策划书-服装品牌策划书

第59页共59页筹划书:服装品牌筹划书筹划书:服装品牌筹划书。目录：一、市场调研方案二、行业市场环境分析^p三、目的市场分析^p四、品牌服装的市场与消费趋势分析^p五、品牌服装的消费者分析^p六、品牌分析^p七、品牌建立一、市场调研方案1调研目的：理解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况2调研时间：2023年6月18日-19日3调研方法：口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等4调研对象：以访谈为主，观察为辅；5调研形式：?售点访问、在校学生访问、闹市区流动目的年龄段人员访问1〕街头访问：到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。2〕售点访问：专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购置行为；对品牌的认知态度等。3〕售点巡查：要经常到专卖店或消费厂家进展巡查，多理解和掌握品牌的消费和销售状况。6调研地点：德州市德城区〔德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等〕二、行业市场环境分析^p主要的调研内容有：〔1〕、目的市场的容量及开展潜力；〔2〕、行业的营销特点及行业竞争状况；〔3〕、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业开展的影响；1、全国市场现状分析^p中国是世界上的服装消费和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进展“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的进步，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。2、全国市场开展趋势分析^p欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，____品牌女装市场也是从上世纪五十年代开场起步的，而中国女装品牌经营之路那么是从上世纪九十年代初期才刚刚开场。所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但开展速度非常迅猛。____及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的开展规律，中国品牌女装之路也正是沿着____及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，那么将是中国品牌女装市场的开展趋势。〔1〕、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的那么越来越低。〔2〕、女装流行趋向欧美风格；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。〔3〕、老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费程度的进步和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。〔4〕、女装品牌数量减少、单品牌质量进步；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国外乡女装品牌前十名的消费集中度仅仅到达15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。〔5〕、批发市场由低端向中高端专业集散中心开展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心开展。早些年的纯批发性的市场，如今已经有一小局部的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。〔6〕、国外女装品牌大量涌进中国；随着zara杭州店的开业，目前zara在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。〔7〕、复合型产品多层店铺逐渐增多；在将来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量进步并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大局部直营形式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省代理将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。3、目的市场总体分析^p____、美国、欧盟和中国____地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。XX年我国服装及穿着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件〔套〕，进步18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件〔套〕，下降10.2%。由于我国出口企业竞争剧烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大局部商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件〔套〕，进步3.9%，全部高于对全球出口平均单价。4、影响市场波动的因素：4.1季节因素：根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢送。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得炽热。4.2地域因素在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购置服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费程度来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍程度仍以中低档价格为主。4.3政策因素新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析^p报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业本来脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从reach法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场三、目的市场分析^p1、目的市场大小及潜力评估总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，开展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改良和开展，相信以后的市场开阔道路会更宽阔。3、目的市场主要销售渠道服装行业销售渠道对于企业来说是不可无视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道4、目的市场细分1、性别细分女装市场分析^p：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购置服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位根本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类根本为：18-30，30-45，45-65，65?。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购置频率最多，总体购置金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济根底，很强的购置欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易承受各种新品牌。该群体中很大一局部容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最剧烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购置单件服装价值的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济根底最为雄厚的群体，有较强的购置欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的爱好，其中相当局部人已有自己爱好的品牌，对新品牌的承受程度较低，购物理性居多。有相当局部品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购置欲望一般，但对服装有一定的高阶需求〔即品牌需求〕。65-：该年龄段人口在1亿左右，购置欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌根本为空缺。3、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进展划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即可以在一般的商务场合进展着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜欢。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的穿着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。