《市场营销学》第三章市场购买行为

2023/1/181第三章市场购买行为分析2023/1/182第三章市场购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析第二节生产者市场购买行为分析第三节中间商和政府购买行为分析2023/1/183第一节消费者市场购买行为分析一、消费品及其市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式四、消费者购买行为的影响因素五、消费者购买决策过程2023/1/184一、消费品及其市场消费品是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将消费品分为日用品、选购品、特殊品。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2023/1/185二、消费者市场的特点（1）消费者市场人数多，需求总量大（2）无限扩张性（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。（4）差异性（5）替代性（6）分散性，少量多次马斯洛需求层次理论1.人类是有需求和欲望的，且随时等待满足2.人类的需求是有层次的按其需求的强度可分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现的需求3.只有低一层次的需求基本得到满足后，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机2023/1/186分析消费者市场的意义一切市场的基础开展有效的市场营销活动的重要依据2023/1/1872023/1/188案例思考

泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？2023/1/189三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2023/1/1810购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2023/1/511文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

心理因素动机

知觉

学习

信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱行为特征是是由不同影影响因素决决定的2023/1/512四、消费者者购买买行为为的影影响因因素（一））文化化因素素（二））社会会因素素（三））文化化因素素（四））心理理因素素2023/1/513（一））文化化因素素文化亚文化化社会阶阶层2023/1/514文化因素文化

亚文化

社会阶层定义文化是是植根根在一一定的的物质质、社社会、、历史史传统统的基基础上上形成成的特特定的的价值值观念念、信信仰、、思维维方式式、习习俗的的总称称。文化是是人类类欲望望和行行为最最基本本的决决定因因素。。2023/1/515文化因素文化

亚文化

社会阶层在不同同的亚亚文化化群体体中，，人们们的价价值价价值观观念、、风俗俗习惯惯及审审美观观等表表现出出不同同的特特征。。定义每一种种文化化都包包含着着能为为其成成员提提供更更为具具体的的认同同感和和社会会化的的较小小的文文化群群体，，即亚亚文化化群体体。2023/1/516亚文化化地理区区域亚亚文化化群民族亚亚文化化群宗教亚亚文化化群2023/1/5177%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化

