X年北京国韵村推广策略思路研判

公元2013中国北京国韵村推广策略思路研判Part1项目理解之前的沟通，我们一直在强调“北京国韵村”在两个层面的价值与意义之于城市——北京之于品牌——国奥之于城市——北京城市中轴前世今生以儒家“中央思想”衍伸而来的都城中心线这不简单的是一条确定帝王中心的坐标历史在这座城市留下的经典痕迹都可以看到中华上下五千年的文化精髓由此展现著名建筑大师梁思成先生曾经说过：中国独有的壮美秩序就由这条中轴线的建立而产生“时代轴线”——体育文化城、都市社区“历史轴线”——民俗展览馆、文化纪念中心、民俗大观园皇家祭祀文化与民间艺术博物馆“未来轴线”——现代商业圈、文化小镇、田园社区、科学文化城南北延伸的特色轴线——会呼吸城市脉搏四环随着北京城市功能结构布局的发展与完善城市中心正逐步外延随之辅助城市中心的各大商圈的形成四环，已逐步成为圈定城市中心与都会生活相关联的重要城市脉搏旧宫——旧衙门行宫景色秀丽、泉水湖沼汇聚天子代天行猎的皇家苑囿历经元、明、清三朝东建德寿寺，内有荫榆书屋大红门是正南的大门（建筑规格最高、是皇帝出城狩猎必经的正门）500年皇家地脉延续千年的中华文明国脉、城脉、地脉三脉合一一，城中再未未有如此此厚爱历史、现现在与未未来在这这片土地地上实现现了完美美融合与与对话中国文化化之精髓髓，是构构建于当当代的建建筑表情情之于品牌牌——国奥国奥集团团伴随08奥运而生生经过建设设国家体体育馆和和奥运村村的辉煌煌历程将近10载，看到到每一片片土地的的价值以以及对城城市的意意义从北京、、重庆、、到成都都、银川川、桂林林打造国奥奥地产系系列产品品旨在将国国奥村““绿色、、科技、、人文””理念推推广传承承打造中国国地产国国家队国奥产品品线国奥核心心理想：：打造国国奥“籍籍”社区区——奥运精神神，中国国家顶级产品品线国国奥村：奥运品品质，领领袖家为中国领领袖级客客群打造造中端产品品线国国韵村：奥运品品质，精精英家为中国成成长型客客群打造造大众产品品线国国惠村：奥运品品质，百百姓家为中国安安居型客客群打造造北国奥，，南国韵韵城之中轴轴一脉传传承是国奥地地产实现现由奥运品质质地产到到城市运运营者身身份的华华丽转身身如果说，，国韵村村是沿袭袭国奥品品质的城城市精品品住宅那么，北北京国韵韵村所承承载的，，将是续写国奥奥品质，，承接中中国文化化精髓的的当代城城市建筑筑表情国之臻品品韵韵致致天成BUT什么事都都怕但是是这是我们们基于项项目的品品牌理想想因“事件”诞生的的国奥集集团于北北京还不不具备充充足的品品牌影响响力它不像万万科、龙龙湖在业业内有响响亮的行行业头衔衔、品质质认知和和追随者者国奥村也是因““奥运””影响力力，带动动了整个个片区和和项目价价值的提提升北京国国韵韵村没有“奥奥运”事事件作为为契机市场对于于奥运品质质没有清晰晰的认知知这就为我我们的品牌落地地提出要求求：1、如何让让市场感感知国奥奥地产的的品质？？2、如何做做足北京京国韵村村特色——如何何将中国国文化精精髓与当当代建筑筑相融合合？项目价值还原北京国韵韵村五环标准准奥运环境境标准：：大环境境，公园园；小环环境，自自身园林林奥运科技技标准：：环保、、奥运科科技奥运人文文标准：：国脉、、地脉、、城脉三三线交合合，中国国文化精精髓展现现奥运建筑筑标准：：高品质质、高科科技建筑筑奥运生活活标准：：配套的的丰富，，奥运主主题会所所、奥运运主题幼幼儿园科技人文环境建筑生活项目价值值构成这里有个个关键性问问题产品层面面的复合合价值堆堆彻，确确实可以以让消费费者感知知到产品品的稀缺缺价值和和品质但它是否否可以承承载项目目品牌身身高的构构筑？如果我们们将项目目沦于产产品层面面的横向向比拼这种将竞竞争范围围泛化的的做法，，将会让让我们陷陷入另一一个极端端北京国韵韵村无无疑是卖卖综合性价价比的产品思考如何塑造造“北京京国韵村村”特有有的形象象，构筑筑项目品品牌身高高？