XX公司营销培训

XX公司营销培训培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额在很多公司，价格度没有得到良好的管理其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理定价价策策略略要要点点定价价极极为为重重要要，，却却常常常常没没有有得得到到良良好好管管理理价格格管管理理的的三三层层面面战略略：：取取决决于于供供应应/需需求求之之间间的的平平衡衡市场场：：取取决决于于产产品品/市市场场的的战战略略决决策策销售售：：取取决决于于针针对对每每一一笔笔交交易易的的战战术术性性决决策策可以通过采用用最佳典范，，改进三个层层面战略层面面的供需需平衡需要研究究：产能的变变化需求的变变化替代品的的威胁从成本曲曲线可以以预言平平均的市市场价格格水平产能：百百万单位位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成本本：元/个产能增加加可能导导致市场场价格下下降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格市场结构构影响定定价自由由度提价潜力力增加主要竞争争对手数数量竞争对手手成本结结构需求增长长固定/可可变成本本比利过剩的生生产能力力客户基础础客户供应应成本的的比例市场进入入的壁垒垒市场推出出壁垒很少很多相同不同速度快、、稳定速度慢、、不稳定定低高低高分散集中低高高低低高行业竞争争驱动因因素同时时影响着着定价结结果合同规模模/时间间长度忠诚度/更换供供应商的的成本产品区分分程度价格对客客户的透透明度价格对竞竞争对手手的透明明度处罚机制制的可信信度价格/战战略的连连贯性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力力增加“自然客客户拥有有者”的的概念可可以帮助助改进行行业的行行为创造价值值，锁定定、抵御御争取开发、强强调自己己的产品品更好跟随，温温和地报报复锁定，严严厉报复复锁定，可可能放弃弃创造价值值，锁定定、抵御御争取跟随，可可能进行行较温和和的报复复客户竞争对手手新业务客户两者竞争对手手“自然拥拥有者””现有供应应商自然拥有有者的销销售和市市场策略略的解释释抵御——通过过防患于于未然来来加强产产品性能能，抵御御竞争对对手的攻攻击。在在遭到攻攻击时，，在利润润点之上上，降低低价格（（保持在在竞争对对手之上上的价格格水平））。如果果竞争对对手削价价竞争，，操过了了我们的的利润点点，我们们将迅速速地进行行严厉的的报复。。创造价值——将客户提提升到更高的的价值定位中中。在可能的的情况下，扩扩展产品和服服务的种类，，并提高销售售量。争取——积极地进进行客户开发发，以期建立立和沟通客户户价值上的优优势。锁定——尽可能的的增加客户价价值，提高客客户更换供应应商的成本，，防患于未然然地寻找问题题并提供解决决方案，建议议客户使用新新的技术、延延长合同期限限，更新合同同内容，以及及保持“最后后决定”的权权利（“lastlook”right)。跟随——定价与满满意的市场水水平上，跟随随竞争对手的的任何提高价价格的行动以以保持相同的的差价，但是是不跟随竞争争对手降低价价格的行动。。开发——建立并加加强向客户提提供的价值定定位。可能放弃产品品客户——如如果竞争对手手提供了更高高的价值定位位，则在高价价位上放弃客客户。新的业业务——企企业以以前没没有过过，或或者没没有得得到首首选供供应商商协议议的任任何客客户。。如果果客户户将自自己看看作是是新的的业务务，还还可能能包括括一些些例外外的情情况。。在第一一个层层面上上进行行定价价时，，需要要考虑虑的因因素如果预预计市市场价价格水水平将将下降降，扩扩大生生产能能力的的计划划是否否有充充分的的理由由继续续进行行？是否有有办法法降低低行业业的总总体产产能，，并通通过合合并的的手段段提高高价格格水平平？我们是是否可可以通通过更更加严严谨的的产能能扩大大计划划，减减小降降价的的压力力？——市市场信信号——联联合购购买新新的及及其设设施产品/市场场策略略需要研研究的的因素素：与竞争争对手手相比比，真真正价价值定定位客户对对于产产品性性能的的感知知竞争对对手的的价格格价值图图说明明了价价格和和客户户利益益之间间的平平衡关关系客户感感知的的价格格客户感感知的的利益益竞争对对手A竞争对对手E竞争对对手B价值性性能平平衡线线客户价价值=感知知的利利益——感知知的价价格价值图图预言言了市市场份份额的的变化化客户感感知的的价格格客户感感知的的利益益竞争对对手A竞争对对手E获得市市场份份额的的厂商商客户价价值=感知的利益益—感知的价格格丢失市市场份份额的的厂商商价值图图表要要求准准确地地了解解客户户的感感知ACB厂商感感知的的价格格厂商认认为的的客户户利益益ACB客户感感知的的价格格客户感感知的的利益益价值上上处于于劣势势的厂厂商可可能的的策略略客户感感知的的价格格客