m中国消费品企业的市场战略

讲演者：柯静娴一九九九年十一月九日北京BOOZ·ALLEN&HAMILTON美国博思管理顾问公司中国消费品企业的市场战略特许经营创前程中国的消费品市场环境很特殊市场覆盖范围既大又散消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十分激烈消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌现市场不一定是直线发展，市场往往会产生突变2十年来，中国的消费市场急剧上升中国零售消费52.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.019861987198819891990199119921993199419951996

美元(十亿)1美元=8.3人民币增长率:18.7%实现增长率:6.9%19971998(估计)323.4336.8350.01986-1996增长率:7.2%1996-19983但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异

5.9X42.5X人口与收入组合比较人口收入郊区小城市大、中城市沿岸大城市北京-上海-广州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京-上海-广州沿岸大城市大、中城市小城市郊区平均收入指数人口平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.04市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位外国品牌领先国内品牌领先汽水洗发水牙膏家用清洁剂手提电话快餐香烟家用电器酒国内外品牌竞争激烈个人计算机5而且，中国市场能在短时间内起很大的变化从前现在技术主导新奇的事物高价主要由电信公司分销缺乏竞争客户需求主导日用品低价由多种渠道分销竞争激烈例：手提电话转变在两年内发生6对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人力需求也大分销能力需要不断提高来适应新的零售要求由于竞争强烈，分销的利润不断降低新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低分销零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流零售7市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇对于授权商而言-能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴-能以较低的资金投入扩张-销售网络能迅速形成-加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务-加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略低成本扩张;能在短时期内形成威信对于加盟商而言-是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持-有机会参与一个已被确认成功的业务概念-授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务低风险，较为稳定的收入与利润8但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题在国内，特许经营有几个通病盲目扩张没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展规章制度不健全形象、服务的协调、统一不足9其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户10授权商和加盟盟商必须了解解其角色授权商加盟商加盟商加盟商制定业务发展展战略管理整个业务务的发展/扩扩展管理品牌与业业务形象挑选加盟商前线经营提供市场信息息支持形象与品品牌建立加盟费用特许经营费用用广告与营销费费用经营成本监督和管理加加盟商提供适当的支支持--经济济、知识、培培训等寻找合适的机机器与系统11业务策划制定加盟条件、合同条款和费用制定加盟商操作模式制定授权商经营摸式磗推广特许经营体系系挑选加盟商I-8要成立一个特特许经营体系系需要经过以以下六个步骤骤12策划能力…正如任何消费费品企业，授授权商的一个个重大任务就就是制定业务务的发展战略略科学的市场场定位有序的扩展展步伐合格的加盟商商有吸引力的产产品组合明确的发展展目标13策划能力…由于中国市场场复杂，企业业必须了解业业务的扩张应应该从哪一方方面着手地域上的扩展展从一个地域发发展至另一个个地域用途上的扩展展发掘同一产品品的新用途产品线的扩展展在原有产品基基础上，不断开发新产产品核心产品14策划能力…同时，也必须须了解市场的的购买能力--在中国国，“十亿人人口”往往只只是一个误导导性的观念人口总数有经济效益的的市场十亿人口真正市场有能力购买的的人口收入水平收入增长率进入市场的成成本竞争力替代产品效应15-加盟商只只能在有8万万人口以上的的城市里经营营-在同一个个区域里只能能有最多两个个加盟商，而而且第二个加加盟商的加入入只在第一个个加盟商同意意以后才能实实现-商店必须须设立在人流流集中的街道道上，与公交交站靠近-商店应该该在底层，约约有30m2的店面，和60m2的办公室，月月租不能超过过XXX元-店面设计计：-店面装璜璜必须配合整整个形象，根根据授权商要要求完成-一个办公公室-一个培训训室-员工休息息间(包括小小厨房和厕所所)-小