21384119612571310因地块倾倾斜，部部分产品品存在15°夹角，（按套数数核算））三居占占总货量量近62%85㎡二居104㎡三居125㎡三居133㎡三居169㎡四居1、快销型型产品（（36%）：105㎡以下分布在倾倾斜楼座座中；2、主力型型户型（（48%）：其中133㎡集中在1#、8#、9#景观楼王王中；3、溢价户户型（16%）：均为正南南朝向的的，纯169㎡四居楼栋。解读国韵韵村|货量盘点点主力户型型总价在在230万-370万左右从总价层层面考量量，已经经圈定我我们的目目标客群群的资产圈层层权利顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层他们处于于社会经经济体系系中的中中部在积累财财富的过过程中，，他们还还属于事事业的发发展的关关键期，，虽有稳稳定的收收入，但但财富的的蓄积还还处于成成长积累累阶段，，故经济济体系又又将其称称为“新资产层层”复兴门、、阜成门门商圈旧宫板块块亦庄板块块大红门、、方庄【核心客户户：泛地地缘周边边型客群群】旧宫、方方庄：老旧社区区实力客客户大红门：：服装批发发、布艺艺产业为为主的私私营业主主亦庄：500强企业中中高层、、产业区区私营业业主为主主CBD及东部板板块丽泽桥、、花乡商商圈内城城区区【重要客户户：主干干道交通通动线型型客群】CBD及东部板板块：因交通动动线带动动的刚需需首改型型客户【辅助客户户：商圈圈外溢型型及城区区挤压型型客群客客群】复兴门、、阜成门门、丽泽泽花乡商商圈：受价格挤挤压的首首置、首首改的产产业客群群、企业业精英；；内城城区区：受价格挤挤压的首首置、首首改的客客群行为特征征这类人年年龄35—45岁之间多置身于于市场潜潜力大的的行业，，创业动动力强，，为行业业新锋他们的教教育背景景差异较较大一部分拥拥有良好好的教育育背景，，善于利利用新经经济致富富，财富富积累非非常迅速速，属于于一个看看得见的的迅速成成长的富富裕阶层层——亦庄地区区另一部分分虽没有有受过良良好的教教育，但但希望自自己的下下一代凭凭借自身身的努力力，未来来可以接接受到良良好的教教育——木樨园、、大红门门地区对长辈的的健康及及生活更更为关注注，并更更加重视视子女的的教育情情况行为特征征因工作需需要，及及对生活活品质的的要求，，依赖城市市生活，但因处处于财富富蓄积的的过程，，在选择择范围上上受到挤挤压——需要在南南城进行行选择对消费品品的经济济价值敏敏感、擅擅长数理理分析及及对比，，希望获获取高值回报报期待被认同，，非常看重身份标签与评评价，属于较为虚虚荣的一类，，希望公众将将自己与传统统意义上的财财智阶层挂钩钩心理洞悉【靶心共性】——区别于高端客客群的地产消消费观【靶心共性】——区别于高端客客群的地产消消费观张扬新进阶的财富富阶层，需要要被标签化和和符号化，希希望与同阶层层的人进行区区分敏感度对产品单位价价格的敏感度度相对较高，，选择面较窄窄价值强调购买的物物有所值或物物超所值，而而不是物美价价廉。当心理理预期价值远远超过项目的的实际价格时时，较容易做做出购买决定定首次首次置业或首首次改善，经经验欠缺信仰相信中国的传传统建筑理念念，即风水之之说消费者需求洞察关键词输输出综合性价比（（物质层面，，即基本需求求）附加值（精神神层面，即社社会需求）购买动机就是是对一种生活活方式的需求求基本功能之上上，获得家庭庭以外的社会会经验，与熟熟人交往，吸吸引同伴注意意，为了地位位和权威缺少附加值的的产品不具备备竞争力很少有产品和和服务只是因因其本身的功功能、价值而而被消费者购购买。在工业和后工工业社会中，，富裕的消费费者通过消费费商品而获得得其社会和心心理价值及意意义买高级轿车不不仅仅是为了了追求性能，，而是为了给给自己赋予一一定的社会地地位或显赫名名声高档服装也不不再是保护、、遮蔽和保暖暖的基础作用用。