RB的战略咨询流程方法与内容

罗兰•贝格战略项目的流程、内容与方法

–战略项目指南初级读本–

北京•上海,2001年8月Projectnameordocumenttitle|Date(monthday,year)RolandBerger–StrategyConsultantsThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants.目录 页码1. 战略项目的准备 ??1.1 初步理解行业/产品的背景知识—它是什么？ ??1.2 初步了解宏观环境与市场发展—它将如何发展？ ??1.3 初步理解整体价值链、竞争与成功要素—如何参与其中？ ??1.4 理解战略是什么 ??2. 战略项目的进行 ??2.1 明确战略项目的目的，提出准确的问题 ??2.2 围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析 ??2.3 根据内外部分析，结合客户实际，制定战略 ??3. 战略项目的实施支持 ??RolandBerger–StrategyConsultants1.战略项目的准备—

良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家RolandBerger–StrategyConsultants现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。。。RolandBerger–StrategyConsultants弄清楚它是什么—初步理解行业/产品的背景知识NotesSource:内容方法了解行业主要参与者的运作实例大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解行业的发展历程及变化产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况全面了解产品/服务的具体种类及用途专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站相关书籍、报刊，年鉴，专业报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站专业书刊，行业协会，Chinainfobank,ISI,相关网站，年鉴行业书籍，专业报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站

RolandBerger–StrategyConsultants了解它将如何发展—初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势NotesSource:内容方法替代产品的发展状况产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间消费方/需求方的发展趋势及其需求变化影响这个行业的宏观环境的发展趋势专业书刊，Chinainfobank,相关网站，专家访谈，行业研究报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告RolandBerger–StrategyConsultants看看别人是如何参与其中的—初步理解整体价值链、竞争和成功要素NotesSource:内容方法价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告RolandBerger–StrategyConsultants理解战略是什么—了解战略的内容和结构NotesSource:集团层面业务层面愿景集团战略目标集团战略业务组合战略核心能力业务单元战略使命与目标发展战略与业务计划企业集团战略整体架构………...RolandBerger–StrategyConsultants2.战略项目的进行—

明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作RolandBerger–StrategyConsultants这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的。。。RolandBerger–StrategyConsultants首先先明明确确我我们们的的目目标标是是什什么么——明明确确项项目目的的目目的的，，提提出出准准确确的的问问题题NotesSource:战略略项项目目的的结结果果组组成成确定定方方法法根据据需需要要，，提提供供未未来来几几年年的的业业务务计计划划战略略实实现现途途径径是是怎怎样样的的集团团内内部部各各业业务务板板块块的的业业务务战战略略是是怎怎样样的的如是是企企业业集集团团，，则则应应制制定定集集团团战战略略，，明明确确各各业业务务在在集集团团中中的的定定位位整个个企企业业的的战战略略目目标标是是什什么么整个个企企业业的的愿愿景景是是什什么么我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户高层的研讨会与客户领导层的沟通与研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会