5、消费者指名购置率品牌阿依莲、only、____等。四、品牌服装的市场与消费趋势分析^p〔1〕女性品牌服装的市场分析^p经过多年的开展，我国女装已经根本满足了女性穿着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到适宜的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不合适老中老年女性。〔2〕消费趋势分析^p从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济根底和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际的销售将有所上升；另一种是中低档消费开场渐渐向中档消费转变。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”风格，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。五、品牌服装的消费者分析^p〔1〕消费阶层分析^p：随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费构造也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：a)服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。b)中档服装消费层.这个层次主要是城市中的工薪层和农村的充裕户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；c)低档服装消费层。主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。(2〕不同年龄消费者分析^p经过多年的开展，我国女装已经根本满足了女性穿着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：a)15岁25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购置服装。他们是品牌服装的潜在消费群。b)25岁45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济根底和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比拟高。这群人是品牌服装的主要消费群；〔3〕不同区域消费者分析^p根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均程度。其中，北京、上海和广州的人均服装消费才能，上海的人均服装消费额更到达1587元，北京那么达1387元；城镇居民家庭人均穿着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均穿着类支出占总支出约6%左右。由以上分析^p可以得出，地处经济兴隆地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。六、品牌分析^p1、本品牌与竞争对手的定位策略比拟此品牌为如今的大学生和一些时尚人士所设计，年龄一般在21-35岁，追求时尚个性的特点，only为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。only女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，only为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。本品牌符合现代大学生所追求的款式和色彩，风格也与众不同，only的风格表达在贴身合体的造型，特别合身的裁减表达了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。本品牌的价格定位一般在100-200之间，在大学生的消费才能范围内，only品牌的价格定位相对要高一些。本品牌是一个定位精准确。消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的女性。，同时采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。2、产品分析^p2.1产品类别分析^p本品牌的产品主要是女装休闲装和牛仔装。上装在中国占据着服装采购工程中的比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体一样。牛仔裤在中国越来越受欢送，尤其受到年轻消费者的喜欢。在中国，牛仔裤的购置份额在15~29岁的消费者中到达8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，XX年年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。本品牌款式新颖、独特，色彩亮丽。2.2产品名称分析^p产品名称为“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大学正是在青春活力的阶段，所设计付账就要符合她们这一阶段的特征和要求。2.3产品特性分析^p本产品质量好，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，可以给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟大学生的时尚追求，色彩鲜艳亮丽，给人明快舒适的感觉，价格也在大学生的消费范围内。2.4产品卖点分析^p因为“flights”主要是面向大学生和一些中层消费者，因此卖点一般设在大学附近和一般的服装市场内也可以在小型的超市和商场内，这样会让大学生有更多的时机接触和购置本品牌的服装.2.5产品价格分析^p毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。由于经济危机的影响，人们的消费程度也受到的影响，“y&v”考虑到消费者的消费程度，一般定在100-200之间，可以在消费者的消费才能之内。2.6产品渠道分析^p产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者理解品牌以及对品牌的认可。进步品牌的知名度。3、品牌swot分析^p3.1品牌优势本品牌的优势在于价格优势，让消费者能承受。品牌是企业生存之本，是企业开展之。拥有一个品牌，意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快，需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的，是动态的。本品牌有不断创新的思想。本品牌的牛仔服可以政府消费。因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风行全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永久素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广阔的消费者。男人穿牛仔服是力量与英勇的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；具有组织形式、运营机制灵敏等优势。3.2品牌优势品牌开展缺乏后劲，缺少核心竞争力。缺乏商业形式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。3.3品牌时机“flights”还有很大的挖掘空间，要多理解一些信息反应，这样对品牌的开展有很大的好处，挖掘品牌，让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的开展。从而使品牌走向国际化七、品牌建立1、渠道建立1.1渠道设计方案可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进展销售，如今是网络时代，传授信息的速度比拟快，可以在网上进展交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到满意如意的服装，每周的周末发传单进展传播。1.2渠道促销方案每周的周末时间以及一些节假日要进展促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。2、终端建立2.1终端促销方案：一、记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易本钱，服装企业的零售终端在进展日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。二、操作步骤1、迎宾、销售推介过程……在顾客有表现购置犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容；2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进展“记名消费”活动，假如此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开场享受我们的一系列优惠活动：?本次消费立即可享受九折优惠；?从第二次开场，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；?假如在我们做促销活动的时候进展消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠〔比方我们如今正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客那么只能享受八折而不能再折上折！〕；?在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精巧礼品；?