XXXX思源豪宅产品策划思路

豪宅产品策划思路研发支持中心2010年12月豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略定位分步推演地图限制性条件市场竞争力价值最大化豪宅的六大要素本体分析SWOT分析市场供给特征（市场调查）市场需求特征（需求访谈）客户价值最大化投资收益最大化寻找差异性（市场定位）打造唯一性（产品策略）豪宅前期策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考远洋大望京项目前期定位思路，第4部分参考西安万科大明宫项目前期方案来进行举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略问题一：天生“富贵”北京乃至全国的单价地王，楼面毛地价达27500元/㎡；问题二：生不逢地地块所处的望京还远未形成豪宅氛围；问题三：天生并非丽质用地狭长，兼有多块商业金融用地。远洋大望京项目开发难点开发难点1限制性条件从地块指标来看，混合地块有20%的公建指标，公建总体量较大,地块摘牌价40.8亿，楼面地价达到了每平米2.75万613620615新望京干道北小河南滨河路望京中环路大望京二号路地铁影响区域地块编号用地性质用地面积容积率建筑面积绿地率限高备注613住宅混合公建用地8096.372.8022669.8330%80米（局部150）兼容20%公建615住宅混合公建用地40300.852.80112842.3730%100米（局部150）兼容20%公建620其他类多功能用地10575.631.2012690.7530%

合计

58972.84

148202.9530%摘牌价40.8亿

本体研究2限制性条件位于规划中的大望京国际商务区西北侧，北五环与京密路交汇处，交通便捷，配套日趋成熟7望京区域北京新CBD本案四环路、五环路、机场高速、京承高速、京顺路对外8个主路出口通达北京各级商务区本案

本体研究2限制性条件

大望京区域作为京城门户,是以商务功能为主导的城市副中心、京东CBD，对推进北京成为国际经济中心城市起到举足轻重的作用

8与中关村形成科技文化产业带的东西联动效应.与CBD形成国际商务带的南北联动效应.使三大市级商务区,六大功能组团实现“高端高效高辐射”效应.本案

本体研究2限制性条件大望京科技产业园区的发展与高端商务中心的聚集，为本案提供了潜在高端客群置业需求9大望京商务区与798艺术区、望京核心区、温榆河功能区和机场高速路沿线产业带统筹考虑的国际商务区。作为以商业、商务功能为主导的城市综合区，不仅要起到产业引擎的作用，同时还将提升望京整体居住品质。居住生活区科技产业园区综合商业大望京商务区望京科技产业园区集居住、文化、教育、科研、高科技产业为一体的新兴综合高科技园区，重点发展电子通讯、生物医药、新材料和环保等高新技术产业。发展定位：——跨国公司地区总部及研发中心聚集地——非公经济总部发展基地——国家级留学人员创业基地本案

本体研究2限制性条件

10大型城市综合体总建筑规模129.22万平方米，其中公建建筑规模约103万平方米，居住建筑规模约26万平方米，用地综合容积率1.33，用地性质为居住及配套、商业金融、文化娱乐、市政设施及外事用地。门户地标作为京城门户，将建设高层地标建筑。规划建筑高度在100米到150米左右，标志性建筑控制在220米到250米。北小河京顺路望京中环路SOHO本案保利地块绿地地块大望京国际商务区大望京地块是北京的门户，本案项目地块位于大望京地块的西北方向，整体规划方向是以居住物业为主、商业配套设置辅助的宜居型社区。

本体研究2限制性条件用地状状况比比较复复杂，，用地地内部部局部部有落落差，，有大大面积积原生生林，，地下下有地地铁穿穿过，，60米内不不能有有建筑筑。地块北北依北北小河河，南南与宝宝星园园相对对，东东侧隔隔规划划望京京新干干道与与绿地地项目目相望望，西西侧临临慧谷谷根园园。地上有有大面面积原生林林，用地地东南南侧地地下有有地铁铁，从从用地地穿过过。

本体研究2限制性条件从豪宅宅项目目开发发的角角度看看，本本案区区位优优势明明显，，景观观绿地地资源源突出出，重重点需需要突突破的的问题题是地地块规规划的的限制制条件件，最最大的的威胁胁在于于高价价格产产品的的市场场销售售抗性性。12Strength（优势势）Opportunity（机会）Weakness（劣势）Threaten（威胁）新兴国际商商务区内的的居住社区区，区域先先天发展条条件优越；；内部小环境境较为理想想，滨河水水景、原生生植被较为为丰富，北北侧为滨河河绿地公园园；区域整体交交通便利成成熟度高，，配套日趋趋完善；产品居住舒舒适度高；；道路分割地地块,地铁贯穿影影响,公建面积大大；周边商务、、商业建筑筑云集可能能对居住社社区带来一一定干扰.地块东北角角设置地铁铁出入口，，人流嘈杂杂对社区整整体环境带带来负面影影响。区域大批商商业写字楼楼开发，将将引动大量量新的购房房需求；高端商务人人群的聚集集，可为住住区提供潜潜在市场客客群；未来区域商商务氛围形形成，市场场价值提升升空间巨大大.大望京区域域中高档居居住氛围已已经形成.新开发地块块较为集中中，未来存存在的市场场竞争较为为激烈；市场受政策策影响较大大，未来市市场将在一一段时间内内存在不确确定性。地价偏高，，产品营销销难度大SWOT

