XX国际广场整体营销策划方案

均瑶国际广场JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整体营销策划方案菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销渠道策略客户客户客户客户均瑶国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？营销渠道运用要点----广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。

预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。

巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。营销渠道运用要点----新闻报道预售强销巩固比例组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。营销渠道运用要点----直邮预售强销巩固比例以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”营销渠道运用要点----互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。

建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.......)在房地产专业网站(如,ehomeday等)发布广告。营销渠道运用要点----朋友介绍预售强销巩固比例通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(1)专专题研讨讨会及新新闻发布布执行策略略执行计划划在均瑶国国际广场场预售及及交房阶阶段，作作为营销销及媒体体宣传的的重要组组成部分分，戴德德梁行将将配合均均瑶组织织两次专专题研讨讨会，进进而带动动媒体对对相关主主题的新新闻宣传传。2003年5月月“甲甲级写字字楼期房房投资技技巧及风风险防范范研讨会会”2004年3月月“上上海甲级级写字楼楼发展的的走势及及投资策策略研讨讨会”戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(2)合合作媒体体专题报报道执行策略略执行计划划戴德梁行行与媒体体具有广广泛的合合作关系系，通过过在媒体体专业报报道中在在选题及及内容上上对均瑶瑶国际广广场相关关内容的的关注，，强化项项目营销销力度及及广度，，作为广广告宣传传的有益益补充。。戴德梁行行写字楼楼部将与与公关事事务部密密切合作作，根据据公关部部安排提提供媒体体合作计计划。戴德梁行行写字楼楼部获得得媒体合合作计划划后，撰撰写媒体体缮稿并并就项目目推广部部分与均均瑶进行行磋商定定稿。戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(3)长长期客户户的跟踪踪推介执行策略略执行计划划戴德梁行行将组织织公司内内客户代代表对均均瑶国际际广场项项目进行行专题介介绍会及及信息跟跟踪服务务，通过过他们向向公司的的长期客客户进行行推介。。戴德梁行行将定期期向长期期客户寄寄送均瑶瑶国际广广场的宣宣传资料料。戴德梁行行将定期期对公司司内客户户代表进进行项目目相关介介绍与培培训，以以便更好好地将项项目向客客户进行行推介。。戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(4)戴戴德梁行行跨部门门的协作作推广执行策略略执行计划划戴德梁行行将均瑶瑶国际广广场项目目资料、、策略向向上海分分公司不不同部门门相关负负责人传传达，利利用部门门间的高高效合作作广泛地地寻找并并锁定目目标客户户。为公司各各部门制制订宣传传资料并并对项目目进行专专题推介介介绍。。制订相应应激励机机制鼓励励为本项项目介绍绍客户。。每月通过过公司内内部E-mail传达项目目最新信信息。项目各类类推广活活动邀请请公司各各部门参参加。戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(5)戴戴德梁行行各地分分公司的的协作推推广执行策略略执行计划划戴德梁行行将均瑶瑶国际广广场项目目资料、、策略向向各地分分公司相相关负责责人传达达，利用用丰富的的公司网网络资源源广泛地地寻找并并锁定目目标客户户。为各地分分公司制制订宣传传资料并并对项目目进行专专题推介介介绍。。制订相应应激励机机制鼓励励为本项项目介绍绍客户。。每月通过过公司内内部E-mail传达项目目最新信信息。在相应城城市协助助项目进进行异地地推广。。戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(6)戴戴德梁行行网站推推广执行策略略执行计划划在戴德梁梁行网站站上对均均瑶国际际广场进进行推广广，刊登登楼盘文文字介绍绍、图片片、联系系方式等等。