策划书-运动品牌广告策划书

第101页共101页筹划书:运动品牌广告筹划书筹划书:运动品牌广告筹划书。nike是希腊的名字，其商标象征着希腊翅膀的spound)、天然橡胶(naturalrubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(stickyrubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的局部。而内底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。(2)主要目的：为运发动创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。(3)口号：“justdoit”三.市场分析^p(一)目的市场随着社会经济的开展和人民生活程度的不断进步，人民群众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着安康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运发动身上;68.3%的青少年买过运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后效劳是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一局部市场和影响力。但是价钱却是一个比拟严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。(二)竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一局部有着雄厚的权力。因此，运动鞋市场的竞争是非常剧烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率(百分比)adidas德国品牌，世界的运动鞋消费商，具有雄厚的经济技术权力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜欢27.7%reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力20.5%converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6%and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等10.5%puma群众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者9.3%李宁中国原创，开展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8.4%双星价格较低，属普通群众消费6.9%其他品牌3.1%四.消费者分析^p(一)消费者总体态势：nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相比照拟少。(二)消费者购置因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，明星作为代言人也是起了不少的作用。五.广告策略一.广告目的筹划通过各种媒体进展对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率进步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界运动市场上的地位。二.消费市场策略1.看准市场，大力着手于广阔运发动和青少年。随着现代运动的开展，运发动对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运发动的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运发动是其第一大市场，因此要大力向广阔运发动推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把打的更响，把款式做的更新。2.把产品价位更加明晰化。产品价格是人们购置时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3.保持良好的品牌形象。“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后效劳，这几点都是消费者比拟重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把本钱压缩，降低价位，增加竞争力度。4.因地制宜的采取营销策略。虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资，把它们全都联络起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费程度的顾客也能享受到“nike”的关爱。六.广告设计一.平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加比照度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使欣赏者过目不望。2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来表达“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册1.如今是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是如今交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都登载“nike”的广告，对广告进展链接，以便读者方便在网上直接购置。2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进展介绍，让消费者更进一步的去理解“nike”。三广告广告主题：nike——justdoit广告时间：25秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：(训练馆)michealjordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`airjordan11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)镜头三：jordan起跳，借那双`airjordan11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高害怕不敢着陆而发出的叹息镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)七.广告施行方案1时间：XX年6月1日——XX年1月1日2媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3选用媒介：报纸：《体坛周刊》、《人民日报》理由：上述报纸属性，发行量大。杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《____》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等阅读率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)八.广告费用预算项目制作与媒介金额(元)总策划广告整体策划报告80000广告制作电视25s胶片200000报纸1/4版面10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000广揭发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000报纸《体坛周刊》6次×40000元=240000《人民日报》6次×50000元=300000杂志《当代体育》25次×10000元=250000《体育画报》25次×10000元=250000《nba时空》25次×10000元=250000因特网雅虎中国60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000网易60天×5000元=300000营销活动500000机动费用100000总计4175000nike市场问卷调查表1.您是否喜欢运动?是□否□2.您是否经常购置运动系列的用品?是□否□3.您是否听说过“nike”这个品牌?是□否□4.您是否在欣赏过“nike”的广告?是□否□5.您对“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您对“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您觉得“nike”市场的主要竞争对手是：彪马□阿迪达斯□锐步□匡威□8.您是否购置过“nike”的商品?没有□偶尔□经常□9.您对“nike”商品的质量是否感到满意?不满意□一般□满意□10.您对“nike”的售后效劳是否感到满意?不满意□一般□满意□11.您对“nike”的价位有什么看法?廉价□一般□太贵□12.您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您对于国内外品牌更钟爱哪个?国内□国外□14.您的性别是：男□女□15.您的年龄：少年□中青年□老年□16.您的职业为：学生□工人□老板□其它□17.您的月收入为：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您对“nike”产品有什么看法?