《产品价值链与营销战略》

产品价值链与营销战略北京师范大学孙川一、市场营销的特点一个概念、一组工具、一个链条1、一个概念：需求需求：购买力+需要、欲望，市场的大小、偏好、特点有需求决定市场营销的核心思想是发现需求、确定目标、提供产品和服务、价值与满足

一组工具：

4P：产品（product）价格(price)渠道(place)促销(promotion)4C：顾客解决方案(customersolution)顾客成本(customercost)便利(convenience)沟通(communication)工具组合：重点是围绕着定位的工具之间的匹配与整合，市场、定位、竞争、环境（社会经济文化）约束横截面3、一个链条：产品价值链基本链条：供应——生产——渠道——销售市场上销售的绝大多数产品背后都存在该链条不同视角产品的角度：产品内、产品间、产业间（与分工相关）企业的角度：企业间关系（垂直一体化）业务的角度：管理价值链二、产品价值链

微笑曲线有无“反微笑曲线”两种曲线的适用范围微笑曲线：根据计算机（PC）价值链提出研发、核心配件和售后服务高收益，组装加工低收益统一的开放的业界标准一般顾客需求反微笑曲线配件、组装加工、销售高收益，研发、售后服务低收益工序、企业间高度配合特殊顾客需求为什么会有上述两种曲线的差异1、模块化概念和理论模块化：是指半自律的子系统，按照一定的规则与其他同样的子系统相互联系而构成的更加复杂的系统或过程。①部件、模块之间相互依赖性小，②部件与部件的连接方式简单化、规范化，③企业内或产业内产品“接口”（interfaced）标准化。一体化化：复杂杂系统统内部部关联联紧密密，嵌嵌合程程度高高，不不能分分解为为若干干半自自律的的子系系统，，那么么将这这种系系统称称之为为“一一体化化（整整合型型）系系统””①产产品品的的集集约约程程度度高高，，内内在在一一致致性性强强，，需需要要密密切切协协作作；；②不不同同厂厂商商的的产产品品之之间间差差别别化化程程度度较较大大，，零零配配件件可可替替换换性性较较差差，，也也可可以以说说产产品品和和生生产产的的一一体体化化程程度度高高③整整合合型型生生产产系系统统的的形形成成需需要要较较长长过过程程，，一一旦旦形形成成，，就就不不容容易易轻轻易易改改变变。。高高投投入入、、高高风风险险、、封封闭闭性性、、产产品品耐耐用用性性是是这这种种系系统统的的基基本本特特点点。。基于设计计信息产产品架构构特性的的产品分分类2、分工工、组织织与价值值链分工的几几种形式式：产业间、、产业内内、产品品内产业间分分工：产产业间贸贸易产业内分分工：产产业内贸贸易产品内分分工：水平差异异化分工工：与偏偏好多样样性有关关垂直差异异化分工工：涉及及产品价价值链在在组织间间延伸模块化和和一体化化问题更更多的与与垂直分分工有关关模块化的的组织要要求：产品结构构的模块块化，接接口标准准的统一一和公开开，多种种思路或或技术来来进行设设计、开开发，有有很大的的自由度度和裁量量权。生产模块块化。打打破了集集中生产产方式在在时间和和空间上上的限制制，使得得外包制制、异地地生产成成为可能能，为更更多的企企业进入入市场创创造了条条件。企业间关关系模块块化，企企业之间间的分工工进一步步得到深深化，大大小企业业在合作作中的地地位发生生变化，，市场自自由竞争争的程度度增加一体化组组织要求求：产品层级级性结构构。复杂杂产品系系统具有有层级结结构，从从设计思思想到实实物产品品，层级级结构是是贯穿始始终的生产工程程层级性性。与产产品层级级结构相相联系，，生产层层级结构构决定了了是否能能生产出出低成本本、高质质量的产产品。企业间系系统结构构。复杂杂系统产产品不仅仅依靠企企业内生生产工程程系统来来实现，，也需要要企业间间的协作作与配合合，由此此产生了了外包、、下包制制等企业业间生产产组织形形式组织能力的种类整合能力（一体化型）选择能力（模块化型）企业层次复数业务的整合能力（业务关联能力，业务模型综合能力，品牌建构能力，多项目统合能力）业务选择能力（进入*推出决策和实行能力，弹性的业务构架和变换能力）产品层次行动综合能力（有效率地综合地实施研发・生产・采购・营销的能力）关键技术选择・工艺方式选择能力（技术的鉴别能力与组合能力）产品与企企业层次次的综合合能力与与选择能能力外部顾客关系

