X年营销策略总及执行计划

保利·林语中心2013年营销策略总纲及执行计划呈：湖南保利房地产开发有限公司世联地产·保利麓谷林语项目组2012年11月28日会议共识&争议11月20日会议达成的共识以及分歧回顾11月20日月度会议几方达成的共识2、推新盘：项目13年以综合体形象出街，以形象带价值3、区域中心：综合体定位为辐射10公里的区域级中心4、提前招商：通过专业商业运营公司提前招商，年前确定主力店及旗舰店5、渠道安排：线上主推综合体区域中心、地标写字楼形象，线下“3新1火12季”格式推公寓1、目标：写字楼、公寓、商业销售完毕，清盘10亿按达成共识的内容铺排推售12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货源商业3新1火12季格式推售公寓写字楼形象及蓄销期担心出现问题：①写字楼与公寓同期售卖，两物业之间存在争夺客户的情况？②若公寓卖不动，线上是否要主推公寓？若线上不推公寓通过什么渠道进行公寓推广？若主推，进入2012年同期推两种产品的尴尬局面。11月20日月度会议中需再延展的问题：1、写字楼体量及标准：3-A是否改写字楼，做成什么样的写字楼2、综合体的价值体系：支撑综合体成为区域中心的价值体系构成是怎样的？3、综合体如何售卖：综合体内各物业定位及价值体系是怎么样的，如何能完成年度清盘销售目标本次报告将努力解决以上问题写字楼体量及售卖3-A写字楼or公寓写字楼如何售卖PART1前提公寓平均每月需销售150套，是市场出货速度的3-5倍，是目前本项目出货速度的2倍3-A作为写字楼售卖的前提：①解决公寓售卖的出货压力问题②减少公寓货量，为错峰推售争取时间③通过转型，拓宽公寓的售卖途径3-A定位依据河西商务市场分析河西宏观环境分析河西规划分析河西经济发展河西商务供需市场分析河西商务租赁市场分析写字楼OR公寓？长沙宏观商务环境河西商务客户分析商业公寓的特殊性壹●河西宏观环境分析河西宏观环境分析河西规划分析河西经济发展长沙宏观商务环境长沙宏观商务环境良好：长沙写字楼步入“成熟发展阶段”长沙宏观商务环境河西经济基础础良好：河西GDP快速发展尤其其是第三产业业高速发展及及众多企业纷纷纷进驻河西西岳麓区全区GDP2011年实现546.7亿元，增长率率为18.8%，为近5年来的最高值值。处于长沙沙市内六区的的第三位，仅仅次于雨花区区和芙蓉区。。岳麓区自2000年以来，通过过优惠政策的的牵引和产业业园区的号召召，越来越多多的国际国内内知名企业相相继入驻岳麓麓区。典型代代表有：中联联重科、双鹤鹤医药、威胜胜电子、湖南南拓维、江南南兵器、梦洁洁家纺、五强强集团、红太太阳光电、红红星美凯龙等等等岳麓区第三产产业发展迅速速，2011年实现总产值值210.8亿元，增长11.9%，第三产业占占比进一步增增加占到38.6%。河西经济基础础河西规划利好好：大河西先导区区规划下，河河西写字楼快快速建设，正正在逐步形成成规模效应大河西先导区规划图大河西先导区区规划建设方方案将先导区区范围分成了了三个层级：：规划区、核核心区以及起起步区，并在在此基础上实实行三步走的的策略。第一一步，起步阶阶段（2008—2012年），核心区区骨架基本拉拉开，起步区区主体功能区区基本形成；；第二步，快快速发展阶段段（2013—2020年），综合实实力全面提升升，核心区主主体功能区基基本形成；第第三步，成熟熟发展阶段（（2021—2030年），基本实实现现代化，，带动辐射能能力显著增强强，先导区基基本建成。核心区起步区河西规划分析析河西写字楼发发展步入“快快速发展阶段段”河西写字楼发发展宏观商务务环境利好：：——长沙写字楼发发展步入“市市场化发展成成熟阶段河西写字楼发发展经济基础础良好：——河西GDP快速发展尤其其是第三产业业高速发展及及众多企业纷纷纷进驻河西西河西写字楼发发展规划利好好：——大河西先导区区规划下，河河西写字楼快快速建设，正正在逐步形成成规模效应贰●河西商务市场场分析河西商务市场场分析河西商务供需需市场分析河西商务租赁赁市场分析河西商务客户户分析在河西写字楼楼快速发展的的环境下，河西商务客户户需求也处于于大量的办公公升级阶段，，购买写字楼楼需求量大逐逐步增大萌芽阶段启动阶段快速发展阶段段写字楼租买比例1：1成熟阶段写字楼需求写字楼租买比比例写字楼需求量量住住宅楼里开开始出现写字字楼产品，客客户对办公空空间的要求为为可以容纳员员工和设备的的空间开始出现普通通等级的写字字楼以及商务务公寓，客户户对写字楼的的要求升级为为辅助办公及及公司形象出现高等级高高配置的甲级级写字楼，客客户对办公空空间要求高形形象、功能多多样个性化多样化化的写字楼出出现，客户对对写字楼需求求变更为体现现公司品味和和针对性打造造元素写字楼启动阶阶段开始，越越来越多的企企业对写字楼楼有需求，但但是由于供应应数量和经济济实力的限制制，选择租用用的比例高随着写字楼市市场的愈发成成熟，租买比比例趋近于1：1，越来越多的的客户选择购购买纯写字楼楼河西写字楼当当前处于发展阶阶段购买客户开始始增多河西商务客户户分析投资回报率：：写字楼>公寓写字楼投资回回报率为5-7%，高于一线城城市，公寓投投资回报率4-5%投资回报率=（12个月租金总额额—各项成本）/当前销售价格格注：（12个月租金总额额—各项成本）：：通常以11个月计算河西商务租赁赁市场租金实现：写写字楼>公寓当前写字楼租租金水平多为为1.8-