XHX泸洲老窖中长期发展战略三

中长期发展战略咨询

--主营业务发展战略新华信管理咨询二零零零年七月十日四川泸州机密1/18/2023新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者1/18/2023关键会议第三阶段汇报正式启动会议第二次中期汇报26/0430/0507/1330/07项目进程（4月26日－7月30日）第一次中期汇报整体思路设计内部访谈内部诊断报告白酒行业竞争战略报告草案经销商访谈终端访谈消费者调查白酒行业竞争战略中长期发展战略－主营业务发展战略中长期发展战略－资本运作方向研究组织结构调整建议1/18/2023说明研究目的：通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特点，确定合理的发展速度；研究竞争对手未来可能的发展趋势；通过对未来竞争格局科学的预测分析，判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）。研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中高档40-100元;高档100元以上。按照2000年不变价格进行预测除非特别说明，报告中所指货币为人民币1/18/2023目录回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位1/18/2023泸州老窖如何实现战略目标提高企业综合管理水平

(企业综合实力定量模型)有效分解战略目标指标提高财务能力提高营销水平建立现代企业组织结构分阶段分产品实现10万吨战略目标资本运营达到50亿销售目标注:阴影部分是第二次汇报的内容议题1/18/2023目录回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位1/18/20231999年白酒总销量400万吨。1996年以来,年全国白酒总销量呈下降趋势,40元以下的中、低档酒占了绝大部分.(吨）10元以下10-40元40-100元100元以上1/18/20231999年白酒销售总额近9,500亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大.（亿元）10元以下10-40元40-100元100元以上1/18/20231996-1999年全国白酒市场回顾全国白酒总销量呈下降趋势。白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。就名酒厂而言，几年来，不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。1/18/2023未来五年年白酒市市场趋势势展望全国白酒酒产销量量将逐渐渐实现平平衡，总总量不会会上升市场将完完成多家家酒厂竞竞争向名名酒厂竞竞争的过过渡据中国企企业文化化促进会会酒文化化专业委委员会专专家指出出:竞争争将迫使使白酒行行业加快快产业调调整，目目前的4万多家家酒厂将将只剩下下2，000家家。弱小竞争争者的推推出，为为名酒厂厂的发展展提供了了更广阔阔的市场场。国家产业业政策将将进一步步向有实实力的大大酒厂倾倾斜，利利于名酒酒厂的扩扩张发展展。根据白白酒市市场特特点结结合泸泸州老老窖产产品情情况，，未来来5年年白酒酒未来来发展展趋势势如下下：1.10元以以下的的低档档酒销销量呈呈缓慢慢下降降趋势势，今今后的的发展展潜力力不会会很大大。虽然此此价位位目前前销量量大，，但销销额不不大，，利润润低；；由于于品质质不高高，随随着消消费者者消费费水平平的提提高，，会渐渐渐放放弃对对此类类产品品的选选择。。2.10-40元元价位位的白白酒有有很大大的吸吸引力力，无无论从从量和和额上上会呈呈上升升趋势势，预预计会会有较较大发发展。。因为价价格适适中，，有利利润空空间，，厂家家可以以把酒酒质做做得很很好，，3.40-100元价价位的的白酒酒保持持平稳稳。因为相相对于于中档档酒的的价位位偏高高，而而酒质质不会会有太太大差差别，，作为为日常常消费费的机机会不不大。。4.100元元以上上白酒酒发展展稳中中有降降。虽虽然销销额很很大，，但销销量有有限。。1/4/2023资料来来源：：新华华信访访谈分分析同全国国白酒酒各价价位销销售量量和销销售额额结构构相比比，五五粮液液优势势明显显五粮液液10元以以下产产品销销售量量结构构同全全国基基本相相近。。100元以以上产产品结结构优优于全全国水水平,成为为其主主要销销售收收入来来源。。形成典典型的的销售售量““下高高上低低”，，销售售收入入“下下低上上高””结构构。从从而达达到最最优量量额组组合全国白酒销量五粮液销量10元以下10-40元40-100元100元以上400万吨12.57万吨253万吨139.8万吨5.4万吨1.8万吨8万吨3.14万吨0.63万吨0.8万吨全国白酒销额五粮液销额10元以下10-40元40-100元100元以上934亿元51.96亿元303亿元503亿元56亿元72亿元6.64亿元5.19亿元10.13亿元30亿元1/4/2023同全国国白酒酒各价价位销销售量量和销销售额额结构构相比比，泸泸州老老窖产产品结结构存存在缺缺陷全国销销售额额泸州老老窖销销售额额10元元以下下10-40元40-100元元100元以以上934亿元元9.421亿元元304亿元元503亿元元56亿亿元71亿亿元1.25亿亿元1.64亿亿元6.44亿亿元0.091亿元元0%20%40%60%80%100%全国销销售量量泸州老老窖销销售量量10元元以下下10-40元40-100元元400万吨吨近3万万吨253万吨吨139.8万吨吨5.4万吨吨1.34万万吨0.59万万吨0.89万万吨100元以以上10－－40元价价位全全国销销售额额大，，而泸泸州老老窖在在此价价位上上量额额比例例明显显低于于白酒酒行业业40－－100元元价位位市场场容量量低，，而泸泸州老老窖的的大部部销售售收入入来自自此价价位产产品资料来来源：：新华华信访访谈分分析1.8万吨吨27.36吨1/4/2023要实现2006年的的销售量指指标，优化化销售量和和销售额，，