RolandBerger––StrategyConsultants第二二步步进进行行详详细细的的内内外外部部分分析析，，请请紧紧紧紧围围绕绕战战略略项项目目的的结结果果需需要要回回答答的的问问题题进进行行RolandBerger––StrategyConsultants内部部分分析析NotesSource:内容容方法法企业业现现有有核核心心能能力力及及长长短短处处与行行业业关关键键成成功功要要素素有有关关的的，，企企业业现现有有业业务务的的knowhow，，可在在研研发发，，生生产产，，营营销销，，销销售售，，服服务务等等各各环环节节企业业现现有有的的业业务务组组合合，，现现有有业业务务覆覆盖盖的的价价值值链链环环节节及及盈盈利利模模式式企业业现现有有的的愿愿景景及及战战略略审审计计，，弄弄清清企企业业的的愿愿景景及及战战略略现现状状企业业内内部部访访谈谈企业业内内部部访访谈谈企业业内内部部访访谈谈企业业内内部部访访谈谈企业业内内部部对对战战略略及及业业务务成成功功要要素素的的认认识识企业业内内部部访访谈谈RolandBerger––StrategyConsultants外部部分分析析NotesSource:内容容方法法企业业面面临临的的商商机机与与挑挑战战未来来行行业业成成功功者者的的senario分析析，，盈盈利利模模式式及及成成功功要要素素分分析析进一一步步清清晰晰项项目目准准备备阶阶段段的的1-3个个步步骤骤的的基基本本问问题题外部部访访谈谈，，专专家家访访谈谈，，我我们们的的内内部部研研讨讨会会外部部访访谈谈与与调调查查，，专专家家访访谈谈，，我我们们的的内内部部研研讨讨会会详见见分分析析工工具具RolandBerger––StrategyConsultants战略略分分析析内内容容与与工工具具RolandBerger––StrategyConsultants1.宏观环环境境分析析RolandBerger––StrategyConsultants宏观观环环境境分分析析主主要要对对企企业业所所处处的的经经济济、、政政策策、、法法律律等等方方面面的的变变化化对对彩彩电电行行业业所所造造成成的的影影响响作作研研究究分析析内内容容资料料来来源源对本本行行业业造造成成影影响响的的因因素素分分析析人口口文化化生态态环环境境经济济技术术政策策/法法律律RolandBerger––StrategyConsultants分析析重重点点是是与与彩彩电电行行业业相相关关的的某某一一特特定定因因素素变变化化所所带带来来的的机机会会与与威威胁胁内容容与彩彩电电行行业业的的相相关关因因素素人口口技术术生态态文化化政策策/法法规规经济济具体体的的变变化化与与趋趋势势机会会威胁胁可能能对对策策本产产业业技技术术变变化化竞争争产产业业技技术术变变化化向产产业业技技术术变变化化环保保政政策策具体体消消费费心心态态变变化化年轻轻人人购购买买独独立立性性倾倾向向对高高科科技技术术产产业业的的投投资资政政策策行业业法法规规GDPWTO加入入地区区经经济济发发展展人口口数数量量家庭庭户户数数人口口年年龄龄结结构构分析析框框架架(以以彩彩电电行行业业为为例例)RolandBerger––StrategyConsultants具体体的的分分析析应应逐逐步步掌掌握握并并发发展展二二维维因因素素的的分分析析方方法法，，并并应应尽尽可可能能地地进进行行量量化化、进口出口进口口产产品品冲冲击击关税税降降低低影影响响累计计市市场场份份额额价格格`整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口口高高端端产产品品价价格格降降低低使使其其市市场场份份额额增增加加举例RolandBerger––StrategyConsultants2.