《企业营销策划学》哈尔滨理工大学精品讲义

营销策划

Marketingplanning

专业：市场营销主讲教师：马鸿飞教授单位：哈理工管理学院第1章营销策划引论

1.1营销策划与营销策划业

1.2企业行为市场化与营销策划

1.3企业营销策划的原理与主题

案例武汉光谷新光电通信系统

有限公司蒲剑计划——终端

渠道建设规划书营销策划的概念

营销策划(策划，企画、企划)，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。

营销策划是赋予了现代意识、着眼于企业营销活动的行为。

策划的特性：策划是一门思维的科学策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学

菲利普·科特勒对策划作了这样的解释：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们之地和我们未来要经过之处。”现代策划三个要素:崭新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性。策划应注意的事项:策划不等同于人们常说的点子；策划公司对策划对象的选择；营销策划的时限问题；营销策划成功与否的因素。

营销策划的分类按营销策划起作用时间的长短划分：过程策划阶段策划随机策划按营销策划的组成部分划分：企业形象策划企业营销组合策划产品服务开发策划市场拓展策划营销诊断策划营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策略依据的是：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理。营销策划的主题营销策划涉及的企业发展战略主题有：市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业形象、跨国营销；涉及的营销策略主题有：营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、渠道选择、商品定价调整。案例讨论：武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划-终端渠道建设规划书课后习题:1.策划包括哪三个要素？策划具有哪些个性？2.营销策划分哪几种类型？3.策划业的行业性质与行业特征各是什么？4.我国营销策划面临着什么样的机遇？5.营销策划要依据哪些原理？为什么？6.营销策划的主题范围有哪些？第2章营销策划理念

