奥美360度品牌管理

会计学1奥美360度品牌管理360DegreesBrandCascadeJune30th-July1stShanghai第1页/共127页DoYouFeelThatYouAre…….

你是否觉得你是…...Intherightindustry? 在一个正确的行业工作?Withtherightagency? 在一个正确的公司工作?Attherighttime? 在正确的时间?360DegreeBrandingisaterrificopportunityforourbrands,ourclients&forourselves对品牌、客户和我们自己而言，360度品牌管理是一个巨大的机会

第2页/共127页IndividualPre-sessionExercise:

FramingtheAgenda

个人练习：Basedonwhatyouknownowabout360DegreeBranding,writedownonthecardwhatyoubelievetobethethreekeyissuesweneedtoaddresstobesuccessful

基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认为带来成功的三个主要观点Anissueissomethingwehavetodosomethingabout观点是一些我们必须要做的事情,它包含Anopportunity机会Aproblem问题Abalanceweneedtomakebetweentwoormorethings在几件事情之间我们需要做的平衡第3页/共127页Agenda

议程Introduction-thewhyandthewhat 为什么会有360度，什么是360度TheHow-fourpartsof360thinking 如何运用（360度思考的四个部分）Challenge

挑战BrandPrint品牌写真Idea想法BrandWorld

品牌世界第4页/共127页Why360DegreeBranding? 为什么产生360度品牌管理？第5页/共127页WorldwideTaskForceReport:TwoYearsAgoWeoperateinsilos 我们在井中作业Ourbusinessisbeingpusheddownstream 我们的事业正走向下游ManagementconsultancythreatwithCEOlevelcontacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触Recommendation

建议Focustheagencyon360DegreeBrandingasawayofaddingvalueandgettingbackupstream将公司集中到360度品牌思考,以增加我们的价值,让事业重新走向上游第6页/共127页DirectrelatedtonewdistributionHighendPRCEOBrandManager品牌经理MarketingDirector行销总监Strategic策略的Operational运作的Tactical战术的DirectAdvertisingSales

PromotionLowendPR第7页/共127页Needs需求Weareintheknowledgebusiness 我们处在一个需要知识的行业

Weneedmoreknowledge 我们需要更多的知识Weareintheideasbusiness 我们处在一个需要想法的行业

Weneedmoreideas 我们需要更多的想法Weareinthebrandbusiness 我们处在一个建立品牌的行业

Weneedmoreinfluenceonthetotalbrand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力

第8页/共127页WhatSortofCompanyDoWeWanttoBe?

我们希望成为一个怎样的公司？TheUnlimitedBrandCompany无限品牌公司第9页/共127页UnlimitedWecrossdisciplinesina360Degreeway 通过360度思考跨越专业Wecrossborders 跨越边界Wechallengebarriers 挑战障碍Wetakeitallthewaythrough 我们全方位运用

Insight...Ideas...Execution...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估Webuildthebrandtoitsfullpotential 我们将品牌建立至极限第10页/共127页Imagineallcommunicationsreflectingthesamedeepinsight试想一下,所有的传播都反映到相同深度的洞察Imagineallmediacontributingtothecampaignasawhole试想一下,所有媒介都整体贡献在传播活动上第11页/共127页SinceThatInitialTaskForce:WorldwideAbsorbphilosophy吸收哲学Periodofdebate-keepindividualdisciplines 保持独立的原则Experimentsonhowtoworktogetherdifferently 尝试如何共同协作Gainsonkeyaccounts来自重要客户的经验AmexbusinesspartnershipAmex商业伙伴IBMincreaseshareofclienttotalbudget(keymeasure)第12页/共127页

AdverOnetoPublicDesign/Media -tisingOneRelationsIdentityPromotionBuying

Australia • • •Bangladesh • China • • • • •HongKong • • • • • •India • • • • • •Indonesia • • • • • •Japan • • Malaysia • • • • • •NewZealand • • • •Pakistan • •Philippines • • • •Singapore • • • • • •SouthKorea • • • •SriLanka • • Taiwan • • • • • •Thailand • • • • •Vietnam •OgilvyResourcesinAsiaPacific

