《运动品牌营销研究开题报告文献综述（含提纲）4000字》

课题名称体育运动品牌营销策略分析——以深圳A公司为例课题来源一、课题背景及意义（一）研究背景2014年10月，国务院颁发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。文件指出，把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量，开发体育产业巨大的潜在市场空间，利用体育产业扩大内需、促进消费，并提出了到2025年体育产业要达到产业5万亿规模的目标。在政策利好和国内经济形势的驱动下，社会资本对体育产业的关注和投入空前高涨，政府和民众对我国体育和体育产业的期望也进入了一个全新的阶段。然而，行业竞争的日益加剧使得体育用品企业步履维艰。自改革开放以后许多的体育用品企业极速发展壮大，在满足国内体育用品需求方面起到了积极的意义。但受限于国内消费者对体育品牌认识不足以及对体育产品要求不高等原因，使得我国体育品牌发展一直处于停滞状态。因此，当下，我国体育产业不仅需要保持高速的发展态势，更需要调整产业结构，使我国的体育产业更加健康。（二）研究意义随着体育运动产品品种的不断丰富、国内体育品牌的不断发展，以及人们对品牌产品认知度的不断提升，体育品牌己逐渐走入人们的视野，成为人们对健康运动需求的一种活动必备品。就目前己知的体育运动品牌相关的研究上来看，更多的是对大型体育运动企业进行研究，而忽略和忽视了中小型体育运动企业的发展问题，这与我国的国情不符。因为，中小型体育运动企业在体育运动企业中所占的比率是非常大的，研究和解决中小企业的品牌发展问题显得更为关键和重要。A企业仅仅是我国中小型体育运动产品企业的一个缩影，通过研究该企业的品牌战略发展问题对于寻找到一条适合国内大多数同类、同质企业的品牌发展之路更有意义。二、课题研究现状及发展趋势（一）国外研究现状在传统品牌营销方面主要形成了基于4P.4C以及4R等相关营销组合策略。上世纪六十年代麦卡锡(1960)提出了4P营销理论，它是以产品为核心的营销理论，他将产品、价格、渠道和促销四种营销方法进行有机组合，针对某一商品从这四个层面的分析，找出产品营销中存在的问题，为开展有效的解决措施提供依据。美国劳特朋教授(1990)提出4C营销理论，它是以消费者需求为核心的营销理论，认为想做好产品的市场推广与市场开发必须要基于消费者的角度做好消费者、成本、便利条件以及与消费者沟通这四个方面的分析与沟通，从而达到使产品最大限度满足消费者需求的目的。美国学者艾略特·艾登伯格(2001)提出了4R营销理论，它是以竞争理论为核心，认为与消费者间的关联、消费者对产品的信息反馈、构建与消费者的信息沟通渠道以及处理好与消费者的价格需求是构建营销实施过程的核心关键，通过实施和构建这四个过程，最大限度的实现企业与消费者双赢，保障企业最大限度获得市场份额、为消费者提供最大限度的让利是企业未来发展的核心。美国营销学专家唐·舒尔茨(1990)提出了网络品牌整合营销理论，它是基于互联网快速发展基础上，借助互联网开展营销活动而形成的一类营销手段认为互联网的不断发展，消费者己成为互联网信息主宰者，对各类信息具有选择和屏蔽的权利，因此在开展网络品牌营销中应紧紧抓住消费者对信息的选择性问题，开展基于趣味性、利益性、互动性以及个性化的网络品牌营销活动，从而达到最大限度吸引消费者的目的。美国凯文莱恩凯勒在《战略品牌管理》一书中对品牌战略管理问题展开了深入的研究。他认为品牌管理对于企业发展有着重要意义，必须从战略发展的高度对现有产品的品牌进行科学、有效的管理工作，应基于消费者的角度深入研究消费者的需求，从品牌宣传的角度深挖和整合各类宣传渠道，从内容上应深部挖掘产品品牌的特性和特点等内容，并结合相关营销策略的方法，具体开展好品牌管理工作。美国学者迈克尔波特提出的波特五力模型为开展战略品牌管理的详细分析提供了更为直接有效的工具，他认为战略制定基于五种竞争能力综合作用的结果，因此在开展战略管理的分析过程中首先应对这五种能力进行详细的分析，从而为合理、科学的开展战略管理提供依据。（二）国内研究现状在战略转型机制研究上，李婷婷等人(2015)基于对创新性技术企业战略转型的动因分析，总结和阐述了基于种子科技企业在开展战略转型方面的机制构建原则，他们认为应结合种子科技企业的自身实际情祝，在自身人才队伍建设以及种子技术的研发投入上加大力度，为保障种子企业转型成功提供保障。董欢等人(2015)对我国盐业公司发展中遇到的问题进行总结和深化，他们认为影响盐业公司战略转型发展的核心因素应在资源、企业管理以及技术创新等三个层面上，因此开展战略转型工作应结合这三项核心因素开展资源整合、战略集中管控以及实施持续性创新才能保障盐业公司顺利转型的成功。在战略转型因素研究上，石蕾(2016)从互联网属性的角度分析了房地产企业战略转型的关键性因素分析，通过采取关键因素识别的方式，提出配套产品标准升级、大数据积累、新业务发展、资本构成以及互联网金融融合是影响战略转型的主要因素;许春蕾02017)采用多元线性回归的方法，对4家体育用品上市企业战略转型影响因素进行了分析，通过数据的定量分析指出产品研发投入以及广告宣传投入对企业绩效水平的提升具有正影响，因此体育用品企业在战略转型发展中，应注重自身研发实力的提升、营销策略及营销渠道的整合与完善。