《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授

《市场营销学》

上海商学院管理学院

周勇教授

1周勇：市场营销（本科）营销观念的平衡很重要以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念2周勇：市场营销（本科）事例春秋航空7-Eleven买白水奉贤的晨光洗车百思买体验，苏宁国美购买。。。。。。。。3周勇：市场营销（本科）2011年上半年平衡最重要利益平衡：做任何产品的市场都必须实现三个利益的平衡：零售商利益分销商利益消费者利益观念与实践总存在差异。4周勇：市场营销（本科）第2讲：战略管理一、知识点二、企业战略三、战略规划四、营销组织五、基本观点5周勇：市场营销（本科）一、知识点1.战略2.总体战略、竞争战略、职能战略3.战略的协同作用与认同作用4.战略成功的核心要素：定位、聚焦、技术5.营销战略管理的一般过程6.战略经营单位7.BCG矩阵8.GE矩阵一、知识点9.成长战略：密集型、一体化、多元化。10.五力分析模型11.竞争优势：成本领先、差异化、专一化12.五种典型的营销组织形态13.市场营销部门的组织形式14.营销管理的内容二、企业战略理解企业战略的核心概念区分公司战略、竞争战略、职能战略理解企业战略的作用了解企业战略的基本形式8周勇：市场营销（本科）1、什么是战略战略就是位置诸葛亮：三分天下论毛泽东：农村包围城市、论持久战零售：位置、位置还是位置9周勇：市场营销（本科）1.什么是战略提前占领一个地方（运气）产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见联系在一起。对未来重要阵地的判断想到人家想不到的未来做到人家做不到的境界对关键阵地的争夺弱小时：如何存活与发展？强大时：如何控制威胁者？10周勇：市场营销（本科）企业战略的的特征p60空间：全局局性时间：长远远性内容：方向向性本质：竞争争性11周勇：市场场营销（本本科）2.企业战略的的基本问题题战略有三个个问题：战略分析战略规划战略实施12周勇：市场场营销（本本科）2.企业战略的的基本问题题战略分析的的主流思想想：5个力分析行行业竞争环环境，回答：我们们可以做什什么？5个力：供应应商、客户户、替代产产品、新进进入者、竞竞争程度。。用SWOT模式来分析析企业内部部竞争力与与外部环境境关系，回答：我们们能够做什什么？13周勇：市场场营销（本本科）2.企业战略的的基本问题题战略规划：：基于价值值链的业务务模型回答：做什什么才能实实现未来的的目标？谋求：比较较优势与核核心优势。。14周勇：市场场营销（本本科）2.企业战略的的基本问题题战略实施：：基于管理理流程的实实施模型回答：我们们如何才能能保证目标标的实现？？谋求：企业业文化、业业务管理系系统、人力力资源管理理系统。15周勇：市场场营销（本本科）2011年上半年战略设计要解决问题具体内容凝聚人心：战略指导思想凭什么凝聚人心（1）愿景（2）核心价值（3）战略目标整合业务链：业务指导思想凭什么来指导我们对业务的安排（1）核心业务（今天利润）（2）增长业务（明天利润）（3）种子业务（后天利润）核心业务：创造比较竞争优势凭什么获得比较竞争优势（树立自己的特色以及支撑特色的特色形成机制）（1）价值战略（2）竞争战略（3）竞争战略核心竞争力：创造持续竞争优势凭什么获得持续竞争优势（主要是两个核心竞争力：远见力与执行力）（1）核心竞争力认定与培养（2）基于核心竞争力的战略安排战略框架16周勇：市场场营销（本本科）3.企业战略的的层次结构构p60经营战略A市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略总体战略经营战略B这个结构有有问题吗？？17周勇：市场场营销（本本科）4.企业战略的的基本形式式p63稳定型战略略扩张型战略略紧缩型战略略混合型战略略18周勇：市场场营销（本本科）企业战略的的协同作用用企业可以通通过战略实实现“上下下同欲”的的目标是企业上下下“同心、、同利、同同向、同德德、同乐””清晰的战略略思路能够把企业业战略说明明白的人战略实施路路径与行动动方案发挥战略的的协同作用用5.企业战略作作用19周勇：市场场营销（本本科）企业战略的的认同作用用使消费者对对企业及其其产品形成成感知、共共识与认同同，从而在在消费者的的心智中对对不同企业业、不同产产品形成差差异。5.企业战略作作用20周勇：市场场营销（本本科）注意战略缺陷：：口号式、跃跃进式缺乏财务指指标战略成功：：机遇性成就就21周勇：市场场营销（本本科）三、战略规规划核心要素影响因素一般过程与与具体步骤骤规划总体战战略规划竞争战战略营销组合22周勇：市场场营销（本本科）1.