本体研究2限制性条件1、重新审视视豪宅2、寻找竞争争差异3、打造产品品唯一性理解项目目目标的关键键是理解项项目的的核核心问题目标理解如何在不成成熟区域，，对豪宅认认知度不高高的情况下下，实现价价格倍增？？如何规避和和转化地块块不利因素素,实现价值最最大化？核心问题破题思路在保证合理理销售速度度的前提下下，实现项项目投资回回报价值，，打造远洋洋京城豪宅宅标杆问题构建3限制性条件豪宅要素4限制性条件香港上林豪宅的六大大要素世界顶级豪豪宅爱敦阁（英）比佛利山庄（美）哈拉牧场（美）中国城市豪豪宅上海汤臣一品北京星河湾豪宅是住宅宅类产品的的金字塔塔塔尖……豪宅市场的旺盛盛，实际上上是一座城城市房地产产市场繁荣荣成熟标志志……豪宅应该具备哪哪些必要要素？？豪宅要素3限制性条件1地段2客群3环境4空间5材料6配套豪宅先有豪地，后有豪宅高额财富、、社会顶层层稀缺环境资资源奢侈、舒适、私密、炫耀选料考究、施工精致致配套完善，，星级服务务15豪宅的六大大要素思考：豪宅宅的六大特特征我们拥拥有哪些？？16客群“城市财富人群聚居地”？未来会更多，现状不足环境“人文或自然价值无法再生”？现状是，未来更是地段“区位优越不可替代”？未来是，现状不是豪宅六大特特征外部特征内部特征材料“高端品质”？

空间“奢侈、舒适、私密、炫耀”？远洋城市系列高端产品开发经验远洋高端品牌保证星级酒店、星级会所配套“生活配套+星级服务”？豪宅要素3限制性条件远洋大望京京项目豪宅宅打造的路路径选择17手段二：“极致化豪宅宅配套路线线”豪华企业会会所，五星星级酒店公公寓，国际际品牌超市市手段三：“极致化豪宅宅生活品质质路线”全景生活圈圈，商务管管家，打造造绿色低碳碳品位生活活手段一“极致化豪宅宅产品路线线”外部豪宅特特征的暂时时缺位，使使得内部特特征的强势势呈现与极极致化体验验成为豪宅宅营销的必必然选择豪华舒适尺尺度，个性性化全功能能空间，国国际装修标标准豪宅要素3限制性条件豪宅前期策策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参参考远洋大大望京项目目前期定位位思路，第第4部分参考西西安万科大大明宫项目目前期方案案来进行举举例说明。。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略望京区域目目前在售住住宅项目都都已经进入入项目后期期，未来的的潜在供应应主要在大大望京地块块

供给特征1市场分析年份宗地名称规划建筑面积(平方米)楼面地价（元/平方米）规划用途开发商2010年朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目4号、5号地280789.917949住宅混合公建用地、公建混合住宅用地、托幼用地北京保利营房地产开发有限公司朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土地储备项目3号地3358387696商业金融用地上海绿地（集团）有限公司本案国风上观华彩国际公公寓东湖湾中广宜景湾湾大西洋新城城合生麒麟社社534在售项目待售项目区域未来潜潜在住宅土土地供应;项目周边在在售（或待待售）项目目；19望京区域在在售项目户户型面积均均为中大户户型,住宅成交价价在2-3万之间，户户型设计偏偏传统的三三居、四居居，产品缺缺乏创新项目名称总建筑面积（万㎡）容积率建筑类型物业类型户型面积（m2）目前销售率（%）目前成交均价（元/㎡）中广宜景湾114.7小高层高层板楼住宅、公寓三居,四居196-23685%30392东湖湾632.7高层板楼住宅商业三居,四居及以上168-222213-21653%33448华彩国际公寓25.33.4高层板塔楼住宅公寓商业三居,四居160-170220-230100%——首开国风上观322.8小高层高层板楼住宅三居四居及以上164-205196-23197.07%23907合生麒麟社15.13.5高层楼塔楼Loft一居63-8862.27%24240大西洋新城501.8高层塔楼住宅两居,三居80-107125-15656.68%——20

供给特征1市场分析从北京城市市豪宅地图图分布来看看，市区五五环内公寓寓豪宅主要要集中在东东部区域,而且有逐步步向东北方方向延伸的的趋势.说明：选取长安街以北，五环内成交均价在5万元/平方米以上的城市豪宅公寓项目（绿色为尾盘、黄色为在售，蓝色为即将开盘项目）当代MOMA圣世一品禧瑞都合生霄云路8号四季世家红玺台世茂宫园泛海国际嘉里星源汇钓鱼台七号盘古大观星河湾首开铂郡公园1872缘溪堂国奥村长安太和唐宁ONE金立安立路项目御园长安8号霞公府望京区域

供给特征1市场分析总体来看，，市区豪宅宅项目超大大户型去化化速度较慢慢，销售周周期长22项目名称开盘时间户型户型区间当前成交均价（元/平方米）总套数已售套数剩余套数全盘销售率（%）圣世一品2007年11月两居、三居、四居110-161㎡230㎡,381㎡5881254541612977%禧瑞都2009年5月一居、三居109㎡，三居170㎡5940355841014873%当代MOMA2005年11月两居，三居，四居，177－193㎡274－533㎡，360㎡5487826911015941%合生霄云路8号2008年12月四居434㎡8058232817215652%长安8号2010年三居320-350㎡537033985933915%四季世家2009年12月两居240-260㎡7731521210111148%红玺台2010年7月三居，四居161-168㎡，220㎡5406946919027941%星源汇（现房）2008年5月一居70-90㎡5073451242747%钓鱼台七号2009年7月三居,四居310-356㎡470㎡96988106733369%霞公府2010年8月三居,四居440-590㎡103743743714%备注：盘古古大观销售售许可证到到期，目前前无成交数数据