2003年3月月刊刊登登资料准准备完毕毕2003年3~6月网网站显著著位置刊刊登相关关资料2003年7月月~戴德德梁行代代理结束束相相应应位置刊刊登相关关资料戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(7)戴戴德梁梁行专业业刊物推推广执行策略略执行计划划戴德梁行行将在所所发行的的专业刊刊物上对对均瑶国国际广场场进行适适当的宣宣传推广广，扩大大项目在在业界及及目标客客户中的的知名度度，并帮帮助项目目树立甲甲级写字字楼的品品牌效应应。2003年1季季度写字字楼市场场分析报报告中，，对本项项目及其其市场影影响进行行着重介介绍。2003年2~4季度度写字楼楼市场分分析报告告中，对对本项目目及推广广情况进进行跟踪踪介绍。价格策略略价格策策略略定价策略略差价策略略调价策略略折扣策略略通过对竞竞争、产产品、未未来市场场走势及及资金回回收速度度等多方方面因素素的分析析，制订订合理的的基准参参考价格格方案，，为其他他相关策策略提供供基础与与依据。。写字楼的的差价策策略主要要表现为为不同楼楼层差价价及同一一楼层不不同单元元差价，，这其中中应考虑虑楼层、、朝向、、位置、、景观、、面积大大小等因因素，总总体上应应考虑合合理性与与操作方方便性。。价格应根根据市场场及销售售状况可可以随时时调节，，科学的的调价技技巧不但但可以使使发展商商获得尽尽可能高高的收益益而且还还是营销销推广组组合之外外的有效效补充手手段。不同的房房地产项项目应采采用不同同的折扣扣策略，，包括折折扣透明明度、折折扣幅度度、折扣扣控制等等。定价依依据据(1)----市场竞争争2003~2006年年将迎来来甲级写写字楼供供应高峰峰，尤其其是销售售型甲级级写字楼楼供应量量空前巨巨大。主要竞争争销售型型项目有有兆丰数数码大厦厦、航新新大厦、、华敏翰翰尊国际际、东湖湖大厦、、富得世世纪大厦厦、圣爱爱广场、、银峰大大厦、长长春藤大大厦等，，竞争空空前激烈烈。主要竞争争项目目目前报价价在USD1400~2200/平方米之之间，预预计成交交价格均均价大多多将在USD1500~1800/平方米之之间，与与均瑶国国际广场场形成直直接竞争争。综上所述述，市场场竞争在在本项目目的主要要营销期期间十分分激烈，，对本项项目的价价格形成成不利影影响。甲级写字字楼市场场用家仍仍然主要要采取租租赁方式式，写字字楼投资资市场商商处于刚刚刚启动动阶段，，成熟客客源相对对不足。。购买写字字楼后自自用的客客户主要要以金融融机构、、大型民民营企业业为主，，由于需需要面积积较大，，谈价能能力强。。投资型大大客户根根据我行行经验一一般都操操作谨慎慎，其心心理价位位与目前前甲级写写字楼市市场价格格还存在在一定差差距，此此类大客客户一般般都通过过大量考考察甲级级写字楼楼后，在在满足其其较为苛苛刻的价价格条件件的基础础上才会会成交，，因此市市场上此此类成交交较为缓缓慢。投资型小小客户一一般具有有较大的的可引导导性，但但其对出出租的保保障程度度有较高高的要求求，且需需求面积积相对较较小。定价依依据据(2)----客户需求求综上所述述，刚刚刚启动的的客户需需求相对对不足且且需求的的有效性性不足，，将对本本项目的的价格形形成不利利影响。。均瑶国际际广场写写字楼项项目成功功的收购购策略使使项目相相比其它它竞争对对手具有有较大的的成本优优势。本项目计计划在开开始预售售后一年年内实现现37000平平方米的的销售，，决定了了项目必必须采用用积极的的价格策策略的同同时，资资金的财财务成本本也将有有所降低低，具有有一定的的财务成成本优势势。定价依依据据(3)----成本分析析综上所述述，本项项目由于于在工程程成本及及财务成成本上占占有很大大的优势势，因此此在激烈烈的市场场竞争中中仍可通通过价格格竞争获获取一定定的利润润。由于以下下一些原原因，项项目应该该在较短短时间内内基本完完成销售售：未来供应应量的持持续高速速增长，，平均租租售价格格水平提提升困难难；较长销售售周期带带来较高高市场波波动风险险；写字楼项项目成功功营销需需尽快聚聚集人气气；项目在短短时间内内完成销销售，客客观上需需要具有有市场竞竞争力的的价格支支持。定价依依据据(4)----营销周期期投资回报报率是投投资者进进行写字字楼投资资决策的的第一考考察指标标。根据据对均瑶瑶国际广广场的项项目分析析及周边边甲级写写字楼租租金状况况的综合合分析，，本项目目的平均均租金成成交价在在USD0.35~0.40/平方米/天左右右。而目目前写字字楼投资资者对于于毛租金金回报的的要求一一般在8%~10%之之间。定价依依据据(6)----投资回报报率毛租金回回报率租金成交交价上表基本本上描述述了对于于有着不不同回报报率预期期及不同同租金预预期的投投资者来来讲的可可以投资资的价格格范围。。中间参参考值为为售价USD1521/平方米。。本项目在在后期进进行的公公共空间间设计方方面应该该是比较较领先的的，但项项目其它它方面如如外立面面、承重重柱布置置、吊顶顶净高及及地理位位置、房房型实用用性、周周边商务务配套环环境及景景观等方方面仍存存在一定定的不足足之处，，与新供供应的上上海主要要中央商商务区内内甲级写写字楼相相比仍显显不足。。综上所述述，项目目作为新新兴的徐徐汇区肇肇嘉浜路路商务街街区有代代表性的的甲级写写字楼新新供应，，具备中中等偏高高的综合合品质特特征。定价依依据据(7)----综合品质质项目定价价影响因因素总结结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米

