sheerone孔府家创意传播推广提案

6.5/2003淡雅传奇6.5/2003创意核心表现及传播后知名度时代·突破（创意策略）症结对症下药金谷、冷泉、海丰经济之后是政治·进攻（传播策略）警惕重蹈覆辙决胜终端策略也是具体的·占领（推广策略）符与咒包装意念价格体系招商行程奇兵·一支笔9月孔子文化节高价策略计划·时间表推进时间表6.5/2003后知名度时代·突破

·创意策略6.5/2003创意策略症结自用白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第8礼品白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第66.5/2003创意策略症结产品单价低重复购买少销售额低品质，缺乏认可！6.5/2003创意策略对症下药酿造低度酒低度酒的代表鲁酒振兴工程孔府——海丰鲁酒=低度酒，好的低度酒只有山东才会酿，孔府家酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺，所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！一季稻好于两季稻曲阜特有“神品香稻”的应用，作为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成，具有难以解释的作用；6.5/2003创意策略对症下药地下400米石英层冷泉水酿造低度酒低度酒的代表鲁酒振兴工程低度酒专酿鲁酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能酿，孔府家酿酒用的是逵泉——国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！酿酒所用的水取自得到国土资源部认可的历史名泉：逵泉——地下400米石英层冷泉水6.5/2003创意策略对症下药由创立于光绪13年（1889年）的孔府海丰酒店统合传播元素，建立品质背书，传递品质承诺。经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质神品香稻传世逵泉海丰酒店百年历史特殊工艺淡雅香型低度好酒单粮加多粮6.5/2003创意策略对症下药孔府自酿，以飨贵人。自孔府海丰酒店肇始，光绪十三年（公元1889年）始现民间。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲，取历代帝王朝拜之“逵泉”——地下400米石英层冷泉水酿造。天赐淡雅香，至今无法解释。天赐淡雅香，孔府贡酒6.5/2003经济之后是政治·进攻

·传播策略6.5/2003传播策略略警惕重蹈蹈覆辙秦池事件件始作俑俑者：报纸为首首的平面面媒介6.5/2003传播策略略警惕重蹈蹈覆辙报纸软文文：向保保健品学学习，大大面积软软文炒作作——品质承诺诺对比证言历史包装标识过程原理产地原料命名目标市场场的主要要报纸日报、晚晚报行业杂志志：经销销商的必必读刊物物《糖酒快讯讯》、《华糖商情情》等6.5/2003传播策略略警惕重蹈蹈覆辙区域时间山东广东第一周鲁酒振兴淡雅好酒第二周泉与贵人与酒——逵泉第三周稻文化——香稻第四周孔府家与万基——实力、信心初期软文文体系——可读性6.5/2003传播策略略决胜终端端终端视觉觉表现：：美女6.5/2003传播策略略决胜终端端终端标准准说辞：：能喝三三两喝半半斤——淡雅好酒酒！全面掌握握产品、、企业知知识，并并坚信自自己推荐荐的产品品品质是是最好的的，是最最好的、、最直接接的信心心传递方方式。充分利用用商品展展示。想想办法让让商品活活起来，，静止的的商品很很难引起起消费者者注意。。终端销销售人员员才有机机会进行行针对性性的展示示。让顾客参参与进来来。想要要知道顾顾客的真真实想法法最有效效的办法法就是让让顾客参参与进来来，比如如免费品品尝。缺缺乏终端端销售人人员将很很难进行行操作。。直接刺激激顾客的的情感需需求，描描绘购买买产品给给自己或或亲朋带带来的愉愉悦之情情。比如如朋友对对自己的的称赞或或亲热。。易于把握握成交的的时机。。6.5/2003策略也是是具体的的·占领