供给特征1市场分析从在售豪宅宅卖点来看看，地段、、景观、科科技，文化化成为宣传传主线，各各有特点，，但户型功功能、配套套服务等豪豪宅属性的的整体均好好性存在不不足项目名称项目优势项目劣势星河湾产品奢华精装、成品园林景观、星级会所配套项目一期供暖终端形式为空调，客户感觉不适应；一期入住客户感觉住宅隔音效果不够理想；当代MOMA打造“恒温恒湿”系统，体现绿色科技豪宅生活理念恒温恒湿系统统为全封闭式，住户无法自由开窗，一些客户感觉不适应；国奥村“绿色、科技、人文”理念指导下的城市豪宅社区国奥村室内设计细节处理有待完善;霄云路八号充分利用公园景观提升居住舒适性，大尺度产品设计实现全豪宅社区高总价产品集中，拉长销售周期；产品室内精装缺乏生活感；红玺台交通便捷、延展中式文化底蕴城市纯高端社区临近京承高速，有一定噪音影响；周边被普宅社区包围，对高端形象带来负面影响；盘古大观亚奥核心区，与鸟巢、水立方共组三大地标，龙形地标建筑，顶级城市综合体项目为保证鸟巢景观，住宅全部为东西向设计，影响实际生活舒适度；且存在虚假操作情况，降低项目市场口碑；禧瑞都CBD商务区核心豪宅项目园林景观规模偏小，难以实现较好的高端园林景观效果；钓鱼台七号占据城市稀缺公园景观资源的豪宅产品周边小环境不足以提升高端形象；产品总价过高拉长销售周期；

供给特征1市场分析根据本案客客户特征配配额的需求求调研总结结24调查方法及及进程调查目的：：本项目客户户认知度,对豪宅产品品诉求点调查内容：区域豪宅宅认知度,产品户型价价格,规划设计,配套选择,物业服务,置业关注因素等调查对象：：千万级以上上富豪调查方法：：CIT（邀约深访访）抽样方法：：配额抽样，，区域豪宅是是否认可、外省市、年龄等三个指标进行行控制。调查样本量量：发放问卷70份，有效问问卷60份，有效率率90％。深访客户10组，收回有效效问卷5组2010年11月15日～2010年11月24日2010年11月15日-17日问卷设计，配额表设计，培训提纲，督导培训2010年11月18日-21日思源高端项目(国奥村.招商嘉铭珑原.首府.铂郡)问卷调研：访员集中培训,礼品购买,电访,督导陪访，访员访问，问卷回收及复核,约访,深度访谈(面谈)2010年11月23日-24日远洋万和城项目入驻客户访谈:访员访问，问卷回收及复核需求特征2市场分析对望京认可可的问卷调调查富豪特特征25通过需求调调研发现，，在认可望望京可做豪豪宅的客群群中，40岁以下人群群约占62%，40岁以上占比比约38%，近6成是私营业业主，国家家机关、企企事业单位位背景合计计占比约20%，三口之家家四口之家家合计占比比60%。需求特征2市场分析客户对城市市豪宅需求求特征总结结需求调研结论高端客群对对豪宅需求求的核心要素为地段、户型、服务和园林；户型面积选选择上更倾倾向于功能性和实用性；对户型空间间最注重的的是储藏空间、、主卧套间间和玄关等基本功能能。户型创创新点最关关注的是平层大露台台、270度观景窗和电梯直接入入户。外立面和室室内装修最最认可的是是新古典。此外，外立立面认可新中式的比重较多，，室内装修现现代简约和简简约欧式的占占比最多。园林风格接受受现代和地中海海风格的偏多，选择择欧式古典风风格的最少。。生活配套会所所业态应包括括健身中心、、室内泳池、、精品超市、SPA及茶馆\咖啡馆，儿童童活动中心、、奢侈品保养养店等新兴配配套也需考虑配置；；物业服务中室内保洁、代代收代缴、房房屋托管、宠宠物植物代养养等需求较大。。需求特征2市场分析1家庭结构变化，决定产品需求变化

