XXXX安溪铁观音传播推广方案

安溪铁观音集团传播推广方案

目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传播背景市场竞争状况：由于近年来，茶文化逐渐风靡国内外，导致国内市场对茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，茶市场必将在未来几年之内重新洗牌。那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。国际品牌“立顿”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起但问英雄何处？传播背景市场机会：消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时福建及当地政府为本土茶企业提供良好条件。福建省政府及市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为福建龙头企业的安溪铁观音集团，必须抓住这个机会，为铁观音生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的茶叶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个铁观音茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。传播背景

所谓乱世出英雄，安溪铁观音现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传播策略◆个人消费者◆旅游消费者◆礼品消费者◆团体消费者◆专业场所消费者传播策略个人消费者：时尚消费：对象主要为城市青年，他们讲究情调和追求生活方式。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费:主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强。功能消费:主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等因此，在这种消费形式中，口碑宣传比较重要。家庭消费：指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。传播策略旅游消费者：茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。传播策略礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。传播策策略团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。传播策策略专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。传播策策略清香系系列韵香系系列浓香系系列陈年系系列保健系系列商超系系列定制系系列我们如如何将将公司司的产产品与与消费费者对对号入入座，，促进进销售售？传播策策略个人/家庭庭消费费：品品牌战战略：：销售售———获取取规模模效益益；市市场———提提升品品牌知知名度度多品牌牌策略略———高端端走文文化，，中端端走时时尚，，低端端走健健康旅游消消费：：品牌牌战略略：销销售———获获取单单品高高利润润；市市场———营营造本本土名名优特特产形形象游客分分众营营销策策略———特特殊的的媒体体、特特殊的的渠道道、特特殊的的促销销礼品消消费：：品牌牌战略略：销销售———获获取单单品高高利润润；市市场———树树立高高品位位与品品质形形象高端形形象策策略———抓抓住礼礼品消消费心心理，，以形形象获获取消消费者者团体消消费：：品牌牌战略略：销销售———获获得稳稳步利利益增增长；；市场场———树立立商务务消费费形象象增值服服务策策略———以以附加加价值值吸引引并留留住顾顾客专业场场所消消费：：品牌牌战略略：销销售———获获取稳稳定收收益；；市场场———赢得得口碑碑、专专业形形象专业服服务策策略———以以专业业对专专业，，特别别服务务赢得得核心心顾客客传播策策略可全面覆盖所有系列产品个人消费：多品牌策略传播策策略旅游消费：分众营销策略商超系系列定制系系列传播策策略清香系系列陈年系系列商超系系列传播策策略团体消费---增值服务策略定制系系列商超系系列传播策策略清香系系列韵香系系列浓香系系列陈年系系列专业场场所消消费---获取稳稳定收收益；；市场场——赢得口口碑、、专业业形象象传播策策略品牌两两步走走战略略当前位位置媒体选择行业类媒体：覆盖旅游、消费、金融、大众等媒体，保证目标用户关注度；都市类媒体：积极引导主流舆论，树立品牌个性；茶行业媒体：提升凤山铁观音品牌行业地位。