XX上市媒介投放建议案二

XXXX上市媒介投放建议案全案导读第一部分：媒介目标媒介目标人群目标人群媒介接触习惯第二部分：竞品媒介投放分析第三部分：媒介策略媒介组合策略媒介投放行程设定媒介资源分配设定调研数据来源：2001IMI消费年鉴央视索福瑞媒介调研公司AC尼尔森公司数据类型：消费者构成数据收视率报告媒体接触度数据说明：部分调查内容为多项选择，合计百分比超过100%媒介目标营造新品上市高潮：在下半年酒类广告密集、广告干扰大的情况下，加大XXXX新品上市的广告声势，促成新品在旺季中的热销提升“全兴”品牌形象：改变消费者长期以来将XXXX定位在大众消费、低档酒印象，提升品牌形象，建立中高档白酒的概念达成产品热销目标：鼓舞、刺激经销商的信心，以扩大产品通路，配合地面行销活动，达成下半年上市推广的预期销售目标第一部分媒介目标人群分析（A）第一部分*25-35岁之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响最大的的群体，也是最具消费潜力的人群*25-35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体媒介目标人群分析（B）第一部分*高中/大专/本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79.1%*个人月均收入在1000-3000元，家庭月均收入在1500-6000元间，相对全国平均水平处于中上游位置我们要捕获的“鱼类”第一部分哈哈！还有很多鱼等着我抓呢！延伸至35-45岁25-35岁为主体年龄兼顾女性男性为主性别经济收入适中有较高文化水平特征以后章节所涉数据皆针对该特定人群目标人群媒介接触情况（A）第一部分*电视和报刊媒体在24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型*这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应各类型媒体接触习惯：目标人群媒介接触情况（B）第一部分25-35岁男性电视节目的收视重点在新闻、体育及电视剧时段女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段两者收视偏好的共同点在新闻、电视剧时段经常收看的电视节目类型：目标人群媒介接触情况（C）第一部分25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面；女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版；两者报刊阅读内容的共同偏爱是新闻版经常阅读的报纸内容：针对XXXX新品全国范围内的上市推广，现重点列出全国13个重点省市级白酒高消费地区电视、报刊收视阅读情况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产品信息的渠道，作为媒介选择的重要依据详见附件（共32P）全国重点城市媒介接触习惯小结结第一一部部分分XXXX新新品品主要要目目标标消消费费群群体体：25-35岁岁的的男男性性，，具具有有较较高高学历历及及经经济济收收入入；；同年年龄龄段段的的女女性性及及35-55岁岁的的男男性性：：次要要目目标标消消费费人人群群；目标标消消费费人人群群主主要要接接触触的的媒媒介介类类型型：：电视视+报报刊刊；目标标消消费费群群体体偏偏爱爱的的电电视视收收视视栏栏目目类类型型：：新闻闻+电电视视剧剧；目标标消消费费群群体体偏偏爱爱的的报报刊刊版版面面内内容容：：新闻闻+财财经经+人人物物专专访访；竞争争品品牌牌媒媒介介投投放放分分析析第二二部部分分2000年年电电视视广广告告投投放放地地区区排排名名第二二部部分分单位位：：千千元元中央央电电视视台台是是酒酒类类广广告告最最为为集集中中地地方方，，各各大大品品牌牌争争先先亮亮相相，，以以巩巩固固和和提提升品品牌牌的的知知名名度度与与认认知知度度；；其其次次为为各各省省会会城城市市和和直直辖辖城城市市2001年年1-9月月份份电电视视广广告告投投放放地地区区排排名名第二二部部分分单位位：：千千元元中央央电电视视台台是是酒酒类类