泸州老老窖必须进进行产品结结构调整1999年年泸州老窖窖的量额结结构销售量销售额10元以下10-40元40-100元100元以上3万吨10亿元2006年年泸州老窖窖的量额结结构9.9万吨吨45亿10元以下下10-40元40-100元100元以以上1/4/20232006年年泸州老窖窖的销量份份额将由现现在的0.7%上升升到2.5%;销售售额份额由由1%上升升到4%1/4/2023至2006年,泸州州老窖在销销售总额和和利税上,初步拉开开了同其它它竞争对手手的距离,“暂居居行业第二二”的位置置泸州老窖2006年年销售额预预测为本报报告中的预预测值园面积的大大小为各名名酒厂的利利税总额大大小泸州老窖五粮液全兴剑南春茅台古井贡相对销售额额(%)相对销售量量(%)1/4/2023目录泸州老窖分分价位产品品发展战略略国窖系列高高档酒(100元以以上)发展展战略市场概述市场潜量和和销售量模模型建立用市场潜量量和销售量量模型预测测国窖酒未未来发展低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元〕发展战战略中高档酒(40-100元)发展战略略泸州老窖地地区细分市市场发展战战略泸州老窖城城市农村市市场发展战战略1/4/2023百元以上高高档酒市场场概述高档白酒市市场基本稳稳定。有专专家预测会会稳中有降降,会维维持在2万万吨以内。。高档酒市场场基本为几几家有实力力的酒厂垄垄断，但竞竞争激烈。。名酒厂凭凭借品牌和和质量优势势，在竞争争中处于有有利地位。。由于高档白白酒主要是是延伸效用用，大多主主要用于送送礼和宴请请，所以品品牌效应明明显。通过过公关关系系、促销和和广告策略略的综合运运用，树立立品牌形象象，建立顾顾客忠诚度度，已成为为在高档白白酒市场竞竞争制胜的的主要手段段。五粮液酒厂厂通过多年年的品牌策策略，已经经树立其高高档白酒市市场领导者者地位稳固固，只要不不犯决策错错误，在未未来几年，，仍会保持持其领导地地位。泸州老窖只只有通过品品牌的重新新定位，寻寻求和引导导消费者，，创造新的的品牌价值值，才可能能提高市场场占有率，，在高档白白酒市场站站稳脚跟。。1/4/2023市场潜量量为市场场上所有有的消费费者决定定购买国国窖酒的的量白酒市场场销售总总量为全全国范围围内的所所有价格格大于100元元的白酒酒总销售售额考虑2000年年以后白白酒总销销量将维维持在400万万吨,高高价酒市市场份额额稳定，，即假设设2006年仍仍将保持持1999年的的水平产品认知知度即消消费者对对产品的的知晓程程度（0<产品品认知度度<1）），受如如下因素素影响：：广告宣传传、经销销商推荐荐、终端端促销消费者口口碑消费者偏偏好产品接受受度即消消费者愿愿意购买买国窖酒酒的程度度（0<产品接接受度<1）,受如如下因素素影响：：品牌效应应（权重重0.4）产品质量量（权重重0.25））产品包装装（权重重0.25））销售服务务（权重重0.1）市场潜量量=白酒酒市场销销售总量量*产品品认知度度*产品品接受度度市场潜量量预测模模型1/4/2023国窖系列列市场潜潜量模型型使用说说明市场潜量量=白酒酒市场销销售总量量*产品品认知度度*产品品接受度度产品认知知度本模型选选择1999年年国窖酒酒的产品品认知度度为1%,保持持现状情情况下2006年将达达到28%;只只重视广广告促销销2006年将将达到80%;既重视视广告又又重视产产品情况况下2006年年将达到到100%。从1999年到到2006年产产品认知知度每年年逐渐增增高。根据2000年年2月14日、、15日日在郑州州、西安安、兰州州、贵阳阳、哈尔尔滨、成成都、天天津、南南宁八个个城市调调查显示示，对泸泸州老窖窖印象较较深的消消费者占占27.77%。（资料来来源：《《糖酒快快讯》市市场调查查报告））产品接受受度对4个分分指标分分别打分分，按很很好、好好、一般般、差、、很差，，依次为为100、80、60、40、20。加权权平均后后为产品品接受度度的百分分比。1999年产品品接受度度为0.45，，随着广广告和产产品服务务的改进进，产品品接受度度逐年增增加，2006年达到到最大产产品接受受度。1/4/2023（1）式式代表重重复购买买对今年年销售量量的贡献献,即忠忠实消费费者的购购买量忠诚消费费者是指指那些每每年都会会购买国国窖酒的的消费者者（2）式式代表冲冲动购买买对今年年销售量量的贡献献尝试常数数为冲动动型消费费者对不不了解的的产品进进行购买买的可能能性(今年市市场潜量量-重重复购购买率*去年销销售量））为今年年市场净净潜量（3）式式代表理理性购买买对今年年销售量量的贡献献。模仿常数数为市场场净潜量量在今年年得以实实现的比比例，即所有决决定购买买国窖酒酒的潜在在消费者者在今年年购买的的比例。。