奥美在亚太区的资源第13页/共127页StructuralandAttitudinalObstaclestoImplementing360DegreeBranding

实行360度品牌管理的障碍Threetoolstohelpremovetheobstacles三个帮助消除障碍的工具Changedstructure改变的结构BrandTeams品牌团队BrandProfit&Loss(P&L)品牌损益第14页/共127页CREATIVE（创意）Adv广告Finance,AdminandITpartners（财务、行政、IT部门）SalesPromotion销售推广

Head主管

Head主管

Head主管

Head主管One直效行销PublicRelations公共关系Identity视觉设计

Head主管HEADOFCOUNTRY（地区主管）IMAGINEERSMulti-disciplinaryBrandTeams

多元化品牌团队ConsultingAgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商的结构）第15页/共127页TheBrandTeam

品牌团队Aleaderwholeads

一个品牌领导者Teammemberswhoconnect

接触紧密的成员Sittingtogether,ideally

理想状况下，应该坐在一起第16页/共127页TheBrandP&L

品牌损益Shareofclienttarget 分享客户的目标AP&Lwhichreportshorizontally 垂直报告的损益Jobstrackedatanindividuallevel 工作遵循独立的层面Incomedistributedandprofitdistributedprorataversushoursspent 收入和利润根据时间花费进行分配第17页/共127页

Finance,AdminandITpartners

Head

Head

Head

Head

HeadHEADOFCOUNTRYMulti-disciplinaryBrandTeams

ConsultingIMAGINEERSAdvSalesPromotion

OnePublicRelationsIdentityCREATIVEBrandP&L品牌损益Country

P&L地区损益AgreedStructurefora360DegreeAgency（360度代理商结构）第18页/共127页What360DegreeDoesForUs 360度可以为我们做什么？

第19页/共127页WhatistheTerritoryofaBrand?

一个品牌的版图是什么？Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious第20页/共127页Lineextensions产品延伸Salespromotion促销活动Serviceexperience服务经验Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Designandcolour设计和色彩Packaging包装Retailenvironment零售环境Deliverytrucks送货车Yourshowrooms展示厅Corporatereputation企业声誉Telemarketingscripts电话行销记录Taste口味Price价格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社会态度Collectivememory记忆累计Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和第21页/共127页In360Degree

在360度过程中Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand

你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会Youmustcustomizethemessageforeachencounter 针对每一次机会，设计需要传达的信息

Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer‘soverallexperiencewithabrand

设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验第22页/共127页A360DegreeBrandScrapsandStrawsThatAdduptotheMostValuableAssetaCompanyHas第23页/共127页360DegreeBrandStewardship

360度品牌管家Createsgreatideasthatmoveourbrandsaheadateachpointofcontactbetweenthebrandanditscustomers

创造伟大的“IDEA”，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前发展Selectstherichestpointsofcustomerinvolvementonwhichtofocusourefforts 选择最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面第24页/共127页360DegreeBrandStewardship

360度品牌管家

Improvestherelationshipbetweenclientsandtheircustomers

增强客户和消费者之间的关系IncreasesClientvalueintermsofmarketshare,profitandshareprice 增加客户的市场份额，利润和股票价格AddsfutureClientvaluebydrivingnewopportunities 通过驱动新的机会来增加未来客户价值Allowsustobewellpaidforusingourcreativityinthepursuitofthiscause

让我们得到更好的利润回报第25页/共127页Our360DegreeBrandThinking

360度品牌思考Cracksthenon-traditionalcustomerinSingaporeGeneratesprofitsfromdreamsinTaipeiMilkssportforallitisworthinThailandSilencesaWhisperwithconfidenceinKoreaMakesmoneyoutofstripteaseinthePhilippinesTurnsanadvertisingpropertyintoapopulistsloganinIndonesiaDiscoversthepowerofselfdiscoveryinChina第26页/共127页IntheBeginningWasaBlankSheetofWhitePaperonWhichaPressAdWasWritten

最初的广告是写在报纸上的平面广告第27页/共127页AlongCameTVWhichWorkedtotheSameBasicShape

伴随电视的诞生，广告工作仍然保持基本形状第28页/共127页SoHeadsStartedtoBecometheSameShape

因此，头脑也逐渐变成同样的形状第29页/共127页ToFittheBriefsWhichWeretheSameShape-SquarePegsIntoSquareHoles