2元/平·天，年增长率率10%以上，公寓租租金水平为0.9-1.1元/平·天，增长率控控制在5%以内17供应情况：写写字楼供应稀稀缺，公寓竞竞争大，未来来供应写字楼楼依旧相对稀稀缺，约40万平，公寓竞竞争进一步加加大，约50万平长沙市政府民生大厦财富岳麓佳兴豪生酒店西子湖畔万科君捷楷林项目绿地中央广场世茂铂翠湾达美D6区大融金都恒泰商务楼地华梅溪湖畔千江公寓爱城阳光公寓未来写字楼项目未来公寓项目阿普阿布长房时代城建安像素汇奥克斯广场保利麓谷林语新长海广场央谷金座同时有写字楼和公寓的项目在售写字楼项项目大河西交通枢枢纽在售公寓项目目河西在售的写写字楼主要为为绿地中央广广场和奥克斯斯广场，供应应比较稀缺，，在售公寓项项目多于写字字楼项目，竞竞争压力大雅阁国际河西商务供需需市场分析价格实现：写写字楼>公寓写字楼溢价力力高，公寓溢溢价力有限写写字楼相对住住宅溢价3000元/平，对公寓溢溢价2000元/平，公寓相对对住宅溢价500元/平左右写字楼对住宅宅溢价率30-40%公寓对住宅溢溢价率5-10%速度实现：写写字楼>公寓单价1万元/平以内的写字字楼较为畅销销，月均消化化4000平，价格突破破1万元/平，速度相当当有限，月均均消化速度减减半，公寓产产品滞销，大大部分项目月月均消化6-8套注：：公公寓寓按按每每套套50平米米计计算算20河西西商商务务市市场场表表现现：：写写字字楼楼>公寓寓写字字楼楼市市场场表表现现全全面面胜胜出出公公寓寓叁●商商业业公公寓寓的的特特殊殊性性公寓寓陷陷入入与与同同片片区区住住宅宅竞竞争争的的尴尴尬尬：：如本本项项目目两两房房-三房房总总价价40-50万，，首首付付与与公公寓寓产产品品相相当当总价价相相当当，，无性性价价比比优优势势消化化缓缓慢慢公寓寓陷陷入入与与同同片片区区住住宅宅竞竞争争的的尴尴尬尬：：2013年本本项项目目将将面面临临片片区区内内已已知知的的竞竞争争货货量量约约90万方方,70-120平中中小小户户型型为为主主，，主主力力出出货货时时间间集集中中在在13年下下半半年年入市市时时间间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中房房F联邦邦224套，，94-130平米米桔洲洲印印象象666套，，68-110平米米可可可小小城城330套，，88-138平米米，，90平以以内内占占70%涉外外国国际际公公馆馆129住宅宅，，508套公公寓寓，，88-129平荣盛盛花花语语馨馨苑苑建面面25万方方，，以以80-120平小小户户型型为为主主，，预预计计13年6月入入市市株洲洲日日盛盛项项目目建面面70万方方，，以以70-120平小小户户型型为为主主，，预预计计13年7月入入市市问题题1：3-A写字字楼楼OR公寓寓?答案案：：写写字字楼楼河西西写写字字楼楼步步入入““快快速速发发展展阶阶段段””河西西商商务务市市场场表表现现：：写写字字楼楼>公寓寓片区区内内与与住住宅宅的的竞竞争争压压力力大大写字字楼楼如如何何售售卖卖？？写字字楼楼打打造造标标准准写字字楼楼差差异异化化概概念念写字字楼楼销销售售政政策策壹●写写字字楼楼差差异异化化概概念念河西西写写字字楼楼产产品品打打造造档档次次现现状状扫扫描描：：4个5A写字字楼楼，，7个普普通通纯纯写写字字楼楼，，4个商住办办公楼1、甲级写写字楼太太多，趋趋同不易易区隔2、符合发发展趋势势，不能能进入低低端竞争争河西首席席·绿色甲级级商务基基地生态、绿绿色、环环保、智智能的商商务交流流空间5A产品硬件件配置金钥匙联联盟物业业地标性建建筑贰●写字字楼打造造标准遵循市场场发展及及客户需需求的写写字楼再再造原则则：部分看齐齐河西写写字楼一一线标准准，关键键点创新新：1、大趋势势下主流流产品该该有的不不缺项，，注重产产品硬件件价值体体系打造造2、能够讲讲出来的的绿色生生态价值值体系，，注重绿绿色环保保概念的的应用3、可以展展示的人人文关怀怀价值体体系，注注重细节节处的价价值体现现根据写字字楼的差差异化概概念包装装及形象象树立以以及控制制成本的的要求：：1、看的见见的奢华华2、绿色概概念的应应用豪华大堂堂打造面子工程程打造大理石+微水晶电梯打造造看齐甲级级标准电梯品牌牌：采用用合资品品牌电梯梯，建议议选择OTIS电梯考虑因素素：电梯品牌牌是客户户感知写写字楼品品质的关关键，原装电电梯更受受客户信信赖。国国产名牌牌电梯会会在电梯梯铭牌上上标注国国内产地地，影响响客户认认知，通通力电梯梯95%以上为进进口部件件，国内内组装，，贴原装装铭牌））建议要点点：品牌：选选用三菱菱电梯内装：电梯内可可装设小小液晶屏屏，播放放对外牌牌价、股股市行情情、天气气预报等等商务信信息；内装材质质尽量采采用镜面面不锈钢钢或玻璃璃材质，，增加轿轿厢尺度度空间，，风格简简单，易易于后期期管理和和清洁；；电梯内设设置空调调及音乐乐系统。。指标设置置：电梯设计计等候时时间小于于45”；电梯最小小速度不不小于2.5m/s（甲级写写字楼的的最低标标准）。。