·推广策略6.5/2003推广策略略符与咒信心ICON一个包装装一句slogen一个主画画面一条TVC6.5/2003推广策略略包装意念念背景：主销产品品进入市市场已接接近10年，包装装多年不不变；消费者普普遍反映映其包装装跟不上上潮流；；产品包装装明显与与产品价价格背离离。目标：通过包装装树立品品质感，，传递信信心，建建立品质信任任；使孔府家家产品融入市场场主流队队列，并有所所突破，，具备消消费者可明显感感知的差差异；使孔府家家产品在在终端具具有优异异表现，，能在货架上突围而而出。6.5/2003推广策略包装意念引起关注——话题产生购买欲——信心导向偏爱——符与咒新低度的代表=孔府家淡雅传奇香稻、逵泉、海丰天赐淡雅香孔6.5/2003推广策略包装意念竞争品牌：6.5/2003推广策略包装意念高价位高档次高素质多用作送礼文化内涵深厚身份及品位的象征日常消费品的价格大众化的形象素质较参差自用消费品中价位送礼自用皆宜25-50岁的饮酒男性，核心群体为30岁左右的饮酒男性——该群体处于事业上升期，较多业务应酬，需要可多喝却又不伤身的优质低度白酒作为其待客之酒，该白酒有足够品牌支撑，能体现身份、品位；通路客户，具体为：商业批发贸易个体老板、酒楼餐饮业老板、商场超市经营者——该群体对有较好终端表现、能产生足够利润回报、预计市场反映良好的新产品有经营的兴趣。6.5/2003推广策略包装意念时尚典雅传递信心历史传奇质感富贵红、黄、金设计要素6.5/2003推广策略包装意念淡雅传奇6.5/2003推广策略包装意念淡雅传奇6.5/2003推广策略包装意念淡雅传奇6.5/2003推广策略包装意念香稻、逵泉、海丰6.5/2003推广策略包装意念香稻、逵泉、海丰6.5/2003推广策略包装意念金谷之酒6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003外盒推广策略包装意念6.5/2003外盒推广策略包装意念6.5/2003外盒推广策略包装意念6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003礼品装推广策略包装意念6.5/2003推广策略包装意念防伪——使用防伪标识识“防伪标识””的作用：防止倒货、规规范价格防伪标识的作作用“防伪标识””的防伪设计计：防伪标识由生生产人民币特特种纸张专业业厂家生产纸张本身是防防伪、一次性性、易碎纸张张“防伪标识””上有两条线线，采用人民民币防伪技术术——“微缩文字”防防伪，用放大大２０倍放大大镜识别。“防伪标识””的防止倒货货功能：规定了专销区区域；专销编号：专专销××地区，编号×××；申明内容：凡凡无此防伪标标识或者不在在规定区域销销售的产品，，视为假酒。。申明的作用用：使倒货商商受到法律的的制裁。6.5/2003工作排期时间项目责任人备注6月09日包装意念确认沐古+万基6月10日包装设计单位确认万基6月15日包装设计提交万基+设计公司6月21日包装设计修改完成，定稿沐古+万基+设计公司6月22日-6月27日包装打样打样公司6月28日调整意见确认沐古+万基+打样公司6月30日制作单位落实沐古+万基7月01日-7月15日批量制作制作单位包装意念6.5/2003推广策略价格体系价格格孔府府酒店餐饮二品品三品品四品品80元50元20元商超一支笔酒店餐饮红一支笔120元蓝一支笔80元二品品三品品四品品80元50元20元6.5/2003产品留利关系系推广策略价格体系对于孔府家酒酒这样一个长长期缺乏系统统市场操作的的老化品牌而而言，对通路路留利需保持持足够的空间间，在市场启动的的前期，必须须以足够的通通路刺激来营营造竞争优势势，而相应的的，市场控制制工作必须跟跟上。终端消费者经销商孔府家酒？元/箱？元差价+返利每箱总挣？元？元/箱？元差价+维护费每箱总挣？元？元/瓶？元促销成本？每箱总挣？元6.5/2003推广策略招商行程在招商会前一一个月进行通通路调查，确确定招商对象象在招商会前一一周进行广告告软文公关炒炒作2003.7.20———山东招商（建建议济南）2003.8.01————广东东招招商商（（建建议议广广州州））2003孔子子文文化化节节———一支支笔笔招招商商2003秋季季糖糖酒酒会会———孔府府家家全全国国招招商商6.5/2003奇兵兵

·一支笔6.5/2003推广广策策略略9月孔孔子子文文化化节节山东东省省内内强强势势经经销销商商纪念念低低度度酒酒推推出出18周年年孔府府海海丰丰纯纯粮粮酿酿造造的的原原浆浆酒酒尽可可能能紧紧随随一一支支笔笔香香烟烟，，尽尽可可能能高高档档6.5/2003推广广策策略略高价价策策略略瓶型型：：6.5/2003推广广策策略略高价价策策略略瓶型型：：6.5/2003推广广策策略略高价价策策略略礼品品装装：：6.5/2003推广广策策略略高价价策策