2本地富豪是住房升级需求，外地富豪是住房个性需求3购买奢华小户型的客户比购买经济大户型的客户更有钱4富豪的中心城市集聚性是豪宅市场的刚性需求5富豪代际属性的变化，决定购买需求特征的变化在近期远洋大大望京项目、、西安万科等等豪宅项目操操作过程中，，我们发现并并总结了当代代富豪一些购购房特征：需求调研3市场分析特征1：家庭结构变变化决定产品品需求变化核心家庭联合家庭单亲家庭丁克家庭父母与多对已婚子女组成的家庭或已婚同辈联合组成的家庭父母与未婚子女两代人组成的家庭父母中的一方与子女一起生活主要结构不准备要孩子的夫妇组成的家庭以核心家庭为为主要代表的的小家庭结构构已经成为家家庭结构的主主流需求调研3市场分析特征2：本地富豪购购房需求倾向向于住房升级级，外地富豪豪购房需求倾倾向于个性购购房置业特征资源占有、京城情结、彰显身份、圈层意识置业特征典型人群典型人群政府关系，资源整合、商务接待或临时居所，交通便利，个性需求，不定时居住以私营企业主为主的新财富阶层，行业包括投资、金融、制造业等。能源、实业、商贸等领域老板，及世界五百强的中国区高管等外地富豪本地富豪中小面积房型型各面积段均有有需求需求调研3市场分析购买奢华小户户型的客户比比购买经济大大户型的客户户更有钱特征3：购买奢华小小户型的客户户比购买经济济大户型的客客户更有钱购买跑车的客客户满足的是是享受升级需需求；购买跑车的客客户比购买房房车的客户更更有钱；购买房车的客客户满足的是是生活必要需需求；需求调研3市场分析向心型城市化化是指人口由农农村向城市集集中、由由小小城镇向大中中城市集中、、由欠发达地地区城市向发发达地区城市市集中的过程程。离心型城市化化是是指人口或或者产业由中中心城市向外外围地区中小小城市扩散的的过程，包括括郊区化和逆逆城市化。郊区化是指中心城市市的人口和产产业向城市边边缘地区扩散散的过程。逆城市化是指中心城市市的人口和产产业向城市化化地区以外的的中小城市迁迁移和扩散的的过程。“小富进城，，大富进京””，为什么有有这种现象？？特征4：富豪的中心心城市集聚性性是豪宅市场场的刚性需求求北京周边内蒙蒙古、山西、、河北、东北北等地的商人人置业，买房房的首要目标标依然是北京京而非省城呼呼和浩特、太太原、石家庄庄、沈阳等地地。中心城市，如如北京、上海海最大的吸引引力来源于稀稀缺资源的占占有，这种稀稀缺资源主要要是行政、经济、、医疗、教育育资源。北京几乎是全全国除了经济济中心以外其其他所有社会会活动的中心心，北京的特特殊地位是其其他城市没法法比拟的。资源性购房需需求是中心城城市集聚性的的重要体现。。城市化发展类类型需求调研3市场分析特征5：富豪代际属属性的变化，，决定购买需需求特征的变变化50-60后富豪70后富豪80后富豪典型人群政府或国企人员下海经商投资、电子、商贸、金融保险等领域典型人群市场经济下成长起来的实干家IT、房地产、商贸、金融保险、医药等领域典型人群世界经济浪潮下以头脑取胜的财富新贵，或官二代、富二代商贸、网络、投资、演艺等领域精神需求对外低调，对内讲求奢华舒适。阅历丰富，对生活品质要求极高精神需求寻求圈层归属，讲求自我品味展现，多有海外生活阅历，注重细节。精神需求有敏锐的时尚嗅觉，关注新兴事物。讲求效率，注重自我表现。置业特征资源占有、京城情结大面积房型置业特征彰显身份、圈层意识面积适中房型置业特征个性化、私密性中小房型需求调研3市场分析城市豪宅特征征研究总结产品供给特征产品需求特征市场空间机会户型户型整体呈现大尺度，功能多样化户型面积选择上更倾向于功能性和实用性；对户型空间最注重的是收储空间、主卧套间和玄关等基本功能。户型创新点最关注的是平层大露台、270度观景窗和电梯直接入户。在合理的户型面积区间内实现功能最优；适度增加平层露台、观景窗和电梯直接入户等创新点外立面建筑外立面呈现多元化，新古典风格少外立面调查中，接受新古典、新中式的比重最多新古典外立面风格具有市场空间装修全部采用精装修，装修材料均为国际知名一线品牌；装修接受新古典、现代简约和简约欧式的占比最多新古典装修风格接受度高，装修材料选择国际知名一线品牌园林中式园林风格最为普遍，细节打造精致，稀缺景观尤其是大空间原生水景及植被带来较大溢价空间园林风格接受现代和地中海风格的偏多，客户偏好大面积水景、多层次植被和台地式景观。现代和地中海风格园林，多层次植被、大面积水景、缓坡台地式景观配套全部配有顶级会所，生活加商务双会所渐成趋势，游泳池加健身室是生活会所的基本配置生活配套会所业态应包括健身中心、室内泳池、精品超市、SPA及茶馆\咖啡馆，儿童活动中心、奢侈品保养店等新兴配套也需考虑配置；增加更加完善的生活配套，如儿童活动中心，奢侈品保养店服务城市豪宅物业管理大多数选择国际五大行。服务内容达到甚至超过五星级酒店标准。物业服务中室内保洁、代收代缴、房屋托管及陪护等是最主要需求。知名物业管理公司能极大提升项目品质，物业服务内容向家庭化和精细化延伸。

产品供需特征3市场分析豪宅前期策划划思路第2、3、5、6部分，我们主要参考考远洋大望京京项目前期定定位思路，第第4部分参考西安安万科大明宫宫项目前期方方案来进行举举例说明。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略如何突破限制制性条件，寻寻找项目的市市场价值空间间？需要解决的问问题突破限制性条条件策略1、寻找项目差差异性2、打造项目唯唯一性利用优势—哪些优势能够够做到超越市市场的发展水水平或帮助提提升项目的溢溢价空间？转移劣势—如何在区位和和地块经济指指标不占据优优势，以及较较高的销售目目标情况下突突出重围？锁定差异化市市场空间，寻寻找豪宅市场场的蓝海是项项目成功的关关键

限制性突破1市场定位锁定差异化市市场空间，寻寻找豪宅市场场的蓝海是项项目成功的关关键“差异性”和和“唯一性””的研判标准准为项目度身打打造超越市场发展展水平可实现创新空空间“差异性”的的标准存在市场空白白有能够借势的的强势资源具备纵深方向向的可延展性性可提升产品的的溢价空间“唯一性”的的标准

限制性突破1市场定位通过地块条件件与市场分析析，本项目最最大的地块优优势条件是原原生绿地，应应做到极致化化、会所和服服务有规模条条件和纵向延延展的空间，，文化和区域域环境未来可可能具有唯一一性，其他要要素要做到差差异性。户型设计唯一性的可能程度差异性的可能程度低高高会所服务园林规划立面风格精装修酒店式公寓学校、医院等公建智能化文化∙∙∙∙∙∙∙∙∙1、打造本项目目的极致化，，可以从园林林规划、智能能化、会所和和服务等方面面着手。2、户型、智能能化、立面风风格和精装修修坚持走差异异性路线。3、酒店式公寓寓、学校或医医院等公建、、总体规划做做出差异性和和唯一性的可可能性都比较较小，但学校和医医院资源如果果能被整合，，则会形成强强势唯一性。。4、文化目前只只能做差异性性，未来有可可能打造出唯唯一性。区域域环境未来有有可能具有唯一性。。宜居便利的区区域环境∙∙

