2019年中小型乳品企业在南京市的渠道拓展策略报告

中小型乳品企业在南京市的渠道拓展策略报告2019年10月

目 录一、南京市批零及餐饮市场概况 41、消费市场保持稳定增长 42、居民收入稳步增长，消费水平进一步提升 43、住宿和餐饮业是消费市场的重要组成部分 54、食品、饮料类批发业市场有一定起伏，零售业市场增速明显 6二、南京市乳品渠道业态梳理 71、 早餐 7（1）“1-10元”店 8（2）“11-20元”店 9（3）“21-30元”店 92、 商超 10（1）特大卖场 10（2）超级市场 11（3）便利店 11（4）自动售货机 133、 中小学 14（1）在校人数逐年走高，具有较好消费基础 14（2）乳制品是中小学膳食的重要补充，小学供应率高于中学 14（3）乳制品供应需取得“中国学生饮用奶”或“江苏学生饮用奶”标志 154、 特通 175、 快消品B2B 18三、总体拓展思路 20四、主要策略 201、早餐：聚焦“1-10元”店 20（1）尽可能提高铺货率 20（2）输出优质终端服务 20（3）打造品牌 202、中小学：按照规范，科学拓展 21（1）取得相关资格 21（2）开发营养餐 21（3）与学校食堂等相关负责人建立联系 213、商超：重点布局鲜食类渠道 21（1）布局有冷藏设备的小店 21（2）以OEM/ODM形式与品牌便利店合作 21（3）精准布局牛奶自动售货机 22（4）放弃传统卖场以及超级市场渠道 224、特通渠道：单点突破 225、探索研究快消品B2B渠道 23五、保障措施 231、搭建扁平化拓展队伍 232、设计各区域渠道通路模式 23（1）针对核心城区：强控制 24（2）针对普通城区：弱控制 24（3）针对城郊区：弱控制 253、做好渠道管理 26（1）渠道成本费用控制 26（2）经销商选择及评估 26（3）有效激励 26附件：常见特通渠道梳理 27

中小型乳品企业在南京市的渠道拓展策略报告一、南京市批零及餐饮市场概况1、消费市场保持稳定增长近五年来，南京市消费市场总体保持快速稳步增长态势。2018年，南京市全年实现社会消费品零售总额5832.46亿元，比上年增长8.4%。资料来源：南京市统计局。2、居民收入稳步增长，消费水平进一步提升2018年，南京市居民人均可支配收入为52916元，比上年增长9.1%，远超全国平均水平（2018年全国居民人均可支配收入为28228元）；居民人均生活消费支出30706元，比上年增长7.2%，其中食品烟酒支出25.7%。资料来源：南京市统计局。3、住宿和餐饮业是消费市场的重要组成部分近五年来，南京市住宿和餐饮业市场总体呈较为快速的增长态势，2018年全市实现住宿和餐饮业零售额570.25亿元。此外，住宿和餐饮业对全社会消费市场的贡献比例平均为9.2%，且近几年保持持续增长趋势。资料来源：南京市统计局。资料来源：南京市统计局。4、食品、饮料类批发业市场有一定起伏，零售业市场增速明显资料来源：南京市统计局。小结：南京市具备良好的消费基础，无论是住宿餐饮业，还是批发零售业，均有着较好的存量规模和增长潜力。因此，可被认为是中小型乳品公司产能释放的潜在城市之一。二、南京市乳品渠道业态梳理具体梳理如下：早餐特点：①被认为是一日三餐中最重要的一餐，主要由谷类、蛋白、果蔬等营养素组成；②食用地点分布广泛。例如家用、路边、夫妻店、高校食堂等；③品类丰富，竞争激烈，难以形成垄断品牌。现状：由于南京市涉足早餐的店铺众多，为方便分析，笔者选取之前考察过的“新街口地区”，并以“大众点评网”的数据为基础。考虑到南京市的一顿早餐人均消费通常不会超过30元，这里就搜索“新街口地区”人均消费30元以下的店铺，搜索结果如下：注：选取新街口地区364家与早餐相关的店铺作为样本；资料来源：整理自“大众点评网”。（1）“1-10元”店共计48家，占样本店铺总数的13.2%，在新街口地区早餐相关店铺里的数量为最少。这些店铺的特点总结如下：①基本专做早餐，以街边夫妻店为主，店面很小；②大多数位于居民小区、道路支路、繁华街巷等地段，早餐时段人流量大；③菜品基本为传统早餐，例如馒头、包子、粥、烧麦、油条、糕点、饭团、茶叶蛋、豆浆、酸奶等。