XXXX旭日广告紫薇田园都市传播推广策略建议

紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组2003年1月一、前期状况回顾二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）三、田园都市项目推广计划本次提案的架构前期状况回顾竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力量占市场的上风？前期状况回顾销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。第二阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量协助营销手段保持良好销售的局面？前期状况回顾广告传播状况1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？小结1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指引配合销售计划进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层面相应的对策（例如：暗降）；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强，所以应加大田园都市项目推广的力度；明确此次的任务通过“田园都市”的项目推广1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售“田园都市”传播策略分析核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望建立“田园都市”的核心价值紫薇地产品牌田园都市项目分析/消费者分析“田园都都市”与与“紫薇薇地产””的关系系紫薇地产产-----新新生活运运营商建造新城城市，运运营新生生活是人们新新生活的的创造者者和经营营者为人们营营造梦想想的家园园为人们带带来高品品质的生生活给西安古古城带来来新的发发展所以，““田园都都市”提提供的生生活是紫紫薇地产产新生活活中的一一种对“田园园都市””项目的的理解对“田园园都市””深层含含义的理理解“田园””+“都市””“田园都都市”的的目标群群会是谁谁呢？他他们的的内心世世界是怎怎样呢？？目标群的的确立标标准房屋类型型/房屋屋总价/首付/按接目标群定定位25—38岁，，具有中中高收入入水平，，文化层层次较高高的城市市里的中中青年。。目标群的的内心世世界“我知道道自己想想要什么么，我的的生活应应该是什什么样子子”“我有能能力追求求我想要要的东西西，我懂懂得如何何对自己己更好””“我不可能能放弃都都市的生生活，但但我追求求自然的的生活方方式”“我力求求在都市市中寻求求各种来来自于自自然的享享受”产品利益益点为什么我我喜欢这这个产品品？消费者需需求/信信念为什么我我珍惜或或看重这个个品牌？？品牌个性性/形象象为什么我信任这这个品牌牌？田园都市市与消费费者的核核心三角角关系产品利益益点消费者需需求/信信念品牌个性性/形象象田园都市市与消费费者的核核心三角角关系田园都市市对他们们意味着着……田园都市市让你在都都市中感感受自然然生活田园都市市代表现代都市市中追求求自然生生活方式式的人的的一种向向往让我在都都市的忙忙碌和尘尘嚣中，，寻求一一方净土土体验自然然感受，，享受健健康快乐乐生活都市中的的自然感感受都市中的的自然生生活都市中的的自然生生活个性与基基调自然，真实，快快乐自由的放松的具生命力力的无忧无虑虑的无须伪装装的健康的此时的田田园都市市…抛开了以以往“不不清晰””、“不不亲合””的形象象，进入入了消费费者的内内心世界界满足了消消费者对对自然生生活的追追求我们必必须要要做的的是……保证““田园园都市市”在在“自自然形形象””上的的体现现现场包包装的的重新新设计计–体体现自自然化化气息息持续不不断的的“自自然””宣传传“田园园都市市”的的“自自然世世界””试用工作服服货车公关产品商誉形象视觉渠道顾客包装电视户外互联网网杂志报纸生产公益活活动设立相相关奖奖项俱乐部部赞助电视片片特殊鼓鼓励样品卖场、、楼吧吧泛销售售展示台台广播田园都都市集体销销售公园，，街心心花园园绿色旅旅游景景点360度品品牌宣宣传占领城城市中中一切切跟自自然相相关的的事物物认养草草地包包装装商亭亭回顾我我们所所面临临的主主要问问题我们面面临的的主要要问题题一、市市场竞竞争环环境不不容乐乐观1、同同质化化的竞竞争对对手，，具价价格和和产品品的优优势2、部部分对对手有有现楼楼3、在在操作作手法法上摸摸仿紫紫薇我们面面临的的主要要问题题二、紫紫薇品品牌1、已已建立立了较较高的的知名名度和和实力力感，，但缺缺乏实实质质、有有力的的产品品支持持2、在在传播播上未未充分分运用用过往往积累累的资资产和和现有有的各各种优优势资资源，，来建建立““紫薇薇地产产”清清晰而而独特特的品品牌形形象紫薇田园园都市面面临的主主要问题题三、产品品-高高层产产品缺乏乏强有力力的竞争争优势和和吸引力力1、价格格-单单价高高、户型型大、总总价高、、位置不不如前期期售出的的多层和和其它产产品，造造成高层层产品性性价比不不具备竞竞争优势势和吸