户感感知的的利益益竞争对对手A3、再再降低低部分分价格格的同同时，，提高高客户户利益益1、保保持价价格水水平，，但提提高客客户感感知的的利益益2、保保持客客户感感知利利益的的同时时，降降低价价格请根据据以下下的因因素选选择将将利益益最大大化的的手段段：提供额额外的的客户户利益益所需需的成成本降价对对利润润率/销售售额的的影响响竞争对对手预预期的的反应应加之处处于有有事厂厂商的的可能能对策策客户感感知的的价格格客户感感知的的利益益1、、维维持持，，在在现现有有价价格格水水平平上上增增加加市市场场份份额额3、、保保持持现现有有客客户户感感知知利利益益，，提提高高价价格格2、、保保持持价价格格水水平平，，降降低低客客户户利利益益及及相相关关成成本本4、、结结合合使使用用提提高高价价格格和和降降低低客客户户利利益益的的手手段段请根根据据以以下下的的因因素素，，选选择择将将利利润润最最大大化化的的手手段段：：降低低客客户户利利益益后后，，成成本本降降低低的的空空间间提高高价价格格对对利利润润率率/销销售售量量的的潜潜在在影影响响竞争争对对手手预预期期的的反反应应价值值性性能能平平衡衡的的厂厂商商客户户感感知知的的价价格格客户户感感知知的的利利益益1、、维维持持原原状状2、、提提高高价价格格和和客客户户感感知知的的利利益益，，向向高高端端市市场场发发展展3、降低低价格和和客户感感知利益益，向““低端市市场”发发展请根据以以下的因因素，选选择将利利润最大大化的手手段：提供/降降低客户户利益的的成本如果价格格变化，，对利润润率/销销售量的的潜在影影响竞争对手手预期的的反应在不同的的价格/客户利利益点上上，可呼呼吸份市市场的规规模和增增长速度度根据不同同客户群群的利润润贡献及及更换供供应商的的机会确确定不同同的价格格策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献献高低更换供应应商的机机会小大引发价格格战的各各种因素素价格战的的可能性法规开放放主要客户户有交叉客户期望望值高固定成成本产能扩张张业内大户户缺乏经验验众多竞争争对手卓越定价价价格策略根据竞竞争环境、、对手行行为以及行行业变化化确定总策略确定大方方向客户小组工作重重点放在所所有对定价有有影响和能决策策的人身身上客户策略略细分、有有针对性性地宣传传产品管理/监监督对定价人人员经常常考量定价流程程支持要素素管理报告告向高层提提供有分分析结论论的信息息信息控制制系统及时全面面提供关关键信息息谈判技巧巧及时推广广个人最最佳经验验决策辅助助工具种种分析析手段来来辅助定定价决策策激励明确落实实、奖励励、引导导量化客户户价值———钢铁铁行业的的示例资料来源源：Conjointresults355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定交易层面面需要研究究的因素素所有的价价格组成成部分价格变动动的幅度度价格变动动的来源源客户如何何比较价价格标价是衡衡量价格格吸引力力的错误误尺度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价格格—即实实实在在在装进自自己口袋袋的价格格成交价格格的利润润率衡量量真正的的订单利利润率占发票价价格的百百分比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本“口袋””价格的的剖析提提示您可可以不承承担但又又未经注注意的成成本项目目，以创创造更大大的价值值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费费品的示示例通过将发发票不显显示的折折扣转移移到发票票上，销销售额增增加了21%，，而没有有任何真真正的成成本增加加“口袋””价格的的利润率率相差范范围之大大令人吃吃惊-10到到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客客户的的利润润率提高价价格改变““口袋袋”价价格的的组成成部分分改变产产品组组合占发票票价格格的百百分比比提高进进入高高利润润客户户和潜潜在客客户的的机会会积极寻寻找客客户制定严严格的的数量量返利利政策策降低标标准产产品的的价格格25-30特种钢钢材的的举例例根据客客户““次好好”选选择定定价，，以避避免过过度让让利钢铁产产品的的示例例客户的的“次次好””选择择进口平平价本地钢钢铁行行业竞竞争对对手的的价格格（以以及经经济型型）替代钢钢铁产产品的的价格格对客户户的实实际经经济利利益举例例将基基本本价价格格提提高高到到进进口口平平价价水水平平，，根根据据不不同同产产品品质质量量采采取取区区分分策策略略适用用于于低低端端产产品品（（例例如如彩彩色色涂涂层层钢钢材材））将基基本本价价格格提提高高到到替替代代产产品品的的水水平平，，并并将将客客户户改改变变的的成成本本考考虑虑在在内内对于独特特的低进进口风险险的产品品而言，，将基本本