2.1知识营销理念

2.2辨证营销理念

2.3可持续发展理念

案例康乐绿色食品有限公司营销策划书2.1知识营销理念

定义：知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。信息是知识经济的燃料和动力；创新是知识经济的灵魂；知识是是经济发展最重要的生产力。以知知识识营营销销理理念念作作为为新新时时代代的的主主导导理理念念，，就就是是引引导导企企业业紧紧跟跟知知识识经经济济时时代代的的步步伐伐，，适适应应知知识识经经济济时时代代的的要要求求，，开开展展知知识识经经济济时时代代营营销销活活动动的的全全面面创创新新。。知识识营营销销理理念念的的特特点点表表现现在在：：高屋屋建建瓴瓴般般的的宏宏大大气气势势水银银泻泻地地般般的的渗渗透透力力精金金美美玉玉般般的的高高水水准准知识识营营销销理理念念的的前前瞻瞻性性、、高高超超性性、、精精确确性性、、深深刻刻性性，，其其他他层层次次理理念念难难以以企企及及。。知识营销销理念指指导企业业营销行行为：★促使企业业认识知知识是资资本，不不只是一一般资本本，而且且是主导导资本。。★促使企业业认识知知识经济济导致的的社会分分工。以以知识武武装的行行业和企企业成为为“头脑单位位”；另一些些行业和和企业将将成为“躯干单位位”。★促使企业业全面调调整营销销活动的的各个环环节。★促使企业业认识到到要全面面实施管管理方式式和管理理手段的的创新。。2.2辩证营销销理念★辩证营销销是企业业驾驭市市场的法法宝辩证营销销敢于和和善于正正视市场场的发展展变化并并采取相相应举措措。辩证营销销在强调调事物共共性的同同时也能能敏锐地地捕捉事事物的个个性，以以在充分分利用个个性特点点中创造造营销机机会。辩证营销销不把市市场看成成铁板一一块，不不把营销销手段视视作亘古古不变的的东西，，不囿于于某种固固定的营营销模式式之中。。★辩证营销销是企业业营造旺旺盛势头头的利器器辩证营销销的目标标指向，，就是为为企业营营造旺盛盛的销售售势头。。企业销售售旺盛势势头是企企业产品品扩大市市场占有有率、赢赢得消费费者普遍遍欢迎和和喜爱的的一种景景象。企业销售售旺盛势势头出现现要抓住住三个环环节：初始阶级级的推进进；逆境阶段段的转化化；顺境阶段段的保持持。★辩证营销销的核心心是倡导导创新强调观念念更新要要有超前前意识；；提倡指导导营销的的灵活性性；强调依据据企业在在市场上上的地位位和自身身实力来来制定事事业营销销发展计计划和创创造适应应自身发发展的组组织形式式；辩证营销销视欺诈诈为自毙毙，以诚诚信图自自强；辩证营销销更强调调营销手手段上的的创新。。2.3可持续发发展理念念可持续发发展的定定义：巴伯（1989）“在保护自自然资源源的质量量和其所所提供的的服务的的前提下下，使经经济发展展的净利利益增加加到最大大限度，，以保证证维持最最多人数数的生存存”。雷德利夫夫特（1987）“可持续发发展为保保持和加加强环境境系统的的生产和和更新能能力”。布伦特兰兰（1987）可持续发发展是“既满足当当代人的的需要，，又不对对后代人人满足其其需要的的能力构构成危害害的发展展。”此定义在在国际社社会得到到普遍认认同和广广泛引用用。蒂坦伯格格（1988）明确指出出，可持持续发展展的核心心在于公公平性，，使后代代的经济济福利至至少不低低于现一一代，即即现一代代在利用用环境资资源时不不使后代代生活标标准低于于现一代代。可持续发发展营销销理念的的特征：：企业经营营的目标标是在保保证人类类生存的的前提下下获得自自身的发发展与壮壮大。企业经营营重视研研究资源源的最优优利用和和可持续续利用。。表现在在具体经经营销售售活动中中，即重重视技术术的革新新和新产产品的研研制开发发。国际企业业重视通通过寻求求经济行行动与环环境之间间的动态态平衡，，使环境境得以保保持和持持续。企业经营营活动恪恪守公平平性的原原则，不不仅要考考虑满足足当代人人的，而而且还要要考虑到到以维持持后代人人的经济济福利。。绿色营销销是可持持续发展展理念的的实施可持续发发展战略略呼唤企企业实施施绿色营营销可持续发发展理论论是绿色色营销活活动的依依据绿色营销销的方方方面面都都关联着着可持续续发展英国威尔尔斯大学学肯·毕教授将将其定义为：绿色色营销是是“一种能辨辨识、预预期及符符合消费费者与社社会需求求并且可可带来利利润及永永续经营营的管理理过程。。”其中“绿色”寓意为保保持环境境、崇尚尚自然、、促进持持续发展展。绿色营销销的内容容：引进绿色色技术实施绿色色设计生产绿色色产品引导绿色色消费实行绿色色4Ps组合绿色营销销管理推进绿色色营销和和可持续续发展的的举措：：国际社会会为谋求求企业、、环境和和社会的的和谐、、均衡、、共生而而采取了了重大的的行动。。各国增加加对环保保的投入入，努力力为绿色色营销的的实施提提供良好好的环境境。推行环保保标志和和ISO14000（企业环环境管理理体系））认证制制度，促促进绿色色营销的的实施。。推行联合合国可持持续发展展委员会会（CSD）及中国国的可持持续发展展指标体体系。案例讨论论：康乐乐绿色食食品有限限公司营销策划划书课后习题题:1.为什么说说知识营营销理念念是新时时代的主主导理念念？2.营销策划划时怎样样根据不不同要求求表达不不同理念念？3.确立辩论论营销理理念对企企业营销销活动有有何意义义？4.为什么说说顾客满满意是企企业行为为的终极极目标理理念？5.营销策划划为什么么要强调调树立可可持续发发展理念念？6.怎样在可可持续发发展理念念下实施施绿色营营销？第3章营营销策划划创意3.1营销策划划中创意意的运用用3.2营销策划划创意过过程3.3营销策划划创意技技巧案案例驱驱动市市场——广州“美林湖畔畔”项目策划划营销策划划是根据据企业营营销的历历史、现现状而谋谋划未来来的行为为。营销销策划是是一种创创新行为为，营销销策划文文案是智智慧的凝凝结。营营销策划划要出智智慧、要要创新，，就要把把思维创创意贯穿穿于营销销策划的的过程之之中，创创意成功功与否是是营销策策划是否否出新、、是否出出彩、是是否别具具一格的的关键，，从某种种意义上上说，创创意是营营销策划划的灵魂魂。3.1营销策划划中创意意的运用用一、创意意的内涵涵与特征征1.创意的内内涵创意是人人们主体体的意与与客体的的象的结结合创意产生生于创造造性的思思维创意来源源于对生生活的积积累2.创意的特特征积极的求求异性睿智的灵灵感敏锐的洞洞察力丰富的的想象象力二、创创意的的作用用和表表现形形式1.创意的的作用用：创创意直直接影影响公公众对对企业业的印印象创意可可以影影响公公众的的态度度创意是是引导导公众众舆论论的依依据2.创意的的基本本表现现形式式：理理论思思维直观思思维与与逆向向思维维形象思思维与与抽象象思维维联系思思维与与倾向向思维维3.创意成成功的的效应应：企企业形形象独独树一一帜企业营营销活活动引引人注注目借冕播播誉名名扬四四海3.2营营销策策划创创意过过程一、创创意的的基本本步骤骤1.日本学学者江江川朗朗把创创意过过程划划分为为15个步步骤:发现创创意对对象；；选出创创意对对象；；明确认认识创创意对对象；；调查掌掌握创创意对对象；；描绘创创意的的轮廓廓；设立创创意目目标；；探求创创意的的出发发点；；酝酿创创意,产生构构想；；整理创创意方方案；；预测结结果；；选出创创意方方案；；准备创创意提提案；；提案；；付诸实实行；；总结。。2.台湾学学者郭郭泰把把创意意过程程划分分为6个步步骤:界定问问题：：将问问题弄弄明白白，并并界定定清楚楚，使使问题题突出出显露露于众众；搜集资资料：：从书书刊、、政府府文件件、企企业档档案、、财务务报表表中获获取信信息，，形成成创意意的基基础；；市场调调查：：明确确目的的、对对象、、方法法、工工作程程序；；资料整整理：：将资资料分分析、、加工工，转转换为为情报报；产生创创意：：在对对各种种资料料分析析的基基础上上，触触发灵灵感、、深入入思索索，形形成符符合实实际的的创意意；实施与与检验验：实实施创创意方方案，，并对对创意意的结结果进进行行评价价。3.国内学者把把创意过程程划分为6个步骤：：明确目标环境分析开发信息产生创意制作创意文文案总结二、创意的的激发1.培养创意意意识，克服服惰性思维维习惯性创意意意识的培培养途径强制性创意意意识的培培养途径2.突破思维定定势，训练练发散思维维善于进行非非逻辑思维维放纵模糊性性思维解开知识链链的环扣独辟新径寻寻求多种答答案3.寻求诱发灵灵感契机，，提高想象象力排除想象的的阻力扩大想象的的空间充实想象的的源泉3.3营销策划创创意技巧一、创意的的技法1.模仿创造法法原理性摹仿仿创造形态性摹仿仿创造结构性摹仿仿创造功能性摹仿仿创造仿生性摹仿仿创造2．移植参参合法原理性移植植方法性移植植功能性移植植结构性移植植3.联想类比法法直接类比拟人类比因果类比结构类比逆向思维法法组合创造法法二、创意的的应用效果果测定创意经济效效果测定：：经济收益益额、成本本利润额、、经济收益益率等定量量指标。创意社会效效果测定：：采用定性性分析方法法。案例讨论：：驱动市场场-广州“美林湖畔”项目策划中中的新思维维课后习题：：1.解释下列概概念：创意意、理论思思维、形象象思维、直直观思维、、逆向思维维、抽象思思维、联系系思维、倾倾向思维、、创意效果果2.创意的基本本步骤有哪哪些？3.创意的开发发有哪些途途径？4.创意有哪些些技法？5.创意效果测测定的原则则是什么？？6.创意效果测测定使用哪哪些方法？？如何测定定？第4章营销销策划造势势4.1营销策划的的访问调查查4.2营销策划的的宣传造势势4.3营销策划的的企业渗透透

