2022年行业分析国产液晶电视品牌发展情况分析

国产液晶电视品牌发展情况分析

进入2022年后，由外资液晶电视厂商主导的价格战愈发迅猛，目前，外资品牌低端产品的售价已与国产相差无几。手机和数码产品德业国产厂商，面对外资低端产品的大幅降价均无所适从，市场份额急速下滑。

伴随价格战主导权的迁移，液晶电视市场的中外资竞争格局发生了逆转。2022年10月以前，国产厂商较外资厂商拥有明显的价格优势，市场份额稳步提高。2022年下半年，中国平板电视市场海信、厦华异军突起，带领国产厂商凭借低于外资20%～30%以上的售价，一举超越了外资厂商。

但2022年10月以后，外资每逢节庆就大幅降价，逐步掌控了价格战的主动权，扭转了颓势。从2022年1月起，外资厂商夺回了在一二级市场的液晶电视销售额占比优势。2022年10月和12月，外资在一二级市场的液晶电视销量占比也超过了中资。进入2022年后，外资厂商价格战进一步升级，国产厂商集体进入“寒冬期”。2022年元旦，外资平板电视价格的平均降幅达30%～35%，创历史最高水平；进而春节时又再次下调了5%～10%。目前57%的外资产品与同档次的国产产品价格相差不过百元，16%的外资产品系列甚至比国产产品的价格更低。

曾制造CRT时代辉煌的国产彩电厂商，这次能否胜利“亮剑”，力挽狂澜呢？

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由于成本下降空间已接近极限，国产液晶电视厂商无力连续降价，被迫转变思路，以“价值战”进行应对。2022～2022年的轮番降价，已使国产液晶电视厂商的价格低至其所能承受的极限。外资早期降价幅度较小，而且面板占液晶电视成本的50%～60%，自身拥有面板生产线或具有大规模选购力量的外资厂商在成本掌握方面优于国产厂商。

2022年初至2022年液晶面板进入短缺期，国产品牌的液晶电视存货量也不足以支撑其开打价格战。2022年底，在不跟进外资价格战的状况下，海信、创维等国产品牌仍消失了不同程度的主流型号缺货现象。

从价格战到价值战，看起来只是一字之差，但实际上却是千里之遥。价值战的精髓，就是基于对消费者需求的洞察不断推出创新的产品和增值的服务。国产彩电厂商将思维从以前的打击竞争对手转向应对消费者需求，力图通过加快技术应用和设计创新、提升售后服务等举措来增加产品的溢价力量。

首先是技术上的突破。国产液晶电视在应用技术领域的突破，可追溯到创维的可录电视、海尔的流媒体电视，2022年又消失了TCL的自然光技术及康佳的“双120HZ+FHD”技术。自2022年4月起，长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要国产彩电厂商均承诺对平板电视的主要部件保修三年，大大超越了外资品牌一年的保修标准。

一些国产彩电厂商还进军上游模组或乐观调整管理架构，以压缩生产或运营成本。继海信2022年9月投建液晶模组生产线后，TCL与三星、创维与LGDisplay合建液晶模组的项目也于2022年3月和2022年4月相继浮出水面。康佳近年来进行了多次组织结构调整，如2022年10月，将多媒体事业部分拆成为4个事业部，借此加强平板、数字网络等新兴业务，提高对市场的反应力量。

进入2022年后，由外资液晶电视厂商主导的价格战愈发迅猛，目前，外资品牌低端产品的售价已与国产相差无几。手机和数码产品德业国产厂商，面对外资低端产品的大幅降价均无所适从，市场份额急速下滑。

伴随价格战主导权的迁移，液晶电视市场的中外资竞争格局发生了逆转。2022年10月以前，国产厂商较外资厂商拥有明显的价格优势，市场份额稳步提高。2022年下半年，中国平板电视市场海信、厦华异军突起，带领国产厂商凭借低于外资20%～30%以上的售价，一举超越了外资厂商。

但2022年10月以后，外资每逢节庆就大幅降价，逐步掌控了价格战的主动权，扭转了颓势。从2022年1月起，外资厂商夺回了在一二级市场的液晶电视销售额占比优势。2022年10月和12月，外资在一二级市场的液晶电视销量占比也超过了中资。进入2022年后，外资厂商价格战进一步升级，国产厂商集体进入“寒冬期”。2022年元旦，外资平板电视价格的平均降幅达30%～35%，创历史最高水平；进而春节时又再次下调了5%～10%。目前57%的外资产品与同档次的国产产品价格相差不过百元，16%的外资产品系列甚至比国产产品的价格更低。

曾制造CRT时代辉煌的国产彩电厂商，这次能否胜利“亮剑”，力挽狂澜呢？

一字之差，千里之遥

由于成本下降空间已接近极限，国产液晶电视厂商无力连续降价，被迫转变思路，以“价值战”进行应对。2022～2022年的轮番降价，已使国产液晶电视厂商的价格低至其所能承受的极限。外资早期降价幅度较小，而且面板占液晶电视成本的50%～60%，自身拥有面板生产线或具有大规模选购力量的外资厂商在成本掌握方面优于国产厂商。

