X年月日喀什曙光国际五金建材家居博览城营销策划

2010年12月6日谨呈：喀什致力房地产开发有限公司曙光国际五金建材家居博览城营销策划报告Page.1前言本报告基于前期市场调研分析及项目定位基础制定，将不再就市场环境、项目定位等内容展开阐述。本报告重点将从项目整体定位、广告推广、销售招商等层面进行论述，为项目的全盘营销推广做出总纲性规划。本报告主要解决以下三个方面的问题：一、项目形象定位的策略思路二、项目推广策略与计划节奏三、项目销售与招商协作计划项目形象定位的策略思路项目分析项目定位市场定位形象定位Page.2前言项目推广策略与计划节奏总体思路市场推广形象包装推广策划推广安排Page.3前言项目销售与招商协作计划销售招商策略

入市时机前提条件准备工作进度安排分期运作措施前言Page.4本报告为纲要性报告，将提出整体推广、营销、招商策略，阶段划分，操作步骤等内容，而具体展开之表现及细化执行计划及模块化工作执行方案将另案提交。前言Page.5第一篇项目形象定位的策略思路Page.6第一部分项目分析项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路Page.73、商贸定位——面向中亚、南亚区域性的商贸旅游中心城市1、经济特区——全国第六个经济特区2、人口——城市人口40多万，维族占80%，未来100万人口4、城市定位——世界级、田园风光、大都市城市解读竞争对手解读SWOT分析项目分析商业解读行业解读1、城市解读Page.8项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读赛格电脑城赛特电脑城艾提尕尔大巴扎百佳电器依合拉斯丽丽女人街正大购物中心百脑汇美食街莱雅百货国美电器中西亚国际贸易市场喀什商厦环疆购物广场环疆小商品批发汇嘉时代温州地下街香榭大街步行街2、商业解读

Page.9项目分析城市解读竞争对手解解读SWOT分析商业解读行业解读核心商圈呈呈哑铃状分分布，商业业分布不均均匀辐射范围仅仅局限于南南疆，与周周边国家贸贸易往来还还有待提高高缺乏全国知知名品牌，，且数量少少，规模小小，经营业业态创新不不足专业批发市市场基本以以生产、生生活资料市市场和民族族商品交易易市场为主主结构、类型型、布局合合理性、规规模、功能能完善等方方面存明显显不足商业解读Page.10项目分析城市解读竞争对手解解读SWOT分析商业解读行业解读经济特区与与国际大都都市的城市市定位将推推动喀什商商业发生质质的变化！！喀什正面临临着从“传传统商业””向“现代代商业”转转变的历史史机遇！商业解读Page.11喀什建设鼎鼎盛时期来来临五金、建材材、家居行行业处于爆爆发增长期期项目分析城市解读竞争对手解解读SWOT分析商业解读行业解读引入期成长期成熟期行业发展状状况时间周期衰退期3、行业解读读Page.12项目分析城市解读竞争对手解解读SWOT分析商业解读行业解读开源建材城龙达家具广场山陆林建材城新怡发木材交易市场远方市场行业解读Page.13项目分析城市解读竞争对手解解读SWOT分析商业解读行业解读项目名称竞争劣势本项目应对策略开源建材市场定位低端1、定位明确（业态）2、规划超前（产品）3、品牌集群（形象）4、完善服务（配套）

5、强化运营（管理）6、强势登陆（宣传）

无前瞻的规划理念无有效的运营管理配套缺失产业档次参次不齐环境较差远方建材市场前期定位不准地理位置比较远新怡发前期定位不清晰招商过程中存在重大失误山陆林改建为其它功能龙达家居广场配套缺失无有效的运营管理4、竞争对手手解读Page.14项目分析城市解读竞争对手解解读SWOT分析商业解读行业解读项目名称竞争优势本项目应对策略月星上海城规模优势1、抢占先机（影响）2、定位明确（专业）

3、规划超前（产品）4、浙商团队（品牌）

品牌优势业态多样化理念优势……八国城规模优势业态多样化………………竞争对手解解读Page.15项目分析城市解读竞争对手解解读SWOT分析商业解读行业解读优势(S)风险(T)机会(O)交通便利，，易达性能能好，辐射射范围大区域内具有有积聚效应应的商业氛氛围地块形状规规则，适合合专业市场场的布局周边大型商商业项目定定位的不确确定性印象中较远远，缺乏生生活配套操作团队优优势，理念念优势国家地方政政府支持力力度及政策策风险未知的潜在在竞争项目目的威胁竞争对手多多而强，市市场容量小小城市发展，，专业市场场外移本地建材市市场发展水水平低项目位于喀喀什未来城城市中心特区的建设设带来大量量建材需求求区域商业形形象不高相对竞争项项目，本项项目规模较较小劣势(W)5、SWOT分析Page.16地段：我们是未来来新老城市市的交汇中中心规模：我们做专业业市场的NO.1属性：我们符合城城市建设大大量建材需需求的属性性时机：我们抓住了了特区建设设的第一时时间SWOT分析小结第二部分项项目定定位项目定位项目分析项目形象项目形象定定位的策略略思路Page.181、项目将走走综合性多多主题物业业及业态组组合发展之之路，降低低风险，易易于商业聚聚集，产生生规模效应应；2、利用项目目便利的交交通和距离离市中心4～6公里较短的的距离，发发展商贸交交易，以商商贸交易来来带动区域域人气聚集集，带动各各产业物流流配送聚集集，扩大商商业辐射；；3、充分利用用城市发展展平台提升升、建材家家居市场升升级、扩容容等机会，，发展相关关产业交易易市场；4、项目功能区区体量的确定定将主要根据据项目规划物物业辐射能力力、周边重点点项目发展状状况、本身城城市特点等方方面来确定，，并超前性规规划，分步骤骤实施。