此外，与“1-10元”店类似的，还有一种形式是流动早餐车。图：新街口地区某“10元店”菜品及价格资料来源：大众点评网。“1-10元”店可以说是南京市普通居民除在家食用外，重要的早餐消费地。（2）“11-20元”店共计192家，占样本店铺总数的52.7%，在新街口地区早餐相关店铺里的数量为最多。这些店铺的特点总结如下：①早餐是其经营的重要组成部分，注重店面装饰，连锁化相较“1-10元”店高出不少（样本统计里，连锁店占该类店铺比例达54.2%）；②大多数位于重要道路沿线、繁华街区、商业广场（少数）等地段；③菜品以特色或现制早餐为主，例如馄饨、面条、特色粥、七家湾锅贴、蟹黄汤包、鸭血粉丝等。（3）“21-30元”店共计124家，占样本店铺总数的34.1%。这些店铺的特点总结如下：①某种程度上，早餐是其经营的“副业”，来此类店铺消费的往往是非正常早餐选择（例如因商务出差、旅行、逛街等活动经过），且连锁化程度最高（样本统计里，连锁店占该类店铺比例达74.2%）；②大多数位于核心商圈地段；③菜品方面，一部分与“11-20元”店重复，但价格更高，一部分是新增的，例如面包、甜品、咖啡等。发展趋势：①更注重品质：首先是确保安全。食品安全是消费者关心的首要问题，也是早餐加工者不可逾越的底线；其次是确保营养。现如今的早餐营养要求已从传统的简单搭配向强调各类营养要素合理搭配转变；最后是确保口感。食材选择上讲究天然、新鲜，加工上追求少工序，以符合消费者新鲜美味的要求。②更注重特色及个性化需求：西式早餐、老字号、自制早餐、季节性早餐、儿童早餐、减肥早餐、提供完善贴心的打包服务等。商超（1）特大卖场特点：①选址在城市繁华区、交通要道、住宅区、城乡结合部；②商店规模大，营业面积≥2500㎡；货品种类≥1万种，人均消费通常在70元以上；③商品种类齐全。现状：目前南京市的特大卖场主要有华润苏果（购物广场店+社区店）、华润万家、麦德龙、大润发、金鹰超市、G-Super绿地、欧尚、家乐福、永辉超市、沃尔玛、金润发等，其中华润苏果占据主导地位，约有127个卖场。资料来源：整理自“大众点评网”。与餐零相关的发展趋势：仍是居民消费的重要选择之一，但受制于物业、房租、覆盖半径等因素，以及消费者时间成本增加的情况下，传统大卖场在人口密集的一二线城市的优势在逐步削弱。（2）超级市场特点：①选址在居民区、交通要道、商业区；②营业面积≥500㎡；营业时间不低于11小时；③商品结构以购买频率高的商品为主，例如生鲜食品、副食品以及生活用品等。现状：南京市的超级市场数量众多，据不完全统计，至少在上千家以上，比较出名的有苏果生活超市、世纪联华、华联超市等。与餐零相关的发展趋势：受经济增长放缓、经营成本上涨、网络购物冲击、新型等因素影响，超级市场的传统优势地位逐渐下降。（3）便利店特点：①选址在居民住宅区、主干线公路边、车站、娱乐场所、企业事业单位等；徒步购物5-7分钟即可达到；②营业面积通常约为100㎡，有些更小；营业时间10小时以上，甚至24小时；③因满足顾客便利性需求，商品结构以速成食品（FastFood）、饮料、小百货为主，具有即时消费、小容量、应急性等特点。现状：便利店涉及的范围非常之广，数量也非常之多，在大众点评网-南京市上检索“超市/便利店”，共有15338个结果，刨去卖场、超级市场以及其他非相关结果，初步估计便利店形式的零售终端数量有近万家。其中，南京本地知名便利店品牌有苏果（好的）便利店、苏宁小店等，外地的有包括罗森、7-11、好又多、便利蜂等。资料来源：整理自“大众点评网”。与餐零相关的发展趋势：①即用食品比例将提升即用食品主要有店内现制、盒饭简餐、饭团寿司、面包甜点、微波食品等，具有高毛利率、高复购率的特点。根据7-11的一项调查显示，除乳品、饮料之外，占据顾客目标商品靠前位置的均为即用食品。然而，目前中国便利店即用食品占比偏低，据BCG调查显示，65%的中国便利店即用食品销售额占比在20%以下。