亚文化

社会阶层社会会阶阶层层不不仅仅受受收收入入影影响响，，也也受受如如职职业业、、教教育育、、居居住住环环境境等等影影响响，，行行为为特特征征表表现现在在衣衣着着、、说说话话方方式式、、娱娱乐乐爱爱好好等等差差别别上上。。定义义(SocialClass)在一一个个社社会会中中具具有有相相对对同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，，它它们们是是按按等等级级排排列列的的，，每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、、兴兴趣趣爱爱好好和和行行为为方方式式。。2023/1/518美国国七七个个主主要要社社会会阶阶层层的的主主要要特特征征上上上层层（（不不到到1%）：：社会会的的权权贵贵。。是是继继承承大大笔笔财财富富、、具具有有著著名名家家庭庭背背景景的的社社会会名名流流。。他他们们大大量量捐捐助助慈慈善善事事业业，，掌掌握握社社交交大大权权，，拥拥有有多多处处住住宅宅，，子子女女在在最最好好的的学学校校就就读读。。他他们们是是珠珠宝宝、、古古董董、、住住宅宅和和度度假假的的市市场场。。他他们们经经常常购购物物，，衣衣着着保保守守，，不不慕慕虚虚荣荣。。他他们们虽虽然然人人数数不不多多，，却却是是其其他他人人的的参参照照群群体体。。上下下层层（（2%左右右））：：收入入很很高高，，或或是是从从其其他他职职业业或或生生意意中中获获得得财财富富。。他他们们往往往往出出生生于于中中等等家家庭庭。。他他们们在在社社会会和和公公众众事事物物上上采采取取积积极极地地态态度度，，总总是是为为自自己己和和子子女女购购买买象象征征地地位位的的东东西西，，如如住住在在昂昂贵贵的的住住宅宅，，进进贵贵族族学学校校就就读读，，自自备备游游艇艇，，拥拥有有游游泳泳池池和和汽汽车车。。包包括括暴暴发发户户。。他他们们追追求求进进入入上上上上层层，，而而他他们们的的子子女女有有可可能能达达到到目目标标。。2023/1/519中上层层（占占12%）：既不拥拥有家家庭地地位也也没有有不寻寻常的的财富富，他他们一一般只只关关心“业绩”。他们们是职职业人人士、、独立立的实实业家家和公公司经经理。。他们们注重重教育育，期期望子子女能能具备备职业业和管管理技技能以以便将将来不不落入入下层层。他他们喜喜好参参加各各种团团体并并热心心公益益。他他们是是高档档住宅宅、服服装、、家具具和电电器的的最佳佳市场场。中间层（32%）：由收入一般般的”白领”和“蓝领”工人组成，，生活在城城市的较较好地带，，不做坏事事。他们往往往购买符符合大众潮潮流的产品品。25%的人有进口口汽车，多多数人注重重时尚，追追求较好的的品牌。他他们愿意为为子女提供供有用的经经历而多花花钱，期望望他们能接接受大学教教育。2023/1/520劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式式“的人组成，他他们的收入、、受教育程度度或工作情况况差别很大。。他们很依赖赖亲朋在经济济和感情上的的支持。度假假呆在城里，，外出不超过过2小时。偏爱标标准或大型轿轿车，对进口口的从不问津津。下上层（9%）：不靠社会福利利生活，他们们的生活仅在在贫困线上一一点儿。他们们从事的是不不需任何特殊殊技能的工作作。他们缺乏乏教育，但他他们比较自律律和清白。下下层（7%）：靠社会福利生生活，明显贫贫困，常没有有工作或做不不入流的工作作。靠救济生生活，他们的的房屋、衣服服和财物都是是粗糙和破损损的。2023/1/521第一，同一社会阶层层的人，其行行为要比来自自两个社会阶阶层的人的行行为更相似。。第二，人们以以自己所处的的社会阶层来来判断其在社社会中占有的的高低地位。。第三，社会阶阶层是受到职职业、财富、、收入、教育育和价值观等等多种变量的的制约。第四，一个人人在其一生能能够改变自己己所处的社会会阶层。但但一般是尽量量保持其已在在的阶层并尽尽力提高自己己的社会阶层层。文化因素文化

亚文化

社会阶层社会阶层具有有的特点：中国社会阶层层依据各个阶层层对组织资源源（政治资源源）、经济资资源、文化资资源的占有情情况划分的的１０个社会会阶层是：国家与社会管管理者阶层、、经理人员阶层层、私营企业主阶阶层、专业技术人员员阶层、办事人员阶层层、个体工商户阶阶层、商业服务人员员阶层、产业工人阶层层、农业劳动者阶阶层、城乡无业失业业半失业者阶阶层。它们分属五种种社会地位等等级：上层、、中上、中中中、中下、底底层。2023/1/523（二）社会因因素相关群体家庭角色和地位2023/1/524社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义ReferenceGroup：一个人人的参参考群群体是是指那那些直直接或或间接接影响响这个个人的的态度度、看看法和和行为为的群群体。。参考群体正向

影响反向

影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类2023/1/525影响：：①参考考群体体使一一个人人受到到新的的行为为和生生活方方式的的影响响。②参考考群体体影响响一个个人的的态度度和自自我概概念，，因为为人们们通常常希望望能迎迎和某某些群群体。。③参考考群体体会产产生某某种趋趋于一一致的的压力力，它它会影影响个个人的的产品品选择择和品品牌选选择。。社会因素参考群体