广广告告最最大大赢赢家家，，仅仅1-9月月份份白白酒酒广广告告投投放放量量就就与与2000年度度广广告告投投放放量量基基本本持持平平，，各各大大品品牌牌纷纷纷纷另另加加大大了了中中央央台台的的广广告告投投入入2000年年电电视视广广告告投投放放前前十十位位第二二部部分分单位位：：千千元元2000年年白白酒酒类类电电视视广广告告投投放放总总额额为为18.89亿亿元元，，金金六六福福酒酒投投放放额额为为1.32亿亿元元名列列首首位位；；XXXX投投放放3460万万元元，，占占投投放放总总量量的的1.83%，，名名列列第第六六位位；；剑南南春春酒酒投投放放额额为为3284万万元元,紧紧随随XXXX之之后后名名列列第第七七位位2001年年1-9月月份份电电视视广广告告投投放放前前十十位位第二二部部分分单位位：：千千元元2001年年1-9月月份份白白酒酒类类电电视视广广告告投投放放总总额额为为15.27亿亿元元，，金金六六福福酒酒投投放放额额为为1.15亿元元名列列首位位；XXXX投投放1333万万元，，名列列第24位位；剑剑南春春酒投投放额为3284万万元紧紧随其其后名名列第第七位位2000年年报刊刊广告告投放放前十十位第二二部部分分单位：：千元元2000年年白酒酒类报报刊广广告投投放总总额为为6182万元元，泸泸州老老窖投投放额额为268万元元名列首首位；；XXXX投放放238万万元，，名列列第3位；；剑南南春酒酒投放放额为为67.66万元名名列第第25位2001年年1-9月月份报报刊广广告投投放前前十位位第二二部部分分单位：：千元元2001年年1-9月月份白白酒类类报刊刊广告告投放放总额额为6031万万元，，剑南南春酒酒投放放额为为909万元元名列列首位位；XXXX投投放170万元元，名名列第第6位位；2000年年白酒酒类广广告投投放月月度走走势第二二部部分分单位：：千元元白酒类类广告告年度度投放放分布布的高高峰期期：国国庆节节前后后、元元旦节节前、、农历历春节节前；；而且且国庆庆至春春节前前均为为年度度广告告高峰峰期，，春节节后至至8月月份为为广告告低峰峰期2001年年1-9白白酒类类广告告投放放月度度走势势第二二部部分分单位：：千元元2000年年各竞竞品广广告投投放媒媒体分分布第二二部部分分单位：：千元元2001年年1-9月月各竞竞品广广告投投放媒媒体分分布第二二部部分分单位：：千元元目前XXXX酒酒媒介介策略略分析析媒介策策略：：电视为为主要要媒体体形式式，以以地方方有线线为主主，电电视剧剧时段段为主主，报报刊为为辅、、户外外及杂杂志媒媒体投投放量量很少少广告效效果：：XXXX广广告落落地情情况非非常好好，在在西南南、华华中及及北方方部分分地区区有相相当大大的影影响；；但缺乏中中端和和高端端媒体体，在在有线线台覆覆盖不不到的的地方方形成成广告盲盲目点点，许许多目目标消消费者者成了了漏网网之鱼鱼，有效到到达率率相对对较差差第三三部部分分广告到到达目标人人群广告未未到达目标标人群群XXXX很很少采采用平平面媒媒体和和高端端媒体体，广告路路线与与品牌牌定位位不相相匹配配。不易形形成品品牌的的张力力和持持久力力。目前媒媒介策策略评评论广告路线品牌定位品牌形象广告路线品牌形象现在品牌路线未来品牌路线第三三部部分分媒介投投放行行程预预设：：产品上上市——国庆庆、元元旦——春节节为产产品热热销期期间，，同时时亦应应作为为广告告投放放的高高峰期期，间间隔期期间则则做为为广告告延续续期间间，以以较低低密度度高覆覆盖性性媒介介投放放为主主XXXX上上市媒媒介策策略（（一））第三三部部分分广告力度543218月10月12月2月

时间

上市--国庆元旦—春节媒介组组合策策略：：媒介选选择电电视、、报纸纸为主主，配配合户户外、、杂志志等媒媒体相相成立立体广广告效效果。。同时时软性性文章章也应应做为为一大大辅助助媒体体广泛泛应用用XXXX上上市媒媒介策策略（（二））第三三部部分分媒介组合合策略：：电视选择择高、中中、低端端媒体结结合策略略：高、中媒媒体以高高覆盖、、深影响响为目的的；低端端媒体高收视、、高到达达；高端媒体体选择，，如CCTV－－1.CCTV－2、、CCTV－5中端媒体体以收省省级媒体体或卫星星电视为为主；地方媒体体以当地地收视率率较高的的无线或或有线台台为主XXXX上市媒媒介策略略（三））第三三部部分分各级电视视媒体资资金分配配比例中央媒体体省级媒体体和地方卫视视地方电视视台20%60%20%平面媒体体选择：：杂志－选择财经经、时事事、大众众化类为为主。