XX邦项目期营销代理投标报告

成都优客联邦项目2期营销代理投标报告招标方：成都长城集团房地产开发有限公司投标方：成都思源房地产经纪有限公司投标日期：2008年６月20日红牌楼的优势时代从销售一个项目的成功到一个成功品牌的塑造:

优地－优客联邦－优势？？从项目开发商到城市运营商的角色转变:

长城集团从传统商业集合地到都市时尚住区的城市肌理延伸：红牌楼板块2008我们的目标08年10-09年5月完成销售目标：2.8亿左右。销售目标住宅销售均价需达6200元/㎡，商业销售均价需达8200元/㎡,车位80000元/个。经济指标09年度内实现住宅产品全部去化，实现销售收入2.95亿左右。核心命题——一个规划、体量、产品、资源不占绝对优势的项目，如何出彩？跳出项目本体，以城市的视角审视，一场多资源整合的营销提升运动！城市之争。在城市不断扩张聚合效应中，红牌楼区域被一次次重新界定。成都城市开发与运营进程中的“热带”。西贵南富，是成都未来的格局。人文城西，国际城南，是政府总结和希望看到的。在这两极上，西边的二三环，是积淀至深的老贵之带；南边的三四环，是蓬勃兴旺的新贵之带。这一西一南交织的热带，一直引领着成都的地产主流，呈扇状地向西三环外和南四环（绕城）外扩展，形成了成都两大旺地。红牌楼之变裂变，来自于城市板块的重合带，引发力量的厚积喷发！优地(地)优客联邦(人)优势时代(天)优品联盟(和)2号地块3号地块优地地块1号地块长城集团之理想仰望城市，从区域运营商到城市运营商转变！红牌楼板块的功能提升优客品牌的厚积薄发长城集团的发展要求红牌楼的优势时代已经来临！总之，红牌楼在城市扩张、裂变和开发商对城市发展进程推进中，优势已经来临！时代背景下的市场震后成都市场区域市场土地供应在售项目

1.危旧房住户户的换房刚刚性需求凸凸现,成都都周边入蓉蓉购房者可可能增加2.重视视安全与品品质,价格格不再是关关键考量3.产品品偏好之改改变-喜新新厌旧,喜喜低厌高4.短期期投资需求求被抑制（（长期不会会受太大影影响）。需求面：震后成都市市场供给面：1.中长长期，供应应结构整体体不会发生生变化，主主城区产品品仍然以高高层为主2.震后短短时期内，，非高层物物业将实现现溢价，并并实现较好好销售。3.高层住住宅物业销销售抗性增增加，定价价体系可能能出现调整整。4.中远期期受建筑成成本上涨及及高土地成成本的影响响，价格有有上涨压力力5.产品抗抗震功能的的增加数据来源：：成都市房房管局，由由思源研发发顾问部整整理比较地震前前后的交易易情况可以以看出，地地震对房地地产的影响响极大，震震后成都市市主城区商商品房交易易数量和面面积下跌幅幅度都在四四成以上，，其中总成成交量下降降了41.45%，，交易面积积下降了47.58%。在震后的成成交中，其其中部分属属于震前销销售的延续续，如果排排除震前订订购，震后后签约部分分，实际下下滑可能达达60%以以上。地震前后销销售情况分分析数据来源：：成都市房房管局，由由思源研发发顾问部整整理五月商品房房成交量环环比分析与4月相比比，各行政政区成交量量均呈现不不同程度的的下降。金牛区下降降了40%以上，超超过其他各各区，位居居第一。武侯区受地地震影响最最小，区域域成交量较较4月仅下下降2.9%。地震前后销销售情况分分析政策面：1.《关于于促进房地地产业恢复复发展扶持持居民安居居置业的意意见》（6月15日日起至2009年12月31日，成都都购房将可可享受多重重优惠政策策；2.房屋屋损毁再购购可享首房房优惠农农行四川分分行震后首首推房贷新新政；3.建设设银行：房房屋倒塌损损毁贷款款可核销4.企业业所得税/个人所得得税/房产产税/契税税等相关税税收的减免免优惠政策策5.中央财政安安排的700亿元灾灾后恢复重重建基金6.2008.6.7上调调存款准备备金至17.5%,灾区暂不不上调（包包括成都市市）7.我国国房屋抗震震标准将进进行相应的的修订思源观点:地震的确使使成都楼市市的供需确确实受到显显著影响，，但在“9.27新新政”对楼楼市造成深深刻影响达达8个月之之久的大背背景下，成成交数据据显示楼市市整体并不不比新政调调整之后的的底点更糟糟，且目前前也出现了了底部回调调迹象。长远来看，，至少是1-2年的的周期内，，新建项目目高层定位位的局势是是不可逆转转的，但由由于这次地地震带来的的影响，未未来新建项项目必然会会在建筑抗抗震，开辟辟避难空间间上进行创创新，以降降低、甚至至消除对地地震带来的的负面影响响。国家宏观调调控政策实实际操作显显现“温和和倾向”，，特别是针针对灾区会会实施差异异化经济政政策，四川川和成都市市政府或许许会出台优优惠政策鼓鼓励市场走走出阴影。。项目所在区区域概况研研究区域优势：：项目所在区区域西承城城市新贵集集中的双楠楠片区、东东接传统富富人聚居的的神仙树片片区，因此此，其区位位的优越性性不容置疑疑。环域优势：：项目位于二二环至三环环之间。目目前二环以以内的土地地已基本开开发殆尽，，房地产开开发的主战战场已向二二环外转移移，尤其是是西二环和和南二环也也早已发展展得非常成成熟。故而本案所所在的南二二环价值甚甚高。区域市场区域发展现现状及未来来规划发展现状：：开发时间较较早，发展展进程滞后后。机会空间：：对于城市环环域具有优优势的本片片区而言，，区域内土土地价值的的不断增长长与居住价价值的长期期落后之间间的矛盾，，越来越成成为提升本本片区整体体价值所厄厄待解决的的问题。