《广告原理与操作》任务五

《广告原理与操作》黄彪虎任务五广告文案创作项目解析5.1

了解广告文案5.2

掌握广告文案的结构5.3

不同媒体的广告文案创作5.1了解广告文案

对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下三种情况：

（1）广告文案=广告语。（2）广告文案=广告的文字方案。

（3）广告文案=广告正文。5.1.1广告文案的含义1．对广告文案概念理解的误区

其含义包括：

（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。

2．广告文案的含义（2）包含真正意义上的“广告文案”的作品，必须是已经完成的广告作品。在一则广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，并且形成“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，但是它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，因此不能称为广告文案。

（3）广告文案包括“语言”或“文字”，或者说广告文案可以通过语言或文字两种符号来体现。语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的广告文案。（4）广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。它不仅仅指“广告语”，也不单单指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部的语言文字组成的一个有机的整体，广告作品中的任何语言文字内容（当然广告作品中展现的产品本身所包含的文字除外）都是广告文案不可或缺的组成部分。

从传播媒体的角度划分，广告文案可分为期刊广告文案、电视广告文案、广播广告文案和网络广告文案等5.1.2

广告文案的类型期刊广告包包括报报纸广广告和和杂志志广告告。在在这两两个媒媒体上上刊登登广告告文案案的优优点是是：文文字可可以和和画面面相配配，可可以留留在纸纸上，，能表表现比比较复复杂、、比较较深刻刻的内内容，，便于于长期期保存存。其其缺点点是广广告信信息停停留于于平面面，缺缺乏立立体感感，难难以造造成电电视媒媒体那那样的的视觉觉冲击击力。1．期刊广告文案2．电视广告文案电视媒体不不仅作作用于于人们们的听听觉，，而且且作用用于人人们的的视觉觉。广播媒体传传播广广告信信息具具有速速度快快、费费用低低的优优点。。网络媒体融融合了了其他他诸多多媒体体的优优点和和长处处，突突出表表现在在传播播信息息快捷捷方便便、传传播范范围广广、多多媒体体并用用等方方面。。3．广播广告文案4．网络广告文案1．传递递广告告信息息2．承载载并表表现广广告主主题3．表现现、深深化和和发展展广告告创意意4．塑造造企业业、商商品和和品牌牌形象象5.1.3

广告文案的功能1．规范范准确确2．简明明精炼炼3．生动动形象象4．优美美流畅畅5.1.4

广告文案的基本要求5.2

掌握广告文案的结构以广告告标题题是否否直接接地表表现广广告信信息为为分类类标准准，可可把广广告标标题分分为直直接标标题、、间接接标题题和复复合标标题三三种。。（1）直接接标题题。（2）间接接标题题。（3）复合合标题题。5.2.1

广告标题1．广告标题的类型（1）引起起注意意。（2）诱发发兴趣趣。（3）突出出主题题。2．广告标题的作用虽然广广告标标题分分为直直接标标题、、间接接标题题、复复合标标题三三大类类型，，但却却有着着众多多的表表现形形式，，主要要有以以下几几种：：（1）新闻闻性标标题。。（2）诉求求式标标题。。（3）炫耀耀式标标题。。（4）建议议式标标题。。（5）悬念念式标标题。。（6）寓意意式标标题。。（7）标语语式标标题。。（8）陈述述式标标题。。（9）祈求求式标标题。。（10）问题题式标标题。。（11）对比比式标标题。。（12）比喻喻式标标题。。（13）诗歌歌式标标题。。（14）设问问式标标题。。（15）借名名式标标题。。3．广告标题的表现形式（1）体现现广告告主题题。（2）诱发发受众众好奇奇。（3）表现现消费费者利利益。。（4）简洁洁明快快的表表现形形式。。4．广告标题的写作原则（1）开端端。开开端在在标题题和正正文之之间起起承上上启下下的作作用，，既能能衔接接标题题，又又能为为后面面文字字的展展开扼扼要地地提出出问题题。（2）中心心段。。中心心段是是广告告正文文中的的重要要部分分，主主要是是根据据广告告目标标和要要求，，阐述述商品品的状状况、、品质质及优优点。。（3）结尾尾。结结尾一一般是是号召召行动动或提提出事事实、、结束束文案案或用用机智智、辛辛辣的的语调调，强强化品品牌性性格。。5.2.2