以适应同样形状的广告简报第30页/共127页SoAdmanLookedLikeThis

所以，广告人看起来都是这个样子的第31页/共127页ThenAlongCameSomeOtherSortsofBriefs

随着其他类型简报的产生Direct直效行销PublicRelations公共关系第32页/共127页SoDifferentShapedHeadsWereRequired

导致对不同形状头脑的需求第33页/共127页ToMakeuptheFullOrchestraofDisciplines

为建立整个管弦乐队第34页/共127页SpecialisationCanCreateWalls&Silos

专业化创造墙和井第35页/共127页Silo?

井？Alargetowerforthestorageofgrainorcement一个储藏谷物或水泥的塔形建筑Nowindowstolookinoroutof没有窗可以从里面看到外面或从里面看到外面第36页/共127页PlusOtherSortsofBriefs

加上其他类型的简报第37页/共127页OldIntegration

以前的整合Eachdisciplinesitsinasilo

每个专业都坐在井里面Strategyisdevelopedinaleaddiscipline(usuallyadvertising)

策略在主导专业中发展（通常是广告）Theleaddisciplinedevelopsitsidea(usuallytelevision)

主导专业发展它的“IDEA”（通常是电视）Otherdisciplinesaregiventheideaandaskedfollowittoproduceauniformlookandfeel(usuallyveryclosetoadeadline) 其他专业在既定的“IDEA”下，被要求根据它发展统一的外观和感受（通常离最后期限很接近）第38页/共127页What’sChanged

引起哪些变化？Risingcostoftelevision 抬高电视的费用

Mediafragmentation 媒介破碎分离Newmedia-Internet,cable,videoondemand 新媒体的诞生----互联网、有线电视、点播录像Importanceofendorsement 背书的重要性Searchforbettervaluefrombrandspending 在品牌投资中寻求更好的价值第39页/共127页WeNeedtoChangetheShapeofOurHeadstoApproach360DegreeBrandThinking

为实行360品牌思考，我们需要改变我们头脑的形状?第40页/共127页TheNew360DegreeBrandingApproach

新的360度品牌建立方式WorkasaBrandTeamfromthestartsothinkingdevelopsinadiscipline-richwayandisanchoredintheBrandPrint

开始即以品牌团队进行工作，在一个原则下进行思考--------多样的方法，以品牌写真为依据

ComeupwithabigIdea 产出一个“BIGIDEA”

Chosepointsofcontacttointensifytheinvolvementofthebrandinpeople’slives 选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度第41页/共127页TheNew360DegreeBrandingApproach

新的360度品牌建立方式EnsureinterplaybetweenallexecutionalelementstobringtheBrandIdeaalivewhether 确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌IDEA诞生，无论single,dualormultipledisciplinesareused 是否运用到单一、双重还是多元的专业Ogilvycompaniesdeliveralltheexecutionsornot 是否所有的执行工作都由奥美的公司完成第42页/共127页

Thebestchanceofbeing360Degreeiswhenyouhaveaverystrongidea.Ifit’sstrong,itwillstarttohappennaturally“成为360度的最大机会是当你有一个很强的IDEA，如果IDEA够强，它会很自然成为360度。”

ShellyLazarus

第43页/共127页ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed

为了配合我们的新头脑，我们需要：Stimulitoprovokenewthinking 激发新思维的工具Newwaysofworkingtogetherthat 新的协作方式usethefullresourcesoftheBrandTeam 运用品牌团队的所有资源avoidwheel-spinningandduplicationofeffort 避免重复劳动maximiseourcreativity 最大化我们的创造力第44页/共127页ToGoAlongWithOurNewHeadsWeNeed

为了配合我们的新头脑，我们需要：Practicetoensurewecan 锻炼可以保证我们picktheroughdiamondsfromtherivergravel

在沙砾中筛选出钻石cutandpolishthemtogiveourbrandstruebrilliance 切割、打磨，给予我们的品牌真正的光彩Casestoinspireusalongtheway 案例可以激发我们第45页/共127页BiggestRecipeforDisaster