强磨合（Ⅰ1）弱磨合Ⅰ2）组合产品专用企业内通用业界标准企业内部产品架构（中）强磨合（I1）产品专用特殊产品弱磨合（I2）企业内通用组合业界标准通用产品产品架构构与组织织关系分分类外包模式式中的产产品价值值链关系系治理模式特征市场型信息交换较简单，协调性弱；供应商有能力制造产品：以产品价格作为交易方式：交易双方的转换成本低模块型产品结构模块化．供应商可以为采购商提供产品或服务：复杂信息通过弱显性协调交换：转换成本低。网络型交易复杂，资产专用性高；供应商能力强；依靠声誉、信用和地理临近等规范双方的关系：复杂隐性知识是通过面对面交流和较高显性协调获得的关系型编码能力和产品专业化复杂程度高：供应商创新能力低．转换成本高；主导企业对供应商的控制程度高领导型编码能力和产品专业化复杂程度高：供应商能力低．转换成本高；主导企业对供应商的控制程度高科层制产品复杂，产品专业化难以编码；治理是组织内部行为：主导企业通过垂直一体化来开发和研制产品产品价值值链与组组织类型型3、品牌牌价值链链品牌价值值链必须须依赖于于产品价价值链和和顾客需需求4、业务务价值链链公司的业业务价值值链是建建立在产产品价值值链基础础之上的的三、需求求的战略略匹配一体化产产品与模模块化产产品的选选择不同的产产品价值值链适应应于不同同需求，，不同的的需求需需要不同同的产品品价值链链与之对对应由此在企企业战略略和营销销战略选选择上也也因此而而不同1、认识识需求考虑如下下情形：：到便利店购购物的顾客与与到折扣店购购物的顾客有有何不同同顾客需求求的不同同点每位客户户包装中中所需产产品数量量顾客愿意意忍受的的反馈时时间所需产品品种类要求的服服务水平平产品的价价格预期的产产品创新新周期便利店：：侧重于于反应时时间折扣店：：侧重于于成本优优势特定顾客客群中的的每个顾顾客很可可能会有有类似的的要求而不同顾顾客群中中的顾客客，则会会有不同同的要求求顾客对不不同的产产品的需需求会引引发不同同的供应应不确定定性与此相对对企业的的价值链链（供应应链）又又应该具具有什么么样的特特性呢2、产品品价值链链应对需需求的特特点两个关键键性概念念：反应能力力和赢利利水平任何产品品价值链链都需要要在反应应能力与与赢利水水平之间间进行权权衡反应能力力是指供供应链完完成以下下任务的的能力：：对大幅度度变动的的需求量量的反应应满足较短短供货期期的要求求提供多品品种的产产品生产具有有高度创创新性的的产品满足特别别高的服服务水平平的要求求反应能力力是有代代价的，，反应能能力的增增加必然然带来成成本的上上升与成本相相关的是是赢利水水平赢利水平平指产品品销售减减去产品品生产及及送达顾顾客的成成本之差差每种提高高反应能能力的战战略，都都会付出出额外的的成本，，从而降降低赢利利水平该曲线表表示一定定的反应应能力所所对应的的最低可可能成本本赢利边界界代表最最优价值值链的成成本—反反应能力力业绩在给定成成本与反反应能力力达到平平衡的情情况下，，确定价价值链的的反应能能力水平平，是任任何一条条产品价价值链都都必须作作出的重重大战略略决策产品价值值链生产产能力越越大，供供应链的的反应能能力就越越强3、战略略匹配战略匹配配就是要要确保价价值链运运营与目目标消费费者的需需求协调调一致战略匹配配既包括括公司整整体竞争争战略与与需求的的匹配，，也包括括各个职职能战略略与整体体战略相相协调市场营销销战略的的设定和和营销工工具的组组合，必必须考虑虑产品价价值链的的特点以以及各个个战略策策略之间间的相互互配合。。潜在需求求（供应应）不确确定性越越高，价价值链的的反应能能力就应应该越强强反应能力力强的价价值链，，必须将将所有职职能战略略设计用用来提高高其反应应能力；；而赢利利水平高高的价值值链，必必须强调调让所有有职能战战略都来来为增加加赢利作作贡献影响匹配配的若干干因素：：（1）多种产品品和顾客客群公司生产产、出售售多种产产品，向向不同需需求顾客客群提供供不同产产品和服服务公司面对对的供应应不确定定性各不不相同（2）产产品生命命周期导入期产产品特征征需求非常常不确定定边际收益益非常高高。