本年销售售量=重重复购买买率*去年销销售量（（1）+尝试常数数*（（今年市市场潜量量-重重复购购买率*去去年销售售量）（（2）+模仿常数数*（（今年市市场潜量量-重重复购购买率*去年年销售量量）（（3）销售量预预测模型型1/4/2023国窖系列销售售量预测模型型使用说明重复购买率根据有关机构构对北京、上上海、广州、、重庆四城市市进行的调查查使用固定品牌牌的比率=237/732=32%考虑国窖酒为为新产品，本本模型假定1999年国国窖酒的重复复购买率为1%，2006年达到32%，从1999年年到2006年重复购买买率每年逐渐渐增加。（数据来源：：《IMI消消费行为与生生活形态年鉴鉴》）尝试常数不超过0.01，由于这这部分对销售售量的贡献很很小，本模型型选择尝试常常数为0.01。模仿常数潜在消费者当当年购买的比比例。是一个个经验系数，，高档日用消消费品一般在在25%—30%之间，，本模型选取取30%。1/4/2023预测1：保保持现状情况况下的市场潜潜量注：销售总量量为批发价>100元的的白酒市场销销售总量1/4/2023预测1：保保持现状情况况下的销售量量预测1/4/2023预测2：只只重视广告促促销不重视产产品服务情况况下的市场潜潜量注：销售总量量为批发价>100元的的白酒市场销销售总量1/4/2023预测2：：只重重视广广告促促销不不重视视产品品服务务情况况下的的销售售量预预测1/4/2023预测3：：既重重视广广告促促销又又重视视产品品服务务情况况下的的市场场潜量量注：销销售总总量为为批发发价>100元元的白白酒市市场销销售总总量1/4/2023预测3：：既重重视广广告促促销又又重视视产品品服务务情况况下的的销售售量预预测1/4/2023预测测4：：不不断断满满足足顾顾客客需需要要情情况况下下的的市市场场潜潜量量注：：销销售售总总量量为为批批发发价价>100元元的的白白酒酒市市场场销销售售总总量量1/4/2023预测测4：：不不断断满满足足顾顾客客需需要要情情况况下下的的销销售售量量预预测测1/4/2023不同同品品牌牌策策略略下下国国窖窖酒酒的的销销售售量量预预测测0100020003000400050006000700080001999年年2000年年2001年年2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年年份份销售售量量预预测测（（单单位位：：吨吨））不断断满满足足消费费者者需需要要保持持现现状状既重重视视广广告告促促销销又重重视视产产品品服服务务只重重视视广广告告促促销销不重重视视产产品品服服务务年平平均均增长长率率119.5%112.6%93.7%59.6%1/4/2023总结结：：不不同同营营销销策策略略下下的的销销售售量量预预测测（单单位位：：吨吨））1/4/2023总结：不不同营销销策略下下的销售售额预测测（单位：：万元））注：国窖窖酒按每每瓶500ml，每吨吨2000瓶，，每瓶出出厂价188元元计算，，不考虑虑价格变变化。1/4/2023目录综述泸州老窖窖分价位位产品发发展战略略国窖系列列高档酒酒(100元以以上)发发展战略略低档酒(10元元以下)和中档档酒（10－40元〕〕发展战战略市场概述述地方小酒酒厂退出出给名酒酒厂在低低档酒市市场带来来的机会会消费者消消费水平平提高导导致中档档酒市场场容量增增大泸州老窖窖在低档档酒市场场发展战战略泸州老窖窖在中档档酒市场场发展战战略中高档酒酒(40-100元)发展战战略泸州老窖窖地区细细分市场场发展战战略泸州老窖窖城市农农村市场场发展战战略1/4/20232000-2006年年全国低低档、中中档酒市市场结构构变化分分析目前全国国共有4万余家家白酒厂厂，据专专家推测测，在未未来几年年，将只只剩下3千家左左右的白白酒厂。。生产低档档酒为主主的地方方小酒厂厂逐渐退退出白酒酒市场，，对名白白酒厂而而言，意意味着低低档市场场的扩大大。在未来几几年内，，随着人人们生活活水平提提高，一一部分低低档白酒酒消费者者将转化化为喝中中档白酒酒。推测到2006年，全全国会剩剩下大约约5千家家白酒生生产企业业，退出出市场的的约35,000家地地方小酒酒厂会累累计让出出130万吨的的市场。。推测到2006年，一一部分低低档白酒酒消费者者将转化化为喝中中档白酒酒。将使使低档酒酒的累计计消费量量减少84万吨吨，导致致中档酒酒的销量量会有所所增加。。中档酒市市场发展展潜力大大,预预计到2006年,此此价位位的总销销量会超超过低档档酒的销销量。1/4/20232000-2006年年泸州老老窖低档档酒可占占容量的的推算A.地地方小酒酒厂减少少数B.小小酒厂平平均产量量（吨））C.地地方小酒酒厂让出出的量（（吨）D.中中档酒增增加导致致低档酒酒减少的的量（吨吨）E.名名酒厂可可能占有有的量（（吨）F.泸泸州老窖窖低档产产品可占占有的量量（吨））推算说明明:综合考虑虑地方白白酒小厂厂退出和和一部分分低档酒酒消费者者逐渐转转变成中中档酒消消费者。。假设到2006年对9家名酒酒厂累计计会有456,000吨低档档酒的市市场机会会。假设泸州州老窖至至少能够够吸收其其中1/9的量量,即即累计约约5万吨吨。注:小地地产酒厂厂退出市市场，多多出的市市场容量量被名酒酒厂吸收收，是个个复杂的的过程。。在进行行名酒厂厂可能占占有量的的年预测测时，忽忽略了在在前期大大量的市市场余量量会在今今后逐渐渐转移到到名酒厂厂，所以以导致2006年E项项为负。。