如如：《新新周刊》》、《中中国企业家》》、《经经理人》》等报纸－选择以当当地发行行量最大大的晚报报或都市市报为主主。如：：河南———《大河河报》湖北———《楚天天都市报报》等户外－选择市中中心或繁繁华路段段的大型型路牌做做为品牌牌形象宣宣传，散散点户外广广告(车车身广告告、侯车车亭广告告等)则则用以配配合热销销期间促销攻攻势电视媒体体选择：：XXXX上市媒媒介策略略（三））第三三部部分分媒体级别栏目举例中央台新闻、经济类《经济半小时》等省级媒体新闻、经济类地方新闻等各地方台新闻、电视剧插地方新闻、剧插XXXX上市媒媒介策略略（四））第三三部部分分电视广告告播出时时间选择择晚间黄黄金时间间，高、、中、低低端电视视时段应应相互交错错，有效利利用资源源，达到到更高的的广告暴暴露频次次。高、、中端媒媒体可稍稍前置，，低端媒媒体放在在20：：30以以后（北北方需提提前）省级电视台地方有线电视台20:0018:3023:00CCTV时间CCTVCCTVCCTV电视长度度：15“为主主，广告告周期前前期需增增加30”，后后期需增增加5““30“5“15“8月10月12月2月时间

5“30“广告力度0.511媒体接触触习惯分分析调研期间间：2001年年1－12月调研区域域：全国国13个个重点省省会城市市调研内容容：电视视、报纸纸接触习习惯数据来源源：AC尼尔森森调研公公司北京报纸纸媒体接接触习惯惯分析上海报纸纸媒体接接触习惯惯分析广州报纸纸媒体接接触习惯惯分析成都报纸纸媒体接接触习惯惯分析天津报纸纸媒体接接触习惯惯分析沈阳报纸纸媒体接接触习惯惯分析济南报纸纸媒体接接触习惯惯分析南京报纸纸媒体接接触习惯惯分析武汉报纸纸媒体接接触习惯惯分析青岛报纸纸媒体接接触习惯惯分析大连报纸纸媒体接接触习惯惯分析哈尔滨报报纸媒体体接触习习惯分析析北京电视视媒体接接触习惯惯分析上海电视视媒体接接触习惯惯分析广州电视视媒体接接触习惯惯分析成都电视视媒体接接触习惯惯分析天津电视视媒体接接触习惯惯分析沈阳电视视媒体接接触习惯惯分析济南电视视媒体接接触习惯惯分析南京电视视媒体接接触习惯惯分析武汉电视视媒体接接触习惯惯分析福州电视视媒体接接触习惯惯分析西安电视视媒体接接触习惯惯分析昆明电视视媒体接接触习惯惯分析重庆电视视媒体接接触习惯惯分析厦门电视视媒体接接触习惯惯分析深圳电视视媒体接接触习惯惯分析杭州电视视媒体接接触习惯惯分析郑州电视视媒体接接触习惯惯分析青岛电视视媒体接接触习惯惯分析大连电视视媒体接接触习惯惯分析哈尔滨滨电视视媒体体接触触习惯惯分析析2002年年成都都新品品上市市媒介计计划本案目目的配合““XXXX”成成都地地区上上市的的系列列促销销活动动，在在短期期内广广泛传传达产产品信信息，，提升升目标标受众众对““新全全大””的认认知率率，促促成产产品的的迅速速热销销结合整整体媒媒介策策略，，形成成并完完善““新全全大””媒介投放放模式式…………媒介行行程安安排产品8月19日日面市市上市推推广期期间：：8月月19日-10月上上旬营造产产品面面市15天天和国国庆节节前15天天两个个媒介介投放放高峰峰产品面市8月18日—9月1日广告强势期广告弱势期9月1日—9月15日中秋、国庆热销期9月16日—10月6日广告强势期广告力度时间哑铃式式投放放期间间的安安排可可有效效把握握产品品上市市—国国庆节节两大大营销销期间间；9月1日至至15日广广告量量的减减少旨旨在形形成对对受众众群的的再度度媒介介冲击击波，，强化化广告告效果的的同时时节约约媒介介资金金“好钢钢用在在刀刃刃上””媒介组组合策策略媒体组组合：：电视视+报报纸+户外外＋软软性文文章多种媒媒介载载体的的综合合运用用，有有效提提高广广告实实际到到达率率与暴暴露频频次针对各各种媒媒体传传播的的特性性，可可最大大化的的将产产品信信息传传递至至不同同类型型的受受众群群体XXXX上市推广电视广告报纸广告户外广告软性文章＋夹报成都市市城镇镇居民民收入入结构构数据来来源：：四川川省统统计局局成都市市＜新新闻节节目＋＋电视视剧＞＞观众收收入轮轮廓数据来来源：：AC尼尔尔森2002年年上半半年