占位当前前河西5A写字楼空空调标准准第一梯梯队，建建议采用用按电费费计量VRV空调系统统建议采用用成熟的的空调技技术——变频VRV空调，由由于其合合理的计计费方式式以及显显著的变变频节能能功效，，目前成成为一线线城市高高端写字字楼项目目的必选选系统建议公共空间间采用普普通中央央空调建议写字字楼办公公区域部部分按电量计计费，并并安设新新风系统统VRV空调系统统满足24小时全天天候服务务，实现现无时差差办公，，满足不不同类型型公司需需求本项目空空调设置置建议中央空调调打造看齐甲级级标准玻璃幕墙墙外立面面看齐甲级级标准占位河西西5A写字楼第第一阵营营，建议议本项目目部分玻玻璃幕墙墙设置，，采用双双银LOW-E中空玻璃璃，更加加节能环环保长沙市场场双银LOW-E玻璃价格格近期有有所回落落，目前前仅比普普通LOW-E玻璃（单单银）价价格高20-30元/平米，单单价成本本300-350元/平目前长沙沙投入使使用的写写字楼无无采用双双银玻璃璃案例建议本项项目采用用双银6+9+6，无需采用用规格更更高（6+12+6及以上））的材料料，可拥拥有“双双银”营营销噱头头，作为为项目一一大卖点点公共空间间打造（（电梯间间）看齐甲级级标准简约大气气电梯间间电梯间尽尽头为整整层大客客户设置置专门导导视牌，，体现尊尊贵感。。优质的物物业管理理服务体体系建立立增值服务务体系打打造核心关键键点：整合保利利物业资资源，打打造河西西首席写写字楼拥拥有金钥匙物物业服务务联盟的物业管管理服务务体系结合项目目地块本本身素质质条件，，建立保保留山体体与写字字楼之间间的互动动感。A、绿色生生态环境境营造写字楼A座写字楼B座山体公园园天然氧吧吧：通过山体公园园倾向性性打造形形成小面面积天然然氧吧，消除员员工疲劳劳的同时时打造休休闲交流流的空间间通过山体体公园定定向改造造打造小小面积的的天然氧氧吧，由由于氧吧吧对体力力的恢复复以及生生活节奏奏的平衡衡具有特特殊的功功效，氧氧吧不仅仅可以成成为写字字楼白领领散步、、休闲的的场所，，更能消消除自身身的疲劳劳。建议议多植入入富氧和和光合作作用强的的热带亚亚热带绿绿植，如如：南洋洋杉、印印度橡胶胶榕等A、绿色生生态环境境营造运用10项现代绿绿色环保保科技，，打造绿绿色三星星级标准准写字楼楼，空调运行行费用节节约不低低于50%；照明电电费节约约50%；电梯运运行费用用节约50%B、绿色环环保科技技运用我们会用用地源热热泵、新新风系统统、太阳阳能等等等，可以以参考国国家绿色色三星级级标准。。核心关键键点：““空中泛泛会所花花园”，，每一个个空中中花园园打造造不同同主题题功能能主题题，为为员工工提供供多变变的活活动休休闲空空间在空中中花园园内打打造运运动休休闲空空间，，除了了基本本的运运动设设施外外，注注重绿绿植与与草地地的配配合，，人造造绿化化配合合有氧氧运动动，除除了小小的健健民运运动设设施外外可考考虑设设置空空中篮篮球场场或者者网球球场等等面积积在200－300平米之之间的的大型型配套套C、因地地制宜宜“泛泛会所所”概概念叁●写写字楼楼销售售政策策针对自自用客客户，，政策策吸引引：借鉴卡卡瑞尔尔国际际中心心天心心区文文化产产业园园政策策吸引引客户户策略略，与与高新新区政政府协协商高高新科科技产产业孵孵化基基地的的政策策优惠惠针对入入住写写字楼楼的企企业：：1、入住住即减减免税税费2、纳税税达到到固定定额度度进行行一定定额度度返还还3、达到到一定定要求求的企企业可可享受受半价价补偿偿租金金的待待遇针对投投资客客户，，包租租3年：借鉴国国际广广场的的操作作模式式，以以2元/平·天的标标准进进行保保障性性包租租，建建立投投资客客的信信心开发商商支出出成本本＝2*1500*30*12元＝2*1500*30*12元＝1080000每平米米需溢溢价＝2*30*12＝720同时利利用此此溢价价、AB两栋写写字楼楼的不不同层层高及及部分分打造造标准准差异异化销销售价价格。。引导导中小小型企企业购购买低低价单单位，，大型型企业业及投投资客客购买买高价价单位位。避避免客客户损损失及及产品品间争争夺客客户公寓部部分售售卖保保障淡市下下走量量公寓寓回顾顾公寓客客户回回顾去化存存在问问题及及对策策PART2壹●淡淡市下下走量量公寓寓回顾顾长沙典典型公公寓项项目扫扫描:德思勤勤城市市广场场目前均均价9600元/㎡，贩卖综合体体概念念+世邦魏魏理仕仕直营营服务务1、开盘盘当天天VIP诚意金5万享受98折优惠。2、一次性付付款96折，按揭99折。3、家电三件件套，折后后2个点优惠。。4、开盘当天天可享受总总价86折优惠（含含VIP、家电三件件套和两个个点优惠））。挖掘一（亮亮点）：低低首付、低低门槛（集集中优惠释释放，8.8万，总价送送12%）挖掘二（客客户）：40%投资客户、、35%小年轻过渡渡性居住，，德思勤公公司自身的的客户资源源。快速出货成成功点推广：以形形象驱动热热销营销：小步步快跑宝格丽公寓寓B系列开盘，，总推货量量100套，首付价价格6万，目前已已基本售罄罄。4月28日宝格丽公寓寓D系列开盘，，总推售107套，当天去去化率94%5月27日德思勤苹果果街金铺开开盘，2小时内基本本售罄。3月28日采用快速开开盘，小货货量推售的的形式，利利用稀缺心心里对客户户形成抢购购挤压。利用高端形形象的打造造，在消费费者心中构构建升值潜潜力特区的的形象客户介绍：：株洲的娄娄先生表示示，株洲的的铺已达20万的高位，，反观德思思勤，规划划、规模、、运营模式式都是增值值保证，很很有信心。。