广告正文1．广告正文的结构（1）说服服性。。（2）解释释性。。（3）鼓动动性。。2．广告正文的特点根据广广告目目标和和广告告主题题的要要求，，在撰撰写广广告正正文时时，可可有很很多种种模式式。虽虽然文文无定定法，，一个个熟练练的广广告撰撰稿员员并不不需要要依照照一定定的模模式去去进行行写作作，但但不同同的模模式有有不同同的写写作要要求和和方法法，对对其进进行认认识和和把握握，对对于实实际创创作还还是有有帮助助的。。根据据诉求求方式式的不不同，，广告告正文文大体体上可可分为为三种种文体体类型型，即即理性性型广广告正正文、、情感感型广广告正正文和和情理理交融融型广广告正正文。。3．广告正文的表述方法（1）理性性型广广告正正文。。理性型型广告告正文文是以以摆事事实、、讲道道理、、提出出确凿凿的证证据和和事实实为诉诉求方方式，，以商商品或或劳务务的优优点、、特质质和特特别的的利益益为诉诉求重重点的的广告告正文文。该该类广广告正正文以以理服服人，，让消消费者者用理理智去去判断断和选选择，，一般般比较较适用用于新新产品品、竞竞争性性产品品和生生产资资料产产品。。理性性型广广告正正文主主要包包括陈陈述体体、说说明体体、论论说体体和证证明体体。（2）情感感型广广告正正文。。这种广广告正正文是是以人人们的的喜、、怒、、哀、、乐的的情绪绪和道道德感感、群群体感感、美美感等等情感感为诉诉求方方式；；以异异性的的喜爱爱、大大众的的赞美美、亲亲友的的情谊谊、美美丽的的景色色等诉诉求重重点，，来诱诱发消消费者者的感感情，，在情情感或或情绪绪的影影响支支配下下，采采取购购买行行为。。这类类广告告正文文以情情感人人，追追求情情调的的渲染染和氛氛围的的烘托托，富富有人人情味味，更更容易易打动动消费费者。。多用用于装装饰品品、化化妆品品、时时髦商商品，，以及及其它它软性性商品品。情情感型型广告告正文文主要要包括括描述述体、、故事事体、、文艺艺体、、抒情情体、、谐趣趣体等等。（3）情理理交融融型广广告正正文。。该类广广告正正文是是将理理性诉诉求和和感性性诉求求融为为一体体的广广告文文体，，既动动之以以情，，又晓晓之以以理，，双管管齐下下，说说服消消费者者。该该类文文体多多运用用于电电视机机、音音响、、摩托托车、、汽车车等耐耐用消消费品品和贵贵重商商品。。（1）采用用通俗俗易懂懂的语语言构构思文文句。。除非非特殊殊的情情况，，在广广告正正文中中一般般不使使用过过于严严肃、、庄重重的语语辞和和文句句。（2）陈述述清楚楚具体体的内内容。。广告告正文文须清清晰地地表明明广告告的诉诉求对对象和和诉求求内容容。向向受众众提供供完整整而具具体的的广告告信息息。一一般情情况下下，广广告正正文的的长短短与推推销力力量成成一种种正比比例关关系。。长文文广告告总是是比短短文广广告更更具推推销力力量，，而短短广告告的效效果往往往就就比较较差。。（3）要以有效效的证据和和可信的证证言支持文文案。在广广告文案的的正文中，，出现确切切的资料、、数据十分分必要，也也十分有用用。如果情情况允许，，出现消费费者的现身身说法或名名人、权威威的证言支支持，往往往会产生良良好的效果果。4．广告正文写作的基本要求在广告正文文的写作上上必须着眼眼于两个基基本点：一是掌握和和洞悉消费费者心理需需求，了解解市场态势势，以重点点突出、简简明易懂、、生动有趣趣、具有号号召力的语语言进行传传播；二是是围绕广告告商品的名名称、特点点、规格、、性能、质质量、价格格、功效和和销售地址址等进行符符合客观事事实的构思思，加大说说服性和情情感性。广告口号也也叫广告标标语，是最最常用的广广告语言，，在广告传传播中具有有独特的、、重要的作作用。广告告标语是广广告商品精精炼的概括括或对企业业理念简洁洁的诠释，，或两者兼兼顾。广告告标语便于于传播和记记忆，而这这正是广告告主进行广广告宣传时时的重要诉诉求。5.2.3