导致灾难的最大因素Believingitisanendinitselflosingsightoftheendresultbygettingobsessedwiththeprocess 丧失对结果的预见，沉迷在过程中间thinkingthatthejobcanbedoneifwejustanswerasetofquestionsandcompleteasetofforms 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成第46页/共127页OtherRecipesforDisaster

其他导致灾难的因素FeelingthatitisquickerifwedoitbyourselveswithoutinvolvingtheBrandTeam

认为自己个人作业要比品牌团队作业来得快Generatinglistsofeverythingthatcouldbedonewithoutprioritisingthoseelementsthatwillworktogethertogetthebrandmoreinvolvedinpeoples’reallives

罗列每件事情，不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序Seeing360Degreeascross-sellingorjustcarvingupabudget 将360度看作跨领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法第47页/共127页DifferencesBetweenOldFashionedIntegrationand360DegreeBrandThinking

360度品牌思考与整合概念的差异性Integration整合Laundrylistofopportunitiesallofwhichwouldbenicetodobutdon’tnecessarilysolvethecriticalissue罗列所有的机会点，有些可能还不错，但并不是解决关键问题所需要的Nostrategicguidingprinciple 没有策略指导原则Ideaactsassuperficialbadgingdevice IDEA仅作为表面的东西360DegreeBrandThinkingSolvingthecriticalchallengeofthebrand 解决品牌面临的主要挑战Operatingwithinastrategicframework,withdifferentrolestoachievethegoal 在策略框架下运作，从不同角度达到目的Drivenbyanidea,whichitextends以可延伸的IDEA为指导第48页/共127页WeAssumeThatWeHaveAlreadyDoneOurHomework

我们假设我们已经做完我们该做的功课Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.TheyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrillianceAtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaignsDavidOgilvy第49页/共127页SequenceOf360DegreeBrandThinking

360度品牌思考的顺序In360Degreethinkingeverythingconnectswitheverythingelse 在360度思考中，每件事情之间都有关联Thereisanaturalsequencefortheteamtomovethrough 存在一个自然顺序Butweneedtocheckbacktoinsightsfrompreviousstagestoprovidestimulusandensurethateverythingfitstogetherandisconsistent 但我们仍然需要不是回顾前阶段的洞察，以提供刺激材料和确保每件事配合得很好，确保他们的一致性。

第50页/共127页TheElements

主要元素BrandScan品牌扫描BrandAudit品牌检验Pointsofcontact接触点Challenge挑战BrandPrint品牌写真

IdeaBrandWorld品牌世界Executions执行第51页/共127页DiscovertheChallengefacingthebrandina360Degreeway从360度的角度，发掘品牌面临的挑战DescribetheBrand’sDNA描述品牌的DNAChallenge挑战BrandPrint品牌写真BrandWorld品牌世界Createaworldwhichmaximisestheinterplaybetweenthebrandanditscustomersatvariouspointsofcontact创造一个世界，让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化WhatWeNeed

Idea第52页/共127页BrandAudit品牌检验BrandScan品牌扫描Pointsofcontact接触点Gathering,orderingandinterpretinginformationaboutthebrandina360Degreeway从360度的角度，收集、整理、解释关于品牌的各种讯息Understandingtheuniquerelationshipbetweenthebrandanditscustomers

了解消费者与品牌的独特关系Definingtheareaswherethebrandcanintensifytheimpactithasonpeople’slives确定品牌可以增强其对人们生活影响的接触点HowWeGetThere

如何达到？第53页/共127页

2第54页/共127页FromBrandScantoChallenge

从品牌扫描到挑战

第55页/共127页WheretheBrand’sProblemsLie

品牌的问题在哪里？BrandScan品牌扫描Challenge挑战第56页/共127页Equities

资产A360Degreebrandisacompositeofdifferent,inter-relatedstrengthsorequities 一个360度的品牌是不同内在相关的优势和资产的组合Weusesixequitiestolookatabrandinacomprehensiveway 我们运用六个方面来观察一个品牌Weassessthestrengthsandweaknessesoneachasahealthcheckonthebrand 就像品牌的健康检查，我们得到每个方面品牌的优势和弱点