家庭

角色与地位OpinionLeader2023/1/526社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义:家庭(Family)是以血血缘或或财产产继承承关系系组成成的社社会生生活的的最基基本单单位。。导向性性家庭庭包括与父母母和子子女组成的的家庭庭。核心家家庭指由夫夫妻和和子女女组成成的的家庭庭。核核心家家庭是是社会会中最基基本也也重要要的消消费单单位。。二类家庭2023/1/527社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，，在核心家家庭中，夫夫妻子女在在产品购买买和做出购购买决策上上是不同的的，根据其其影响可分分为：●丈夫支配型型如象汽车、、计算机、、电话等●妻子支配型型如洗衣机、、地毯、厨厨房用品、、儿童用品品、一般儿儿童教育等等●协商型如卧室用品品、住房、、渡假用品品、子女高高等教育等等。2023/1/528社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人人对一个个人的要要求，要要求一个个人在各各种不同同的场合合中应起起的作用用。每一种角角色都伴伴随着一一种地位位，地位着重反映映了社会会对一个个角色作作用的总总评价，，有高低低之分。。角色影响响人的行行为包括括购买行行为产品和品品牌可以以成为地位位标志2023/1/529（三）个个人因素素年龄和家家庭生命命周期职业个人经济济生活方式式个性与自自我概念念2023/1/530个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

家庭生命周期期(FamilyLifeCycle))人们在一生中中随着年龄的的不断变化行行为也不断变变化，所购买买的商品也不不断变化。对对不同商品进进行选择评价价的价值取向向也会随年龄龄的改变而变变化。以自然然年龄来分析析购买行为，，会有较大的的局限性，因因此需要根据据人的家庭生生活状况变化化来研究消费费者的购买行行为，这是研研究FLC的意义所在。。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休FLC的阶段划分2023/1/531个人经济人们的经济环境构成可花费的收入储蓄和资产债务借款能力对花费与储蓄的态度等2023/1/532个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

生活方式指人们根据自自己的价值观观念、信仰，，来表现他的的活动、兴趣趣和看法的生生活模式。1“穿”是饱别人人的眼福，“吃”才饱自自己的肚腹！！2“吃”只能说明明你是动物，，“穿”才说明明你是人！两种不同的生生活方式：2023/1/533个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

个性指一个人所特特有的心理特特征，它导致致一个人对其其所处的生活活环境相对一一致和持续不不断的反应。。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计计产品和广告2023/1/534个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

自我我概概念念(SelfConcept)或称称自自我我形形象象（（SelfImage）是是与与个个性性有有关关的的一一个个概概念念，，指一一个个人人在在内内心心对对自自己己所所形形成成复复杂杂的的图图象象。营销销人人员员应应尽尽量量开开发发符符合合目目标标市市场场顾顾客客自自我我形形象象的的品品牌牌形形象象或或产产品品来来。。2023/1/535（四四））心心理理因因素素动机机知觉觉学习习信念念与与态态度度2023/1/536马斯洛洛的需需要层层次论论1.生理需需要3.社会需需要2.安全需需要45自我实实现需需要尊重需需要2023/1/537驱使力力动机——需要的的一种种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机(Motivation)可以及及时引引导人人们去去探求求满足足需要要目标标的一一种需需要。。需要无行动动的寻找满满足的的方方式2023/1/538消费者者购买买动机机的具具体类类型①求实动动机②②求求便动动机③求美美动机机④④求名名动机机⑤求廉廉动机机⑥⑥求求新动动机⑦储备备性购购买动动机⑧⑧纪纪念性性动机机⑨偏爱爱性动动机⑩⑩模模仿性性动机机2023/1/539心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）是指人人对事事物传传递或或表现现出的的信息息的一一种综综合性性反应应。知觉感觉气味—嗅觉软硬—触觉颜色—视觉味道—味觉2023/1/540选择性扭曲