广告口号广告标题和和口号写作作有一个共共同的要求求，就是简简练、有力力。但两者者之间存在在着以下几几点区别：：（1）在广告中中的位置不不同。（2）使用的寿寿命不同。。（3）表达方式式不同。1．标题和口号的区别实际工作中中，一般把把广告口号号分为企业业广告口号号和产品广广告口号两两种类型。。企业广告告口号是为为建立一个个一贯的企企业形象而而写作的，，产品广告告口号是为为产品或服服务的形象象建立、产产品或服务务的直接销销售而写作作的。这只只是一个大大的分类。。我们可以以从内容、、结构和表表现形式上上给它们更更详细、具具体的分类类。2．广告口号的类型（1）从广告内内容上划分分，大致有有以下五类类。①形象建树树型。②观念表现现型。③优势展示示型。④号召行动动型。⑤情感唤起起型。（2）从广告口口号的句式式结构角度度划分，大大致有以下下四类。①单句形式式。②对句形式式。③前缀式句句型。④后缀式句句型。以上四类不不同的句型型中，简短短的单句形形式具有简简短易记的的特点，对对句形式特特别是其中中的对仗型型的对句，，具有对称称美和音韵韵美，而前前缀性和后后缀性的句句型，又可可以在广告告口号中将将品牌的名名称得到表表现，使得得广告口号号的流传过过程始终有有品牌相伴伴相随，可可以避免广广告口号在在流传过程程中与品牌牌脱离导致致传播失去去目的性的的结果。不不同的句型型各有特点点，可以灵灵活运用。。（3）从从广广告告口口号号的的表表现现形形式式划划分分，，大大致致有有以以下下三三类类。。广告告口口号号的的表表现现较较之之广广告告标标题题和和广广告告正正文文，，虽虽然然表表达达的的内内涵涵要要丰丰富富和和凝凝炼炼得得多多，，但但表表现现形形式式的的变变化化却却要要简简单单得得多多。。其其力力求求以以最最简简单单的的形形式式来来表表现现最最丰丰富富的的内内容容。。广广告告口口号号的的表表现现类类型型可可以以简简单单地地分分为为普普通通形形式式、、联联想想形形式式和和幽幽默默形形式式。。（1）突突出出个个性性。。（2）简简洁洁凝凝练练。。（3）通通俗俗易易懂懂。。（4）讲讲究究韵韵律律。。（5）稳稳定定灵灵活活。。3．广告口号的写作要求广告告附附文文又又称称随随文文、、尾尾文文，，是是在在广广告告正正文文之之后后向向受受众众传传达达企企业业名名称称、、地地址址、、购购买买商商品品或或接接受受服服务务的的方方法法的的附附加加性性文文字字。。因因为为是是附附加加性性文文字字，，它它在在广广告告作作品品中中的的位位置置一一般般总总是是居居于于正正文文之之后后。。(1)对广广告告正正文文起起补补充充和和辅辅助助的的作作用用。。(2)促进进销销售售行行为为的的实实施施。。(3)可产产生生固固定定性性记记忆忆和和认认知知铺铺垫垫。。1．广告附文的存在意义5.2.4附文(1)企业业名名称称。。(2)品牌牌名名称称。。(3)企业业标标志志或或品品牌牌标标志志。。(4)权威威机机构构证证明明标标志志。。(5)购买买商商品品或或获获得得服服务务的的途途径径和和方方式式。。(6)企业业地地址址、、电电话话、、邮邮编编、、联联系系人人。。(7)特殊殊信信息息，，包包括括奖奖励励的的品品种种、、数数量量，，赠赠送送的品品种种、、数数量量和和方方法法等等。。2．广告附文的表现内容（1）详详细细具具体体，，可可操操作作性性强强。。（2）语语言言运运用用的的正正确确性性和和现现实实性性。。（3）内内容容表表现现的的创创意意性性。。3．广告附文的写作要求报纸纸的的特特点点是是通通过过书书面面语语言言传传播播信信息息。。书书面面语语言言具具有有语语法法结结构构复复杂杂、、语语句句较较长长、、词词汇汇丰丰富富、、字字词词含含义义确确定定、、同同音音字字词词不不易易产产生生歧歧义义等等特特点点。。利利用用书书面面语语言言可可以以详详尽尽地地介介绍绍、、阐阐述述信信息息内内容容，，并并赋赋予予其其感感人人至至深深的的魅魅力力。。