案例武武汉香香满楼天山山雪早餐奶奶上市策划划4.1营销策划的的访问调查查一、访问调调查的内容容企业外部的的宏观环境境。企业内部的的微观环境境。二、访问调调查的方法法与对象1.访问调查的的方法：电电话访问调调查邮寄访问调调查面谈访问调调查2.访问调查的的对象：企企业的所有有者；经营营管理人员；企业业员工；现现实的与潜潜在的消费费者；供应应商与销售商；；政府财税税部门；会会计师事务务所；营销销管理专家等。。三、访问调调查的步骤骤制定访问调调查方案问卷设计实施访问调调查整理资料，，形成调查查报告四、访问调调查中的几几个重要问问题1.调查范围确确定:调查地点选选择;抽样计划确确定2.问卷设计方方法：封闭闭式问题；；开放式问问题3.调查人员的的素质要求求认真负责的的态度，不不敷衍了事事，草草应应付；热情大方，，善于与人人交际，能能使受访者者对调查查的问题产产生兴趣；；有一定的语语言技巧，，促使受访访者说出心心中的感受受，但要注注意不能诱诱导对方；；心理素质好好，有被人人拒绝或遭遭反感的准准备，并能能实时地想想出解决的的方法；对所调查的的问题有充充分的认识识，调查中中能有的放放矢。4.2营销策划的的宣传造势势营销策划方方案实施前前和实施过过程中，企企业要注意进行对对外宣传造造势，这样样能够扩大大影响，有有助于提升企企业形象，，改善公共共关系。一、营销策策划宣传的的意义营销策划宣宣传最主要要的作用在在于促进营营销策划方方案的顺利利实施；；营销策划宣宣传的功能能在于传播播信息；营销策划宣宣传有助于于提升企业业形象；营销策划宣宣传可以促促进产品销销售；营销策划宣宣传有利于于改善公共共关系。二、营销策划划宣传的原则则和对象营销策划宣传传的原则：准确性；及时时性；针对性性；适度性；反馈馈性；创造性性。营销策划宣传传的对象：消费者；社会会公众；供货货商；销售商；政府府部门；民间间社团组织等等三、营销策划划宣传的信息息传播信息传播媒介介：报纸、杂杂志等公开出出版物；企业自印的宣宣传手册；广广播；电视；；网络信息传播形式式：广告；新新闻稿；对外外宣传册；宣传性的文学学作品；多媒媒体作品。4.3企业渗透营销策划的企企业渗透是指指在企业营销销策划方案实实施之前和实实施过程中，，通过各种方方式使企业全全体员工了解解策划方案，，理解策划活活动的必要性性，从而支持持并认真执行行企业营销策策划方案的过过程。一、企业渗透透的作用统一内部认识识了解员工意见见，对策划方方案进行必要要的修改增强企业凝聚聚力提高企业的经经营管理水平平有利于塑造企企业文化更新企业经营营理念企业渗透本身身是营销策划划方案实施中中的一部分二、企业渗透透的操作方法法举行报告会召开座谈会印发内部刊物物进行培训填写调查表进行非正式沟沟通三、企业渗透透的程序策划人员与企企业管理人员员之间的信息息传递策划人员与企企业一般员工工之间的沟通通管理人员与一一般员工之间间的沟通案例讨论：武武汉香满楼天天山雪早餐奶奶上市策划课后习题：1.营销策划的造造势包括哪几几个方面？2.营销策划的宣宣传应遵循哪哪些原则？3.营销策划对内内渗透可采取取哪些步骤？？4.营销策划对内内渗透有什么么作用？5.设计一份产品品市场推广的的问卷。第5章营销策策划分析5.1企业营销的机机会威胁分析析5.2企业营销的优优势劣势分析析5.3企业营销的SWOT综合分析案案例统一一矿泉水上市市的SWOT分析5.1外部环境分析析一、宏观环境境因素经济因素法律因素人口因素文化因素自然因素技术因素二、行业环境境因素（五力模型）行业的新进入入者（实力强强弱、成本优优势、产品特特色、销售渠渠道、商标商商誉、政府政政策）替代品（种类类多寡、相对对价格、替代代倾向）买方（需求量量、需求价格格、买方的集集中度）供方（要素差差异、厂商集集中度、供应应量、供应价价格）行业中原有竞竞争者（竞争争者数量、实实力强弱、商商标商誉、产产品差异性、、行业增长率率、行业退出出障碍）三、企业的机机会威胁分析析1.机会分析第一类机会——抓住良机加速速发展。第二类机会——谨慎考虑。第三类机会——着力进行效益益分析。第四类机会——不采纳。2.威胁分析第一类威胁——高度重视并着着力化解。第二类威胁——要有一套灵敏敏的预警机制制。第三类威胁——企业要及时解解决。第四类威胁——要注意其动向向，避免其转转移为其它形式的的威胁。3.综合分析第一类业务——理想的业务，，应着力发展展。第二类业务——风险类业务，，企业应慎重重考虑，做好风险收益益分析。第三类业务——成熟的业务，，可加强发展展，但不宜作为新加入入者开展此业业务。第四类业务——麻烦的业务，，企业可以考考虑从这类业务中撤出出。5.2内部环境分析析又称企业的优优势劣势分析析，是指企业业通过对内部部影响其市场场营销活动和和业务发展的的各种因素进进行分析，找找出其拥有的的优势和劣势势，确定企业业市场地位的的过程。制造能力指标标营销能力指标标盈利能力指标标抗风险能力指指标组织能力指标标发展能力指标标注意：未考虑到各个个因素之间的的关系和相互互作用各方面都具优优势时，企业业也可能表现现不佳某方面处于劣劣势时，企业业也可能表现现良好认识优劣势后后，企业应把把握机会，发发展新优势5.3SWOT综合分析企业营销方案案的制定就是是要能充分利利用优势，克克服或避免劣劣势，抓住面面临的机会，，避开威胁或或尽量降低损损失，通过象象限法来确定定企业营销战战略。企业每每项具体业务务都能在图中中找到相应位位置，然后根根据其所处象象限拟定相应应的营销战略略。扩张战略防卫战略退出战略分散战略案例讨论：统统一矿泉水上上市的SWOT分析课后习题：1.企业外部宏观观环境因素的的分析要考虑虑哪些因素？？2.企业行业环境境因素的分析析要考虑哪些些因素？3.如何运用机会会矩阵进行企企业营销机会会的分析？4.如何运用威胁胁矩阵进行企企业营销威胁胁的分析？5.由机会和威胁胁综合分析可可形成哪几类类业务？6.企业营销的优优势分析主要要从企业具备备的哪些方面面的能力进行量量化评价？7.企业营销的SWOT综合分析如何何展开？8.试对某企业的的SWOT的实际装口进进行综合分析析。第6章营销策策划作业6.1营销策划组织织6.2营销策划程序序6.3营销策划文案案一、营销策划划组织1.组织构成：策划总监；主主策划人；文文案撰稿人美术设计人员员；高级电脑脑操作人员2.策划人的素质质与能力（1）社会对策划划人素质的一一般要求集理论与实践践于一身的复复合型人才敏锐的观察力力、判断力和和驾驭市场的的能力良好的社会公公德、职业道道德的价值取取向娴熟的表达技技巧（2）策划人的素素质政治思想、道道德知识技能行为和经验身体和心理（3）策划人的能能力认识能力反映能力想象能力思维能力运用资讯能力力审美能力表达能力整合能力二、营销策划划程序营销策划的前前期准备营销策划的主主体部分营销策划后期期调整阶段资料收集与分分析造势宣传方案设计费用匡算方案沟通方案调整反馈控制三、营销策划划文案1.基本结构基础部分---务必准确、充充足宏观环境；微微观环境；企企业概况；调调查材料行动方案部分分---针对性、创新新意识、可行行性如何确定目标标市场；如何何占领目标市市场2.文案撰写标题：新颖、、扣题、醒目目企业概述：简简约、重点明明确策划案适用时时限：务必明明确恰当运用SWOT理论策划目标及内内容：创新意意识课后习题：1.营销策划组织织机构由哪些些人员构成？？对策划人人的素质和能能力应有哪些些要求？2.营销策划程序序大致上有哪哪些步骤？3.营销策划文案案的撰写要注注意哪些问题题？4.试以下列要求求进行营销策策划并撰写文文案：某一新产品上上市某一产品进入入新的目标市市场某一产品的广广告宣传某企业改组或或改制导致营营销战略调整整第7章企业入入市策划7.1市场形势分析析与判断7.2企业入市的程程序策划7.3企业入市的战战略战术策划划