价格提提高到实实际客户户经济利利益的水水平最佳典范范企业理理解“次次好”选选择的产产品类型型和规格格钢铁产品品示例2-1/2英寸寸圆形钢钢管的强强错范围围与每吨吨价格误差范围围：英寸寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞争争对手过度让利利造成“口口袋”利利润差别别的主要要原因客户导致致的差别别：——客户户的规模模——客户户的采购购程序——不平平均的客客户价值值竞争对手手导致的的差别——不平平均的竞竞争激烈烈程度——特定定的低价价竞争对对手厂商导致致的差别别——价格格结构——“服服务成本本”的差差别——制造造成本的的差别——销售售代表不不平均的的销售技技能卓越执行行定价策策略———三个层层面上的的价格管管理定价极为为重要，，却常常常没有得得到良好好管理价格管理理的三层层面战略：取取决于供供应/需需求之间间的平衡衡市场：取取决于产产品/市市场的战战略决策策销售：取取决于针针对每一一笔交易易的战术术性决策策可以通过过采用最最佳典范范，改进进三个层层面定价中的的输家和和赢家输家的做做法赢家的做做法价格=仅仅基于自自己的成成本价格由市市场决定定价格=标标价和标标准折扣扣力争赢得得每一个个订单价格取决决于产品品和服务务的优势势与竞争争对手的的比较在广泛的的限制范范围内，，价格可可以由变变化的空空间定价就是是管理交交易活动动只争取赢赢得那些些对我最最有利的的订单以以及努力力提高行行业价格格水平定价方面面世界最最佳典范范不佳表现现最佳表现现对关键供供求以及及成本去去时不甚甚了解沿袭过去去一成不不变对价格/性能比比不甚了了了，导导致经常常的市场场定位失失误仅根据成成本制定定新产品品价格根据销售售额确定定客户和和产品的的吸引力力对整个行行业以及及细分市市场的了了如指掌掌系统的不不断完善善的市场场细分对竞争对对手和细细分市场场知己知知彼基于事实实全面分分析和理理解性能能价值比比根据实际际利润来来确定销售队伍伍效率管管理中国化工工进出口口总公司司四天培训训研讨会会总体结结构实施办法法营销战略略概述时间议题一个半小小时安排及要要求介绍绍变化中的的市场营营销环境境头两天市场细分分战略品牌战略略价格战略略渠道管理理战略提高广告告促销费费用的有有效性后两天市场调研研基本方方法如何提高高销售队队伍的效效能如何管理理关键客客户如何进行行持续关关系销售售中化营销销活动规规划提高销售售有效性性包括以以下几个个方面客户战略略有效率的的客户覆盖面面有效能的的销售技能能人员招聘聘和培训销售主主管的的指导角角色考核指指标、、报酬及及奖励励客户规规划制定有有效的的关键键客户户战略略是提提高销销售业业绩的的前提提步骤1.确确定主主要顾顾客群群及优优先顺顺序2.制制定清清晰的的目标标3.开开发有有竞争争力的的价值值定位位4.定定义销销售人人员的的角色色任务务客户战战略有效率率的客客户覆盖盖面有效能能的销售技技能人员招招聘和培训训销售主主管的的指导角角色考核指指标、、报酬及及奖励励客户规规划第一步步：确确定主主要顾顾客群群及优优先顺顺序-确确定目目标客客户群群常用的的划分分客户户群的的方法法客户状状态规模现有客客户新增客客户普通居居民用户中小型型企事业单单位、机机关大型企企事业业单位、、机关关工具第一步步：确确定主主要顾顾客群群及优优先顺顺序-确确定每每一目目标客客户群群的规规模整体市市场细细分实例：：电子子行业业50%30%20%100%客户类型型关键购买买因素利润贡献献技术复杂杂型客户户服务响应应型客户户一般客户户尖端技术术按客户需需要定制制领先市场场达到规格格价格具有有竞争力力较短的交交货时间间需求不稳稳定第二步：：制定清清晰的目目标-寻找找提高销销售业绩绩的机会会工具提高现有有客户的的使用率率交叉销售售其他产产品或服服务提高价格格或改善善产品组组合排除不赢赢利的客客户和地地价值服服务什么类型型？-规模模-业务务类型-态度度/使用用何地？地地理位置置？什么产品品或服务务？现有客户户提高现有有客户的使用率率新增客户户第二步：：制定清清晰的目目标-量化化提高业业绩的机机会确定销售售潜力工具差距潜在在业业务务销售售非相相关关产产业的的新新客客户排除除不不赢赢]利的的客客户户和低低价价值值服务务现有有业业务务提高高现现有有产品品的的使使用率率核心心产产业业的新新客客户户交叉叉销销售售其他他产产品品提高高价价格格/改善善产产品品组合合现有有客客户户新客客户户新客客户户现有有客客户户第二二步步：：制制定定清清晰晰的的目目标标-对对机机会会进进行行优优先先顺顺序序工具具伺机而动马上行动搁置计划出击增加加现现有有产品品的的份额额排除除不不赢赢利利客户户交叉叉销销售售其他他产产品品价格格上上涨涨新客客户户大小大小成功功的可可能性性取得得的的成成果果第二二步步：：制制定定清清晰晰的的目目标标实例例：：电电子子行行业业整体体市市场场细细分分50%30%20%100%客户类型型普及率利润贡献献技术复杂杂型客户户服务响应应型客户户一般客户户现有份额额21.