而服装的的款式、颜色色、质地反映映了穿着者的的地位、归属属的群体，自自我意象和态态度，而且也也能准确的反反映出其阶层层、生活方式式和个性。北京国韵村品牌牌形象如何建建构？附加值值如何被赋予予？旧宫，正视地地域价值这不是我们的的一厢情愿当年的旧衙门门行宫，确是是皇家地域为何要规避？？市场存在认知知抗性，是基基于南城整体体的发展步伐伐但未来前景众众所周知，这这正是我们的的绝好契机南城，从来没没有可以替自自己证言的产产品今天，我们不不仅仅是站在在四环的角度度上贩卖综合合性价比的产产品而是要以此，，刷新市场对对于区域的认认知换言之，这也也是项目本身身跳脱出片区区固有形象的的唯一出路北京国韵村村城市中轴之上上的人居地标标秉承皇家行宫宫历史文脉于今日，传承承国奥品质，，续写当代人人居传奇如果说“四环中轴奥奥韵首善住住区”是强化化产品价值与与国奥品质的的序言那么“皇家行宫里里的奥韵建筑筑”将是圈定定人群身份，，构建品牌身身高最好的证证言也将成为“时时尚中国风””最恰当的注注解皇家行宫里的奥韵建筑项目定位国之臻品韵致天成项目slogan皇家行宫里的的奥韵建筑刷新区域认知知品牌占位明确产品价值值产品占位身份圈层、标标签人群标签建立国奥地产产品牌影响力力Part2推广战术写在前面的话话国奥地产对于于北京市场而而言，不具备备品牌影响力力，但是国奥奥村是有公信信力的。所以，在现场场未能呈现之之前，我们要做的就就是利用国奥奥村，提升国国奥品牌的影影响力，强化化国奥品牌认认知，给到市市场信心和期期待。写在前面的话话目标客群的阶阶层对位，需需要相对应的的阶层语境和和阶层活动来来强化和圈定定。在现场不能支支持，实景又又不能配合展展现的情况下下，不定期进进行有中国文文化特色的小小众圈层活动动，是拢客的的必要手段。。三大战役从战略，到战战术，直接解解决问题1、阵地战形象高起，事事件制造舆论论，提升品牌牌和区域影响响力2、心理战产品价值建构构，高端小众众活动拢客3、攻坚战实景兑现诺言言，在卖得快快的前提下创创造高溢价，，垄断区域最最高提及率战术解构三大战役——第一步之阵地战阶段推广主题题：皇家行宫宫里的奥韵建建筑阶段推广目的的：1、炒作地块，，刷新区域认认知2、品牌造势，，结合国奥村村，奥运品质质传承释放价值点：：品牌：北国奥奥、南国韵，，一脉传承区域：旧宫——皇家行宫土地地价值重塑地段：四环、、中轴推广方式线上：强化中轴地地标和四环价价值，辅助皇皇家皇家文化化建立项目形形象高度线下：品牌影响力力带动，炒作作区域价值关键分区域，分渠渠道，不同价价值侧重点释释放报刊推广重在大众影响响力建议联合报商商，节省推广广费用，又可可保证客户蓄蓄积户外户外广告受众众面广，不断断在重要的交交通路段反复复强调和突出出，以简单且且鲜明的价值值诉求，给市市场和客户直直观、强烈的的项目印象，，对国韵村而而言，采用分分区域的策略略，地缘范围围内主要诉求求产品品质，，其他范围强强调地段。适用位置：四环点状覆盖盖重点大红门、、方庄、木樨樨园、旧宫西至京开、玉玉泉营东至朝阳公园园桥互联网网络时代的营营销利器，针针对客群关注注网络（网络络购物、股市市等），可以以通过网页及及时、全面的的了解项目信信息，同时，，同步更新官官网和专题页页的制作，以以最快的速度度发布项目信信息，并与业业主客户形成成快捷的沟通通。适用网站：soufang、sina、soho、项目官网、、项目官方微微博形式：banner、详情页、网网站专题、百百度搜索引擎擎Banner示意网络话题炒作作浅谈奥运举办办国的城市人人居发展后奥运时代，，中国当代建建筑该何去何何从？北京，国际化化都市背后的的城市人居生生活走向城市中轴的中中国风韵北京都市生活活圈的演变背后的故事——国奥百度搜索引擎擎-网页动画效果果结合百度搜索索引擎技术，，在百度搜索索我们项目的的时候，会先先出现一系列列动画。并出出现我们项目目独立的项目目简介，并非非出现在新浪浪乐居及网易易房产这些房房地产简介网网页里。