案例“金眠露”进入市场策划划文案企业进入市场场包括新成立立的企业进入入已有的市场场和老企业进进入待开拓的的新市场。企企业入市是企企业生存或发发展之始，也也是企业获得得消费者认知知、认同、认认可的过程。。企业对入市市的策划往往往是最迫切的的，也是最重重要的。企业业入市的策划划是在对市场场进行充分调调研的基础上上进行产品、、市场决策的的过程，一般般包括入市程程序的决策、、对国内国际际市场的分析析、入市条件件及市场风险险的分析以及及企业进入市市场的规范行行为策划等内内容。7.1市场形势判断断与分析一、市场形势势判断的一般般思路企业营销决策策前要对市场场形势作出客客观判断。市市场形势的判判断包括两个个方面：市场状态处于于卖方市场还还是买方市场场；市场平稳还是是波动，就波波动程度而言言，是轻度还还是恶性波动动（危机）；；就波动状况况而言，是处处于过热（即即波动的峰顶顶）还是低迷迷、疲软（波波动的谷底））。判断市场形势势主要依据下下列标准：市场总供应与与总需求在总总量的上比例例；市场供应结构构和需求结构构的适应性；；主要商品的供供求在量上的的比例；市场商品量与与仓储量的比比例；市场价格总水水平的稳定状状态；货币流通状态态，币值稳定定状态，货币币供求比例是是否协调等。。二、国内市场场形势分析我国现阶段国国内市场已具具备买方市场场的基本特征征，主要表现现在：商品供求关系系发生了根本本性变化，社社会商品供给给总量基本满满足或超过了了需求总量；；市市场场供供大大于于求求具具有有普普遍遍性性，，各各类类市市场场都都在在一一定定程程度度上上呈呈现现出出供供大大于于求求的的现现象象和和状状态态；；生生产产呈呈现现过过剩剩状状态态，，生生产产能能力力相相对对过过剩剩的的现现象象较较为为突突出出和和明明显显。。市市场场约约束束明明显显加加剧剧，，消消费费需需求求成成为为影影响响经经济济增增长长的的主主要要或或决决定定性性因因素素。。买买方方成成为为市市场场的的主主宰宰，，消消费费者者在在市市场场上上地地位位有有了了明明显显提提高高。。三、、企企业业入入市市应应遵遵循循的的规规律律与与原原则则3.市场场营营销销道道德德自愿愿公平平诚实实信用用2.市场场原原则则自愿愿让让渡渡原原则则等价价交交换换原原则则公平平竞竞争争原原则则1.市场场规规律律时间间节节约约规规律律价值值规规律律供求求规规律律竞争争规规律律7.2企业业入入市市的的程程序序策策划划一、、企企业业入入市市的的行行为为及及过过程程企业业入入市市也也称称市市场场进进入入，，是是企企业业根根据据自自己己的的启启动动或或扩扩张张战战略略而而决决定定进进入入到到一一个个本本企企业业尚尚未未涉涉足足的的产产业业领领域域或或目目标标市市场场区区域域的的行行为为或或过过程程。。这这一一界界定定包包含含以以下下要要义义：：企业业入入市市是是企企业业营营销销战战略略行行为为的的启启动动企业业面面对对的的是是新新的的市市场场入市市的的主主体体是是企企业业企业业入入市市既既是是一一种种行行为为，，也也是是一一个个过过程程二、、企企业业入入市市的的能能力力分分析析企业业进进入入能能力力集集中中反反映映出出企企业业的的开开拓拓创创新新能能力力和和整整体体的的经经营营管管理理水水平平。。策划划调调研研能能力力（（侦侦察察、、动动员员、、策策划划等等））启动动能能力力（（指指在在多多大大程程度度上上能能够够集集中中起起来来进进入入市市场场的的各各种种力力量量））冲破破阻阻力力能能力力（（作作为为新新竞竞争争者者，，进进入入的的障障碍碍和和阻阻力力很很多多，，如如何何突突破破？？））落地地生生根根能能力力，，也也可可称称立立足足能能力力（（进进入入后后能能否否“存活活”下去去？？））驱逐逐竞竞争争者者能能力力（（能能否否挑挑战战领领先先者者的的能能力力））三、、企企业业入入市市策策划划的的流流程程企业业入入市市策策划划是是个个系系统统工工程程，，策策划划过过程程包包括括评评估估产产品品———市场场调调查查———确定定目目标标市市场场和和突突破破口口———选择择进进入入路路径径———市场场营营销销组组合合要要素素策策划划———实施施经经营营———监督督并并修修正正策策划划方方案案。。企企业业入入市市策策划划中中重重点点解解决决好好以以下下问问题题：：拟销销产产品品的的评评估估拟进进入入的的目目标标市市场场选选择择发现现市市场场空空缺缺市场场进进入入的的营营销销组组合合要要素素1．．对对拟拟销销产产品品的的评评估估内内容容拟销销产产品品的的竞竞争争力力如如何何？？其其优优势势与与劣劣势势各各是是什什么么？？拟销销产产品品能能满满足足哪哪方方面面的的需需要要？？在在拟拟进进入入的的市市场场上上能能否否存存在在同同类类需需要要？？拟销销产产品品的的创创新新卖卖点点有有哪哪些些？？其其面面临临的的竞竞争争程程度度如如何何？？拟销销产产品品的的使使用用是是否否需需要要售售后后服服务务或或互互补补性性产产品品？？能能否否具具备备相相应应的的条条件件？？拟销销产产品品是是否否需需要要在在实实体体样样式式、、包包装装、、服服务务等等方方面面作作出出适适合合于于拟拟进进入入市市场场的的更更新新？？等等等等。。2.