6%目标40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：：开发具具有竞争争力的价价值定位位——电电子行业业举例——目标技技术复复杂型客客户领先市场场优势价格保证每次次送货且且及时交交货质量第一一产品完全全适合您您的流程程和设计计支付较高高的价格格2倍于标标准产品品的价格格价格比竞竞争对手手高出10—15%第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位——电电子行业举举例—目标一一般客户户达到产品或服服务的要求优势价格“我们可以达达到您对规格格的要求”及时交货质量有竞争力力支付有竞争力力的价格于同类产品在在价格上保持持一致第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位——过过去的IBM目标大大公司的MIS主管优势价格安全—“不不会输的赌注注”，因为：：—可靠的的设备—按用户户具体需求设设计的设备—维修人人员对故障的的反映迅速有有效稍高于同类设设备非最尖端技术术“今晚你可以以好好睡了””第四步：定义义销售人员的的角色任务技术复杂型客客户价格关注市场及市市场价格的变变化根据现有生产产能力投标实例：电子行行业真正了解客户户的实际工作作—听取主主要技术人员员（包括内部部及客户方））的意见—保证充充分的问题定定义—文件过过目，保证一一致性—沟通和和强化价值定定义提高效率和增增进效能客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划效率效能造成“销售损损失”的原因因100%10%30%25%35%未接触客户接触但未认真真对待认真对待但未达成销售效率市场总目标有待提高的方方面：实际完成的销销量效能效率/效能提高效率，增增加客户覆盖盖面客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划现有销售人员员有效率的配配置主要原则：每支销售队伍伍都可能会同同时面对效率率问题及效能能问题，他们们都不失为改改进销售的途途径。改进幅幅度可以通过过客户类型和和销售周期来来预测，也可可以通过查看看销售绩效的的成功或失败败来量化由效率问题着着手可能更加加有效，因为为效率问题可可以从上之下下，直接的处处理。在改进进的速度方面面，它要快于于效能宏观效率来自自于将销售人人员的有效工工作时间用在在具有最大潜潜力的客户上上，—“好好钢花在刀刃刃上”宏观效率也与与销售人员的的编制有关——保证有有充足的资源源覆盖主要的的目标客户，，且访问频率率要达到起码码的水平。有有时候销售的的效率低是因因销售人员少少，覆盖率低低造成的。尽尽管他们接触触客户，但时时间不够就达达不到销售目目标，就像销销售人员闲置置一样浪费了了资源微观效率来自自尽量增加销销售人员直接接产生销售收收入的工作时时间（通常是是同顾客接触触），同时尽尽量减少不产产生销售收入入的工作时间间，如：交通通，交案工作作等效率的含义微观方面：用用于实际销售售的时间是否否充足？宏观方面：我我们是否有足足够的销售人人力？是否向适当数数量的客户投投入了适当的的销售资源？？客户对象正确确吗？提高微观效率率，尽量增加加产生收入的的活动产生收入的活活动面对面的销售售拜访客户规划提议与产生收入无无关的活动交通行政纠错培训人事40—50%15—25%普通的销售队队伍业绩好的销售售队伍提高微观效率率的工具——销售人员员工作时间表表销售人员工作作时间明细表表1432621526212107340555520109小时10—11小时百分比后续拜访处理问题交通时间和和等待独自吃午餐餐几个人的的时间会议及其他他理想的撰写报告当前的客户计划1.增加加总时间面对面的销销售拜访报价准备/订货单项目规划2.增加加规划时间间4.减少少处理问题题的时间—整顿订订单管理和发货流流程—增加加行政方面的协助3.增加加面对面销售的时间间5.排除除不必要的报告通过调整资资源分配来来提高宏观观效率资源分配谁应该成为为重点？大型跨地区区的客户中兴独立的的客户小型夫妻店店（通过分销销商）每月2次每月4次2小时3小时8080每月2次每月2次1小时1小时520520每月2次每3个月1次0.5小时20分钟2，0002，000拜访频率X每次拜访访时间X目标客户数数=所所需的资资源目前调整分配以以后后3209601，，0401，，0402，，0002223，，3602，，102小时时数数/月月ABC增进进销销售售效效能能，，提提高高客客户户利利用用率率关键键客客户户战战略略有效效率率的的客客户覆覆盖盖面面有效效能能的的销售售技技能能人员员招招聘聘和培培训训销售售主主管管的的指导导角角色色考核核指指标标、、报酬酬及及奖奖励励关键键客客户户规规划划销售售人人员员效效能能主要要原原则则：：绝大大多多数数销销售售工工作作的的成成败败不不是是在在其其后后期期，，而而是是在在其其初初期期（（需需求求的的识识别别和和开开发发期期））决决定定的的要想提高效能能，就必须是是销售程序和和客户的购买买程序保持一一致销售方式主要要取决于销售售的类型——交易型、、关系型和合合作型。