时间间对于获获得销售售额很重重要对于扩大大市场占占有率而而言，产产品供给给水平很很重要成本常常常是第二二位考虑虑的因素素这一阶段段：潜在需求求不确定定性高应该增强强产品的的反应能能力，提提高产品品的供给给水平成熟期特特征需求变得得更加确确定竞争对手手增多，，竞争压压力加大大，边际际效益降降低价格成为为左右顾顾客选择择的一个个重要因因素潜在需求求不确定定性降低低这一阶段段：目标应该该是在维维持可接接受的服服务同时时，使成成本最小小化盈利水平平高低至至关重要要看几个案案例价格调整整（降价价）意味味着什么么成本战略略与价值值链匹配配吉野家：：400日元到到280日元企业背景景：国民快餐餐：吉野家诞诞生于100多多年前的的1899年，，创始人：：松田荣荣吉最初经营营品种：：牛肉饭饭、天妇妇罗。后后来发展展为牛肉肉盖浇饭饭：“牛牛丼”。。先后毁于于关东大大地震和和东京大大轰炸二战后，，松田瑞瑞穗接班班，新建建吉野家家，1958年年成立了了吉野家家株式会会社。1971年开始始连锁经经营1976年50家，1977年达到到100家，1978年增至至200家；1975年在美美国丹佛佛开张第第一家海海外点。。1980年因为为扩张过过渡导致致大规模模赤字，，不得已已申请破破产保护护；1987年提前前还清数数十亿日日元债务务，获得得重生。。1996年日本本国内的的连锁店店突破500家家，2001年年，国内内外店铺铺总数达达到1000家家。2003年达到到了8633.8亿日日元（约约合85亿美元元）品牌特色色味美、快快捷、价价廉“安全””、““安心””牛肉：美美国产地地直销“五花牛牛肉”：：占一一头牛的的10%，其余余一概不不用牛龄：必必须在16-20个月月内（大大于30个月疯疯牛病风风险高））500份份开店设设标准保证“味味美”操作标准准化“肉要一一勺准，，饭分两两次盛。。”眼到、口口到、手手到6～7分分钟一位位在味美的的基础上上实现廉廉价280日日元效应应2001年6月月，吉野野家发动动了大规规模降价价降价缘由由：经济济长期不不景气，，消费者者的成本本意识浓浓厚；进进一步扩扩大竞争争优势。。降价目标标：标准准碗：400→→280日元降价的措措施：测试以250日元在在若干家家门店测测试，顾客过多多，需求求过旺再以10日元为为单位，，即300、290、、280、270日元元分别测测试测试的结结果300～～280日元区区间的价价格弹性性最为明明显，对对于消费费者而言言，300日元元以上，，10日日元仅仅仅是一个个很小的的刻度，，270日元与与280日元之之间的需需求变化化也不明明显，而而从300日元元到290日元元，再到到280日元，，需求上上涨十分分显著。。因此有有所谓““大10元”与与“小10元””的说法法。将价价格定在在280日元水水平上需需求量增增加最大大，企业业盈利的的水平也也最高，，规模效效应最为为明显，，因此280日日元成为为最终定定价。宣传报纸：新新闻登载载降价消消息门店：打打出醒目目的招贴贴和幌子子吉野家降降价成了了社会上上的热门门话题价格策略略的波及及效应：：需求：大大幅上涨涨，顾客客盈门产品价值值链系统统：原材料供供应：崩溃电脑系统统：崩溃人力资源源系统：：全员上阵阵，几近近崩溃销售系统统（门店店）：打烊系统性崩崩溃重整系统统：为了满足足280元价位位重新设置置业务流流程重新改装装供应设设备车辆各种运输输用盒箱箱柜包装重新设置置操作程程序更改管理理软件观察与思思考价格带来来需求变变化，需需求信息息沿产品品价值链链向上传传递过量需求求超过了了系统的的承载能能力反应能力力和盈利利水平的的平衡遭遭到破坏坏营销战略略与其他他职能战战略之间间出现了了不匹配配营销战略略及其工工具的使使用必须须与产品品价值链链的特点点相一致致、相适适合现代化、、系统化化的企业业管理必必须充分分考虑战战略与产产品价值值链的有有机整合合问题如果仅仅就连连锁经经营而而言：：应该认认识到到：连连锁快快餐业业的工工业化化特征征和所所需的的现代代化管管理水水平，，决不不是单单一店店铺的的简单单复制制，也也不是是若干干个店店铺的的简单单相加加。