快速出货成成功点长沙典型公公寓项目扫扫描：北辰辰三角洲精装均价8300-9000，贩卖十二年学位位+配套+交通+江景挖掘二（客客户）：客户群群：内五区区、省内（（株洲、邵邵阳、永州州等）客户年龄：：25—35岁之间，单单身未婚补充充：女性性客户占40%十二年学位位：21世纪幼儿园园、清水塘塘小学、雅雅礼中学配套套：：星际酒店店、电影院院、两馆一一厅交通通：：公交、地地铁江景景：：湘江挖掘一（亮亮点）：十十二年学位位+配套+交通+江景快速出货成成功点长沙典型公公寓项目扫扫描：华晨晨世纪广场场目前均价14000，贩卖公寓寓返租+项目配套公寓收益模式解解析购房者将所所购置的公公寓由豪生生大酒店统统一管理，，酒店运营营前十年每每年固定以以实际成交交总价房款款的8%向购房者者返租，，三个月月想购房房者支付付一次租租金，总总价100万的公寓寓，每三三个月能能像购房房者支付付20000元的固定定租金2、酒店前前十年每每年给予予购房者者总房款款2%的酒店消消费券3、酒店前前十年每每年赠送送购房者者12天免费居居住期4、十年后后，豪生生大酒店店将按照照酒店的的实际盈盈利状况况想购房房者支付付租金。。总结：总总的权益益相加预预计12—14年收回全全部房款款挖掘一（（亮点））：返祖祖，酒店店式公寓寓。每年年返8个点挖掘二（（客户））：年龄龄：30—50岁客户群：：长沙市本本地人群群，部分分株洲、、湘潭客客户。客客户中有有较多老老板级人人物，主主要以长长沙本地地生意人人为主。。快速出货货成功点点长沙典型型公寓项项目扫描描：万博博汇目前均价价9800，贩卖地段+沙子塘学学位地段位置置：项目目位于新新建路与与韶山路路交汇处处，属于于雨花亭亭商圈的的核心地地带，周周边生活活、交通通、金融融等方面面完备配配套学位位：：沙子塘塘小学的的指标挖掘一（（亮点））：地段段位置，，砂子塘塘小学指指标挖掘二（（客户））：客户群：：周边区区域的投投资客、、商务客客（公寓寓的目标标客户））、过渡渡性居住住刚需、、少量省省内其他他城市客客户（邵邵阳、长长株潭））快速出货货成功点点贩卖教育育附加值值：北辰辰三角洲洲、万博博会公寓市场场分析小小结：长沙公寓寓市场，，售卖附附加值、、低首付付、高反反租三种种方式能能够快速速出货公寓市场场表现低低迷高反租：：华晨世世纪广场场低首付：：德思勤勤宝格丽丽公寓贰●公寓寓客户回回顾58公寓成交交客户认认知途径径主要以以老带新及友介介为主，总共占到78%，所以维护好好老业主至关关重要公寓首次开盘盘以低价入市市，并且带学学位，且公寓寓投资客户比比例较高，所所以12年成交客户主主要购买因素素为价格及教育配配套；596061公寓客户总结结：1、上门客户各各渠道均有一一定的贡献，，但成交的主主要途径为老老带新及友介介2、影响客户成成交的主要因因素是价格及及教育配套。。说明带有附附加值的公寓寓产品价格能能够被客户3、未购买客户户主要为投资资潜力不够、、首付高而表表现出来的意意向不强启示：1、客户面较局局限2、老业主可持持续做文章3、投资性需讲讲清叁●去化存在在问题及对策策从客户层面出出发的核心问问题：2、作为投资属属性的产品价价值未兑现，，客户不认可可、不上门1、本身作为投投资性质的产产品，客户面面更窄1、本身作为投投资性质的产产品，客户面面更窄针对购买主要要用于自住或或固定用途的的客户：降低低置业门槛，，增加附加值值、放大客户户量去化目标：300套操作建议：1、虚高总价2、客户付原总总价的1成首付，其余余通过贷款实实现3、购买即赠送送明德学校学学位4、开发商承担担首付款发票票税金针对1号栋公寓销售售：创新的带带租约销售模模式目标：200-300套1、与中联中科科、五强、威威盛电子以及及购买写字楼楼的大公司意意向签约，以以低于市场的的价格租赁给给其公司职员员3-5年，如400元/月·间。对外释放放租赁签约信信息2、向客户传递递每月带800-1200的租金销售，，5年租约期，从从年底开始计计。租金反算算到首付款中中。3、销售价格以以目前总价+租约期反租总总额计为总价价。4、开发商向客客户开具总房房款50%的首付款发票票，但客户只只付“50%总价-租约期租金总总额”的首付付款。开发商商承担多于房房款税5、若企业员工工租赁，物业业可用租赁房房款补偿其物物业费收入2、作为投资属属性的产品价价值未兑现，，客户不认可可、不上门策略：投资回回报看得见，，强化投资客客置业信心针对1号栋公寓销售售：创新的带带租约销售模模式年投资回报率率=投资租金收益益总房款=1200*12272000=5.2%修正投资回报报=投资租金收益益支出款=1200*12136000+20000=9.2%针对2栋新货的去化化：产权式酒酒店公寓销售售案例借鉴：湘湘潭晶都公馆馆以华天商务酒酒店返租12年，投资回报报率10%为核心卖点，，均价5500-6000元/平米，开盘月月销300套方式建议：引进知名经济济型酒店，进进行月均返租租2900元，并联系园园区中大型企企业洽谈“长长包房”，保保证酒店入住住率，确保10年回本，提供供投资保障（（具体操作手手法待确定后后出细案）经营模式收益核算酒店月均收益益=单间日均首费费*总套数*入住率*30天株洲经济型酒酒店单间日均均收费150-200元按项目前5年整体营业入入住率40%-50%计算按项目目后5年整体体营业业入住住率70%-80%计算按项目目投资资公寓寓总套套数486套计算算酒店月月均收收益：：150万公寓月月均返返租：：130万＞公寓返返租模模式为为：交房后后，前前10年按每每年总总价10%的金额额进行行返租租，每每月返返还3000元；后后10年业主主可自自行选选择继继续包包租或或由开开发商商回购购或自自行处处理可引进进经济济型酒酒店品品牌：：“莫泰