核心要素p64定位聚焦技术23周勇：市场场营销（本本科）什么是定位位？定位、聚焦焦与技术，，是战略成成功的三个个核心要素素。定位：20世纪70年代初，““定位”（（Positioning）一词开始始进入人们们的视野，，美国营销销专家阿尔尔·里斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）是“定位位论”的创创始人。1972年以“定位位时代”一一文开创了了定位理论论，1981年出版学术术专著《定位》。1996年，推出了了《新定位》。定位理论，，实际上是是一种针对对同质化时时代所实施施的“攻心心术”。他他们认为，，定位是对产产品在未来来的潜在顾顾客的脑海海里确定一一个合理的的位置。定位的基本本原则不是是去创造某某种新奇的的或与众不不同的东西西，而是去操纵人们们心中原本本的想法，去打开联联想之结。。因此，消费者的心心灵才是营营销的终极极战场。24周勇：市场场营销（本本科）消费者五大大思考模式式消费者只能能接收有限限的信息；；消费者喜欢欢简单，讨讨厌复杂；；消费者缺乏乏安全感；；消费者对品品牌的印象象不会轻易易改变；消费者的想想法容易失失去焦点。。25周勇：市场场营销（本本科）真定位与伪伪定位定位是一种种信息沟通通策略，定定位并不改改变产品本本身，改变变的是名称称和沟通等等要素。——“传播定位””的思想。。“金叶神””=“成功人士的的选择”？？定位并没有有打动顾客客的心智恒源祥的最最新广告——告诉我们什什么？26周勇：市场场营销（本本科）“快活林”姜姜茶——“养胃不上火火”NEC——“只要你想””青岛啤酒——“激情成就梦梦想”TCL——“创意感动生生活”这些广告语语告诉我们们什么？沃尔玛、家家乐福、世世纪联华、、北京联华华。。。。。给我们什什么联想？？27周勇：市场场营销（本本科）定位的最高高境界定位的最高高境界是““聚焦”，，就是把经经营业务集集中到最能能发挥自身身专长、最最能被顾客客认可的领领域，做专专做强做大大，走专业业化发展的的道路。定位是大脑脑的定位，，不是对产产品的定位位。28周勇：市场场营销（本本科）聚焦的例子子西南航空公公司——“单一经济舱舱飞行”；戴尔——个人电脑，，只聚焦在在一个商务务市场，只只采用网络络直销方式式，舍弃造造就了全球球最大个人人电脑公司司；诺基亚——生产手机，，成为市场场领导者。。在我国很少少有公司这这样做，关键是很多多老板都有有“皇帝情节”，一旦有了了一定的规规模，就想想当皇帝做做老大，搞搞面子工程程，于是就就什么都做做，尽可能能把规模吹吹大，结果果是把底子子摊薄了，，做大了反反而不专业业了。聚焦的基本本原理就是是：鱼与与熊掌不能能兼得。舍舍得，舍得得，舍而得得之。29周勇：市场场营销（本本科）技术的力量量两种技术：：硬技术（设设备信息技技术）软技术（经经营管理技技术）技术上升为为战略，技技术人员进进入领导班班子技术改变模模式30周勇：市场场营销（本本科）2.影响营销战战略的因素素精神要素物质要素经营领域环境影响后勤支援31周勇：市场场营销（本本科）3.战略管理的的一般过程程p68战略评价战略实施战略选择战略分析32周勇：市场场营销（本本科）4.战略管理的的具体步骤骤选择经营领领域分析差别优优势战略行为方方式的选择择设计评价标标准33周勇：市场场营销（本本科）5.规划总体战战略使命声明MissionStatement是对企业根根本属性与与发展方向向的描述，，包括利用用资源、环环境变化、、顾客服务务三个方面面。家乐福的使命是““家乐福所所有的努力力的最大目目标是顾客客的满意。。零售行业是通过选选择商品,提供最佳品质质及最低价格格,以满足顾客多多变的需求。。”沃尔玛有使命声明吗？34周勇：市场营营销（本科））目的与目标可衡量、可修修正市场绩效目标标，marketperformance销售额与市场场份额竞争角度市场份额与赢赢利性存在正正相关关系财务绩效目标标，financialperformance分为赢利性目目标与生产率率目标社会目标与个个人目标35周勇：市场营营销（本科））赢利性目标净利润销售利润率投资回报率，，ROI，即净资产回回报率RONW36周勇：市场营营销（本科））战略利润模型型SPM1、净利润率：：税后净利润润÷净销售额数据来源于：：损益表零售商比生产产商低2、资产周转率率：净销售额额÷总资产数据来源：损损益表、负债债表零售商比生产产商高3、资产回报率率ROA：净利润÷总资产=净利润率×资产周转率37周勇：市场营营销（本科））战略利润模型型SPM4、财务杠杆：：总资产÷净资产说明：利用债债务的程度最小值为15、净资产回报报率：净利润润÷净资产=资产回报率×