限制性突破1市场定位远洋大望京项项目市场定位位项目所在的望望京商务区城市定位与发发展前景临近首都机场场、宜居便利的成成熟社区、世界500强的中国总部部，国际化商务居居住氛围项目基本属性社区中罕有大大面积原生树林，是本项目得天天独厚的优势势完善而高端的的配套服务园林景观规划划的强势震撼国际化城市副副中心的森林林豪宅——全功能“泛会会所”智能化化专属服务““E社区”

市场定位2市场定位产品落地的价价值支撑点方方向导引产品组合市场供需空间限制性条件差异化竞争方向产品价值点建议规划多层次公共活动空间地块分割、地铁线路、周边环境影响因素多注重场所精神，提倡社区互动半围合，绿地区隔，多样化利用公共空间建筑外立面新古典与新中式周边建筑的风格和高度，对本项目的外围视线及建筑风格带来影响注重造型，突出标识性时尚与个性化的细节处理户型在合理的户型面积区间内实现功能最优；适度增加平层露台、观景窗和电梯直接入户等创新点总价销售决定户型面积，户型面积影响创新空间细分市场需求，强化功能空间适度的奢华，完美的舒适功能体验园林现代和地中海风格园林，多层次植被、大面积水景、缓坡台地式景观内部景观资源单一面积小，外围景观形成周期长垂直绿化，多重观景微地形处理，带来更加丰富的景观层次配套增加更加完善的生活配套，如儿童活动中心，奢侈品保养店公建与住宅用地存在分割；会所经营问题多，学校，养老院未来的发展规划缺乏可控性泛会所，打破空间与经营限制酒店式公寓、学校、医疗“泛会所”物业知名物业管理公司能极大提升项目品质，物业服务内容向家庭化和精细化延伸。超越市场竞争，投入大，操作要求高服务与会所经营相结合打造无时空六维服务体系精装修新古典装修风格接受度高，装修材料选择国际知名一线品牌装修的个性化需求特征把握难度大统一风格，菜单定制追求细节的完善与艺术品位高科技智能居家系统，社区服务网络平台投入成本高，新型智能化设施适用需待验证打造E社区，增强娱乐型虚拟豪宅圈层文化

产品供需特征2市场定位价值最大化分分析说明

根据差异化因素的分析，应该采用价值最大化原则进行方案的筛选，但由于远洋大望京项目一开始就已经确定了“做什么”的问题，未涉及此项内容，以下部分以西安万科大明宫项目举例来说明价值最大化分析。价值最大化3市场定位发展方向地块属性市场因素操作要求预期收益方案一：高端住宅+五星级酒店+商业+酒店式公寓城市未来发展的行政中心和居住中心，未来有大量商务、旅游等短期需求住宅销售普遍较好，北城五星级酒店稀缺，且能大幅度提升住宅品质感高举高打，高端住宅定位符合万科城市战略发展要求；熟悉和了解五星级酒店运行模式项目整体收益能够弥补五星级酒店投资并略有盈余，回收周期较长方案二：高端住宅+区域级商业中心＋酒店式公寓处于城市未来核心商圈范围内，现状以建材家居类专业市场为主，生活配套类商业稀缺区域级大型生活配套商业市场空白需要良好的商业规划确定合理规模与业态；与高端住宅形成联动；需要具备较强招商运营能力住宅定位于城市高端，商业投资回收周期较长方案三：高端住宅+酒店式公寓+社区配套商业城市未来的中央居住区住宅是核心产品，社区商业能够基本满足居住区需求对城市高端住宅的把握项目短期收益可观，适宜对快速回收现金流的要求KPI价值体系分解解明确战略定位位，关注整体体形象，综合合地块属性和和市场因素，，同时结合操操作要求、预预期收益等根根据KPI物业选择的关关键指标体系系。长中短投资周期根据KPI价值分解，方案二资金平衡能力力最强，既能能满足项目开开发的现金流流要求，又可可以兼顾到未未来的可持续续发展，同时时在满足地块块和市场条件件的前提下能能够充分发挥挥地块价值。。我们建议采采用：高端住宅+区域级商业中中心+酒店式公寓的开发组合方方式。价值最大化3市场定位开发策略设计计我们遵循了了几个原则：：分三期稳健健开发，尽量量利用销售回回款满足现金金流，住宅准准现房、酒店店式公寓现房房发售，会所所放在项目一一期，商业放放在项目二期期开发，以提提升整体品质质。分期周期规模2011201220132014

1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度一期

开发周期住宅

80,045

商业（会所）2000

销售周期

二期

开发周期住宅

80,045

酒店式公寓

20,000

商业

61,000

销售周期住宅

80,045

酒店式公寓

20,000

三期

开发周期住宅

80,046

酒店式公寓

20,000

销售周期住宅

80,046

酒店式公寓

20,000

分期周期规模2011201220132014

1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度一期

开发周期住宅

95,378

商业（会所）2000

销售周期住宅

95,378

二期

开发周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

商业

16,000

销售周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

三期

开发周期住宅

95,380

酒店式公寓

20,000

销售周期住宅

95,378

酒店式公寓

20,000

价值最大化3市场定位自有资金比例例：静态财务估算算:自有资金比例例按总投资的的50%计算;动态测算:以自有资金满满足交付土地地成交款及项项目运营费用用总额计算；；增值税：在项目取得预预售许可时，，按销售收入的1%预征增值税；地价款：2011年一季度内一一次性付清。。具体测算详详见《西安万科项项目方案二二经济测算算》和《西安万科项项目方案三三经济测算算》，含动态分分析经济测算假假设前提价值最大化3市场定位项目现金流流及净现值值及财务内内部收益率率动态投资分析（方案二）财务净现值（NPV，亿元)（i=8%)-16.28动态投资回收期(Pt)，自2011年1月起2.12年财务内部收益率(IRR)5%动态投资分析（方案三）财务净现值（NPV，亿元)（i=8%)-27.16动态投资回收期(Pt)，自2011年1月起2.43年财务内部收益率(IRR)3%方案财务评评价从两个方案案投资分析析情况来看看，方案二二明显优于于方案三。。价值最大化3市场定位豪宅前期策策划思路第2、3、5、6部分，我们主要参参考远洋大大望京项目目前期定位位思路，第第4部分参考西西安万科大大明宫项目目前期方案案来进行举举例说明。。3.市场分析2.限制性条件1.定位推演地图4.价值最大化5.产品策略6.营销策略面临的两大大问题46