政府规划：：武侯区规划划局：把红红牌楼和外外双楠片区区率先打造造成一流的的商务、购购物和居住住区。机会空间：：武侯区政府府还专门针针对红牌楼楼区域组建建了“红牌牌楼商圈建建设推进小小组”。开开发商云集集红牌楼区区域的市场场变化和政政府将大力力改造片区区的举措，，都预示着着红牌楼片片区房地产产业的“春春天”终于于到来。小结总体上看，，红牌楼区区域发展较较早，商业业氛围浓厚厚，其所处处的二环路路与正西南南方向的交交界处的地地理位置也也具有得天天独厚的发发展优势。。虽由于历史史的原因，，一直以来来该区域给给人以杂乱乱无章的印印象，但是是正是由于于其优越的的区位条件件和后发优优势，才使使得该片区区具有了腾腾飞的条件件和空间。。政府的重视视与推动、、社会的关关注与配合合，必将使使红牌楼片片区散发新新的魅力，，成为成都都楼市新宠宠。开发区域价价值：项目所在红红牌楼片区区正好在城城南与城西西交界的正正西南方向向，上承城城市新贵集集中的双楠楠片区、下下接传统富富人聚居的的神仙树片片区。因此，其区区位的优越越性不容置置疑。项目所在区区域与周边边区域的竞竞合关系研研究红牌楼片区区受外双楠楠、神仙树树片区完善善配套的辐辐射影响，，有利于提提升区域整整体形象和和价值。且在这两个个区域市场场供应减少少的情况下下，红牌楼楼区域则后后发成为成成都市又一一个住宅开开发热点。。小结：项目所在的的红牌楼片片区，处于于外双楠片片区和神仙仙树片区之之间，但由由于区域本本身规划及及历史发展展原因所限限制，它受受到城南和和城西的挤挤压作用。。另一方面，，在外双楠楠片区和神神仙树片区区开发成熟熟且相对稀稀缺的今天天，红牌楼楼区域也受受到这两个个片区的优优势辐射，，使红牌楼楼区域整体体形象及价价值也随之之提升。现阶段，由由于外双楠楠片区和神神仙树片区区开发和供供应逐渐饱饱和，在售售项目定位位又很高，，客群范围围逐渐缩小小，使得红红牌楼片区区迎来了更更大的市场场机会。目前项目所所在区域房房价属于中中下水平，，同相邻两两个区域的的房价差距距较大，从从而可以看看出，项目目所在区域域性价比较较高。城南土地的的交易面积积和数量均均处于成都都的首位，，2009-2010年城南南（特别是是南三环外外区域）商商品房供应应量将放量量。各方位土地地交易三环外土地地成交数量量和面积达达到成都50%左右右。2009-2010年成成都向南三三环外拓展展迅速。二二-三环在在此时将是是中小户型型竞争最激激烈的环域域。各环域土地地交交易区域市场———成都房产市市场未来城东、、城南可供供应的商品品房体量最最大；其中中城东的市市场放量将将主要集中中在二至三三环，城南南主要在三三环外，且且大部分为为商业物业业。经粗略估计计，2007年成交交的土地在在未来可以以为市场新新增约1900万平平方米的商商品房，这这个潜在市市场供应量量足可供市市场消化1-2年。。随着政府府对土地的的持续放量量，还将会会不断有大大量潜在商商品房源进进入市场。。大量房源源对优客联联邦项目有有较大的稀稀释作用。。2009－2010年房地地产将进入入稳步发展展期。区域市场———成都房产市市场思源观点：：成都6月15日成都都托市新政政短期将较较明显的激激发购买需需求。但部部分购买者者观望的意意识还较为为浓厚，开开发商急于于套现，短短期内将会会有较多促促销政策出出台。区域市场———商品房销售售6、10月月的波幅表表明，政策策对市场预预期的影响响非常大。。但当均价价达5600元附近近随即出现现波动，表表明当前市市场价格敏敏感点已经经出现。2008年年之后房价价一路缓慢慢下滑（不不包括变性性促销），，表明开发发商信心不不足，急于于套现。思源观点：：随着房地产产供需双方方的持续博博弈，促销销政策的出出台，成交交量环比将将止跌回升升，价格环环比指数将将继续震荡荡调整，稳稳中有降。。区域市场———商品房销售售2008年年1－5月月2-3环环和城南新新增可售面面积相较于于成都放量量平稳，但但受楼面地地价高和市市场前景不不明的影响响，大量项项目还未开开盘。思源观点：：2-3环在在成都目前前占有较大大份额，成成都向东、、向南发展展加速，3-5年内内城南将成成为高品质质宜居区。。区域市场———商品房销售售板块划分：：以川藏路，，铁路，二二环路为分分界，把目目标区域划划分成4个个板块：板块1：川藏路以北北，铁路以以西三环路路区域板块2：川藏路以北北，铁路以以东二环路路区域板块3：川藏路以南南，铁路以以西三环路路区域板块4：川藏路以南，，铁路以东二二环路区域（备注：未完完全考虑拆迁迁地块，统计计空地为主））土地供应———区域内潜在在地块分布情情况置信200亩亩中粮集团1000亩本区域土地分分布集中,分分布在武候立立交内侧,有有置信用地200余亩,1000亩为中粮集团用用地，将出现现大盘。板块1:川藏路以北，，铁路以西三三环路区域板块2:川藏路以北，，铁路以东二二环路区域本区域用地集集中在武候区区永丰乡太平平村，有550亩土地放量，新新界有370亩土地放量武候区永丰乡太平村3组：40亩武候区永丰乡太平村4组：65亩400亩50余亩，长城集团41.72亩，上海绿地约58亩成都合力达房产31.25亩，四川瑞信房地产拆迁房200亩九峰国际成都程远房产40亩劲力地产红牌楼广场105亩泰基地产25.5亩红南港新希望实业投资有限公司28亩40亩中铁二局新界370亩武候区永丰乡太平村9组：40亩天邑华庭26亩四川天邑房产100亩100亩200亩存量土地就其其他区域而言言最少，存量量土地460余亩。