XX企业整合营销内部培训

在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素战略层面执行层面品牌的总体资产(（品牌的驱动力）战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）产品的外观特征（品牌特征的直观表达）

什么品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义利益（功能性的，体验性的，关系的和情感性的)让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺的利益的原因

什么品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的

个性你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？判断一个品牌资产是否合理的三项标准：

什么执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要

想得对，而且要做得对它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…）图像：Marlboro的牛仔村落

什么品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征

什么我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定对目标，品牌和竞争者的深入与直接的了解整体资产与区域性/地方性差异的适当平衡（如果需要的话）运用各种可能的手段（品牌资产的跟踪调查，资产能力分析，概念图，需求/差异分析品牌资产决定做出品牌资产决定时需要的手段

什么不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施施化工100%100%100%100%100%100%理性价值值感性价值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不不同的行行业/产产品领域域，品牌牌的感性性价值在在品牌总总体价值值中所处处的地位位有所不不同，但但从各行行业发展展的趋势势来看，，品牌的的感性价价值的正正变得日日趋重要要品牌价值值的形成成与维护护是一个个相当复复杂的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌价值值低理性价值值感性价值值品牌的自然腐蚀蚀品牌的人为腐蚀蚀低高低高高低高高低与行业特特性有关关销售的策策略如如：价格格/折扣扣策略总体市场场的优越越性体现现在规模模上，地地方性市市场的优优越性体体现在能能够满足足

各种种差异性性的需求求总体市场的优优越性但是，共同性性并不永远是是最好的经济规模获得最好的资资源媒介辐射方便快捷本地行为成本本更少，总体体性带来的是是所有产品的的共同价值，，是每个产品品最低的价值值市场份额在不不同的地区是是有差异的品牌资产在不不同地区也是是有差异的在每个地区各各产品有不同同的先发位置置不同地区的消消费者也有差差异

什么传播战略1）对于确立产品品在市场中的的定位有重要要意义品牌资产和说说服性的营销销手段之间的的重要桥梁传播产略包括括有将战略性的品品牌资产因素素转化为有针针对性的，精精确的战略在营销传播中中长期的，确确定一致的品品牌资产特性性产品利益的简简单陈述说服消费者相相信品牌利益益的陈述（如如果品牌有的的话）品牌特征（从从品牌资产的的描述中直接接提炼出来））1）品牌资产可以以包含有超过过五个战略资资产，但一个个特定的传播播战略只能做做出一到两个个判断，因此此它们之间如如何转换就十十分重要了

什么为了掌握复杂杂的传播战略略，我们可以以用战略矩阵阵来进行分析析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是是从品牌资产产档案中直接接提炼而成的的

什么关于品牌资产产的另外两种种考量方式，，包括对功能能以外的产品品利益的发掘掘和对功能性性产品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：产品性能，包包括价值过程/体验性性利益：容易让消费者者接受的信息息，简洁的决决策制定，便便捷和令人愉愉悦的交易过过程等等关系利益：在消费者与品品牌的互动和和对话之中让让消费者感受受到的利益提升研究怎样将功功能性的，体体验的和关系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能够够在目标顾客客的生活中占占有更重要的的地位1）我们把这称为为3-D市场营销，即即在界定品牌牌资产的时候候将功能性利利益与其它的的因素结合在在一起进行考考虑

什么牢固的品牌资资产可以直接接转化成传播播战略，而需需要改进的品品牌资产则需需要重新定义义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国内内领先的日常常消费品品牌牌的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点B.4价值定位和营营销计划在整合营销框框架中第三个个棘手的问题题是怎样优化化品牌的价值值定位和营销销

计划的问问题怎样1）什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的的“怎样”都都是从“谁””和“什么””的深刻理解解中提炼出来来的

怎样品牌=价价值=承诺理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值品牌定位是对对品牌价值的的定义和解释释；品牌价值值包括理性价价值和感性价价值两个方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样依靠制造营销销奇迹来获得得和维持目标标顾客群体，，可以通过价价值定位和营营销计划两个个方面来实现现最佳总体解决决方案价值定位营销计划在消费者最易易于接受的时时间和地点去去打动他们用合理的计划划进行配合

怎样价值定位是依依据满足消费费者需要的各各种原则制定定出来的最佳佳价值方案最佳总体解决决方案确保你依据的的基本原则是正确的通过多种利益益尺度和接触方式来来满足消费者的需要要

