XXXX-惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案-

惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案目录活动形式及内容3公关传播配合4活动背景及目的1传播策略及意义2项目预算及费用5活动背景活动目的行业背景洞悉在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年母婴/儿童用品–蓬勃发展的产业!竞品环境洞悉国际品牌(73%)多美滋(29%)惠氏(16%)雅培(12%)国内品牌(28%)伊利(7%)贝因美(6%)金装(61%)普装(41%)罐/听装(58%)袋装(21%)盒装(20%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费224元国际品牌(77%)多美滋(27%)惠氏(19%)美赞臣(15%)国内品牌(24%)贝因美(8%)伊利(4%)金装(65%)普装(35%)罐/听装(66%)袋装(13%)盒装(19%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费283元帮宝适(55%)妈咪宝贝(23%)安儿乐(10%)嘘嘘乐(7%)好奇(6%)---平均每包51片每次购买2.5包每次消费96元帮宝适(55%)妈咪宝贝(25%)安儿乐(9%)好奇(9%)嘘嘘乐(9%)---平均每包53片每次购买2.0包每次消费108元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额婴幼儿奶粉婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471大卖场/超市母婴实体店以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。营销调研结论活动目的关注度促营销创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢借势3.15婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力占领行业高端巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注提升品牌形象拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度！传播意义传播策略传播意义从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力线上活动+落地活动+全媒体报道课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规？产品层面：树立惠氏系列产品的高端旗舰地位市场层面：快速提升新品曝光率和市场销量品牌层面：以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象，以3.15为隐形推手，助力品牌责任感和公信力目标聚焦传播课题聚焦人群群聚焦区域域聚焦媒体体聚焦事件件聚焦内容容阵地锁定定为北、、上、广广、深等等经济发发达或沿沿海城市市选择高端端媒体平平台（女女性、儿儿童、时时尚）聚焦目标标传播策略略新生儿妈妈妈、准准备生育育孩子的的父母等等品牌个性性特征及及行业领领域内的的高端形形象，提提升综合合竞争力力网络活动动，配合合硬广及及多媒体体传播新品上市市预热，，针对目目标人群群引起品品牌关注注度活动形式活动内容“惠氏护护航宝宝宝未来””寄语评评选活动一以父母、、准父母母为宝宝宝写下寄寄语的形形式，运运用网络络专页广广泛收集集并推广广，除给给予优胜胜者一定定物质奖奖励外，，优秀寄语语将应用用于惠氏氏品牌系系列产品品，生产产定制珍珍藏版，，既增强强营销档档次又契契合品牌牌社会责责任的高高度。网络专题题，寄语语征集产品印制制，促销销噱头通过线上上活动促促进线下下营销，，全方位位品牌产产品推广广3.15当日举行行新品发发布会，，发出新新品寄语语之音对口电视视频道资资源报道道关心国内内婴幼儿儿成长拉近国际际品牌与消费者者距离以大型门门户网站站为活动动平台*建议TVC广告配合合活动达达成统一一宣传效效果活动二“惠氏宝宝宝”健健康大PK形式以3.15为核心前期品牌牌形象建建设惠氏宝宝宝活动专专页以大型门门户网站站为活动动平台1、分年龄组组（0~1、1~2、4岁以下））通过文字字/照片/视频展示示“健康康宝宝””风采，，倡导科科学婴幼幼儿产品品使用2、以遴选选未来健健康小明明星为契契机，提提升活动动人气深入全国国1-2线(以沿海发发达地区区为主)或更多城城市1、为了扩扩大活动动的影响响力，可可以借助助名人形形象在全全国范围围内号召召参与2、在3.15当日投放放的TVC中告知活活动后续续信息“惠氏健康宝宝”优胜者参与广告拍摄，有助品牌亲和力活动结合合硬广促促销售建议*建议TVC广告配合合活动达达成统一一宣传效效果新闻发布布会3.15当日举行行新品上上市发布布会，结结合事件件行成多多渠道多多手段推推广公关传播策略配合传播周期期：2011年2月-3月传播目的的：普及婴幼幼儿产品品使用常常识，引引起大众众对婴幼幼儿用品品消费的的关注，，利用声声望较高高的媒体体声音传传达惠氏氏品牌产产品对受受众及消消费群体体的呵护护，增强强企业责责任信息息的曝光光传播手段段：报纸、杂杂志专栏栏合作日常专栏栏合作传播时间间：2011年2月—3月传播目的的：选择常规规平面媒媒体及电电视平台台配合报报道新品品上市发发布会，，并同步步开展对对活动的的宣传报报道。