市场场分析析RolandBerger––StrategyConsultants市场分析析的目的的是识别别市场总总量以及及各细分分市场的的变化情情况来揭揭示出在在变化中中所蕴含含的机会会与威胁胁分析内容容资料来源源市场总量量变化各产品的的容量及及结构变变化各地区的的容量及及结构变变化各消费群群的容量量及结构构变化消费者购购机考虑虑因素及及购机动动机的变变化消费者购购买行为为的变化化RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(1)：市市场总量量分析分析方法法注释总量分析析主要是是分析整整体市场场容量成成长情况况按成长曲曲线的不不同走势势，我们们可以分分段标出出其年均均增长率率从图中，，我们可可以直观观地分析析出目前前整体市市场是处处于快速速导入期期还是成成长期，，或是成成熟期及及衰退期期一般而言言，成长长期蕴含含机遇，，此时应应以快速速市场占占领，扩扩展分销销渠道为为主要对对策而成熟及及衰退期期蕴含威威胁，此此时企业业应以市市场细分分，以及及产品差差别策略略为主要要对策年份市场容容量年均3%年均10%RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(2)：产品品结构变变化产品结构构变化主主要描述述各产品品细分市市场的结结构性变变化一般而言言，成长长中的细细分市场场蕴含机机会，而而衰退中中的细分分市场蕴蕴藏威胁胁产品划分分可以采采用下述述标准尺寸彩管功能...分析方法法注释产品3产品2产品1市场份份额市场份份额市场份份额RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(3)：地区区结构变变化地区结构构变化主主要描述述各地区区市场的的份额变变化一般而言言，成长长中的市市场蕴含含机会，，而衰退退中的市市场蕴藏藏威胁地区划分分可以采采用下述述标准大区省分析方法法注释地区3地区2地区1地区4市场份份额市场份份额市场份份额市场份份额RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(4)：消费费群结构构变化消费群结结构变化化主要描描述各细细分市场场的结构构性变化化一般而言言，扩大大中的消消费群蕴蕴含机会会而衰退退中的消消费群蕴蕴藏威胁胁消费群划划分可以以采用下下述标准准年龄特征(初初次购机机，换机机，一户户多机)场合(农农村家电电普及，，新婚购购机)性质(家家庭用户户，工程程用户)分析方法法(举例例)注释消费群3消费群2消费群1RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(5)：购购买动机机及考虑虑因素分析方法法注释主要分析析消费者者在选购购产品时时各考虑虑因素的的重要性性变化情情况在当前时时点上(2000年)排在前前3位的的因素就就构成了了产品在在市场上上的关键键成功因因素成长中考考虑因因素对企企业形成成机遇，，而衰退退中的因因素对企企业造成成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响质量RolandBerger–StrategyConsultants市场分析析(6)：购购买行为为分析方法法(以彩彩电为例例)注释购买行为为分析目目的是分分析消费费者在产产品选购购的各环环节其重重要影响响因素并并进而识识别出关关键成功功因素购买行为为信息搜集品牌选择最终购买影响因素素关键因素素识别报纸、媒媒体广告告亲友、邻邻居口碑碑逛商场市场比较较促销员介介绍促销形象建立立卖点诉求求卖场建设设促销员培培训促销形式式RolandBerger–StrategyConsultants3.行业分析RolandBerger–StrategyConsultants行业分析析主要包包含集中中度分析析、价值值链分析析和成功功要素分分析等分析内容容资料来源源行业协会会中怡康、、赛诺专业期刊刊集中度分分析价值链分分析成功要素素分析产品生命命周期分分析产品创新新分析价格-市市场份额额分析RolandBerger–StrategyConsultants行业分析析(1)：集集中度分分析分析方法法注释行业集中中度反映映一个行行业的整整合程度度，如果果集中度度曲线上上升迅速速表明行行业竞争争激烈，，优势企企业纷纷纷采用渠渠道扩张张，降价价等方式式来扩大大市场，，而稳定定的集中中度曲线线则表明明市场竞竞争结构构相对稳稳定，领领导厂家家的优势势地位业业已建立立一般而言言，处于于集中度度迅速上上升中的的行业蕴蕴含发展展机会，，此时加加大市场场投入，，加快渠渠道建设设往往能能获取一一定的成成效而处于集集中度稳稳定中的的行业机机会不高高，企业业扩张的的努力会会受到领领先厂商商的集体体抵制，，此时细细分化、、差别化化的发展展策略才才能见效效累计市场场