产品的价位太高难以承受□产品质量应该加强□产品的售后效劳应该加强□产品的款式应该更加新颖□谢谢您的参与(完)筹划书：好棒品牌筹划书一、前言二、什么是品牌?三、品牌受历史文化与跨越地理限制四、好棒品牌分析^p：五、好棒品牌筹划工程单：第一部份：市场分析^p一、市场分析^p二、消费者分析^p三、竞争品牌分析^p第二部份：品牌推广筹划一、品牌建立规划二、品牌推广策略三、品牌推广表现四、公关促销活动推广五、区域市场整合推广一、前言首先，感谢李总给予我建议的时机，在此致以深切的问侯!深圳市奥莱特广告自一九九四年成立到如今，先后为国内几十家企事业单位进展过品牌筹划和代理工作，积累了近十年的操作经历，我们有信心也有实力，希望这次的建议能为贵公司献上锦绵之力!在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准字、标准色三要素是整个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和根本气质。所以此三要素确实立应特别的慎重、严格，否那么，不仅会带来资的浪费而且造成传播的负面影响。二、什么是品牌?品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的形式，是达成品牌认同的途径。在此根底上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大usp)。品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资，从此，品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识(cis-vi)。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的m型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成局部的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。品牌就是企业，消费者通过对企业的假设干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立结实的感情根底，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。品牌就是人，当品牌的讯息传到达消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到详细的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的表达，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。品牌是如何实现的?在对品牌认同的分析^p中，我们可以发现，消费者是品牌的承受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都阐述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的详细战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小usp、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小usp，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小usp。在此根底上，形成阶段化的主题运动，进展和消费者的持续沟通和互动。品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建立好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建立来达成或进步销售。三、品牌受历史文化与跨越地理限制由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美妙的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比方，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美妙的联想，就有厂家把消费的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信那么具备了全球战略目光，注册了“hisense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高明晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，表达了品牌的远大理想。可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不理解，经常会出洋相。“芳芳”牌化装品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化装品的受挫也就是情理之中的事情了。品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成将来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必需要关注的。关于真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们的产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们的产品在国外销售，我们就必须设计一个易识别、能符合国外文化、习性的标志、名称。这样才能让消费者承受我们的品牌，形成强大的品牌资!三、好棒品牌分析^p：1.品牌特征的目的和结果不明晰品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。而我们以往的品牌推广中却没有明确品牌的最终目的和结果是什么，没有给出消费者品牌感知度，所以我们的品牌特征目的和结果不明晰。可口可乐是的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是可以解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购置他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而到达了使各个年龄阶段的人都购置他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。2.企业品牌与产品品牌的关系不清楚企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为表达，比方企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念那么是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比方效劳业，象酒店、航空运输、咨询等。对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去理解企业，因此我们在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，我们要将我们的产品推广出去，在此构建企业品牌。比方宝洁公司p其次，作为比拟成熟的产品，品牌应具有差异性，可这那么广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。4.品牌特征缺乏整合性品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。虽然我们的产品品牌与企业品牌一样，但是我们没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉，故我们的品牌缺乏整合性!可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后效劳上都对这一概念进展整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。往往很多企业不理解这些问题，也就使企业在进展品牌特征的塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己的品牌特征更为鲜明和生动，不能让消费者更快的认知和认同，所以根据贵自身情况，我公司品牌筹划组为贵公司品牌筹划工程提写了一套筹划方案!四、”好棒”品牌筹划工程单第一局部：市场分析^p一、市场分析^p二、消费者分析^p三、竞争品牌分析^p一、市场特征分析^p1、市场整体特征2、产品特性3、产品生命周期特点二、消费者分析^p1、消费群体界定2、购置产品动机3、消费者对产品关注的因素4、消费形态5、消费心理6、购置行为特征7、接触产品广告的方式三、竞争品牌分析^p1、竞争品牌产品作用机理比拟2、竞争品牌营销策略比拟第二局部一、品牌建立规划二、品牌推广策略三、品牌推广表现四、公关促销活动推广五、区域市场整合推广一、品牌建立规划1、品牌目的定位2、品牌开展规划2、销售目的3、品牌维护二、品牌推广策略1、概念营销策略2、需要什么样的营销概念3、主张差异化策略3、需要什么样的品牌差异化4、5、产品有什么差异化主张6、扩大需求策略6、防并举策略7、整合策略三、品牌推广表现1、电视广告2、平面广告3、终端宣传4、地性广告四、公关促销活动推广五、区域市场整合推广筹划书:服装品牌筹划书目录：一、市场调研方案二、行业市场环境分析^p三、目的市场分析^p四、品牌服装的市场与消费趋势分析^p五、品牌服装的消费者分析^p六、品牌分析^p七、品牌建立一、市场调研方案1调研目的：理解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况2调研时间：2023年6月18日-19日3调研方法：口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等4调研对象：以访谈为主，观察为辅；5调研形式：?