泰168”,“如家快快捷””，““锦江江之星星”、、“七七天””、““城市市便捷捷”、、“汉汉庭连连锁””、美美国的的“速速8”、法国国雅高高集团团的““宜必必思””引进知知名经经济型型酒店店品牌牌作顾顾问开发商商自行行或联联系其其他商商户成成立酒酒店管管理公公司由酒店店管理理公司司将投投资公公寓集集体装装修开开业经经营酒店管管理公公司在在营业业收益益抽取取部分分资金金作为为公寓寓买房房返租租收益益公寓月月均返返租=单套月月均返返租金金额*总套套数公寓总总价为为37万元/套按总价价8%年投资资回报报返租租10年计算算公寓月月均返返租2900元按项目目投资资公寓寓总套套数486套计算算实施方方案入住率率保障障措施施与麓谷谷工业业园中中大型型企业业洽谈谈“企企业长长包房房”，，为公公司外外派中中高管管人员员和业业务合合作单单位人人员提提供招招待、、暂时时居住住场所所，保保障本本项目目经济济型酒酒店入入住率率推售及及综合合体价价值体体系推售安安排综合体体价值值体系系构成成PART312.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货货源商业1#公寓去去化推售安安排1#公寓去去化1#公寓去去化2#公寓去去化写字楼楼去化化主力店店、旗旗舰店店招商商落定定，酒酒店落落定。。商业落落实利利好：：公寓寓》写字楼楼商业落落实的的4月份公公寓带带动去去化200套低门槛槛+学位赠赠送扫扫散客客去化化300套带租约约销售售扫投投资客客去化化200-300套产权公公寓反反租去去化300-400套写字楼楼主力力去化化期价格实实现3#A座写字字楼实实现价价格60003#B座写字字楼实实现价价格75003#底商实实现价价格25000-350001栋公寓寓实现现价格格5500（未反反算））2栋公寓寓实现现价格格5800（未反反算））综合体体价值值体系系搭建建区域价价值：：大河河西向向西发发展的的核心心地带带，商商业体体价格格洼地地2商务价价值：：5星级酒酒店带带给片片区的的商务务价值值3商业价价值：：5万平商商业体体支撑撑综合合体的的繁华华演绎绎4休闲价价值：百亩亩高尔尔夫体体育公公园的的休闲闲娱乐乐功能能5便捷路路网：：桐梓梓坡路路、岳岳麓大大道、、麓松松路河河西三三条主主干道道交汇汇处6品牌价值：：保利利品牌牌丰富富的操操作综综合体体项目目经验验1销售执行行计划PART4形象定位位活动策略略展示策略略推广策略略拓客策略略代言大河河西繁华华未来决定一座座城市的的宽度综合体形形象定位位：占位湖南南保利层层面阐述述湖南保保利对城城市的贡贡献，引引发业主主、非业业主、业业内人士士及政府府的关注注（通过过保利地地产城市市运营年年提出））A.巨人亮相相之品牌牌形象升升级保利所到到之处皆皆繁华2013保利地产产践行城城市运营营推广主题题示意占位城市市综合体体对区域域发展的的贡献，，特别是是对大河河西商业业升级、、繁华的的贡献角角度；以以及商业业配套落落地角度度；B.巨人亮相相之项目目形象升升级保利·林语中心心一一座城市市的新中中心2013保利地产产践行城城市运营营推广主题题示意千呼万唤唤，华润润万家入入住保利利·林语中心心2013保利地产产践行城城市运营营12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间推广安排排诉求点保利三综综合体项项目综合体形形象商业体投资回报报率地标写字字楼形象象推广主题题保利践行行城市运运营，所所到皆繁繁华代言繁华华未来大河西繁繁华目的的地热销+最具投资资回报产产品首席绿色色商务基基地+城市地标标产品信息息集中商业业体公寓写字楼亮相渠道道建议1：户外：：扼守主主要商务务要道户外新增增3块，河西西商务区区二环线枫林路桐梓坡路路岳麓大道道金星路银杉路增加地点点：1、一桥：：一个原原因是覆覆盖来往往于河东东、河西西的高端端商务客客户，另外很重重要的原原因是一一桥户外外卖相好好，覆盖盖面广，，容易树树立形象象。2、市府步步步高电子子显示屏屏：直接辐辐射市政政府板块块的相关关商务人人群3、西站附附近：覆覆盖进出出热点区区域梅溪溪湖的客客户群体体保利所到到之处皆皆繁华时间间亮相渠道道建议2：报广：：高调拔拔升形象象软文+硬广2大形式：：整版系系列软文文炒作林林语中心心60亿繁华配配套的““价值兑兑现”；；报纸硬硬广，主主要宣传传项目整整体高端端形象及及重大信信息节点点费用预算算合适的的情况下下，前期期大篇幅幅报广宣宣传时间间亮相渠道道建议3：短信：全全面渗透透,传递项目目重要消消息定时定量量，覆盖盖长沙中中高端写写字楼及及高端客客户群体体阶段式发发送模式式——保证不同同阶段的的短信发发送实现现不同的的营销目目的！短信营销——高性价比与直直效的代表！！短信发关键点点1：发放时间：每每周周四-周周日发放短信发放关键键点2：短信公司的选选择：选择具具有明显客户户分类的短信信公司，可以以客户来源、、职业、收入入明显分类，，真有针对性性的短信覆盖盖短信发放关键键点3：内容新颖、语语言个性化、、疑问句、排排比句运用，，语言生活化化及情景化时间间分众传媒选择择建议：覆盖盖长沙所有中中高端写字楼楼（运达喜来来登、五一大大道、中天广广场、顺天财财富中心等））分众传媒形式式：以一楼侯侯梯视频广告告为主报广诉求：释释放项目重要要续客、开盘盘、活动信息息，炒作“领领袖建筑”亮相渠道建议议4：写字楼、酒店店楼宇广告：：全面覆盖，，贴近客户覆盖长沙河西西中高端写字字楼、酒店的的大堂及电梯梯内分众LED时间间辅助亮相渠道道建议：网络络、电台搜房网、焦点点网、新浪网网、0731房产网等专业业房产网站及及微博，不受受区域限制，，全面覆盖市市场及“业内内”！