因因此此，，选选择择报报纸纸这这一一大大众众媒媒体体做做广广告告，，也也就就等等于于选选择择了了以以文文案案写写作作为为主主的的表表现现形形式式。。5.3.1报纸广告文案写作结合合各各种种不不同同的的版版面面，，报报纸纸广广告告文文案案写写作作应应有有针针对对性性。。报花花又又称称栏栏花花，，因因位位置置不不同同又又分分为为：：放放在在导导读读位位置置的的叫叫导导读读报报花花，，放放在在栏栏目目名名称称位位置置的的叫叫栏栏花花，，放放在在页页面面底底部部位位置置的的叫叫下下置置孤孤岛岛报报花花，，放放在在页页面面中中间间位位置置的的叫叫中中置置孤孤岛岛报报花花。。1．报花广告报眼眼，，即即横横排排版版报报纸纸报报头头一一侧侧的的版版面面。。版版面面面面积积不不大大，，但但位位置置十十分分显显著著、、重重要要，，引引人人注注目目。。如如果果是是新新闻闻版版，，多多用用来来刊刊登登简简短短而而重重要要的的消消息息，，或或内内容容提提要要。。应应特特别别予予以以注注意意的的是是：：（1）广广告告标标题题要要醒醒目目，，最最好好采采用用新新闻闻式式、、承承诺诺式式或或实实证证式式标标题题类类型型。。（2）广告正文的的写作可采用用新闻形式和和新闻笔法，，尽量运用理理性诉求方式式。2．报眼广告（3）要选择具有有新闻性的信信息内容，或或在创意及表表现手段方面面赋予其新闻闻性。（4）广告文案的的语言要相对对体现理性的的、科学的、、严谨的风格格。（5）广告文案需需简短凝炼，，忌用长文案案，尽量少用用感性诉求，，尤其不能用用散文体、故故事体、诗歌歌体等艺术形形式，以免冲冲淡报眼位置置自身所具有有的说服力与与可信性。半通栏广告一一般分为大小小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广广告版面较小小，而且众多多广告排列在在一起，互相相干扰，广告告效果容易互互相削弱，因因此，如何使使广告做得超超凡脱俗，新新颖独特，使使之从众多广广告中脱颖而而出，跳入读读者视线，是是广告文案写写作应特别注注意的。3．半通栏广告（1）应制作醒目目的广告标题题。标题字数数要短，字体体要大，新颖颖别致，有冲冲击力，能一一下子抓住受受众的注意力力。（2）用短文案。。语言要高度度凝炼简洁，，提纲挈领，，突出重点信信息。力求作作到小版面多多内涵。（3）文案的写作作要注意与画画面编排的有有机结合。最最好在编排先先行、编排为为主的制作意意念中进行。。单通栏广告也也有两种类型型，约100mm乘以350mm，或者约650mm乘以235mm。是广告中最最常见的一种种版面，符合合人们的正常常视觉，因此此版面自身有有一定的说服服力。从版面面面积看，单单通栏是半通通栏的2倍，这种变化化也应相应地地体现于广告告文案的撰写写中：（1）文案写作可可以作为广告告的核心部分分，文案的对对应性诉求可可以起主要作作用。4．单通栏广告（2）广告标题的的制作既可以以运用短标题题形式，也可可以采用理性性诉求的长标标题形式。但但为了与画面面的编排相和和谐，最好用用单标题而不不用复合标题题。（3）文案中可以以进行较为细细致的广告信信息介绍和多多方位的信息息交代、信息息表现。但正正文字数不宜宜多于500个汉字，以免免造成版面拥拥挤，影响编编排效果。（4）文案的结构构可以有充分分的运用自由由度，从一到到五个部分的的构成，都可可自由表现，，可以体现文文案最完整的的结构类型。。双通栏广告一一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在在版面面积上上，它是单通通栏广告的2倍。这给广告告文案写作提提供了较大的的驰骋空间，，凡适于报纸纸广告的结构构类型、表现现形式和语言言风格都可以以在这里运用用。其文案写写作应注意以以下几点：（1）可以诉求广广告主体的立立体信息、综综合信息。（2）广告标题可可以采用多句句形式和复合合形式。5．双通栏广告（3）可以多采用用论辨性文案案表现形式，，并通过一些些小标题来达达到引发受众众阅读的目的的。（4）版面编排可可以放在次要要地位，说服服和诱导的重重任基本上靠靠广告文案来来完成。