项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略略如何？价格品质高高中低中低价格策略略选择单价价差差的分析析与制订订市场形象象统一价格容易易控制目标客户户范围窄窄客源相对对不足价差大价差小优点缺点目标客户户范围广广客户接受受范围广广目标客户户品质构构成参差差不齐高价客户户会以低低价作为为成交参参照市场形象象概念不不统一极限分析析法制定定单价价价差最低价定定位最高价定定位综上所述述，建议议均瑶国国际广场场的参考考极限单单价价差差(并考考虑不同同营销阶阶段)为为USD500~600/平方米。。最低价为为最低的的10%面积实实际成交交平均单单价，条条件为最最早签约约客户；；最低楼楼层最差差朝向及及位置的的单元价价格。综综合考考虑其他他影响因因素，，初步定定位为USD1350/平方米。最高价为为最高的的10%面积实实际成交交平均单单价，条条件交房房后签约约的客户户；最高高楼层(第24层)最最佳朝向向及位置置的单元元价格。。综合合考虑其其他影响响因素，，初步定定位为USD1950/平方米。楼层差价价定位(内控)根据极限限单价价价差计算算平均楼楼层差价价：USD500~600/20=USD25~30/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。“双10%”价价格策略略10%10%初期用10%的的面积以以低于市市场认同同价进行行预售推推广，制制造热销销气氛，，引发市市场关注注，奠定定销售成成功的基基础。成交均价价参考线线价格提升升参考线线后期用10%的的面积以以高于市市场认同同价进行行溢价推推广，赚赚取对综综合品质质要求苛苛刻的高高端客户户的“消消费者剩剩余”。。“有条件透透明”折扣扣定位何谓有条件件透明？这里的有条条件透明是是指折扣相相对公开透透明，但通通过设定““成交面积积”的条件件以及预售售期内“付付款进度””的条件控控制客户追追求最高折折扣。过于模糊的的折扣会导导致客户利利用较长时时间试探底底价，延长长成交周期期；过于明明确的折扣扣会让最高高折扣成为为所有客户户追求的目目标，导致致谈判不成成功或利润润降低。而而有条件透透明折扣则则具有模糊糊折扣及明明确折扣的的优点，既既可以保证证对大面积积客户的吸吸引，又能能限制小客客户的折扣扣谈判。为何采用有有条件透明明策略？“中等折扣扣”定位何谓中等折折扣？根据写字楼楼销售的特特点，将折折扣范围定定位为“10%~15%高高折扣”““5%~10%”中中等折扣””及“0~5%低折折扣”。建建议本项目目采用““5%~10%”中中等折扣范范围作为成成交折扣。。为何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略适用于““信息不透透明，项目目体量不大大，市场不不成熟”等等条件，以以期通过获获取每一客客户的“消消费者剩余余”来获取取最大利润润；低折扣扣策略适用用于“市场场成熟，竞竞争激烈，，目标客户户同质性强强，目标客客户明确””等条件，，可以实实现快速成成交。而本本项目则处处于“市场场成长期，，竞争日趋趋激烈，客客户构成复复杂，项目目体量巨大大”的条件件下，采用用中等折扣扣定位结和和“有条件件折扣”及及“价格调调整”等，，更适合本本项目情况况。“有条件透透明”及““中等折扣扣”策略操操作建议建议宣传折折扣范围为为“99折~95折”成交控制折折扣范围为为“99折折~93折折”具体折扣定定位建议：：100~300平平方米------98折(成交控制制96折)；300~500平方方米------97折(成交控控制95折折)；500~1000平平方米-----96折(成交控控制94折折)；1000平平方米以上上------95折(成成交控制93折)；；主要以成交交面积划分分折扣范围围;预订期及预预售期附之之以付款条条件(进度度；额度)划分折扣扣范围;“小幅快涨涨”价格策策略“小幅快涨涨”的目的的是为前期期投资者提提供信心。。“小幅快涨涨”的幅度度及进度控控制：利用新开楼楼层时涨价价，并适当当通过媒体体进行宣传传。每次涨价根根据7~8%的年利利率作为参参考，例如如某楼层3个月后由由USD1600/平方米调价价为USD1628~1832/平方米。