它它要求求从产产品到到管理理，从从程序序到操操作，，从财财务到到运营营，从从供应应到渠渠道等等诸多多方面面的系系统化化，是是工业业化生生产与与餐饮饮服务务业的的有机机结合合为什么么在众众多产产品领领域中中国产产品都都能够够与国国外产产品一一决高高下，，而在在连锁锁快餐餐市场场却始始终处处于弱弱势。。成本领领先战战略与与价值值链红高粱粱与麦当劳劳从红高高粱的的挑战战说起起创始人人：乔赢经营项项目：：河南烩烩面1995年年以44万万资金金作为为本钱钱“河河南省省红高高粱烩烩面公公司””成成立随后，，又在在郑州州开了了７家家分店店8个月月后，，营业业收益益冲破破了500万元元1996年年2月月，北北京王王府井井大街街““红高高粱””快餐餐店开开张，，店址址距离离王府府井麦麦当劳劳店仅仅22米战略目目标和经营理理念打败麦麦当劳劳“泱泱泱中国国五千千年的的餐饮饮文化化，怎怎能输输给只只有200年餐餐饮历历史的的美国国”，，我们们必须须捍卫卫中国国餐饮饮的荣荣誉中式快快餐落落后了了，落落后的的原因因在于于观念念不足足，缺缺乏现现代餐餐饮的的观念念和意意识，，而不不在于于人才才、资资金和和技术术；从快餐餐品质质上讲讲，中中式快快餐在在品种种上具具有很很大优优势，，而劣劣势在在于标标准化化和包包装上上；麦当劳劳的成成功与与其强强大的的品牌牌影响响力有有关要创造造强大大的品品牌就就必须须学会会“造势”，有有效的的进行行造势势、借借势就就能创创造知知名品品牌“零利润润经营营的方方法”：即即企业业不必必要把把利润润放在在第一一位，，而要要快速速扩张张、造造势、、打出出品牌牌知名名度，，然后后上市市“六十年年代比比财力力，七七十年年代比比商品品，八八十年年代比比营销销，九九十年年代比比品牌牌，未未来比比文化化”中式快快餐的的优势势在文文化上上营销宣宣传“哪里里有麦麦当劳劳，哪哪里就就有红红高粱粱！””要吃就就吃咱咱们中中国人人的快快餐！！媒体：“红高高粱已已不是是简单单的经经济现现象了了，它它标志志着民民族意意识的的觉醒醒！””发展规规划：：2000年年要在在全世世界发发展1000间间连锁锁店，，其中中国内内占70%，国国外占占30%；；在北北京要要开60家家，在在华北北也要要开100家。。结局1998年年5月月，河河南三三星非非法集集资案案告破破，红红高粱粱公司司也因因集资资户的的挤兑兑而终终止了了集资资。公司负负债达达3000多万万元。。1998年年底，，全线线崩溃溃。各各地的的直营营店纷纷纷倒倒闭，，加盟盟店纷纷纷解解约，，债主主再次次上门门逼债债。2000年年，83名名集资资人联联名就就红高高粱非非法吸吸收公公众存存款的的行为为向中中国人人民银银行郑郑州中中心支支行、、郑州州市公公安局局举报报。同年10月月，乔乔赢作作为原原河南南省红红高粱粱集团团公司司总经经理，，因非非法吸吸收公公众存存款罪罪而被被判刑刑入狱狱。我们到到底应应该如如何认认识与与连锁锁快餐餐相类类似的的产业业麦当当劳劳的的成成本本领领先先战战略略————以日日本本市市场场为为例例选择择日日本本的的理理由由日本本由由于于中中国国类类似似的的餐餐饮饮文文化化日本本市市场场发发展展的的更更为为完完善善快餐餐的的历历史史更更为为长长久久日本本快快餐餐市市场场特特征征汉堡堡包包业业态态的的格格局局规模模效效应应明明显显，，集集中中度度较较高高，，进进入入壁壁垒垒相相对对较较高高，，参参与与竞竞争争的的企企业业数数较较少少，，处处于于比比较较成成熟熟的的竞竞争争阶阶段段2006年年企业业销售售额麦当劳劳：4415亿亿日元元，店店铺数数3828间（（其中中直营营店约约占70%），，肯德基基：1310亿亿日元元，店店铺数数1159间摩斯汉汉堡：：975亿亿日元元，店店铺数数1435间日本麦麦当劳劳的销销售业业绩麦当劳劳店铺铺数的的变化化战略背背景（（1995年））日本经经济长长期不不景气气和企企业业业绩持持续下下滑地产价价格大大幅下