1/4/2023低档酒可能转转化为中档酒酒的销量推算算将喝10元以以下低档酒消消费者分成两两部分，一部部分人在今后后几年内继续续饮用低档酒酒,另一部分分人随着生活活水平的提高高将转化为喝喝中档酒。设继续喝低档档酒消费者的的购买量为A，平均价格格为4.5元元，转化为喝中档档酒消费者的的购买量为B，平均价格格为9元则两元一次方方程式如下：：4.5*A+9*B=1999年10元元以下产品总总销额（3,035,520万元)，A+B=1999年10元元以下产品总总销量(2,539,600吨)由此可求出B约为84万万吨，即至2006年共共有84万吨吨的低档白酒酒消费转化为为中档白酒消消费专家预测，随随着人们生活活水平的提高高，一部分喝喝低档酒的消消费者将转变变为喝中档酒酒1/4/2023泸州老窖2000-2006年低档档酒产量销额额增长预测注:按照低档档酒平均单价价6元，推算算销售额。总结：到2006年，泸泸州老窖公司司可销售10元以下低档档酒约6.4万吨,实现现销售收入约约7.7亿1/4/2023泸州老窖中档档产品(10-40元)市场发展趋趋势10-40元元价位是一个个在未来有增增长的市场,非常有吸引引力.此价位销售总总量和销售总总额大,到到2006年年,总销量会会超过低档酒酒。此价位竞争激激烈，从目目前的竞争格格局看，此价价位的低端大大多为地方酒酒厂占领。在未来的几年年内，此价位位会有84万万吨的增量，，即每年都会会有7％的平平均增长。至2006年年，10－40元价位的的白酒销量将将由1999年的约140万吨上升升到约224万吨。从1999年年的销量分析析，五粮液在在此价位上的的产品约占总总销量2.25％，泸泸州老窖0.42%2006年的的市场总量约约为224万万吨,假设设泸州老窖在在此价位上的的产品能够占占到总销量的的0.9%,即产量约2万吨，年均均产量增长19％。1/4/202310—40元产品销销售量增长长预测泸州老窖1999年年10—40元产品品销售量为为5,900吨以单位价格格18元/斤来计算算销售额总结：泸州老窖至2006年年，中档酒酒销售量可可增加至约约2万，销销售额增至至约7亿亿1/4/2023目录综述泸州老窖分分价位产品品发展战略略国窖系列高高档酒(100元以以上)发展展战略低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元〕发展战战略中高档酒(40-100元)发展战略略市场概述新品特曲、、特曲和百百年老窖发发展趋势总结泸州老窖地地区细分市市场发展战战略泸州老窖城城市农村市市场发展战战略1/4/2023泸州州老老窖窖中中高高档档（（40——100元元））产产品品发发展展趋趋势势白酒酒市市场场趋趋势势研研究究表表明明：：40——100元元产产品品销销售售量量在在未未来来基基本本保保持持稳稳定定泸州州老老窖窖40——100元元产产品品中中特特曲曲是是主主打打品品牌牌，，市市场场销销售售状状况况比比较较成成熟熟，，其其未未来来的的增增长长潜潜力力有有限限从上上图图可可以以看看出出，，历历史史最最好好水水平平销销售售量量为为11,300吨吨，，因因此此预预计计2006年年泸泸州州老老窖窖此此价价位位产产品品销销售售量量为为10,000吨吨新品品特特曲曲是是老老特特曲曲的的替替代代产产品品，，新新品品特特曲曲销销售售量量增增长长会会使使老老特特曲曲销销售售量量相相应应下下降降百年年老老窖窖进进入入市市场场的的初初期期，，因因往往年年销销售售量量基基数数很很小小，，所所以以增增长长速速度度相相对对较较大大，，后后期期则则会会有有所所下下降降1996——1999年年泸泸州州老老窖窖40——100元元产产品品销销售售量量及及销销售售额额1/4/2023泸州州老老窖窖新新品品特特曲曲增增长长预预测测假定定泸泸州州老老窖窖40——100元元产产品品中中特特曲曲总总销销售售量量基基本本稳稳定定，，至至2006年年仍仍保保持持8900吨吨新品品特特曲曲为为老老特特曲曲的的换换代代产产品品，，假假设设至至2006年年新新品品特特曲曲可可替替代代80%左左右右的的老老特特曲曲在新新品品特特曲曲进进入入市市场场的的前前期期，，老老特特曲曲品品牌牌地地位位较较高高，，新新品品特特曲曲替替代代它它的的速速度度慢慢，，因因此此新新品品特特曲曲的的增增长长速速度度较较慢慢，，后后期期速速度度加加快快，，在在市市场场基基本本成成熟熟后后，，增增长长速速度度又又略略有有下下降降以45元元价价格格计计算算新新品品特特曲曲销销售售额额1/4/2023泸州老窖老特特曲减少情况况预测假定泸州老窖窖40—100元产品中中特曲总销售售量基本稳定定，至2006年仍保持持8，900吨老特曲1999年销售量量8800吨吨，随着新品品特曲的逐步步替代，销售售量相应减少少老特曲每年减减少的销售量量等于新品特特曲增加的销销售量以40.5元元单价计算老老特曲的销售售额1/4/2023泸州老窖百年年老窖增长预预测白酒市场40—100元元价位上的销销售量基本稳稳定，则假定定泸州老窖40—100元产品销售售量缓慢增长长，至2006年时达到到10,000吨1999年泸泸州老窖在此此价位上的销销售量为8,900吨，，因特曲销售售量基本稳定定，所以泸州州老窖在此价价位上的销售售量增长均来来自于百年老老窖百年老窖是公公司重点推广广的产品，且且该产品在市市场上潜力很很大，预计前前期增长速度度很快，随着着市场的成