每个个类型所需的的技能都不同同询问和倾听是是优秀推销员员的基本特征征—了解客客户的主要需需求—吸引买买方—识别买买方在购买周周期中的位置置仅仅向客户陈陈述产品的种种种好处并不不会有显著的的效果，我们们需要将产品品或服务的特特点和客户真真正关心的利利益结合起来来，反应其为为客户带来的的真正价值“销售技能””不仅仅是面面对面的推销销技巧，潜在在的关键销售售技能还包括括客户规划、、识别、对需需求进行鉴定定、展示给客客户的利益和和产品的价值值、增加自己己的产品和竞竞争者产品间间的差异、价价格谈判和建建立客户关系系等等四天培训研讨讨会总体结构构3.应当首先先培养什么技能？2.模范的销销售模式是什么样子子？1.什么是典典型的购买周期认识需求评估方案实施解决问题需求方案问题实施价值定定位模范的的表现现价值定位————————决策2—3年内内的重重要性性高低中绩效4251376低中高优秀销销售员员举例例评估可可选择方方案消除顾顾虑识别需需求实施价值只说明明产品品技术术信息息重点说说明产产品如如何能能帮助助医生生而不是是产品品自身身特点点一味推推销搬出产产品介介绍来来解释释价格格推销演演示形形同背背书说不出出与竞竞争者者的区区别询问对对方有有无问问题帮助医医生建建立产产品信信心演示重重点突突出产产品如如何突突到或超出出期望望值展示产产品的的独特特面对于顾顾虑故故意回回避向医生生简单单打保保票主动询询问医医生的的顾虑虑安排医医生向向现有有满意意用户了了解情情况提供技技术培培训一般表表现优秀表表现健康科科学定义技技能——实实例例探求合合作的的可能能性确保第第一次次尝试试的成成功明确表表达建建立伙伙伴关关系的的意愿愿促成更更多合合作通过彼彼此间间紧密密的合合作，，我们们能够创创造一一个巨巨大的的市场场，并并使双方的的销售售额都都大幅幅度增增加想象力力表达能能力内部沟沟通能能力软件公公司和和渠道道销售售商间间的合合作伙伙伴关关系关键技技能简化问问题能能力聆听能能力创新的的激情情鉴别机机遇的的能力力利用资资源能能力跟进能能力和和项目目管理理能力力对目标标按优优先等等级排排序能能力建立和和谐的的工作作模式式能力力解决冲冲突能能力四天培培训研研讨会会总体体结构构技能图图技能长度=优先权权的大大小2—3年内内的重重要性性高低中564179低中高283当前绩绩效水水平实例：：全面地地发展展客户户需求求，象象采矿矿一样样去发发掘要要求说明效效益并并加以以量化化接触关关键的的决策策者和和其他他有影影响力力的人人，对他们们施加加影响响赢得接接触高高级主主管的的机会会保持内内部系系统的的正常常运转转高校的的磋商商价格格建立巩巩固的的商业业关系系客户计计划针对竞竞争对对手进进行销销售招聘、、培训训、指指导也也是重重要环环节关键客客户战战略有效率率的客客户覆盖盖面有效能能的销售技技能人员招招聘和培训训销售主主管的的指导角角色考核指标标、报酬及奖奖励关键客户户规划招聘和培培训的关关键原则则造成销售售业绩不不佳的两两个基本本问题如如下：—销销售人员员缺乏必必要的素素质（如如：分析析能力、、学历和和个性））—销销售售人人员员缺缺乏乏足足够够的的知知识识和和信信息息（（如如：：产产品品及及客客户户））和和基基本本的的专专业业知知识识（（即即如如何何识识别别和和量量化化需需求求、、展展示示产产品品优优点点等等））非常常需需要要了了解解症症结结所所在在，，因因为为不不同同的的问问题题需需要要不不同同程程度度的的改改变变如缺缺乏乏必必要要的的素素质质，，只只能能通通过过改改变变招招聘聘标标准准来来解解决决缺乏乏知知识识则则可可通通过过课课堂堂培培训训、、熟熟悉悉手手则则等等来来弥弥补补，，并并通通过过角角色色扮扮演演、、边边干干边边学学、、日日常常岗岗位位培培训训来来强强化化招聘聘和和培培训训原原则则（（续续））招聘聘及及培培训训是是人人力力资资源源总总体体战战略略的的一一个个组组成成部部分分，，须须和和其其他他杠杠杆杆一一起起使使用用才才能能充充分分发发挥挥效效力力—招聘本本身并不能解解决所有的问问题——没有有人一招聘进进来就拥有所所有所需技能能；每个人都都需要培训。。但是，在招招聘时清楚了了解所需的能能力是非常重重要的，事先先必须定出明明确标准—培培训训非常常重要要，然然而却却不能能完全全弥补补内在在能力力的缺缺乏。。对不不具备备素质质的人人进行行培训训是一一种资资源浪浪费—培培训训必须须和实实际需需要““量体体裁衣衣”，，一刀刀切的的笼统统方式式作用用甚微微—日日常常的的传传教教是是强强化化培培训训成成果果培培养养长长期期能能力力的的唯唯一一有有效效方方法法—其其他他手手段段（（如如薪薪酬酬激激励励、、业业绩绩管管理理等等））都都必必须须使使用用才才能能达达到到期期望望的的效效果果能力力/态态度度矩矩阵阵分分析析对目目前前销销售售人人员员的的摸摸底底百分分比比能力力5151045520具备备能能力力不具具备备也也学学不会会尚不不具具备备但能能学学会会不愿愿意意愿意意态度度我们们现现有有销销售售队伍伍状状况况如如何何？？