怎样通过与消费者者进行沟通的的七个接触点点将价值方案案进行优化，，提供一个能能够让消费者者感到满意的的总体解决方方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，，解决方案和和关系关系的建立是是一个很长的的过程消费者定义的的品牌是对一一个产品所有有体验的综合合通过主要的接接触方式给用用户最满意的的体验品牌的七个接触点

怎样制定营销计划划时需要考虑虑我们是否已已经选择了适适当的方式与与消费者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样在实施营销计计划的时候，，需要考虑怎怎样将所有的的方式与资源源进行整合才才能够最有效效的影响消费费者考虑主要的接接触方式考虑所有可以以用来进行信信息传播的媒媒介资源

怎样合理运用各种种传播方式向向消费者传递递品牌信息通过直接的方方式与消费者者沟通-例如如，电电视广广告，，平面面媒体体广告告，网网络广广告等等通过第第三方方对消消费者者施加加影响响力通过零零售商商来影影响消消费者者-例如如，店店面陈陈列，，店内内促销销等-例如如，中中华医医学会会认证证，汽汽车协协会认认证等等

怎样我们应应该主主要从从宏观观的角角度出出发制制定传传播战战略通过营营销的的主要要要素素来保保持品品牌资资产的的连贯贯一致致避免琐琐碎但但是意意义不不大的的小活活动

怎样从直接接面对对消费费者，，通过过零售售与客客户营营销以以及外外部关关系三三种形形式中中选择择出最最适适当的的时间间、地地点和和方式式与消消费者者交流流品牌牌的信信息包装用途电视/平面面媒体体，广广播等等直接邮件交互式式媒体体利用社社会网络多品牌牌计划划第三方方&公公共关关系消费者者关系系战略联联盟利益相相关者计划划零售商商成本设设计/样品品店内展展示广告推推销&促销销合作营营俏营销事事件谁什么外部关关系直接面面对消消费者者零售/客户户营销销

怎样我们要要明智智与合合理的的制定定和使使用营营销计计划了解你你的经营状状况在已经经被证证明是是成功的的方面面或因因素上进行行投资资投资在在对品品类成功最最重要要的领域域投入预预算到到突破性性的试试验计划中中

怎样一定要要明确确的是是，营营销计计划是是多方方面整整合的的过程程示意市场目目标总体营营销框框架渠道和和客户户管理理计划划售后服服务网网络优优化媒体投投放计计划公共关关系计计划产品推推广促促销计计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指指标和和考评评体系系是否能能有效效达到到目标标重要性经济性相关性竞争性示例：：宝洁洁公司司舒肤肤佳品品牌的的年度度营销销计划划

怎样C.推动营销战战略成成功的的重要要因素素推动营营销战战略成成功的的第一一个重重要因因素是是成功功的产产品设设计，，它是是能够够有效效的巩巩固我我们的的品牌牌在消消费者者心目目中地地位的的设计计七个优优秀设设计的的基本本准则则有关联联的设计必必须反反映出出你的的品类类与消消费者者相关关的、、能够够反映映品类类独有有的形形象和和特点点的信信息独特的的设计必必须能能够表表现出出品牌牌独一一无二二的因因素，，例如如包装装的颜颜色、、形状状样式式、商商标等等等印象深深刻的的设计必必须用用产品品最激激动人人心的的特质质去激激发消消费者者对产产品的的记忆忆连贯的的设计需需要超超越不不同的的产品品形式式，超超越不不同的的媒介介，超超越时时空，，必须须维持持一个个固定定的品品牌资资产有弹性性的设计必必须适适应多多样化化的产产品和和不同同的媒媒介，，给品品牌留留有足足够的的弹性性空间间给将将来可可能的的改变变紧跟时时代的的设计必必须跟跟上时时代的的脚步步，但但并不不以为为着一一味追追逐时时髦易于传传播交交流的的设计必必须有有清楚楚的传传播概概念，，确定定在品品牌特特征和和产品品定位位中什什么是是首先先需要要传达达的产产品特特性