第57页/共127页Image形象Goodwill商誉Product产品Customer消费者Visual视觉Channel销售渠道ACompositeofSixInterrelatedEquities

6个方面资产的组合第58页/共127页TheBrandTeamNeedsToKnowProduct产品

Howtheproductperformancesupportsthebrand 产品的表现如何支持品牌？Image形象

Whetherthebrand’simageisstrongandengaging 是否品牌形象很强并且吸引消费者？Customer消费者

Howstrongthebrand’scustomerfranchiseis 品牌消费者的特权有多强？第59页/共127页TheBrandTeamNeedsToKnowChannel销售渠道

Howwellthebrandisleveragedinthetradeenvironment

通路环境对品牌的影响如何？Visual视觉

Whetherthebrandpresentsaclear,consistentanddifferentiatingpresence是否品牌具有清晰、持续和差异化视觉形象Goodwill商誉

Whetherthebrandisendorsedbyinfluencersandthecommunitiesinwhichitlives 是否品牌被“影响者”和社会团体所认可？第60页/共127页RecognisethisBrand?

辨认这个品牌第61页/共127页WhatAreItsEquities?

什么是它的资产？UnusuallythisBrandwasbuiltwithnoadvertisingsupport通常这个品牌没有广告的支持第62页/共127页HealthCheck:AmexversusDinersinHongKong

Amex和Diners品牌健康检查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel第63页/共127页HealthCheck:AmexversusHSBCVisainHongKong

Amex和HSBC品牌健康检查ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel第64页/共127页NotUntilWeHaveAssessedWheretheStrengthsandWeaknessesoftheBrandAreonTheseSixEquities

只有当我们了解品牌在6个方面的强、弱Canwestarttodeterminewhatthebrandcoulddotobestronger 我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强大AndcanwedefinetheChallengefacingthebrand 我们才能确定品牌面临的挑战第65页/共127页Equities

资产Equitiesarenotdisguisesforgroupcompaniesorcommunicationdisciplines 资产不是一群公司或多种传播方法的伪装

However,differentdisciplinesclearlyhavemoreimpactonsomeequitiesthanonothers 然而，不同的方法在某些资产方面会比其他的方法更有影响力

第66页/共127页WhatWeUsetoHelpDiscovery

我们运用什么来帮助发掘？Thebackgroundofourbasicknowledgeandhomeworkaboutthebrand

我们的基本知识背景和关于品牌的功课AfacilitatedmeetingoftheBrandTeamincludingMindShare具有促进作用的品牌团队会议（包括传立）Stimuliselectedfromashuffledeckofquestionsacrosstheequitiestoprovokethinkingandfocusdiscussion(itdoesnotmatterwhichequitywestartthediscussionwith) 激发思考和讨论的“扑克牌”AndtheCompassDialasavisualprompt 视觉化工具“指南针”第67页/共127页StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity

“扑克牌”中的问题：产品层面Whatmakesthisproductsuperiortothecompetition? 这个产品优于竞争品牌的原因有哪些？Doestheproductperformanceliveuptoexpectationsinallitsaspects? 产品的表现符合在所有方面的期望？Aretherethingsaboutthisproductwhich,ifbetterknown,wouldenhanceitsappeal? 是否存在有关这个产品的某些事情，如果大家都知道，可以增加这个产品的吸引力？第68页/共127页StimuliQuestionsintheShuffleDeck:ProductEquity

“扑克牌”中的问题：产品层面Doesthisproducthavetheoptimumprice-valueequation? 是否这个产品具有最佳的价格--价值比？Ifthereisarangeofproducts,howdotheyclarifyorconfusetheproposition? 如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？Ifyouhadafreehand,arethereanythingsabouttheproduct(presentation/design/sizeetc)youwouldchangetomakeitmoreattractive? 如果你可以自由发挥，是否有任何你希望改变的方面，（包括：设计、尺寸等），让这个产品更具吸引力？第69页/共127页Example:JaguarIsaQuirkyBrand