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名RolandBerger–StrategyConsultants行业分析析(1)：集集中度曲曲线不同同状态所所蕴含的的策略导导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进进的三个个阶段举例RolandBerger–StrategyConsultants行业分析析(2)：价价值链分分析分析方法法(以彩彩电为例例)注释行业价值值链分析析是将行行业价值值链各环环节展开开后对其其利润区区分布及及战略控控制点作作深入分分析企业应将将其价值值链向高高利润区区进行延延伸以获获取更高高的盈利利能力而战略控控制点是是指能对对整个行行业产生生重大影影响的关关键环节节(如，，电脑行行业的芯芯片)，，如果可可能的话话，企业业应将其其经营范范围覆盖盖战略控控制点，，或与之之结成战战略同盟盟，以此此来巩固固其在业业内的优优势地位位行业价值链零部件利润率战略控制点点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%RolandBerger–StrategyConsultants行业分析(3)：关关键成功要要素分析注释行业关键成成功要素是是指在竞争争中取胜的的关键环节节，例如日日化行业中中品牌销售售和市场推推广就是其其成功关键键要素企业可以通通过判别矩矩阵的方法法来定性识识别行业关关键成功要要素具体操作过过程需要采采用集中讨讨论的形式式对矩阵中中每一个格格子进行打打分，其一一般采用二二二比较的的方式，如如果A因素比B因素重要则则打2分，，同样重要要打1分，，不重要打打0分在对矩阵中中所有格子子进行打分分后，企业业可以进行行横向加总总，以此来来进行科学学的权重分分配一般列在权权重前列的的因素则成成为行业关关键成功因因素分析方法技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政府关系生产能力人力资源总分RolandBerger–StrategyConsultants行业分析(4)：产产品生命命周期分析析分析方法(举例)注释产品生命周周期分析要要求企业把把业内主要要产品所处处的生命周周期进行定定性判别，，其判别依依据一般采采用市场接接受程度和和销售成长长等指标处于投入期期的产品其其机会与威威胁并存成成功回报高高，但潜在在风险也大大处于成长期期的产品，，一般蕴含含机会，企企业应加大大市场投入入处于成熟期期的产品机机会不太太，企业应应以巩固市市场地位为为主处于衰退期期的产品蕴蕴含威胁，，企业应停停止投入，，抽取利润润成长期成熟期衰退期导入期球形背投纯平超平RolandBerger–StrategyConsultants行业分析(5)：产产品创新新分析方法注释产品创新分分析要求企企业将本行行业历年在在产品各组组成要素上上的创新作作一跟踪分分析在填写了分分析框架之之后，企业业可以横向向，直观地地分析出业业内创新主主要集中在在产品要素素中的哪些些方面，并并采取主动动策略来引引导创新同时，纵向向分析可以以揭示历年年产品的创创新程度，，分析出历历年创新的的主要重点点，并推测测出其未来来发展趋势势外观1997199819992000趋势造型颜色显示…...RolandBerger–StrategyConsultants行业分析(6)：价价格-市市场份额曲曲线分析行业价格/市场份额额分析注释根据不同价价格所占有有的市场份份额情况，，我们可以以画出价格格曲线图价格曲线图图直观地反反映了不同同价格段所所具有的市市场份额价格曲线还还能描述某某一产品降降价或对手手降价其可可能的市场场份额提升升幅度RolandBerger–StrategyConsultants4.竞争分析RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析主主要是将本本企业与竞竞争对手在在市场、渠渠道、技术术、财务等等各方面作作对比分析内容资料来源市场对比渠道对比技术对比实力与策略略对比财务对比RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(1)：市市场分析析总体份额对对比分析各产品市场场份额对比比企业3企业2企业1市场