怎样设计过过程是是一个个金字字塔的的方式式，每每个阶阶段都都是建建立在在前面面的阶阶段之之上的的。最终设设计生产协协调模型组组合样样品试试制工业制制品产产品草草图精简概概念综合模模型模模型第二阶阶段：：对设设计进进行进进一步步的润润色和和改善善第一阶阶段：：设计计开发发市场调调研/品类类研究究项目建建立/确定定项目目方案案比如凌凌志LS400从满足足市场场需求求的目目标出出发，，寻找找适用用这一一需求求的技技术配配置和和手段段，开开发““舒适适度最最大化化”的的产品品丰田凌凌志LS400车型概概念板板目标:舒适度度最大大化最高配配置高度可可操控控性动力平平顺人性化化设计计幽雅气气质工艺精精良优越的的全面面体验验所有开开发方方向必必须满满足““舒适适”的的要求求整合现现有产产品和和技术术，实实现快快速开开发17台台内置置数据据处理理系统统和34套套传感感器A6和V8发动机机数控传传动装装置行驶稳稳定系系统防滑制制动装装置电控配配气系系统导航装装置防雾镜镜记忆式式电子子调节节座椅椅空调触摸式式车载载电脑脑降噪设设计层次1：品品牌诉诉求（追求求美国国运动动型豪豪华车车的市市场领领先地地位））层次2：产产品性能特特征层次3：产产品开发原原则层次4：子子系统和零零部件的选选择和匹配配举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析准确的定位位和快速研研发使凌志志车在美国国市场取得得惊人成功功––十十年时间间累计销售售量达80万台举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析凌志车1989-1998在在美国销量量[千台台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进进入美国市市场自建经销网网络比BMW/奔驰价格低低5-10%车型范围扩扩大到中档档的ES250引入高档的的GS300车型，完成成产品线布布局由于日元升升值的影响响，销量下下降以“豪华+四驱驱”概念引引入RX300和LX470网络规模达达到178个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性性能和迷人人的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)推动营销战战略成功的的第二个因因素是价格格战略，合合理的定价价是让品牌牌获得更高高价值的基基础，通过过三种基本本的方式我我们能够更更好的实施施价格战略略节省/挥霍霍了解什么是最能能够吸引和和刺激消费费者去花更更多的钱在在产品身上上的因素，，然后实施施相应的营营销战略观念转换从不同的角度度对定价进进行思考，，例如有没没有削减预预算或者增增加服务来来支撑高价价格水平，，有没有寻寻找产品以以外的机会会为产品增增加价值含含量重组针对一个已经存存在于市场场的品牌，，重组价格格是最容易易获得成效效的方式。。让消费者者感觉到价价格的重组组是有道理理的，可以以接受的。。企业应该采采取怎样的的方法才能能摆脱“竞竞争旋涡”？？在许许多多多的行业中中，日益激激烈的市场场竞争很容容易使企业业陷入“竞竞争旋涡”而不能自自拔----“仅靠价格生生存和竞争争，也必然然因价格而而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减缓销售成本上上升提高营销费用产品成本的的上升通过“价格格战”竞争争夺与市场场份额竞争对手的的增加导致致竞争升级消费者觉得得产品/品品牌之间并无真真正区别而而导致品牌的大众众化“科技战“导导致超过消消费者需求的产产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生生产能力的的压力固定成本压压力上升经销商施加加压力更低的毛利更低的价格格更低的价格格公司价值贬贬值...淘汰出局能够推动营营销战略成成功的第三三个手段是是广告促销销，品牌能能够通过适适当的广告告战略提升升它的市场场份额能够带来成成功的广告告除了能够够清楚的传传播产品信信息之外，，还必须具具有四种独独特性：产品利益的的独特性承诺品牌要要为消费者者提供的体体验是其它它产品所不不能提供的的，同时是是消费者真真正需要的的情感的或者者外延的利益独特特性品牌承诺的的情感的或或者其它的的外延利益益，它是产产品利益的的延伸，也也是其独一一无二的特性所在在品牌人格的的独特性通过广告表表现出品牌牌的拟人化化的独特性性，并且将将品牌特性性长期维持持下去原因的独特特性让每一个消消费者都能能够认可品品牌独特性性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph带来成功的的广告的关关键是能够够很好的传传达产品信信息，主要要有三个方方面的关键键操作因素素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi推动营销战战略成功的的第四个因因素是合理理的媒介计计划，它是是有关营销销手段在什什么时间间什么地方方怎样和与与谁进行沟沟通的计划划，包括了了五种类别别媒介电视（全国性的的广播网，，有线电视视或者本地地频道）平面媒体（杂志、报报纸、专刊刊）广播（全国性的的或者地方方性的）户外媒介（户外广告告牌、运输输线、墙面面）互动媒介（广告或者者赞助）媒介计划必必须遵从一一定的原则则，才能让让广告在更更多的消费费者中产生生影响，同同时影响他他们的下一一个购买决决定1234地域性/季季节性考