选择性注意

3种知觉过程选择性保留

2023/1/541在知觉形成过过程中，受3个因素影响：：1、选择性注意意—SelectiveAttention人们会更多的的注意那些与与当前需要有有关的刺激物物。人们会更更多的注意他他们期待的刺刺激物。人们们会更多的注注意跟刺激物物正常大小相相比有较大差差别的刺激物物。当营销人员想想吸引顾客对对其的产品或或所传达的营营销信息的注注意时，要采采用能够引起起顾客新奇感感和在了解顾顾客所关心的的问题基础上上传达营销信信息（解决营营销沟通信息息的有效性））。2023/1/5422、选择性扭曲曲—SelectiveDistortion选择性扭曲就就是人们将信信息加以扭曲曲，使之符合合自己见解的的倾向。消费费者即使注意意到了刺激物物，其行为也也不一定与企企业预期的反反应相吻合，，消费者往往往根据自己以以往的经验、、见解或对信信息进行解释释，按照自己己的想法、偏偏见或先入之之见来曲解客客观事物。唯一对付选择择性扭曲的方方法是营销企企业要注意或或培养自己公公众印象和产产品形象（解解决营销信息息的可接受性性问题）。2023/1/5433、选择性记忆忆—SelectiveRetention人们会忘记他他们所知道的的许多信息，，他们只会记记住那些能够够支持其态度度和信念的信信息。营销人员要想想消费者能记记住一个企业业的有关产品品等营销信息息，除了要形形成对消费者者良好的形象象和信誉外，，还需要对一一些重要的营营销或产品信信息，在一定定的时期内经经常性地作提提醒（解决营营销信息的持持续性问题））。2023/1/544心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习习(Learning)指由由于于经经验验和和知知识识的的积积累累而而引引起起的的行行为为持持久久性性的的改改变变。。人的的行行为为，，除除很很少少的的一一部部分分是是属属于于先先天天的的““本本能能””行行为为，，其其余余的的都都是是通通过过后后天天学学习习得得到到的的，，即即是是““习习得得性性””行行为为。。显显然然，，购购买买行行为为是是““习习得得性性””行行为为。。2023/1/545行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习习(Learning)机理理：：无行为刺激物驱使使力力诱因因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反反馈馈负反反馈馈学习习过过程程2023/1/546心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念念(Beliefs)指一一个个人人对对某某些些事事物物所所持持有有的的看看法法或或评评价价。。态度度(Attitudes)指一一个个人人对对某某些些事事物物或或某某种种观观念念长长期期持持有有的的好好与与坏坏的的认认识识上上的的评评价价、、情情感感上上的的感感受受和和行行动动上上的的倾倾向向。。描绘性的易改变价值性的不易改变2023/1/547心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某某些事物所持持有的看法或或评价。态度(Attitudes)指一个人对某某些事物或某某种观念长期期持有的好与与坏的认识上上的评价、情情感上的感受受和行动上的的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变2023/1/548五、消费者购买决决策过程（一）消费者的购买买对象（二）消费者购买决决策的参与者者（三）消费者购买决决策过程分析析2023/1/549（一）消费者者的购买对象象便利品（牙膏膏、洗衣粉、、杂志、报纸纸等）选购品（服装装、家电、家家具等）特殊品（数码码摄像机、别别墅、汽车等等）非渴求物品（（家庭财产保保险、无油烟烟锅、家庭消消防器材等））2023/1/550（二）消费者者购买决策策过程的参参与者倡议者（发发起者）：：是指首先先提出或有有意购买某某一产品或或服务的人人。影响者：是是指其看法法或建议对对最终决策策者具有一一定影响的的人。决策者：是是指对是否否买、为何何买、如何何买、哪里里买等方面面的购买决决策作出决决定的人。。购买者：是是指实际采采购的人。。使用者：是是指实际消消费或使用用产品和服服务的人。。2023/1/551（三）消费者购买买决策过程程分析认识需要收集信息比较评价决策购买购后感受和和行为他人态度意外因素2023/1/552外部刺激内部刺激需要？如何引导到到特定的产产品上的购买决策过过程：（一）需要要认识2023/1/553购买决策策过程：：加强注意积极收集信息来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少（二）信信息收集集信息收集集经历从从被动到到主动变变化的过过程。2023/1/554全部品牌组IBM