举例例能力力/态态度度矩矩阵阵分分析析对目目前前销销售售人人员员的的摸摸底底能力力引导、传教培训奖励、强化、培训鼓励并积极培训积极培训招聘替换更换岗位具备备能能力力不具具备备也也学学不会会尚不不具具备备但能能学学会会不愿愿意意愿意意态度度通过过何何种种举举措措来改改进进业业绩绩？？举例例培训训方方面面的的最最佳佳典典范范在职职业业生生涯涯是是不不断断培培训训和和发发展展有针针对对性性地地弥弥补补技技能能上上的的缺缺陷陷及时时培培训训根据据业业绩绩评评估估和和新新聘聘人人员员的的特特点点量量体体裁裁衣衣地地进进行行培培训训有的放矢矢的进行行教学强调自身身的学习习动力而而不是从从外部加加压担任“教教员”是是人才上上进的重重要途径径中国一家家领先包包装消费费品公司司的培训训计划举举例第一周前3个月第二年第三年工龄培训内容容熟悉情况况销售技能能培训大学一级级在职培训训产品推出出会大学二年年方式所需能力集中课堂培训训分区域课堂培训手把手培训集中课堂培训训集中课堂培训集中培训公司文化外语能力基本销售技能销售说明力处理投诉能力销售计划能力自我展示能力客户管理能力全面质量管理时间长度分销商管理财务市场开发沟通处理客户投诉接单、发货店面管理分销商管理领导能力产品知识促销活动组织柜当面积管理高级商业知识财务市场开发电脑领导言传身教时间1周每次1天1周每周2~3次次1周每个课题半天天为什么需要传传教和强化？？培训资料来源：美美国培训与发发展协会引进时间一个月内丧失87%13%新技能必须有强有力力的激励机制制客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划激励机制的关关键原则薪酬本身无法法弥补销售战战略和销售战战略上的欠缺缺，然而一旦旦战略和技能能到位，薪酬酬与激励是最最能调动积极极性的杠杆薪酬体系的三三大任务（1）吸引有用用之才；（2）留住业绩绩优秀人员；；（3）激励引引导正确行为为激励与销售战战略一致，以以便促进相应应的价值定位位非金钱的激励励可以和金钱钱激励一样有有效（有时更更为有效）通过关键客户户规划真正地地落实对关键键客户的有效效管理客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划必须了解客户户的需求和优优先事项客户需求和优优先事项业务战略以有序的方式式就客户需求求、高级管理层和关关键职能部门门进行沟通协助内部职能能部门根据客客户需求进行优先排排序及抓住重重点通过提供反馈馈机制提高客客户项目小组的业绩绩量化优先客户户的销售潜能能并确定对组织的启启示增加对新兴市市场趋势的了了解确保客户经理理了解业务战战略确保制定高质质量的客户战战略培养客户小组组的技能确保设立可衡衡量的目标，，并制定出具体的的行动计划指导客户小组组的人事调动动提供与优先客客户共同参与与的规划会议大纲纲客户计划客户计划将客户需求与与战略联系起来来将业务战略与与客户小组的工工作及目标联系系起来成功的客户规规划流程必须须遵守七项指指导原则重点资源分配员工参与程度度目标价值定位高级管理人员员的角色客户角角色只能向向几个个有限限的、、真正正重要要的客客户进进行规规划投投资将重点点放在在实现现每个个关键键客户户的长长期价价值的的最大大化根据明明确的的价值值定位位，制制定真真正能能够满满足客客户需需求的的计划划保证所所有能能增加加价值值的员员工都都能参参与流流程倾听客客户的的意见见，以以界定定客户户需求求并评评估供供应商商业绩绩根据机机会与与预期期回报报投入入资源源逐个审审核计计划、、分配配资源源，并并识别别更多多业务务机会会客户规规划的的内容容客户规规划的的构成成大约的的页数数备注1.总总摘要要1总结战战略、、目标标和风风险2.战战略选选择1—2利用市市场趋趋势（（全行行业、、特定定客户户和技技术））为客户户增值值的机机会（（使客客户更更成功功）对客户户进行行优先先排序序（使使我们们更成成功））利用竞竞争对对手的的弱点点3.业业务风风险2—3竞争对对手的的优势势和行行动技术和和其他他趋势势对竞竞争能能力的的影响响强化我我们缺缺乏经经验的的领域域客户规规划的的内容容（续续）客户规规划的的构成成大约的的页数数备注4.客客户目目标2—3财务（（收入入、贡贡献率率、客客户管管理费费用））客户份份额（（按平平台和和地区区划分分）业务/产品品组合合营运业业绩/等级级具体的的目标标业务务机会会5.客客户小小组行行动计计划（5年年期概概略规规划和和1年期期详细细计划划）2—4建立关关系关键的的平台台或项项目方方案解决问问题和和培养养能力力衡量进进度的的标准准6.客客户小小组的的成员员和需需要2职能和和责任任资源和和预算算来自其其他职职能部部门的的投入入客户小小组成成员的的个人人发展展7.财财务预预测（5年年）2—6按年度度、地地区和和平台台划分分8.