项目定位项目定位思路路业态定位项目分析总概念定位分概念定位1、项目定位思思路Page.19项目定位项目分析项目定位思路路业态定位总概念定位分概念定位影响项目总概概念定位及其其要素2、项目总概念念定位Page.20业态定位项目地段周边环境项目规模品牌定位竞争项目曙光国际五金建材家居博览城南疆一站式国国际级五金建材家居居市场集群项目总概念定定位项目地段项目规模周边环境业态定位品牌定位竞争项目⑴、为项目高高端占位打造造基础通过“南疆国国际级五金建建材家居市场场集群”的概概念定位，将将项目的市场场占位扩展至至更大层面，，摆脱区域内内竞争。⑵、提出了项项目发展的明明确目标项目规模大、、开发周期长长，在总概念念设计上必须须具有明确的的目标指向，，使项目开发发、操作等各各个过程均紧紧扣该主题进进行，保持项项目全程操作作的有序性。。“南疆国际级级五金建材家家居市场集群群”这一总概概念从前瞻性性角度出发，，将项目打造造成为覆盖整整个南疆及周周边国家的现现代国际性的的主题商贸区区域，并以物物流、展示等等功能作为补补充，与项目目以上5定位要点相符符合，具有切切实可行性。。项目定位项目分析项目定位思路路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总概概念的分析阐阐述项目总概念定定位Page.22⑶、将项目打打造成为一个个现代综合贸贸易平台我们设想项目目今后将成为为喀什与南疆疆以及周边国国家进行以贸贸易为主，物物流、展示、、交流等为辅辅助的一个重重要现代城市市综合贸易平平台。通过该该平台将区域域之间贸易交交往进行进一一步整合和提提升，使优势势产业资源、、贸易流通通通过该平台得得到进一步挖挖掘和发展，，发挥城市发发展的真正潜潜在性价值。。因此，我们提提出“南疆国国际级五金建建材家居市场场集群”是站站在喀什城市市发展、国际际区域交流这这样一个视角角来对待，从从而可以使项项目获得更多多的政府政策策、主导产业业、辐射市场场范围等方面面的支持。⑷、从项目品品牌打造的角角度出发“南疆国际级级五金建材家家居市场集群群”从品牌角角度出发，与与目前开源市市场、山陆林林市场以及未未来的月星上上海城等其它它大型专业市市场、综合体体相比，为后后期项目整体体形象和操作作奠定了更具具延展性、国国际性、主题题性和丰富性性的基础。项目定位项目分析项目定位思路路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总总概念的分分析阐述项目总概念念定位Page.231、功能定位位集品牌展示示、产品贸贸易、信息息交流、仓仓储物流、、会展办公公、商务服服务于一体体的南疆国国际级五金金建材家居居集散中心心。2、品牌定位位南疆及周边边国家五金金、建材、、家居行业业贸易服务务平台第一一品牌。3、规模定位位喀什及南疆疆地区规模模最大、综综合性最强强的五金建建材家居博博览城。4、目标市场场定位深耕喀什，，覆盖南疆疆，辐射中中西亚。项目定位项目分析项目定位思思路业态定位总概念定位位分概念定位位3、项目分概概念定位Page.245、产品定位位项目定位项目分析项目定位思思路业态定位总概念定位位分概念定位位项目分概念念定位Page.2510年超前，40年不落伍！！街铺与主题题展馆相结结合项目定位项目分析项目定位思思路业态定位总概念定位位分概念定位位项目分概念念定位■在总体规划划设计及建建筑、环境境上追求完完美，细节节处关注经经营户；■商业亲和力力，充满人人性化的商商业设计理理念；商业业与建筑、、环境的和和谐统一，，业态布局局的合理安安排；■商业个性化化，体现在在建筑风格格以及空间间使用的个个性特征，，市场内部部环境的个个性要求，，提倡个性性化的物管管服务，尊尊重业主，，以客为本本，广告诉诉求的商业业个性化；；■全面服务配配套，精全全的配套商商业服务，，自成体系系，不假外外求；■引领性的商商业物业，，足以代表表商业地位位；展现物物业本身的的自信特征征，管理顾顾问，其管管理手法最最好在销售售现场能予予以销售展展现，如专专业的保安安人员，精精致的配套套建设，细细致周到的的物业服务务，温馨的的商业提示示。产品定位阐阐释Page.266、形象定位位喀什腾飞的的“标志性性”项目！！政府高度关关注和重点点扶持的信信心项目！！浙商团队倾倾力打造的的商业旗舰舰！一个最适合合投资客投投资的短、、中、长线线全能增值值型产品！！（短——价格升值、、中——商铺升值、、长——经营升值））项目定位项目分析项目定位思思路业态定位总概念定位位分概念定位位项目分概念念定位Page.27项目定位项目分析精品公寓家居生活区

仓储物流区配套区石材板材区板材涂料区五金机电区陶瓷卫浴区灯饰区项目定位思思路业态定位总概念定位位分概念定位位4、项目业态态定位Page.28第三部分项项目形形象项目定位项目分析项目形象项目形象定定位的策略略思路Page.29项目定位项目分析政策价值经营价值品牌价值投资价值产品价值区位价值项目价值项目形象形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语1、项目价值值解读Page.30项目定位项目分析项目形象区位价值项目价值解解读“3”“4”“5”“6”机场、铁路与公路三网交互，交通便捷四公里未来城市核心生活圈。新老城区无缝对接，项目离城市中心广场仅4公里直线距离五口通八国，国际大生意，喀什与吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗、印度等八个国家接壤或比邻，境内有五个国家一类口岸，可达中亚、西亚、南亚，并处这一弧形经济圈较中心位置，可谓“五口通八国，一路连欧洲”，重要的经济走廊，重要战略地位经济特区，西部引擎。“第6特区”——喀什对口援助的省市为：北京、广东、江苏、上海、山东、浙江、辽宁、河南、河北Page.31形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语大型专业市市场——业态能有效效满足喀什什及南疆地地区五金建建材家居行行业蓬勃发发展带来的的贸易需求求，力争做做专业市场场的NO.1；新型贸易平平台——超前规划，，40年不落后，，与原有市市场对比，，经营环境境和形态大大幅提升，，发挥平台台作用；购购物环境好好，配套全全，服务好好！