Microeck ArixScan系列市场传播策略及方案

MicroteckArtixScan系列

市场传播策略及方案Preparedfor:上海中晶电脑有限公司Preparedby:慧聪国际广告公司Date:1999年5月2６日市场目标通过各种市场推广活动,使ArtixScan系列顺利进入高档扫描仪领域,并成功占有一席之地。通过ArtixScan系列的推出，丰富和完善Microtek的产品体系,巩固全友-专业扫描仪制造商的长期市场地位.

市场概况平台扫描仪作为现代信息时代的产物，近年来得到空前的发展。 -应用范围的扩展 -扫描技术的不断更新同样，也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。 -大的厂商依靠其品牌，技术和渠道等优势，牢牢占据着自己稳固的份额 -中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策，在中低档领域抢得了自己的生存空间。Microtek作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了IT行业的迅猛发展，自身也获得了惊人的成长。同样，在中国，Microtek在二十世纪九十年代留下了清晰的发展轨迹，1998年市场占有超过40%的份额，也因此而奠定了在中国扫描仪市场的领导地位市场概况 高档领域对于Microtek来说,这是一个较大的空白,面临着很多的障碍,但同样也有巨大的市场潜力和机会从宏观的环境分析,随着印刷,出版行业的不断发展,,高档扫描仪的需求和应用得到很大的扩展. 制版印刷-出版业-设计公司(乃至于盗版等地下行业)随着这些行业的竞争日益加剧,用户不仅只是满足于扫描的质量(精度和色彩还原等),而且对于扫描的速度,成本产生了更高的要求-这也是高档平台扫描仪赖以立足的根本理由.高档领域的目前对手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占据着绝大部分的市场份额．SWOT分析优势Strength -Microtek在业界良好的知名度 -产品品质的支持(色彩,软件,方便性等综合指标) -多种型号/合理价格更能方便用户的选择 -“一对一”的售前和售后服务 -国内生产基地和相对健全的销售渠道加强了自身的竞争力劣势Weakness -高档领域缺乏知名度 -缺乏能够帮助建立高档形象的其它联想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滚筒和电分扫描,使得用户对于其平台产品的品质易于产生信任感) -相比与中低档产品,ArtixScan还未得到经销商和用户的认知.

SWOT分析(续)机会Opportunity -巨大的市场潜力(尤其是相关行业对于高档扫描仪的需求和应用越来越广) -用户对于“滚筒”与“平台”之间的认识也越来越务实和清晰。威胁Threat -竞争对手在市场中的良好市场基础

ConsumerU&A根据我们前期对相关行业人士和用户的调查，就消费者的使用习惯和态度有以下发现: -Microtek作为扫描仪的品牌,消费者有很高的认知.同样知名的还有Agfa,U-max等 -但在高档领域,(尤其是未使用Microtek的用户),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品质的认同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用户中,普遍反映ArtixScan的综合性能和性价比最佳. -消费者对于高档扫描仪的基本要求为:色彩逼真度,色彩还原度/稳定性,软件配置和使用方便性. -影响购买的主要因素主要为:业内人士的推荐和经销商.调查对象主要为使用高档平台扫描仪的用户（包括ArtixScan用户和非用户），调查方式为电话采访和登门访谈的形式，样本量约为20家。

TargetAudience目标消费者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的负责人,技术经理,工程师等;-他们对于扫描仪及相关技术有较好的了解,且对扫描仪的发展和趋势比较关注

SecondaryTarget: -经销商,业内人士; －尽管他们不是最终的购买者，但是在很大程度上发挥着“影响力”．而Decision-maker-公司负责人等,尽管起到“决定”的作用,但他们更为关心的是“价钱”和“预算”,因此,我们广告所沟通的对象应该是以上两类.广告传播目标树立ArtixScan系列的高品质,高档次的产品形象通过各种传播途径,让ArtixScan系列成为专业印前领域内的新选择.传播策略市场定位：