售点访问、在校学生访问、闹市区流动目的年龄段人员访问1〕街头访问：到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。2〕售点访问：专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购置行为；对品牌的认知态度等。3〕售点巡查：要经常到专卖店或消费厂家进展巡查，多理解和掌握品牌的消费和销售状况。6调研地点：德州市德城区〔德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等〕二、行业市场环境分析^p主要的调研内容有：〔1〕、目的市场的容量及开展潜力；〔2〕、行业的营销特点及行业竞争状况；〔3〕、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业开展的影响；1、全国市场现状分析^p中国是世界上的服装消费和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进展“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的进步，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。2、全国市场开展趋势分析^p欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，____品牌女装市场也是从上世纪五十年代开场起步的，而中国女装品牌经营之路那么是从上世纪九十年代初期才刚刚开场。所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但开展速度非常迅猛。____及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的开展规律，中国品牌女装之路也正是沿着____及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，那么将是中国品牌女装市场的开展趋势。〔1〕、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的那么越来越低。〔2〕、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。〔3〕、老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费程度的进步和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。〔4〕、女装品牌数量减少、单品牌质量进步；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国外乡女装品牌前十名的消费集中度仅仅到达15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。〔5〕、批发市场由低端向中高端专业集散中心开展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心开展。早些年的纯批发性的市场，如今已经有一小局部的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。〔6〕、国外女装品牌大量涌进中国；随着zara杭州店的开业，目前zara在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。〔7〕、复合型产品多层店铺逐渐增多；在将来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量进步并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大局部直营形式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省代理将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。3、目的市场总体分析^p____、美国、欧盟和中国____地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。XX年我国服装及穿着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件〔套〕，进步18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件〔套〕，下降10.2%。由于我国出口企业竞争剧烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大局部商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件〔套〕，进步3.9%，全部高于对全球出口平均单价。4、影响市场波动的因素：4.1季节因素：根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢送。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得炽热。4.2地域因素在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购置服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费程度来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍程度仍以中低档价格为主。4.3政策因素新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析^p报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业本来脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从reach法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场三、目的市场分析^p1、目的市场大小及潜力评估总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，开展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改良和开展，相信以后的市场开阔道路会更宽阔。3、目的市场主要销售渠道服装行业销售渠道对于企业来说是不可无视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道4、目的市场细分1、性别细分女装市场分析^p：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购置服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位根本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类根本为：18-30，30-45，45-65，65?。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购置频率最多，总体购置金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济根底，很强的购置欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易承受各种新品牌。该群体中很大一局部容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最剧烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购置单件服装价值的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济根底最为雄厚的群体，有较强的购置欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的爱好，其中相当局部人已有自己爱好的品牌，对新品牌的承受程度较低，购物理性居多。有相当局部品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购置欲望一般，但对服装有一定的高阶需求〔即品牌需求〕。65-：该年龄段人口在1亿左右，购置欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌根本为空缺。3、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进展划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即可以在一般的商务场合进展着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜欢。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的穿着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。5、消费者指名购置率品牌阿依莲、only、____等。