***由由此可以暗暗示投资者者即便未交交房，也能能有每年7%~8%的回报“小幅快涨涨”的操作作关键是要要通过各种种途径和手手段让意向向客户理解解到“涨价过程程是项目价价值回归的的过程；越越早购买就就说明越有有眼光，就就能获得越越高的升值值空间。””媒体及推广广活动策略略媒体及推广广总原则制造独特性性：引起市场场的广泛关关注。各种媒体宣宣传活动配配比合理性性：争取尽可可能高的推推广效率。。总费用保证证性：由于项目目大体量；；竞争激烈烈等因素，，一定比例例的营销推推广费用是是必要的，，尤其要保保证启动期期的费用投投入。费用节约原原则：后期可视实实际情况，，通过其他他渠道或方方式进行推推广，节约约相应的开开支。广告预算安安排及媒体体分配广告总预算算：600~750万人民币币报纸媒体：：55%330~413万万杂志媒体：：10%60~75万户外媒体：：30%180~225万其他媒体：：5%30~38万广告媒体选选择报纸：新新闻类(新新闻晨报、、解放日报报)经济类(21世纪经经济报道、、经济观察察报)异地推广类类杂志：经济类、房房产类、英英文类、航航空类户外：大型路牌：：浦东机场场沿线；虹虹桥机场沿沿线灯箱：商务务区(徐家家汇、淮海海路、南京京路、虹桥桥)其他：互联网广告告营销活动分分类项目现场类类活动：竣工仪式式异地推广类类活动：异地巡回回推广；异异地联合推推广新闻炒作类类活动：专题研讨讨会；各类类签约仪式式展览类活动动：房地产展展会；投资资类展会中介类活动动：中介说明明会；中介介联谊活动动营销推广活活动安排--预售期期时间：2003年年1月17日(取得得预售许可可证)活动名称(暂定)：大型型开盘仪式式暨新闻发发布会活动内容及及意义：以均瑶的品品牌形象及及发展远景景带动均瑶瑶国际广场场的高品质质定位，树树立项目品品牌形象及及市场知名名度，以““肇嘉浜路路新商务街街区第一项项目”作为为卖点之一一，吸引目目标客户及及潜在意向向客户的关关注。届时时举行大型型开盘仪式式暨新闻发发布会，热热烈渲染现现场气氛，，同时邀请请均瑶集团团新老客户户、各大新新闻媒体参参加，紧扣扣项目主题题，拟新闻闻缮稿，全全方位向市市场推出。。建议同期举举办与大型型银行(建建议中资、、外资各一一家)签订订银企合作作协议，借借此提升项项目的信用用度。营销推广活活动安排--强销期期时间：2003年年10月(交房验收收或第一个个客户入住住)活动名称(暂定)：交房剪彩彩仪式活动内容及及意义：可邀请区领领导(或其其他知名人人士)参加加剪彩，通通过此次活活动宣传本本项目按时时顺利交房房，为后续续客户提供供信心，同同期举办大大客户入驻驻仪式，邀邀请准客户户参加此次次活动，促促其成交。。营销推广活活动安排--巩固期期活动名称(暂定)：均瑶国际际广场新闻闻媒体答谢谢会时间：2004年年1月活动内容及及意义：均瑶国际广广场借助各各大新闻媒媒体单位的的紧密配合合成功销售售至今，为为了答谢广广大新闻媒媒体的厚爱爱，业主选选择最佳时时机召开答答谢酒会，，向关心、、关爱均瑶瑶成长的公公众汇报均均瑶的工作作业绩，并并借此与媒媒体保持良良好持久的的关系，继继续赢得媒媒体的全力力支持。促促使新闻媒媒体以均瑶瑶为热点宣宣传对象，，树立房地地产市场成成功企业形形象。营销工具营销工具的的总体要求求规范化、专专业化：做到任何何文件和流流程环节都都有规范的的处理方式式，为客客户提供规规范的服务务，在细节节上体现品品质。统一性：各种营销销工具应体体现均瑶国国际广场统统一的市场场形象。完整性：应考虑横横向完整性性(租客、、投资客、、自用者、、中介)及及 纵向完完整性(目目标客户、、意向客户户、准客户户、客户、、VIP客户)。独特性：应体现均均瑶国际广广场独特之之处，引发发重点关注注。细节性：高层次的的竞争往往往体现在细细节上，应应以客户需需求分析为为基础，，注重细节节上对客户户的关注与与服务。基本型营销销工具扩展型营销销工具DM楼书技术手册专用信纸、、专用信封封文件夹、文文件袋模型型展板板手提提袋袋精品品楼楼书书多媒媒体体演演示示电子子楼楼书书标准准文文件件系系统统专业业礼礼品品手机机短短信信营销销工工具具--基基本本型型--DM用途途：DM是一一种种最最基基本本的的项项目目介介绍绍工工具具，，主主要要通通过过邮邮递递及及客客户户上上门门取取阅阅的的方方式式达达到到客客户户简简单单扼扼要要地地介介绍绍项项目目情情况况，，使使客客户户产产生生兴兴趣趣的的目目的的，，并并可可起起到到简简单单的的查查阅阅检检索索作作用用。。要点点：设计计精精美美：DM一般般来来讲讲是是客客户户拿拿到到的的第第一一份份项项目目资资料料，，客客户户对对项项目目的的第第一一印印象象往往往往通通过过DM获得得，，因因此此DM的设设计计应应在在保保证证与与项项目目总总形形象象一一致致的的前前提提下下，，在在纸纸张张、、色色调调、、形形式式等等方方面面做做到到精精美美。。