苹果

联想长城惠普康柏东芝………知晓品牌组IBM

苹果

联想长城惠普考虑品牌组IBM

苹果

联想长城选择品牌组IBM

苹果

联想根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案购买决策过程程：（二）信息收收集消费者信息组组合过程2023/1/555用“理想品牌牌评价法”来来进行可选方方案评价购买决策过程程：（三）比较评评价产品属性：产产品能够能满满足消费者某某种需要或利利益的功能或或性能。消费者一般都都将产品看成成是能提供实实际利益的各各种属性组合合，对不同的的产品消费者者感兴趣的属属性是不同的的。个人电脑：储存能力、图图像处理能力力、软件的适适用性、价格格照相机：清晰度、摄摄影速度、体体积大小、价价格口红：颜色、容器器、质量、声声誉、香味等等示例2023/1/556购买决策过程程：（三）比较评评价属性重要性权权数：每种产品由许许多属性组成成，从产品满满足需要的角角度出发，消消费者对不同同属性是有一一定偏重的，，即不会将各各属性看成是是同等重要；；而消费者感感兴趣的属性性也不一定是是最重要的属属性。也就是是说，不同的的属性，具有有不同的重要性权数。用“理想品牌牌评价法”来来进行可选方方案评价属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1示例一位消费者对对于计算机产产品4种属性的重要要性权数2023/1/557用“理理想品品牌评评价法法”来来进行行可选选方案案评价价10××0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余类类推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性