四、品牌服装的市场与消费趋势分析^p〔1〕女性品牌服装的市场分析^p经过多年的开展，我国女装已经根本满足了女性穿着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到适宜的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不合适老中老年女性。〔2〕消费趋势分析^p从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济根底和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际的销售将有所上升；另一种是中低档消费开场渐渐向中档消费转变。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”风格，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。五、品牌服装的消费者分析^p〔1〕消费阶层分析^p：随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费构造也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：a)服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。b)中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的充裕户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；c)低档服装消费层。主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。(2〕不同年龄消费者分析^p经过多年的开展，我国女装已经根本满足了女性穿着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：a)15岁25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购置服装。他们是品牌服装的潜在消费群。b)25岁45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济根底和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比拟高。这群人是品牌服装的主要消费群；〔3〕不同区域消费者分析^p根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均程度。其中，北京、上海和广州的人均服装消费才能，上海的人均服装消费额更到达1587元，北京那么达1387元；城镇居民家庭人均穿着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均穿着类支出占总支出约6%左右。由以上分析^p可以得出，地处经济兴旺地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。六、品牌分析^p1、本品牌与竞争对手的定位策略比拟此品牌为如今的大学生和一些时尚人士所设计，年龄一般在21-35岁，追求时尚个性的特点，only为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。only女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，only为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。本品牌符合现代大学生所追求的款式和色彩，风格也与众不同，only的风格表达在贴身合体的造型，特别合身的裁减表达了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。本品牌的价格定位一般在100-200之间，在大学生的消费才能范围内，only品牌的价格定位相对要高一些。本品牌是一个定位精准确。消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的女性。，同时采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。2、产品分析^p2.1产品类别分析^p本品牌的产品主要是女装休闲装和牛仔装。上装在中国占据着服装采购工程中的比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体一样。牛仔裤在中国越来越受欢送，尤其受到年轻消费者的喜欢。在中国，牛仔裤的购置份额在15~29岁的消费者中到达8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，XX年年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。本品牌款式新颖、独特，色彩亮丽。2.2产品名称分析^p产品名称为“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大学正是在青春活力的阶段，所设计付账就要符合她们这一阶段的特征和要求。2.3产品特性分析^p本产品质量好，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，可以给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟大学生的时尚追求，色彩鲜艳亮丽，给人明快舒适的感觉，价格也在大学生的消费范围内。2.4产品卖点分析^p因为“flights”主要是面向大学生和一些中层消费者，因此卖点一般设在大学附近和一般的服装市场内也可以在小型的超市和商场内，这样会让大学生有更多的时机接触和购置本品牌的服装.2.5产品价格分析^p毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费程度也受到的影响，“y&v”考虑到消费者的消费程度，一般定在100-200之间，可以在消费者的消费才能之内。2.6产品渠道分析^p产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者理解品牌以及对品牌的认可。进步品牌的知名度。3、品牌swot分析^p3.1品牌优势本品牌的优势在于价格优势，让消费者能承受。品牌是企业生存之本，是企业开展之。拥有一个品牌，意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快，需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的，是动态的。本品牌有不断创新的思想。本品牌的牛仔服可以政府消费。因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风行全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永久素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广阔的消费者。男人穿牛仔服是力量与英勇的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；具有组织形式、运营机制灵敏等优势。3.2品牌优势品牌开展缺乏后劲，缺少核心竞争力。缺乏商业形式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。3.3品牌时机“flights”还有很大的挖掘空间，要多理解一些信息反响，这样对品牌的开展有很大的好处，挖掘品牌，让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的开展。从而使品牌走向国际化七、品牌建立1、渠道建立1.1渠道设计方案可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进展销售，如今是网络时代，传授信息的速度比拟快，可以在网上进展交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到满意如意的服装，每周的周末发传单进展传播。1.2渠道促销方案每周的周末时间以及一些节假日要进展促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。2、终端建立2.1终端促销方案：一、记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易本钱，服装企业的零售终端在进展日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。二、操作步骤1、迎宾、销售推介过程……在顾客有表现购置犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容；2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进展“记名消费”活动，假如此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开场享受我们的一系列优惠活动：?本次消费立即可享受九折优惠；?从第二次开场，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；?假如在我们做促销活动的时候进展消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠〔比方我们如今正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客那么只能享受八折而不能再折上折！〕；?在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精巧礼品；?