在顾客的购物累积实际金额到达5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣〔可随时在购物时当场抵扣〕；折扣后累计金额又从零开场。一个品牌可以真正竖立起来，准确的产品定位是前提条件。施行品牌战略首先是定位要准。服装定位简单的说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“flights”将目的消费者定在品味高、收入丰的中年成功人士及年轻女性白领，并围绕这一定位进展产品开发和品牌推广，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。一、品牌传播形式媒体策略运用各种媒介进展结合，在引导期密集型信息传播，造成宏大的攻势，给人留下强烈深化的印象，启发那些最初的消费者。1〕媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张〔小册子〕为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2〕媒介的选择〔1〕报纸：《xx日报》、《xx晚报》、《xx商报》、《xx报》〔2〕电视：xx电视台、xx电视台、xx卫视〔3〕宣传单张〔小册子〕：宣传单张〔小册子〕是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析^p和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精巧。〔4〕广告礼品：设计精巧的广告礼品在公共关系活动中赠送。〔5〕固定点：利用站牌、灯箱等二、品牌推广策略1〕在集团总体品牌规划的根底上，由专业营销筹划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。2〕设计一系列的报纸广告，以供随时使用〔软性广告和硬性招商广告〕3〕拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用4〕设计制作一份精巧的经销商加盟手册，扩大品牌效应5)筹划、编写详细的店员培训守那么销售整合1公关活动方案活动有九点开场，在活动进展过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，金木要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。2事件营销方案通过募捐活动、建立慈善机构等。筹划书：服装筹划书19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(levistrauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，参加到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地创办了一家销售日用百货的小店，生意非常兴隆，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢送。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，创办了专门消费帆布工装裤的公司。20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个时机，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。当1996年罗伯特·海斯(roberthaas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位参加利维前曾为和平公司(peacecorps)和麦肯锡(mckinsey)效劳过的哈佛mba，把开通的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开场逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的”。利维公司制订了“全球考虑，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深沉的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动获得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。市场分析^p国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜欢和最捧。随着中国参加wto，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。产品在市场中的定位。当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。如今年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，款式简单流畅，清洗方便，合适许多场合，线条精巧的牛仔裤能吸引更多人的目光。消费者分析^p是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。卖点牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。观念让每一个拥有levis的人觉得levis是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个的牌子，让levis穿着身上是一种荣耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美国精神”产品及竞争对手产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进展一些推广促销的工作。竞争对手有很多，如同级的lee、misssexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如espritetamonlyveromoda等。广告策略广告表现策略：以大胆的想象和粗暴的色彩突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深化人心。广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levis是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。广告施行方案广告目的：翻开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。广告时间：4个月广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神各媒介的广告表现、规格：平面广告：1报纸整版(48*35)半版(24*35);广告牌;灯箱2电视广告3网络广告：全屏，连接，____(针对主要人群)广揭发布方案：1、报纸：2月登载整版广告，每周3次，共12次。周末登载整版广告，共12+2*4=20次。以次月开场登载半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道3、户外：1年4、网络：4个月其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等广告费用预算1、广告的筹划创意费用：5万2、制作费用：?3、媒体费用：宏大4、其他费用：更大电视广告：漂泊篇：夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。(音乐开场)身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。(留下男人在后面感慨她刚刚那性感的动作)夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的漂泊画家在一起，非常惬意(镜头转向火堆，随火星上升融在一起，镜头快速下降，到了白天)，画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开广告词：拥有levis，就拥有整个世界。平面广告1、救命篇在一个高楼的顶端，a用一条牛仔裤拉住失足悬空的b，b露出信任、庆幸的表情(只有levis才是结实耐磨的牛仔裤)广告词2、传统篇有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levis”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词：“撕不开就是撕不开”筹划书:运动品牌广告筹划书nike是希腊的名字，其商标象征着希腊翅膀的spound)、天然橡胶(naturalrubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(stickyrubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的局部。而内底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。(2)主要目的：为运发动创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。(3)口号：“justdoit”三.市场分析^p(一)目的市场随着社会经济的开展和人民生活程度的不断进步，人民群众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着安康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运发动身上;68.3%的青少年买过运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后效劳是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一局部市场和影响力。