主要要信信息息完完整整：DM主要要要要应应包包含含的的信信息息包包括括：：地地理理位位置置图图、、立立面面表表现现图图、、主主要要技技术术参参数数、、主主要要设设备备标标准准、、交交房房标标准准、、标标准准层层平平面面图图(单单元元面面积积标标明明)、、主主要要公公共共部部分分及及功功能能部部分分表表现现图图(实实景景图图)等等，，另另外外有有实实力力的的物物业业管管理理公公司司、、代代理理公公司司及及典典型型投投资资回回报报分分析析也也是是十十分分必必要要的的。。易于于邮邮寄寄：由由于于DM需邮邮寄寄，，因因此此应应与与信信封封尺尺寸寸相相匹匹配配，，建建议议采采用用A4尺寸寸三三折折形形式式。营销销工工具具--基基本本型型--普普通通楼楼书书用途途：除除DM以外外较较为为详详细细的的项项目目介介绍绍工工具具之之一一，，主主要要针针对对收收到到DM后需需进进一一步步了了解解项项目目信信息息的的客客户户或或其其他他上上门门客客户户派派发发，，在在拓展展客客户户的的同同时时，，亦亦可可锁锁定定目目标标客客户户如如上上市市公公司司、、证证券券公公司司等等邮寄寄，，使使客客户户产产生生兴兴趣趣。。要点点：：1、、设设计计精精美美，，其其前前提提应应保保证证与与项项目目总总形形象象一一致致，，纸纸张张、、形形式式等方方面面较较DM设计计更更为为细细致致。。2、、楼楼书书信信息息应应尽尽可可能能细细致致的的说说明明项项目目各各方方面面资资料料，，建建议议可可将将项目目基基本本介介绍绍与与其其技技术术参参数数分分开开说说明明，，突突出出均均瑶瑶国国际际广广场场智能化技术设设施，强调项项目智能化。。营销工具--基本型--标准信纸、、信封用途：在整个项目运运行过程中，，专业、统一一的外在项目目形象非常重重要，在与项目目总形象一致致的前提下，，结合项目特特色的信纸、、信封必不可少少。要点：1、体现专业业，强调纸张张、色调等搭搭配的一致性性，内容含公公司名称、公司标标记、地址、、邮政编码等等。2、针对DM及楼书尺寸大大小制作不同同尺寸的信封封3、保证纸张张质地、色彩彩的搭配营销工具--基本型--文件夹、文文件袋用途：供来访客户户及公司内部部员工放置与与项目有关的的文件资料，，统一企业对外外形象，亦便便于项目内部部管理。要点：设计简洁，便便于携带功能性为主营销工具--基本型--模型用途：贯贯穿项目的销销售工具，特特别是在项目目预售阶段，，起到相当关关 键的作用用。优质的项项目模型在整整个售楼处是是个亮点，截截至项 目正正式销售前，，现场销售人员员将就此向客客户介绍，精精致的模型可可增强客户购购 买的信心心。要点：1、实破传统统意义的模型型制造、创新新意(智能化化)2、基本本要点包括，，色调、绿化化、灯光、户户型、周边交交通(特别是地铁铁)、可比比较的建筑。。营销工具--基本型--围板、展板板项目围板：用途：特特别适用于项项目预售期，，可利用工地地围墙制作围围板，以此介介绍项 目，，提请市场关关注。根据销销售进度，适适时更换。要点：内内容含项目名名称，招商电电话、代理公公司，物业管管理公司名称称等，且费用较低低。项目展板：用途：适用于售楼楼处及展览会会，使客户一一目了然了解解项目信息特特征。要点：1、整体体设计与项目目总形象的一一致性2、项目介介绍3、地理位位置指引，周周边项目比较较4、投资回回报率分析营销工具--基本型--手提袋用途：制作与项目目总形象相一一致的手提袋袋，提供给客客户放置与项项目有关的资料，对对于均瑶国际际广场而言是是免费的宣传传。要点：1、与项项目总形象保保持一致2、项目效效果图或其他他有创意的设设计3、尺寸按按常规4、代理公公司名称营销工具--扩展型--精品楼书用途：针对项目特特点制作精品品楼书，针对对精心筛选的的目标客户由专专人送达，给给目标客户焕焕然一新的感觉，将楼书书当工艺品珍珍藏，进而对对项目产生浓厚的兴趣，，主动前来项项目参观。要点：1、精品楼楼书设计完全全以概念性为为主2、整体设计计可别具特色色，不用拘泥泥于DM及普通楼书的设设计方案3、关注细节节，达到“质质”的飞跃4、借助新闻闻媒体的宣传传，提请市场场关注营销工具--扩展型--多媒体演示示用途：制作DVD以短片的形式式介绍项目，，结合不同的的语言(如中中英文)在在不同的地地区推广。适适用于售楼处处及展会，现现场销售时以以滚动 形式式播出，烘托托现场热烈气气氛。要点：1、介介绍上海投资环境境2、介绍绍项目所在区区域--徐汇汇区优惠招商商政策3、发展展商的背景介介绍，包括已已建成功销售售项目，以增增强客户购买买信心营销工具--扩展型--电子楼书用途：销售人员结结合电子楼书书进行销售，，展现项目智智能化设施，，给客户以新新鲜感，同时时以更直观、、更简便的方方式了解整个个项目，适合合于大型项目目的操作。要点：1、基本设施介绍绍2、外观效效果图、立面面图、房型图图、地理位置置、智能化设设施， 建材材标准、面积积、销控楼层层。3、动感体体现智能化设设施。营销工具--扩展型--标准文件系系统用途：从从项目信封、、信纸及各方方面外在形象象的展现，加加强现场文件件 管理，对对外书信形成成统一格式，，标准文件系系统的建立有有助于 项目目管理系统化化。