因此，增加以鲜食餐饮为主的即用食品是未来国内便利店的重要举措和优化方向。资料来源：7-11中国。②自有品牌化据BCG调查显示，目前82%的国内便利店自有品牌单品占比低于10%,与国外有着明显差距，例如日本便利店自有品牌单品占比在40-50%。增加便利店自有品牌单品比例，能提升差异化竞争力，据了解国内有部分便利店也推出了自有品牌商品，例如便利蜂的“蜂质选”系列产品。因此，自有品牌化是国内便利店另一重要方向。（4）自动售货机特点：无人零售，不受时间、地点的限制，节省人力，方便交易。现状：2018年南京市出台的《关于推动实体零售创新转型的实施意见》明确提出“积极发展智慧零售，鼓励发展‘无人销售’商店、自助提货柜、自动回收机等无人服务自助设备”。目前，南京市以饮料和食品自动售货机为主流，占据市场绝对数量。在牛奶自动售货机方面，南京市本地乳企卫岗乳业铺的比较厉害，已在校园、商场、地铁等多个场景进行布局，尤其是中小学校，在更大程度上弥补了学生课间餐的需求。 发展趋势：将向个性化定制的多样化、产品智能化、运营平台化方向发展。中小学（1）在校人数逐年走高，具有较好消费基础截至2018年底，南京市共有普通中学240所，在校人数24.52万人；小学360所，在校人数42.21万人。因此，对于餐零而言，中小学是一块重要的消费市场。资料来源：整理自南京市历年统计年鉴。资料来源：整理自南京市历年统计年鉴。（2）乳制品是中小学膳食的重要补充，小学供应率高于中学南京市中小学校给学生提供的食谱严格贯彻《南京市中小学生膳食营养指导手册》，即“主食+大荤+小荤+素菜+汤类+水果类”，而乳制品是作为备选项，非强制要求。通过对随机抽选的32所小学和13所中学的每周菜谱研究发现，小学的乳制品供应率为53.1%，中学的乳制品供应率为38.5%，所供应的乳制品基本为酸奶。值得一提的是，南京市尚未普及推广“课间餐”。表：南京市中小学食谱制定原则类别具体说明常见菜名主食米饭、面食小米、粳米、包子、面条、粥大荤畜禽肉类、动物内脏、鱼虾类红烧带鱼、清蒸鸡腿、红烧大排、酱猪肝小荤荤素搭配洋葱炒鸡蛋、肉末烩豆腐、黄瓜香干炒肉丝素菜叶菜类、海带或紫菜、其他蔬菜香菇炒青菜、卷心菜、青椒土豆丝汤类——西红柿蛋汤、冬瓜排骨汤、海带汤、菠菜鸡蛋汤水果类——香蕉、桔子注：具体菜单还要求标明“带量”。（3）乳制品供应需取得“中国学生饮用奶”或“江苏学生饮用奶”标志表：江苏省学生饮用奶定点生产企业备案品种一览表企业名称品种名称产品种类与规格或净含量南京卫岗乳业有限公司超高温灭菌乳原味，200毫升/盒调制乳可可味、香草味、麦香味、红枣味、草莓味、原味酸酸奶、草莓味酸酸奶，200毫升/盒维维食品饮料股份有限公司调制乳麦香牛奶、大红枣牛奶、橙味牛奶、巧克力牛奶，200毫升/包无锡市天资乳品饮料厂巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，120克/袋、150克/袋、调制乳可可牛奶、麦香牛奶、花生牛奶、红枣牛奶，120克/袋、150克/袋、180双喜乳业（苏州）有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，120毫升/袋、160毫升/袋、180毫升/袋盐城市健桥乳业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，180毫升/袋调制乳DHA高钙奶，200毫升/袋风味酸乳风味酸牛乳，200克/袋南京光明乳品有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，150毫升/袋泰州卫岗乳品有限公司调制乳麦香味、甜味、芒果味、草莓味、红枣味，180毫升/袋靖江市马洲乳业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，180毫升/袋调制乳高钙奶，150毫升/杯风味酸乳风味酸牛奶，150克/杯苏州云兰奶业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，120毫升/袋调制乳红枣牛奶，188毫升/袋；甜牛奶、草莓牛奶、可可牛奶，160毫升/袋。