拟进进入入的的目目标标市市场场选选择择所有市场预筛：消费者与用户特征剖析直接或间接估计市场规模市场规模指标分析接受或放弃进入决策有前途的目标市场接受或放弃进入决策估计行业市场潜力市场潜力大的目标市场估计企业的销售潜力：进入条件竞争局势分析经销渠道消费者与用户放弃的目标市场放弃的目标市场拟进入目标市场最终接受或放弃决策被放弃的目标市场次要目标市场3.市场场空空缺缺的的存存在在由由以以下下原原因因决决定定：：市场场需需求求千千差差万万别别，，环环境境千千变变万万化化，，总总有有尚尚未未被被发发现现的的市市场场空空档档存存在在；；市场场情情况况复复杂杂，，需需求求变变化化多多端端，，总总会会出出现现生生产产落落后后于于需需求求的的空空档档产产品品；；市场竞争激烈烈，企业竞争争能力有限，，这就会出现现一些尚未有有人涉足争夺夺的空档市场场；科技不断发展展，新技术层层出不穷，必必然不断引起起有待满足的的新需求，产产生新的空档档市场；经济技术发展展不平衡，产产品有先进，，也会有落后后，必然会出出现有待更新新落后产品、、开发新产品品的空档；企业的能力及及认识水平有有限，有许多多未发现的领领域，或存在在判断和选择择的局限，即即市场空档总总是存在；企业研制出一一种特有产品品，投入市场场，会引起新新需求，使市市场让出地盘盘，形成新空空档。4.市场进入的营营销组合要素素营销策划中市市场进入是企企业的战略行行为。营销策策划所采取的的进入战略方方式与一般销销售方式有诸诸多区别，二二者不能等量量齐观。营销销策划包括扩扩大市场份额额，实现利润润目标和投资资收益率目标标，实现产品品、企业的市市场定位目标标以及销售渠渠道的开拓、、销售网络的的构建等。因因此营销策划划的市场进入入与一般销售售方式有质的的区别。7.3企业入市的战战略战术策划划一、企业入市市战略指导企企业入市战术术企业入市战略略的确定是企企业在入市前前对企业面临临的SWOT进行全面分析析的结果。新新企业进入一一个新的产业业市场，将面面临各种障碍碍：产品差异规模经济资本存量流通渠道政府政策二、企业入市市战略战术类类型的选择1.企业入市战略略市场渗透战略略。即采取渐渐进或缓慢地地浸润式进入入，稳扎稳打打逐步扩大市市场份额的战战略。借船出出海战战略。。即借借助相相关企企业的的渠道道或市市场进进入市市场空空档，，然后后逐步步扩大大市场场份额额的战战略。。强势开开发战战略。。即凭凭借自自身资资金实实力，，聚集集各方方力量量，对对某一一目标标市场场进行行大刀刀阔斧斧的猛猛烈开开发战战略总成本本领先先战略略。即即为实实现规规模经经济扫扫荡市市场，，以低低成本本、低低价位位战胜胜竞争争对手手赢得得市场场份额额的战战略差别化化战略略。即即创造造与与与众不不同的的特色色产品品和别别具一一格的的营销销方案案，使使成为为本行行业的的等级级领袖袖的战战略密集性性入市市战略略。即即集中中力量量为可可能的的几个个细分分市场场服务务，而而不是是追求求在所所有市市场上上的份份额的的战略略。2.企业入入市战战术企业入入市战战略确确定后后要配配合施施以适适当的的战术术，一一般来来说有有以下下战术术可供供选择择：对抗战战术：：正面面对抗抗；特特定对对抗；；价格格对抗抗；开开发对对抗。。紧逼战战术：：集中中资源源投向向市场场，步步步为为营。。围歼战战术：：产品品价格格、种种类、、款式式、型型号、、规格格、花花色等等方面面迂回战战术：：产品品迂回回；市市场迂迂回；；地域域迂回回游击战战术：：市场场中心心；非非市场场中心心案例讨讨论：：“金眠露露”进入市市场策策划文文案课后习习题：：1.如何对对市场场形势势进行行分析析和判判断？？2.我国买买方市市场形形成的的表征征有哪哪些？？我国国的买买方市市场具具有哪哪些特特征？？3.市场规规律、、市场场原则则分别别有哪哪些？？营销销道德德包括括哪些些方面面的要要求？？4.企业的的入市市能力力表现现在哪哪些方方面？？5.企业入入市要要依据据哪些些因素素进行行战略略选择择？6.企业入入市可可采取取哪些些战术术？第8章产产品品推广广策划划8.1产品品品牌及及营销销质量量策划划8.2产品推推广的的支撑撑系统统策划划8.3产品推推广中中的合合格认认证策策划8.4产品推推广的的包装装策划划8.5产品推推广的的商标标策划划在现代代市场场营销销中，，产品品推广广的过过程就就是创创立品品牌、、发展展品牌牌的过过程。。产品品推广广必须须借助助品牌牌的运运作。。产品品质量量的竞竞争集集中在在品牌牌的竞竞争上上。企企业的的行为为以创创立名名牌、、发展展名牌牌为目目标和和动力力。名名牌意意味着着声誉誉，意意味着着市场场占有有率，，意味味着无无形资资产，，意味味着企企业的的无限限生机机和希希望。。品牌牌名声声的大大小是是相对对的，，有国国际驰驰名品品牌，，国内内著名名品牌牌，也也有一一定区区域的的知名名品牌牌，名名牌是是个多多级别别、多多层次次的宝宝塔，，越到到顶尖尖越少少。创创名牌牌的过过程是是企业业发展展、发发达、、昌盛盛的过过程。。任何何企业业都可可以也也应该该以创创立名名牌和和发展展名牌牌的动动力，，即通通过实实施名名牌战战略来来推进进自身身的成成长和和壮大大。8.1产品品牌及及营销质量量策划名牌必须名名实相符。。