（5）如果广告产产品处于成熟熟期，在采用用感性诉求时时，应更注重重于广告主体体的品牌体现现、一贯观念念体现。半版广告一般般是约250mm乘以350mm和约170mm乘以235mm两种类型。半半版与整版和和跨版广告，，均称为大版版面广告。它它是广告主雄雄厚的经济实实力的体现，，它给广告文文案的写作提提供了广阔的的表现空间。。因此半版广广告文案的写写作应特别注注意：（1）运用画面表表现的“大音音稀声，大象象无形”的美美学原理，努努力拓宽画面面的视觉效果果。“以白计计黑，以虚显显实”，充分分利用受众的的想象力。6．半版广告（2）文案写作既既可以采用感感性诉求，也也可以进行理理性诉求。可可以运用适于于报纸广告的的各种表现形形式和手段，，辅助画面，，营造气势、、烘托气氛，，强化视觉冲冲击力。（3）采用大标题题，少正文文文案，重点性性附文方式，，删繁就简，，突出定位，，以体现主体体品牌形象的的气势和形式式吸引力。整版广告一般般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是是我国单版广广告中最大的的版面，给人人以视野开阔阔，气势恢宏宏的感觉。如如何有效地利利用整版广告告的版面空间间，创造最理理想的广告效效果，是广告告文案写作的的重要任务。。7．整版广告目前，对整版版广告的运用用大体有三种种用法：（1）有文无图，，或偶有插图图，基本以文文案方式出现现。运用介绍绍性的文体对对产品系列或或企业作较为为详细的、全全方位的介绍绍。（2）以图为主，，辅之以文。。以创意性的的、大气魄的的大画面、大大文字和少文文字来进行感感性诉求。在在此，广告文文案的点睛作作用、文案与与画面风格的的协调，是值值得重视的关关键要素。（3）运用报纸的的新闻性和权权威性，采用用报告文学的的形式来提升升企业的形象象。实践证明，第第二种用法效效果最佳。因因此，这种类类型的整版广广告越来越多多。（3）运用报纸的的新闻性和权权威性，采用用报告文学的的形式来提升升企业的形象象。实践证明，第第二种用法效效果最佳。因因此，这种类类型的整版广广告越来越多多。即一个个广告告作品品，刊刊登在在两个个或两两个以以上的的报纸纸版面面上。。一般般有整整版跨跨版、、半版版跨版版、1／4版跨版版等几几种形形式。。跨版版广告告很能能体现现企业业的大大气魄魄、厚厚基础础和经经济实实力，，是大大企业业所乐乐于采采用的的。8．跨版广告5.3重要知识报纸广广告创创作““七段段”一段：：务必必创作作一个个好的的标题题。二段：：从多多个角角度进进行诉诉求。。三段：：广告告内文文一定定要轻轻松易易懂。。四段：：创作作系列列化的的报纸纸广告告。五段：：直接接通俗俗地说说出利利益。。六段：：讲究究字体体字号号及容容量。。七段：：讲究究平面面广告告排版版技法法。杂志媒媒体的的知识识性、、娱乐乐性、、专业业化特特征，，及目目标受受众群群体的的相对对明确确、稳稳定和和较高高的文文化水水平，，决定定了杂杂志广广告语语言的的独特特性。。5.3.1报纸广告文案写作杂志广广告文文案的的结构构不必必拘泥泥于四四要素素（标标题、、正文文、口口号、、附文文）的的固定定结构构，可可以考考虑用用最简简练的的语言言来表表现丰丰富的的广告告内涵涵。撰撰写杂杂志广广告文文案时时要注注意以以下几几个方方面：：1．语言言要符符合杂杂志读读者的的品味味和文文化素素养2．内容容详尽尽具体体，讲讲求实实效3．将理理性诉诉求或或感性性诉求求推向向极致致广播广广告是是利用用电波波传播播信息息，它它是一一种纯纯语言言、音音乐和和音响响型的的广告告宣传传形式式，主主要作作用于于公众众的听听觉系系统，，具有有传播播快捷捷、影影响广广泛、、通俗俗悦耳耳、以以声传传情和和比较较灵活活的特特点，，由于于广播播广告告有声声无形形，因因此其其感染染力主主要来来源于于由声声音所所构成成的听听觉形形象和和联想想。所所以，，必须须针对对广播播广告告特点点才能能写出出好的的广告告文案案。5.3.3