熟熟，增长速度度逐步下降目前百年老窖窖销售价格在在80—108元之间，，以90元价价格计算百年年老窖的销售售额1/4/2023泸州老窖中高高档产品增长长预测总结40—100元产品销售售量增长预测测，销售量单单位为吨40—100元产品销售售额增长预测测，销售额单单位为万元至2006年年，泸州老窖窖40—100元产品，，销售量增长长至10,060吨，销销售额增长至至99,226万元1/4/20232006年泸泸州老窖的销销量份额将由由现在的0.7%上升到到2.5%;销售额份额额由1%上升升到4%1/4/2023目录录综述述泸州州老老窖窖分分价价位位产产品品发发展展战战略略国窖窖系系列列高高档档酒酒(100元元以以上上)发发展展战战略略低档档酒酒(10元元以以下下)和和中中档档酒酒（（10－－40元元〕〕发发展展战战略略中高高档档酒酒(40-100元元)发发展展战战略略泸州州老老窖窖地地区区细细分分市市场场发发展展战战略略九省省市市市市场场总总容容量量分分析析九省省市市10元元以以下下市市场场容容量量分分析析和和泸泸州州老老窖窖重重点点发发展展区区域域建建议议九省省市市10－－40元元以以下下市市场场容容量量分分析析和和泸泸州州老老窖窖重重点点发发展展区区域域建建议议九省省市市40－－100元元以以下下市市场场容容量量分分析析和和泸泸州州老老窖窖重重点点发发展展区区域域建建议议九省省市市100元元以以上上市市场场容容量量分分析析和和泸泸州州老老窖窖重重点点发发展展区区域域建建议议泸州州老老窖窖地地区区细细分分市市场场总总结结泸州州老老窖窖城城市市农农村村市市场场发发展展战战略略1/4/2023选取取具具有有代代表表性性的的九九省省市市重重点点研研究究，，确确定定泸泸州州老老窖窖地地区区细细分分市市场场战战略略省市市人口口(万万人人)人均均GDP(元元)白酒酒销销售售量量(吨吨)地理理位位置置四川川8,2514,356606,120西南南北京京1,25719,803120,200华北北湖北北5,9386,51157,264中南南上海海1,47430,80548,800华东东广东东7,27011,73935,329东南南贵州州3,7102,46328,903西南南浙江江4,47511,98326,770华东东吉林林2,6586,30225,686东北北甘肃肃2,5433,59512,397西北北销售售区区域域性性质质成熟熟区区开发发区区开发发区区成熟熟区区成熟熟区区恢复复区区成熟熟区区开发发区区恢复复区区说明明：：1、、九九省省市市分分布布在在全全国国各各区区，，既既有有经经济济发发达达地地区区，，又又有有经经济济一一般般和和落落后后地地区区。。2、、从从人人口口数数量量来来看看，，九九省省区区人人口口分分布布均均匀匀，，人人口口数数量量大大的的省省市市和和人人口口数数量量小小的的省省市市都都有有。。3、、从从白白酒酒销销售售量量来来看看，，大大中中小小型型省省市市都都包包括括在在内内，，也也基基本本覆覆盖盖了了泸泸州州老老窖窖公公司司不不同同性性质质的的销销售售区区域域。。1/4/2023九省市白白酒销售售量及销销售额分分析961,469吨2,083,100万万元销售额100%4,000,000吨吨9,336,480万万元销售量甘肃吉林浙江贵州广东上海湖北北京四川606,120120,20057,26448,80035,32928,90326,77025,68612,3971,134,200279,100150,000154,000100,00080,00085,80060,00040,0001/4/2023通过对对九省省市白白酒销销售量量和销销售额额的分分析可可知，，泸州州老窖窖的市市场空空间还还很大大白酒销销售量量和销销售额额最大大的省省都是是四川川省，，因此此应该该设法法巩固固泸州州老窖窖在四四川的的地位位。白酒销销售量量和销销售额额最小小的省省都是是甘肃肃省，，这说说明甘甘肃的的白酒酒市场场容量量很小小，而而甘肃肃属泸泸州老老窖恢恢复区区，属属泸州州老窖窖的传传统市市场,泸泸州老老窖在在甘肃肃的销销售增增长空空间有有限。。湖北和和北京京都属属开发发区，，而这这两个个省市市的白白酒销销售量量仅次次于四四川，，泸州州老窖窖的销销售潜潜力很很大，，所以以应该该加大大对这这两个个省市市的市市场投投入。。泸州老老窖的的成熟熟区都都是白白酒市市场容容量居居于中中等的的几个个省市市，泸泸州老老窖在在巩固固成熟熟区的的同时时,应应加加大对对市场场容量量大的的开发发区的的拓展展，全全面提提高销销售能能力。。1/4/202310元元以下下白酒酒地区区细分分市场场分析析2,529,600吨3,035,520万元元596,974吨725,000万元元销售量量销售额额100%四川北京广东上海湖北贵州吉林浙江甘肃380,00065,00030,76927,00025,00021,42820,00019,4448,333456,000112,00040,00027,00030,00015,00020,00017,5007,5001/4/2023泸州老窖10元以下下产品地区区细分市场场分析销售量（吨吨）销售额（万万元）总销售量LZ份额JZ份额(总销售额LZ份额JZ份额地区380,000.000.26%0.08%(尖庄)456,000.000.26%0.08%四川65,000.000.08%112,000.000.05%北京30,769.001.35%19.50%(尖