份额额市场

份额额市场

份额额企业3企业2企业1市场

份额额市场

份额额市场

份额额识别出扩张张中的企业业以及衰退退中的企业业识别别出出竞竞争争企企业业主主要要在在哪哪个个产产品品市市场场中中居居于于优优势势，，哪哪个个市市场场中中居居于于劣劣势势RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(1)：：市市场场分分析析分产产品品市市场场份份额额变变动动分分析析地区区份份额额对对比比企业业3企业业2企业业1市场场份份额额市场场份份额额市场场份份额额企业业3企业业2企业业1市场场份份额额市场场份份额额市场场份份额额识别别出出在在单单个个产产品品市市场场里里各各竞竞争争企企业业的的份份额额变变动动趋趋势势识别别出出竞竞争争对对手手的的优优势势地地区区及及劣劣势势地地区区例如如：：21””彩彩电电产产品品市市场场RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(1)：：市市场场分分析析各地地区区份份额额变变动动分分析析消费费群群份份额额分分析析企业业3企业业2企业业1市场场份份额额市场场份份额额市场场份份额额企业业3企业业2企业业1市场场份份额额市场场份份额额市场场份份额额识别别出出竞竞争争对对手手在在各各地地区区的的份份额额变变动动识别别出出竞竞争争者者在在哪哪个个消消费费群群占占据据优优势势，，在在哪哪个个消消费费群群居居于于劣劣势势例如如：：河河南南省省RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(1)：：市市场场分分析析消费费群群份份额额变变动动分分析析选购购因因素素对对比比分分析析企业业3企业业2企业业1市场场份份额额市场场份份额额市场场份份额额例如如：：工工程程购购机机市市场场识别别出出竞竞争争者者在在单单个个消消费费群群中中的的份份额额变变动动趋趋势势识别别出出竞竞争争对对手手在在消消费费者者选选购购因因素素中中的的强强势势环环节节和和弱弱势势环环节节权重重12345评分分颜色色品牌牌外观观质量量服务务RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(1)：：市市场场分分析析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设促销员素质促销形式RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(2)：：渠渠道道分分析析总体体铺铺货货对对比比各渠渠道道铺铺货货对对比比网点点覆覆盖盖率率网点点覆覆盖盖率率1997199819992000企业业1企业业2识别别出出竞竞争争对对手手在在网网点点覆覆盖盖上上的的变变动动企业业1企业业2企业业3企业业1企业业2企业业3企业业1企业业2企业业3识别别出出竞竞争争对对手手在在各各网网点点类类型型中中网网点点覆覆盖盖的的强强势势环环节节和和劣劣势势环环节节百货货店店家电电连连锁锁超市市RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(2)：：渠渠道道分分析析网点点利利用用率率地地区区对对比比分分析析渠道道激激励励分分析析(单单个个网网点点平平均均年年出出货货量量)企业业1企业业2企业业3企业业1企业业2企业业3企业业1企业业2企业业3识别别出出在在各各地地区区竞竞争争对对手手的的网网点点利利用用率率对对比比地区区1地区区2地区区3识别别出出在在渠渠道道激激励励方方面面竞竞争争对对手手的的优优势势环环节节和和弱弱势势环环节节权重重12345评分分铺货货批零零价价差差促销销…返利利毛利利广告告支支持持...零售商批发商............企业业1企业业2企业业1企业业2RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(3)：：产产品品/技技术术创创新新分分析析新品品推推广广对对比比分分析析产品品创创新新对对比比分分析析199819992000企业业1企业业2企业业N...识别别出出历历年年竞竞争争对对手手新新品品推推广广的的活活跃跃程程度度企业业2企业业3外观观功能能造型型...识别别出出竞竞争争对对手手产产品品创创新新的的主主要要重重点点和和做做法法企业业1RolandBerger––StrategyConsultants竞争争分分析析(3)：：产产品品/技技术术创创新新分分析析技术术创创新新对对比比分分析析销售售结结构构对对比比分分析析企业业2企业业3显示示材料料IC...识别别出出竞竞争争对对手手技技术术创创新新的的重重点点环环节节企业业1<19901990-1995>1995内部部份份额额内部

份额内部

份额对企业在不同同时期推出产产品占目前内内部销售的结结构作对比分分析可以揭示示出竞争对手手产品组合的的健康程序，，以及可能的的产品老化现现象RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(4)：竞争争实力与策略略分析行业成功要素素地比分析产品组合分析析分析竞争对手手对各成功要要素上的竞争争实力对比权重12345评分技术品牌资金政府关系质量成本…销售/利润对对比识别出竞争对对手主要的销销售来源和主主要利润来源源产品

1产品

2产品

3产品

4总计产品

1产品

2产品

3产品

4总计企业1企业2RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(4)：竞争争实力与策略略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(5)：财务务对比分析偿债能力对比比分析盈利能力对比比分析企

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业3竞争对手偿债债能力及安全全性对比流动比率速动比率资产负债率企

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业3竞争对手盈利利能力的对比比资产利润率销售利润净资产收益率率RolandBerger–StrategyConsultants竞争分析(5)：财务务对比分析营运能力对比分析企

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业3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期RolandBerger–StrategyConsultants5.渠道分析RolandBerger–StrategyConsultants渠道分析将重重点对渠道演演变以及渠道道激励因素进进行分析分析内容资料来源网点演变分析析渠道激励分析析中怡康、赛诺诺调查报告销售部RolandBerger–StrategyConsultants渠道分析网点分析渠道激励分析析网点3网点2网点1市场