广播广告文案写作在写作作时，，要特特别注注意以以下几几点：：对广告告商品品要有有所取取舍，，应选选择一一些与与消费费者的的物质质和文文化生生活密密切相相关，，容易易说得得清楚楚，听听得明明白的的商品品。对对于有有些单单纯用用声音音不易易解释释清楚楚的商商品，，如有有些高高科技技产品品，符符号多多，或或外文文字母母多，，仅凭凭声音音很难难表达达，则则不适适宜用用广播播媒体体做广广告。。1．适宜口播这里的的重点点信息息，指指的是是品牌牌。广播广广告中中的语语言、、音乐乐和音音响三三种要要素，，需要要高度度融合合，共共同塑塑造品品牌形形象，，传播播广告告信息息。2．突出重点信息3．篇幅适当4．“三要素”综合运用电视广广告文文案在在写作作过程程中除除了运运用一一般的的语言言文字字符号号外，，还必必须掌掌握影影视语语言，，运用用蒙太太奇思思维，，按镜镜头顺顺序进进行构构思，，这颇颇似电电影文文学剧剧本的的写作作，因因而又又被称称为电电视广广告脚脚本。。5.3.4

电视广告文案写作（1）通常常情况况下，，5秒时段段的电电视广广告片片，其其目的的通常常是为为了加加深受受众对对广告告信息息的印印象，，强化化受众众对广广告主主体特特定形形象的的记忆忆。因因此，，一般般采用用瞬间间印象象体的的表现现形式式。虽虽一闪闪而过过，却却具有有某种种冲击击力。。最常常见的的是画画面与与简洁洁凝练练的广广告语语相结结合，，来表表现企企业形形象或或品牌牌个性性。（2）10秒和15秒时段段的电电视广广告片片，其其广告告目的的是要要在短短时间间内，，对广广告信信息作作单一一的、、富于于特色色的传传播，，突出出企业业形象象、品品牌个个性或或独具具的““卖点点”。。因此此，适适合采采用名名人推推荐体体、动动画体体、新新闻体体以及及悬念念体、、简单单的生生活情情景体体等表表现形形式。。1．各种常规时段及其对应的文案表现形式（3）30秒时段的电电视广告片片，可以从从多角度表表现消费品品的功能、、利益点。。适于采用用名人推荐荐体、消费费者证言体体、示范比比较体、生生活情景体体以及简短短的广告歌歌曲形式等等。（4）60秒时段的电电视广告片片，可以表表现更丰富富的广告内内容。这一一时段的电电视广告可可以采用广广告歌曲体体、生活情情景体、消消费者证言言体、示范范比较体等等较为完整整的表现形形式。电视广告所所独具的蒙蒙太奇思维维和影视语语言，决定定电视广告告文案的写写作既要遵遵循广告文文案写作的的一般规律律，又必须须掌握电视视广告脚本本创作的特特殊规律。。具体要求求是：(1)电视广告文文案的写作作，必须首首先分析研研究相关资资料，明确确广告定位位，确定广广告主题。。在主题的的统帅下，，构思广告告形象，确确定表现形形式和技巧巧。2．电视广告文案的写作要求(2)电视广告文文案的写作作，必须运运用蒙太奇奇思维，用用镜头进行行叙事。语语言要具有有直观性、、形象性，，容易化为为视觉形象象。(3)以镜头段落落为序，运运用语言文文字描绘出出一个个广广告画面，，必须时时时考虑时间间的限制。。因为电视视广告是以以秒为计算算单位的，，每个画面面的叙述都都要有时间间概念。镜镜头不能太太多，必须须在有限的的时间内，，传播出所所要传达的的内容。