ToMicrotek-该系列是真正建立专业扫描仪制造商品牌形象的不可或缺的一环。

ToDealers-带来丰厚利润空间的保证。产品定位：

ArtixScan系列-品质卓越,是专业印前人士的最佳选择之一

传播策策略(续)产品个个性-品品质感感；高高档的的气质质；发展中中文名名称,提提高传传播效效率-Consumer-friendly英文对对于我我们目目前的的用户户来说说并不不普及及-中中文的的产品品名称称不仅仅能够够方便便人们们的记记忆,而而且可可以更更好地地体现现产品品的个个性和和形象象,并并发发挥长长期的的品牌牌效应应.建议命命名:逐风，，宇宙宙风，，里程程，聚聚星星，。。。。。传播策策略整合传传播IntegratedMarketingCommunication-整整合传传播的的形式式是现现代营营销手手段的的必然然，多多渠渠道的的传播播方式式能够够发挥挥协同同作战战的效效果，，最最大限限度地地提高高传播播效率率-由于ArtixScan系列的特殊性性，尤其是是其购买行为为受到多种因因素的影响，，因此决定定了广告传播播形式的多种种选择。创意策略一。通过画画面精彩的写写真，色彩彩的调度，以以及构图等展展现ArtixScan的高贵品质质和产品气质质；二。阶段性性的创意表现现/诉求重点点全面建立ArtixScan的产产品形象a).市场场先期阶段-突出展示蕴涵涵在ArtixScan背后的不断断进取精神，，塑造ArtixScan和Microtek的品牌牌形象b).重点点表现ArtixScan产品背背后的研发人人员，完善善的售后服务务等，让消消费者/用户户/业内人士士对ArtixScan以及Microtek产生充分分的信赖c).重点点展现产品本本身的特性，，尤其是将将应用于滚筒筒的软件第一一次成功地运运用在平台扫扫描仪中-革命性的的突破，科科技与产品的的完美结合。。战术组合一。PrintThematicAd-平面广告告，尤其是是相关度很高高的出版，印印刷类杂志仍仍将是传递产产品形象的首首选。二。EventMarketing-产品上市大会会TradeLaunch参加对象:-经销商商,重点用用户,各相相关行业/公公司技术经理理/照排中心心负责人等-相关媒体体记者(今日日印刷,桌桌面设计与出出版...)会议目的:-让行业人人士“感受””ArtixScan的品质，并并获取他们的的了解和支持持-在业内营营造广泛的声声势和影响．．会议内容：-产品特点点介绍和演示示-全面市场场支持-广广告，售售后服务，培培训-现场问答答（配合抽奖奖活动）会议时间：９９９年８月－－北京预算：待定．．DirectMarketing三。DM直直邮广告鉴于ArtixScan系列的档次次，决定了了其相对集中中的传播对象象/行业，因因此，DM手段的运运用能够发挥挥独特的作用用：

－针针对性强，极极少浪费。。-“一对一一”的沟通，，弥补主题题广告的不足足。DM广告内容容：－产品特点的的全面介绍－用户反馈DM的时间：7月月/9月/11月每月月一次-目标消费者者很大一部分分是国营性质质的单位，购购买集中在年年底年初左右右-配合相应的的新产品上市市数据库介绍和和费用：-来源：《电电子出版》的的读者库包括括出版社/图图片社/印刷刷厂等-数量量：共共2000-费用用：发发放一一份1。5元数数据库库费用用，制制作费费/邮邮寄费费/其其它执执行费费用另另计DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建议议在发布布广告的的同时，，在相相关媒体体上进行行-重点：：产品品特性介介绍产品软件件介绍新产品信信息MICROTEK在高高档扫描描仪领域域的技术术基础MICROTEK在高高档扫描描仪市场场的服务务介绍-选择的的媒体：：专业性的的媒体如如《电子子出版》》/《桌桌面出版版与设计计》/《《中国印印刷》《《广东印印刷》/《今日日印刷》》等7月9月11月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月6月12月TradeLaunchDM直直邮广告告广告传播播战役示示意图9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:25:2521:25:2521:25Wednesday,January4,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:25:2521:25:25January4,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。04一一月月20239:25:25下下午21:25:251月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:25下下午1月-2321:25January4,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/421:25:2521:25:2504January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:25:25下下午午9:25下下午午21:25:251月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:25:2521:25:2521:25Wednesday,January4,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:25:2521:25:25January4,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。04一月20239:25:25下午21:25:251月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January4,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/421:25:2521:25:2504January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:25:25下下午9:25下下午午21:25:251月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:25:2521:25:2521:251/4/20239:25:25PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2321:25:2521:25Jan-2304-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越