小型组合投投资——超低总价、、买一得二二，多间商商铺组合购购买可获更更好的投资资价值。项目定位项目分析项目形象产品价值项目价值解解读Page.32形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语项目定位项目分析项目形象投资价值项目价值解解读政策导向，，宏观经济济发展保障障，政府财财力支持；；特区建设大大势所趋，，行业发展展爆发增长长期，机会会好，风险险小，收益益稳；总价低，门门槛低，组组合方式灵灵活，投资资回报速度度快。Page.33形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语招商、管理理、运营一一体化，一一步到位；；先进的服务务理念和经经营管理意意识；独立产权，，经营无忧忧，配套和和服务完善善。项目定位项目分析项目形象经营价值曙光国际——致力实业，，倾力之作作！浙商团队——浙商品牌，，温州建材材！政府重点工工程，特区区首批启动动项目；政府机关指指定采购基基地。品牌价值政策价值项目价值解解读Page.34形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语浙商团队，，金字招牌牌：团队强、运运作快、资资源广；特区建设，，行业曙光光：喀什建设鼎鼎盛时期来来临，五金金、建材、、家居行业处处于爆发增增长期，商商机涌现；；重点项目，，先行启动动：投资门槛低低，风险低低，回报快快。项目定位项目分析项目形象2、项目核心心竞争力分分析区别于外省省项目区别于外地地项目区别于喀什什其它项目目天时（先机机）、地利利（特区））、人和（（浙商）特区定位，，经济腾飞飞；五口八八国，国际际大生意！！举国之力，，建设新疆疆！Page.35形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语投资客户终端客户经营户诉求对象项目定位项目分析项目形象3、主力客群群特征分析析Page.36形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语讲求实惠注重现金流流追求稳定投资谨慎以盈利为目标群体特征经验丰富有较强自我标准项目定位项目分析项目形象主力客群特特征分析Page.37形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语项目定位项目分析项目形象4、项目主力力客户群定定位第一类喀什五金建材家居行业的经营者，主要是由开源市场、山陆林市场等建材行业的经营户组成第二类喀什周边地区（南疆地区）五金建材家居行业的经营者，重点区域包括：喀什、疏勒、阿图什、疏附等地第三类喀什及周边县市的专业投资客第四类喀什及南疆政府公务员、企业的中高级管理阶层及其它高收入者第五类外地来喀什经商，业务集中在市中心的其他行业私人老板和集团公司或与喀什有业务往来的人员，包括侨乡一些边贸从业人士第六类乌鲁木齐以及外围投资客（浙江、上海、深圳、广州等）Page.38形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语深耕喀什，，覆盖南疆疆，辐射中中西亚一级批发商商（批发）），一站采采购城（零零售）五口通八国国，财富新新绿洲超前规划，，人性化国国际级大卖卖场大形势所趋趋，大都市市升级，大大市场领航航特区标准，，新城规划划，“钱景”无限独立产权，，超低总价价，高额回回报招商、管理理、运营一一体化，一一步到位“浙商”品牌，专业业市场专家家团队特区政策，，国家财力力支撑，投投资零风险险项目定位项目分析项目形象5、项目卖点点提炼市场•广度：功能•定位：地理•交通：规划•配套：商潮•财气：政策•格局：投资•增值：经营•价值：品牌•制胜：风险•保障：描述述角度度Page.39形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语形象定位语语案名主广告语主题概念目标客群项目定位项目分析项目形象6、项目形象象定位Page.40形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语曙光国际五金建材家家居博览城城40万平米一站站式国际级商贸贸航母项目定位项目分析项目形象7、形象定位位语Page.41形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语项目定位项目分析项目形象形象定位语语40万平米一站式国际级商贸航母五金总部基地建材总店集群家居博览中心形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语形象定位分分解五金总部基基地·建材总店集集群·家居博览中中心项目定位项目分析项目形象40万平米商贸贸巨舰3大行业市场场集群8大专业主题交易场馆数千品牌主主力店国际际卖场特区政府机机关指定采采购基地酒店、写字字楼豪华商商务阵容形象定位语语形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语40万方，一站式国际级商贸航母高雅悠闲的购物环境省心省力的交易模式现代化、多层次的经营理念未来极具影响力的区域商品交易中心将批发零售紧密结合的经营模式宣扬新兴商业文化的创新消费模式强调专业市场的领导者地位南疆的标志性物业代表一定格调和档次的市场商品品牌集中地主力商家聚集地项目定位项目分析项目形象形象定位语语Page.44形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语特区商业巨巨擘西部财富曙曙光项目定位项目分析项目形象8、主广告语语Page.45形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语8、项目形象象系统Page.47第二篇项目推广策策略与计划划节奏总体思路推广核心策策略策略一：“高空打击击”策略二：“地面轰炸炸”策略三：“定点爆破破”策略四：“活动营销销”整体推广节节奏阶段推广策策略第一阶段思思路第一阶段计计划1、推广核心心策略Page.48商家考察行高空打击地面轰炸定点爆破招商销售营销推广新闻传播系列软文系列报广DM派发产品说明会招商说明会高峰论坛推广核心策策略活动营销Page.49策略一：“高空打击”高空打击，，项目入市之之前一举塑塑造项目制制高点的过过程。