2022年初至2022年液晶面板进入短缺期，国产品牌的液晶电视存货量也不足以支撑其开打价格战。2022年底，在不跟进外资价格战的状况下，海信、创维等国产品牌仍消失了不同程度的主流型号缺货现象。

从价格战到价值战，看起来只是一字之差，但实际上却是千里之遥。价值战的精髓，就是基于对消费者需求的洞察不断推出创新的产品和增值的服务。国产彩电厂商将思维从以前的打击竞争对手转向应对消费者需求，力图通过加快技术应用和设计创新、提升售后服务等举措来增加产品的溢价力量。

首先是技术上的突破。国产液晶电视在应用技术领域的突破，可追溯到创维的可录电视、海尔的流媒体电视，2022年又消失了TCL的自然光技术及康佳的“双120HZ+FHD”技术。自2022年4月起，长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要国产彩电厂商均承诺对平板电视的主要部件保修三年，大大超越了外资品牌一年的保修标准。

一些国产彩电厂商还进军上游模组或乐观调整管理架构，以压缩生产或运营成本。继海信2022年9月投建液晶模组生产线后，TCL与三星、创维与LGDisplay合建液晶模组的项目也于2022年3月和2022年4月相继浮出水面。康佳近年来进行了多次组织结构调整，如2022年10月，将多媒体事业部分拆成为4个事业部，借此加强平板、数字网络等新兴业务，提高对市场的反应力量。康佳的价值经营策略就是指以企业利润和品牌增值为导向，以差异化竞争为基础，以价值增值为目的，来统领选购、制造、研发、品质、营销FromEMKT.等各项工作。但在实行详细措施方面，国产厂商目前还处在广撒网的试错阶段。除了放弃进军最上游即建设液晶电视面板生产线之外，国产彩电厂商当前在价值链的其他全部环节都有所行动，但精力过于分散。

国产彩电开展价值战的现实阻碍还包括其产品价值短期内提升的空间有限、面板短缺期过后可能又将面临代工厂的崛起等等。与降价不同，提升产品性能、塑造得到消费者认可的优质品牌无法一蹴而就。和许多其他行业的国产厂商类似，国产彩电长年来偏重于营销，使品牌知名度高，但美誉度较低。售后服务的建设也是一个长期的过程，国产厂商这一前瞻性的战略布局至少要过两年时间才能看出效果。

为协作“三年质保”的承诺，TCL、康佳等都在通过投建大规模呼叫中心、建设修理工程师队伍等措施来进一步完善售后服务体系。消费者有时也很短视，而且与手机相比，液晶电视这样的耐用消费品从购买到消失问题所需时间更长，再加上不随身携带，因此口碑营销的威力更弱一些。

熬过液晶面板短缺期后，意图进展自主品牌的台湾液晶电视代工厂可能将成为国产厂商的又一批竞争对手。液晶电视面板的短缺和低端市场的进展正在推动液晶电视代工业务不断壮大，其中一些代工厂已有意进展自主品牌。在液晶显示器行业，三星在液晶显示器面板短缺期进展成为了全球最大的液晶显示器品牌，但目前在中国市场正面临全球最大的液晶显示器代工厂冠捷的激烈挑战。

国产彩电完胜在于执行

国产彩电厂商假如能够通过转变竞争思路获得胜利，将具有划时代的意义。中国彩电行业始终价格战不断，CRT时代的短暂辉煌没有关心国产彩电厂商养成理性和前瞻性思索的习惯。以1996年长虹的大降价为起点，国产厂商对价格战的路径依靠日趋严峻。国产彩电初期的降价是以成本降低为基础，后期的价格战则更多的是赔钱赚叫卖     。

假如若干国产厂商在这轮转型中取得胜利，将有助于重塑彩电业的竞争准则和竞争秩序，进而影响其他行业国产厂商的竞争理念。彩电业的竞争将更加趋于理性，行业进展路径将摒弃浮躁、实现良性循环。国产厂商在提升自身产品“性价比”的时候，将不再仅仅盯住“价格”，而会更多地从“性能”、“价格”两方面同时着手。

彩电业过度价格竞争导致的同行间信任度低下的状况也有望得到改善，将来国产彩电厂商之间可能消失实质性的战略联盟。转型价值竞争期间形成的默契可能使国产厂商忘却之前价格联盟连续裂开的伤痛。国产彩电厂商虽然也曾就专利共享、共同抗衡连锁卖场等结成联盟，但那些所谓的联盟未能真正发挥效用。

综合来看，国产彩电厂商目前境况还不够乐观，当下需尽快选准价值竞争的突破点，并专注于该领域。深化了解消费者需求，细分消费群体，有侧重点地进行价值创新，而不应眉毛胡子一把抓。各国产彩电厂商应当留意突出自身特色，在价值竞争中找到最适合自己的路。

开拓高端市场时不仅要保证产品品质，还要留意通过体验式营销增加产品的奢华感。此外，应关注液晶电视代工的进展趋势，尝试与台湾液晶电视代工厂开展战略合作，增加对超低端市场的驾驭力量。

外资液晶电视厂商应确保产品的优质优价，加强媒体监