储藏室室-在经济情情况允许下，，设立员工办办公室-授权商会会协助寻找合合适的商店位位置，而且拥拥有最终决定定权II-7策划能力…特许经营发展展规则--一个德国国特许经营的的例子16策划能力…严格挑选加盟盟商有利于整整个特许业务务的发展特许业务的发发展往往受加加盟商的素质质所影响加盟商的商业业道德直接影影响业务的声声誉文化、商业习习惯的不同容容易造成沟通通困难加盟商如有短短视的商业行行为会不利于于特许业务的的持续发展加盟商的挑选选必须注意加加盟商的管理理素质、商业业道德观念和和专业知识17II-8策划能力…严格挑选加盟盟商--一一个德国特特许经营的例例子-最理想的的加盟商拥有有以下的条件件-年龄介于于25至35岁之间-有销售经经验-对该城市市了解，最好好是于该城市市成长的-住所与商商店在同一区区域-善于管理理员工与处理理人际关系-具有基本本产业知识-加盟商必必须已拥有一一个灵活的员员工小组，具具备各种基本本的能力(如如财务、行政政、营销)-加盟商的的薪金制度必必须有竞争性性-商店内只只可售卖授权权商指定的产产品18支援能力…授权商都必须须为加盟商提提供一套完善善的支援措施施全力促销、推推销，积极打打响知名度因应市场趋势势和需求开发发产品合理的定价不断优化流程程并给予适当当的培训和指指导规范性采购，，减低成本和和库存操作流程电脑脑化，追求效效率尤其在管理、、专业人才缺缺乏的情况下下，这成为十十分重要的一一环19II-10策划能力…对加盟商的支支持--一一个德国特特许经营的例例子经营上的支持持开业前-协助寻找找和挑选店铺铺-产品与销销售培训开业初期-提供店内内指导经营期间-区域性、、全国性广告告-加盟商可可参加授权商商发展的促销销活动-热线电话话-加盟商研研讨会-定期培训训经济上的支持持开业前-商店装修修费用各付50%-免费供应应操作上所需需要的机器-免费供应应第一批产品品-开业广告告各付50%经营期间-开业后的的广告授权商商负责XX元20经营能力…同时，授权商商也应该发展展有效的监控控、管理能力力操作标准化开发和实施适适当的管理系系统，例如帐帐务处理系统统、前台收银银系统严格管理操作作程序、店面面形象、服务务态度等有效监控各店店业绩在中国我们常常常可以看到到由于监控、、管理不足，，导致形象、、操作不统一一，削弱了特特许经营的优优势21经营能力…加盟商主要要要发展的能力力在前线经营营的能力高效率的产品品制作/具体体操作提供高水平的的服务全力配合授权权商，维持应应有的形象有效实施促销销计划22主动收集市场场信息，了解解顾客需求，，做好顾客细细分足够的广告与与推广活动维持商店形象象，保证品牌牌和服务的一一致性保持适当的产产品组合回答顾客的询询问，提供准准确的信息提供一流的产产品与服务在适当的情况况下，与顾客客保持联系快速而有效的的处理顾客投投诉忠诚顾客奖励励明确顾客目标吸引顾客服务顾客保留顾客经营能力…加盟商最主要要的前线工作作就是吸引、、服务、保留留顾客国内企业主要要面对的问题题是在处理前前线工作时不不够系统化、、专业化23营销能力市场、顾客信信息管理市场细分品牌管理销售能力销售制度销售技术保留顾客能力力投诉处理自我诊断能力力忠诚顾客活动动顾客服务能力力信息流通顾客接触点管管理处理事故或紧紧急情况的能能力与外界的合作作操作能力人才信息系统流程管理组织结构管理制度经营能力…因此，加盟商商需要发展多多方面的能力力明确顾客目标吸引顾客服务顾客保留顾客授权商提供的的培训只能从从旁协助加盟盟商，能力的的发展还是有有赖加盟商自自己的努力24能力初级生中级生有竞争力模范未来模范市场信息收集集不系统化，，随意性较强强并没有明确确顾客细分分和目标顾顾客品牌只是作作为打广告告的一个工工具(而非非打广告是是建立品牌牌的一个工工具)有市场和顾顾客信息的的记录市场细分主主观性较强强品牌作为与与其他品牌牌的产品/服务区分分的工具有系统性的的收集顾客客信息，有有综合的电电脑信息库库方便做分分析有明确的市市场细分和和目标顾客客，并且已已制定吸引引目标顾客客的计划品牌代表顾顾客的亲身身经验，也也代表对顾顾客的承诺诺详细的市场场与顾客信信息流通与与各相关部部门即时的顾客客反馈系统统对市场细分分和目标顾顾客作深入入的研究，，利用研究究结果制定定合适的产产品与服务务品牌代表为为顾客带来来的特定价价值利用系统即即时分析顾顾客购买行行为的趋势势与转变根据顾客的的需要即时时提供产品品建议与资资料关注品牌的的生命力经营能力…营销能力市场、顾客客信息管理理市场细分品牌管理25销售人员聘聘用的主要要目的是是维持一定定的销售人人员数目销售技术主主要通过实实践培训出出来销售把注意意力放在产产品上较为被动的的销售固定薪金对新加入的的销售人员员有基本销销售技术的的要求制定销售手手册薪金固定部部分占多数数销售成效以以产品销售售量为依据据没有形成保保持顾客关关系的观念念销售人员的的挑选着重重于“人才才”有系统的销销售培训薪金主要依依赖销售量量销售成效以以销售额为为依据有目标顾客客，销售较较为主动持续的顾客客关系管理理销售人员的的挑选着重重于“有经经验的销售售人员”更加注重企企业文化的的培训销售成效以以销售利润润和顾客满满意度为依依据薪金以整体体销售小组组表现为基基础有系统性的的支持让销销售人员更更好的管理理顾客关系系对于忠诚的的顾客有奖奖励计划针对顾客的的需要设计计整套的服服务，而非非单单售卖卖产品注意力从聘聘用销售人人员转移至至保留优秀秀销售人员员销售人员之之间分享销销售经验与与模范销售售手段销售成效以以销售利润润和为顾客客带来的价价值为依据据薪金以整体体销售小组组表现为基基础主动预计顾顾客需求，，提供建议议能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力…销售能力销售制度销售技术26人员聘用的的主要目的的是维持一一定的人员员数目操作技术主主要通过实实践培训出出来流程与组