例子：Jaguar是一个诡异的品牌Theengineersbuiltbackfeaturesintotheproducttoreinforcethisproductequitye.g.aninstrumentdialinaunusualplaceOrtherubberduckonthesideofthebathintheConradHotel第70页/共127页StimuliforImageEquity

形象层面Arethevaluesorattitudesthisbrandownsrelevanttothemarkettoday? 品牌所拥有的态度和价值是否与今天的市场有关？

Doesthebrandleadorfollowtrendssetinthemarketplace? 品牌是否引领或追随在市场中的潮流？

Whofeelsclosesttothebrand-adiscretegroup,orawiderangeofpeople? 哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？

Towhatextentisthebrandpresentedinadistinctivemannercomparedtothecompetition? 与竞争品牌相比，品牌的风格独特到哪种程度？第71页/共127页StimuliforImageEquity

形象层面Isthereastrongideaunderpinningthebrand’simage? 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的“IDEA”？

Towhatextentisthebrand’sshareofvoiceaninfluenceonitsimagestrength? 品牌的“SOV”对品牌强弱的影响有多大？

Ifthereisimageweakness,isitbecausethebrandisbeingwronglypresentedornotsupportedintherightway? 如果存在形象上的弱点，是因为品牌以错误的方式被呈现，还是没有以正确的方式被支持？第72页/共127页Example:PondsSkinLighteninginJapanWeigheddownwitha‘grandmother’scoldcream’reputation 重负“祖母的冷霜”的形象Neededtoskipagenerationtorejuvenateimage,andappealdirectlytoanewgroupofyoungwomen 需要跳过一代，让品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年轻女性DoubleWhiteskinlighteningcreammadePond’sonceagainseemaninnovator(afterfollowingthetrendsforageneration) 双重美白霜让Pond’s又一次被看作创新者第73页/共127页StimuliforCustomerEquity

消费者层面Atwhatpointintheirlives,andforwhatreasons,docustomersstartandstopcomingtothebrand? 在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？Isthebrandpopularamongstthepeoplewhoshouldbeitsnaturalusers? 在品牌的自然使用者中，本品牌是否被广为接受？Inlookingfornewcustomers,towhatextentisthebrandtargetingitsbestvolumeopportunity? 在寻求新的消费者时，品牌目标达到它潜力的多少？Whoismoreimportanttoinfluence,thepurchaseroruserofthisbrand? 谁对品牌更有影响力？品牌使用者还是品牌的购买者？第74页/共127页StimuliforCustomerEquity

消费者层面Whatisthevaluetothebrandofitsbestormostloyalcustomers? 品牌忠实消费者对品牌的价值是什么？

Isthebrandover-dependenteitheronitsloyalcustomersoraconstantarrivalofnewusers? 是否本品牌过分依赖于忠实消费者和新进消费者？

Isthisbrandgettingitsfairshareofthecustomer’swallet? 是否本品牌得到其应该得到的份额？

Doesthisbrandtreatitsbestcustomersascustomersforlife?

是否该品牌对待它最好的消费者如同生活中的消费者？

第75页/共127页InMostCountriesNestléEnjoysUniqueCustomerEquityAdvantagesLinkedtoItsProductPortfolioArangecoveringawidesetofneedsacrossfamilylifestages,frommotherstobetosenioradultnutrition涵盖大范围的家庭生活所需，从母亲到高级成人营养

Umbrellabrandingextendingintomanyaspectsofthecustomer

’slife(unlikeUnilever) 品牌扩展到消费者生活的很多方面Thereforetheabilitytorealisethevalueofthecustomerinportfolioandthroughtime 有能力了解消费者的价值

第76页/共127页StimuliforChannelEquity

销售渠道方面Doestheexistingmixofdifferentchannelsworktothebestadvantageofthebrand’ssalesandimage? 现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最大的好处

Aretherenewpotentialchannelstoexplore? 是否有潜在的销售渠道可以发展？

Withinthecriticalchannels,isthebrandeffectivelydistributedanddisplayed? 在重要的销售渠道，品牌是否被有效的铺货及展示？

Dosalesforceandchannelactivityworkwelltogether? 销售力量和渠道活动是否配合得很好？第77页/共127页StimuliforChannelEquity