但是价钱却是一个比拟严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。(二)竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一局部有着雄厚的权力。因此，运动鞋市场的竞争是非常剧烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率(百分比)adidas德国品牌，世界的运动鞋消费商，具有雄厚的经济技术权力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜欢27.7%reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力20.5%converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6%and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等10.5%puma群众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者9.3%李宁中国原创，开展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8.4%双星价格较低，属普通群众消费6.9%其他品牌3.1%四.消费者分析^p(一)消费者总体态势：nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相比照拟少。(二)消费者购置因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，明星作为代言人也是起了不少的作用。五.广告策略一.广告目的筹划通过各种媒体进展对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率进步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界运动市场上的地位。二.消费市场策略1.看准市场，大力着手于广阔运发动和青少年。随着现代运动的开展，运发动对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运发动的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运发动是其第一大市场，因此要大力向广阔运发动推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把打的更响，把款式做的更新。2.把产品价位更加明晰化。产品价格是人们购置时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3.保持良好的品牌形象。“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后效劳，这几点都是消费者比拟重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把本钱压缩，降低价位，增加竞争力度。4.因地制宜的采取营销策略。虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资，把它们全都联络起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费程度的顾客也能享受到“nike”的关爱。六.广告设计一.平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加比照度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使欣赏者过目不望。2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来表达“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册1.如今是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是如今交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都登载“nike”的广告，对广告进展链接，以便读者方便在网上直接购置。2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进展介绍，让消费者更进一步的去理解“nike”。三广告广告主题：nike——justdoit广告时间：25秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：(训练馆)michealjordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`airjordan11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)镜头三：jordan起跳，借那双`airjordan11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高害怕不敢着陆而发出的叹息镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)七.广告施行方案1时间：XX年6月1日——XX年1月1日2媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3选用媒介：报纸：《体坛周刊》、《人民日报》理由：上述报纸属性，发行量大。杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《____》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等阅读率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)八.广告费用预算项目制作与媒介金额(元)总策划广告整体策划报告80000广告制作电视25s胶片200000报纸1/4版面10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000广揭发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000报纸《体坛周刊》6次×40000元=240000《人民日报》6次×50000元=300000杂志《当代体育》25次×10000元=250000《体育画报》25次×10000元=250000《nba时空》25次×10000元=250000因特网雅虎中国60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000网易60天×5000元=300000营销活动500000机动费用100000总计4175000nike市场问卷调查表1.您是否喜欢运动?是□否□2.您是否经常购置运动系列的用品?是□否□3.您是否听说过“nike”这个品牌?是□否□4.您是否在欣赏过“nike”的广告?是□否□5.您对“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您对“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您觉得“nike”市场的主要竞争对手是：彪马□阿迪达斯□锐步□匡威□8.您是否购置过“nike”的商品?没有□偶然□经常□9.您对“nike”商品的质量是否感到满意?不满意□一般□满意□10.您对“nike”的售后效劳是否感到满意?不满意□一般□满意□11.您对“nike”的价位有什么看法?廉价□一般□太贵□12.您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您对于国内外品牌更钟爱哪个?国内□国外□14.您的性别是：男□女□15.您的年龄：少年□中青年□老年□16.您的职业为：学生□工人□老板□其它□17.您的月收入为：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您对“nike”产品有什么看法?产品的价位太高难以承受□产品质量应该加强□产品的售后效劳应该加强□产品的款式应该更加新颖□谢谢您的参与(完)筹划书：品牌啤酒广告筹划书前言牡丹江镜泊湖啤酒是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒消费企业,是哈尔滨集团的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产才能15万吨,主要消费设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术程度和设备才能均到达世界先进程度,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰辛创业*活动,改革开放等几个开展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建立等措施,使企业实现了跨越式开展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此筹划进展策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一市场分析^p:牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一局部市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一局部市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。