财务杠杆38周勇：市场营营销（本科））净利率=税后净利÷净销售额资产周转率=净销售额÷总资产资产回报率=净利润÷总资产财务杠杆=总资产÷净资产净资产回报率率=净利润÷净资产××==净利率=2%资产周转率=4资产回报率=2%×4=8%财务杠杆=2净资产回报率率=8%×2=16%39周勇：市场营营销（本科））注意不同的商店具具有不同的赢赢利性：百货公司：折扣店：存货的降低与与资产周转率率的提高，并并不意味着盈盈利水平的提提高流动性、安全全性、盈利性性的平衡40周勇：市场营营销（本科））经验数据一般应达到SPM中的数值：净利润率：2.5%-3.5%资产周转率：：2.5-3.0财务杠杆：2.0-3.0（国内企业的的长期债务特特别少）资产回报率：：8%-10%净资产回报率率：18-25%41周勇：市场营营销（本科））零售商的净资资产收益率2007-2008average2007-2008年平均ROE净资产收益率NetMargin净利率AssetTurnover资产周转率Leverage杠杆比率Wal-Mart沃尔玛17%3%2,32,5Tesco特易购15%4%1,62,4Carrefour家乐福15%2%1,64,6Auchan欧尚11%2%1,53,7MetroGroup麦德龙11%1%2,05,4Kroger克罗格29%2%3,24,5CasinoGroup12%3%1,23,2Sainsbury桑斯博里8%2%1,82,1Marks&Spencer玛莎39%8%1,43,5Safeway西夫韦13%2%2,52,6Walgreen18%4%2,71,7Seven&I5%2%1,41,9Average平均18%3%1,933,1842周勇：市场营营销（本科））广告支出销售额占比L‘Oreal欧莱雅30,1%Coca-Cola可口可乐18,1%Unilever联合利华12,5%Diageo帝亚吉欧11,6%P&G宝洁10,4%Kellogg's8,4%Pepsico百事食品6,7%KraftFoods卡夫食品3,9%Nestle雀巢1,8%Carrefour家乐福1,3%PhilipMorris菲利普莫里斯0,7%Kroger克罗格0,7%Wal-Mart沃尔玛0,5%43周勇：市场营营销（本科））供应商的净资资产收益率2007-2008average200-2008年平均ROE净资产收益率NetMargin净利率AssetTurnover资产周转率Leverage杠杆比率Procter&Gamble宝洁18%14%0,62,1Unilever联合利华42%12%1,13,2Coca-Cola可口可乐27%19%0,72,0L‘Oreal欧莱雅16%13%0,71,8PepsiCo百事食品39%13%1,22,5KraftFoods卡夫食品11%7%0,62,7PhilipMorris菲利普莫里斯37%11%1,72,0InBev百威22%17%0,43,3Danone达能33%21%0,53,1Nestle雀巢28%14%1,02,0Kellogg's41%9%1,04,5Diageo帝亚吉欧38%15%0,73,6Average平均32%14%0,852,7344周勇：市场营营销（本科））生产率目标每单位的资源源投入得到多多少产出？空间生产率：：平效，销售售额÷面积劳动生产率：：劳效，销售售额÷全职员工数量量商品生产率：：销售存货比比率，销售额额÷平均存货是关键的利润润决定因素45周勇：市场营营销（本科））社会目标就业纳税消费者选择公平捐助46周勇：市场营营销（本科））个人目标自我满足地位与尊敬力量与权威威47周勇：市场场营销（本本科）零售使命市场绩效目标财务绩效目标个人目标社会目标销售额市场份额赢利性生产率自我满足权力与权威地位与尊敬捐赠公平消费者选择税收就业捐赠零售目标48周勇：市场场营销（本本科）实例Abc公司的目的的与目标：：1、明年在市市内外新开开100家连锁店；；2、大力发展展县城综合合超市；3、上半年改改造100家门店，老老店新开；；4、完善信息息系统，信信息费收入入提高50%；5、门店毛利利率提高1个百分点；；6、生鲜食品品占比提高高3个百分点；；7、商品周转转天数减少少到23天；49周勇：市场场营销（本本科）实例8、实施会员员制营销，，加强DM广告；9、劳动力成成本控制在在毛利的35%以内；10、设大学生生见习岗位位，培养后后备经理；；11、30%的员工来自自下岗失业业人员；12、1%的利润用于于社区帮困困；13、员工工资资福利提高高5%。