销售渠道方面Cansalesleadsbetracediftheyaresoldthroughthechannel? 销售痕迹是否可以被追踪到？Howimportantisthebrandtothechannel,andhowdoestheTradefeelaboutthebrand? 本品牌对销售渠道的重要性如何？销售渠道对品牌的意见如何？ Whatdopotentialcustomersknowaboutwheretofindthebrand,andisitenough? 潜在消费者是否知道在哪里可以买得到本品牌？这是否足够？ AreBusinessPartnersworkingtothebestadvantageofthebrand? 商业伙伴是否给本品牌最大的益处？ Howeffectivelydoesafter-salesservicesupportthebrand? 售后服务如何有效地支持本品牌？第78页/共127页StimuliforVisualEquity

视觉方面Towhatextentisthebrand’slookandfeelalignedtothecorporatevision&valueswhichunderpinthebrand? 品牌的外观和感受与公司远景及价值观的紧密程度如何？Istherelationshipbetweencorporateandproductbrandsworkingoptimally?

公司品牌与产品品牌之间融合得是否最好？Lookingattheproductbrand,howwellarticulatedarecolours,logos,symbolsassociatedwiththebrand? 与品牌有关的色彩、logo、符号等是否阐述得够清楚？Doallthevisualaspectsofthebrandgiveacontemporaryfeel?Oracategory-leadingimpression? 品牌所有的视觉方面是否有当今的感觉？或者是否觉得有一个品类领导者的感觉？第79页/共127页StimuliforVisualEquity

视觉方面Isthebrandpresenteverywhereintheoutsideworld? 本品牌在外部世界是否得可以看得见？ Howstrongisthevisualimpactofthebrandinstore? 品牌在店头的视觉冲击力有多强？ Towhatdegreearealltheaspectsofthebrand’svisualpresenceconsistentwitheachother? 品牌视觉各个方面的一致性如何？第80页/共127页StimuliforGoodwillEquity

商誉方面Arethereanysocialtrendswhicharelikelytoincreaseordecreasedemandforthebrandinthefuture? 是否存在任何社会趋势，在将来会影响到对本品牌的需求增减？Arethereanyexternalissueswhichaffectthisbrand,eitherpositivelyornegatively?Cananybecreated? 是否有外部观点会影响到本品牌？（正面的或负面的观点）能否创造这样的观点？Whointheworldatlargehasabiginfluenceonthisbrandorthedecision-makingofitsconsumers? 谁对这个品牌有最大的影响力？对消费者购买决定有影响力？第81页/共127页StimuliforGoodwillEquity

商誉方面Howfavourableisthemediacoveragethisbrandreceives? 这个品牌得到的媒体方面的照顾有多好？Howdoprofessionalexpertsfeelaboutrecommendingthebrandtoothers? 专家在推荐这个品牌时的感受如何？Doesthebrandpubliclyliveuptoitspromises? 是否这个品牌符合它的承诺？Isthebrandagoodcitizenofthecommunity? 本品牌是否是一个良好的社会公民？Howdothebrand’sownemployeesfeelaboutbeingassociatedwiththebrand?IstheirbehaviouralignedwiththeCEO’svision? 当与本品牌有联系时，品牌自己雇员的感受如何？

第82页/共127页Xerox施乐30minutesafteraderangedemployeehadtakenaguntohiscollegueslastyearacompanystatementwasontheXeroxwebsite第83页/共127页第84页/共127页TheCompassDial

罗盘（指南针）Isavisualprompttohelp360Degreethinking 帮助360度思考的视觉刺激Dividedintosixsegments-eachcoveringtheelementsassociatedwithoneofthesixequities 分割为6个部分，每个部分涵盖该部分的主要元素Atthecentretheelementsaremorestrategic 中心部分是较战略性的

Whatisthebrand’sstrategytowardscurrentusersversusnon-users 与非品牌使用者相比，什么是品牌针对目前消费群的策略？第85页/共127页TheCompassDial

罗盘（指南针）Aswemoveoutwardstheelementsbecomemoretangible 越往外部，元素变得越来越可操作Thequalityoftheloyaltyprogramme,thestrengthofthebrandidea 忠诚度活动的质量；品牌“IDEA”的力度