引引力2、交通通-交交通状状况现实实与预期期有差异异，无法法满足未未来的需需要，造造成潜在在买家的的顾虑3、承诺诺-现现实与与前期的的承诺有有差异，，影响准准业主和和潜在买买家的信信心4、品质质-以以前项项目中的的工程问问题在客客户中的的传播，，也会影影响潜在在买家的的信心5、配套套-客客户得得不到准准确的配配套设施施的信息息6、服务务-销销售的的服务缺缺少口碑碑，物业业的服务务缺少展展示和提提升紫薇田园园都市面面临的主主要问题题四、传播播1、广告告等大众众传播缺缺乏策略略的指引引，没有有通过实实际的卖卖点将田田园都市市的核心心价值体体现出来来，整体体优势没没充分展展现2、广告告的风格格、调性性不能反反映项目目的定位位3、广告告与其它它传播活活动/工工具缺乏乏系统的的整合4、紫薇薇地产旗旗下各个个楼盘项项目的传传播推广广也缺乏乏系统的的整合主要的挑挑战如何整合合目前我我们现有有的资源源进行系统统的规划划和强势势的宣传传，以达达到：1、建立立清晰而而独特的的紫薇地地产品牌牌形象，，拉近与与消费者者的心理理距离，，从而实实现提升升品牌信信赖度2、增强强/稳固固准业主主和潜在在买家对对“田园园都市””的信心心，同时时吸引更更多潜在在买家对对“田园园都市””生活的的向往和和购买冲冲动成功的品品牌是………他能够在在消费者者心中占占有一个个别人无无法取代代的位置置那作为紫紫薇地产产品牌在在消费者者心中占占有一个个怎样的的位置呢呢？所处的社社会环境境一个经济济飞速发发展的社社会，一个崇尚尚自我实实现，崇崇尚物质质、崇尚尚生活享享受的社社会所处的生生活环境境一个充满满文化底底蕴的古古都一个城市市建设相相对滞后后，生活活相对单单调的内内地城市市快速发展展，城市市面貌日日新月异异的西北北重镇消费者所所处的环环境消费者心心中的渴渴望他们内心心渴望的的房子不不是一个个冷冰冰冰的建筑筑而是一个个温暖的的心灵居居所！一个实现现美好生生活梦想想的情感感空间从而得到到一种社社会的心心理认同同！紫薇品牌牌所处的的位置紫薇地产产是西安安最有实实力的发发展商西北房地地产第一一品牌既是房地地产的发发展商又是高新新技术开开发区的的运营商商紫薇给消费者者带来什么从物质层面来来看我们不断推出出优质楼盘，，把西安古城城建设成为一一个面貌全新新的新城市从精神层面来来看通过建造新城城来给大众提提供一种梦想想的家园，给给他们带来梦梦想的新生活活我们在造城我们的力量半政府体制背背景，具有企企业赢利性和和政府引导投投资和改善区区域办公居住住环境的公益益性特性2001年紫紫薇地产被评评为全国知名名房地产品牌牌，紫薇城市市花园被评为为高尚综合社社区城市花园被评评为西北首家家《国家康居居示范工程》》称号1999、2000年紫紫薇地产成为为西北首家通通过物业管理理、地产开发发ISO9002质量论证体系系紫薇地产品牌牌定位新生活运营商商------是人们新生活活的创造者和和经营者为人们营造梦梦想的家园为人们带来高高品质的生活活给西安古城带带来新的发展展品牌主张建造新城市，，运营新生活活领袖气质、挥挥斥方遒的充满创新、富富有新意的技术高超的，，精益求精的的品牌个性/形形象传播推广策略略思考及建议议如何将紫薇品品牌与自身项项目贴身结合合如何将主张通通过传播推广广使消费者产生生认同我们需要解决决的问题策略的思考项目：紫薇的四个项项目存在较大大的差异性，，实现全面的的销售提升具具有一定的难难度，所以，，我们应有针针对性推广计计划项目与品牌：：单个的项目的的竞争力有限限，所以，我我们应通过品品牌联动效应应，来充分展展示紫薇地产产的品牌的实实力，从而增增强单个项目目的竞争力品牌与销售：：抓住目前最具具优势的项目目进行主力推推广，其他项项目作为辅助助力量来促进进销售，同时时通过方向力力量拉动其他他项目的销售售策略核心通过品牌联动动，展现品牌牌实力以“空中支援援”结合“地地面扫荡”进进行全面的包包围通过“田园都都市”为主力力项目进行销销售跟进把品牌主张落落实到推广活活动把这四个月及及后续推广整整合为一个阶阶段性的推广广战役，并给给这场战役冠冠上一个“旗旗号”，称之之为——紫薇“运营新新生活年”以一条线索贯贯穿始终把它作为“运运营新生活年年”的具象表表现形式以此作为贯穿穿各推广阶段段的线索，使使各阶段首尾尾呼应，在消消费者心智中中形成统一的的印象紫薇“置业特特快专列”逐层推进演绎绎“运营新生生活”主题专列启动第一站第二站第三站运营新生活宣宣言新春明星楼盘盘大联展3.15服务务推广五一旺季促销销推广新城新家新生生活明星楼盘耀古古都，提前享享受新生活享受“特快””服务，直通通优质新生活活感受紫薇魅力力，体验美好好新生活专列启动———“运营新生生活宣言”阶段主题“新城、新家家、新生活””阶段时间2002年12月25日日-2003年1月31日阶段目的掀开“运营新新生活年”的的推广序幕，，为紫薇地产产春节前品牌牌造势四个“车轮””启动专列新生活宣言紫薇品牌调查查高层、小高层层封顶仪式新年贺岁紫薇品牌形象象广告以互动方式增增强人们对紫紫薇的了解新年贺岁广告告封顶仪式、新新春答谢、绿绿色通道开通通仪式、商铺铺发售活动专列启动传播播推广计划活动形式新生活宣言紫薇品牌调查封顶仪式新春贺岁推广内容报纸形象广告系列8版报纸夹刊广告广播广告现场包装报广调查问卷问卷回收抽奖问卷内容公布小高层封顶仪式绿色通道开通仪式新春答谢商铺发售贺