XX广东市场推广方案

金长城国际广告2003.32003年

广东市场

市场推广方案骏丰频谱案前语本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识；方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。对市场的简要认识中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑；同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。对市场的简要认识东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。对市场的简要认识消费趋势当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。对市场的简要认识当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要。目前的骏丰频谱整体领先，市场独占科技领先：生物频谱技术优化水质效果领先：临床验证，效果明确市场领先：自建网络，深耕广东服务领先：360º健康关怀，服务连心专利保护：四国发明专利垄断市场骏丰以地面战获得成功业绩为进一步推广奠定基础竞争构成由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段替代。从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面：第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器；第二竞争域：同类功效的药品/保健品；第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等；2003年总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场老年人市场深入提升的障碍点分析

以及针对建议消费者市场场行为链缺乏认知认知不全或或认知失调调形成知晓、、缺乏意愿愿形成意愿、、缺乏行动动已经行动、、缺乏满意意品牌忠诚客客户123456障碍点一、、消费者缺缺乏对品牌牌的认知123456障碍点一、、缺乏认知知媒体策略的的一贯性意意味着：总是有一部部分人看到到我们的广广告；总是这部分分人在看我我们的广告告；这部分人看看到越来越越多的我们们的广告；；从媒体策划划角度讲，，我们的广广告到达率率没变、暴暴露频次增增加，毛评评点上升；；在没有新的的信息诉求求的前提下下，这种投投放仅能起起到提醒备备忘作用；；缺乏认知我们的建议议，多研究究老年人的的广告接触触习惯，通通过增加媒媒体组合、、分摊暴露露频次，增增加广告到到达率，增增加广告到到达率；缺乏认知针对广州市市场为例：：本地报纸而而言，《广州日报》、《羊城晚报》》的读者阅阅读层面贴贴近目标群群体；《家庭医生生》同样是是一份非常常有效的媒媒体；电台谈话栏栏目的组织织；对售点（专专卖店、药药店、意愿愿）的户外外广告/店店内广告开开发，以及及候车厅、、车身广告告的投放放；障碍点二、、消费者认认知不充分分或认知失失调123456认知不全或或认知失调调老年人由于于普遍缺乏乏良好的教教育，以及及伴随年龄龄造成理解解能力的下下降，需要要在广告信信息的处理理上有所针针对性，具具体表现在在：提升语言的的直白易懂懂、广告形形式的灵活活性、降低低创意的曲曲折性；由于老年人人群体沟通通传播较为为突出，应应该注重发发展一些可可谈的、话话题性的信信息内容；；认知不全或或认知失调调老年人同时时接受相冲冲突的信息息，会造成成认知失调调，即老老年人对产产品的可信信度大打折折扣；品牌推广中中，需要尽尽量借助老老年人的经经验，阐述述产品的功功效；注重提供充充分的信息息与支持点点，来消除除老年人的的疑虑；认知不全或或认知失调调完整的传播播信息体：：问题—承承诺—支持持—detail问题：临床床症状、以以及在生活活中造成的的困扰；；承诺：骏丰丰频谱的针针对治疗，，以及产品品使用利益益的描述；；支持：作用用机理、认认证、验证证等；Detail：价格、促销销、优惠信信息、价格格、销售网网点、咨询询电话等有有用信息；；认知不全或或认知失调调不识字的老老人不可否认这这是老人群群体中很广广泛的一部部分，我们们的软文、、文案都失失去效力力，如果不不愿意放弃弃，怎么办办？浅显易懂的的图解漫画画；口头传播形形态的创作作，如“顺顺口溜”、、“编故事事”等；；迂回：儿女女买单。