Ontheouterrimarethepointsofcontactthemselves-thephysicalplaceswherethebrandpresentsitselftothecustomer

最外面的边缘，是与消费者的接触点；是品牌呈现自己的物理地点第86页/共127页Listofelementsassociatedwitheachequity与每个方面有关的主要元素列表第87页/共127页BrandScanHelpsUsDiagnosetheAreasofSicknessintheBrand

品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点Forexample例如Keycustomerswhomthebrandisnotaddressingproperly品牌没有照顾好的主要客户Wherethebrandneedstobuildstrongerrelationships品牌需要建立更强关系的地方Inconsistenciesinthevariouspointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers 品牌与其消费者在各个不同联系点上的不一致性第88页/共127页UsingtheCompassDial

运用罗盘（指南针）Useitasachecklistoftheanatomyofabrand

作为解剖品牌的“checklist”

Seehowyourbrandstacksupagainstacompetitorbrandineachequity

在每一个方面，你的品牌与竞争品牌的比较如何？第89页/共127页UsingtheCompassDial

运用罗盘（指南针）Explorewhetherthecreativeideaisleveragedthroughoutthecompassandwhatthescopeisforinterplaybetweentheelements 探索创意IDEA是否在罗盘上得以发挥，各元素间的相互影响达到哪种程度？

Askyourselfwhetheryourbrandhasweaknessesthatneedtobeaddressed-thecompassdialwillnottellyouthesolution.Butitwillpointyoutoadefinitionofwhat

theproblemis 自问你的品牌是否存在弱点？罗盘不会告诉你解决方法，但可以帮助你了解问题的所在。第90页/共127页DistillingtheDiscoveryDiscussion

将讨论进行过滤IntoasingleChallenge挑战Thebiggestchallengethebrandfaces品牌所面临的最大挑战

第91页/共127页ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelSummarisingaBrandScan

Discussion:GuinnessSingapore

品牌扫描小结（健力士，新加坡）第92页/共127页HowtheProduct’sPerformanceSupportstheBrand

产品的表现如何支持品牌Product产品PeoplemeasureGuinnessagainstbeer,thereforeareunpleasantlysurprisedbyitsbitterness 人们以啤酒的标准来判断Guinness，发现它的味道太苦，不易接受第93页/共127页WhethertheBrand’sImageIsStrongandEngaging

在哪些方面品牌形象较强Image形象Guinnessisgoodforyoupersistsandisseenasold-fashioned “Guinnessisgoodforyou”有持续性，但被认为过时Seriousdrink-needstolightenuptoinviteyoungerdrinkersintothebrand 严肃饮品---需要让年轻消费群进入本品牌第94页/共127页HowStrongtheBrand’sCustomerFranchiseIsCustomerPeoplecomelatetothebrandanoldman’sdrink 人们接触品牌较晚，是一个老年男性的品牌

Youngtendtodipinandoutofbrand 年轻人如蜻蜓点水般尝试一下第95页/共127页HowWelltheBrandIsLeveragedintheTradeEnvironmentChannel销售渠道Focusesonextremes(hawkercentres&Western-stylepubs),leavingmiddlegroundChinesenightspotsunder-leveraged 集中在终端YoungerdrinkerssurprisedifGuinnessisnotavailable-butforgiveoutlet&switchbrands 没有“Guinness”年轻人会很惊讶，但会原谅通路而转换品牌第96页/共127页WhethertheBrandPresentsaClearConsistentandDifferentiatingPresenceVisual视觉Blacknessisvisiblydifferent,strikingandsignifiesmasculinity 黑色是视觉差异，意味着男性In-barsignageisdusty 酒吧内的象征是灰尘

第97页/共127页WhethertheBrandIsEndorsedbyInfluencersandtheCommunitiesinWhichItLivesGoodwill商誉Campaignapproachirreverent,butdoesn’tdomuchforthecommunityatlarge 广告方式有点叛逆、不尊重的感觉，但并没有太过分ButawarenessofIrishpubsintroducesan‘authentic’feelwhichappealstotheyoung