(4)要充分发挥挥电视广告告画面、音音响整体效效果。在电电视广告中中，单看画画面或者单单听声音，，都是不完完整的。只只有声画合合一，才能能表达较完完整的意思思。(5)应充分运用用感性诉求求方式，调调动受众的的参与意识识，引导受受众产生正正面的“连连带效应””。为此，，文案必须须写得生动动、形象，，以情感人人，以情动动人，具有有艺术感染染力。这是是电视广告告成功的基基础和关键键。(6)写好电视广广告解说词词，即画外外音解说、、人物独白白、人物之之间的对话话、歌曲和和字幕等，，用听觉来来补充视觉觉不易表达达的内容，，以揭示和和深化主题题，进一步步强化品牌牌或信息内内容。（7）注意字字幕的宣宣传作用用。在电电视广告告中，字字幕往往往有着十十分重要要的作用用，一是是呈现产产品的品品牌并逐逐步强化化，这是是电视广广告中常常用的手手法；二二是标明明生产厂厂家和联联系方式式、地址址；三是是在广告告片中需需要重点点强调的的地方，，及时打打出字幕幕；四是是参与画画面的构构图，而而这恰恰恰是一直直以来电电视广告告所忽略略的。近年来迅迅速崛起起的互联联网，被被认为是是一种适适合于细细分化市市场营销销趋势的的新媒体体。网络络广告的的吸引力力不仅在在于其惊惊人的增增长速度度和较低低的成本本，更在在于较强强的交互互性，高高购买力力的受众众以及更更加准确确的到达达率。因因而，有有相当多多的广告告主和广广告公司司看好网网络广告告的前景景。5.3.5

网络广告文案写作进入网络络世界，，看到的的是由画画面、文文案、声声音共同同组合而而成的五五彩斑斓斓的世界界。在这这一点上上，它给给广告人人提供了了无限创创意的空空间，既既可以选选择一般般印刷媒媒体所采采用的文文图混编编的模式式，也可可以通过过动画演演示像电电视媒体体一样用用生动的的画面来来吸引受受众，还还可以加加入音乐乐等要素素，将受受众的听听觉积极极调动起起来。(1)多媒体性性。(2)及时性。。(3)无限制性性。(4)广告效果果的可预预测性。。1．网络广告的特点（1）标题鲜鲜明。（2）讲究语语言的艺艺术。（3）注意语语言与动动画效果果的配合合。（4）语言形形式由投投放的网网站决定定。2．网络广告文案的写作要求9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:44:4002:44:4002:441/5/20232:44:40AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:44:4002:44Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:44:4002:44:4002:44Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:44:4002:44:40January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:44:40上上午02:44:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月