SM中国品牌策略规划调研计划

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SM(中国)品牌策略发展调研计划

Ppreparedfor:SMChina

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:February20,2008研究背景SM集团已在中国成功地开发了三个超级SHOPPINGMALL,首次将“一站式”购物、娱乐、美食的MALL生活理念引进中国。在未来的数年，重庆、江西、江苏、云南等地还将相继投建SM购物中心，“让中国的市民都能体验SM带来的购物乐趣”。随着大型MALL购物模式在中国的快速兴起，SM将会面临越来越大的市场竞争所带来的挑战，需要从MALL的购物环境、营销推广和品牌形象朔造等多个层面建立和巩固自己的竞争优势，培育顾客在SM的购物习惯和忠诚度，从而巩固SM在中国SHOPPINGMALL快速发展中的领导地位。NEWSUN/JWT作为SM在中国的营销传播伙伴，为了帮助清晰制定SM在中国的品牌策略，希望透过专项的调查研究了解消费者对SHOPPINGMALL的行为、态度和对SM的品牌印象，并透过内部访谈了解SM在Phillippine的成功基因以及在中国的发展策略与经营体系，从而为品牌策略的制定提供坚实的依据。

研究目的-企业内部访谈

我们期望通过对SM在中国的主要领导人和职能部门主管的深度访谈，来了解:SM在菲律宾成功的基因SM在中国的发展战略和发展目标SM在中国面临的机会和挑战SM在中国的经营体系和经营策略SM在招商布局、营销推广和商场管理的现状和挑战

研究目的-区域消费者研究

我们期望通过对消费者定性调研来了解：消费者购物消费上的行为、态度和变化趋势消费者对MALL这种购物模式的体验和评价发掘有助于建立SM与消费者情感联结的消费者洞察来建立SM的品牌定位总结消费者的购物消费模式，寻找有效的沟通机会