在顾客的购物累积实际金额到达5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣〔可随时在购物时当场抵扣〕；折扣后累计金额又从零开场。一个品牌可以真正竖立起来，准确的产品定位是前提条件。施行品牌战略首先是定位要准。服装定位简单的说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“flights”将目的消费者定在品味高、收入丰的中年成功人士及年轻女性白领，并围绕这一定位进展产品开发和品牌推广，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。一、品牌传播形式媒体策略运用各种媒介进展结合，在引导期密集型信息传播，造成宏大的攻势，给人留下强烈深化的印象，启发那些最初的消费者。1〕媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张〔小册子〕为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2〕媒介的选择〔1〕报纸：《xx日报》、《xx晚报》、《xx商报》、《xx报》〔2〕电视：xx电视台、xx电视台、xx卫视〔3〕宣传单张〔小册子〕：宣传单张〔小册子〕是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析^p和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精巧。〔4〕广告礼品：设计精巧的广告礼品在公共关系活动中赠送。〔5〕固定点：利用站牌、灯箱等二、品牌推广策略1〕在集团总体品牌规划的根底上，由专业营销筹划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。2〕设计一系列的报纸广告，以供随时使用〔软性广告和硬性招商广告〕3〕拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用4〕设计制作一份精巧的经销商加盟手册，扩大品牌效应5)筹划、编写详细的店员培训守那么销售整合1公关活动方案活动有九点开场，在活动进展过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，金木要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。2事件营销方案通过募捐活动、建立慈善机构等。筹划书：巧克力广告筹划书1)前言中国已经参加了wto，使得经济不断的开展，消费者的生活程度在进步，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产才能超过10万吨，但实际消费量缺乏6万吨，每人平均年消费才能缺乏5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。2)市场分析^p1.销售额分析^p1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。2.巧克力品牌分析^p监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500品牌的品牌有15个、与1998年一样。其中健达新进入500品牌。进入500品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度的是金丝猴，下降幅度的是莱勒克。(1)市场背景国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是的品牌。(2)品分析^p1.种类a.黑巧克力，乳质含量少于12%b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质c.白巧克力，不含可可粉的巧克力d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力2命名以较容易记的词来命名(3)包装采用中国物色的设计(4)颜色以红色为主、白色为衬(5)品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更参加了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。(6)容量100克排块(7)价格1.零售定价12.8元2.零售进价10元3.中盘进价8元4.厂价3元3)竞争对手分析^p1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十中，排序上升的有3个，升幅的雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500品牌的排序变化指数为55.67%。4)广告目的进步产品知名度，打进中国市场，要参加500品牌。5)广告对象1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有互相攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成形式和概念。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。6)广告地区先在广西、广东两省开场打入市场7)广告创意1.奇遇篇两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就翻开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反响过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力2.偶尔篇b.在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，翻开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”8)广告施行阶段：XX年1月--10月9)广告媒体策略1.主要以电视及网络做宣传2.电视广告排在黄金时段播出10)广告预算电视及网络将花20万元人民币11)广告效果预测广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购置。筹划书：啤酒广告筹划书名称：万一啤酒广告企业划案企业单位：风采有限广告公司筹划人：付莲撰稿人：付莲完成日期：XX年121)前言：随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是将来市场的主流。但在饱和期降临之前，享受万一啤酒仍然是最容易承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地2、市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的开展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的降临。2、商业时机：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。4、消费这承受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的承受。3、商品分析^p：(1)用处、(1)、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。(2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。2、命名：(2)原名：进步商品的知名度，(2)中文名：万一3、包装：采用亚洲的原味的设计4、颜色：与天空相接——淡蓝5、口味：以如今的商品分析^p、啤酒不要淡要合适群众口味6、容量：与青岛相仿——500cm7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30%利息5%费用18%纯利5%b成长期：或本15%利息5%费用18%纯利7%4、市场分析^p1、设定对象：(1)18~45：如今的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)50~60岁：每天一瓶故作饮料。2、市场预估：(1)导入期市场量：以18~45岁的青少年为目的，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人(2)成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目的110万人成上30%加上25万人=58万人(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、竞争环境(1)厂牌a青岛啤酒上市之前有浓重的根底，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析^p：1是广西自有其稳定的地位b、本地消费在开发期、c、万一以全新的相貌出如今开发期中容易获得领导地位更旺。淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池南宁第5个区域中盘代理经营(2)6、消费者的研究：(1)动机(2)朋友聚会(3)当作饮料(4)性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁(5)影响：a广告，杂志，朋友介绍(6)购置因素：a朋友的聚会和聚餐7、有利点和不利点(1)消费者承受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力开展。不利点(1)如今啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史(2)广告不哟啊复杂或单调8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。