要点：1、对外文文件格式(传真、客户户确认书、佣佣金确认、认认购书、合合同等)2、信封、、信纸3、文档的的管理营销工具--扩展型--专业礼品用途：适用于项目目开盘仪式、、新闻发布会会、客户答谢谢酒会、中介会等，向向关心均瑶国国际广场的新新老客户及媒媒体赠送礼品。要点：1、创意独独到，实用性性强2、适合人群群较为广泛3、有均瑶标标记，印象深深刻4、根据不同同场合赠送不不同礼品，体体现均瑶独到到之处营销工具--扩展型--手机短信手机短信息是是目前一种较较为便捷的信信息告知方式式，而且具有有以下特点：：费用低廉：每条短信息息只要0.1元，比信件件、电话、传传真费用低到达率高：每个人收到到短信都会去去查看，比传传真、信件的的到达率高信息传达迅速速：几秒钟就可可到达不受时间空间间限制：一般接受者者在何时何地地都能收到本项目可以通通过登记中介介及客户的手手机，通过短短信的形式向向中介及客户户传达信息，，尤其可用于于备忘型信息息、通知型信信息等，还可可用来在节日日向中介及客客户传达问候候。目前有一种群群发短信的工工具可以提高高发送短信的的效率。作为一种在写写字楼租售中中的创新方式式，相信短信信将使项目宣宣传的工具组组合更为完善善，且发挥较较为重要的作作用。销控策略销控的三大任任务Combination客户组合大客户与小客客户的比例该该如何设定？？投资客户与自自用客户该如如何控制？Sequence推广顺序该先推广哪个个楼层区域？？之后的推广如如何进行？Speed推广速度该设定怎样的的销售速度？？如何保证该速速度的实现？？销控总原则平衡楼层销售售，防止出现好好楼层售空或或低价单元售售空两种倾向向满足客户需求求，防止出现大大量客户等待待但没有相应应供应的局面面制造持续热销销气氛，防止在短时时间内出现大大量未售单元元争取价格提升升，防止价格承承受能力高的的客户选择低低价单元尽量保留连续续楼层，防止大客户户购买时无相相应供应保证销控信息息统一，防止出现重重复预定或浪浪费成交时间间。品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客户优缺缺点分析“大小互动，，以名带实””策略本项目营销的的最终目的是是实现尽可能能快速地取得得尽可能多的的资金收入，，通过引进知知名大客户提提升项目品质质是中间目标标。小客户太多影影响客户组合合品质；盲目目追求过多的的大面积客户户造成收益的的降低及计划划可控性降低低。建议通过引进进“最佳比例””的国际知名大大客户(如20%~30%，或3~5家)来提高项目的的客户品质，，并带动大量量中、小面积积客户的购买买，实现名利利双收的目的的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质如何设定与控控制投资客户户与自用客户户比例？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本项目的较短短的营销周期期决定了有必必要采用“MassMarketing”广泛的客户定定位。投资型客户过过多而导致的的租金、租约约、客户构成成混乱的风险险可以通过进进行科学的租租赁组织与管管理来有效降降低。高区(F21~24)中区(F10~17)低区(F5~9)共4层共8层共5层占比24%占比47%占比29%楼层分区界定定实战操作技巧巧：不同的楼层层区域可以有有不同的价格格基础，客户户心理对中区区及高区的接接受度更高高，这里通过过人为界定，，提高中高区区楼层所占比比例，对整体体成交价格提提升具有一定定的积极作用用。注：建议去除除13，14，23，24楼层号首期推广分隔隔销售楼层分分布由于该项目的的大体量，应应保持一定数数量的单元分分隔出售楼层层，综合考虑虑可设定每幢幢同时开放5个楼层。高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可在低、、中、高区各各选择1~2个楼层推广广分隔单元：：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，F6)注：其他楼层层销控宣传口口径为整层推推广或已订已已售。客户品质汇丰银行大厦厦均瑶国际广场场的项目发展展目标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的均瑶国际广场未来的均瑶国际广场销控组织及冲冲突避免专人负责总销销控，防止出出现混乱。每天进行例会会讨论客户处处理及跟进情情况分清各单元的的各种客户状状态(意向谈谈判、支付订订金、重复意意向预定等)便于识别客客户等级及避避免流失客户户。充分利用各种种渠道(互联联网、中介会会、传真、E-mail、短信)向客户户或中介通知知可公布的销销控信息，便便于成交。中介策略排斥中性喜欢客户态度中介态度排斥中性吸引中介成交影响响力分析影响中介成交交的要素分析析一类影响因素素：二类影响因素素：哪个项目中介介费多？哪个项目中介介费有保障？？