属性评分8.07.87.34.7购买决决策过过程：：（三））比较较评价价选中2023/1/558①改进现现有的的计算算机：：即对产产品进进行重重新设设计—实际再再定位位。②改变品品牌信信念：：改变品品牌在在一些些重要要属性性方面面的购购买者者信念念，一一般用用于消消费者者低估估了品品牌属属性的的时候候—心理再再定位位。③改变对对竞争争对手手品牌牌的信信念：：企业可可以设设法改改变消消费者者对竞竞争对对手品品牌在在不同同属性性上的的信念念，特特别是是在消消费者者误认认为竞竞争者者品牌牌某项项属性性的性性能高高于其其实际际性能能时—竞争性性反定定位。④改变重重要性性权数数：即说服服消费费者把把他们们所重重视的的属性性更多多的放放在本本品牌牌具有有优势势的属属性上上，强强调这这一属属性才才是消消费者者最应应注重重的品品牌属属性。。⑤唤起对对被忽忽视属属性的的注意意：设法引引导消消费者者重视视某些些被忽忽视的的属性性，而而这些些属性性也正正是本本品牌牌具有有的优优势所所在。。⑥改变购购买者者的理理想品品牌：：试图说说服消消费者者改变变其对对一种种或多多种属属性上上的理理想标标准。。用“理理想品品牌评评价法法”来来进行行可选选方案案评价价购买决决策过过程：：（三））比较较评价价2023/1/559购买决策策过程：：（四）购购买决策策购买决策策方案评价价购买意图图他人态度度偶然因素素可觉察风风险购买意图图向购买买决策转转化的过过程经过选择择评价，，消费者者形成购购买意图图，但购购买意图图和最终终形成的的购买决决策是否否一致，，还有3种因素会会起作用用，影响响到消费费者的最最终决策策。2023/1/560购买决决策过过程：：（五））购后后行为为购后公开行行为告诉他人、、诉诸舆论论、对簿公公堂…可见绩效≥预期绩效满意可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效私下行为抱怨、要求求退货、要要求补偿…2023/1/561第二节组织市市场购买行为为一、组织市场场的构成二、产业市场场购买行为分分析三、转卖市场场和政府市场场一、组织市场场的构成组织市场产业市场转卖市场政府市场2023/1/5622023/1/563产业市场的概概念产业市场（生生产者市场））：指购买产品和和服务用于制制造其他产品品和服务，然然后销售或租租赁给他人以以获取利润的的个人和组织织组成的市场场。（农、林林、牧、渔等等）2023/1/564二、产业市场场的购买行为为（一）特点1.购买者比较少少。2.购买量大。3.购买者的地理理位置相对集集中。4.供需双方关系系密切。5.派生需求。6.需求缺乏弹性性。7.需求波动大。。8.专业购买，即即采购人员比比较专业。9.多人决策。2023/1/5652023/1/566消费者市场产业市场购买者人数众多少购买商品数量少量，频繁购买大量购买，次数少购买者分布分散集中买卖双方关系不稳定稳定需求弹性必需品弹性小，选购品、特殊品弹性大弹性小商品知识少，属非专家购买丰富，属专家购买决策过程的参与者个人或多人决策多人决策2023/1/567（二）生生产者购购买决策策的参与与者1.使用者。。2.影响者。。3.信息控制制者。4.采购者。。5.决策者。。6.批准者。。（三）产产业购买买者的购购买情况况1直接重购2修正重购3全新采购2023/1/5682023/1/569直接重购购又名连续续再购买买是指由企企业的采采购部门门根据以以前成功功经验，，从供应应商名单单上选择择供应企企业，连连续再订订购过去去采购的的同类产产品的购购买行为为。特点：惯例化化、一般般由基层层采购人人员进行行。2023/1/570修正重购购变更再购购买是指企业业的采购购经理为为了更好好地完成成采购任任务、适适当地改改变拟采采购产品品的规格格、价格格或是供供应商的的企业采采购行为为。特点：较为复复杂，一一般由企企业的采采购经理理进行。。这种采采购行为为是“入门”企业的市市场威胁胁，是“已入门”企业的市市场机会会。2023/1/571全新采采购全新采采购是指企企业首首次购购买某某种生生产用用品。。特点：最为为复杂杂、费费用高高、风风险大大，一般由企企业的的采购购委员员会进进行决决策。。2023/1/572产业购购买者者的购购买情情况·小结全新采采购：需要要购买买决策策阶段段所有有的阶阶段；；变更再再购买买：需要要第3和8两个阶阶段，，其它它的阶阶段只只是可可能需需要；；连续再再购买买：只需需要第第8个阶段段。2023/1/573（四））影响产产业购购买者者购买买决策策的主主要因因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者2023/1/574（五））生产产者购购买决决策过过程确定需需求认识需需求说明需需求物色供供应商商绩效评评价签订合合约选择供供应商商征求供供货建建议书书2023/1/575三、转卖市市场和政府府市场（一）转卖卖市场：中中间商市场场（二）政府府市场2023/1/576中间商市场场的特点1、处于生产产者与消费费者的中介介2、衍生需求与原生需求一致3、采购范围围广，挑选选性强4、时间区域域的限制性性强5、进行采购购核算，风风险性强6、购买者地地区分布的的规律性强强7、需要供应应商提供配配合和协助助2023/1/577中间商的的购买类类型1．新产品品采购。。2．最佳供供应商选选择。