50周勇：市场场营销（本本科）实例1、2、3、8：市场绩效效4、5、6、7、9：财务绩效效4、5：赢利性目目标6、7、9：生产率目目标10、11、12：社会目标标13：个人目标标包括10、1251周勇：市场场营销（本本科）战略经营单单位目的：落实目标依据：共同的经营营主线注意：顾客导向切实可行52周勇：市场场营销（本本科）战略经营单单位p72定义：企业值得为为其专门制制定一种经经营战略的的最小经营单位。。特征：有自己的业业务；有共同的性性质和要求求；相对独立地地开展业务务活动；有竞争对手手；有经营班子子。53周勇：市场场营销（本本科）“市场增长率率／市场占占有率”矩阵美国波士顿顿咨询公司司提出，也也称“波士顿矩阵阵法”；市场增长率率，指企业经经营单位所所在的市场场的年增长长率。相对市场占占有率，指企业经营营单位的市市场占有率率相对于最最大竞争者者的市场占占有率的比比率。54周勇：市场场营销（本本科）波士顿矩阵阵法（BCG）p73201816141210864201010.1明星类问题类金牛类狗类45631278相对市场占有率市场增长率

（%）55周勇：市场场营销（本本科）“多因素投资资组合”矩阵从市场吸引引力和竞争争能力评估估。市场吸引力力取决于市场大小、年市场增长长率、历史的利润润率等。竞争能力由由该单位的的市场占有率率、产品质量、分销能力等因素决定定。56周勇：市场场营销（本本科）“多因素投资资组合”矩矩阵

强中弱大中小1234567注：圆圈的的大小表示示市场规模模；圆圈的的阴影部分分表示企业业业务的市市场份额。。57周勇：市场场营销（本本科）多因素投资资组合矩阵阵图分为三个地带：：绿色地带：对这个地地带的行业业吸引力和战略略业务单位位要“开绿绿灯”，采取增加投资和发展的战略。黄色地带：对这个地地带的行业业吸引力和战略略业务单位位要“亮黄黄灯”，采取维持原来的投资资水平。红色地带：对这个地地带的行业业吸引力和战略略业务单位位要“亮红红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。。行业吸引力

业务力量强中弱

大中小“多因素投资资组合”矩矩阵58周勇：市场场营销（本本科）规划成长战战略p74密集成长战战略一体化成长长战略多角化成长长战略59周勇：市场场营销（本本科）密集成长战战略p74现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发现有业务的的发展：市市场、产品品60周勇：市场场营销（本本科）一体化成长长战略p74供应商制造商批发商零售商消费者后向一体化前向一体化水平一体化竞争者兼并联合同同类企业61周勇：市场场营销（本本科）特许经营与与渠道优势势特许经营：：保持所有有权的独立立，品牌与与管理的统统一，经营营的分散。。渠道优势：：利用终端端渠道优势势，控制上上游生产企企业。62周勇：市场场营销（本本科）63周勇：市场场营销（本本科）多角化成长长现有市场新市场现有技术新技术同心多角化水平多角化综合多角化64周勇：市场场营销（本本科）6.规划竞争战战略行业环境分分析（波特特的五力分分析模型））三种竞争战战略65周勇：市场场营销（本本科）行业环境分分析（波特特的五力分分析模型））供应商讨价价还价的能能力购买者的讨讨价还价能能力新进入者的的威胁替代品的威威胁行业内现有有竞争者的的竞争66周勇：市场场营销（本本科）五力力竞竞争争模模型型———波特特67周勇勇：：市市场场营营销销（（本本科科））三种种竞竞争争战战略略总成成本本领领先先战战略略差异异化化战战略略专一一化化战战略略68周勇勇：：市市场场营营销销（（本本科科））冲破破““技技术术边边界界线线””受管管理理技技术术、、信信息息技技术术及及物物流流技技术术等等因因素素的的限限制制，，服服务务与与价价格格的的组组合合都都具具有有一一个个限限度度，，即即保保证证某某一一服服务务水水平平必必要要的的最最低低零零售售价价格格水水平平线线。。只有有冲冲破破““技技术术边边界界线线””，，才才能能创创新新发发展展。。如网网络络零零售售。。69周勇勇：：市市场场营营销销（（本本科科））PS技术术边边界界线线价格格服务务S1S2S370周勇勇：：市市场场营营销销（（本本科科））比较较过去去的的理理论论：：低价价-低服服务务，，高高价价-高服服务务；；现在在的的理理论论：：BigMiddle（大大规规模模中中间间市市场场））现代代技技术术的的支支持持下下便便能能实实现现““较较低低价价格格-较高高服服务务””的的策策略略组组合合，，个个性性化化服服务务，，在在信信息息技技术术的的支支持持下下可可以以实实现现低低成成本本运运作作。。