单位面积产值如何提升？

如何打造豪宅产品体系？问题思考1产品策略47思考问题的的出发点问题思考1产品策略解决原则482134提供超出客客户预期的的产品价值值需求点满足客户未未被充分满满足的产品品价值需求求点节省用地成成本，增加加产品功能能叠加价值值转化用地属属性，提高高产品市场场价值解题原则2产品策略产品观点3产品策略观点1：确定项目目的着力点点，产品策策划要将其其发挥至极极致49园林区位外立面精装修户型会所高科技物业管理配套高端产品中高端产品中端产品基准线基准线长板：项目着力点点基准线短板决定了是不是豪宅长板决定了吸引力有多大思源观点：：关于园林林50公共部分比室内部分更加彰显高端形象小型社区的景观利用多样性：垂直绿化、立体景观、森林峡谷让首层更有价值，下沉式底层架空；让地下层更有价值，地下空间地上化地下空间利用多元化，节约用地成本产品观点3产品策略思源观点2：公共部分分比室内部部分更加彰彰显高端形形象51支撑点1：社区入口的林荫大道及原生森林，远离尘嚣，心归宁静支撑点2：豪华社区入入口大堂，，尊崇感受受支撑点5：户外泳池，靓丽风景支撑点4：下沉式庭院，溪涧瀑布支撑点3：契合业主需求的高端会所功能支撑点6：通往临近楼楼座的专属属通道，有效提高其其销售价值值产品观点3产品策略产品观点3产品策略52思源观点3：小型社区区的景观利利用多样性性：垂直绿绿化、立体体景观、森森林峡谷多重景观设设计解读：：第一重：市市政公园景景观与北小小河景观的的双重享受受第二重：社社区内部景景观与社区区外部景观观的双重享享受第三重：楼楼内景观与与楼外景观观的双重享享受第四重：平平面绿化与与立体绿化化的双重享享受会所园林综合配套户型外立面精装修高科技物业管理53思源观点3：小型社区区的景观利利用多样性性：垂直绿绿化、立体体景观、森森林峡谷劣势地铁上方宽宽约60米的范围内内不能建设设建筑优势拥有宽约60米的景观绿绿带化劣势为优优势，让地地铁上盖创创造价值，，建设山体体景观，与与西侧会所所及东侧酒酒店式公寓寓的下沉式式庭院，形形成落差较较大的溪涧涧流水景观观产品观点3产品策略54思源观点3：小型社区区的景观利利用多样性性：垂直绿绿化、立体体景观、森森林峡谷会所周边充充分开挖，，打造下沉沉式庭院景景观，堆山山叠石，打打造溪涧瀑瀑布的动态态水景，配配以层次丰丰富的植物物群落，置置身其间，，如处森林林。产品观点3产品策略552、地下车库层1、首层架空层下沉式庭院3、台地景观结合建筑首首层的架空空层、开挖挖至地下一一层的下沉沉式庭院及及车库，形形成层次丰丰富的社区区景观4、思源观点4：让首层更更有价值，，下沉式底底层架空；；让地下层层更有价值值，地下空空间地上化化产品观点3产品策略56两种方式，，关系到是是否大开挖挖及游泳池池设置1.5m社区道路标高1F2F1F2F社区道路标高方式一：全全架空、由由一层入户户一层户型受受影响可做游泳池池土方量小方式二：部部分架空、、由负一层层入户一层户型不不受影响不易做游泳泳池土方量大架空层首层入户下沉式庭院思源观点4：让首层更更有价值，，下沉式底底层架空；；让地下层层更有价值值，地下空空间地上化化产品观点3产品策略57住宅地上一一层的架空空处理，可规避底层层的销售抗抗性通过园林绿绿化促进空空气流通、、减少潮湿湿、美化景景观，丰富富了社区内内部空间层层次使业主拥有有半公共空空间的邻里里场所，体育锻炼炼，下棋聊聊天……思源观点4：让首层更更有价值，，下沉式底底层架空；；让地下层层更有价值值，地下空空间地上化化产品观点3产品策略58思源观点5：地下空间间利用多元元化，节约约用地成本本下沉式庭院院可打造采采光性和通通风性俱佳佳的阳光地库、及物业用用房、保安安用房和保保姆公寓产生的地下下建筑面积积可按出让让金较少的的车位面积积进行申报报，再进行改造造产品观点3产品策略思源观点：：关于会所所59会所资源楼楼座的专属属性，通过过单独通道道提升楼座座价值会所功能的私人专属性：酒窖、奢侈品收藏会所功能泛化：室内与室外、空中与地下、有形与无形，多元化社区增值服务区别于传统统的社区入入口大门，，着力打造造社区酒店店式大堂产品观点3产品策略60思源观点6：会所功能能泛化，室室内与室外外、空中与与地下、有有形与无形形，多元化化社区增值值服务60突破“四壁壁合围”的的传统会所所概念，充充分挖掘““泛”的内内涵，将空空间延伸至至社区每一一个角落。。主张人与与自然、人人与人的沟沟通，倡导导和谐共生生的社区文文化，通过过无拘无束束的开放空空间，让业业主都参与与到小区的的休闲活动动中去，使使不同年龄龄、不同爱爱好的人群群都有自己己的活动空空间。