附附录相关资资料客户规规划的的内容容（续续）举例：：相关关资料料第一部部分：：客户户信息息1.整整体战战略2.财财务业业绩3.市市场业业绩4.产产品战战略5.制制造信信息6.采采购战战略7.供供应商商8.采采购决决策流流程9.组组织结结构和和关键键决策者者10.关系系规划划11.持续续的供供应商商管理理第二部部分：：客户户业绩绩1.客客户份份额和和趋势势2.客客户财财务业业绩3.客客户运运营业业绩4.去去年计计划的的实施施情况况5.客客户关关系中中的注注意事事项第三部部分：：竞争争评估估1.客客户需需要——关键键的采购标标准2.根根据标标准评评估竞竞争力3.竞争对对手的定位位和战略第四部分：：行动计划划1.建立关关系的计划划2.与项目目相关的行行动计划3.客户小小组成员制制定的行动计计划4.客户小小组的其他他行动5.其他职职能部门的的行动6.客户小小组预算7.客户小小组所需的的资源8.关键性性的里程碑碑客户规划的的滚动式修修改流程4.实施施和监督计计划3.审查查和调整计划1.规划划和准备2.制定定计划客户规划流流程根据第一年年的目标对对客户小组的业绩绩进行考核核，并设计和实施施下一期的的客户管理流程，，对不当之之处进行改善高级经理审审查计划，，然后客户小小组作必要要的调整客户小组在在2—3个个月内按照前述述的8个步步骤制定计划高级经理向向客户小组组阐明关于流程的的各种要求求，包括产出和时时间等第一阶段——规划和准准备关键要求备注和范例例管理层的首首要任务高级经理沟沟通整体战战略和对于于每个客户户业绩的期期望时间安排的的要求制定规划和和审核的整整体时间安安排指明具体体的审核核日期合理地安安排时间间，在客客户的计计划阶段段之前完完成全部部规划，，以便留下充足足的时间间来按照照客户的的反馈调调整战略略和预算算责任规定准备备事项和和审核责责任通常客户户经理负负责流程程规划的的领导工工作指明其他他职能部部门的投投入，规规定他们们获取数数据的责责任模板指示示以“模板板”为导导向，事事先建立立一个通通用模板板，并为为每一模模板配以清晰晰地说明明计划指导导方针销售经理理负责界界定和传传播指导导方针提供定性性的信息息，充分分分析高高级经理理希望解解决的问问题自上而下下进行沟沟通，明明确管理理层的期期望，以以指导客客户小组组的工作作就所有可可能影响响收入的的因素（（包括新新产品、、特殊营营销规划划等）进行沟沟通第二阶阶段——制定定计划划7.综合客客户计划6.制订客客户计划5制定行行动计划4.确定方方向3汇总相相关资料2.确定战战略1.收集初初步的信息息8.保保持持行动动计划划的有有效性性每年有有8——12周时时间时间表表审核单单个客客户计计划是否目目标看看上去去合理理，但但是从从客户户的战战略和实实际情情况出出发却却难以以达成成？在战略略、目目标和和部门门内外外的资资源之之间是是否有良良好的的联系系耗费的资源源是否能够够产生足够够的回报？？产品线战略略是否符合合客户战略略？是否有足够够的能力解解决竞争问问题，并达达到客户的需需求是否需求采采取新的举举措，达到到客户要求求，抓住机会对提高利润润和控制风风险是否有有足够的重重视审核所有客客户计划的的总体效果果从公司的角角度出发，，什么机会会和客户最最重要？客户战略对对于整体业业务战略有有何影响？？是否存在联联系和协调调各种客户户机会的方方法？需要何种资资源支持对对客户的销销售和服务务?第三阶阶段——审核核和调调整第四阶阶段——实施施和监监督强化流流程描述由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪以客户户计划划的目目标和和行动动计划划为基基础，，持续续指导导和质质询根据行行动计计划的的里程程碑进进行系系统的的监督督和后后续跟跟踪对最重重要客客户的的客户户计划划每季季度都都进行行审核核对次等等重要要客户户进行行年度度审核核对不重重要客客户进进行年年度的的集体体进度度审核核每6个个月发发表一一次关关于全全球范范围内内最重重要客客户的的进度度报告告成功的的关键键因素素共同同问问题题成功功因因素素高级级经经理理从从客客户户计计划划中中获得得的的价价值值太太低低让高高级级经经理理参参与与流流程程（（不不再再仅仅仅仅是是销销售售人人员员的的问问题题））使组组织织收收到到关关于于客客户户需需要要的的反反馈馈保证证高高级级经经理理了了解解具具体体的的客客户户，，并并对对其其负负责责保证证客客户户计计划划成成为为最最新新的的参参考考资资料料的的来来源源关键职能能与客户户规划流流程无关确保职能能部门的的投入，，以获得得所有的的相关信信息与非销售售人员共共享客户户计划，，使其了了解客户户的需要要及公司司为该客客户制定的的目标客户经理理感到工工作负荷荷过重把精力集集中在重重要客户户身上把规划的的精力放放在关键键的战略略问题上上，使收收集来的的信息价价值明确确在制定计计划时提提供足够够的准备备时间和和支持提供足够够的培训训并反馈馈培训质质量实施不稳稳定每一名客客户经理理都使用用标准模模板和格格式薪