板块3:川藏路以南，，铁路以西三三环路区域土地均匀分布布,开发主要要集中在九兴兴大道沿线和和佳灵沿线,土地存量630余亩板块4:川藏路以南，，铁路以东二二环路区域武候区永丰乡太平村5组：84亩拍卖地，20亩鑫瑞房产20亩200亩100亩拆迁房长城集团系列用地100余亩100亩西汽国际香榭春天50亩新联楠贵坊9亩板块潜在土地分布特征预计开发量(以4.2容积率计算)川藏路以南，铁路以西三环路区域470余亩土地零散分布,开发量最小约130万平方米川藏路以南，铁路以东二环路区域630余亩土地主要集中在九兴大道沿线和川藏路沿线约180万平方米川藏路以北，铁路以西三环路区域1400余亩分布集中,置信占有400余亩土地,其余1000亩为中粮集团，将出现大盘约390万平方米川藏路以北，铁路以东二环路区域1330余亩分布集中在武候区永丰乡太平村,有350亩土地放量,新界有370亩土地约370平方米总计3500亩土地集中放量集中在三环路武侯立交附近三环区域，武候区永丰乡太平村将有大量土地放量。约1070万平方米潜在土地分区区域预计开发发量总结分析：1、未来土地地集中放量集集中在武侯立立交附近三环环区域，武候候区永丰乡太太平村区域;2、未来整个个区域开发量量预计将超过过1000万万平方米(按按4.2容积积率计算);3、开发的热热点区域在川川藏路以北的的二、三环区区域。本案竞争项目目包括：红南南港、橙堡、、玲珑南域等等。综合区域、价价位、产品各各因素，以上上项目均是本本案的竞争对对手。红南港港、橙堡的产产品类型与本本案雷同，为为主要产品竞竞争对手。小小区配套上，，红南港略优优于本案；性性价比方面，，橙堡则具有有明显优势。。直接竞争项目目天邑华庭、互互盛佳苑、杰杰座、长益商商业寓所与本本案处同一片片区，为片区区直接竞争对对手。区域竞争项目目其它项目竞争争“泰基南裳””、“楠贵坊坊”、“香榭春天”、、““九峰国国际”、““武城项目””、“晗语道道项目”、““万尔.置信信项目”、““硕泰.置信信项目”等等项目前也都都在前期蓄势势中，均在各各自的优势上上大做文章，，将环境、产产品打造、特特色亮点一一一呈现，预计计大都在09年正式入市市。我们将时时刻关注。竞争项目项目名称：红南港开发商：成都新希望望实业投资有有限公司建筑筑类类型型：2栋栋住住宅宅、、2栋栋商商业业、、1栋栋写写字字楼楼项目目位位置置：：佳灵灵路路75号号占地地面面积积：：约28亩亩建筑筑面面积积：：91773平平方方米米容积积率率：：4.09绿化化率率：：25％％总户户数数：：763户户物管管费费：：1.6元元装修修情情况况：一一批批精精装装修修，，二二期期为为毛毛坯坯项目目户户型型范范围围：：52－－93平平米米主力力户户型型：：50——60平平米米销售售状状况况：：销售售完完成成63%，，有有较较多多12层层以以上上房房源源销售售价价格格：：均价价6618促销销政政策策：：一次次性性优优惠惠2%，，送送2.5万万-3.5万万家家电电物业业构构成成：：小户户型型住住宅宅面面积积47748㎡㎡，，四四星星级级主主题题酒酒店店12142㎡㎡，，酒酒店店式式商商务务写写字字楼楼7606㎡㎡，，商商业业8679㎡㎡客户户群群：：成都都本本地地（（特特别别是是城城南南））为为主主，，外外地地客客户户为为辅辅；；高高薪薪白白领领典型型竞竞争争楼楼盘盘————红红南南港港项目目主主推推价价值值点点：：入室室门门30cm退退让让，，充充分分保保护护业业主主隐隐私私权权，，避避免免在在走走廊廊上上对对业业主主物物业业一一览览无无遗遗；；大型型商商业业复复合合社社区区，，90000平平米米MI一一族族合合众众国国；；红南南港港社社区区港港内内一一卡卡通通。。项目目主主题题推推广广语语：：南二二环环/私私属属/印印象象小小户户型型MITOWN50-90平平米米，，白白领领私私享享领领地地我有有我我的的一一套套点评评：：从项项目目规规划划设设计计看看，，通通廊廊式式+精精装装小小户户型型的的设设计计，，客客户户认认同同度度不不高高；；老老洋洋房房商商业业街街过过于于突突兀兀，，难难以以与与项项目目自自身身特特点点融融合合。。从项项目目推推广广看看，，着着力力强强调调其其临临近近双双楠楠的的优优势势，，但但由由于于宗宗地地位位置置及及紧紧邻邻立立交交桥桥的的限限制制，，客客户户认认同同度度较较低低。。项目目名名称称：橙橙堡堡开发发商商：成成都都鑫鑫川川粮粮商商贸贸公公司司建筑筑类类型型：2栋栋住住宅宅、、2栋栋商商业业、、1栋栋酒酒店店项目目位位置置：：武侯侯区区红红牌牌楼楼佳佳灵灵路路10号号占地地面面积积：：7333.37平平方方米米（（合合11亩亩））建筑筑面面积积：：30000平平方方米米容积积率率：：3.59绿化化率率：：35％％总户户数数：：380户户物管管费费：1.5元元，，1.3元元装修修情情况况：：毛坯坯销售售情情况况：：销售售完完成成2.89%项目目户户型型范范围围：：40－－92平平米米主力力户户型型：：67——80平平米米销售售价价格格：：均价价6360促销销政政策策：：一次次性性2%，，按按揭揭1%产品品构构成成：：1幢幢L型型商商住住综综合合体体，，共共计计16层层，，1、、2层层为为小小区区商商业业配配套套，，户户型型面面积积区区间间为为40-90平平米米。。