认知不全或或认知失调调比如，老老年人相对对熟悉和信信任中医的的治疗理论论与方法，，品牌可以以邀请中医医专家，对对治疗机理理进行中医医医理的阐阐述，来提提升一部分分人群对产产品的理解解与接受程程度；障碍点三、、消费者缺缺乏购买意意愿123456缺乏意愿广告中描述述的信息没没有打动性性——找准准点、发掘掘相关性、、利益的具具体化；漠视病症———增强严严重性；不愿花钱———爱子女女，就不要要让儿女女总是担心心；千金难难买是健康康；替代品/试试用习惯———水为源源、每日健健康、强健健本源、更更划算；不相信———实证、用用户形象、、试用、公公信代言、、品牌形象象广告传达达品质感；；障碍点四、、消费者未未能实施购购买123456未能购买分销——网网点的便利利性；销售售信息的可可获性；价格——特特殊时机促促销（重阳阳/春节））；会员优优惠；帮用用户打算盘盘；促销——促促销的辐射射面：小区区促销、相相关联合促促销；障碍点五、、消费者使使用满意度度低123456客户满意、、缔造忠诚诚使用指导用户回访处理投诉会员活动会员刊物会员权益忠诚用户推荐亲友口头传播消费延续家人合用推广方式———接触即即传播家庭戏曲节目电台谈话报栏广告小区内广告广日家庭医生1:!直销候车厅灯箱车体广告羊晚广州电视台珠江台Roadshow赠品Motion广告POP健身会专卖店DM联合促销锁定生活事件促销———以点带带面、活跃跃终端阖家欢聚元宵情新年送健康康家家都欢畅畅高考大冲刺刺骏丰添动力力五一长假有得玩今年夏天喝喝健康每日八杯水水解渴更强身身百对幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好礼送不停重阳登高大比拼健康好水喝出来真情五周年年见证新广州州总体推广思思路深入挖潜老老年人市场场积极渗透中中年人市场场试点推进家家庭型市场场启动的必要要性骏丰目前对对于老年人人市场的开开发非常成成功，但也也面临着今今后如何发发展的问题题，产品开开发还是市市场开发？？我们需要要做出选择择。维持既定产品开发市场开发多元化原有产品新的产品原有市场新的市场启动的可行行性从中年人群群体的整体体规模、消消费能力以以及消费意意识来看，，成功启动动这块市场场，必将带带动品牌的的进一步腾腾飞。由于社会生生活的加快快，越来越越多以前老老年人常患患的病症出出现在了中中年甚至青青年人身上上，早衰现现象浮出水水面；启动的适用用性骏丰前期推推广以老年年人为重点点，今后可可遵循：治疗中年人人的“老年年病”，这一推广口口径，实现现品牌资源源的承接传传换。启动需要注注意的问题题传播诉求：：中年人面临临工作、家家庭、子女女、老人多多重的压力力，我们应应当对此表表示关怀，，并提倡““你的健康就就是家庭支支柱”，赢得其其的重视；；总体推广思思路深入挖潜老老年人市场场积极渗透中中年人市场场试点推进家家庭型市场场产品的当前前定位保健小家电描述需求描述产品形形态定位带来的的困扰试想一下，，加入我们们的产品卖卖进大卖场场，会摆放放在哪个区区？饮水机/小家电区？？保健品/保健仪器区区？实际上，““小家电””的提法有有前瞻意义义，但是，，它并不适适用当前的的市场结构构下，产目目的产品，，还是比较较限定在““特定功能能、辅助治治疗、特定定人群”层层面，而非非满足多数数家庭成员员需要的日日常“消费费品”；从未来的趋趋势以及骏骏丰发展的的需要来看看，我们建建议试点启启动以“生生活更健康康”为需求求的“家庭庭饮用”市市场。这一市场与与当前市场场并不孤立立，中老年年人作为家家庭中的重重度和着重重疗效的饮饮用者，可可以作为示示范带动家家庭成员的的适量和保保健目的饮饮用。对应的，老老年人由于于更多为家家人着想，，而很少单单独为自己己着想，因因此“不仅仅自己受益益、还可与与家人共享享”的诉求求将反过来来更加带动动老年市场场。个人用品——家庭用品转变变，变相降低低了产品的价价格屏障。并且，对于保保健产品，呈呈现很突出购购买者与使用用者不重合的的现象，研究究显示——老老年保健用品品很大的购买买取自子女；；实际上，不单单纯考虑使用用者这一因素素，保健产品品尤其是贵重重保健仪器的的购买，已经经可以列入家家庭消费的范范畴内。试点区域的选选择区域性的考虑虑：CDI/BDI高CDI低BDI——强化巩固高CDI低BDI——加强拓展低CDI高BDI——尝试转型低CDI高BDI——有限投入开发家庭渠道道需要做的调调整产品：可以不不做大的调整整，但在容量量上需要能够够满足全家人人口的需求；；渠道：在现有有专卖店、直直销的基础上上，尝试增加加连锁超市、、大卖场、大大百货等传统统商业渠道。。价格：维持现现有体系，避避免引起混乱乱；促销：淡化病病症治疗，更更多强调调理理、预防与保保健。试点推进家庭庭型市场积极渗透中年年人市场深入挖潜老年年人市场最终目的骏丰品牌的可可持续发展参考对象健康成就未来来——海王有健康就有将将来——安利身体听你的，，世界才会听听你的——白兰氏幸福家庭、健健康维系——御苁蓉品牌如何深入入人心品牌之所以成成为品牌，是是因为它蕴含含一份高于产产品的独特价价值。当消费者掌握握主动时，他他关心的就不不仅仅是单纯纯的产品本身身，而更多在在于产品能够够为他带来什什么。产品的利益与与消费者企图图之间的紧密密关联，就是是品牌成功的的秘密所在。。