把本本项目的高高度建立在在城市特区区发展、市市场升级换换代的国际际样板这样样一个层面面，进行以以从上至下下的方式垂垂直打击消消费群体。。具体做法法可采用“联合政府府，争取政政策，借助助媒体，制制造舆论””，使项目入市市之初即奠奠定一个有有高度的起起点。总体思路推广核心策策略整体推广节节奏阶段推广策策略第一阶段思思路第一阶段计计划推广核心策策略Page.50策略二：“地面轰炸”地面轰炸，，针对目标群群体大面积积的信息轰轰炸。以广广度和到达达度为其要要点。其目目的是迅速速大面积地地传递本项项目信息，，一举树立立项目广泛泛的知名度度。具体做做法是通过过平面媒体体（户外、、报纸等））、DM直邮、短信信群发等方方式将项目目的价值诉诉求传递出出去。具体做法可可采用“软软文系列报报道”、““系列报广广”“多轮轮次各专业业市场DM单派发”等手段。总体思路推广核心策策略整体推广节节奏阶段推广策策略第一阶段思思路第一阶段计计划推广核心策策略Page.51策略略三三：：“定点点爆爆破破”定点点爆爆破破，，即配配合合招招商商工工作作的的进进行行，，点点对对点点进进行行针针对对性性极极强强的的推推广广工工作作。。其其目目的的是是，，有有效效争争取取龙龙头头商商家家、、行行业业权权威威的的认认可可及及加加盟盟，，并并以以此此形形成成带带动动效效应应。。具具体体活活动动方方式式可可与与招招商商、、销销售售节节点点配配合合进进行行，，如如规规划划方方案案阶阶段段以以“规规划划方方案案商商家家听听证证会会””为主主题题开开始始与与龙龙头头商商家家的的第第一一步步接接触触，，推推售售前前期期以以““招招商商说说明明会会””形形式式进进一一步步拉拉进进与与商商家家距距离离，，并并可可在在开开盘盘前前组组织织“龙龙头头商商家家专专业业市市场场考考察察行行””等活活动动，，循循序序渐渐进进为为本本案案争争取取大大商商家家的的支支持持，，直直接接从从主主力力商商家家、、大大商商家家处处获获得得本本案案的的突突破破口口。。总体体思思路路推广广核核心心策策略略整体体推推广广节节奏奏阶段段推推广广策策略略第一一阶阶段段思思路路第一一阶阶段段计计划划推广广核核心心策策略略Page.52策略略四四：：“活动动营营销销”活动动营营销销，，是指指通通过过项项目目营营销销节节点点整整合合有有效效的的资资源源通通过过活活动动而而迅迅速速提提高高品品牌牌知知名名度度、、美美誉誉度度和和影影响响力力的的营营销销方方式式。。活活动动营营销销集集新新闻闻效效应应、、广广告告效效应应、、公公共共关关系系、、形形象象传传播播、、客客户户关关系系于于一一体体，，具具有有广广泛泛的的参参与与性性、、互互动动性性、、即即时时性性、、口口碑碑传传播播性性、、新新闻闻性性、、媒媒体体放放大大性性及及其其多多次次传传播播性性等等特特点点，，既既规规避避消消费费者者接接收收信信息息的的阻阻力力，，又又提提高高消消费费者者的的参参与与热热情情，，并并加加强强注注意意力力与与认认同同感感，，还还能能够够传传递递出出品品牌牌的的核核心心价价值值，，进进而而提提升升品品牌牌的的影影响响力力，，更更能能够够提提升升消消费费者者对对品品牌牌的的美美誉誉度度，，进进而而提提升升消消费费者者的的忠忠诚诚度度。。总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广核心策略略Page.532、项目整体体推广节奏总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划我们根据项目目整体推进情情况，划分成成五个阶段：2010年12月2011年1－3月6－12月第一阶段蓄水期第二阶段认购期第三阶段开盘热销期4－5月2011年12月以后前期阶段项目亮相第四阶段持续及二次强强销Page.54项目整体推广广节奏总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划前期阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段项目亮相2010年12月蓄水期2011年1月-3月认购期4－5月开盘热销期6月－12月持续及二次强销2011年12月后1、接待处开业、新闻发布会亮相2、媒体亮相，建立品牌形象传播1、客户蓄水2、媒体持续亮相3、开工筹备1、开工仪式、发布会、产品说明会、高峰论坛等多环节联动2、为销售蓄势1、通过销售，确立市场地位2、以销售为导向，扩大传播范围1、建立品牌地位2、消化剩余产品3、确立品牌文化，为二期树立口碑；通过接待处开业启动项目形象认知传播，品牌体系建设持续形象传播，初步建立项目品牌及形象认知通过新闻发布会、高峰论坛等活动树立项目高度及价值以良好销售及招商启动，促进产品快速去化，一举奠定胜局品牌强化诉求，招商快速跟进，为后期销售打造基础Page.553、项目分阶段推广策策略及核心工工作总