庄庄)40,000.001.25%15.00%广东27,000.001.85%2.96%(尖庄)27,000.001.85%2.96%上海21,428.000.78%15,000.001.33%贵州20,000.000.67%12.5%(沱牌)20,000.000.80%10.00%吉林19,444.002.57%10.29%(尖庄庄)17,500.003.43%11.43%浙江25,000.001.33%66.80%(沱牌牌)30,000.001.33%50.00%湖北8,333.005.00%93.60%(沱牌牌)7,500.007.14%84.00%甘肃说明：1、、LZ指泸泸州老窖产产品，JZ指主要竞竞争对手产产品2、主要竞竞争对手指指名酒厂产产品，不包包括地方酒酒，该产品品在本地区区此价位的的市场上销销售额居名名酒厂产品品之首或仅次于泸泸州老窖产产品销售额额。空白处处表示无数数据或竞争争对手销售售额相对很很小。3、本说明明适用于以以下同类表表格1/4/202310元元以以下下产产品品泸泸州州老老窖窖地地区区市市场场战战略略四川川10元元以以下下产产品品市市场场容容量量最最大大，，但但泸泸州州老老窖窖已已是是市市场场领领导导者者，，可可拓拓展展空空间间不不大大。。北京京10元元以以下下产产品品市市场场容容量量很很大大，，但但名名酒酒厂厂基基本本没没有有份份额额，，原原因因是是当当地地消消费费者者对对清清香香型型的的二二锅锅头头认认知知度度较较高高，，名名酒酒厂厂难难以以与与之之抗抗衡衡，，因因此此泸泸州州老老窖窖进进入入的的可可能能性性很很小小。。上海10元以以下产品市场场容量很大，，但名酒厂中中尖庄和泸州州老窖市场份份额都很小，，说明竞争比比较激烈，地地产酒地位牢牢固，泸州老老窖拓展的难难度很大。广东、湖北10元以下产产品市场容量量较大，且相相对名酒竞争争者而言，泸泸州老窖市场场份额非常小小，因此可拓拓展的空间很很大。其他省市10元以下产品品市场容量较较小，不应作作为重点突破破地区。结论：泸州老老窖应在广东东、湖北推广广10元以下下的低档酒。。1/4/2023泸州老窖10元以下产品品地区市场增增长预测广东1999年泸州老老窖销售量417吨，销销售额为500万元湖北1999年泸州老老窖销售量333吨，销销售额400万元注：1、假定泸州州老窖在以上上区域均重点点投入，2006时泸州州老窖可以达达到与目前竞竞争对手相当当的市场份额额。2、考虑到泸泸州老窖目前前的份额很小小，加大投入入后，前期的的增长速度较较快，后期则则会放慢，以以此原则适当当调整每年的的增长率。3、以下增长长预测均依照照以上原则。。1/4/202310——40元白酒地区区细分市场分分析100%1,398,000吨5,032,800万元元348,2331,040,300四川北京湖北上海贵州吉林浙江广东甘肃224,00054,20031,33318,8006,2504,2314,2003,7191,500627,200134,80094,00075,00040,00022,00021,00023,8007,5001/4/2023泸州老老窖10———40元元产品品地区区细分分市场场分析析销售量量（吨吨）销售额额（万万元））总销售售量LZ销销售量量总销售售额LZ销销售额额JZ销销售额额地区224,000.001.43%627,200.001.84%4.40%四川54,200.000.05%134,800.000.06%35.64%北京31,333.000.30%94,000.000.36%4.26%湖北18,800.000.44%75,000.000.40%8.00%上海6,250.001.33%40,000.000.75%6.25%贵州4,231.000.54%22,000.000.45%54.55%吉林4,200.0035.71%21,000.0025.71%9.52%浙江3,719.0028.39%23,800.0015.97%5.04%广东1,500.0035.20%JZ销售量1.93%(全兴)22.14%(京酒)1.60%(郎酒)1.08%(五粮醇)5.56%(全兴)47.27%(古井)7.21%(尖庄)4.25%(全兴)7,500.0025.33%甘肃1/4/202310———40元元产品品泸州州老窖窖地区区市场场战略略四川10———40元元产品品市场场容量量最大大，泸泸州老老窖销销售量量低于于全兴兴，与与自身身的地地位是是不相相符合合的，，但考考虑到到自身身市场场份额额已经经较大大，建建议在在此地地区适适当增增加市市场投投入，，以巩巩固并并适度度扩张张。北京、、上海海10———40元产产品市市场容容量很很大，，而泸泸州老老窖占占有的的市场场份额额相对对名酒酒厂竞竞争对对手来来说非非常小小，因因此应应考虑虑做重重点突突破。。湖北10———40元元产品品市场场容量量很大大，但但名酒酒厂在在当地地市场场份额额都很很小，，说明明地产产白酒酒市场场地位位稳固固，如如果要要进入入这一一市场场需要要较高高的市市场投投入。。浙江、、广东东是泸泸州老老窖的的成熟熟区，，但在在10———40元这这个价价位上上容量量很小小，应应继续续保持持稳定定的销销售。。其他省省市10———40元元产品品市场场容量量较小小，不不应作作为重重点突突破地地区。。结论论：：泸泸州州老老窖窖应应在在北北京京、、上上海海、、湖湖北北推推广广10————40元元的的中中档档酒酒。。