研究目的-SM商户调研

我们期望通过对厦门、晋江、成都三地的SM商户进行访谈，了解：他们选择SM的原因对SM的经营环境和商场管理的评价对SM的营销推广和品牌形象的看法与建议研究方法企业内部调研：一对一深访消费者调研：定性研究商户访谈：现场访谈企业领导人访谈主要内容第一部分：SM在菲律宾成功的基因请您谈谈SM在菲律宾所走过的历程与所取得的成就？SM在菲律宾取得成功的关键因素是什么？SM在菲律宾带给消费者什么样的独特价值？SM的品牌在菲律宾代表什么？企业领导人访谈主要内容第二部分：SM在中国的发展战略和目标SM在中国的中长期发展目标和企业远景是什么？SM依靠什么样的经营战略去一步步达成这些目标和企业远景？SM在菲律宾的成功基因有哪些被移植到中国市场？针对中国市场又作了哪些相应的改变和调整？企业领导人访谈主要内容第三部分：SM在中国所面临的机会和挑战如何看待SHOPMALL在中国的发展机会和前景？如何看待SM在中国的发展现状？有哪些满意，有哪些不满意？在未来的1~3年SM在中国市场要把握的关键机会和需要应对的挑战是什么？SM在中国面对的最大竞争对手是谁？企划部主主管访谈谈内容第一部分分,SHOPPINGMALL的的行业与与竞争SM把SHOPPINGMALL这这种新型型的购物物型态率率先带到到中国厦厦门,这这六年来来,这个个行业有有怎样的的发展和和变化?SM当初初是如何何规划在在中国的的发展目目标的?这6年年来设计计了怎样样的策略略去达成成这些目目标?完完成得如如何?从整体来来看，有有哪些商商业形态态和企业业和SM形成竞竞争？三三地SM各自最最大的竞竞争对手手是谁？？他们的的市场表表现如何何？优劣劣势是什什么？SM目前前具有什什么样的的竞争优优势？有有什么样样的不足足？未来来要打造造什么样样的核心心竞争力力？在未来几几年甚至至更长时时间该行行业会表表现出怎怎样的变变化趋势势？未来来会有哪哪些挑战战？有哪哪些市场场环境是是对SM的发展展具有推推动作用用的?企划部主主管访谈谈内容第二部分分,SM的定定位与目目标消费费者SM集团团以及各各地SM商场的的市场定定位是什什么？各各后续项项目的定定位与现现有商场场的市场场定位有有何差异异？（厦厦门，晋晋江，成成都）SM各地地商场目目前的消消费者构构成是怎怎样的？？消费者者最认同同SM的的是哪些些方面?不满意意的又是是哪些方方面？各各个地区区的消费费者在SM购物物习惯有有何差异异？企划部主主管访谈谈内容第三部分分,SM的品品牌发展展与提升升机会在你想象象中，SM应该该发展成成怎样一一种品牌牌形象？？在过往往的营销销推广中中，你们们是如何何规划的的？有哪哪些具体体的推广广手法是是卓有成成效的?哪些些地方需需要突破破?未来几年年或者更更长时间间里,SM有怎怎样的大大目标和和具体目目标？2008年，有有哪些规规划帮助助达成目目标？有有些什么么问题和和挑战？？未来期期望获得得成长的的市场机机会在哪哪里?从区域性性强势品品牌不断断走向全全国,集集团要提提供哪些些方面的的强大动动力?还还需要在在哪些方方面提升升?在中国或或国外谁谁在该行行业做得得最好？？他们对对SM有有怎样的的启示？？招商部主主管访谈谈内容SM当初初是如何何规划在在中国的的发展目目标的?这6年年来设计计了怎样样的策略略去达成成这些目目标?完完成得如如何?SM厦门门目前的的出租率率是100%/SM晋晋江达到到90%的出租租率，当当初作为为一种全全新的商商业形态态进来，，招商的的策略是是如何制制定的，，有哪些些成功的的招商经经验？针对哪些些商户？？制定了了哪些招招商优惠惠措施？？做了哪哪些针对对商户的的推广？？哪些效效果好哪哪些不好好？经历历了几个个阶段？？各阶段段情况如如何？成都SM是如何何制定招招商策略略的，取取得了哪哪些方面面的成功功，遇到到了哪些些方面的的挑战？？招商部主主管访谈谈内容您如何看看待购物物商城目目前的市市场环境境,在未未来几年年甚至更更长时间间该行业业会表现现出怎样样的变化化趋势？？未来会会有哪些些挑战？？有哪些些市场环环境是对对SM的的发展具具有推动动作用的的?SM厦门门/晋江江/成都都有那些些主要的的竞争对对手？他他们的市市场表现现如何？？优劣势势是什么么？SM要打造造什么样样的核心心竞争力力？SM集团团以及各各地SM商场的的市场定定位是什什么？各各地商场场所在区区域的商商圈情况况如何？？各后续续项目的的定位与与现有商商场的市市场定位位有何差差异？如如何体现现到这些些方面的的？SM各购购物商城城目前的的经营模模式是怎怎样的？？经营范范围有哪哪些？商商场是如如何规划划布局的的？目前前的招商商情况如如何？目目前在招招商方面面所面临临的主要要问题及及其原因因？招商部主主管访谈谈内容商场商户户目前的的经营状状况如何何？SM与各重重点商户户的合作作关系如如何？各各商户在在客源上上如何实实现资源源整合？？将来的的构想是是什么？？未来几年年或者更更长时间间里,SM有怎怎样的大大目标和和具体目目标？2008年，在在招商方方面有哪哪些规划划帮助达达成目标标？有些些什么问问题和挑挑战？未未来期望望获得成成长的市市场机会会在哪里里?从区域性强势势品牌不断走走向全国,集集团要提供哪哪些方面的强强大动力?各各部门之间应应如何配合？？还需要在哪哪些方面提升升?在中国谁在该该行业做得最最好？他们对对SM有怎样样的启示？商场经理访谈谈内容您如何看待购购物商城目前前的市场环境境,在未来几几年甚至更长长时间该行业业会表现出怎怎样的变化趋趋势？未来会会有哪些挑战战？有哪些市市场环境是对对SM的发展展具有推动作作用的?SM在当地如如何定义自己己的竞争范畴畴？在行业中中的地位如何何？有那些主主要的竞争对对手？他们的的市场表现如如何？优劣势势是什么？SM要打造什什么样的核心心竞争力？各地SM的业业态构成是怎怎样的？商场场是如何规划划布局的？目目前各商城的的招商情况如如何？商场经理访谈谈内容SM各购物商商城目前的经经营模式是怎怎样的？目前前的经营状况况以及近三年年来的增长情情况如何？目目前经营管理理的主要问题题有哪些？各地SM有哪哪些类别的商商户？SM指指定了哪些有有效的措施对对商户进行管管理？这些商商户有怎样的的评价？SM各地商场场目前的消费费者构成是怎怎样的？消费费者购物习惯惯有何有何特特征？主要的的目标市场是是谁？消费者者最认同SM的是哪些?不满意的有有哪些？