客户户群群体体：：红牌牌楼楼周周边边区区域域、、白白领领上上班班族族典型型竞竞争争楼楼盘盘————橙橙堡堡项目目主主题题推推广广语语：：二环环侧侧.红红牌牌楼楼情情致致小小户户项目目主主推推价价值值点点：：所在在地地区区的的区区位位优优势势（（红红牌牌楼楼片片区区的的改改造造，，中中心心城城区区收收官官板板块块的的绝绝版版地地段段）），，具具有有良良好好的的投投资资前前景景同类类产产品品非非明明梁梁明明柱柱、、相相对对低低公公摊摊合合理理的的户户型型设设计计，，在在保保证证您您居居住住品品质质的的同同时时，，降降低低了了单单位位购购置置成成本本，，大大幅幅提提升升物物业业空空间间的的利利用用率率颠覆覆了了传传统统式式的的中中小小户户型型内内廊廊式式的的结结构构模模板板，，阻阻止止了了中中小小户户型型居居住住方方式式向向向向旧旧有有集集体体公公房房复复辟辟的的可可能能思源源观观点点：：从产产品品设设计计看看，，橙橙堡堡并并没没有有突突破破传传统统的的内内廊廊式式结结构构，，但但项项目目将将其其作作为为一一个个价价值值点点进进行行推推广广，，与与传传统统内内廊廊式式的的集集体体公公房房划划清清界界限限，，在在一一定定程程度度上上能能够够提提升升项项目目品品质质。。纵观观07年年底底至至08年年，，本本地地楼楼市市呈呈以以下下格格局局：：1、、楼市市消消费费需需求求与与市市场场供供应应同同时时增增加加；；2、、购房房者者可可选选房房源源类类型型增增多多，，可可选选半半径径增增大大；；3、、众多多项项目目间间的的品品质质比比对对成成为为购购房房者者下下定定关关键键所所在在；；4、、项目目间间的的品品牌牌竞竞争争成成为为影影响响本本地地购购房房者者的的重重要要因因素素之之一一；；5、、项目目推推广广形形象象成成为为干干扰扰购购房房者者下下定定的的主主要要动动因因之之一一。。综合合来来看看，，成成都都市市区区楼楼市市竞竞争争进进一一步步加加剧剧。。不新新增增项项目目情情况况下下，，2009年年上上半半年年红红牌牌楼楼区区域域新新增增供供给给量量将将达达存存量量6.7万万套套，，约约17.4万万平平方方米米。。红牌牌楼楼区区域域（（2007年年8月月-2008年年5月月））平平均均每每月月去去化化2.135万万平平方方米米，，约约250套套房房源源。。按每每月月推推出出1个个新新盘盘计计算算，，至至10月月底底红红牌牌楼楼区区域域将将去去化化9.84万万平平方方米米,约约1150套套。。2008年年10月月，，市市场场存存量量将将有有37.1万万平平方方米米，，约约4339套套。。2010年年6月月之之前前红红牌牌楼楼区区域域不不再再开开发发新新项项目目的的前前提提下下，，2010年年6月月才才能能才才能能消消化化目目前前的的市市场场存存量量。。该片片区区在在2010年年6月月前前，，房房地地产产市市场场都都将将是是供供给给大大于于需需求求。。红牌牌楼楼供供需需总总结结时代代背背景景下下的的客客群群购房房动动机机分分析析竞品品项项目目客客户户来来源源分分析析成交交客客群群分分析析区域域客客户户特特征征小小结结刚性性需需求求市场情况通过过对对区区域域重重点点楼楼盘盘（（如如：：优优客客联联邦邦一一期期、、红红南南港港））的的成成交交客客户户分分析析，，我我们们发发现现：：08年年以以来来，，特特别别是是受受““5.12地地震震””影影响响，，现现阶阶段段投投资资需需求求急急剧剧下下降降，，市市场场以以自自住住刚刚性性需需求求为为主主。。购房动机自住投资其他07年65%30%5%08年1-6月85%10%5%购房房动动机机分分析析投资资需需求求项目名称成交客群分析优客联邦一期年龄分布：以25-35岁之间的城市白领为主客户来源：成都本地客户约占总体的75%（以武侯区及高新区客户为主）,外地客户群体约占25%购房特征：以自住的刚性需求为主；对价格较敏感,强调实惠和适用性,往往货比三家,决策慎重红南港年龄分布：20-40岁之间的城市上班族占到总体量的70%客户来源：成都本地客户约占总体的72%（客户主要分布在城南片区及城中心）,外地客户群体约占28%购房特征：以自住的刚性需求为主；看重户型的居家投资两相宜性，强调户型的居住舒适性橙堡年龄分布：目前成交客户较少，年龄分布较散客户来源：从目前成交情况来看，以红牌楼周边的原住居民、私营业主及城市白领为主购房特征：以自住的刚性需求为主；对价格较敏感,强调实惠和适用性,往往货比三家,决策慎重主要要竞竞品品项项目目客客户户来来源源分分析析根据据我我们们的的调调查查分分析析，，区区域域内内各各楼楼盘盘客客群群70%以以上上为为成成都都本本地地客客户户。。从方方位位上上看看，，城城南南是是客客户户的的主主要要来来源源区区域域，，其其次次为为城城中中。。外埠埠客客户户以以川川内内二二级级城城市市（（主主要要为为甘甘孜孜、、阿阿坝坝的的藏藏族族））客客户户为为主主。。成交交客客群群分分析析————客客群群来来源源从成成交交客客群群的的购购房房需需求求来来看看，，购购房房目目的的多多为为自自住住型型刚刚性性需需求求。。