1/4/2023泸州州老老窖窖10————40元元产产品品地地区区市市场场增增长长预预测测北京京泸泸州州老老窖窖1999年年销销售售量量25吨吨，，销销售售额额89万万元元上海海泸泸州州老老窖窖1999年年销销售售量量83吨吨，，销销售售额额300万万元元湖北北泸泸州州老老窖窖1999年年销销售售量量94吨吨，，销销售售额额340万万元元1/4/202340————100元元白白酒酒地地区区细细分分市市场场分分析析浙江江广东东上海海四川川吉林林贵州州湖北北北京京甘肃肃2,7092,2221,9001,5001,38988256830020540,00020,00019,00026,00015,00012,00010,0002,0002,30054,000吨吨561,600万万元元100%11,675吨吨146,3001/4/2023泸州老窖窖40———100元产产品地区区细分市市场分析析销售量（（吨）销售额（（万元））总销售量量LZ销售售量JZ销售售量总销售额额LZ销售售额JZ销售售额地区2,709.0016.78%29.14%(郎酒)29,800.0013.42%20.13%浙江2,222.0020.46%20,000.0020.00%广东1,900.0036.90%14.68%(剑南春春)19,000.0032.47%29.00%上海1,500.0039.39%30.95%(剑南春)26,000.0020.00%40.00%四川1,389.000.33%15,000.000.27%吉林882.008.37%12,000.005.42%贵州300.0029.97%9.77%(剑南春)2,000.0035.60%34.00%北京205.0038.80%44.35%(五粮春)2,300.0030.43%69.57%甘肃568.002.00%32.00%(剑南春)10,000.001.00%35.00%湖北1/4/202340——100元产产品泸州老老窖地区市市场战略浙江40———100元产品市市场容量最最大，泸州州老窖销售售量低于郎郎酒，与自自身的地位位是不相符符合的，且且浙江是泸泸州老窖的的成熟区，，建议在此此地区适当当增加市场场投入，使使市场份额额继续增长长。广东40———100元产品市市场容量很很大，泸州州老窖已占占有一定市市场份额，，而在此价价位上其他他名酒厂销销售情况都都不太好，，因此建议议继续加大大投入，争争取进一步步扩大市场场份额。四川40———100元产品市市场容量很很大，而泸泸州老窖已已经占有较较大的市场场份额，且且名酒厂已已占据大部部分份额，，因此泸州州老窖在此此市场可拓拓展的空间间有限。上海40———100元产品市市场容量很很大，泸州州老窖已是是市场领导导者，预计计继续增长长的困难很很大。吉林、贵州州40———100元元这个价位位上容量较较大，但泸泸州老窖和和其他名酒酒厂基本都都没有份额额，可见进进入难度较较大。其他省市40——1000元元产品市场场容量较小小，不应作作为重点突突破地区。。结论：泸州州老窖应在在浙江、广广东推广40——100元的的中高档酒酒。1/4/2023泸州老窖40——100元产产品地区市市场增长预预测浙江泸州州老窖1999年销销售量454吨，销销售额4,000万万元广东泸州州老窖1999年销销售量454吨，销销售额4,000万万元1/4/2023100元以以上白酒地地区细分市市场分析销售量销售额上海广东北京四川浙江湖北贵州甘肃吉林1,1008387006204173633421396733,00035,20030,30026,00017,50016,00013,0006,4003,30018,400吨4,568吨180,700万元元706,560万元元100%1/4/2023泸州老窖100元以以上产品地地区细分市市场分析销售量（吨吨）销售额（万万元）总销售量LZ销售量量JZ销售量量总销售额LZ销售额额JZ销售额额地区1,100.000.21%29.00%(五粮粮液)33,000.000.47%51.09%上海838.000.36%57.37%(五粮粮液)35,200.000.57%56.81%广东700.000.06%51.43%(五粮粮液)30,300.000.09%58.00%北京620.00--79.84%(五粮粮液)26,000.00--76.92%四川川417.00--74.23%(五五粮粮液液)17,500.00--74.29%浙江江342.000.22%52.75(茅茅台台)13,000.000.38%53.85%贵州州363.000.12%42.80%(五五粮粮液液)16,000.000.19%43.75%湖北北145.00--95.86%(五五粮粮液液)6,600.00--96.97%甘肃肃67.000.22%97.34%(五五粮粮液液)3,300.000.30%90.90%吉林林说明明：：表表格格中中““--””处处表表示示泸泸州州老老窖窖高高档档产产品品在在此此地地区区销销售售量量和和销销售售额额非非常常小小，，基基本本可可以以以以零零计计算算。。1/4/2023100元元以以上上产产品品泸泸州州老老窖窖地地区区市市场场战战略略上海海、、广广东东两两省省市市100元元以以上上产产品品市市场场容容量量较较大大，，且且这这两两个个省省市市是是泸泸州州老老窖窖的的成成熟熟区区，，泸泸州州老老窖窖品品牌牌基基础础较较好好，，建建议议在在此此地地区区重重点点推推广广高高档档酒酒。。