观众群群的城市化化特色观众群群的高消费费特色成都市市新闻闻和电电视剧剧类节节目观观众收收入水水平的的综合合指数数是高高于居居民平平均收收入水水平的的；这这一点点与““XXXX”目目标消消费群群的收收入水水平是是吻合合的媒介选选择策策略(一)成都市市＜新新闻节节目＋＋电视视剧＞＞观众年年龄构构成数据来来源：：AC尼尔尔森2002年年上半半年成都市市新闻闻和电电视剧剧类节节目观观众年年龄主主要集集中在在21－45岁岁之间间，其其中21－－35岁的的观众众比重重最大大，共共占40%；男性观观众和和女性性观众众的比比重基基本持持平媒介选选择策策略(二)成都市市＜新新闻节节目＋＋电视视剧＞＞观众性性别构构成数据来来源：：AC尼尔尔森2002年年上半半年2002上半年成都各频道综合新闻＋电视剧栏目收视情况分时比较图超出平均的收视率水平成都地区各电视频道新闻＋电视剧渗透力度对比数据来源：AC尼尔森2001年1-6月1700-2559所有个人稳定并超出平均水平的收视率频道影响力凸显2002年上半年，每位观众平均每晚收看新闻、电视剧节目持续10分钟以上的次数，明显超过其他栏目,表现出较高的影响力新闻联播电视剧科教娱乐新闻专题报道少儿体育媒介选选择策策略(三)2002年年1－－5月月成都都地区区本土频频道收收视情情况在高收收视率率电视视剧和和新闻闻栏目目时段段投放放广告告，能能保证证广告告的有有效到到达率率，有有效针针对目目标消消费群群传达达产品品信息息2002年年1－－5月月成都都地区区本土土频道道市场份份额占占有情情况在高收收视率率电视视剧和和新闻闻栏目目时段段投放放广告告，能能有效效针对对目标标消费费群传传达产产品信信息数据来来源：：AC尼尔尔森2002年年上半半年以上加加色块块的媒媒体为为本次次计划划所选选定的的媒体体媒介投投放策策略(一)哑铃式式的广广告投投放期期间划划分：：产品品上市市15天内内及国国庆前前后的的20天是是重点点投放放期间间，中中间阶阶段广广告投投放量量减少少50%左左右电视广广告在在上市市阶段段以30秒秒为主主、15秒秒为辅辅，侧侧重于于产品品诉求求；在在中期期及国国庆期期间则则以15秒秒为主主、30秒秒为辅辅，侧侧重于于理性性诉求求电视广广告时时段的的选择择为目目标消消费人人群接接触率率较高高的新新闻时时段和和影视视剧中中的插插播为扩大大有效效接触触面，，计划划当中中选取取了2家微微波频频道，，5家家有线线频道道30“15“8月9月1日9月16日10月时间

30“广告力度0.51.5115“电视广广告媒介投投放策策略(二)报纸广广告排排期安安排与与电视视相吻吻合，，同样样呈哑哑铃式式，分分为两两个高高峰期期针对不不同类类型的的读者者选取取了4份成成都市市知名名报刊刊投放放，增增加广广告的的覆盖盖面和和暴露露频次次。为为节约约资金金以＜＜华西西都市市报＞＞做为为主要要载体体，＜＜成都都商报报＞、、＜＜成都都晚报报＞做做为辅辅助媒媒体报版规规格以以1/4竖竖版为为主，，彩色色为增强强广告告的注注目率率，＜＜华西西都市市报＞＞、、＜成成都晚晚报＞＞采用用了1/3彩色色竖版版的形形式报刊广广告媒介投投放策策略(三)投放形形式：：长期期的品品牌形形象广广告与与短期期产品品促销销广告告结合合户外广广告建建议形形式：：户外外大牌牌、车车身广广告、、侯车车亭广广告、、路名名牌广广告为提升升品牌牌形象象，应应在市市中心心地段段（天天府广广场、、春熙熙路等等）设设置大大型广广告牌牌，面面积应应不小小于150平方方米，，作为为长期期投放放，提提升消消费者者的品品牌认认知率率和产产品的的理解解度，，延续续产品品信息息的传传递车身广广告、、侯车车亭广广告等等可做做为短短期促促销行行为，，配合合地面面行销销活动动阶段段性投投放户外型广告牌车身广告路名牌广告侯车亭广告2002年度户外广告告媒介投放放策略(四)形式一：：与报社社在“饮饮食文化化”版面面合办““全兴酒酒文化专专栏”，，利用口口碑传播播产品特特性与卖卖点形式二：：配合专专栏的开开辟投放放报刊文文字广告告，炒作作“新全全大”的的上市，，拉动产产品地面面行销形式三：：借XXXX新新品上市市的契机机，营造造新闻热热点，带带动新闻闻报道软性广告告新闻炒作软件文章酒文化专栏XXXX公关炒作品牌形象的提升媒介执执行行方案案电视广告告媒