自己居住为子女买房改善居住环境上班便利同父母居住小孩读书企业职员企业一般管理人员企业中层管理人员党政/机关/社团事业单位工作人员成都客户养老公务员生意人外埠客户自己居住子女在成都读书投资刚性需求成交交客客群群分分析析————客客户户需需求求根据据我我们们的的调调查查，，成成交交客客群群中中25-35岁岁的的购购房房者者占占到到75%，，他他们们多多为为首首次次置置业业。。35-50岁岁的的购购房房者者占占到到20%，，购购房房目目的的多多为为二二次次置置业业。。成交交客客群群分分析析————年年龄龄分分布布年龄龄特特征征：：25~35岁岁为为主主;职业业及及收收入入特特征征：：以以高高新新区区及及城城南南工工作作的的人人群群为为主主：：此此类类客客群群年年龄龄结结构构较较小小，，且且收收入入较较高高；；购房房特特征征：：以以自自用用的的刚刚性性需需求求为为主主；；在在强强调调居居住住的的舒舒适适性性、、生生活活的的便便利利性性以以及及项项目目品品质质的的同同时时，，价价格格也也是是考考虑虑的的因因素素;付款款方方式式：：按按揭揭购购房房占占有有绝绝对对比比例例,公公积积金金贷贷款款较较少少;户型要求求：看重重户型的的紧凑和和实用,希望在在有限的的总面积积里容纳纳更多空空间功能能,并不不追求大大尺度和和豪阔。。成交客群群分析———主力力购房人人群特征征描述红牌楼区区域（以以红牌楼楼区域内内的原住住居民、、私营业业主为主主）城南区域域（以在在武侯区区及高新新区工作作的城市市白领为为主）成都市区区（以城城中以及及靠近城城南的都都市上班班族为主主）外埠（以以甘孜、、阿坝、、达州为为代表的的川内二二级城市市客户为为主）成交客群群分析———红牌牌楼区域域主要客客户分类类客户群体体：成都都本地客客户为主主，川内内其他二二级城市市为辅职业分布布：上班班族/私私营业主主/其他他关注重点点：（排排序）居住的便便利性、、完善的的配套、、竞争力力的价格格、区域域未来的的价值、、户型的的舒适性性与实用用性、开开发商品品牌；购房动机机：首次次置业为为主面积需求求：重点点面积段段50-90平平米之间间户型需求求：投资资、居家家两相宜宜的套一一及套二二是市场场的主要要诉求产产品区域客户户特征小小结时代背景景下的产产品项目属性性分析产品对照照户型分析析项目优劣劣势分析析项目产品品竞争策策略规划设施环境交通地段项目区位位及口岸岸私人交通通和公共共交通状状况政府对项项目所在在区位的的意图市政设施施和生活活设施项目周边边的自然然环境和和人文环环境价值点：：区域认认可度价值点：：便捷的的交通系系价值点：：人文环环境价值值价值点：：成熟生生活配套套价值点：：都市核核心生活活区地处红牌牌楼片区区，毗邻邻外双楠楠高档住住宅区，，项目所所在区域域具有较较高的居居家价值值，是成成都人羡羡慕的居居住区地处上风风上水的的城西，，地块规规划周边边没有工工业和其其他污染染源红牌楼街街区初步步定位为为集集城城市购物物、旅游游娱乐、、商务休休闲、高高档办公公、互动动资讯于于一体的的多功能能复合型型城市综综合商业业中心完善生活活配套，，客户认认同度很很高紧邻二环环路和规规划中的的地铁线线旁，拥拥有良好好的交通通条件项目属性性分析1#楼：：总186户面面积区间间30-90㎡㎡2#楼A：85户75-85㎡㎡2#楼B：49户70-120㎡㎡3#楼：：74户户70-85㎡㎡2#C：：84户户75-85㎡㎡栋号户型型及户数数对照图图1号楼186户户；户型型40-90㎡㎡2号楼218户户；户型型B栋75-120㎡㎡；A、、C栋75-85㎡3号楼74户；；户型70-85㎡123户型分析析产品分布布90-120㎡32户2-2-17%3-2-170-90㎡308户2-2-164%1-2-130-70㎡138户2-2-129%2-1-11-2-11-2-1:70-80㎡3-2-1:110-120㎡2-2-1:75-85㎡㎡2-2-170-85㎡㎡2-2-1:75-85㎡㎡1-2-1:30-50㎡2-1-1:50-70㎡2-2-1:70-90㎡产品优势势：住宅产品品以居家家功能为为住，很很好的满满足刚性性需求；；住宅产品品链条丰丰富，可可以满足足多层次次客群需需求；户型设计计功能合合理，实实用率高高，公摊摊率较低低，有少少量的可可变户型型，较区区域竞争争楼盘户户型有较较大优势势；底层架空空，空中中露台，，增加了了项目的的配套空空间；优势劣势项目同区区域内产产品同质质化较严严重；临城市次次干道,噪音较较大；楼栋间的的间距较较小，导导致部分分产品将将来销售售难度较较大；项目公共共配套较较少；项目产品品特色不不够；项目区域域优势：：靠近城市市CBD，具有有明显的的交通价价值；位于外双双楠高档档住宅区区向南的的延伸带带上；项目口岸岸优势：：具有双楠楠成熟的的住宅区区良好口口碑；锦里和武武侯祠蜀蜀文化带带上；项目优劣劣势分析析竞争策略略：针对对不同竞竞争楼盘盘采取的的策略是是各个击击破。（（由于目目前项目目已经报报规，产产品设计计已经定定型）选取区域域竞争楼楼盘项目占地建筑面积容积率绿化率面积区间主力区间产品创新橙堡11亩30000㎡3.5935%40－9267-80可变空间空中花园杰座

20850㎡

