市场营销学四章消费者市场和购买行为分析

第四章消费者市场和购买行为分析本章要点了解消费者市场的特点及购买行为模式明确有哪些因素影响消费者的购买行为了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策LOGO第一节消费者市场一、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。LOGO二、消费者市场的特点1.购买人数多，供应范围广。2.交易数量小，交易次数多。3.消费差异大，消费变化快。4.需求弹性大，购买流动快。LOGO三、消费者购买行为模式从哪些方面入手分析消费者购买行为?LOGO从哪些方面入手分析？6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买LOGO消费者购买行为研究模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激—反应模式消费者”黑箱”黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理并不清楚，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。LOGO小链接新兴职业——职业陈列师

运用先进的色彩搭配及陈列技法，迅速提高产品、服务和销售环境附加值，吸引顾客购买欲、提高商场品位，是现代职业陈列师的看家本领。职业陈列师不仅从事商场的整体氛围的布置、橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配等工作，经常还充当店内的日常布置，以及为顾客进行服装搭配指导等工作。LOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGO第二节影响消费者购买的主要因素影响消费者行为的因素分为：内在因素、外在因素和企业市场营销因素，本章主要分析：文化社会个人心理LOGO（一）文化

文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。它是决定人类欲望和行为最基本的因素。

文化的差异引起消费行为的差异，表现在婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。LOGO（二）亚文化

一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化LOGO

（三）社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点：

1、社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。

3、同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。LOGO

小链接：美国社会阶层上等上层（1%）：继承大笔财富、显赫家族、大量捐助慈善事业、豪宅、子女就读名校。下等上层（2%）：超凡能力、大笔财富，无家族背景。上等中层（12%）：专业人士、企业主或公司经理、较有钱、热心公益和社团活动。普通中层（32%）：白领阶层、较好住宅、购买大众潮流产品。劳动阶层（38%）：蓝领工人，收入平平。上等下层（9%）：工作着的穷人，刚过贫困线之上，缺乏教育。下等下层（7%）：常失业、领救济金。LOGO小链接：当代中国社会阶层划分

十个社会阶层：国家与社会管理者阶层→经理人员阶层→私营企业主阶层→专业技术人员阶层→办事人员阶层→个体工商户阶层→商业服务业员工阶层→产业工人阶层→农业劳动者阶层→城乡无业失业半失业者阶层）五种社会等级：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。

——当代中国社会四个阶层划分与阶层矛盾来源：中国社会学网作者：康新贵发布时间：2007-09-17

LOGO营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。LOGO二、社会因素相关群体（ReferenceGroups）家庭角色和地位LOGO（一）相关群体也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

某种相关群体的有影响力的人物成为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

营销中常利用的相关群体——明星——渴望群体（向往群体）

LOGOLOGOLOGOLOGO

识别相关群体的主要变量：接触是否密切——主要群体（基本群体）和次要群体是否存在较正式的组织——正式群体和非正式群体群体的吸引力——正相关态度群体和负相关态度群体LOGO正相关群体的作用：示范性；仿效性；一致性。

LOGO角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。LOGO三、个人因素

1、生理因素

2、家庭生活周期

3、经济因素

4、个性

5、生活方式

LOGO12345678单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡未结婚无子女子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立，都还在工作子女独立，已退休年龄和家庭生命周期：随着人们年龄的变化，家庭进入不同生命周期阶段，人们的行为也不断变化，所购买的商品也会不断变化。对商品进行评价的价值取向也会随年龄和家庭生命周期阶段的改变而变化。研究不同年龄的购买行为，应注意实际年龄与心理年龄的区别。LOGO在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向。针对个性设计

产品和广告个性指一个人独特、稳定的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境作出一致和持久的反应。品牌也有个性，消费者喜欢与自身个性相符的品牌。LOGO同样是摩托车，哈雷车迷宣称：“我们宁愿推着哈雷摩托，也不愿骑着本田。”生活因为有了哈雷而不同！LOGO生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰而表现出其活动、兴趣和看法的生活模式。LOGO小链接：广州女人大胆消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。LOGO小链接：趣客的生活方式

趣客，台湾不到总人口五分之一的年轻族群，消费力惊人。A.C.尼尔森2004年生活指数大调查显示，趣客平均月收入12000元，支出超过收入的七成。

堪称消费之王的趣客，最常把钱花在娱乐和科技产品上，可以平均2个月换一部手机，其他花费在衣着打扮上，全身名牌搭名牌包。高达47%的趣客认为，如果工作不快乐，会毫不犹豫辞去目前高薪的工作;即使努力追求财富，但生活中的趣味绝不能被破坏。趣客的工作、生活、感情，都是为了追求趣味。LOGO四、心理因素需要和动机知觉学习态度和信念LOGO（一）需要和动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机指人产生某种行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。内在条件是达到一定强度的需要，外在条件是诱因的存在。当内在条件与外在条件同时具备，即个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。

LOGO关于动机的理论：1、马斯洛的需要层次理论2、弗洛伊德的精神分析论3、赫茨伯格的双因素理论LOGO图.Maslow's的需要层次理论生理需要(food,water,shelter)安全需要(security,protection)社会需要(senseofbelonging,love)自尊需要(self-esteem,recognition)自我实现(self-developmentandrealization)1.5.4.3.2.LOGO