传播形式式：常规新闻闻软文撰撰写、少少儿类电电视节目目合作日常新闻闻传播传播周期期：2011年2月~3月传播效果预期期：发起话题，带出惠惠氏品牌牌历史的的解读，，爆料惠惠氏婴幼幼儿产品品的噱头头，吸引引受众关注揭秘惠氏氏新品的的品牌价价值，登登陆中国国的前因因后果大大猜想，，对比国国内婴幼幼儿高端端产品作作预期PK产品谍照照，引发发目标消消费群甚甚至更广广大公众众对产品的期待及话话题BBS口碑传播播百度贴吧吧传播目标标按照整体体传播节节奏，在在与“惠惠氏”相相关的百百度贴吧吧内，扩扩散“惠惠氏全面面护航””概念并并增加惠惠氏品牌牌以及产产品信息息的曝光光度，通通过各个个贴吧建建立有关关“国际际婴幼儿儿产品专专家”的的舆论阵阵地传播方式式通过在相相关关键键词（如如尿布、、惠氏奶奶粉）的的贴吧中中通过回回复帖子子与发布布新帖的的方式快快速传播播“惠氏氏全线产产品进中中国”的的概念传播优化化按周对Baidu关键词进进行优化化，不断断更新关关联度高高的关键键词优化目标标在关键词词搜索结结果中提高惠氏氏品牌与与婴幼儿儿时尚健健康等信信息的曝曝光率；；并充实实“惠氏全全面护航航”与婴婴幼儿生生活科普普的关联联内容，，以拉近近与终端端消费者者的距离离百度关键键词百度渠道道传播传播周期期：2011年2月~3月传播目标标与消费群群体深入入沟通““婴幼儿儿产品科科学使用用常识””，并进进行新品品预热活活动的扩扩散传播播，扭转转传统认认知，积积累忠实实消费用用户传播方式式通过名人人、意见见领袖的的博客/微博，传传达“惠惠氏护航航婴幼儿儿健康””的概念念小贴士士以及产产品认知知信息，，对新品品进行扩扩散传播播微博/博客传播播项目预算项目预算（元）备注活动专页60万含网站搭建、数据服务、运营等费用活动专页推广40万赠送价值40万的广告推广资源活动维护7.5万产品发布会40万含发布会现场物料制作发布会场租——根据具体地点另行核算日常新闻传播65万包括电视媒体（央视少儿频道、卡酷）新闻播报1-3次平面媒体栏目合作90万1家杂志+1家报纸BBS口碑7.2万100个论坛版块，每周1个主题帖百度资源15万含百度关键词、百度知道、百度帖吧名人博客/微博10万合计289.7万不包含服务管理费与税费费用预估估谢谢聆听听!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:00:0500:00:0500:001/5/202312:00:05AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2300:00:0500:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:00:0500:00:0500:00Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2300:00:0500:00:05January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202312:00:05上上午午00:00:051月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:00上上午1月-2300:00January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/50:00:0500:00:0505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:00:05上上午午12:00上上午00:00:051月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:00:0500:00:0500:001/5/202312:00:05AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:00:0500:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:00:0500:00:0500:00Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:00:0500:00:05January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202312:00:05上午午00:00:051月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2312:00上午1月-2300:00January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/50:00:0500:00:0505January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。12:00:05上午午12:00上上午00:00:051月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。00:00:0600:00:0600:001/5/202312:00:06AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2300:00:0600:00Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。00:00:0600:00:0600:00Thursday,January5,202