北京京100元元以以上上产产品品市市场场容容量量很很大大，，但但属属开开发发区区，，推推广广难难度度较较大大，，考考虑虑到到其其独独特特的的政政治治地地位位和和影影响响力力，，建建议议通通过过走走上上层层路路线线————赠赠送送酒酒给给知知名名人人士士来来提提升升高高档档酒酒的的品品牌牌地地位位。。其他他省省市市100元元以以上上产产品品市市场场容容量量较较小小，，不不应应作作为为重重点点突突破破地地区区。。结论论：：泸泸州州老老窖窖应应在在上上海海、、广广东东、、北北京京推推广广100元元以以上上的的高高档档酒酒。。1/4/2023泸州老窖窖100元以上上产品地地区市场场增长预预测上海1999年泸泸州老窖窖销售量量2.31吨，，销售额额155万元广东1999年泸泸州老窖窖销售量量2.98吨，，销售额额200万元北京1999年泸泸州老窖窖销售量量2.98吨，，销售额额200万元1/4/2023泸州老窖窖地区市市场战略略总结二二1/4/2023泸州老窖窖地区市市场战略略总结二二重点地区区2006年销销售量预预测（单单位：吨吨）重点地区区2006年销销售额预预测（单单位：万万元）1/4/2023目录综述泸州老老窖分分价位位产品品发展展战略略国窖系系列高高档酒酒(100元以以上)发展展战略略低档酒酒(10元元以下下)和和中档档酒（（10－40元元〕发发展战战略中高档档酒(40-100元)发展展战略略泸州老老窖地地区细细分市市场发发展战战略泸州老老窖城城市农农村市市场发发展战战略城市农农村市市场趋趋势分分析9省市市城市市农村村市场场销售售现状状分析析9省市市城市市农村村市场场策略略1/4/20232000年年—2006年年全国国城市市、农农村白白酒销销售趋趋势据专家家预测测，中中国白白酒消消费量量稳中中偏降降，竞竞争将将会空空前激激烈。。从销售售量看看，城城市和和农村村将保保持稳稳定。。虽然农农村的的人均均消费费量会会提高高，但但由于于城市市化进进程的的影响响，中中国农农村总总人口口数呈呈下降降趋势势，消消费总总量变变化不不会大大。虽然城城市的的人均均消费费量会会下降降，但但城市市人口口在不不断上上升，，消费费总量量也不不会有有大变变化。。从销售售额看看，城城市和和农村村的销销售总总额都都会上上升。。这是是消费费水平平提高高导致致的。。在农村村，过过去10年年的发发展说说明了了这点点。湖湖北市市场调调研发发现：：93年左左右湖湖北农农民大大多喝喝散酒酒，平平均价价格为为0.8元元/斤斤；现现在喝喝酒的的平均均价格格已经经上升升3.5元元/斤斤。在城市市，消消费者者的品品牌意意识在在加强强，相相信品品牌是是品质质的保保证。。消费费者在在选择择商品品时，，愿意意支付付相对对高的的价格格购买买具有有品牌牌的同同类产产品。。在城市市，白白酒作作为““情感感产品品”的的作用用更加加明显显。从销售售量看看，农农村市市场远远远大大于城城市市市场；；从销销售额额看，，城市市农村村市场场向差差不大大。1999年年中国国农村村的白白酒消消费量量约290万吨吨，白白酒酒消费费额约约为450亿。。1999年年中国国城市市的白白酒消消费量量约110万吨吨，白白酒消消费额额约500亿。。建议从从量上上考虑虑农村村市场场；从从额上上考虑虑城市市市场场。1/4/2023农村市场分分析指标说说明市场容量比比率农村总销售售量=农村村人均白酒酒销售量*农村人口口，表明绝绝对市场容容量农村销售量量比率=农农村销售量量/该省份份总销售量量，表明某某省的市场场容量大小小竞争态势比比率主要竞争对对手销售量量=该省份份10元以以下白酒主主要竞争对对手的销售售量，假设设10元以以下的就主主要销往农农村。泸州老窖与与竞争对手手比率=泸泸州老窖10元以下下白酒销售售量/主要要竞争对手手销售量，，表明泸州州老窖在该该省份的竞竞争能力的的强弱人口指标农村人均收收入数据来来自《1999年中中国统计年年鉴》采用5分制制综合打分分法确定不不同市场的的不同策略略。按照策略程程度大小依依次：渗透透、重点考考虑、不重重点考虑、、不渗透。。4分以上渗渗透；4－－2.5分分(不含)重点考虑虑;2.5-2分分(不含)不重点考考虑;2分以下不不渗透1/4/20231999年年九省市农农村白酒销销售现状分分析注：本表系系按照人均均收入排序序1/4/2023九省市农村村白酒销售售策略建议议将各项指标标按很好、、好、一般般、差、很很差，从5到1打分分各项指标权权重如下：：农村总消费费量0.3农村消费量量比率0.3泸州老窖与与主要竞争争对手比率率 0.3农村人均收收入0.1总得分=农农村总消费费量得分*0.3+农农村消费量量比率得分分*0.3+泸州老窖与与主要竞争争对手比率率得分*0.3+农村村人均收入入*0.11/4/2023城市市场分分析指标说说明市场容量比比率城市总销售售额=城市市人均白酒酒销售额*城镇人口口，表明绝绝对市场容容量城市销售额额比率=城城市销售额额/该省份份总销售额额，表明某某省的市场场容量大小小竞争态势比比率主要竞争对对手销售额额=该省份份10－100元以以下白酒主主要竞争对对手的销售售额，假设设此价位主主要消费需需求来自城城市。泸州老窖与与竞争对手手比率=泸泸州老窖10－100元以下下白酒销售售额/主要要竞争对手手销售额，，表明泸州州老窖在该该省份的竞竞争能力的的强弱人口指标城镇人均收收入数据来来自《1999年中中国统计年年鉴》采用5分制制综合打分分法确定不不同市场的的不同策略略。按照策略程程度大小依依次：渗透透、重点考考