40-9050-80可变空间空中花园白兰地17亩33426.93㎡3.525.20%60-12090-110空中花园以及空中走廊和入户花园红南港28亩18667㎡4.0925%52－9350-60每层设置休闲小广场,1.2米双开大门本案15亩54237.97㎡4.225%30-12070-90可变空间,空中花园,底层架空项目产品品竞争策策略回顾顾优客联邦邦一期于于2007年11月开开盘，至至今销售售80%左右右，月均均50套套。优客联邦邦一期因因绿化面面积较少少、景观观资源匮匮乏，嗓嗓音及景景观资源源的相对对缺失造造成销售售抗性。。震后，，优客客联邦邦一期期投资资客户户比例例明显显减小小，转转向以以自住住型客客户为为主。。营销诉诉求主主题个个性且且独特特，取取得了了良好好的广广告宣宣传效效应。。但也也因此此而具具象了了客户户群体体，造造成客客户群群体的的自动动过滤滤。时代背背景下下的营营销优客联联邦二二期背背景产品采采用剪剪力墙墙结构构设计计，公公摊率率为9-14%，相相比一一期而而言，，优势势增加加。二期打打造中中庭园园林景景观，，且2#楼楼采用用底层层架空空设计计，增增加了了居住住的品品质性性与舒舒适性性。优客联联邦二二期依依托于于“优优地””、““优客客联邦邦一期期”，，已具具备一一定的的知名名度。。但另另一面面，想想要突突破现现有的的模式式，则则有一一定的的抗性性。本地块块相关关规划划指标标如下下：项目净净占地地面积积：10148.１１4平平方米米，总总建筑筑面积积：54237.97㎡，住宅：：36927.79㎡商商业业：5305㎡㎡，地地下下:11145㎡㎡容积率率：４４.２２绿化率率：大大于２２５％％建筑密密度：：25％机动车车位：：287总总户数数：478户地上车车位10个个，地地下车车位277个就项目目经济济指标标而言言，项项目绿绿化率率与建建筑密密度适适中，，商业业面积积配比比占项项目总总建筑筑面积积的9.78％％。经济指指标教育配配套：红牌牌楼幼幼儿园园（步步行3分钟钟），，成都都市红红牌楼楼小学学（步步行10分分钟）），43中中（步步行5分钟钟），，太平平村小小学（（步行行10分钟钟），，成都都双楠楠实验验学校校，南南桥小小学，，成都都市第第五十十七实实验学学校，，四川川省交交通管管理学学校，，四川川省公公路学学校，，西南南民族族大学学太平平园校校区医疗配配套：武侯侯区人人民医医院，，红牌牌楼中中西医医门诊诊，成成都现现代医医院金融配配套：农业业银行行、交交通银银行、、工商商银行行（均均在5分钟钟内可可达））。宾馆：蓝鸿鸿大酒酒店，，武侯侯花园园酒店店，音音凰假假日温温泉酒酒店生活配配套：周围围有小小型超超市，，农贸贸市场场步行行仅需需3分分钟（（辉煌煌灯饰饰城旁旁），，加油油站在在项目目100米米附近近市政机机构：武侯侯区地地方税税务局局、中中国交交通稽稽征、、武侯侯区交交通运运输管管理所所、四川动动物防防疫监监督、、武侯侯区市市蓉卫卫生管管理所所商业街街：餐饮饮有广广福桥桥餐饮饮一条条街，，内外外双楠楠及肖肖家河河社区区，1.5km生活活圈内内拥有有成都都时尚尚生活活圈，，锦里里一条条街、、罗马马假日日广场场、玉玉林生生活广广场、、好莱莱坞广广场。。生活配套交通属性良良好，四通通八达:多多条公交线线路连结到到达城西、、城南及市市中心，乘乘坐公交车车达到市中中心仅需25分钟，，仅8公里里。现有城市公公交：1、、10、52、53、57、、84、335;城镇公交：：213、、307、、501A、502A、513；本项目距地地铁3号线线的出入口口约400米。生活配套O（机会））：红牌楼片区区将延续其其传统商业业属性,规规划为成都都未来的商商业中心,区域前景景无限地铁3号线线的规划,大大提升升片区内项项目的交通通便利度项目开盘时时间大概在在9月，届届时地震造造成的置业业观望情绪绪或许会有有所缓解地震后，政政府出台相相关扶持政政策，拉动动成都楼市市W（劣势））：产品面积区区间相对集集中，缩小小了客户群群体的选择择长城床垫的的名气家户户喻晓，但但长城地产产的品牌还还有待进一一步深化项目本身缺缺少自然景景观资源T（威胁））：区域内、外外同质化竞竞争态势严严峻，小户户型供应量量巨大，竞竞争激烈汽车相关配配套产业书书写了红牌牌楼的历史史，但也同同时带来了了负面的影影响，脏、、乱是市区区对片区的的整体印象象相比周边的的玉林、神神仙树片区区的高尚住住宅区域定定位，红牌牌楼一直处处于不上不不下的尴尬尬境地S（优势））项目地段价价值潜力巨巨大商业、生活活、教育配配套完善，，生活便利利度高交通线路完完善传统的“南南富西贵””的置业观观念仍然在在潜移默化化着影响着着人们项目SWOT分析本项目的价价值点小结结地处红牌楼楼片区，成成都传统次次商圈范畴畴，商业氛氛围浓厚交通便利度度高，多路路公交路线线通达成都都周边各个个区域，同同时规划中的地铁铁3号线项目外部商商业、生活活配套成熟熟，共享玉玉林、外双双楠商业配配套项目周边教教育配套完完善，幼儿儿园、小学学、中学一一应俱全，，满足客户不同层层面的需求求项目共享区区域内及区区域外的景景观生态资资源体现差异、、塑造产品品特质、树树立项目形形象、引发发客户的价价值归属与与认同区域价值产品价值客户价值新繁华商业业区未来城南高高尚生活区区BLOCK国际街区区体验区顶级配套俱俱乐部现代都市生生活升值潜力大大低总价投资资产品川藏路轴线线经济带国际品质高高性价比总体营销定定位解构结论：根据据现在的市市场情况以以及我项目目与周边项项目对比情情况，项目目的市场比比较价格为为均价6198元每每平米。