在网站广告、、新闻炒作、、论坛效应、、网页链接、、“电子楼书书”等诸多方方式进行全面面炒作！时间间展示策略：重点对写字楼楼进行包装围绕“城市新中心心”强化综合体展展示效果形象展示商务感十足的的路旗物料展示1本生态环保技技术说明书看齐保利国际际广场的项目目外围挡产品展示交楼标准展展示用材用料展展示意向门店包包装/集中商业开开放时间1本5A品质产品说说明书奢华大堂展展示关键展示点点1：围挡更新新看齐国际广广场外围挡挡。桐梓坡坡路围挡需需要加高至至4米，画面以以大气的整整体画面为为主，灯光光亮化关键展示点点2：商务感十十足的路旗旗导视并营造造综合体的的商业气息息关键展示点点3：商业街包包装/集中商业开开放公示增加项目品品质感、繁繁华感，增增强业主、、客户对项项目商业兑兑现的信心心关键展示点点4：奢华大堂堂展示大堂展示提提前做出，，解决客户户对产品打打造信心以以及购买产产品面子感感问题关键展示点点5：2本绿色楼书书A、5A产品说明书书，故事化详细细介绍项目目5A产品细节品品质关键点：产产品说明书书“故事化””！1、5A精装写字楼楼大堂：××平米，××米挑高，五五星级酒店店式大堂，，提升办公公品质、提提高企业档档次2、5A品质LOWE中空钢化玻玻璃：首先详细介介绍LOWE中空钢化玻玻璃与普通通的LOWE玻璃原理、、构成、成成本效果的的不同，其其次介绍我我们使用LOWE中空钢化玻玻璃与多个个一线城市市知名高端端写字楼使使用的一样样3、5A标准的品牌牌电梯和中中央空调本项目使用用电梯的详详细介绍，，与普通电电梯的安全全、速度等等的差别，，其次类比比知名建筑筑使用电梯梯4、长沙唯一一生态写字字楼5、长沙领先先智能化写写字楼、、、、、、、、关键展示点点5：2本绿色楼书书B、低碳环保保科技说明明书，从客户利益益点出发，，运用利益益性语言介介绍项目采采用的地毯毯环保科技技对于投资客客：绿色生生态是写字字楼的加分分因素，未未来的价格格会远远超超过成本增增加部分。。真正绿色色地产的附附加值要高高于普通地地产30%左右。以租租金收益为为例，投入入的成本在在7～8年的时间可可完全回收收。对于企业客客户：绿色色生态写字字楼不仅可可以节约60%的运行费用用（水电等等），提供供的高舒适适度同样可可以带来相相当高的效效益。在写写字楼内，，员工是最最核心的因因素，按写写字楼生命命周期计算算，在使用用周期内建建造成本仅仅占2%，维护成本本是6%，剩余的是是人力资源源成本，占占到92%。室内舒适适、健康程程度的提高高会大大提提高人员的的工作效率率。高舒适适度带来的的效益是不不可估量的的。毛坯展示标标准:关键展示点点6：多重样板板房体验区区A、写字楼的的交楼标准准，打造最生态态的毛坯交交楼标准&毛坯展示细细节建议用黄色条明明确标记划划分单位，，用不同颜颜色的地毯毯明确区分分公共走道道与办公区区间。用金色铭牌牌标记出每每个单位对对应的房号号、建筑面面积和套内内面积，便便于客户比比较、做出出意向选择择、并向销销售代表咨咨询用暖黄色照照明灯突出出办公区通通透、采光光好的特点点关键展示点点6：多重样板板房体验区区B、用材用料料展示区，，通过直接的的结构、用用材展示项项目生态、、节能特点点，建立客客户对项目目的信心触觉、听觉觉视觉宣传墙上详详细阐述项项目的结构构特点精良的设备备介绍铭牌牌管线、照明明系统展示示12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间活动策略：：开年起势，，全年围绕绕品牌、配配套利好活活动展开品牌活动配套活动保利三盘联联动：兵工工展保利亲子夏夏令营系列列“私奔两小小时”演唱唱会保利电影节节主力店及旗旗舰店签约约星级酒店签签约产权酒店签签约租赁单位签签约拓客活动金钥匙签约约仪式政府颁牌并并产品发布布圈层沙龙/培训产品发布会会全国项目考考察音乐会风水讲座起势活动：：保利兵工展展——国之重器·保国利民活动时间：：2013年3月活动形式：：利用保利利集团资源源，2013年保利携手手政府举办办保利国防防兵器展，共同倡导导爱国主义义教育，展展现我国军军事技术实实力与军工工文化，全全面普及中中国最顶级级的国防现现代化军事事设备。此类活动影影响力大，，并且话题题性十足，，对于品牌牌形象提升升起着重要要的作用；；品牌活动之之亲子夏令令营系列：：愤怒小鸟真真人实战版版活动时间：：2013年6月活动主题：：小鸟来了了，愤怒走走了；全城热议话话题：减压压最好去处处；此类活动受受众广，老老少皆宜，，易聚人气气，活动可可大可小，，操作难度度低；品牌活动：：“私奔两小小时”，高高晓松、老老狼私人专专场演唱会会活动时间：：2013年8月活动形式：：邀请高晓晓松、老狼狼举办私人人专场演唱唱会，利用用明星效应应制造轰动动，吸引部部分受众客客户及媒体体广泛关注注、并发布布项目产品品信息，积积累客户，，强化品牌牌；品牌活动：：保利地产电电影节活动时间：：2013年10月活动形式：：通过保利利地产电影影节活动，，维系写字字楼大客户户；配套活动1：华润万家、、银行门店店及其他旗旗舰店签约约仪式时间、地点点：2013年2月，保利林