下滑快餐产产业零零增长长业界企企业林林立，，竞争争激烈烈普遍采采取的的战略略是：：相对对高价价的差差别化化策略略汉堡包包已经经成为为日常常餐饮饮战略目目标以独特特的战战略获获取业业界竞竞争优优势战略设设定成本领领先卫星店店铺布布局SMC供应应物流流全球品品牌成本领领先：价格：1995-1996：130→80日日元（（限定定３次次）1997-1999：99（限限定３３次））→→65（（限定定３次次）→→65日元元（限限定２２次））2000-2001：65日元元（平平日））2002-2004：80日日元2005：：回复复到100日元元业绩：1997：：突破破3000亿日日元2000年年前后后，陷陷入价价格战战，业业绩下下滑卫星店店铺布布局低价格格必须须与规规模相相匹配配，快快餐业业的规规模与与店铺铺数相相关布局高密度度的以以中心心店带带动小小面积积店铺铺的卫卫星布布局集群选选址与与物流流的快快捷与与便利利匹配配店铺扩扩张1993年年1169间，，1999年的的3258间；；销售额额也因因此从从1732亿（（1994）扩扩大到到3285亿（（1999）供应战战略全球一一体化化供应应链原料：：全球球供应应商体体制，，产地地价格格管理理软件件系统统生产：：外包包，100个公公司150个工工厂渠道：：物流流外包包，““每日日送货货”（（包括括蔬菜菜）店铺：：减少少仓库库面积积，增增加顾顾客坐坐席成本领领先战战略的的重要要支撑撑营销及及销售售战略略全球一一体化化的品品牌形形象强化核核心菜菜单快速制制作反反应系系统（（MadeForYou））竞争优优势的的确立立日本市市场最最大的的餐饮饮企业业麦当劳劳的成成本领领先战战略无无法模模仿其他企企业不不具备备如此此规模模的全全球供供应链链采取跟跟随战战略的的企业业大多多数退退出了了市场场采取差差别化化战略略的莫莫斯汉汉堡反反而确确立了了自己己独特特的地地位成本领领先必必须得得到其其他职职能战战略的的配合合成本领领先战战略的的局限限成本带来的的需求增长长是有限度度的，而不不断下降的的价格又需需要规模扩扩张来弥补补，需求停停滞势必导导致业绩下下滑低价格改变变了品牌的的独特性，，早餐、下下午茶客人人增加，正正餐、家庭庭客人减少少，销售进进一步缩减减过分低价使使利润摊薄薄，企业绩绩效受到影影响9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:39:2402:39:2402:391/5/20232:39:24AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:39:2402:39Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:39:2402:39:2402:39Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:39:2402:39:24January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:39:24上午午02:39:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:39上上午午1月-2302:39January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:39:2402:39:2405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:39:24上上午2:39上上午02:39:241月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:39:2402:39:2402:391/5/20232:39:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:39:2402:39Jan-2305-Jan-2312