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划（一）形象导导入期（含项目亮相相和蓄水过程程）推广策略：■配合政府，以以软性新闻炒炒作为主，实实现低成本预预热■以户外广告、、项目包装（（工地、接待待处）结合的的方式进行形形象传递，吸吸引关注■接待处通过报报纸和折页简简单传递项目目信息，积累累意向客户核心工作：■售展中心开业业/项目信息传播播/项目价值解析析Page.56项目分阶段推推广策略及核核心工作总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划（二）认购期期间推广策略：■配合开工等节节点公关活动动，采用硬广广告统一主题题进行“集束束轰炸”，使使项目一夜成成名，带动地地方舆论传播播，树立良好好的群众口碑碑■电视广告和报报纸广告启动动投放核心工作：■开工活动/高峰论坛/客户认购/高频宣传Page.57项目分阶段推推广策略及核核心工作总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划（三）热销期期间推广策略：■硬广告和公关关活动结合，，软性宣传配配合，辅以短短信广告，实实现信息最大大程度的覆盖盖■同时，将项目目通过网络广广告和重点区区域广告集中中投放的方式式，将“热量量”导向外围围■电视广告和报报纸广告组合合传播核心工作：■开盘销售/产品（投资））说明会/招商签约会Page.58项目分阶段推推广策略及核核心工作总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划（四）销售持持续期推广策略：■公关活动推动动、新闻媒体体的不定期报报道，口碑相相传及品牌建建设核心工作：■品牌建设/招商活动/浙商万里行Page.594、第一阶段推推广思路（10年12月－2011年3月底）总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划本阶段目标启动项目形象象认知传播、、品牌体系建建设，初步建建立项目品牌牌及达成广泛泛项目认知。。本阶段主要工工作内容工地包装：工工地现场围墙墙、广告牌等等广告包装系系统销售工具：企企业报纸（宣宣传海报）、、产品手册（（折页）等户外广告：喀喀什市区户外外广告、周边边县市广告位位确定活动营销：抓抓住售展中心心开放及农历历春节两个节节点，组织活动营销销Page.60第一阶段推广广思路（10年12月－2011年3月底）总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划推广费用预算算及分配⑴、推广预算算项目首期投放放5－6万方，销售总总额约为2－3亿元左右；依据项目常规规推广情况，，本案推广费费用比例应为为2-2.5%。现以2.5%比例计算，项项目一期总推推广费用约为为625万元。（其中中不包括现场场售楼处的费费用）⑵、支配原则则根据项目销售售、招商推广广周期长的特特点，并充分分考虑喀什市市场现状，推推广不宜以高高投入的电视视、报纸广告告为主，而应应选择具有长长期性和高传传播性的户外外形式，辅助助特殊营销渠渠道以及特殊殊营销方式的的使用。户外路牌的大大量运用；公关活动和新新闻传播的大大量使用；外围营销渠道道的开发与使使用；电视、报纸等等媒体补充运运用；DM广告。Page.61总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划推广费用预算算及分配⑶、分年度分分配比例项目的前期推推广非常重要要，可以确立立项目地位，，树立项目形形象，因此投投入比例应适适当加大；项项目的后期销销售主要依靠靠前期资源的的积累以及人人脉和销售惯惯性，推广费费用逐年递减减；考虑到项目一一期其实承担担着整盘形象象建设及信息息传播的重任任，预计在项项目一期第一一年（2011）年将支出项项目一期总推推广费用的60％～70％约400万元。第一阶段推广广思路（10年12月－2011年3月底）Page.625、第一阶段段工作计划总体思路推广核心策略略整体推广节奏奏阶段推广策略略第一阶段思路路第一阶段计划划推广计划时间推广阶段工作重点年份月份201012月启动期售楼处包装，道具准备；项目启动新闻发布会；形象导入；20111月工地包装，广告发布，项目形象提升；喀什周边媒介选择；意见征询会；2月喀什当地客户群细分宣传；乌鲁木齐专业市场客户群推广；3月公开期强化周边区县宣传（维族系列）；开工系列宣传物料、广告准备；4月开工活动、公关活动；项目地展示中心包装；5月高潮期开盘广告、物料和庆典、推广活动；产品说明会、投资分享类公关活动；6月品牌发布会、品牌签约会、商贸洽谈会等系列公关活动；7月持续期系列新闻传播提升项目高度；招商相关宣传和物料；8月招商启动相关公关活动；专业市场针对性广告小众传播；9月促销相关物料准备；广告投放方案确定、画面设计；10月针对促销启动宣传；针对招商客户群软文炒作；11月媒介组合总结调整，外省宣传资源分析调整；和媒体合作优秀项目评选等；12月稳定期年度推广工作计划提交并确定；试营业广告发布；市场运营报纸设计制作；20121月销售、招商促销活动和市场交流活动组织；2月博览城新年商户经营计划交流，论坛、新产品推介会、展览会等活动；……循环期阶段性推广计划和广告发布、物料制作、公关活动、新闻传播；Page.63Page.64第三篇项目销售与招招商协作计划划项目销售与招招商协作计划划第一部分项项目营销项目营销项目招商项目运营Page.65项目营销项目营销目标标整体营销策略略营销策略分解解营销渠道设定定销售政策建议议1、项目营销目目标阶段划分工作作首期营销计划划■率先启动销销售，回笼笼资金、良良性循环、、树立品牌牌、持续发发展■快速推进，，制造供不不应求的市市场效应