名牌既要要名声远扬扬，又要名名副其实。。名牌的全全面营销质质量是名牌牌的核心，，名牌的实实质。创立立名牌的过过程就是提提高全面营营销质量进进行品牌运运营。一、品牌的的命名、认认定1.品牌的命名名要符合以以下原则：：★简洁明快，，易于认读读、识别和和记忆，音音韵美，便便于琅琅上上口，便于于扬名；★准确地反映映企业及其其产品的特特色，寓意意深厚，引引人思索与与联想；★符合市场所所在国的法法律规范和和民族习惯惯，为消费费者喜闻乐乐见2.品牌的命名名要坚持三三防御原则则：★视觉独占，，图形专用用。包括文文字专用，，图案专用用，要把笔笔型相近的的商标一并并注册。如如虹雁、红红雁。★听觉独占，，发音专用用。要把发发音相近的的名称一并并注册。如如佳丽，家家丽；红豆豆、宏豆。。★感受独占，，涵义专用用。要把涵涵义相尽的的名称一并并注册，如如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。3.名牌必须具具备以下基基本条件：：★高品质。商商品质量包包括产品的的理性化性性质和感官官品质，理理性化性质质是指产品品的性能、、安全性、、适应性、、经济性、、时间性等等。感官品品质是指商商品完善的的外在形式式、造型、、色彩、包包装、装潢潢等。★高特色性。。商品的独独特个性、、独特用途途、独特风风格。★高知名度。。品牌认知知的广泛度度，地区的的、国家的的还是国际际的。★高占有率。。商品的市市场占有率率或市场覆覆盖面高，，并与商品品的信誉度度，美誉度度成正比。。★高信誉度。。消费者对对某一品牌牌的信赖程程度，可从从商品售后后用力的信信息反馈系系统和质量量保障系统统反映出来来。★高附加值。。高出社会会必要劳动动时间的价价值，即用用名誉和智智慧创造出出来的价值值。4.驰名商标必必须符合以以下条件：：商标公众知知晓的程度度和信誉；；国内外同行行专家的评评价；商标使用区区域；商标使用的的时间；连续使用的的年限；广告宣传的的费用、覆覆盖面及在在同行中的的位置；在其他国家家、地区获获得注册和和使用的情情况；商标所有人人自我保护护意识的强强弱。我国驰名商商标的认定定是由工商商行政管理理局商标局局行使权力力的，其他他任何组织织和个人都都无权认定定驰名商标标。二、名牌的的全面营销销质量名牌的确立立、保持和和永续依赖赖于消费者者对该产品品质量有好好的口碑。。质量是一一种产品的的性能和特特征的集合合。产品的的质量在市市场上主要要是通过品品牌来体现现。全面营营销质量包包括以下内内容：质量标准化化的整体性性产品需求的的适合性产品质量的的协调性产品质量的的竞争性产品质量的的动态性8.2产品推广的的支撑系统统策划一、产品推推广的支撑撑系统产品推广是是企业的营营销战略行行为，是企企业活动的的中心议题题和持续不不断努力的的方向。企企业需从以以下方面建建立产品推推广配套的的支撑体系系：★创新机制制系统★激励机制制系统★保障机制制系统★宣传机制制系统★组织机制制系统★融资机制制系统二、企业进进行产品推推广的进攻攻策略★产品推广采采取的进攻攻策略是由由市场竞争争的形势决决定的★产品推广采采取进取进进攻策略是是由名牌固固有的特性性决定的★产品推广采采取进攻策策略是企业业增强活力力、发展壮壮大的需要要★产品推广的的进攻策略略是多种多多样的，要要依据市场场的状况灵灵活运用8.3产品推广中中的合格认认证策划一、合格认认证与商品品检验的区区别在现代营销销的产品推推广活动中中，人们越越来越重视视对产品的的合格认证证，因为有有了合格认认证产品在在国际国内内市场上就就取得了通通行证。合合格认证不不同于进出出口商品检检验，二者者之间存在在以下区别别：对象不同依据不同目的不同证明文件的的作用不同同事后监督不不同检验的时间间和地点不不同二、ISO9000标准系列质量认证包包括产品质质量认证、、质量体系系认证、实实验室认可可、检查（（审核）人人员及评审审员认可等等。它是涉涉及到生产产、贸易、、检验、标标准、计量量等部门的的一项综合合性的工作作。目前国国际上已有有60多个个国家和地地区开展了了质量认证证工作。为为了统一质质量标准简简化质量认认证程序，，国际标准准化组织（（ISO）于1987年发布了了《ISO9000标准系列》》，这个标标准系列规规定了生产产企业要依依靠产品质质量保证体体系的运行行，从而保保证产品质质量，再经经过有关机机构的合格格认证行为为，确认产产品或劳务务活动符合合标准要求求。三、ISO14000系列环境管管理标准认认证1.ISO14000的重点目标标和特征规范企业和和社会团体体等组织的的环境行为为；有利于环境境保护及资资源的持续续改善工作作；广泛应用于于各种行业业及各种状状况，符合合未来发展展的需要2.ISO14000的基本框架架环境管理系系统（EMS）环境稽核（（EA）环境标志（（EL）环境绩效评评估（EPE）生命周期评评估（LCA）8.4产品推广的的包装策划划一、包装在在产品推广广中的意义义分析包装是指设设计并生产产容器或包包扎物的一一系列活动动。包括：：首要包装：：第一层的的包装，是是对产品的的直接包装装。次要包装：：第二层次次的包装，，是居于中中层用来保保护首要包包装的包装装。装运包装：：第三层次次的包装，，是方便产产品储运和和辨认所需需的包装。。