刘伟华等人(2011)从供应链影响因素的角度分析了影响外贸型物流企业战略转型的影响因素，他们认为影响企业战略转型的核心因素是企业的外在环境、企业内部环境这两个方面。在战略转型路径研究上，徐礼伯等人(2014)基于思维突破的角度对企业战略转型的路径选择和路径依赖问题进行了深入解读，指出:思维僵化是限制企业战略转型发展的根本障碍，只有注重从知识创新、渐进性调整、持续改进、主动变革以及价值变革等五个方面对战略转型进行深入研究，才能使战略转型的成功率得到提升;黄健康等人(2014)认为企业战略转型的路径选择是实施战略转型的关键，制定合理的转型实施路径有助于帮助企业快速摆脱困境，实现战略转型的成功，企业应结合自身的实际情况强化现有知识与经验与战略转型需要的融合、注重平衡与协调式发展的重要性、注重持续性改进的机制完善、注重企业风险应急及应对策略的制定与实施、注重新产业价值的提升;陈旭东(2015)在分析前人对企业战略转型分析模式的基础上，提出了产业形态分析、产业转型模式选择、转型时机选择以及转型实施等四个主要的步骤，他认为这四个步骤之间是相互依存、不可分割的整体。三、研究内容及研究目标本文采用了分析归纳法、文献资料法以及问卷调查法等相关研究方法，并结合企业战略转型理论、品牌营销理论以及STP分析理论深入研究了A企业品牌战略转型的外部动因以及内部动因分析，在借助和应用问卷调查的方法了解客户需求的基础上，提出了该企业品牌战略转型的相关内容。本文共分为四个部分对相关内容进行论述。第一部分研究背景以及相关理论部分，本部分主要基于课题研究的背景分析的角度，借助国内外研究现状，深入探讨了开展本文研究的目的和意义，并对本文中涉及的相关理论进行简单的介绍，为后期开展分析工作提供依据。第二部分A企业品牌战略转型的动因分析部分，本部分基于外部动因分析和内部动因两个层面深入探讨了该企业在开展品牌战略转型的问题，为后期明确战略转型的相关研究奠定基础。第三部分运动品牌价值注重定位，本部分借助问卷调查的方法，对消费者关于运动偏好、消费偏好以及相关运动服饰要求的内容展开系统调查及分析，并根据分析结果对该企业原有的品牌定位问题进行修正和完善。第四部分品牌战略转型相关内容的制定。本部分主要基于核心价值定位、宣传渠道重构、销售渠道建设以及品牌保护等四部分展开论述和研究工作，通过研究弥补和修整了A企业目前在开展品牌发展方面的不足。四、预计的研究难点（一）深圳A公司体育运动产品品牌推广现状相关数据的获取。（二）在进行对比分析时，选择合适的体育运动产品进行比较和借鉴。（三）在提出多种策略后，考虑实际情况进行取舍。要兼顾成本和效益，在执行过程中需进行协同，且要始终服务于中小型企业体育运动产品品牌的提升。总体来说，本研究的难点是通过梳理深圳A公司体育运动产品品牌的现状，探究阻碍其品牌提升的主要原因，在此基础上探究俱乐部品牌提升的策略，且这些策略应符合深圳A公司体育运动产品自身特点和所处的实际发展环境。五、创新点本研究的创新点是运用品牌管理理论和价值理论，结合国外相关研究，以我国中小型企业深圳A公司为例，对我国体育运动的品牌进行分析，提出整体性的策略和多方面的具体措施来帮助我国中小型企业的体育运动品牌得到提升。六、进度计划2019年10月－11月：搜集、查阅大量的相关资料，对相关研究作全面地了解与认识。2019年11月－12月：对论文作初步构思，构建主体框架，写出论文提纲；在对所搜集资料认真研究的基础上，拟定论文题目，填写开题报告；与老师交流沟通，修改论文提纲与开题报告。2019年12月：开题答辩之后，听取各位老师意见，对文章框架进行修改，并着手准备撰写。2020年2月：收集资料，完成一稿。2020年2月—2020年3月：与老师进行沟通交流，在老师指导下对论文进行修改，完成二稿。2020年3月—4月：在老师指导下对论文进行调整，准备毕业论文答辩。2020年5月：进行毕业论文答辩。七、资料来源2014年10月，国务院颁发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。文件指出，把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量，开发体育产业巨大的潜在市场空间，利用体育产业扩大内需、促进消费，并提出了到2025年体育产业要达到产业5万亿规模的目标。该文件的发布表明，国家首次把体育产业的发展放在了国家战略的位置上。自46号文件出台以后，国务院和其他各部委又相继出台了多项政策文件，我国体育改革的步伐开始加速。在政策利好和国内经济形势的驱动下，社会资本对体育产业的关注和投入空前高涨，政府和民众对我国体育和体育产业的期望也进入了一个全新的阶段。2016年10月，中共中央、国务院印发并实施《“健康中国2030”规划纲要》，再次推动群众体育加速发展，也为职业体育的发展提供了更优质的土壤。指导教师意见：（对课题的认可意见）

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