广告主题：着重表达啤酒的口感好，他的香味迷人，适宜于群众的口味让人精神好。9、广告的创意：1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒适富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很快乐的翻开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒适，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。10、广告的施行期：XX年1月。11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。12、广告的预算：a、花费80万元的资金进展分配b、广告将在黄金时段播出筹划书:广告筹划书格式封面广告筹划小组目录前言(一)市场分析^p1.营销环境分析^p2.消费者分析^p3.产品分析^p4.企业营销战略5.企业和竞争对手的竞争状况分析^p5.企业和竞争对手的广告分析^p(二)广告策略1.广告的目的2.目的市场策略3.广告定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告施行方案1.广告活动的目的2.广告活动的时间3.广告的目的市场4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介方案7.其他活动方案9.广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控1.广告效果的预测2.广告媒介的监控广告筹划书的一般形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式：封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部：市场分析^p这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析^p的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析^p1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能包容的销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4、营销环境分析^p总结。(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析^p1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析^p。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为：购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)现有消费者的态度：对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者如今购置行为：如今购置哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购置方案?有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者分析^p的总结。时机与威胁优势与优势重要问题(2)潜在消费者：时机与威胁优势与优势主要问题点(3)目的消费者：目的消费群体的特性目的消费群体的共同需求如何满足他们的需求?三、产品分析^p1、产品特征分析^p。(1)产品的性能：产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最合适消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质：产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?5)消费工艺：产品通过什么样的工艺消费?在消费工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟：在性能上有何优势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2、产品生命周期分析^p。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析^p(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?4、产品定位分析^p。(1)产品的预期定位：企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果：产品的定位是否到达了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?5、产品分析^p的总结。(1)产品特性：时机与威胁优势与优势主要问题点(2)产品的生命周期时机与威胁优势与优势主要问题点(3)产品的形象：时机与威胁优势与优势主要问题点(4)产品定位：时机与威胁优势与优势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析^p1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资和目的2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的根本情况竞争对手的优势与优势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比拟。时机与威胁优势与优势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析^p1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。广告活动针对什么样的目的市场进展?目的市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的优势第二局部：广告策略一、广告的目的1、企业提出的目的2、根据市场情况可以到达的目的3、对广告目的的表述二、目的市场策略1、企业原来市场观点的分析^p与评价。(1)企业原来所面对的市场：市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价：时机与威胁优势与优势主要问题点重新进展目的市场策略决策的必要性2、市场细分。(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(3)各个细分市场的评估：(4)对企业最有价值的细分市场：3、企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据：(2)目的市场选择策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析^p与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：(3)对以往定位的评价：2、产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的根据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述：(2)诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析^p：(2)对所有广告信息的分析^p：(3)广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的根据：五、广告表现策略1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的根据：2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质：六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：媒介选择的根据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广揭发布时机策略：7、广揭发布频率策略：第三局部：广告方案一、广告目的二、广告时间在各目的市场的开场时间广告活动的完毕时间广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1、广揭发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动方案1、促销活动方案：2、公共关系活动方案：3、其他活动方案：九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告筹划书：广告筹划书形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式，封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部:市场分析^p:这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析^p的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析^p1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目的市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影响产品的市场?是否