包装是产品品整体的组组成部分，，包装不仅仅起着保护护商品、扩扩大销售、、增加利润润的作用，，在现代营营销中，包包装更富有有新的意义义。1.包装的意义义自助。包装装执行推销销任务，须须具有吸引引力，说明明产品的特特点，给消消费者以信信心，形成成一个总体体印象。消费者富裕裕。消费者者乐意为良良好、精美美的包装所所带来的方方便、可靠靠性和外观观的雅致、、显示声望望等精神的的、文化的的享受多支支付货币。。企业和品牌牌形象。包包装是沉默默的推销员员。它对于于在顾客中中树立企业业形象起了了潜移默化化的作用。。创新的机会会。通过不不断地创新新包装，给给消费者带带来新的吸吸引力，也也给生产经经营企业带带来销量和和利润。2.包装化化过程程确定包包装创创意组织包包装设设计进行包包装试试验：：3.包装策策略类似包包装策策略。。配套包包装策策略复用包包装策策略赠品包包装策策略差异性性包装装策略略二、标标签签化与与条形形码的的运用用标签或或称标标贴应应是名名牌产产品包包装上上不可可分割割的组组成部部分。。它是是用来来说明明产品品而贴贴在产产品或或产品品包装装物上上的标标识或或印在在产品品包装装上的的文字字图案案。标标签上上的标标识包包括：：指示性性标识识解释性性标识识警告性性标识识鼓励性性标识识8.5产品推推广的的商标标策划划一、商商标的的价值值构成成及评评估商标价价值的的构成成主要要取决决于取取得成成本和和预期期收益益。因因此，，商标标价值值的评评估既既要预预测商商标给给企业业和社社会带带来的的经济济效益益，也也要计计算企企业在在培育育和保保护商商标时时所付付出的的成本本。A—商标所所附产产品当当年产产值的的5%与该产产品从从诞生生之日日起起累计计产值值的5%，该产产品今今后10年潜在在经济济效益益的5%之和；；B—企业培培育商商标信信誉所所花费费的广广告宣宣传费费；C—企业设设计、、注册册商标标所花花费用用；D—企业保保护商商标所所付出出的费费用，，包括括打击击假冒冒商标标所花花费用用。二、商商标策策略及及商标标管理理1.商标设设计策策略创意独独特、、激发发联想想，尽尽量做做到构构思新新巧，，名称称动听听，独独具一一格，，具有有寓意意，发发人联联想。。简洁明明快、、引人人注目目，易易看、、易记记、易易理解解，音音韵美美，构构图新新颖，，色调调高雅雅。紧扣产产品，，严守守法规规，商商标要要符合合产品品的性性质特特征，，同时时要严严格遵遵守商商标法法，认认真注注意以以下问问题：：不使使用国国家和和国际际组织织的标标志；；不违违反公公共道道德，，不选选用不不良影影响的的题材材；不不使用用脱离离实际际的夸夸大宣宣传；；不使使用县县级以以上地地理名名称作作商标标。2.商商标注注册策策略抢先申申请。。为了了预防防相关关企业业抢注注商标标，本本企业业采取取抢先先申请请策略略，以以免于于被他他人侵侵权。。按时续续展。。我国国商标标有效效期一一般只只有10年年，企企业必必须准准确地地掌握握时机机，按按时续续展，，以免免被他他人抢抢注。。防御注注册。。根据据国际际商标标协议议和我我国商商标法法，要要对商商标的的相近近音域域或图图形进进行防防御性性注册册，如如娃哈哈哈同同时注注册了了娃娃娃哈、、哈哈哈娃等等商标标；红红桃K，同时时注册册了红红桃A、黑桃桃K、红心心K等商标标。3.商商标使使用策策略亲族商商标策策略。。或称称同一一商标标策略略，企企业将将生产产经营营的各各种产产品都都以同同一种种商标标进入入市场场，这这种策策略适适用于于价值值、品品质、、目标标市场场大致致相似似的产产品。。单一商商标策策略。。企业业将生生产经经营的的各种种产品品分别别采用用不同同的商商标进进入市市场，，这种种策略略有利利于对对产品品起隔隔离作作用，，即使使某种种新产产品失失败了了，也也不致致影响响其他他产品品；同同时有有利于于吸引引不同同的消消费者者，扩扩大消消费额额。更新商标策策略。更新新商标可采采取骤变的的方法，也也可以采取取渐变的方方法。以使使消费者产产生产品质质量不断提提高，企业业不断进步步的积极印印象。不变商标策策略。企业业对老字号号传统产品品长期固定定使用原有有商标，以以显示该产产品为正宗宗传统产品品。4.商标管管理受理、审查查、批准、、注册商标标；运用法律手手段保护注注册商标免免受侵权；；督促与办理理商标续展展；裁决商标抢抢注纠纷；；评定驰名商商标；评估商标价价值。课后习题：：1.如何策策划产品的的全面营销销质量？2.如何策策划产品的的品牌并促促成其为名名牌？3.如何策策划企业的的产品推广广支撑系统统？4.在产品品推广中为为什么要策策划进攻策策略？5.在促成成产品发展展名牌产品品的过程中中，策划应应提供哪些些有效的方方法？6.产品合合格认证与与商标有什什么不同？？7.如何正正确认识产产品包装新新的含义？？8.产品包包装策划要要考虑哪些些因素？9.ISO14000环境认证有有哪些内容容？10.条形形码有何作作用？13位数是怎怎样组成的的？11.如何何认识商标标的价值及及其构成？？12.如何何运用商标标的设计、、使用、注注册策略。。第9章品牌牌延伸策划划9.1品牌延伸的的正负面效效应9.2品牌延伸策策略实施策策划9.3副品牌与子子品牌策划划