两极极化化发发展展转转变变为为中中间间化化发发展展———较低低的的价价格格和和较较高高的的服服务务71周勇勇：：市市场场营营销销（（本本科科））差异异化化要要点点关注注六六项项基基本本需需求求商品品、、价价格格、、服服务务、、环环境境、、便便利利、、沟沟通通控制制成成本本零售售人流流，，进进入入商商店店（（吸吸引引顾顾客客，，长长期期培培育育））客流流，，购购买买商商品品（（顾顾客客保保留留，，主主要要问问题题））财流，，实现现盈利利（成成本控控制，，最大大挑战战）72周勇：：市场场营销销（本本科））其他差差异化化100%有货便利与与位置置销售过过程售后满满意产品特特色。。。。差异化化的前前提是是分析析优势势与劣劣势，，机会会与挑挑战。。73周勇：：市场场营销销（本本科））专一化化战略略实质是是聚焦焦大中小小企业业皆可可实施施特定领领域做做大市市场在网络络时代代，小小众市市场也也可以以做大大规模模长尾效效应74周勇：：市场场营销销（本本科））四、营营销组组织市场营营销管管理的的一般般过程程市场营营销组组织市场营营销组组合75周勇：：市场场营销销（本本科））1.市场营营销管管理的的一般般过程程市场定位目标市场选择市场细分明确经营目标分析市场机会目标市场战略设计营销策略营销管理活动产品策略定价策略分销策略促销策略76周勇：：市场场营销销（本本科））2.营销组组织的的演变变时期营销组织形式特点1单纯推销部门设销售部门推销产品销售部门处于从属地位2兼有附属职能的销售部门销售部门附属营销职能重视调研、广告、促销等3独立的市场营销部门销售与营销部门独立重视市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能4现代市场营销部门营销与销售部门融合营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门5现代市场营销企业营销上升为全员意识为顾客服务成为全员营销哲学3.市场营营销组组织形形式市场营营销部部门的的组织织形式式：职能型型组织织地区型型组织织产品（（品牌牌）管管理型型组织织市场管管理型型组织织产品/市场管管理型型组织织78周勇：：市场场营销销（本本科））4.市场营营销管管理营销计计划营销控控制营销绩绩效我们想想要达达到什什么目目标？？发生了了什么事事情？？为什么么会这样样？我们应应该做什么么？制定目目标业绩衡衡量业绩评评价采取纠纠正措措施消费者者满意意组织织满意意79周勇：：市场场营销销（本本科））5.市场营营销组组合市场营营销组组合（Marketingmix）是企企业为为了进进占目目标市市场、、满足足顾客客需求求，加加以整整合、、协调调使用用的可可控制制因素素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion特征：：可控性性动态性性复合性性整体性性80周勇：：市场场营销销（本本科））五、基基本观观点1.常规战战略向向非常常规战战略发发展。。2.要区分分一体体化与与多元元化的的差异异。3.三种竞竞争优优势的的突破破需要要依靠靠技术术。课后作作业零售企企业发发展电电子商商务应该如如何组组织？？82周勇：：市场场营销销（本本科））思考作作业1、公司司战略略、竞竞争战战略和和职能能战略略有什什么关关系？？请举举例说说明2、定位位、聚聚焦与与技术术为何何成为为公司司战略略的关关键问问题？？3、你怎怎样理理解三三种竞竞争战战略？？83周勇：：市场场营销销（本本科））9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:43:2402:43:2402:431/5/20232:43:25AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:43:2502:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:43:2502:43:2502:43Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:43:2502:43:25January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:43:25上上午02:43:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:43:2502:43:2505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:43:25上上午午2:43上上午午02:43:251月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:43:2502:43:2502:431/5/20232:43: