SWO市场竞争策略

SWOT市场竞争策略分析

Preparedby：雷鸣戴尔的SWOT分析案联想电脑SWOT分析案例某百年老字号餐饮店的SWOT分析1/18/2023前言孙子兵法：知自知彼，百战不殆麦肯锡：以事实为基础菲利蒲.科特勒：探察。前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。1/18/2023目录1、SWOT分析原理2、SWOT的意义

2.1优势与劣势分析（SW）2.2机会与威胁分析（OT）3、SWOT分析的过程4、企业管理人员操作SWOT法步骤5、案例1：戴尔的SWOT分析（1995）6、案例2：联想数字电脑“天麟”、“天麒”营销策划案7、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：8、练习题：我公司的SWOT分析1/18/2023第一节：SWOT分析原理SWOT分析优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。1/18/2023第一节：SWOT分析原理SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”（即组织的强项和弱项与环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。1/18/2023与其它分析方法比较与其它的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。1/18/2023SWOT方法的优点及其局限性SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。1/18/2023第二节：SWOT的意义2.1优势与劣势分析（SW）2.2机会与威胁分析（OT）1/18/2023SWOT的意义SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。1/18/20232.1优势与劣势分析（SW）当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那幺，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。1/18/2023关于竞争优优势竞争优势可可以指消费费者眼中一一个企业或或它的产品品有别于其其竞争对手手的任何优优越的东西西，它可以以是产品线线的宽度、、产品的大大小、质量量、可靠性性、适用性性、风格和和形象以及及服务的及及时、态度度的热情等等。虽然竞争优优势实际上上指的是一一个企业比比其竞争对对手有较强强的综合优优势，但是是明确企业业究竟在哪哪一个方面面具有优势势更有意义义，因为只只有这样，，才可以扬扬长避短，，或者以实实击虚。1/4/2023优势分析由于企业是是一个整体体，并且由由于竞争优优势来源的的广泛性，，所以，在在做优劣势势分析时必必须从整个个价值链的的每个环节节上，将企企业与竞争争对手做详详细的对比比。如产品品是否新颖颖，制造工工艺是否复复杂，销售售渠道是否否畅通，以以及价格是是否具有竞竞争性等。。如果一个个企业在某某一方面或或几个方面面的优势正正是该行业业企业应具具备的关键键成功要素素，那幺，，该企业的的综合竞争争优势也许许就强一些些。需要指指出的是，，衡量一个个企业及其其产品是否否具有竞争争优势，只只能站在现现有潜在用用户角度上上，而不是是站在企业业的角度上上。1/4/2023影响企业竞竞争优势持持续时间的的三个关键键因素企业在维持持竞争优势势过程中，，必须深刻刻认识自身身的资源和和能力，采采取适当的的措施。因因为一个企企业一旦在在某一方面面具有了竞竞争优势，，势必会吸吸引到竞争争对手的注注意。一般地说，，企业经过过一段时期期的努力，，建立起某某种竞争优优势;然后就处于于维持这种种竞争优势势的态势，，竞争对手手开始逐渐渐做出反应应;而后，如果果竞争对手手直接进攻攻企业的优优势所在，，或采取其其它更为有有力的策略略，就会使使这种优势势受到削弱弱。而影响企业业竞争优势势的持续时时间，主要要的是三个个关键因素素：（1）建立立这种优势势要多长时时间?（2）能够够获得的优优势有多大大？（3）竞争争对手作出出有力反应应需要多长长时间？如果企业分分析清楚了了这三个因因素，就会会明确自己己在建立和和维持竞争争优势中的的地位了。。1/4/20232.2机会会与威胁分分析（OT）随着经济、、社会、科科技等诸多多方面的迅迅速发展，，特别是世世界经济全全球化、一一体化过程程的加快，，全球信息息网络的建建立和消费费需求的多多样化，企企业所处的的环境更为为开放和动动荡。这种种变化几乎乎对所有企企业都产生生了深刻的的影响。正正因为如此此，环境分分析成为一一种日益重重要的企业业职能。环境发展趋趋势分为两两大类：一类表示环环境威胁，，另一类表表示环境机机会。环境威胁指指的是环境境中一种不不利的发展展趋势所形形成的挑战战，如果不不采取果断断的战略行行为，这种种不利趋势势将导致公公司的竞争争地位受到到削弱。环环境机会就就是对公司司行为富有有吸引力的的领域，在在这一领域域中，该公公司将拥有有竞争优势势。1/4/2023对环环境境的的分分析析也也可可以以有有不不同同的的角角度度比如如，，一一种种简简明明扼扼要要的的方方法法就就是是PEST分分析析：：即从从政政治治（（法法律律））的的、、经经济济的的、、社社会会文文化化的的和和技技术术的的角角度度分分析析环环境境变变化化对对本本企企业业的的影影响响：：政治治的的／／法法律律的的：：垄垄断断法法律律；；环环境境保保护护法法；；税税法法；；对对外外贸贸易易规规定定；；劳劳动动法法；；政政府府稳稳定定性性；；经经济济的的：：经经济济周周期期；；GNP趋趋势势；；利利率率；；货货币币供供给给；；通通货货膨膨胀胀；；失失业业率率；；可可支支配配收收入入；；能能源源供供给给；；成成本本；；社社会会文文化化的的：：人人口口统统比比收收入入分分配配；；社社会会稳稳定定；；生生活活方方式式的的变变化化；；教教育育水水平平；；消消费费；；技技术术的的；；政政府府对对研研究究的的投投入入；；政政府府和和行行业业对对技技术术的的重重视视；；新新技技术术的的发发明明和和进进展展；；技技术术传传播播的的速速度度；；折折旧旧和和报报废废速速度度。。1/4/2023五力力分分析析哈佛佛大大学学教教授授迈迈克克尔尔··波波特特的的名名著著《《竞竞争争战战略略》》中中，，提提出出了了一一种种结结构构化化的的环环境境分分析析方方法法，，有有时时也也被被称称为为““五力力分分析析”。。他他选选取取的的五种种环环境境要要素素是是：、、、、、、、、、、产业业新新进进入入的的威威胁胁：进进入入本本行行业业有有哪哪些些壁壁垒垒？？它它们们阻阻碍碍新新进进入入者者的的作作用用有有多多大大？？本本企企业业怎怎样样确确定定自自己己的的地地位位（（自自己己进进入入或或者者阻阻止止对对手手进进入入））？？1/4/2023五力力分分析析供货货商商的的议议价价能能力力：供供货货商商的的品品牌牌或或价价格格特特色色，，供供货货商商的的战战略略中中本本企企业业的的地地位位，，供供货货商商之之间间的的关关系系，，从从供供货货商商之之间间转转移移的的成成本本等等，，都都影影响响企企业业与与供供货货商商的的关关系系及及其其竞竞争争优优势势。。买方方的的议议价价能能力力：本本企企业业的的部部件件或或原原材材料料产产品品占占买买方方成成本本的的比比例例，，各各买买方方之之间间是是否否有有联联合合的的危危险险、、本本企企业业与与买买方方是是否否具具有有战战略略合合作作关关系系等等。。1/4/2023五力分析替代品的威胁胁力：替代品限定定了公司产品品的最高价，，替代品对公公司不仅有威威胁，可能也也带来机会。。企业必须分分析，替代品品给公司的产产品或服务带带来的是“灭灭顶之灾”呢呢，还是提供供了更高的利利润或价值；；购买者转而而购买替代品品的转移成本本；公司可以以采取什幺措措施来降低成成本或增加附附加值来降低低消费者购买买替代品的风风险？现有企业的竞竞争力：行业内竞争争者的均衡程程度、增长速速度、固定成成本比例、本本行业产品或或服务的差异异化程度、退退出壁垒等，，决定了一个个行业内的竞竞争激烈程度度。显然，最最危险的环境境是进人壁垒垒、存在替代代品、由供货货商或买方控控制、行业内内竞争激烈的的产业环境。。1/4/2023四种基本战略略在SWOT分分析的基础上上，可以得到到可供选择的的四种基本战战略类型：SO战略就是是依靠内部优优势去抓住外外部机会的战战略；WO战略是利利用外部机会会来改进内部部弱点的战略略；ST战略就是是利用企业的的优势,去避避免或减轻外外部威胁的打打击；WT战略就是是直接克服内内部弱点和避避免外部威胁胁的战略。1/4/2023第三节：SWOT分析的的过程1/4/2023好的SWOT分分析的的前提提是正正确识识别出出优势势、劣劣势、、机会会与威威胁因因素。。而评评价某某种因因素优优劣与与否，，该因因素又又预示示着机机会或或威胁胁，取取决于于企业业的生生存环环境，，而企企业的的生存存环境境主要要由行行业背背景与与主要要竞争争对手手构成成。行业背背景主主要指指行业业的关关键成成功因因素，，即在在本行行业中中要想想获得得良好好的效效益、、声望望和市市场表表现而而必须须具备备的几几项关关键的的技能能与资资源，，这决决定了了企业业拥有有的某某项资资源的的优劣劣性。。同时时，行行业背背景还还揭示示机会会与威威胁，，即当当前和和未来来一段段时间间内，，行业业环境境中存存在的的、或或可能能出现现的，，将对对企业业和竞竞争对对手都都发生生重大大影响响的外外界因因素。。竞争争对手手决定定了行行业的的竞争争程度度激烈烈与否否，直直接反反映企企业的的竞争争力强强弱。。因此此，一一个从从企业业生存存环境境出发发来考考察企企业竞竞争实实力的的SWOT分析析步骤骤可以以用图图1来来表示示。1/4/20231/4/2023第四节节：企企业管管理人人员操操作SWOT法法步骤骤1/4/2023第四节节：企企业管管理人人员操操作SWOT法法步骤骤A确定定SWOT：从从外部部战略略环境境分析析作业业所形形成的的《外外部战战略分分析报报告》》和内内部战战略环环境分分析作作业所所形成成的《《内部部战略略环境境分析析报告告》中中，得得出外外部机机会和和威胁胁及内内部优优势和和劣势势，作作为分分析表表的基基础。。如有有必要要，要要对《《外部部战略略分析析报告告》和和《内内部战战略环环境分分析报报告》》的结结论进进行审审核。。B编制制SWOT分析析表：：在SWOT的的基础础上，，编制制《SWOT分分析表表》。。C提出出分析析报告告：根根据《《SWOT分析析表》》，提提出本本企业业可供供选择择的竞竞争战战略，，并形形成《《SWOT分析析报告告》草草案，，报本本岗位位直接接上司司审核核。1/4/2023要注注意意的的是是：：1.外外部部机机会会和和威威胁胁及及内内部部优优势势和和劣劣势势的的确确定定要要恰恰当当；；2.按按SWOT分分析析方方法法，，正正确确地地编编制制SWOT分分析析表表；；3.竞竞争争战战略略要要与与SWOT分分析析表表相相一一致致；；4.SWOT分分析析报报告告要要经经直直接接上上司司审审核核，，如如有有必必要要修修改改，，要要按按直直接接上上司司要要求求修修改改。。1/4/2023第五五节节：：案案例例、、戴戴尔尔的的SWOT分分析析1/4/2023戴尔尔的的SWOT分分析析机会会———Opportunity威胁胁————Threat强势势————Strength弱势势————Weakness1/4/20235.1机机会会———Opportunity(1)个个人人电电脑脑产产业业的的成成长长前前景景依依然然诱诱人人。。在在今今后后的的几几年年中中可可以以预预期期高高终终端端个个人人电电脑脑有有15％％的的收收入入增增长长率率、、产产业业有有12％％的的综综合合增增长长率率(2)应应用用于于企企业业的的成成长长最最快快的的部部分分将将是是其其顶顶尖尖系系统统。。这这个个部部分分在在今今后后的的几几年年中中预预计计年年增增长长率率可可达达20％％(3)尖尖端端技技术术、、网网络络作作业业、、顾顾客客服服务务与与支支持持以以及及成成本本是是企企业业计计算算机机系系统统购购置置的的基基本本决决定定因因素素(4)1995年年后后顾顾客客更更换换过过时时系系统统的的数数量量将将超超过过首首次次购购买买者者(5)欧欧洲洲和和亚亚洲洲市市场场是是尚尚未未饱饱和和的的市市场场之之一一(6)个个人人电电脑脑的的美美国国市市场场饱饱和和度度相相对对还还很很低低。。只只有有33％％的的白白领领在在工工作作中中使使用用个个人人电电脑脑，，只只有有17％％的的国国内内家家庭庭拥拥有有个个人人电电脑脑(7)最最大的成成长机会会当属于于那些中中小企业业(雇员员不足500人人)1/4/20235.2威威胁———Threat(1)个个人电脑脑行业的的竞争非非常激烈烈，其中中包括传传统的制制造商如如IBM与康柏柏，以及及不断增增多的增增值再售售者、克克隆厂商商与顾客客自行克克隆(2)对对零部件件制造商商的依赖赖使得组组装再销销售者对对价格的的变化与与零部件件可获得得性非常常脆弱(3)零零售计算算机商店店通常不不会固定定地忠诚诚于他们们商店内内所出售售的某一一特定品品牌的系系统(4)一一些行业业分析家家们认为为个人电电脑产业业的增长长率随着着经济增增长率的的放慢而而变得不不确定(5)大大型、资资源充裕裕的竞争争者的研研究与开开发可能能使得一一些专利利技术很很快过时时(6)由由创新者者和最早早模仿者者所启动动的美国国市场预预计在今今后的几几年中会会停滞，，75％％以上的的顾客不不能担保保有购买买一套家家用计算算机系统统的财力力。(7)市市场衰退退减缓了了产品更更新改良良的速度度1/4/20235.3强强势———Strength(1)70％以以上的的的客户已已成为重重复购买买者；(2)企企业文化化以业绩绩为导向向，并强强调顾客客满意；；(3)提提供高绩绩效、低低成本的的产品和和顶尖系系统；(4)正正在开发发专利技技术以提提高系统统的绩效效，同时时改善其其作为顾顾客系统统开发者者的形象象；(5)被被认为是是在顾客客满意、、售后服服务方面面的行业业领袖之之一。1991年后在在美国、、英国、、德国和和法国开开展的顾顾客满意意民意测测验中名名列前茅茅；(6)在在过去的的两年中中，国际际市场对对设计系系统的需需求有所所增加，，进军欧欧洲市场场的举动动使得以以进入占占据世界界70％％的个人人电脑市市场；(7)与与施乐公公司签订订了为的的个人电电脑实施施现场服服务的合合同。顾顾客中97％以以上都在在施乐标标准化服服务的范范畴内(8)国国际销售售已连续续3年成成倍增长长，反映映出所有有的分支支机构的的运作以以及在法法国和瑞瑞典的第第一年度度的运作作都有利利可图(9)与与美国康康柏公司司签订了了专卖合合同。根根据此合合同，的的所有产产品都将将通过美美国康柏柏在全美美的超市市出售(10)报告在在对大公公司、政政府部门门和教育育部门的的销售中中有54％的销销售增加加1/4/20235.4弱弱势———Weakness(1)迈迈克尔··被批评评缺乏耐耐心，并并不能倾倾听其它它管理人人员的意意见。一一些产业业观察家家们质疑疑随着公公司的发发展和成成熟，迈迈克尔··是否还还有能力力继续运运用他的的管理手手段(2)公公司的员员工构成成反映出出组织的的潜在的的弱势，，即缺乏乏有经验验的员工工和对企企业的所所有权。。尽管员员工中男男性与女女性大约约各占50％，，但是，，在管理理层中，，只有一一名女性性管理人人员———顾客服服务经理理(3)在在对产品品的宣传传和新产产品的导导入方面面远远地地落后于于竞争对对手(4)公公司在促促销上着着眼于电电讯营销销战略，，没有抓抓住其它它的渠道道进行促促销活动动(5)在在营销规规模小的的市场上上，缺乏乏对产品品的优选选(6)应应收帐款款及其平平均回收收期在不不断增多多和延长长1/4/2023第六节：联想想案例1/4/2023数字电脑“天天麟”、“天天麒”营销策策划案6.1背景6.2战略决决策SWOT分析6.3策略决决策6.4附件：：家用电脑问问卷调查1/4/20236.1背景2002年，，在入世大背背景下，经济济高速发展，，市场潜力广广阔，中国（（不含港澳台台，下文同此此）已成为国国际各大公司司亮相争夺的的目标。中国国企业面对入入世，既存在在危机，又是是难得机遇。。如何稳定国国内市场，并并以此作为拓拓展海外市场场的基础，是是众多中国公公司面临的共共同问题，2002年，，对集团来说说，也是关键键的一年，为为此，推出““天麟”、““天麒”两款款新型计算机机，作为开拓拓市场的急先先锋，应对中中国市场的机机遇与挑战。。假定本小组组作为公司营营销部门，对对“天麟”、、“天麒”进进行营销策划划。1、经济方方面2、政治方方面3、文化方方面1/4/20236.1背景景（1）营营销环境研研究：1、、经济方面面中国自1978年实实行改革开开放以来，，年均经济济增长率约约为8%，，其中，在在911现现象下，2000年年和2001年均为为7.3%，是全球球经济增速速最快最稳稳的国家，，国民生产产总值列世世界第七位位，外汇储储备列世界界第三（仅仅次于日本本和欧盟）），居民储储蓄达7万万亿元（人人民币）世世界第一。。中国工业业类型齐备备，自然资资源丰富。。在过去十十年中，东东部经济发发展迅速，，重要城市市有上海、、广州、北北京、深圳圳等。2000年中中国启动西西部大开发发，同时青青藏铁路动动工修建，，预计在未未来十年，，中国经济济仍将有极极大的发展展潜力。2001年年中国正式式成为世贸贸组织成员员，中国市市场逐步与与国际市场场接轨，国国内不规范范的经济秩秩序将被扭扭转。同时时，国内市市场的竞争争将更加激激烈，2002年政政府主要的的经济目标标仍是努力力增加人民民的收入，，刺激居民民消费。这这些都为新新机型的推推出提供了了极好的外外部经济条条件。1/4/20236.1背景景（1）营销销环境研究究：2、、政治方面面自1990年以来，，中国政局局持续稳定定，为经济济的发展提提供非常有有利的条件件。全国各各地区基本本形成了各各具特点的的区域市场场。随着第第三次科技技革命浪潮潮的冲击，，政府采取取了对高科科技企业积积极扶持的的战略，希希望以此发发展本国的的高科技，，推进国家家现代化进进程。同时时，不同地地区、城市市也相应的的制定了各各自的网络络、高科技技发展规划划。工厂产产业作为高高新科技的的重要组成成部分，将将尤其受到到鼓励。1/4/20236.1背背景景（（1））营营销销环环境境研研究究：：3、、文文化化方方面面中国国主主要要受受传传统统的的儒儒家家及及佛佛教教文文化化影影响响，，对对新新事事物物主主要要采采取取较较平平和和的的接接受受态态度度。。同同时时，，随随着着改改革革开开放放和和全全球球的的影影响响，，广广大大群群众众普普遍遍愿愿意意尝尝试试新新事事物物，，乐乐意意甚甚至至积积极极与与外外界界进进行行交交流流。。在在生生活活质质量量上上，，由由于于国国家家经经济济的的发发展展，，居居民民收收入入仍仍将将持持续续增增加加，，拥拥有有较较大大消消费费能能力力的的中中产产阶阶级级将将逐逐步步扩扩大大。。同同时时，，教教育育普普及及率率的的提提高高，，掌掌握握计计算算机机基基本本技技能能的的要要求求也也不不断断升升高高，，这这将将促促使使越越来来越越多多的的中中国国居居民民购购买买计计算算机机。。在在科科技技发发展展上上，，由由于于政政府府政政策策的的倾倾斜斜，，法法律律保保护护的的加加强强，，以以及及拥拥有有自自主主知知识识产产权权的的科科技技成成果果对对企企业业重重要要性性要要求求的的提提升升，，企企业业将将加加大大科科技技开开发发的的投投入入，，竞竞争争方方向向也也将将由由价价格格竞竞争争转转为为科科技技的的竞竞争争。。同同时时，，随随着着中中国国居居民民消消费费者者要要求求的的提提升升，，企企业业服服务务水水平平也也将将提提升升。。消消费费者者分分析析目目前前，，根根据据现现今今经经济济发发展展状状况况，，PC的的主主要要消消费费群群体体将将主主要要集集中中在在中中国国的的东东部部及及中中部部发发达达城城市市地地区区，，同同时时在在未未来来几几年年内内，，在在西西部部地地区区也也将将出出现现具具有有购购买买计计算算机机产产品品的的潜潜在在消消费费者者。。1/4/20236.1背背景景（（1））营营销销环环境境研研究究：：3、、文文化化方方面面这些些消消费费者者，，普普遍遍具具有有以以下下特特征征：：①他他们们普普遍遍具具有有较较高高的的文文化化水水平平。。其其中中、、大大学学以以上上文文化化水水平平的的比比例例很很高高。。②他他们们都都是是收收入入较较为为宽宽裕裕的的中中产产阶阶级级；；家家庭庭年年收收入入在在4万万元元左左右右。。③普普遍遍对对家家用用计计算算机机配配置置要要求求较较高高，，用用以以满满足足不不同同目目的的使使用用需需求求。。④他他们们重重视视产产品品的的价价格格。。鉴于于中中国国勤勤俭俭的的传传统统，，中中国国消消费费者者会会比比其其它它地地区区的的消消费费者者显显得得更更加加精精打打细细算算。。此此外外，，品品牌牌因因素素也也逐逐渐渐成成为为消消费费者者选选择择计计算算机机的的一一大大考考虑虑因因素素。。因因此此，，消消费费者者在在准准备备理理性性消消费费的的时时候候，，随随时时都都有有可可能能倾倾向向其其它它竞竞争争对对手手。。1/4/20236.1背景景（2）竞竞争对对手研研究：：IBMIBM即国国际商商业机机器公公司，，1914年创创立于于美国国，是是世界界上最最大的的信息息工业业跨国国公司司，目目前有有全球球雇员员30万多多人，，业务务遍及及160多多个国国家和和地区区。2000年年，IBM公司司全球球营业业收入入达880多亿亿美元元。IBM于80年年代中中后期期，重重新进进入中中国，，1992年于于北京京成立立了国国际商商业机机器中中国有有限公公司，，到目目前为为止，，已将将分公公司及及扩展展至上上海，，广州州、西西安、、深圳圳等，，8座座城市市，拥拥有8有合合资企企业，，2家家独资资公司司，员员工3000人人。近近期IBM对其其企业业进行行改组组成立立大中中华区区，实实施以以行业业划分分为基基础的的发展展战略略，以以此涉涉及中中国经经济各各战线线。1995年年，IBM在京京成立立中国国研究究中心心，作作为其其全球球八个个科学学实验验室之之一，，服务务于中中国市市场，，并在在深圳圳设立立了采采购中中心。。1998年IBM宣布布将电电子商商务作作为其其今后后在华华业务务重点点。IBM在网网络管管理，，系统统管理理，庞庞大数数据库库系统统集成成上，，有强强大优优势。。其家家用计计算机机A系系列、、采用用P4处理理器，，128M内存存40G硬硬盘，，Win2000操操作系系统，，价位位约11000左右右。两两者均均属于于中高高家用用计算算机。。1/4/20236.1背景景（2）竞竞争对对手研研究：：清华华同方方清华同同方股股份有有限公公司是是一家家以信信息产产业和和人工工环境境产业业为主主营业业务的的高科科技股股份制制公司司。同同方信信息产产业是是以网网络技技术为为核心心，以以计算算机，，软件件与系系统集集成，，光盘盘IC卡等等相关关技术术为内内容的的具有有自己己特点点的信信息产产业。。同方方人工工环境境专业业从事事人工工环境境工程程和节节能改改造工工程。。清华华同方方股份份有限限公司司计算算机事事业部部作为为清华华同方方总公公司信信息产产业的的领军军企业业，一一直专专注于于INTERNET接入入设备备的研研发、、生产产、销销售和和服务务。他他以高高新技技术为为先导导，紧紧密依依托清清华大大学的的人才才、科科技优优势，，坚持持“技技术+资本本”的的发展展战略略，经经历四四年的的奋斗斗实现现了超超常规规的发发展。。2000年度度，同同方计计算机机在国国内厂厂商产产销量量排名名列第第三（（CCID统计计）清清华同同方计计算机机事业业部的的产品品线主主要涵涵盖台台式机机PC、移移动办办公用用品以以服务务器和和行业业应用用解决决方案案。目目前，，在遍遍布全全国各各地6大区区、27个个办事事处的的基础础上，，清华华同方方计算算机1000余余家代代理商商和800家专专卖店店已形形成辐辐射全全国的的强大大的营营销网网络。。1/4/20236.1背背景（2）竞争争对手研研究：北北大方方正北京北大大方正集集团公司司是北京京大学创创建的高高新技术术企业。。方正集团团拥有3个控股股的上市市公司，，在香港港上市的的有：方方正（控控股）有有限公司司，方正正数码（（控股））有限公公司；在在上海上上市的有有：上海海方正延延中科技技集团股股份有限限公司，，17家家独资、、合资企企业。员员工总数数约6000人人，总资资产50亿元，，2000年销售售规模达达到100亿元元。集团拥有有企业技技术中心心，中心心下设方方正技术术研究院院和5个个研究所所（指纹纹技术、、信息技技术、信信息产品品、精细细化工、、稀土科科技）。。其中文文文字信信息处理理技术和和指纹信信息识别别技术均均处于世世界领先先水平。。1997年，集集团已成成为国家家120家大型型试点企企业集团团之一，，国家首首批6家家技术创创新试点点企业之之一，国国家重点点支持的的5家PC生产产厂家之之一。集集团在基基于Internet的软件件开展和和系统集集成方面面有雄厚厚的实力力。其主主要机型型有卓越越Z系列列。均采采用PⅢⅢ处理器器，40G硬盘盘，128MB内存，，2000年推推出新型型采用P4的卓卓越计算算机，但但并未受受市场注注目。1/4/20236.1背景景（2）竞竞争对手研研究：台台湾宏基1976年年在台湾成成立，它通通过实施““国际品牌牌，本土价价位”的行行销策略，，年营业额额达85亿亿美金，自自有品牌产产品畅销全全世界，个个人计算机机市场占有有率全球第第十，在美美国名列第第九；意大大利第一。。其计算机机有AspireEL,AspireCL,Aspire3300系列，均均采用无WNN的Linux操作系统统，P4处处理器，40G硬盘盘。此外，，惠普、DELL、、明基、TCL、海海尔等计算算机品牌，，虽暂不具具较大市场场分额，但但他们是国国际，国内内名牌，实实力强劲，，是潜在的的对手。1/4/20236.1背景景（3）自自身分析联联想想集团成立于于1984年，是一一家在信息息产业内多多元化发展展的大型企企业集团。。于1994年在香香港上市（（编号992），目目前拥有员员工9000余人，，1999年和2000年集集团曾连续续2年被评评为中国电电子百强企企业第一名名；于2000年7月，入选选香港恒生生指数成份份股；2000财年年计算机整整体销量达达262万万台，截至至2000年四季度度，计算机机已连续5年位居国国内市场销销量第一，，并连续三三季度获得得亚太市场场（除日本本外）第一一；昭阳笔笔记本销量量2000年达到11万台，，连续5个个季度居中中国市场销销量第一。。1/4/2023在过去的十十几年里，，集团一贯贯秉承“让让用户用得得更好”的的理念，始始终致力于于为中国用用户提供最最新最好的的科技产品品，推动中中国信息产产业的发展展。面向未未来，作为为因特网全全面技术与与服务的提提供者，将将以因特网网为核心，，全面客户户导向为原原则，满足足家庭、个个人、中小小企业、大大行业大企企业四类客客户的需求求，为其提提供针对性性的信息产产品和服务务。为此，，集团组成成了六大业业务群组，，即：为个个人和家庭庭客户提供供各种接入入端设备和和ISP、、ICP信信息服务的的消费IT、手持设设备、信息息运营业务务群组；为为企业和大大行业客户户同样提供供针对性的的产品和服服务的企业业IT业务务群组和IT服务业业务群组；；在QDI主板业务务的基础上上构筑部件件/合同制制造业务群群组，以期期发展更大大规模的制制造业。1/4/2023在技术竞争争日益激烈烈的今天，，集团不断断加大对研研发技术的的投入和研研发体系的的建立，加加强软件产产业的发展展。到2003年，，对研发的的投入将达达到20亿亿元人民币币左右。目目前，已成成立了以研研究院为龙龙头的二级级研发体系系。在2001年5月，软件件业务通过过了CMM2的国际际认证，为为新世纪技技术的发展展和腾飞奠奠定了基础础。目前，，在信息领领域取得了了丰硕的研研究成果，，现已申请请专利231项，获获授权112项。申申请的专利利中，发明明专利12项，实用用新型91项，外观观设计128项，已已初步形成成了具有自自主知识产产权的核心心技术体系系。2000年的专专利申请数数量比1999年增增长了一倍倍，专利质质量也有很很大提高，，部分项目目已申请PCT专利利。1/4/2023为实现战备备目标，更更好地迎接接各种挑战战，提高企企业的竞争争力，集团团制定了完完整的战略略路线：一、立足国国内市场，，积极备战战海外；二、以客户户为中心发发展业务并并设立组织织结构；三、以服务务促进产品品增值拓宽宽市场，以以产品带动动服务成长长。四、积极采采用联盟和和投资的方方式进行业业务拓展；；五、建立竞竞争力保障障体系，实实施矩阵式式管理；六、建立科科学、系统统的人力资资源体系。。七、加大研研发投入，，建设研发发体系，提提升研发能能力。1/4/2023目前前在在国国内内设设有有北北京京、、深深圳圳、、上上海海分分部部，，在在武武汉汉、、成成都都、、西西安安、、沈沈阳阳设设有有外外埠埠平平台台，，在在国国外外设设有有欧欧洲洲、、美美洲洲、、亚亚太太三三个个海海外外平平台台。。在北北京京、、上上海海和和广广东东惠惠阳阳各各建建有有一一个个现现代代化化的的生生产产基基地地，，年年生生产产能能力力共共达达到到400万万台台以以上上。。2000年年以以辉辉煌煌的的业业绩绩取取得得了了世世界界的的关关注注。。美美国国《《商商业业周周刊刊》》评评选选为为2000年年全全球球前前100名名最最佳佳科科技技公公司司排排行行榜榜上上，，集集团团排排名名第第八八，，作作为为大大陆陆厂厂商商首首次次在在排排行行榜榜中中荣荣登登前前10强强。。《投投资资者者关关系系》》杂杂志志评评选选为为2000年年度度““最最佳佳投投资资者者关关系系亚亚太太公公司司””。。在路路透透社社2000（（中中国国大大陆陆及及香香港港））调调查查报报告告中中，，的的投投资资者者关关系系在在调调查查报报告告的的十十三三项项评评选选中中获获得得十十一一项项第第一一。。美国国《《财财富富》》杂杂志志评评选选了了““全全球球十十大大热热门门科科技技股股””，，集集团团是是唯唯一一入入选选的的香香港港科科技技股股。。面面向向新新世世纪纪，，未未来来的的将将是是““高高科科技技的的、、服服务务的的、、国国际际化化的的””。。将将自自身身的的使使命命概概括括为为““四四为为””，，即即：：为为客客户户、、为为员员工工、、为为股股东东、、为为社社会会。。为为客客户户：：将将提提供供信信息息技技术术、、工工具具和和服服务务，，使使人人们们的的生生活活和和工工作作更更加加简简便便、、高高效效、、丰丰富富多多彩彩。。为为社社会会：：服服务务社社会会文文明明进进步步。。为为投投资资人人：：回回报报股股东东长长远远利利益益。。为为员员工工：：创创造造发发展展空空间间，，提提升升员员工工价价值值，，提提高高工工作作生生活活质质量量。。近年年取取得得荣荣誉誉如如下下：：1997年年，，集集团团成成为为国国家家120家家试试点点企企业业集集团团之之一一。。1999年年，，计计算算机机在在99年年第第三三、、四四季季度度连连续续在在亚亚太太市市场场位位居居销销量量冠冠军军、、荣荣获获全全国国电电子子百百强强第第一一名名。。2000年年，，美美国国《《商商业业周周刊刊》》评评出出““全全球球信信息息100强强””集集团团名名列列第第八八。。2000年年，，集集团团连连续续两两年年荣荣获获全全国国电电子子百百强强第第一一名名。。2000年年，，集集团团成成为为国国家家技技术术创创新新企企业业集集团团之之一一。。成就1/4/20236.2战略决决策SWOT分析一、优势·机机会二、劣势·威威胁三、营销目标标四、市场定位位及目标市场场1/4/20236.2战略决决策SWOT分析一一、优优势·机会（1）声誉（（品牌）已连续5年位位居国内市场场销售量第一一，连续三季季度亚太市场场销售量第一一，1999年与2000年被评为为中国电子百百强企业第一一名。2000年，，首次入《商商业周刊》评评选的2000年全球100名最佳佳科技公司前前十名，名列列第八，同时时还被《投资资者关系》杂杂志评为“最最佳投资者关关系亚太公司司。在《财富》杂杂志选评的““十大热门科科技股”中，，是唯一选的的香港科技股股。由于得到到政府的有力力支持与推崇崇，以及市场场的广泛认可可，知名度得得到极大提高高。在一次对对计算机的品品牌认知度调调查中，在品品牌第一提及及率上有55%的受访者者选择，品牌牌记忆度方面面，达到了86.2%。。如此高的声声誉，为新产产品的推出提提供极端有利利的条件。1/4/20236.2战略决决策SWOT分析一一、优优势·机会（2）技术开开发原为中科科院的一家下下属企业，有有非常强大的的技术开发人人员，现已申申请专利231项，获授授权112。。其中发明专专利12项，，实用新型91项，这表表明已初步形形成具有自主主知识产权的的核心技术体体系。有部分项目申申请PCT专专利。2000年，，集团成为国国家技术创新新试点企业集集团之一。此外，将至2003年，，在新产品的的R&D上投投入资金20亿，大加发发展新科技。。综上所述，尽尽管与国际大大企业IBM、HP、COMBAQ相比，不是是优势，但在在国内市场，，可是独占鳌鳌头。1/4/20236.2战略略决策策SWOT分析析一一、优优势··机会会（3））零件件采购购的上上游采采购与与IBM、、DELL等国国际厂厂商享享有同同等待待遇，，70%的的材料料采购购价格格皆与与国内内其它它厂商商有几几个重重量级级的差差距。。由此，，所有有系列列的降降价空空间大大于其其它国国内公公司，，一旦旦爆发发价格格战，，系列列产品品仍将将处于于优势势地位位。1/4/20236.2战略略决策策SWOT分析析一一、优优势··机会会（4））产品品新推推机型型“天天麟””“天天麒””均采采用P4或或同等等水平平处理理器，，同时时，硬硬盘均均达40G，最最高达达80G，，内存存256~512M，56KMODEM，，采用用WINXP是是同类类产品品中配配置最最高的的，比比其它它产品品更能能适应应未来来大信信息交交流而而要求求高存存储，，空间间的需需要。。加装装的光光盘刻刻录机机使用用户能能更容容易的的扩展展存储储量及及信息息交换换，这这一配配备其其它厂厂商也也不多多见。。在视视觉方方面，，普遍遍采用用液晶晶显示示器，，16×DVD，64GeForce2M×400显卡卡，立立体声声全双双工合合成音音效12.1低低音炮炮箱，，及32M高性性能图图形加加速显显卡。。高配配置多多媒体体，能能满足足要求求家庭庭影院院效果果用户户的需需要。。预留留的高高速接接口，，以及及163漫漫游账账号方方便用用户链链接获获得信信息。。独有有的““幸福福之家家”使使更具具个性性化。。利用用BootEasy核核心心与RecoveryEasy技术术解决决了开开机时时间过过长及及系统统崩溃溃问题题，对对新老老用户户都很很有吸吸引力力。1/4/20236.2战略略决策策SWOT分析析二二、劣劣势··威胁胁（1））“入世世”后后的潜潜在危危胁尽管外外国企企业进进入中中国PC市市场已已多年年，但但我们们认为为外企企的能能量尚尚未完完全发发挥。。依靠靠高配配置低低成本本，一一直雄雄居全全国第第一，，但与与像IBM这样样的大大企业业相比比，竞竞争力力仍显显不足足。不足主主要表表现为为：①①资金金实力力不足足。②②技术术能力力有限限。IBM、DELL，，和HP均均有8个以以上的的全球球研发发中心心。③③市场场竞争争上，，经过过国际际上竞竞争脱脱颖而而出，，这些些外国国企业业无论论在竞竞争手手法与与经验验上，，都是是成立立十余余年的的联想想无法法相比比的，，随着着“入入世””之后后外商商投资资手续续更加加简便便，跨跨国企企业的的追加加投资资将加加大，，国外外品牌牌原本本高昂昂成本本将下下降。。鉴于于全球球经济济下滑滑，唯唯中国国一枝枝独秀秀的现现状，，这些些跨国国企业业将尽尽全力力争夺夺中国国市场场这一一黄金金宝地地，预预计市市场上上的竞竞争将将更加加激烈烈。1/4/2023（2））营销网网络及及服务务的相相对劣劣势尽管在在国内内，国国外有有几十十个内内外平平台埠埠及服服务店店，但但与主主要竞竞争对对相比比仍有有不具具优势势、甚甚至稍稍显下下降。。例如如方正正为用用户提提供的的支持持服务务体系系，TCL利用用其在在家电电业编编织的的庞大大销售售网络络，以以及成成熟的的营销销手法法将其其产品品分散散进入入各级级市场场，将将蚕食食在农农村市市场的的占有有率。。（3））产品虽虽然新新进机机型有有诸多多优势势，但但也存存在着着不足足：①产品品稳定定性上上有待待提高高，这这也是是中国国品牌牌与外外国品品牌在在产品品方面面的最最大差差距。。②在关关键核核心技技术上上，不不具有有自主主知识识产权权，受受国际际市场场价格格波动动或垄垄断影影响。。主操操作系系统、、硬盘盘、处处理器器均系系进口口。这这直接接导致致了在在开发发高配配置产产品的的同时时，成成本也也。必必然较较高。。虽已已投入入大量量资金金用于于RVD上上，仍仍这个个劣势势仍为为系列列产品品的软软肋。。1/4/20236.2战略略决策SWOT分析析三、营销目目标自1984年以来，，已在中国国市场占据据领头羊地地位，同时时迈出了海海外扩张的的脚步，目目前，公司司已具备了了成为跨国国企业的雏雏形。根据据业已制定定的整体战战略体系要要求，我们们认为在2002年年的营销活活动中，将将采取以下下举措：①增加扩大大对关键核核心技术的的开发，降降低对外的的依赖性，，同时提高高产品质量量的稳定性性，提升品品牌，与外外国PC公公司抗衡。。②以目前处处于增长期期、成熟期期的“天禧禧”“同禧禧”及新推推的“天麟麟”“天麒麒”为拳头头，立足大大众，提高高服务水平平，以培养养并扩大客客户市场，，达到品牌牌响，质量量优，价格格适合，高高热消的目目标，明确确贯彻“让让用户得更更好”的原原则。1/4/20236.2战略略决策SWOT分析析四四、市场定定位及目标标市场根据“天麟麟”、“天天麒”产品品性能、价价格等特点点，我们将将其定位为为家庭用中中高文件计计算机，并并对不同的的市场做出出不同决策策。我们将将市场分为为以下几类类：第一、学生生市场。这这个市场的的特点是具具有一定的的知识学历历，信息的的来源渠道道比较畅通通、及时，，但是在经经济上尚依依赖家长，，我们选择择这个目标标市场最终终是根据他他们对知识识的渴求度度。因此企企业对于学学生市场，，应采取““知识信息息”采购。。强调产品品的高科技技性能，““天麟”、、“天麒””——家庭庭数码港全全新上市，，无论在数数码吞吐、、导航、资资源的共享享以及绿色色、安全、、易操作方方面都具有有很强的优优势。第二、家家庭市场场。对于于家庭市市场最终终要促动动家庭主主导成员员的购买买动机。。企业一一方面要要考虑目目标市场场的家庭庭收入状状况。成成员组成成，另一一方面也也要考虑虑产品对对该家庭庭的利益益程度。。对之人人家庭组组，并且且家庭成成员有一一定学历历，收入入固定的的市场，，企业应应着眼于于产品品品牌的推推广。对对于有老老人的家家庭，可可以根据据老人的的休闲娱娱乐需求求推销产产品的放放映功能能。第三、企企业亚市市