哪个项目客户户不会有流失失风险？哪个项目业主主配合效率高高？哪个项目客户户接受度高？？哪个项目需花花费的精力少少？为各中介公司司与个人提供供所需的全面面的项目介绍绍材料，包括括：各种效果图纸纸；各层平面面图；项目相相关技术经济济指标数据；；项目的优点；项目阶阶段性推广策策略；中介公公司为客户提提供的一整套套项目介绍材料等。。中介服务策略略(1)-----全全面信息服务务利用多种手段段为中介提供供全面的信息息及周到的服服务信件联系；E-mail联系通知(群群发E-mail);短信通知(群群发短信)等等能够吸引中介介公司的长时时间连续关注注是项目推广广成功的关键键，因此，，应制订相应应的计划与中中介公司及个个人定期保持持联络，沟通通信息与感情情。沟通的方式建建议：项目专题信息息交流会；项目最新动态态，成交情况况及进一步策策略介绍中介非正式聚聚会或联谊活活动中介答疑及听听取建议会中介服务策略略(2)-----定定期联络沟通通虽然目前甲级级写字楼市场场中以几个大大型中介公司司成交为主，，但由于均瑶瑶国际广场体体量大且为销销售型写字楼楼项目，因此此，无论从市市场覆盖的要要求还是从项项目特征上来来讲，都需要要进行大量的的中介拓展推推广活动，充充分利用中介介的客户资源源。中介服务策略略(3)-----全全面覆盖大量量拓展策略在全面覆盖的的前提下，根根据中介公司司的重要性及及成交客户质质量、数量提提供不同层次次的服务。对中介划分级级别：一般中中介；注册中中介；VIP中介一般中介：未未曾带领客户户看房的中介介公司或个人人注册中中介：：向均均瑶销销售部部提供供个人人信息息并曾曾带领领客客户看看房的的中介介公司司或个个人VIP中介：：在本本项目目成交交超过过一定定面积积的中中介。。对于重重要的的、积积极的的、成成交活活跃的的中介介可以以提供供更为为优良良的服服务，，如：：快速速服务务响应应；精精美资资料提提供等等。中介服服务策策略(4)-----分级级服务务策略略中介激激励策策略(1)目前一一些写写字楼楼项目目由于于中介介费长长期拖拖欠、、少支支付或或不支支付导导致““因小小失大大”租租售状状况不不佳的的不在在少数数，均均瑶国国际广广场大大厦超超大的的体量量决定定了对对中介介较强强的依依赖性性。建建议可可以通通过向向中介介公开开承诺诺在成成交后后的5个个工作作日内内支付付中介介费的的方式式吸引引中介介的关关注，，赢得得信任任并促促进成成交。。操作上上可考考虑在在第一一次大大型中中介推推介会会上郑郑重宣宣布的的方式式。同同时通通过严严格界界定““成交交”的的定义义来维维护贵贵司的的利益益。此此操作作可在在基本本无费费用支支出的的情况况下创创造写写字楼楼市场场中介介合作作上最最具影影响力力的卖卖点，，为均均瑶国国际广广场的的营销销成功功提供供有力力支持持。------中介费费及时时支付付承诺诺：中介激激励策策略(2)为了配配合““中介介费及及时支支付承承诺””策略略，以以及建建立起起有效效的准准确的的中介介客户户管理理系统统，建建议本本项目目实行行“授授权中中介登登记制制度””。凡经有有效登登记将将信息息提供供给均均瑶销销售部部的中中介公公司或或个人人将成成为本本项目目“授授权中中介””，并并宣布布只有有经过过授权权登记记，才才可享享有包包括““中中介费费及时时支付付承诺诺”在在内的的一系系列权权力和和周到到的服服务。。“授权权登记记制度度”的的积极极作用用是多多方面面的：：可以以规范范中介介操作作流程程，形形成项项目操操作规规范的的良好好业界界形象象；可可以成成为一一个强强大的的卖点点在中中介行行业内内流传传；可可以准准确地地掌握握大量量中介介信息息，为为以后后的中中介相相关推推广活活动奠奠定基基础。。------授权中中介登登记制制度：中介激激励策策略(3)------中介个个人奖奖励制制度：根据目前前中介行行业的现现实情况况，中介介个人在在一笔成成交中所所得的收收入一般般为公司司佣金收收入的10%~15%。如前前所述，，中介个个人对于于每笔成成交的个个人收入入的考量量对于每每个成交交都是至至关重要要的。因因此，在在适当的的营销阶阶段推出出“中介介个人奖奖励”计计划可以以有效地地提高成成交量，，并可在在中介行行业产生生积极的的影响。。中介个人人奖励可可以根据据每一成成交的面面积提供供数额不不等的奖奖励，一一般奖品品为非现现金的各各种礼品品，如““高级商商务手机机”、““笔记本本电脑””、“高高级会所所会员卡卡”、““东南亚亚旅游””等。中介奖励励制度、、相关标标准及奖奖励的实实施可以以与中介介活动结结合。租赁策略略进行租租赁推推广的的必要要性(一一)均瑶国国际广广场的的客户户将主主要为为以下下四种种类型型：纯投资资型客客户先投资资后自自用客客户部分投投资部部分自自用客客户纯自用用型客客户此三类类客户户都将将产生生对所所购写写字楼楼物业业出租租的需需求，，能否否出租租？多多少时时间出出租？？租金金多少少？风风险如如何？？等问问题的的解决决程度度将直直接影影响其其购买买决策策！