织织管理不系系统化，操操作较为随随心所欲，，因人、因因时而变对新加入的的人员有基基本技术的的要求制定操作手手册利用系统使使某些程序序自动化优化流程与与组织来提提高生产力力人员的挑选选着重于““人才”有系统的销销售培训利用系统分分享信息优化流程与与组织来提提高顾客服服务水平人员的挑选选着重于““专业人员员”更加注重企企业文化的的培训利利用系统与与顾客联系系、交流优化流程为为顾客带来来最高价值值优化组织，，认识到合合作伙伴、、顾客和供供应商的重重要性注意力从聘聘用人员转转移至保留留优秀员工工操作人员之之间分享操操作经验系统能够即即时提供个个别顾客资资料，方便便操作人员员掌握关键键资料服务务顾客流程为顾客客特别定做做组织结构与与外界协调调统一能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力…操作能力人才信息系统流程管理组织结构管理制度27为顾客提供供最基本的的资料在前线没有有处理问题题和紧急情情况的能力力定期为顾客客提供资料料在前线有提提供产品资资料的能力力为前线人员员制定问题题和紧急情情况处理的的程序定期为顾客客提供需要要的资料前线人员有有问题和紧紧急情况的的处理能力力有问题追踪踪体系来协协助完全解解决问题顾客可自主主提取需要要的资料更多的服务务选择，更更强的自助助服务体系系主动性的问问题处理体体系，减少少顾客接触触问题的机机会与合作伙伴伴和供应商商共同处理理问题和紧紧急情况的的处理自助提取资资料和自助助服务融为为同一体系系与合作伙伴伴和供应商商共同处理理问题和紧紧急情况的的处理，同时作为面面对顾客处处理问题的的主要窗口口预防性的问问题处理--例例如问题/紧急情况况设想、计计划与模拟拟演习能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力…服务能力信息流通顾客接触点点管理处理事故或或紧急情况况的能力与外界的合合作28没有投诉记记录和处理理程序没有顾客保保留成功率率的追踪不鼓励研究究无法保留留顾客的原原因投诉是记录录了，但没没有处理有设立顾客客服务代表表，负责保保留顾客追踪顾客再再次购买率率利用统计数数据了解无无法保留顾顾客的原因因投诉有良好好的记录了了，并在特特定时间内内处理利用顾客行行为分析了了解顾客不不再购买的的原因投诉有良好好的记录了了，并且即即时处理对每顾客有有深入的了了解，以此此为了解每每位顾客继继续购买或或不再购买买的原动力力有忠诚顾客客活动对每顾客有有深入的了了解，以此此为了解每每位顾客继继续购买或或不再购买买的原动力力为个别顾客客定做的忠忠诚顾客活活动能力初级生中级生有竞争力模范未来模范投诉处理自我诊断能能力忠诚顾客活活动经营能力…保留顾客能能力29只有授权商商和加盟商商共同建立立能力后，，

特许业业务才能形形成持续的的竞争力309、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:36:5621:36:5621:361/4/20239:36:56PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:36:5621:36Jan-2304-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:36:5621:36:5621:36Wednesday,January4,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:36:5621:36:56January4,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。04一一月月20239:36:56下下午午21:36:561月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:36下下午1月-2321:36January4,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/421:36:5621:36:5604January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:36:56下下午9:36下下午21:36:561月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:36:5721:36:5721:361/4/20239:36:57PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:36:5721:36Jan-2304-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:36:5721:36:5721:36Wednesday,January4,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:36:5721:36:57January4,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。04一月月20239:36:57下下午21:36:571月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:36下下午1月-2321:36January4,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/421:36:5721:36:5704January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气