江苏春晖乳业有限公司超高温灭菌乳纯牛奶，150毫升/袋、220毫升/袋调制乳香甜味、菠萝味、红枣味、葡萄味，150毫升/袋、200毫升/袋江阴市美天奶业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，120毫升/袋、150毫升/袋调制乳红枣牛奶、花生核桃牛奶、草莓牛奶，120毫升/袋、150毫升/袋扬州市华兴乳业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，180毫升/袋调制乳苹果味、菠萝味、草莓味、蓝莓味、香草味，180毫升/袋无锡市马山牛奶有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，120毫升/袋盐城市泰来神奶业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，120毫升/袋丹阳市练湖乳品有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，150毫升/袋镇江市长江乳业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，180毫升/袋调制乳高钙牛奶，180毫升/袋南通红梅乳业有限公司调制乳水蜜桃味、菠萝味、哈密瓜味，180毫升/袋常州红梅乳业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，120毫升/袋、150毫升/袋、180毫升/袋调制乳调味奶（加糖），核桃味、草莓味、麦香味，150毫升/袋、180毫升/袋东台市宇航奶业有限公司调制乳AD钙奶、145毫升/袋，麦香奶、175毫升/袋扬州市扬大康源乳业有限公司（扬州大学实验农牧场）调制乳草莓味、哈密瓜味、香草味、可可味系列调味奶，150毫升/袋、180毫升/袋、100毫升/袋、150毫升/杯、200毫升/杯风味酸乳原味酸牛奶，150南京金阳光乳品有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，180毫升/袋超高温灭菌乳纯牛奶，180毫升/袋调制乳甜橙味、可可味、菠萝味、草莓味，150毫升/杯，180毫升/袋风味酸乳酸奶，150克江苏翔宇乳业有限公司调制乳甜橙味、草莓味、原味，150江苏梁丰食品集团有限公司调制乳高钙牛奶、核桃花生奶、草莓味牛奶、鸡蛋燕麦牛奶、乳酸味学生饮用奶，200毫升/盒江苏三元双宝乳业有限公司调制乳麦香味、大红枣味、草莓味、巧克力味，180毫升/袋泰州市金力乳品有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，180毫升/袋调制乳大红枣钙奶、麦香钙奶，180毫升/袋；花生核桃钙奶，180毫升/瓶江苏太子乳业有限公司巴氏杀菌乳（全脂）鲜牛奶，150g/袋调制乳原味、麦香味、草莓味、巧克力味，150g/袋徐州卫岗乳品有限公司调制乳麦香味、草莓味、甜味、芒果味、红枣味，180毫升/袋（4）部分中小学已普及牛奶自动售货机特通特点：带有一定封闭性或半封闭性，且在其所辐射空间范围内带有垄断性或强势销售性质，例如上文提到的中小学校就是一个典型的特通渠道。常见特通渠道详见附件。现状：表：南京市常见特通渠道数量餐馆上万家加油站67高校53汽车站150大中型工业企业394图书馆15医院220博物馆60网吧1410游乐/休闲/旅游点上千个酒店/旅馆上万家剧场/影院938快消品B2B特点：①使零售终端以更优惠的进货价格获得更多利润；②促使供应链渠道扁平化；③是餐饮（零售）小店（无大仓统配的）进货的重要选择之一。④主要有信息撮合和自营采销两种模式。