■组建良性销销售渠道，，持续提升升市场消化化能力■促进招商顺顺利进行，，为项目招招商做好铺铺垫，保证证项目运营营成功，让让投资者看看到项目发发展的信心心■吸引主力商商家入驻，，租售互动动促进市场场繁荣■通过循序推推广，促进进发展商的的品牌提升升，形成品品牌的累积积效应，实实现销售利利润和收益益最大化Page.66项目营销项目营销目目标整体营销策策略营销策略分分解营销渠道设设定销售政策建建议2、整体营销销策略阶段划分工工作首期营销计计划总策略原则则营销策略根据项目分分析定位、、项目营销销目标、项项目的竞争争态势以及及开发商对对项目的要要求，确定定总策略原原则根据项目总总策略原则则，项目客客户群体定定位、客户户群消费习习惯、客户户群信息接接收渠道等等，结合项项目整体营营销工作构构思，确定定营销策略略Page.67项目营销项目营销目目标整体营销策策略营销策略分分解营销渠道设设定销售政策建建议整体营销策策略阶段划分工工作首期营销计计划总策略原则则■先声夺人，，抢占先机机，在本区区域大型项项目推出之之前，集中中消化；■“价格、速速度”取胜胜市场，一一方面保证证“价格””的合理性性，一方面面确保“速速度”的恰恰当性。■使项目在整整体推广中中始终保持持热度，使使各卖点在在优化组合合后在不同同阶段先后后有序进入入推广各环环节中，使使项目在不不同阶段都都能形成热热点。■用外地客户户资源压迫迫性促进销销售，“以以外围激活活本地”、、“以本地地促进外地地”，保障障本地市场场激活的前前提下（确确保本地领领先优势）），外地和和本地客户户双向挤压压推动消化化。Page.68“推”促销活动和“老带新”，强化线性关系营销“拉”用广告和整合推广先拉高项目形象，吸引客户，分阶段消化“炒”借力造势，多种营销活动方式配合新闻炒作，强化客户公关手段“揉”重点攻占的目标市场，采用空中、地面、侧面多种方式撬动“黏”招商前置，租售并举，用政策吸引经营户量，用招商成果黏住投资者“网”网络营销，利用互联网资源；网络布点，建立“辐射”基站“渗”行业渗透，利用协会、同类市场、上下游资源，联合销售“挤”抢先启动，挤压资源，错时竞争，“水管理论”，确立优势地位项目营销项目营销目目标整体营销策策略营销策略分分解营销渠道设设定销售政策建建议阶段划分工工作首期营销计计划整体营销策策略Page.69项目营销项目营销目目标整体营销策策略营销策略分分解营销渠道设设定销售政策建建议3、营销策略略分解阶段划分工工作首期营销计计划在通过常规规的定点销销售的模式式（坐销））的同时进进行主动出出击的行销销，进行定定向的宣传传销售，进进行前期的的预约登记记，定期回回访。1、将坐销和和行销相互互结合在开盘前，，根据项目目进度，活活动将主要要包括开工工典礼活动动、产品说说明及高峰峰论坛等活活动。以活活动宣传形形式为项目目造势，并并顺势进行行预约登记记及销售。。2、用活动为为销售造势势，顺势进进行推售将市场以单单铺为单位位向市场推推出，将优优、次商铺铺结合推出出，在价格格上采用低低开高走的的策略，以以保证楼盘盘的顺利去去化。3、优、次结结合的推售售策略Page.70项目营销项目营销目目标整体营销策策略营销策略分分解营销渠道设设定销售政策建建议阶段划分工工作首期营销计计划营销策略分分解4、积极准备备在通过多渠渠道立体的的宣传活动动，达到让让消费市场场充分知晓晓并关注，，使其对本本项目产品品有初步认认识并产生生兴趣，形形成购买意意愿；在前期工作作的基础上上，进一步步明晰并提提起目标客客户群关注注，并使之之扩大；进行市场摸摸底，通过过预定的方方式摸准市市场脉搏，，为确定合合理开盘售售价，提供供市场依据据，为下阶阶段引爆储储备，蓄积积强大能量量。Page.71项目营销项目营销目目标整体营销策策略营销策略分分解营销渠道设设定销售政策建建议阶段划分工工作首期营销计计划内部认购前前进行一系系列的广告告宣传，以以争取更多多的看房人人流，确保保现场人气气；内部认购告告诉客户大大概价格及及范围，从从而检验市市场反应，，并及时调调整开盘时时的销售策策略；为了形成一一定的气氛氛并以此影影响尚在犹犹豫的潜在在客户，制制造轰动，，促进购买买，计划先先领号后选选房。特别关注：：针对主力力商家、区区域行业领领袖、品牌牌旗舰商家家采取先行行内部认购购政策和认认购价格。。营销策略分分解5、内部认购购Page.72项目营销项目营销目目标整体营销策策略营销策略分分解营销渠道设设定销售政策建建议阶段划分工工作首期营销计计划营销策略分分解在充分形成成有效需求求和消费群群具有较强强心理期待待的基础上上，进行有有效引爆（（正式销售售），形成成热卖局面面，以实现现即定业绩绩。6、循序前进进在根据前期期销售情况况，准确分分析把握购购房者的心心理，在延延伸保持市市场温度的的基础上，，适时对部部分售价进进行调整，，充分拉伸伸消费者的的接受底线线，并适时时推出后期期部分商铺铺。7、合合理理销销控控Page.73项目目营营销销项目目营营销销目目标标整体体营营销销策策略略营销销策策略略分分解解营销销渠渠道道设设定定销售售政政策策建建议议4、营营销销渠渠道道设设定定阶段段划划分分工工作作首期期营营销销计计划划■以喀喀什什为为中中心心，，向向周周边边县县市市覆覆盖盖和和渗渗透透；；以以疏疏勒勒、、疏疏附附和和阿阿图图什什为为基基站站向向下下作作二二级级覆覆盖盖；；通通过过开开源源和和山山陆陆林林市市场场商商户户向向行行业业经经营营户户群群体体延延伸伸；；■以乌乌鲁鲁木木齐齐为为中中心心，，设设立立展展示示点点，，吸吸纳纳进进入入新新疆疆的的投投资资客客群群体体；；■以杭杭州州和和深深圳圳（（广广州州））为为中中心心，，向向东东南南和和华华南南沿沿海海渗渗透透，，吸吸引引专专业业投投资资客客注注意意力力；；同同时时可可视视情情况况考考虑虑向向西西安安、、成成都都、、兰兰州州、、银银川川等等城城市市延延伸伸。。