份额市场

份额市场

份额识别出分销网网点中的重点点渠道以及新新兴渠道识别出对各类类经销商进行行激励的重点点环节12345权重铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商RolandBerger–StrategyConsultants6. 原料供应分析RolandBerger–StrategyConsultants原料供应分析析将对关键部部件的行业动动态及其价格格趋势进行分分析分析内容资料来源行业动态分析析机会威胁价格走势分析析RolandBerger–StrategyConsultants原料供应分析析(1)定义与描述(可修改)各类别的部件件值保关注的关关键零部件关键原材料的的定义与识别别成本占整机成成本10%以以上对整机行业有有影响和控制制力的部件采购周期>1.5个月的的部件产能<需求，，供应商实力力很强的部件件大成本部件战略部件长周期部件紧缺部件RolandBerger–StrategyConsultants原材料供应分分析(2)行业动态分析析价格走势分析析关键原材料分分析行业动态机会威胁关键部件1关键部件2关键部件3平均下降？%预期下降？？%预期下

降？？%RolandBerger–StrategyConsultants7. 技术分分析RolandBerger–StrategyConsultants技术分析将重重点分析行业业技术创新趋趋势，以及技技术创新对企企业所形成的的机会与威胁胁分析内容资料来源技术创新历史史及趋势分析析重点创新分析析技术创新影响响分析技术创新程度度分析RolandBerger–StrategyConsultants重点监控区域域技术分析(1)技术创新历史史及趋势分析析重点创新分析析识别技术创新新的重点领域域以及各类技技术的创新状状况及创新趋趋势识别值得监控控的重点创新新领域低慢快高创新速度市场接受程度度显示1997199819992000趋势材料IC工艺RolandBerger–StrategyConsultants技术分析(2)机会/威胁分分析技术发展阶段段分析机会区威威胁区明确各项创新新对现有创新新的互补/替替代特征对于市场接受受程度较高的的互补型创新新可以视为机机会对于市场接受受程度较高的的替代型创新新可以视为威威胁互补型慢快替代型市场接受程度通过对某一技技术所处的不不同阶段分析析，我们可以以明确对不同同技术所应采采取的不同对对策此外，我们还还可以明确技技术跟踪、新新品开发和产产品投入的重重点及方向显示萌芽尝试扩散IC材料...技术跟踪加快产品开发发提升产品投入入RolandBerger–StrategyConsultants8. 内部销销售分析RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析将从市场、、渠道、产品品和技术创新新等多角度对对企业进行内内部评估分析内容资料来源市场分析总体销售成长长分析分产品销售成成长分析细分市场分析析地区市场分析析渠道分析渠道利用分析析渠道铺货分析析产品分析销售分布分析析型号分析技术创新分析析内部销售数据据中怡康、赛诺诺调查报告内部财务数据据内部研讨会消费群分析消费选购因素素分析市场成功因素素分析营销投入分析析渠道激励分析析客户分析利润分布分析析生命周期分析析RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(1)：市市场分析总体销售成长长分析分产品销售成成长分析产品3产品2产品1识别企业销售售成长情况以以及驱动销售售成长的主要要产品行业曲线分析企业销售售成长性，并并结合整个行行业的销售成成长情况判别别企业销售成成长的健康程程度企业曲线RolandBerger–StrategyConsultants内部销售分析析(1)：市市场分析各产品细分市市场分析各地区市场分分析明确资源优于于投放的重点点地区，并明明确资源在各各地之间分配配的优先顺序序明确值得资源源优先投放的的重点产品，，并明确资源源在各产品之之间分配的优优先顺序低高市场容量低高所占的市场份份额平均纯平超平背投球型重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域低高市场容量低高所占的的市场场份额额平均广东四川宁夏新疆重点改改进区区域次重点点改进进区域域维持区区域维持区区域平均平均青海RolandBerger––StrategyConsultants内部销销售分分析(1)：市市场场分析析各消费费群分分析消费选选购因因素分分析识别值值得重重点改改进的的消费费选购购要素素明确值值得资资源重重点投投资的的消费费群以以及资资源投投放先先后顺顺序低高市场容量低高所占的的市场场份额额平均新婚普及用用户一户多多机工程购购机重点改改进区区域次重点点改进进区域域维持区区域维持区区域低高权重劣优对比实实力平均品牌口碑技术重点改改进区区域次重点点改进进区域域维持区区域维持区区域平均平均质量外观RolandBerger––StrategyConsultants内部销销售分分析(1)：市市场场分析析市场成成功因因素分分析营销投投入分分析识别资资源应应该优优先投投放的的重点点区域域，协协调资资源在在各各地区区之间间更合合理的的分配配低高市场容量低高单台市市场投投入费费用(广告告、促促销)平均资源优优先投投放平均广告宣宣传卖场建建设促销员员素质质主要问问题现状描描述促销形形式识别值值得改改进的的市场场/销销售工工作重重点资源转转移RolandBerger––StrategyConsultants内部销销售分分析(2)：渠渠道道分析析渠道利利用分分析渠道铺铺货分分析识别应应加大大投入入，加加快铺铺货力力度的的重点点渠道道低高渠道销售比重低高渠道铺铺货指指数平均重点改改进渠渠道平均识别应应该加加大投投入，，加强强渗透透力度度的重重点渠渠道低高渠道销售比重低高在渠道道中的的份额额平均重点改改进渠渠道平均RolandBerger––StrategyConsultants内部销销售分分析(2)：渠渠道道分析析渠道激激励分分析客户分分析识别急急待提提升的的渠道道激励励因素素，并并改革革相应应的销销售政政策主要问问题题铺货批零价价差…返利价差...零售商批发商12345评分A类B类C类明确不不同类类型客客户所所占的的销售售比重重，并并从从中明明确重重点客客户客户类类型销售RolandBerger––StrategyConsultants内部销销售分分析(3)：产产品品分析析销售分分布分分析利润分分布分分析产品1产品2产品3识别不不同类类别产产品的的利润润贡献献产品1产品2产品3识别不同同类别产产品的销销售贡献献产品数量量利润产品数量量销售RolandBerger–StrategyConsultants内部销售售分析(3)：：产品品分析产品型号号分析生命周期期分析识别不同同型号产产品的销销售贡献献，明确确