案例橡橡果国国际与子品品牌“好记星”当企业进入入实施品牌牌营销的境境界时，品品牌延伸就就成为企业业营销策划划范畴的重重要策略。。品牌延伸伸包括一品品多牌和一一牌多品两两种延伸方方式，不论论哪种方式式，都与企企业实行多多角化战略略有关。随随着企业的的发展，企企业经营规规模扩大，，实行多种种经营并选选择多角化化发展战略略便成为企企业的必然然选择。品品牌延伸是是企业实行行名牌战略略和多角化化战略阶段段连带采取取的营销策策略。品牌牌延伸是把把双刃剑，，实施品牌牌延伸必须须精心策划划，以求得得益增多受受损减少。。9.1品牌延伸的的正负面效效应一、品牌延延伸的正面面效应分析析品牌延伸是是指把一个个现有品牌牌名称使用用到一个新新类别的产产品上及在在同一类产产品中推出出若干新的的品牌名称称的营销行行为。品牌延伸是是名牌效应应的体现。。名牌效应应是企业品品牌资产的的归宿，体体现品牌与与企业经济济效应、社社会效益的的因果关系系。可以得得出这样的的结论：品品牌延伸只只能表现为为名牌延伸伸，其实质质是对名牌牌所创造的的无形资产产的开发、、利用和扩扩展，名牌牌效应是品品牌延伸能能否成功的的关键因素素。企业实施品品牌延伸着着眼于品牌牌延伸的正正面效应及及其给企业业带来的利利益，主要要表现在：：有利于新产产品的试用用和接受，，减少新产产品上市的的风险。有利于解决决品牌运营营中企业与与消费者信信息不对称称的矛盾。。有助于丰富富企业名牌牌下的产品品线，给消消费者带来来多样化的的选择。有利于降低低企业从事事新产品推推广的各项项促销费用用。有助于品牌牌资产与价价值的提升升，树立行行业综合品品牌，扩大