增加受众在搜搜索我们项目目时的乐趣及及项目信息的的记忆度。黑魔方将发展数字互动制作作为核心的整合业务电子楼书BannerEDM网站搭建服务务电台推广针对目标客群群，大多是有有车一族，故故有选择的电电台广播，可可以有效促进进产品和形象象宣传。适用电台：FM103.9北京交通广播播FM87.6北京文艺广播播背景音乐：恢弘交响乐旁白：男声，磅礴大大气内容：一脉皇都中轴轴，再续国奥奥创奇。四环环边首善人居居，秉承绿色色、科技、人人文，沿袭奥运国宅宅血统，值得得善藏一生。。详询52089999。其他媒体建议议：地铁广告楼宇广告CBD区域写字楼亦庄办公区域域大红门方庄商商圈的酒店、、办公楼丽泽商圈的商商场、办公线下活动建议议事件引爆之一一：从国奥到到国韵，奥运运使命传递发发布会活动主题：同同一个国奥，，同一个梦想想活动导入建议议在媒体上公开开发布信息，，从国奥集团团——国奥村——国奥村业主等等层面，甄选选火炬手，从从国奥村为起起点，沿中轴轴线传至国韵韵村，将奥运运使命，国奥奥理念一脉传传承，广泛引引起消费者注注意并增强互互动性。发布会地点建建议：五星级级酒店媒体邀约：新新浪、搜房特特派记者借力打力：伴随临时售楼楼处的开放，，将国韵村的的开启，做成成奥运品质的的传承一条主线：传传承一个信物：国国奥火炬事件关键点：：火炬接力，国国奥到国韵传传递仪式从国脉、城脉脉、地脉的角角度讲述地块块价值，充分分积蓄市场对对地块前景的的预期展示规划，加加大项目的份份量活动地点：高高档酒店活动形式：论论坛、讨论媒体支持：区区政府领导、、各大媒体、、区域内各大大开发商物料支持：活活动展板、邀邀请函、户外外、宣传海报报、软文配合合、网络信息息发布事件引爆之二二：地块价值值炒作论坛——发现，城市未未来案场包装及销销售工具建议议围挡道旗产品册户型册宣传片参考片脚本释放价值点：：三园一宅、交交通、配套、、户型、园林林、建筑等阶段推广目的的：对奥韵建筑进进行价值解构构，继续以国国奥和国奥村村强化项目品品质，制造市市场期许三大战役——第二步之心理战阶段推广主题题：奥韵建筑筑一国之之盛三大战役——第二步之心理战此阶段需要强强化圈层，在在前阶段影响响力蓄积的前前提下，最短短时间内锁客客。所以，除不定定期的大众影影响力的节点点活动外，此此阶段必须通通过特色活动动强化项目附附加价值事件活动一：：时代碰撞——国韵村产品发发布会地点：五星级酒店（（赵公口假日日酒店）邀约：各大媒体、蓄蓄积客户、建建筑规划师、、国奥集团领领导等亮点：1、新科技媒体体的利用，如如全息背投的的形式，由项项目建筑规划划师介绍项目目，给到市场场震撼2、邀请陈曼，，对其作品进进行展示，提提升项目品级级陈曼作品事件活动二：：慈善拍卖会会启动“为保护护和修缮北京京古建筑”而而发起的慈善善拍卖活动。。创意阐释：迅猛扩张的城城市建设和北北京古建筑的的保护修缮，，原本是有冲冲突和矛盾的的。我们恰恰恰利用了这个个对比和冲突突，以“新”补““旧”，以““富”济“贫贫”，以“完完美”弥补““破损”，以以“立”阻挡挡“破”。完美的体现了了主办方对中中国文化的热热爱和敬奉、、强大深厚的的社会责任感感、弘扬民族族文化的使命命感。同时展展示了项目本本身的文化底底蕴和非凡气气度，也使客客户的道德意意识优越感和和收藏欲望油油然而生。活动暖场环节节：时尚中国国风走秀，烘烘托活动氛围围主题：24格，回忆，人人生地点：碧海公公园或旺兴湖湖郊野公园契合“7月”、“8月”营销时间间节点，设置置70/80主题影棚，并并制作宣传海海报或宣传单单页，形成时时尚、开放、、沟通、感性性的生活空间间。内文：：回忆是是幸福福的，，也是是精彩彩的。。一盘电电影胶胶片，，刻录录着城城市的的记忆忆，也也刻录录着你你我当当初的的梦想想。当被称称为老老男孩孩时，，格外外怀念念，那那些电电影的的时代代。