产品品线重组组的可能能性及方方向型号数量量销售贡献献1020其它成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档明确各档档次产品品线所处处的不同同生命周周期分析各档档次产品品组合的的健康程程度高档市场场无优势势，有问问题的组组合正常低档市场场优势将将逐步消消除，有有问题的的组合RolandBerger–StrategyConsultants内部销售售分析(3)：：产品品分析生命周期期-销销售分分析生命周期期-利利润分分析不同生命命周期的的产品销销售贡献献不同生命命周期的的产品利利润贡献献分析企业业利润贡贡献的健健康程度度，并并预测企企业未来来的利润润走势总计成长期成熟期衰退期投入期分析企业业销售贡贡献的健健康程度度，并并预测企企业未来来的销售售走势总计成长期成熟期衰退期投入期RolandBerger–StrategyConsultants内部销售售分析(4)：：技术术创新分分析产品创新新分析技术创新新分析识别对企企业造成成机会/威胁，，但同时时企业缺缺乏应对对能力的的技术创创新，并并明确改改进重点点对比在某某一产品品创新领领域中市市场创新新速度以以及我方方创新速速度明确产品品创新的的改进方方向低高市场创新速度低高我方创新新速度平均造型功能颜色其它重点改进进区域威胁机会技术性质劣优我方实力力100HZ芯片罩光纯平重点提升升区域重点改进进区域平均RolandBerger–StrategyConsultants9.财务分析RolandBerger–StrategyConsultants财务分析析将从企企业盈利利能力、、偿债能能力和营营运能力力三个角角度进行行分析内容容资料来源源盈利能力力分析利润率分分析净资产收收益率分分析偿债能力力分析资产负债债率分析析速动比率率分析营运能力力分析存货周转转分析净资产周周转分析析内部财务务数据RolandBerger–StrategyConsultants财务分析析各项财务务指标分分析方法法注释用于对比比的财务务指标可可以是销售收入入P/E值利润每股收益益盈利能力力指标(销售利利润率等等)营运能力力指标(存货周周转等)偿债能力力指标(速动比比率等)根据财务务指标的的变动，，并结合合企业内内部政策策调整的的影响分分析，来来判定企企业财务务状况的的健康情情况RolandBerger–StrategyConsultants10.企业资源与能力分析RolandBerger–StrategyConsultants企业资源源与能力力分析将将把各竞竞争要素素按重要要程度以以及企业业拥有程程度进行行综合分分析，以以此揭示示出企业业真正的的竞争实实力分析内容容资料来源源行业重要要性分析析企业拥有有程度分分析行业重要要性—企企业业拥有程程度综合合分析各项资源源与能力力优劣势势分析内部研讨讨会RolandBerger–StrategyConsultants企业资源源与能力力分析(1)分析方法法注释关键因素素分析主主要分析析各要素素对行业业竞争的的重要性性以及本本企业拥拥有程度度通过将各各因素根根据两维维指标在在矩阵中中定位后后，企业业可以直直观地分分析出企企业对关关键因素素的拥有有程度企业应将将其核心心能力构构建在行行业关键键成功因因素上企业资源源投入应应从拥有有程度高高，但本本身重要要性不高高的那些些因素中中转移出出来，转转而投到到那些目目前拥有有程度低低，但对对行业竞竞争成功功意义重重大的那那些因素素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有有程度平均市场推广广重点改进进区域平均人力资源源品牌销售技术政府关系系资金质量RolandBerger–StrategyConsultants企业资源源与能力力分析(2)由上表可可以看出出，在电电视行业业，品牌牌、市场场推广、、销售、、技术、、售后服服务、人人力资源源是企业业竞争的的重要因因素。行业关键键成功要要素是指指在竞争争中取胜胜的关键键