林语中心售售楼处；参与人员：：华润万家领领导、签约约银行领导导、本公司领领导及项目目工作人员员等主题：“华华润万家””入驻保利利林语中心心，大河西西繁华开演演；媒体配合：：湖南晚报报、潇湘晨晨报、三湘湘都市报、、湖南都市市频道、新新浪乐居、、搜房网等等保利林语中中心签约仪仪式2013年保利配套活动2：5星级酒店签签约及产权权式酒店签签约仪式（（两家不同同单位）星级酒店签签约2013年3月、6月，签约2#栋公寓星级级酒店，兑兑现项目价价值，提升升项目影响响力；产权式酒店店签约4月27日，招商酒酒店，将2#公寓签约产产权式的酒酒店带租约约出售、给给客户信心心；媒体配合：：潇湘晨报报、湖南晚晚报、搜房房、新浪乐乐居、大湘湘网；湖南保利地地产xx酒店集团配套活动3：中联联中中科科、、五五强强、、威威盛盛电电子子等等高高新新区区领领袖袖企企业业租租赁赁公公寓寓意意向向签签约约仪仪式式活动动时时间间：：2013年5月炒作作形形式式：：由由长长沙沙岳岳麓麓区区政政府府牵牵头头，，依依托托本本项项目目，，联联合合周周边边企企业业领领导导对对本本项项目目公公寓寓进进行行推推介介，，中中联联重重科科、、五五强强、、威威盛盛电电子子等等麓麓谷谷企企业业租租赁赁本本项项目目公公寓寓享享有有大大幅幅度度的的优优惠惠政政策策；；签约约目目的的；；通通过过租租赁赁签签约约，，给给购购买买本本项项目目诚诚意意客客户户投投资资信信心心，，高新新区区企企业业联联手手保保利利林林语语中中心心配套套活活动动4：写字字楼楼的的金金钥钥匙匙物物业业联联盟盟签签约约发发布布仪仪式式时间间、、地地点点：：2013年8月，，保保利利林林语语中中心心售售楼楼处处；；主要要形形式式：：引引进进金金钥钥匙匙物物业业，，借借金金钥钥匙匙物物业业知知名名度度制制造造营营销销事事件件，，产产生生外外围围推推广广，，增增强强客客户户对对写写字字楼楼的的信信心心；；炒作作方方式式：：举举办办记记者者会会，，进进行行全全城城跟跟踪踪报报道道，，报报纸纸、、软软文文户户外外等等推推广广方方式式集集中中宣宣传传；；配套套活活动动5：产品品发发布布会会暨暨成成为为高高新新区区产产业业孵孵化化基基地地的的政政府府授授牌牌仪仪式式借用用高高新新区区管管委委会会名名义义打打造造““产产业业孵孵化化基基地地””，，购购买买即即送送创创业业基基金金以以及及3年减/免企业税收政政策保利林语中心心高新区产业业孵化基地时间、地点：：2013年9月，保利林语语中心；炒作方式：与与高新区政府府合作，颁布布保利林语中中心为高新区区产业孵化基基地，凡入驻驻保利林语中中心的企业可可享受减免税税费、创业基基金等优惠；；目的：通过地地缘性接近麓麓谷高新区企企业，告知保保利林语中心心运营成本低低等优势吸引引目标客户群群；102活动概述时间：2013年8月地点：项目现现场内容：保利地地产携手招商商银行共同举举办的高端客客户圈层沙龙龙以财富之名名，直指高端端财富人群，，沙龙同时配配合奢侈品展展、古筝弹奏奏、幸运抽奖奖、精美茶歇歇等；规模：中大型型活动目的：举办圈层活动动，嫁接银行行客户资源，，联合奢侈品品牌集体展示示，从而提升升项目调性。。圈层活动1：银行VIP客户/公司法人/私营业主圈层层沙龙/EMBA培训圈层活动2：保利林语中心心写字楼产品品发布会，阐阐释项目硬件件、人文、绿绿色三大价值值体系活动时间：2012年9月活动形式：邀邀请写字楼设设计公司知名名设计师、商商业公司招商商负责人、物物业公司等知知名人士亲临临现场对写字字楼产品进行行说明，阐述述本项目未来来的价值；同同时授牌产业业孵化基地保利林语中心心产品说明会会圈层活动3：写字楼VIP卡客户全国保保利项目大考考察活动目的：对写字楼诚意意客户及VIP客户进行进一一步的洗脑，，展示保利地地产的实力及及保利物业的的保值增值性性。活动概述时间：2013年10月地点：全国保保利写字楼项项目内容：保利地地产出资组织织写字楼诚意意客户及VIP客户对全国保保利写字楼项项目进行考察察，进行进一一步洗脑；圈层活动4：以爱之名保利利环保音乐会会湖南保利集团团向“湘西贫贫困儿童基金金计划”捐赠赠20万善款。活动目的：通过慈善公益益事件，提升升本项目影响响力和市场口口碑。活动概述日期：2013年11月地点：保利林林语中心形式：音乐会会+慈善捐款规模：超大型型媒体配合：湖湖南卫视、潇潇湘晨报；圈层活动5：保利地产之百百年风水·才智传承活动概述日期：2013年12月地点：保利林林语中心形式：项目推推介+风水讲座规模：小型媒体配合：湖湖南晚报、搜搜房、新浪乐乐居活动目的：吸引长沙周易风水文化化爱好者，使使其更加能了了解周易风水水文化，对本本项目做进一一步宣讲，扩扩大项目知名名度；深度拓客策略略：围绕公寓客户户及写字楼客客户进行深入入拓展拓客保障：广广撒网、深挖挖坑。计划1：保利粉丝级级客户的培养养项目业主维系系以及聚人气气类活动的举举办。拓客保障：广广撒网、深挖挖坑。计划2：工业园企业业及上下游企企业的深度拓拓展利用政府关系系直接介入企企业园对企业业主专项推介介，同时摸清清楚每个公司司的上下游产产业及合作单单位。针对这这些单位进行行专项拓展如：中联重科重点点供应商——瑞力“A级供应商”威盛电子重点点供货商——“优泰集团””五强集团重点点供货商——“润普商贸有有限公司”宣讲、拓展拓客保障：广广撒网、深挖挖坑。