暖场活活动之之——70/80主题影影棚触不可可及Intouchables(2011)飞越疯疯人院院OneFlewOvertheCuckoo'sNest电影棚棚活动动相关素素材选选定：：阿甘正正传ForrestGump(1994)这个杀杀手不不太冷冷Léon(1994)触不可可及Intouchables(2011)当幸福福来敲敲门ThePursuitofHappyness(2006)三傻大大闹宝宝莱坞坞3Idiots(2009)触不可可及Intouchables(2011)少年派派的奇奇幻漂漂流LifeofPi(2012)阶段推推广目目的：：用实景景体验验、对对生活活进行行解读读，印印证项项目价价值，，制造造生活活憧憬憬三大战战役——第三步步之攻坚战战推广主主题：：传承承奥韵韵生活活美学学三大战战役——第三步步之攻坚战战结合正正是售售楼处处的开开放和和样板板间的的呈现现通过短短信约约访、、电话话邀约约、现现场活活动等等方式式，吸吸引客客户进进入示示范区区，切身体体验国国韵村村未来来的生生活场场景，，使客客户融融入当当中，，在感官官上给给到客客户冲冲击，，激发发其购购买欲欲体验重重点：：1、结合合绿科科文的的工法法体验验区2、时尚尚中国国风的的样板板间3、示范范区的的园林林空间间展示示标准在在细节节里用生动动的利利好故故事，，把那那些不不起眼眼却很很重要要的标标准印印入客客户脑脑海里里。病毒营营销方方案——老外的的中国国生活活成功案案例——万科最最牛维维修工工老外的的中国国生活活通过老老外眼眼中当当代北北京的的生活活认知知，塑塑造项项目高高品质质形象象尊重中中国文文化离不开开都市市生活活对生活活品质质有追追求媒体：：网络络搜索索引擎擎、优优酷视视频连连接、、各媒媒体争争相采采访报报道Thanks9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:56:4301:56:4301:561/5/20231:56:43AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:56:4301:56Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:56:4301:56:4301:56Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:56:4301:56:43January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20231:56:43上午01:56:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:56上上午1月-2301:56January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/51:56:4301:56:4305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:56:43上上午1:56上上午午01:56:431月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:56:4301:56:4301:561/5/20231:56:43AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:56:4301:56Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:56:4301:56:4301:56Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-