将会所功能能分散到社社区的各个个角落：商务会所：：酒店式公公寓的咖啡啡厅与餐厅厅娱乐会所：：独栋商务务会所的与与Party聚会体育会所：：配套中学学里的体育育馆、足球球场与跑道道，首层架架空层设置置健身器械械、室外泳泳池美容会所：：公寓配套套的美容SPA等养生会所：：医疗地块块里的高级级诊所泛会所：室室内与室外外，平面与与立体，有有形与无形形，充分挖掘非非住宅地块块的价值，，重视医疗疗、教育及及公建、公公共绿地地地块对住宅宅产品价值值的提升作作用产品观点3产品策略61思源观点6：会所功能能泛化，室室内与室外外、空中与与地下、有有形与无形形，多元化化社区增值值服务室内：酒店店式公寓的的咖啡厅与与餐厅等室外：户外外茶座、儿儿童游戏场场、健身器器械区等产品观点3产品策略62思源观点6：会所功能能泛化，室室内与室外外、空中与与地下、有有形与无形形，多元化化社区增值值服务平面：位于于社区首层层的功能空空间立体：位于于地下一层层的下沉式式庭院及与与地下车库库配套的司司机等候区区、洗车房房等产品观点3产品策略63思源观点6：会所功能能泛化，室室内与室外外、空中与与地下、有有形与无形形，多元化化社区增值值服务有形：实体体的会所形形式无形：e会所，社区区业主论坛坛产品观点3产品策略思源源观观点点7：会会所所资资源源楼楼座座的的专专属属性性，，通通过过单单独独通通道道提提升升周周边边楼楼座座价价值值64打造造会会所所与与相相邻邻的的楼楼座座地地下下层层相相连连的的走走廊廊，，这这些些楼楼主主的的业业主主，，可可以以从从家家里里直直接接穿穿着着泳泳衣衣去去泳泳池池，，穿穿着着自自己己的的浴浴衣衣去去做做SPA…………如此此便便利利，，有有效效提提升升楼楼座座的的销销售售价价值值产品观点3产品策略满足足业业主主个个性性化化高高端端需需求求的的会会所所，，雪雪茄茄吧吧、、红红酒酒坊坊、、SPA、养养生生美美容容………65雪茄茄吧吧：：在在这这里里，，他他和和合合作作伙伙伴伴，，玩玩味味古古巴巴雪雪茄茄的的醇醇香香，，预预测测期期货货的的走走势势红酒酒坊坊：：为为他他开开辟辟专专属属的的红红酒酒储储藏藏区区，，供供他他带带朋朋友友到到这这里里来来品品味味最最原原汁汁原原味味的的收收藏藏品品。。思源源观观点点8：会会所所功功能能的的私私人人专专属属性性：：酒酒窖窖、、奢奢侈侈品品收收藏藏产品观点3产品策略思源源观观点点9：区区别别于于传传统统的的社社区区入入口口大大门门，，着着力力打打造造社社区区酒酒店店式式大大堂堂66在社社区区的的主主出出入入口口处处，，结结合合会会所所打打造造社社区区大大堂堂，，五五星星级级酒酒店店的的装装修修标标准准，，带带给给业业主主及及访访客客的的尊尊崇崇感感受受让业主主归来来的第第一时时间享享受物物业服服务，，同时时巧妙妙地进进行了了动线线分流流产品观点3产品策略思源观观点：：关于于配套套67将商业用地转化为住宅形式，巧借地块景观资源，丰富用地功能，提升售价通过商业用地的集团购买客户，启动住宅部分的先期销售充分挖掘非住宅地块的价值，重视其对住宅产品价值的提升作用产品观点3产品策略68思源观观点10：充分分挖掘掘非住住宅地地块的的价值值，重重视其其对住住宅产产品价价值的的提升升作用用615地块公公建616医院用用地“五星星级””精品品酒店店及商商业配配套，，附加加物业业服务务及会会所价价值社区高高端教教育配配套，，北京京知名名学校校/私立学学习/国际学学校充分挖挖掘非非住宅宅地块块的价价值，，重视视医疗疗、教教育及及公建建、公公共绿绿地地地块对对住宅宅产品品价值值的提提升作作用620多功能能用地地独栋商商务商商业业业态，，如企企业会会所、、文化化餐饮饮等621教育用用地社区医医疗配配套，，高级级诊疗疗中心心及专专科诊诊所等等产品观点3产品策略69思源观观点11：将商商业用用地转转化为为住宅宅形式式，巧巧借地地块景景观资资源，，丰富富用地地功能能，提提升售售价内部区区隔为为4-5栋独立立的楼楼座，，整售售给大大企业业，引引入小小众消消费、、商务务接待待的业业态，，如驻驻京办办、企企业会会所、、文化化特色色餐饮饮等。。620地块：：做成成商业业，卖卖不上上价，，怎么么办？？产品观点3产品策略商务独独栋，，单栋栋面积积2000-3000㎡，标标准层层面积积450-600㎡，5F-6F私密毛毛坯交交房，，每层层均预预留燃燃气及及上下下水管管道，，首层层局部部挑空空70思源观观点11：将商商业用用地转转化为为住宅宅形式式，巧巧借地地块景景观资资源，，丰富富用地地功能能，提提升售售价-1F：停车场、储藏及设备间1F：前台迎宾、企业展示4F：行政、办公、会议2F：餐厅（大堂）、厨房5F：客房（标间）3F：餐厅（包厢）6F：客房（总统套房）