传播策策略目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传播目目标传播目目标核核心解解读铁观音音的华华丽转转身精美化化产品品精准化化传播播直面目目标受受众延伸原原有优优势“凤山山铁观观音---第一健健康时时尚茶茶品牌牌”围绕核核心出出发点点，走走贴近近大众众文化化的公公关路路线传播目目标行业层面从打造造“第第一健健康时时尚茶茶品牌牌”的的角度度出发发，身身体力力行，，将凤凤山铁铁观音音的优优势传传统延延伸到到流行行，扩扩大企企业品品牌影影响力力，促促进销销售。。以“第第一健健康时时尚茶茶品牌牌”为为传播播点，，突出出凤山山铁观观音茶茶行业业的影影响力力。将有着着广泛泛需求求的社社会大大众利利益放放在第第一位位，创创造一一流的的消费费文化化、体体验，，扩大大影响响范围围，产产生社社会效效益。。社会层面企业层面动力推力拉力通过整合各各方之“力力”，营造造强势传播播氛围，以以此带动各各角度的营营销推广活活动以及公公关传播，，在2010年实现“第第一健康时时尚茶品牌牌”的目标标，构建更更具长期战战略意义的的销售平台台。目录传播背景1传播策略2传播目标33传播计划44传奥简介5传播计划公关策划日常传播突发事件传传播凤山铁观音2010年传播规划传播计划2010年年度传播规规划时间表表5月6月7月8月10月11月12月9月各媒体加以以报道；网网络、平媒媒媒体进行行深度挖掘掘，介绍特特色、强调调意义，做做好铺垫。。快速拉高人人气，促进进销售；公关软文配配合进活动动行补充、、升华。利用年底节节日多的优优势，通过过贺卡加载载等方式进进行植入式式病毒传播播；进一步扩大大传播范围围，狩猎漏漏网人群；；活动后期通通过精选媒媒体对凤山山铁观音进进行总结和和品牌升华华。4月凤山铁观音音，第一铁铁观音品牌牌凤山铁观音音，时尚之之茶凤山铁观音音，健康之之茶传播部分第一阶段第二阶段第三阶段媒体范围活动部分传播计划活动建议活动一铁观音在福福建市场具具有“天时时，地利，，人和”的的优势，因因此，树立立品牌形象象当从福建建开始，以以福建作为为样板市场场，以现代代品牌运作作及推广手手段赢得本本土的消费费者，通过过本土消费费者的口碑碑效应，不不断向来外外地游客宣宣传。活动形式：：大型铁观观音品鉴会会、赞助旅旅游文化节节。活动二选择消费比比较成熟，，经济水平平较高及茶茶饮文化比比较成熟的的地区，比比如广东、、福建、上上海、北京京等铺设销销售网络，，进行样板板市场的建建设。实现现品牌推广广到哪里，，营销网络络就到哪里里，或者营营销网络就就到哪里，，品牌推广广就到哪里里。由于中中国地域广广阔，各地地消费意识识、消费需需求各有所所不同，因因此应针对对当地市场场对品牌推推广策略作作灵活的调调整，以使使品牌深入入当地人心心。活动形式：：参加大型型国际性展展会、交易易会。传播计划事件营销：：借助临时时或周期性性的热点事事件，借势势对品牌进进行关联炒炒作。同时时，近年来来，茶叶行行业领域均均不断有热热点新闻出出现，不管管是利好还还是利坏新新闻，都可可以从某一一角度与自自身品牌形形象进行捆捆绑，进行行事件营销销，特别是是全民关注注率非常高高的事件。。事件营销传播计划节日营销：：主要是礼礼品市场的的推广，最最为具有深深厚文化底底蕴的茶，，越来越具具有替代烟烟、酒、保保健品，成成为消费者者送礼首选选的趋势。。节日是送送礼的最好好时机，也也是礼品促促销的最好好时机。如如何针对不不同的节日日，迎合送送礼心理需需求，策划划不同的宣宣传主题进进行促销，，是做好茶茶叶礼品市市场的关键键。同时时节日也是是消费者集集中采购、、尝试新品品的最佳时时机，如能能结合礼品品促销，进进行大众宣宣传，也将将为快速大大幅提升品品牌知名度度，树立品品牌形象。。中国传统节节日期间，，主推礼品品装，配合合专卖店、、商超生动动化陈列。。减少庸俗俗的商业促促销广告，，增强主题题宣传，制制作精美主主题礼品手手袋，增加加促销人员员力量。由由于礼品购购买者多会会同时购买买几种礼品品，因此可可与礼品市市场的高端端产品进行行捆绑，比比如五粮液液、红塔山山等。目前前茶叶品牌牌鲜少采取取捆绑式促促销，但节节假日礼品品