那么，我们会会问，消费者者希望得到什什么？我们能提供的的产品利益不会是别的一定是健康！思考——我们的消费群群的价值期许许老年人：他的的主要精力放放在家庭、子子女身上，最最大希望，莫莫过于家庭的的幸福；中年人：需要要平衡事业与与家庭，事业业是家庭的收收入支撑，家家庭是事业的的港湾；每个家庭，都都是由不同的的成员组成的的，如果某个个成员健康受受到损伤，也也就谈不上家家庭的幸福。。我们的发现对我们的目标标群而言，健健康是与家庭庭的幸福紧密密关联的，因因此，我们建建议，将产品品的利益“个个人健康”与与消费者价值值“家庭欢乐乐”做联结，，形成新的品品牌思考的源源点：制造健康、成就每个个家庭的欢乐乐！建议品牌广告告主标健康之源欢欢乐之泉原有的广告主主标：健康，，从改变饮水水开始；作为阶段性的的诉求主题非非常好，对于于市场启动、、改变消费观观念、建立消消费习惯非常常针对性；但很明显不适适合作为品牌牌的主标：不适合品牌未未来的发展。。缺乏情感性利利益的注入。。健康概念缺乏乏更清晰的界界定与指向。。基于以上定位位源点的品牌牌资产规划骏丰是什么？？它有什么特特征？骏丰就是专业业的保健产品品，它可提供供频谱水、***、***等一系列列产品。骏丰是专业的的、高品质的的代名词。骏丰的品牌利利益思考（骏骏丰能做什么么用，使用它它能给我带来来什么？）骏丰能为家庭庭成员提供预预防、保健和和治疗效果，，让家人保持持健康，远离离疾病的困扰扰，带给家庭庭成员全面的的照顾与呵护护。基于以上定位位源点的品牌牌资产规划骏丰频谱的品品牌价值思考考（骏丰频谱谱帮助我实现现自己的追求求？）作为家庭的主主要成员，我我觉得骏丰频频谱是在帮助助我照顾家人人的健康，它它让我由衷感感觉到让家人人保持健康是是多么幸福。。基于以上定位位源点的品牌牌资产规划骏丰频谱的品品牌个性思考考（如果骏丰丰是一个人，，他具备怎样样的个性？））骏丰频谱是家家庭的重要一一员。他善解解人意、充满满关爱、真诚诚面对、用心心付出。他是是全家人离不不开的好朋友友。基于以上定位位源点的品牌牌资产规划祝愿：骏丰2003年增创新优势开创新局面更上一层楼9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:16:0702:16:0702:161/5/20232:16:07AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:16:0702:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:16:0702:16:0702:16Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:16:0702:16:07January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:16:07上午02:16:071月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:16上上午午1月-2302:16January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:16:0702:16:0705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:16:07上上午午2:16上上午午02:16:071月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:16:0702:16:0702:161/5/20232:16:07AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:16:0702:16Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:16:0702:16:0702:16Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:16:0702:16:07January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:16:07上上午午02:16:071月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月232:16上午午1月-2302:16January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:16:0702:16:0705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:16:07上午2:16