“四驱驱”策略略：：喀什什、、乌乌鲁鲁木木齐齐、、杭杭州州、、深深圳圳作为为四四大大引引擎擎，，实实现现区区域域爆爆破破，，驱驱动动区区域域市市场场向向外外扩扩张张、、向向下下延延伸伸，，销销售售渗渗透透：：Page.74项目目营营销销项目目营营销销目目标标整体体营营销销策策略略营销销策策略略分分解解营销销渠渠道道设设定定销售售政政策策建建议议5、营营销销政政策策建建议议阶段段划划分分工工作作首期期营营销销计计划划根据据项项目目实实际际，，我我们们建建议议项项目目销销售售采采用用统统一一返返租租模模式式：：A：三三年年返返租租以每每年年8％左左右右的的回回报报率率进进行行3年返返租租的的销销售售模模式式。。B：三年年返租租，十十年包包租。。以首年年7％，次次年8％，第第三年年10％，连连续返返租三三年，，后续续7年市场与业业主1：9分成，，市场场将所所得部部分用用于运运营和和广告告、促促销。。c：三年年返租租，五五年包包租，，十年年回购购。以首年年7％，次次年8％，第第三年年10％，连连续返返租三三年，，后续续7年市场场与与业主主1：9分成，，10年后开开发商商承诺诺可以以原价价回购购。Page.75项目营营销项目营营销目目标整体营营销策策略营销策策略分分解营销渠渠道设设定销售政政策建建议营销政政策建建议阶段划划分工工作首期营营销计计划■专业市市场最最大的的客户户群体体为市市场投投资群群体，，和传传统城城市商商业不不同的的是，，市场场对于于专业业市场场项目目商业业价值值的认认可度度相对对较为为谨慎慎，需需要销销售政政策的的促进进；■最大程程度保保证销销售的的同时时，保保障项项目能能在后后期统统一招招商和和统一一经营营；■对符合合业态态规划划的客客户给给予自自主经经营的的权利利，减减少招招商负负担；；■为符合合业态态规划划的自自主经经营和和招商商的客客户提提供优优惠补补助，，促进进销售售，增增加购购买选选择。。Page.76项目营营销项目营营销目目标整体营营销策策略营销策策略分分解营销渠渠道设设定销售政政策建建议阶段划划分工工作首期营营销计计划同时，，为更更利于于市场场整体体运营营及后后续发发展，，我们们建议议进行行部分分保留留：对项目目部分分主力力商铺铺进行行物业业保留留；自主持持有物物业根根据业业态规规划进进行先先期招招商，，多渠渠道引引进在在业态态内具具有影影响力力的主主力品品牌，，促进进其它它物业业销售售和招招商。。营销政政策建建议■自主持持有部部分物物业，，通过过主力力商家家的招招商可可以快快速提提升商商业氛氛围和和市场场影响响力，，促进进销售售和招招商的的展开开，同同时也也有利利于后后期经经营。。■大型旗旗舰品品牌的的引入入可以以提升升专业业市场场的档档次，，同时时扩大大项目目对市市场的的影响响力。。■物业的的自主主持有有，通通过自自主经经营和和招商商，可可以增增加核核心物物业的的商业业价值值，从从而结结合销销控，，达到到销售售最大大化。。■保留次次物业业则可可以较较少销销售阻阻力，，通过过自主主经营营，在在后期期进行行带租租销售售，增增加次次物业业商业业价值值。Page.77项目营营销项目营营销目目标整体营营销策策略营销策策略分分解营销渠渠道设设定销售政政策建建议6、营销销阶段段划分分及主主要工工作阶段划划分工工作首期营营销计计划由于2011年市场场形势势不确确定因因素较较多，，另外外喀什什将有有不少少项目目陆续续上马马，而而项目目本身身推出出产品品总体体供应应量也也较大大，为为加强强项目目操盘盘节奏奏，初初分为为以下下几个个阶段段：6-7月4-5月1-3月8-11月12月之后后蓄水期期认购期期强销期期开盘热热销期期主攻专专业市市场，，接洽洽大客客户、、自营营户，，确定定主力力店品品牌、、位置置、业业态、、数量量。客户积积累。。通过认认购和和推广广，调调动本本地建建材行行业经经营户户、投投资客客以及及周边边潜在在投资资客。。通过促促销活活动保保持平平稳，，多采采用公公关活活动提提升氛氛围，，可在在招商商上寻寻求突突破。。集中推推广，，举行行SP活动，，分段段分类类进行行客户户沟通通，基基本确确定中中、小小业主主购买买意向向。持续和和二次次强销销期推出二二期产产品，，结合合二期期产品品面市市、年年底较较多的的节假假日，，扩大大推广广规模模，促促进一一期剩剩余产产品的的去化化和二二期产产品的的蓄客客。Page.78项目营营销项目营营销目目标整体营营销策策略营销策策略分分解营销渠渠道设设定销售政政策建建议7、营销销阶段段划分分及主主要工工作阶段划划分工工作首期营营销计计划时间营销阶段工作重点年份月份201012月蓄水期市区接待中心启用；销售客户群摸底；20111月客户群主动推广；乌鲁木齐渠道接洽；2月客户群蓄水；温州等市场宣传；专业市场自营户接洽；3月认购期认筹工作准备；意向客户群重点；拓展喀什周边客户群；4月开盘方案及定价；客户梳理（本地和外地）；自营户认购；5月热销期开盘签约（视蓄客情况调整投放量）；投资客认购；6月扩大客户群范围，启动外围市场销售；7月强销期推出优惠政策，强化老带新；8月自营户重点销售，配合招商；专业市场客户群强化沟通；9月乌鲁木齐和外地市场启动，外部渠道拓展；10月视情况推出新一轮促销计划；或加推部分房源；11月客户群和销售情况总结梳理；12月整理期年度销售工作计划提交并确定；20121月销售优惠政策调整执行；春节期间异地客户团购接洽；2月春节后客户回访及跟进；……二次热销商铺阶段性批量供应，保持销售惯性。Page.79项目销销售与与招商商协作作计划划第二部部分项项目招招商项目营营销项目招招商项目运运营Page.80招商整整体策策略项目招招商思思路市场客客群定定位分期招招商策策略招商政政策建建议1、项目目招商商整体体策略略首期招招商计计划■以有效效性活活动及及有吸吸引力力的政政策促促进招招商。。