岁TVC贺岁广播广告媒体配合报纸+户外+广播+POP报广+软文报广+软文+POP电视+广播特快专列第一一站——明星星楼盘大联展展阶段主题“明星楼盘耀耀古都，提前前享受新生活活”阶段时间2003年2月17日-14日阶段目的把品牌联动和和“运营新生生活年”落实实到产品，通通过项目联动动来造势并相相互促进销售售评选“紫薇运运营新生活亲亲善大使”活动内容发布公告，公公开征选紫葳葳形象代言人人（紫薇运营营新生活亲善善大使）在网上、报纸纸、电视上发发布候选人资资料，由人们们投票选举亲善大使选出出来后将用做做报广及电视视广告的广告告主角，并出出场项目联动动推广的相关关仪式媒体配合报广+电视+软文+广播播+互联网明星楼盘联展展活动内容在周末时间在在城内人流较较旺的地方举举办四个项目目的联展；并并对各项目售售楼现场在品品牌的统一指指引下重新包包装现场举办抽奖奖、优惠、购购房咨询、亲亲友会登记报报名、亲善大大使签名等活活动吸引人气气媒体配合报广+软文+广播+POP+DM特快专列第二二站——3.15服务推推广阶段主题“享受‘特快快’服务，直直通优质新生生活”阶段时间2003年3月10日-4月15日日阶段目的以服务作为引引爆点，推动动潜在业主认认购，在五一一开盘之前掀掀起一个销售售的小高潮，，并为五一开开盘积累新的的客户资源3.15服务务月推广思路路阶段内容紫薇地产“运运营新生活年年”质量服务务升级誓师大大会紫薇地产服务务监控系统公公布“全程无忧置置业，直通优优质生活”置置业特快专列列提速行动售前：成立““业主工程监监督小组”售中：“无忧忧置业”一条条龙服务售后：“金牌牌管家”贴心心服务媒体配合报广+电视广广告+广播+软文+DM+POP特快专列第三三站——五一一旺季促销阶段主题“感受紫薇魅魅力，体验美美好新生活””阶段时间2003年4月16日-5月15日日阶段目的为五一旺季销销售做铺垫，，把力量积蓄蓄到最高点，，然后开闸泄泄洪，实现开开盘期间的快快速销售以促进销售为为第一目的品牌推广“高高空支援”紫薇形象广告告和项目形象象广告：报纸纸+电视现场活动“地地面扫荡”中心广场开放放，商业配套套开放仪式紫薇学校招生生活动开盘及专车接接送现场看楼楼活动谢谢！！我们的思考架架构消费者分析我们所面临的的主要问题及挑挑战紫薇及田园都都市项目自身分析析紫薇品牌策略略传播推广策略略传播推广内容容9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:50:3123:50:3123:501/4/202311:50:31PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:50:3123:50Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:50:3123:50:3123:50Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:50:3123:50:31January4,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。04一一月月202311:50:31下下午午23:50:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2311:50下下午1月-2323:50January4,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/423:50:3123:50:3104January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:50:31下下午午11:50下下午午23:50:311月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:50:3123:50:3123:501/4/202311:50:31PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:50:3123:50Jan-2304-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:50:3123:50:3123:50Wednesday,January4,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2323:50:3123:50:31January4,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。04一月月202311:50:32下下午23:50:321月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2311:50下下午1月-2323:50January4,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/423:50:3223:50:3204January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