优客联邦（（二期）项项目权重分分析①整个优客联联邦（二期期）的二期期住宅销售售任务为：：小计：6200元××36927.79平米=￥228,952,298元；②1号楼1———4F，，商业1F1051.53平平米商商业业均价按照照：8000元每平平米计2F1125.05平米3F1125.05平米商商业部部分整均价价为：8250元每每平米4F1125.05平米3号楼1———2F，，商业1F730.10平米米商商业均均价按照：：8500元每平米米计2F738.40平平米小计：8250元每每平米××5305平米=43,766,250元③车库277个，价格格按照每个个8万元计计算；小计计：277×80000=22,160,000元元项目目二二期期预预计计总总产产值值：：①+②②+③③=294,878,548元元阶段段销销售售任任务务：：在2008年年12月月31日日前前，，完完成成目目标标回回款款1.2亿亿元元，，也也就就是是完完成成整整个个额额度度的的40.69%。。目标标任任务务总体体原原则则：：小小步步快快跑跑，，步步步步为为营营，，增增加加开开盘盘次次数数，，利利用用事事件件营营销销和和渠渠道道营营销销进进行行配配合合。。整体体推推售售产产品品节节奏奏：：在在不不考考虑虑工工程程进进度度节节点点的的情情况况下下，，先先推推1号号楼楼（（通通廊廊产产品品））和和2号号楼楼（（明明星星产产品品））的的B单单元元，，接接着着推推3号号楼楼（（点点式式楼楼））和和2号号楼楼（（明明星星产产品品））的的A、、C单单元元；；利利于于整整个个项项目目低低开开高高走走的的价价格格策策略略，，并并且且可可以以更更加加合合理理的的利利用用明明星星产产品品和和其其他他产产品品的的品品质质差差和和价价格格差差促促进进产产品品的的市市场场去去化化速速度度。。备注注：：在在推推售售的的第第一一阶阶段段即即推推出出我我项项目目的的商商业业前前期期咨咨询询，，于于第第二二阶阶段段开开始始对对外外进进行行销销售售，，在在第第三三阶阶段段将将商商铺铺和和车车位位的的搭搭配配销销售售，，利利用用产产品品使使用用特特性性进进行行产产品品消消化化，，并并结结合合前前期期销销售售剩剩余余房房源源进进行行在在尾尾盘盘销销售售期期的的策策略略使使用用。。总体体销销售售节节奏奏及及销销售售分分解解2008年年8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月7月月6月月2008年年8月月01日日，，销销售售中中心心重重新新开开放放2008年年8月月1————9月月5日日二二期期一一批批次次蓄蓄水水2008年年9月月6日日————9月月20日日完完成成第第一一阶阶段段强强销销期期2008年年9月月21日日————10月月17日日一一批批次次持持续续期期及及二二期期二二批批次次蓄蓄水水2008年年10月月18日日————11月月8日日完完成成第第二二阶阶段段强强销销期期2008年年11月月9日日————11月月29日日二二批批次次持持续续期期及及二二期期三三批批次次蓄蓄水水2008年年11月月30日日————12月月31日日完完成成第第三三阶阶段段强强销销期期2009年年1月月1日日————2009年年1月月20日日三三批批次次持持续续期期2009年1月21日———4月20日平销尾盘盘期（消化前前期剩余方房房源）2009年5月15日前前，清盘售罄罄备注：整个销销售周期时间间为299天天，完成住宅宅、商铺及车车位的销售2009年销售中心开放放一批蓄水一批次开盘36天15天春节三天空余余27天22天平销尾盘期清盘售罄强销期二批次开盘一批次持续及及二期强销期期21天32天21天100天25天第三阶段强销销期项目推盘节点点二期1批次推推出房源：1号楼118户；（相对对位置差，朝朝向不好的单单位，低于市市场价格进行行销售）二期2批次推推出房源：1号楼68户户+2号楼B单元49户户+1号楼商商铺的一半+全部车位2批次2批次1批次二期3批次推推出房源：3号楼74户户+2号楼A、C单元169户+1号楼商铺的的另一半+3号楼商铺+全部车位3批次3批次3批次每阶段推售量量项目阶段性价价格项目整体均价价价格回归价值值法模型：价价格回归价值值一般是指项项目运作初期期，根据项目目整体均价及及项目精神价价值预期项目价值值上升幅度，，项目价值以以整体均价为为起点，经市市场营销运作作，及客户对对其价值的认认同感，呈现上升趋势势，其价值大大小与客户对对项目价值认认同有关；在阶段性定价价策略中，我我们运用价格格回归价值法法模型策略结结合项目销售售任务进行销销售周期的定定价；在项目销售初初期，客户对对项目价值认认同感较低，，一般以低于于价值的阶段段性价格入市市，以为客户户预留价格回归价值空间间；客户对项目价价值认同到一一定程度，项项目价格将趋趋向价值起点点；随着客户对项项目的认同感感加深，项目目价格也随项项目产品价值值上升；本项目二期通通廊产品（1号楼）价值值认同度以5950／㎡㎡为起点；本本项目二期典典式楼产品（（3号楼）价价值认同度以以6000元元／㎡为起点点；明星产品品（2号楼））价格起价可可做到6200元／㎡为为起点；在销售各阶段段，进行价格格回归价值的的策略调整。。项目价值价格回归价值值法模型制定定阶段性价格格策略高调入市（延延续项目一期期定位的基础础上进行飞跃跃）/低开高高走一方面培养市市场；另一方方面保证初期期销售率，更更使首期买家家市场获得较较好升值空间间。