计划3：岳麓大道、、枫林路、桐桐梓坡路、银银杉路两侧写写字楼拉网式式客户扫荡单张派发/总经理邮件/培训机构邀约约介入/重点单位展点点行销派派单至至写字楼楼大企业业进行行宣讲讲重点写写字楼楼大厅厅进行行巡展展拓客保保障：：广撒撒网、、深挖挖坑。。计划4：岳麓麓大道道、枫枫林路路、桐桐梓坡坡路、、银杉杉路两两侧商商务公公寓作作坊式式单位位拓展展单张派派发/陌拜/分片区区集中中拜访访/关键人人推介介（房房东））派单、、至河河西入入住公公寓进进行膜膜拜及及推介介拓客保保障：：广撒撒网、、深挖挖坑。。计划5：圈层层推介介。商商会/球会/物流答答谢会会/政府答答谢会会/企业年年会等等介入入宣讲/提供场场地/相关物物料供供应拓客保保障：：广撒撒网、、深挖挖坑。。计划6：母鸡鸡客户户深度度挖掘掘。人人肉搜搜索式式信息息渗透透客户A同学关关系圈圈工作单单位娱乐消消费场场所住所客户关关系网网通讯录录林语中中心主动信信息渗渗透老带新新信息息专场推推介会会意向向12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货货源商业公寓去去化写字楼楼去化化保利林林语中中心2013年营销销执行行计划划诉求点点保利三三综合合体项项目综合体体形象象商业体体投资回回报率率地标写写字楼楼形象象推广主主题保利践践行城城市运运营，，所到到皆繁繁华代言繁繁华未未来大河西西繁华华目的的地热销+最具投投资回回报产产品首席绿绿色商商务基基地+城市地地标品牌活活动配套活活动保利三三盘联联动：：兵工工展保利亲亲子夏夏令营营系列列“私奔奔两小小时””演唱唱会保利电电影节节主力店店及旗旗舰店店签约约星级酒酒店签签约产权酒酒店签签约租赁单单位签签约拓客活活动金钥匙匙签约约仪式式政府颁颁牌并并产品品发布布圈层沙沙龙/培训产品发发布会会全国项项目考考察音乐会会风水讲讲座费用预预算300万150万250万报告回回顾及及年前前确定定事宜宜PART5目标及及分解解目标标开发商商要求求“2013年保利利林语语中心心实现现清盘盘销售售”未对所所售产产品价价格及及销售售总额额做具具体要要求：：销售目目标写字楼共3万方，至年底全部清货，预计可实现2亿公寓共7.4万方，至年底全部清货，预计可实现约4亿裙楼按全部销售计，2.2万方至年底清货可实现约5亿；酒店共3.8万方。暂考虑其为自持销售金额初步预估目标验验证公寓平平均每每月需需销售售150套，是是市场场出货货速度度的3-5倍，是是目前前本项项目出出货速速度的的2倍本项目目写字字楼约约3万平，，按奥奥克斯斯的去去化速速度仍仍需4个月商铺主主力店店未确确定，，仍存存在高高价去去化难难度2013年出货货难度度判断断：公寓》写字楼楼》商业13年本项项目的的核心心目标标与核核心问问题？？核心目目标：：综合体体清盘盘核心问问题：：1、综合合体里里公寓寓、写写字楼楼、集集中商商业三三大类类物业业如何何安排排推售售，才才能避避免资资源争争夺？？2、公寓寓将面面临提提速的的问题题，如如何解解决？？3、写字字楼首首次入入市，，如何何快速速去化化？4、裙楼楼商业业如何何如期期完成成销售售目标标？11月20日月度度会议议几方方达成成的共共识2、推新新盘：：项目13年以综综合体体形象象出街街，以以形象象带价价值3、区域域中心心：综合体体定位位为辐辐射10公里的的区域域级中中心4、提前招招商：通过专业业商业运运营公司司提前招招商，年年前确定定主力店店及旗舰舰店5、渠道安安排：线上主推推综合体体区域中中心、地地标写字字楼形象象，线下下“3新1火12季”格式式推公寓寓1、目标：：写字楼、、公寓、、商业销销售完毕毕，清盘盘10亿按达成共共识的内内容铺排排推售12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货源源商业3新1火12季格式推推售公寓寓写字楼形形象及蓄蓄销期担心出现现问题：：①写字楼楼与公寓寓同期售售卖，两两物业之之间存在在争夺客客户的情情况？②若公寓寓卖不动动，线上上是否要要主推公公寓？若若线上不不推公寓寓通过什什么渠道道进行公公寓推广广？若主主推，进进入2012年同期推推两种产产品的尴尴尬局面面。11月20日月度会会议中需需再延展展的问题题：1、写字楼楼体量及及标准：：3-A是否改写写字楼，，做成什什么样的的写字楼楼2、综合体体的价值值体系：：支撑综合合体成为为区域中中心的价价值体系系构成是是怎样的的？3、综合体体如何售售卖：综合体内内各物业业定位及及价值体体系是怎怎么样的的，如何何能完成成年度清清盘销售售目标世联假设设：1、商业价价值兑现现后，对对公寓及及写字楼楼的贡献献不大，，依然不不能快速速去化怎怎么办？？作为投资资性的产产品投资资回报率率讲不清清，不能能快速出出货；推推售节奏奏把控不不好，势势必会存存在隐患患2、线上主主推综合合体及写写字楼形形象没问问题，但但若公寓寓卖不动动，势必必会倾斜斜精力到到公寓上上，出现现类似于于12年的因多多类型物物业推售售争夺房房源的情情况怎么么办？3、均作为为商业性性质的公公寓及写写字楼，，存在内内部竞争争。主推推写字楼楼时客户户有可能能选择更更便宜的的公寓。。内部存存在竞争争怎么办办？12.1213.0113.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.12时间销售货源源商业1#公寓去化化调整推售售安排赋予公寓寓及写字字楼投资资价值。。