图：传统供应链渠道与快消品B2B的比较现状：根据新经销的数据显示，2018年南京市共有15个快消品B2B平台，包括零售通、易久批、百世店加、中商惠民、大润发e路发、鲜世纪、万全速配等，其中，易久批被认为是南京市第一影响力平台。从“易久批”官网上可以看到，在进货商品“牛奶乳品”品类中基本为常温奶。发展趋势：①从快消B2B上订购将成为小店的重要补货方式。根据新经销的数据显示，2018年，全国以及二线城市均有超过70%的小店在快消品B2B平台上进过货。资料来源：新经销。②B2B2C渗透加速。越来越多的快消品B2B平台开始逐渐向C端发展，即将小店发展成“加盟店”的状态，例如阿里零售通的天猫小店、惠民网的惠民加盟店等。三、总体拓展思路以消费者需求为核心，以产能释放为导向，重点布局“1-10元”早餐渠道、中小学渠道、商超鲜食类渠道、特通渠道，力争在2-3年在南京市场里占据一席之地。四、主要策略1、早餐：聚焦“1-10元”店“1-10元”店的消费者相对来说重品类，轻品牌，进入门槛较低，且对于该类渠道，中小型乳品公司通常已具备丰富的实践基础，应予以大力开拓。（1）尽可能提高铺货率只有公司产品摆到终端的货架上，消费者才能方便地进行购买。因此，应通过市场需求调研、终端拜访、做好客情关系、开发小批发商等手段，使公司产品做到无处不在。（2）输出优质终端服务优质终端服务的目的在于：帮助终端更快地将产品卖给消费者，帮助消费者便利、愉悦地购买公司产品。终端服务最重要的表现便是生动化布置，包括产品在货架上的摆放方式、价格标示使用标识、店招展示、员工精神状态等等。需要做好这一点。（3）打造品牌作为南京市场的新进入者，培养客户忠诚度，打造公司产品品牌尤为重要。由于公司产品属于高频消费品，利于品牌打造，应借此优势植入公司理念、文化，做好售后等服务，提高消费者对公司产品的认可度，使其成为首选。2、中小学：按照规范，科学拓展（1）取得相关资格按照《江苏省学生饮用奶计划推广管理办法》（以下简称《办法》）的要求，尽快办理并取得“中国学生饮用奶”或“江苏学生饮用奶”标志使用许可，完成《办法》规定的其他手续。（2）开发营养餐参考《南京市中小学生膳食营养指导手册》，研究南京市中小学生食谱，了解他们的营养状况以及饮食习惯，找出其膳食方面的不合理之处，针对性开发营养餐。（3）与学校食堂等相关负责人建立联系根据《南京市中小学食堂规范管理工作意见（试行）》的规定，学校食堂运行模式以自办为主或者由区统一采购招标“配送制”营养午餐，另外学校食堂的大宗食材也必须通过采购招标。因此，应主动与学校食堂、送餐企业等相关负责人建立密切联系，推广公司产品，争取进入中小学每周食谱。此外，亦可适时推销公司牛奶自动售货机。3、商超：重点布局鲜食类渠道（1）布局有冷藏设备的小店南京市小店数量众多，结合公司产品新鲜、保质期短的特点，应重点拓展以售卖生鲜食品为主，且配有冷藏柜等设备的店铺，例如苏宁小店等。（2）以OEM/ODM形式与品牌便利店合作品牌便利店（例如全家、罗森、苏果好的、便利蜂等）的商品入驻者通常在市面上有着很高的品牌知名度，与之相比，中小型乳品公司产品缺乏竞争优势。因此，应改变以品牌商入驻的策略，抓住品牌便利店的商品自有品牌化趋势，通过OEM/ODM的形式进入此类渠道。通过调研发现，品牌便利店速食、乳品（低温牛奶）、饮料的占比很高，而这些品类恰恰是中小型乳品公司的优势产品。（3）精准布局牛奶自动售货机南京市属于典型的“强市弱县”，各地区商业差异明显，因此，精准布局牛奶自动售货机尤为重要，需做好以下几点：①重视自动售货机的选址及投放密度；②投放多样且满足市场需求的商品；③优化支付方式，除支付宝等第三方支付手段外，还应根据实际情况开设纸币、硬币的投入口，以满足中小学生、老年人等群体的支付便利；④简化操作流程，研究事故发生可能性及原因，降低故障发张频度，同时做好售后服务。（4）放弃传统卖场以及超级市场渠道卖场及超市适合一站式集中采购或者家庭购买，且品牌林立，竞争激烈，毛利低。中小型乳品公司产品适合投放在高频便利的渠道，因此，大多数卖场及超市渠道应予以放弃。4、特通渠道：单点突破特通