屋顶花园前庭后院企业会会所功能空空间示示意产品观点3产品策略71以居住住的方方式提提升公公建的的价值值参考案案例：：北京苹苹果社社区二十二二院街街将公建建部分分置于于地块块南侧侧，形形成6-7个别墅墅，参参考北北京苹苹果社社区的的二十十二院院街的的形式式。城市里里稀缺缺的别别墅业业态，，以居居住的的方式式提升升公建建的价价值。。南侧的的市政政绿化化带可可以带带来更更加私私密、、隐逸逸的感感觉思源观观点11：将商商业用用地转转化为为住宅宅形式式，巧巧借地地块景景观资资源，，丰富富用地地功能能，提提升售售价产品观点3产品策略72边单元元户型型面积积约900㎡，中中间户户型约约700㎡中间户户型带带天井井，使得得各居居室达达到全全明与与南北北通透透，提提高居居住舒舒适度度思源观观点11：将商商业用用地转转化为为住宅宅形式式，巧巧借地地块景景观资资源，，丰富富用地地功能能，提提升售售价产品观点3产品策略22F2F73在经营营上，，620与613地块公公建相相邻，，相互互呼应应，有有可能能整体体销售售给一一家企企业。。620的商务务独栋栋：提提供餐餐饮、、办公公等外外向型型业态态。613的小独独栋别别墅：：则提提供更更加私私密的的居住住空间间。1234522+1F23F27+1F5F5F5F5F3+1F思源观观点11：将商商业用用地转转化为为住宅宅形式式，巧巧借地地块景景观资资源，，丰富富用地地功能能，提提升售售价产品观点3产品策略74思源观观点12：通过过商业业用地地的集集团购购买客客户，，启动动住宅宅部分分的先先期销销售会所价价值（总价上上亿）主力住住宅价价值（总价1000-2000万）借助本本项目目与其其他豪豪宅差差异化化着力力点，，拥有全全主题题配套套会所所可供供购买买的优优势，，重点点推介介企业业会所所需求求型大大客户户，同同时承承诺配配售若若干套套优惠惠住宅宅指标标，带动动整盘盘去化化，是是本项项目的的营销销重要要突破破口，，亦可可作前前期宣宣传点点之一一。配售若若干住住宅指指标产品观点3产品策略75思源观观点12：通过过商业业用地地的集集团购购买客客户，，启动动住宅宅部分分的先先期销销售针对性性客户户拓展展的线线下动动作参参考：：1、启动动前期期种子子客户户”推会所所、带带住宅宅”，重点点以计计划买买会所所或驻驻京办办的企企业老老总为为主，，进行行摸底底和梳梳理；；2、启动动异地行行销战略，，重点点以销销售拜拜访的的方式式上门门推荐荐本项项目会会所，，并顺顺带推推介住住宅可选择目目标地如如：新疆疆、内蒙蒙、山西西、宁夏夏等能源源类大客客户聚集集地；注意：推推荐方式式一定要要先推上上亿级别别企业会会所，再再顺便搭搭推本项项目住宅宅3、针对港、、澳客户户，结合客客户在北北京生意意往来，，往返机机场方便便，做特特定推介介；4、启动客客户圈层层活动，，侧重客户户参与性性，入市大大前期重重点不以以买房子子为主，，而以目目标客户户对本项项目的参参与性为为主，如如：征求求客户装装修方案案、征询询客户对对会所的的需求等等。产品观点3产品策略76思源观点点：关于于户型及及其他让地下层更有价值，让首层更有价值，让顶层更有价值户型套系设计的功能集约化户型空间设计的叠加性智能化家居、安防、物管及社区文化的一体化产品观点3产品策略思源观点点13：让地下下层更有有价值，，让首层层更有价价值，让让顶层更更有价值值77大平层户户型，360度观景前后大面面积露台台赠送室内室外外空间极极度舒展展高度上尽尽显“空中花园园”的魅力顶跃设计计，局部部挑空的的客厅城市豪宅宅里稀缺缺的“空中别墅墅”气派产品观点3产品策略78思源观点点14：户型套套系设计计的功能能集约化化78卧室玄关礼仪感强私密性好大型步入更衣室青少年书房关爱下一代大尺度舒适型电梯独立入户品质化入户花园大型观景阳台完善后勤功能区独立后勤通道独立后勤电梯功能完善主卧套系带阳光房完善功能次主卧室方便家中老人使用卧室的全全套系设设计：卧卧房与““书房+更衣间+卫生间””的不同同组合产品观点3产品策略四居三居79思源观点点14：户型套套系设计计的功能能集约化化合二为一一组成青少少年套房房学习休息息一体四居变三三居，青青少年套套房设计计，带专专属书房房独立安静静的学习习空间，，体现主主人对孩孩子的关关爱之情情产品观点3产品策略思源观点点15：户型空空间设计计的叠加加性家政空间间的转换换：““储藏间间”+“保姆房房”+“洗衣间间”+“熨衣台台”+“设备间间”+“生活阳阳台”青少年书书房的转转换：儿儿童时代代的“保保姆房””或“老老人房””，方便便照顾孩孩子青少年时时代的““学习间间”、““琴房””，独立的成成长空间间书房的转转换：主主人的书书房或藏藏品室，，入口可可内可外外产品观点3产品策略思源观点点16：智能化化家居、、安防、、物管及及社区文文化的一一体化产品观点3产品策略最终促成成硬件与与软件、、有形服务务与无形形服务的的充分融融合软件+无形服务务硬件+有形服务务极致化的的园林、、会所等等高科技的的家居智智能化硬硬件具体的高高品质社社区服务务无时无刻刻都在身身边的E社区随时随地地感受到到的宜居居生活环环境符合身份份的圈层层文化思源观点点1