酬与计计划目标标挂钩计划是持持续有效效的（持持续、审审核、调调整）客户经理理不清楚楚自己的的工作所带带来的效效益客户规划划不应被被视为一一种机械械化、强强迫性的的填写大大批表格格的行为，而是是一种激激发灵感感，更好好的服务务于客户户的契机机情况随计计划而变变高级经理理参与建立计划划与资源源配置之之间的联联系规范化关关键客户户管理的的要素流程和活动一体化的大客户管理流程—制定渠道战略—差别化的客户规划—重新谈判合同条款可采取的行动—促销管理—价格管理—空间和范围管理—产品介绍—供应链管理结构和职能以流程或小组为基础的工作（真实或虚拟）职能与每个流程或活动联系，而不是与组织结构联系激励体系与业绩联系（财务和非财务业绩）鼓励岗位轮流（大客户经理、贸易营销—营销、专家）系统和数据以事实为基础的分析方法所需的内、外部重要数据所需的有效和便于操作的系统，使分析工作更方便技能进行必要的分析和达到相关的认知所需要的分析能力和技能实施基于事实的建议时所需要的关系和谈判技能规范的关关键客户管理理关键客户户管理中国化工工进出口口总公司司四天培训训研讨会会总体结结构实施办法法营销战略略概述时间议题一个半小时安排及要求介介绍变化中的市场场营销环境头两天市场细分战略略品牌战略价格战略渠道管理战略略提高广告促销销费用的有效效性后两天市场调研基本本方法如何提高销售售队伍的效能能如何管理关键键客户如何进行持续续关系销售中化营销活动动规划议程为什么要进行行关键客户管管理指导原则关键客户管理理的基本信念念举例：汽车业业关键客户管管理的特点附录：案例来自外部的压压力产品/服务的的复杂性更高高更好理解客户户的业务和产产品需求，以提提高所承诺的的价值更多的决策者者参与采购流流程标准的工作会会拓宽决策基基础多层次和多职职能协调日益益重要更高的客户集集中程度整合集团联合购买买争取“高价值值客户”的竞竞争更为激烈客户积极减少少供应商数量量客户提高了服服务要求和成成本要求有些竞争对手手愿意不惜一一切代价赢得业业务客户对更深入入的供应商关关系需求增加供应链延伸共同产品开发发关键客户管理理的新角色和重要要性对于企业内部部最佳典范的的关键客户管管理也可以增增加价值通过以下方式式提高关键客客户销售和利利润更大力的对高高价值机会进进行营销更加完善的基基于事实基础础/回报基础础的资源分配配方式对于其他业务务的好处，如如：为关键客户所所开发的产品品和应用可以以推广到其他他客户身上对关键客户问问题的深入了了解会提高整整体营销效能能议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例优秀关键客客户管理的的指导原则则对你的客户户了解比他他自己更深深刻比你的客户户只领先一一步，而不不是十步理解总体赢赢利性———不能能仅仅依靠靠谈判技能能成功是流程程和内容两两者所决定定的，缺一一不可迅速在组织织内部转移移最佳典范范做法建立“持续续改进”心心志而不是是“一锤子子买卖”奖励建设性性的剽窃———这这是一种美美德而不是是一种罪恶恶建立跨职能能和地域界界限的优秀秀客户管理理小组议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例基本信念概概述企业应该集集中精力在在现有的最最关键客户户身上以寻寻找价值创创造机会，，因为这些客客户会使有有限资金资资源产生最最大效益关键客户的的价值创造造源自将价价值交付体体系根据具具体客户特特定的甚至常常是独独特的需求求而量身定定做关键客户管管理的一体体化措施必必须包括以以下三个关关键因素：：A.战战略性关键键客户细分分B.全全新的识别别机遇的方方式C.““自上而下下”的资源源分配基本信念1：集中精精力在现有有最关键客客户身上基本信念1：集中精精力在现有有最关键客客户身上典型的客户户组合增加销售额额和利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的客客户形成50%的销销售额，而而且还在增增加”“75%的的利利润润贡贡献献来来自自11%的的客客户户””减少少1/3基本本信信息息2：：量量体体订订制制价价值值交交付付从到千篇一一律特别客客户销售额额/毛毛利资源按按愿望望分配配基于判判断的的决策策量体订订制的的价值值提交交体系系“最高高优先先级””客户户整体利利润率率/市市场价价值资源按机会会分配以事实为基基础的决策策基本信念3：关键的的三个因素素A.战略略性关键客客户细分提高最少出出货量探索价格潜潜力更低的服务务成本为什么要进进行客户细分？a.对对客户进行行优先排序b.界界定客户的的目标c.界界定抓住机机遇的杠杆d.将将客户按价价值创造机遇的类类似程度分组JL对客户有吸吸引力的供供应商高低高低对供应商有有吸引力的的客户尽量增加客客户价值，如：：增加性能特殊服务特别报告/技术服务基本信念3：关键的的三个因素素识别获取量化优化关键客户的的成长机会会B.全新新的识别机机遇方式考虑机遇时时思想上不要受束缚缚设立挑战性性目标平衡机会和和成本寻找“双赢