松下冰箱2002年度广告战略

松下冰箱2002年度广告战略提案对本次提案前提的确认对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）功能：间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示沟通的目的：使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）中国的冰箱市场容量极大市场分析：冰箱市场规模主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右并且预购率也维持在10%上下市场分析：冰箱市场规模(数据来源：2000CMMS)市场分析：需求者研究中国的冰箱市场已走入更新换购市场现在的冰箱使用周期约在10~15年间有将近30~40%的冰箱将被更换(数据来源：2000CMMS)市场分析：需求者研究今后冰箱的需求类型1.去旧换新

据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一中央台在各地的收视状况分析

20个主要城市全部成年人收看中央台情况%DataSource:CMMS2000全体成年人中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央电视台6台最经常收看经常收看偶尔收看各城市中央电视台过去7天收看状况单位：%全体成年人DataSource:CMMS2000全体成年人各城市中央电视台昨天收看状况单位：%全体成年人DataSource:CMMS2000全体成年人过去7天收看过中央电视台的时间段分布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00数据来源:CMMS20002002年媒介目标在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度树立品牌形象35-49岁目标对象核心消费目标：20-34岁20-49岁成年男女目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00数据来源:CMMS2000最受欢迎的节目类型20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）数据来源:CMMS200020-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）数据来源:CMMS2000资料3媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。

采用多电视台组合，

多时间段

多节目类型中的投放形式选台：

以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6为辅助使用台。时间段：

周一到周日 晚间时间段21:00-22:30

周五到周日 黄金时间段22:00-23:30

周六到周日 白天时间段

节目：

新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影季节性：

根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。地区性：

考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。增加露出频次，提高知名度5秒广告15秒广告向消费者介绍产品功能，提高品牌形象露出次数比1.2:1秒数分配：A案：ALL15秒B案：预算分配 比例 金额（850万）

中央 90% 722万

CCTV-1 (70%) 434万

CCTV-2,5,6台 (30%)

216万

其他CCTV各台 10%

72万

上海 6% 68万

广州 4% 60万金额分配：A案：全部使用15秒，考