虑虑是否在某些些国家或地地区需要更更多的信息传播播；是否在在某些特定定时间需要传播更更多的信息息覆盖的频频率广告一次次性的覆覆盖更多多的潜在在购买者者通常比多多次覆盖盖少量的的购买者者更适当当连贯性与与浮动性性连续的播播放广告告通常比比断断续续续的播放放更有效效整体的广广告状况况区域性的的、全国国性的媒媒介差异异和文化的的差异都都需要考考虑到合理的制制定媒介计划划推动营销销战略成成功的第第五个因因素是针针对最重重要的顾顾客群体体或者个个人的窄窄带传播播与第三三方营销销通过直接接的邮件件传播通过组织织消费者者参与活活动进入点营营销（在在他们经经历重要要的生活改变变，需要要购买新新的产品品时）当他们对对一个新新的想法法产生兴趣趣与冲动动的时候候通过因特特网当他们在在商店进进行购买买活动的的时候窄带传播播的六个机会会进行窄带带传播时时要选择择适当的的方式，，或者单单独使用用或者结结合使用用，使传传播能能够更有有效率样品给消费者提提供能够够通过少少量的使使用就能能体现产产品优越越性的样样品…给消费者提提供能够够在商店店里寻找找和购买买产品的的体验优惠券给消费者直直接分发发制作的的文字广广告（当当分发样样品具有有局限性性的时候候）文字广告告通过第三三方营销销来接近近目标顾顾客群体体，使他他们更容容易受到到产品信信息的影影响影响者营营销运用可信信的第三三方去影影响消费费者的决决定（例如专专家、可可信的专专业机构构证明、、影响消费费者生活活中面临临转变时时的消费费选择的的人等））扩散通过口头头传播来来增加产产品的影影响力，，从早期使使用产品品的人开开始传递递信息（例如社社会关系系网、谈谈话领导导者等等等）公众和外外延关系系通过新闻闻媒介或或者其它它公共关关系来传传递信息息（例如电电视新闻闻、学习习过程中中等等））联合营销销与外界组组织联合合起来开开发市场场（例如开开设论坛坛，由可可信的组组织推荐荐等等））第三方营营销的四四种手段段D.检验营销销计划是是否成功功的标准准在实施营营销计划划的时候候，我们们还需要要对活动动的结果果进行衡衡量，来来检验我我们的努努力到底底是成功功还是失失败市场份额额外部销售售总收入入(NOS)净现值（（NPV)：一个项目目投资的的现有价价值态度：消消费者对对品牌的的想法和和感受，，例如对对消费者者忠诚度度的衡量量（SOR））－它衡量量了品牌牌在消费费者所有有品牌使使用中所所占的百百分比。。标准衡量量诊断性衡衡量方法和能能力主要项目目行业背景景专业经验验语言能力力教育背景景咨询顾问问简历:秦力洪职位:高级咨询顾问问出生年份份:1973年国籍:中国更新日期期：07/2003中文英语日语1991-19991997-19981999-2001北京大学学国际关关系学院院国际关系系学专业业法学学士士（1996））法学硕士士（1999））[日本]国立新新泻大学学法学部部访问学者者[美国]哈佛大大学肯尼尼迪政府府学院传媒、政政治与公公共政策策研究公共政策策硕士美国内务务部国家家公园管管理局咨询顾问问宝洁(中中国)有有限公司司

助理理品牌经经理罗兰贝格格国际管管理咨询询(北京)有限公公司高级咨询询顾问2000.6-92001–20032003–消费品零售业旅游媒体非盈利组组织为一家日日本食品品公司制制定中国国市场进进入战略略为一家大大型中国国客车生生产商制制定发展展战略美国BryceCanyon国家公园园综合发发展计划划宝洁舒肤肤佳品牌牌整体业业务规划划及执行行方案中国个人人清洁用用品市场场宏观分分类中国卫生生部–宝洁公公司百万万居民健健康教育育项目现代零售售渠道物物流、客流与与品类管管理分析析品牌定位位竞争扩张张策略营销管理理供应链管管理消费者心心理与行行为9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:10:5002:10:5002:101/5/20232:10:50AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:10:5002:10Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:10:5002:10:5002:10Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:10:5002:10:50January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:10:50上午02:10:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:10上上午午1月月-2302:10January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:10:5002:10:5005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:10:50上上午2:10上上午02:10:501月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:10:5002:10:5002:101/5/20232:10:50AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:10:5002:10Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对