介投投放媒体选择择：在成都市市的主流流频道CDTV-1CDTV-2SCTV-5重点投放放，辅以以次级频频道CDTV-3CDTV-4SCTV-4SCTV-7扩大广告告覆盖人人群时段组合合：以新闻栏目目、黄金金时段电电视剧为主，有有效针对对目标消消费者；；在晚间间非黄金金时段(22：：30以以后)少少量投放放，把握握目标受受众的收收视习惯惯频次安排排：在产品上上市阶段段和中秋秋、国庆庆阶段以以每天10-18次的的高频率率投放，，营造上上市氛围围、把中中秋、国国庆热销销期间；；中期则则以8次次频率延延续广告告投放，，巩固新新品在受受众中的的认知度度和接触触度广告版本本：新品上市市前两周以以30秒秒为主，，15秒秒为辅；中期只只投放15秒广广告；中秋、国国庆期间间以15秒为主主，30秒广告告为辅报纸广告告媒介投投放媒体选择择：以<华西西都市报报>为主主导媒体体，<成成都商报报>、<成都晚晚报>为为辅助媒媒体版面规格格：以1/4竖版为为主要规规格，在在产品8月19日上市市之时，，在<华华西都市市报>和和<成都都晚报>各刊载载一期1/3竖竖版异形形广告，，引动产产品上市市热潮频次安排排：在产品上上市阶段段刊发3次新品品上市广广告，和和中秋节节前夕发发布1次次贺节广广告；产产品上市市两周内内及中秋秋前至国国庆热销销期间；；主导报报刊每周周刊发2次广告告，辅助助报刊每每周刊发发1期；；9月第第一周只只在<成成都晚报报>投放放1期形形成一个个广告弱弱势期(主要为为节省广广告资源源)广告色彩彩：整个报纸纸广告投投放期间间均采用用彩色版版面车身广告告媒介投投放广告形式式：公交交车身广广告公车车型型：双层层非空调调巴士，，VOLVO单单层空调调车线路选择择：以成成都市一一环为边边，南北北走向、、东西走走向的各各一条线线路；另另加多市市区南部部的线路路；形成成贯穿成成都市中中心区域域的公交交线路；；所选车数数：10台投放期间间：8-10月月车身广告告的使用用旨在利利用该广广告形式式的流动动配合电电视、报报刊广告告，形成成立体广广告投放放模式，，以求短短期内最最大范围围的传递递新品上上市的目目的车身广告告制作成成本为固固定价不不与打折折，三个个月的投投放期使使得每月月成本抬抬升较高高，故建建议延长长投放以以降低广广告制作作成本媒介投放费用预算单位：元单位：元按媒体类别计算按月度分配计算预祝XXXX上上市成成功9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:09:4101:09:4101:091/5/20231:09:41AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:09:4101:09Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:09:4101:09:4101:09Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:09:4101:09:41January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20231:09:41上上午午01:09:411月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:09上午午1月-2301:09January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/51:09:4101:09:4105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:09:41上上午1:09上上午01:09:411月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:09:4101:09:4101:091/5/20231:09:41AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:09:4101:09Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