马斯洛的需要层次理论帮助营销者了解各种产品如何适应消费者的计划、目标和生活。

如对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。LOGO案例：依云矿泉水的营销

LOGO

早在1789年，雷瑟侯爵在法国依云小镇发现清纯甘洌的依云天然矿泉水可以治疗他的肾结石，就开始了依云矿泉水的生产。此后，依云矿泉水一直把纯净、健康作为其卖点。它宣称，每滴依云矿泉水开始于汇聚在壮观的法国阿尔卑斯山头的雨或雪。这水要用15年的时间以每小时1．5厘米的速度缓慢渗透进位于深山的巨大自然含水层。这就是说，它是雪山深处地质千年的精华。所以，依云天然矿泉水声称不仅口味清纯甘洌，还能帮助清洁身体，有益健康。

同时，依云对外公告，其天然矿泉水在严密监管下，由水源处未经人工接触直接装瓶，每日进行300余次生物化学测试，确保水质安全。这样，天然、纯净、无污染的依云矿泉水形象就逐渐树立起来。

如果光有这些，依云还不至于在世界120个国家有这么高的认同度。依云还把自己定位于时尚生活的象征。由此，它涉足于许多高层次推广活动，例如网球赛、高尔夫球赛、模特表演甚至法国电影节，通过这些活动，增强其健康、时尚的品牌形象。同时，依云在全球最高档的酒店、餐厅，最热闹的俱乐部均有供应，无论是在纽约还是香港，依云都是时尚生活的载体。

1824年，依云在法国依云镇建立了第一家温泉疗养圣地，更完善地呈现天然矿泉水的神奇功效。2004年，依云在中国上海开设了其全球第二家温泉疗养中心。开拓中国市场，是依云近年的重要举措，也使其品牌形象在中国市场进一步稳固。LOGO

弗洛伊德认为：形成人们行为的心理因素大多是无意识的，并且一个人无法充分理解自己的动机。

动机研究这个术语指用来探究消费者隐藏在潜意识里的动机而进行的定性研究，这些技术包括句子填空、词语联想、笔迹测试或卡通理解测试，还包括让消费者描述典型品牌使用者的形象或是想像品牌和购买场景。LOGO表11听朗福德面包粉2片沃德面包2磅胡萝卜1磅速溶咖啡1磅汉堡牛排2听狄尔桃5磅土豆速溶咖啡研究中的购物表表21听朗福德面包粉2片沃德面包2磅胡萝卜1磅鲜咖啡1磅汉堡牛排2听狄尔桃5磅土豆变量LOGO

赫茨伯格的双因素理论认为企业吸引消费者购买商品的因素分为：保健因素：消费者购买的必要的条件（得不到会不满意，但得到不一定满意）动机因素：产生购买的魅力条件（得不到不会产生不满意，但得到会有激励作用）LOGO(二）知觉

知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：LOGO

1、选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。LOGO

LOGO

LOGO

选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。LOGO现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在6盎司的杯子满满地看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？平均说来，人们愿意花2.26

美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。营销运用：人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。LOGO选择性保留——人们总是容易能记住与自己态度、信念一致的东西。而忘记其它信息。LOGO知觉的选择性给营销人员的启示：

企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能不一致，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。LOGO（三）学习描述一个人的经历影响行为变化的情况LOGO（四）消费者的态度

态度是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。改变态度的策略：1、改变认知成分。（1）改变信念：改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。（2）改变属性的权数：强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。（3）增加新属性：指在消费者的认知结构中增加新的属性概念。（4）改变理想点：改变消费者对属性理想标准的认识。LOGO2、改变情感成分。

（1）经典性的条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上来。（2）激发对广告本身的情感。消费者如果喜爱一则广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高购买参与程度，激发有意识的决策过程。（3）增加消费者对品牌的接触。大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感。LOGOLOGOLOGO3、改变行为成分。

运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买本企业出产品并确保产品的优异质量和功能。常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。LOGO第三节消费者购买的决策过程一、购买活动的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。LOGO以孩子为目标的沟通（口味、形象）以家长为目标的沟通（营养）购买者（家长）消费者（孩子）发起者（孩子）影响者（家长）决策者（家长、孩子）儿童产品的家庭决策过程LOGO二、消费者购买行为类型

思考：购买以下商品时，你的购买行为有何不同？数码相机饼干洗衣粉、肥皂木地板、地毯等家装材料LOGO消费者购买行为类型购买者的介入（参与）程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为LOGO1、复杂的购买行为：

消费者对产品缺乏了解，因此需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种评价，最后决定购买。企业应该采取有效措施帮助消费者了解产品性能，并尽可能利用影响者的作用，影响消费者的最终选择。LOGO2、减少失调感的购买行为：

消费者属于高度参与但是并不认为各品牌之间有显著差异，购买过程迅速而简单（可能因为优惠的价格或方便的购买而做出反应），而购后会认为决策不正确，出现不平衡心理。企业应该做好售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的决策是正确的。LOGO

3、习惯性的购买行为

消费者被动接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。LOGO4、多样性的购买行为

消费者为寻求更多的尝试、比较和评价。企业可以采用销售促进和占据有利货架位置、多开发新产品等办法，保障供应，鼓励消费者购买。LOGO引起需要信息收集方案评估购买决策购后行为三、购买决策过程注意：此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。LOGO引起需要

外部刺激内部刺激？如何引导到特定的品牌产品上LOGO信息收集LOGO方案评价

用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价消费者将产品看成是能提供各种功能的属性集合，不同的消费者感兴趣的产品属性是不同的。

个人电脑：储存能力、图像处理能力、运算速度、价格、质量可靠性；

数码照相机：清晰度、容量、电力持续