良好的的租赁赁市场场前景景与租租赁服服务将将满足足客户户对人人气及及可能能的出出租需需求，，对此此类客客户成成交有有极大大的促促进作作用。。成功的的租赁赁推广广可以以有以以下作作用：产生带带租约约销售售单元元，为为保守守型投投资者者提供供更好好的选选择。。在保证证“销销售率率”的的前提提下，，提升升项目目的““入住住率””，提提升人人气、、市场场形象象及项项目的的投资资价值值。如市场场较好好，保保留一一部分分物业业面积积作为为长期期稳定定的收收入来来源。。在销售售进度度计划划不变变的情情况下下，增增加项项目的的租金金收入入。为投资资者提提供优优质售售后服服务，，带动动滚动动客户户的良良性开开发，，为后后期销销售的的成功功提供供保障障。进行租租赁推推广的的必要要性(二二)预订期预售期租赁策策略相相关工工作要要点配合预预售推推广，，制订订并完完善投投资客客户服服务条条款与投资资客户户签订订租赁赁服务务协议议针对有有预租租意向向的客客户，，制订订预租租优惠惠策略略积极跟跟进拜拜访有有预租租意向向客户户安排大大客户户预租租签约约仪式式及相相关活活动阶段目目标：积极极沟通通投资资客户户及预预租意意向客客户，，争取取签订订2~3个个大客客户的的预预租协协议，，为预预售推推广提提供有有力的的支持持。实施要要点预订期期强销期期阶段目目标：用规规范有有效的的租赁赁推广广服务务进一一步吸吸引投投资者者，并并吸引引大型型知名名客户户入住住提升升项目目品质质及人人气。实施要要点：：做好投投资客客与租租客的的意向向匹配配及租租金水水平协协调，，防止止发生生小业业主自自行租租赁在在租客客及租租金方方面出出现的的混乱乱局面面。租赁市市场及及竞争争项目目分析析、研研究与与对策策。运用多多种渠渠道与与手段段强化化租赁赁推广广。预订期期巩固期期阶段目目标：为投投资客客及租租客提提供专专业化化、全全方位位的服服务，，提高高入住住率为为项项目在在本阶阶段的的升值值提供供保障障。实施要要点：：以优质质客户户及大大客户户为重重点，，进行行租赁赁推广广。提高租租金面面价，，制造造租金金上升升的市市场影影响。。刁钻型稳定型非理性型大胆型对投资回报的要求对投资风险的要求投资客客户类类别刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险刁钻型型客户户特点：对收收益要要求较较高，，但不不愿承承担较较高的的风险险，此此类客客户可可进一一步分分为坚坚持型型和可可说服服型。。应对策策略：首先通通过有有效的的沟通通正确确判断断客户户是否否可以以被说说服，，更容容易倾倾向于于稳定定收益益还是是高收收益，，然后后实施施针对对性的的策略略。对于坚坚持型型客户户可以以视其其重要要性予予以满满足或或放弃弃。刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险大胆型型客户户特点：对收收益要要求较较高，，但愿愿意承承担较较高的的风险险，此此类客客户对对房地地产市市场看看好，，一般般喜欢欢在项项目推推广早早期介介入。。应对策策略：此类客客户是是项目目推广广早期期的主主要客客源，，在项项目预预订阶阶段应应尽可可能多多地将将信息息传达达给此此类客客户。。此类客客户的的购买买动因因是投投资的的较高高收益益，因因此，，可通通过采采用适适当的的价格格策略略刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险稳健型型客户户特点：对收收益要要求不不高，，同时时不愿愿承担担较高高的风风险，，此类类客户户属于于保守守型投投资者者，对对往往往在有有较大大把握握的前前提下下才会会作出出投资资决策策。此此类客客户是是强销销期的的主要要客源源，可可以承承受较较高的的价格格。应对策策略：由于包包租不不合法法，购购买有有租约约的单单元是是此类类客户户最为为典型型的投投资方方式，，为吸吸引此此类客客户应应大力力进行行预租租及租租赁推推广，，为其其提供供保障障或信信心。。在预售售期也也可通通过新新闻宣宣传、、优质质服务务等方方式，，人为为降低低其对对风险险的认认知程程度，，促使使其中中一部部分客客户在在预售售期成成交。。刁钻型稳定型非理智型大胆型回报风险非理性型客客户特点：此类投资资客户存在在非理性的的性格成分分，往往对对投资的风风险缺乏判判断力，容容易被引导导而产生““跟风”行行为，区别别于大胆型型客户对高高回报的追追求，此类类客户对于于回报要求求不高或不不去精确计计算。应对策略：此类客户一一般投资较较小，但为为数并不少少，由于其其容易被引引导，一定定力度的媒媒体宣传及及推广是争争取此类客客户的主要要手段。由于其对价价格较不敏敏感，因此此在小单元元推广时对对此类客户户可坚持较较小的折扣扣。要点总结要点总结本项目停工工多年，品品质提升受受到较大限限制。目前市场价价格为慢速速销售的价价格，快速速销售不能能完全以此此为参考。。戴德梁行优优势渠道的的应用是销销售成功