环节节，例如如日化行行业中品品牌销售售和市场场推广就就是其其成功关关键要素素企业可以以通过判判别矩阵阵的方法法来定性性识别行行

业关关键成功功要素具体操作作过程需需要采用用集中讨讨论的形形式对矩矩

阵中中每一个个格子进进行打分分，其一一般采用用二二比比较的的方式，，如果A因素比B因素重要要则打2

分，，同样重重要打1分，不不重要打打0分在对矩阵阵中所有有格子进进行打分分后，企企业可以以

进行行横向加加总，以以此来进进行科学学的权重重分配一般列在在权重前前列的因因素则成成为行业业成功关关

键因因素举例行业关键键成功要要素分析析RolandBerger–StrategyConsultants企业资源源与能力力分析(3)资源优劣劣分析某项资源源：例如如技术…改进方式式优劣紧密的技技术跟踪踪较长的开开发周期期较差的成成本控制制企业拥有有程度分分析竞争对比比优劣衡量量指标拥有程度度优势拥有程度度劣势技术品牌市场推广广质量政府关系系物流生产成本采购销售资金人力资源源开发速度度快、技技术领先先知名度高高、品牌牌形象好好市场分析析能力强强、市场场推广能能力强质量稳定定且合格格率高良好的与与地方政政府及行行业主管管部门的的关系快速的物物流服务务、低成成本满足需要要的生产产能力、、灵活的的生产方方式低成本低采购价价格、稳稳定的构构货齐套套快速分销销能力、、有力的的销售控控制强大的资资金实力力丰富且高高素质的的人力资资源举例RolandBerger–StrategyConsultants战略制定定NotesSource:集团层面面业务层面面愿景集团战略略目标集团团战战略略业务组合合战略核心能力力业务单元战略使命与目标发展战略与业务计划企业集团团战略整整体架构构………...RolandBerger–StrategyConsultants战略项目目流程与与方法NotesSource:BackupCharttitle10pointtext:Level0Level1Level2Level3Level2Level2Level12pointtext:Level0Level1Level2Level3Level1Level2Level3Ro