■主力商商家先先行，，通过过主力力商家家、大大经营营户的的带动动性，，带动动普通通经营营户，，促进进销售售。■招商与与销售售同步步进行行，有有效形形成互互动，，销售售节点点配合合招商商节点点，招招商工工作服服务于于销售售工作作。■以成功功的招招商为为基础础，以以品牌牌的进进驻为为亮点点，有有序推推动项项目销销售。。■“以快快打慢慢、以以重制制轻””配配合招招商和和销售售，在在重要要节点点集中中营销销，如如项目目开工工仪式式、招招商说说明会会、主主力商商户签签约仪仪式等等。项目营营销项目招招商本项目目成功功销售售的关关键在在于招招商，，招商商是推推动项项目销销售的的重要要基础础。。Page.81招商整整体策策略项目招招商思思路市场客客群定定位分期招招商策策略招商政政策建建议2、项目目招商商思路路首期招招商计计划项目体体量大大，目目前该该地段段尚显显偏远远，若若需要要快速速带动动销售售并形形成良良性商商业氛氛围，，需要要提前前启动动招商商工作作，确确保招招商工工作的的运作作周期期。项目营营销项目招招商1、招商商先行行Page.82招商整整体策策略项目招招商思思路市场客客群定定位分期招招商策策略招商政策建建议项目招商思思路首期招商计计划通过前期接接触，针对对意向相对对强烈的客客户，可允允诺部分优优惠政策，，先签订意意向，登记记需求，保保留经营区区域。项目营销项目招商2、政策先行行（部分优优惠政策））Page.83招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议首期招商计计划优先引进主主力商户，，拓展实力力客户，以以提前激活活市场。以以大客户带带小商户的的招商策略略拓展实力力客户，一一方面利用用其号召力力与品牌性性吸纳同类类型的客户户或散户；；另一方面面可去化比比例较大的的商铺面积积。项目营销项目招商项目招商思思路3、主力店先先行Page.84招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议项目招商首期招商计计划通过对于同同一类型大大型业态中中的重点商商家成功的的招商，可可以由项目目招商部门门组织（与与此重点商商家合作）），邀请同同类业态中中相关辅助助业态、中中小业态，，通过招商商新闻发布布会、招商商酒会、招招商推介会会等形式进进行整体推推介，或者者通过广告告、软文等等形式将此此重点商家家的信息发发布出去，，吸引相关关辅助业态态及中小型型业态跟进进，以大带带小，吸引引同类及辅辅助业态整整体进驻。。项目营销项目招商项目招商思思路4、以大带小小Page.85招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议首期招商计计划在最有机会会的区域市市场，根据据每个客户户市场不同同，设计不不同的招商商渠道和策策略，运用用各种招商商方式力争争在较短时时期内取得得一定效果果。项目营销项目招商项目招商思思路5、重点市场场深耕Page.86招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议首期招商计计划第一目标市市场：喀什什市区及周周边区县五五金建材相相关行业经经营户；第二目标市市场：将辐辐射到整个个南疆地区区市场及乌乌鲁木齐市市场；第三目标市市场：外地地市场品牌牌商或经营营户。项目营销项目招商3、招商目标标市场&客群定位1、招商目标标市场Page.87招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议招商目标市市场&客群定位首期招商计计划项目营销项目招商区域客户群客户特征国内大型连锁主力店、尚未进入新疆的知名品牌连锁建材超市品牌进驻有多项要求，需条件和资源的匹配对接乌鲁木齐总代理、经销商乌鲁木齐/新疆总代理、知名品牌（主要集中在华凌、广汇美居）号召力强，增强小商家经营的信心，带动小商家进驻喀什本地开源市场大客户、其他小商家在喀什经营多年，有稳定的客源，较多商家有扩大经营的需求，其中约1/3的大客户具有带动作用山陆林和龙达等其它市场经营商家其它家居建材市场商家，以及在大巴扎等地经营餐具、酒店用品等家居建材类相关商家疏勒、疏附、阿图什等地区商家南疆其它地区有扩大经营的经营者2、招商目标标客群Page.88招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议4、分期招商商策略及工工作重点首期招商计计划招商登记期期、销售认认购期的蓄蓄势主要做做好以下几几方面的工工作：“广告铺开、、商户专访访、免租优优惠、意向向优惠、活活动营销、、上门行销销、体验营营销”项目营销项目招商1、招商实施施策略Page.89招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议首期招商计计划项目营销项目招商分期招商策策略及工作作重点强势主题广告推出，形成系列篇章，建立项目形象；并做好客户登记，积蓄客源。向登记期入驻的商户实行一定周期的免租优惠，向商户解释“免租期”政策，说明越早明确意向就有机会提前入驻，越早入驻，即可拥有越长期限的免租优惠。向认购期购筹的客户实行最大限度的折扣优惠，由销售人员向客户解释“折扣优惠”政策，说明越早购筹，即可拥有越大限度的折扣优惠。广告铺开商户专访免租优惠意向优惠收集商户名名单，并对对其中的大大商户进行行专访，刊刊登于宣传传资料、内内部刊物上上，在同行行中予以广广泛派发，，击溃观望望者的心理理防线。Page.90招商整体策策略项目招商思思路市场客群定定位分期招商策策略招商政策建建议首期招商计计划项目营销项目招商分期招商策策略及工作作重点针对目前经营户群体在开源、山陆林和龙达市场存在的不满情绪，在现场售楼处设立商业运营管理和物业管理