价格阶段上扬扬，稳步提升升随着区域市场场成熟、工程程进度和卖点点的逐步兑现现稳步提高单单位价格，实实现利润的增增长。循环价格先期期预告在每一循环周周期前进行价价格释放，刺刺激上一周期期剩余房源的的成交，为下下一周期进行行准确客户积积累。产品分级，差差异定价使综合价值较较低的单位先先行售出，较较高价值单位位随着工程进进度和卖点兑兑现，在价值值稳步提升的的基础上售出出，以获得更更高的利润点点。价格调控，步步步为营项目在按10个月的销售售周期与市场场因素的综合合考虑进行考考虑后，对项项目总体销售售量的85％％，进行安排排示意如下：：时间销售面积比例回款额度回款比例08年8月-9月中旬1号楼住宅销售63%4000万9月--11月1号楼住宅销售27%；2号楼B住宅销售90%，；商铺销售30%；车库销售10%2417万+2513.7万+1313.4万221.6万=6465.7万08年11月-08年12月底2号楼A、C住宅50%；3号楼60%；商铺销售20%；车库销售15%4056万+2133.42万+875.325万+336万=7400.745万09年1月至4月中下旬1号楼的5%；2号楼A、C的40%；3号楼的30%；商铺销售20%；车库销售35%6838.32万09年4月-5月中旬剩余房源销售3599116元合计总体量的85%以上250646766约项目总体的85%13.56%25.09%21.92%23.19%1.24%项目回款计划划认清市场形势势，把握大势势及区域竞争争格局挖掘项目潜在在优势及未来来价值深入分析客群群置业心理特特征，针对性性营销推广提升项目整体体形象，以符符合目标客群群文化诉求积极建设客户户渠道，采取取主动行销拓拓展客户资源源广泛进行推广广宣传，积极极开拓宣传渠渠道，达到项项目高效传达达持续开展有效效活动，增加加项目价值体体现及客户关关注度提高现场销售售力度，尽量量增大客户转转化率整体营销战略略优地、优客联联邦，通过前前两期的打造造，长城地产产在“优”字字上，倾注了了大量的心血血，同时也建建立了强烈的的市场品牌认认知。三期项目将继继承前两期的的总体思想，，从“优”字字上去打造项项目，传播项项目。提升产品性价价比，全面超超越竞争项目核心战略略传承+超越高度的产品性性价比+成熟区域环绕绕的价值飞地地满足区域内客客户的价格比比较优势，成成功进行区域域客户截留完完成成交量。。同时符合80后消费者婚婚房需求，利利用交通优势势和文化调性性促成来访并并成交核心竞争力优势时代案名释义：延续一、二期期的“优”文文化一期“优地””——阐述项项目区域位置置属性二期“优客联联邦”——阐阐述项目客户户属性三期“优势时时代”——阐阐述地域增值值性案名一核心战略下的的案名建议案名释义：延续一、二期期的“优”文文化一期“优地””——阐述项项目区域位置置属性二期“优客联联邦”——阐阐述项目客户户属性三期“优居福福斯特特”——阐述述项目产品属属性——取意“FIRST””优居国际优居福斯特特备选案名核心战略下的的案名建议核心战略下的的形象定位品牌宣传平面网络现场支持公关活动高速路牌市内看板公交车身、站站台路牌广告电视30’’’15’’TVC样板间围墙包装营销资料指示系统绿化环境生活配套物业管理报纸广告主流杂志项目期刊DM直邮专业网站QQ直播会员SP活动动救灾专题活动动工程进度活动动传统节假日活活动传播组合项目亮相产品推介会客户主题活动动开盘庆典活动事件媒体配合商报半彩居周刊整版QQ迷你通栏栏DM夹报短信群发户外形象奠定定和指引电台播报、其其他媒体补充充跟进商报套红半版版短信群发户外形象奠定定和指引电台播报网络广告商报套红半版版华西报软文报报道居周刊产品解解读电台播报网络广告跟进进短信群发信息息传递商报整版彩华西报半版彩彩居周刊封二整整版QQ迷你通栏栏DM夹报短信群发户外形象奠定定和指引电台播报网络广告跟进进其他媒体补充充跟进配合活动的推推广节点安排排8月10月产品推介会，，正式开始预预选房，明确确开盘准备11月开盘大型活动动，正式选房房专题客户活动动，持续办理理会员卡并进进行针对客户户促销9月项目亮相会，，正式推出一一期房源面向向公众与媒体体，办理会员员卡，开始正正式蓄客蓄客准备工作作，进行前期期客户梳理以以及行销推广广工作节点活动蓄客准备期正式蓄客期快速销售期开盘前活动节节点安排活动目的活动地点活动形式参与群体项目正式面向向大众，开始始正式蓄客项目现场售楼楼部内场及外外场休息区媒体发布会，，项目介绍，，现场办理会会员卡，意大大利披萨节现现场制作及享享用前期积累客户户，行销积累累客户，媒体体，公司内部部客户，其他他渠道来访客客户项目推广会活动目的活动地点活动形式参与群体进一步蓄客，，加强对指定定客户群体的的宣传项目现场售楼楼部内场及外外场休息区持续办理会员员卡，现场抽抽奖及会员积积分，主题活活动或新车试试驾主题会员卡客户及及意向消费者者，公司内部部客户，其他他渠道来访客客户项目客户主题题活动活动目的活动地点活动形式参与群体明确购房意向向客户，开始始预选房高级酒店宴会会厅产品正式推介介，业内人士士点评，酒会会餐会，高尚尚职业论坛前期所有积累累客户，媒体体，公司内部部客户产品推介会活动目的活动地地点活动形形式参与群群体项目盛盛大开开盘项目现现场售售楼部部内场场及外外场休休息区区现场开开盘仪仪式，，文艺艺表演演，客客户选选房及及签约约，万万国文文化餐餐会及及表演演预选房房客户户，诚诚意客客户，，媒体体，公公司内内部客客户，，其