3．改善交交易条件件的采购购。4．直接重重购。2023/1/578中间商购购买决策策过程1、进货决决策2、供应商商组合决决策3、配货决决策4、供货条条件决策策2023/1/579（二））政府府市场场购买买行为为分析析政府市市场的的购买买目的的是维维护国国家安安全和和社会会公众众的利利益。。政府市市场购购买过过程的的参与与者:1．行政政部门门的购购买组组织。。2．军事事部门门的购购买组组织。。2023/1/580影响响政政府府购购买买行行为为的的主主要要因因素素与生生产产者者市市场场和和中中间间商商市市场场一一样样，，同同样样受受到到环环境境、、组组织织、、人人际际关关系系和和个个人人因因素素的的影影响响，，但但还还受受制制于于以以下下因因素素：：1．受受到到社社会会公公众众的的监监督督。。2．受受到到国国际际国国内内政政治治与与经经济济形形势势的的影影响响。。3．受受到到社社会会发发展展水水平平的的影影响响。。4．受受到到自自然然因因素素的的影影响响。。2023/1/581政府府购购买买方方式式1．公公开开招招标标选选购购。。2、邀邀请请招招标标选选购购。。3、竞竞争争性性谈谈判判购购买买。。4．询询价价购购买买。。5．单单一一来来源源采采购购。2023/1/582营销销视视野野1组织织机机构构消消费费者者和和最最终终消消费费者者的的主主要要差差异异1采购购差差异异组织织机机构构消消费费者者1.采购购目目的的是是为为进进一一步步生生产产、、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；；而而最最终终消消费费者者的的采采购购则则是是为为个个人人、、家家人人或或居居家家使使用用。。2.通常常采采购购设设备备、、原原材材料料或或半半成成品品；；而而最最终终消消费费者者却却很很少少采采购购这这些些商商品品。。2023/1/583营销视野野1组织机构构消费者者和最最终终消费者者的主要要差异23.采购常常常参考规规格和技技术资料料；而最最终消费费者常常常参考的的是说明明、时尚尚和风格格。4.比最终消消费者更更经常地地采用多多重采购购和依据据小组决决策。5.更适合于于使用正正式的价价值和卖卖家分析析。6.更经常地地租赁设设备。7.更频繁地使用用竞争性投标标和谈判。2023/1/584营销视野1组织机构消费费者和最最终消费者者的主要差异异3市场差异组织机构消费费者1.从最终消费者者身上获得衍衍生需求。2.需求状态比最最终消费者的的需求更容易易有周期性波波动。3.同最终消费者者相比，数量量上更少，地地理位置更集集中。4.通常雇有采购购专家。2023/1/585营销视野1组织机构消费费者和最最终消费者者的主要差异异45.与面向最终消消费者的营销销相比，要求求较短的分销销渠道。6.可能要求同卖卖家有特殊的的关系。7.与最终消费者者相比，更有有可能自己生生产和承担服服务，以替代代采购物品和和服务。2023/1/586课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影影响力及号召召力？原生需求原生性需求即自发需求，，如果消费者者对某一商品品的需求独立立于其它需求求而产生，那那么这种需求求称为自发需需求。如对食食物、衣服、、住房的需求求是起因于人人的生理需要要而产生的，，就属于自发发需求，也称称为最终需求求。满足人们们自发需求的的商品称为生生活必需品。。2023/1/587派生需求是一种产品的的需求来自于于（或派生于于）另一种产产品，如果对对某种商品的的需求由于是是为满足其它它需求而产生生的，则称为为派生需求，，引致需求或或中间需求。。如棉纺厂对对棉花的需求求是由于为满满足纺纱的需需要而产生的的需求，就属属于派生需求求。派生需求求基本上产生生于生产经营营单位对生产产要素的购买买需要。比如如对农产品的的派生需求主主要是以农产产品作为生产产资料的需求求，如种子、、饲料、原料料的需求等。。2023/1/588衍生生需需求求因为为某某地地对对某某货货物物有有需需求求，，所所以以导导致致运运送送某某货货物物至至某某地地的的需需求求产产生生。。例例如如惠惠普普和和戴戴尔尔购购买买因因特特尔尔微微处处理理器器芯芯片片是是因因为为消消费费者者要要购购买买个个人人电电脑脑。。如果果消消费费者者对对钻钻石石首首饰饰需需求求降降低低，，你你那那么么生生产产者者对对钻钻石石的的需需求求就就降降低低。。2023/1/5899、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:43:3702:43:3702:431/5/20232:43:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:43:3702:43Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:43:3702:43:3702:43Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月-231月-2302:43:3702:43:37January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:43:37上上午02:43:371月-