未来来的改善和提提升计划如何何？SM如何来有有效调控商场场的人流？如如何根据需要要调控商场的的经营？商场经理访谈谈内容在你想象中，，SM应该发发展成怎样一一种品牌形象象？在过往的的营销推广中中，你们是如如何规划的？？有哪些具体体的推广手法法是卓有成效效的?哪些些地方需要突突破?未来几年或者者更长时间里里,SM有怎怎样的大目标标和具体目标标？2008年，有哪些些规划帮助达达成目标？有有些什么问题题和挑战？未未来期望获得得成长的市场场机会在哪里里?从区域性强势势品牌不断走走向全面,集集团要提供哪哪些方面的强强大动力?还还需要在哪些些方面提升?谁在该行业做做得最好？他他们对SM有有怎样的启示示？消费者定性研研究焦点小组座谈谈会调查对象：SM三地的消消费者,主要要是家庭消费费者，以年龄龄和忠诚度作作为区分标准准，包括:经常光顾的顾顾客潜在的顾客被吸引到竞争争者的顾客三地共10组组，每组8人人具体了解了解消费者的的购物动机、、态度和生活活形态以及变变化趋势；了解消费者对对SM的品牌和产品品的价值认知知；了解消费者对对SM的品牌印象（（包括感觉，，记忆与联想想）；了解消费者对对主要竞争品品牌的核心价价值与无形资资产的理解；；寻找最佳的消消费者洞察来来建立SM的品牌定位和和品牌远景；；总结消费者的的购买系统，，发掘最佳的的整合沟通机机会。研究对象市场类型研究城市品牌目标目标人群研究对象（组别）成熟市场厦门、泉州晋江保持竞争优势家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客深化市场成都积极争取份额家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客拓展市场厦门二期争取新顾客追求生活品质的高消费人群高档消费人群研究对象研究城市目标人群研究对象（组别）组数厦门家庭型购物者经常光顾顾客被吸引到竞争者的顾客3组厦门（二期）高档商场消费者潜在消费者1组泉州晋江家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组成都家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组商户调研现场访谈访谈对象：SM厦门、SM晋江和SM成都各选选择8~10位商户进行行访谈3地共24~30个样本本主要访谈内容容了解商户对SM的整体形形象和营商环环境的看法与与建议；通过商户了解解消费者的商商业购物模式式和选择SM的动机与原原因；了解消费者在在SM过去消消费频率，将将来流失的可可能性以及主主要转移的方方向，找出主主要流失原因因，结合探询询目前SM与与主要商场的的满意度，挖挖掘改进的意意见，发现提提升服务的机机会；与其他商业区区的比较吸引引力及其突出出点，找出各各自薄弱点与与优势点，找找到差异化的的重点改进定定位方向；了解商户对SM过往的传传播推广和企企划活动的看看法以及未来来的意见。研究时间建议议工作时间3月15日完成消费者定性研研究3月15日完成商户访谈工作内容2月29日完成企业内部访谈谈谢谢!9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:01:2623:01:2623:011/4/202311:01:26PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月-2323:01:2623:01Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:01:2623:01:2623:01Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:01:2623:01:26January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月202311:01:26下午午23:01:261月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:01下下午1月-2323:01January4,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/423:01:2623:01:2604January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:01:26下下午11:01下下午23:01:261月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:01:2623:01:2623:011/4/202311:01:26PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:01:2723:01Jan-2304-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:01:2723:01:2723:01Wednesday,January4,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2323:01:2723:01:27January4,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。04一一月202311:01:27下下午23:01:271月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2311:01下下午1月-2323:01January4,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/423:01:2723:01:2704January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:01:27下下午午11:01下下午午23:01:271月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。23:01:2723:01:2723