二消费者分析^p:牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的上下,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以承受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这局部消费群的家庭经济消费程度是比拟高的这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格,价格的上下对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差异,还是选择廉价的,这局部消费者的经济消费程度一般,但是这局部消费人群的人数教高,有必要占领这局部市场。三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购置影响教大,外表上看这局部消费者是爱占小廉价,但是本质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这局部消费者归为那些重视价格的人群中。以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,假如花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比拟低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购置。三销售策略：从市场分析^p可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大局部消费者对此非常认可，以致产生购置，花河要夺取雪花的这局部市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析^p讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以致重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购置本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。四广告策略：广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，受骗次的产品值得。1广告目的：进步花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。2广告主题：强调优质产品3广告对象：牡丹江市民4广告地区：牡丹江市5诉求重点：品味非凡，倡饮花河6广告表现：(1)广告语：“品味非凡，倡饮花河”广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道非凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是建议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，快乐的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。平面广告文案：非凡的口感非凡的品质非凡的档次自然有不烦的价格品味非凡，倡饮花河电视广告文案(附)播送广告文案(附)五媒体策略：电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]牡丹江播送印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)牡丹江日报牡丹江晨报附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告电视广告文案播送广告文案牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告目的：理解牡丹江市民(男性)购置啤酒情况调查对象：牡丹江市25--50岁的男性调查方法：访谈法调查结果如下：目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查理解消费者对三种品牌购置频次比拟高，花河，雪花，哈啤。口感上：90%--95%的消费者认为花河比拟好，一局部消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来详细好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比拟重视，价格的上下可以使他们改变购置决策，所以致使这局部消费者对雪花，哈啤形成忠诚购置关系，在交谈中看出这局部消费者的经济收入都不太好，因此对价格比拟看重，并且他们也表态，假如花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据理解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势那么是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一局部市场。电视广告文案画面声音1在广告公司里，一个人再想着这个人深呼吸的声音什么事情(特写)2旁边的同事问到作什么广告呢?3他答复到给花河啤酒做广告呢!调查消费者都都说好喝4旁边的人说到买瓶啤酒尝尝5这个人喝了一杯啤酒喝啤酒的声音6表现出非常惊讶的样子(特写)7一杯接着一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是说出来的而是喝杯子说道出来的8电视画面打出“品味非凡，倡饮花河“播送广告文案爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒音响：爸爸拿钱的声音儿子：是买廉价的还是买好喝的爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱儿子;啊姨，我买啤酒啊姨：你买什么啤酒啊?儿子：我爸说买好喝的啊姨：那就拿花河吧!儿子：爸爸我买回酒了音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽妈妈：喝着感觉怎么样?儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品味非凡，倡饮花河筹划书:品牌啤酒营销筹划书一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销筹划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期降临之前，啤酒仍然是最容易承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销筹划。二、概要提示近几年，中国啤酒业获得很大的开展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的承受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析^p市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为群众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析^p：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品本钱增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业时机：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析^p：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目的群必定事倍功半倍因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的承受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购置比拟多。竞争对手分析^p竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收买的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3)华润那么依托____总部的大力支持，不断的收买，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。四.swot分析^p优势1)产品水优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、安康”为概念，有一定的市场吸引力。2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)局部市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。优势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销筹划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深化理解消费者需求，为消费者提供增值效劳才能弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。时机1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经根本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费晋级推动企业产品构造晋级，推动企业利润增长。收入程度的进步奠定了消费增长的根底，也为a牌啤酒消费增长提供了客观根底。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品构造调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开拓融资渠道、建立信誉担保体系、完善社会效劳体系、创造公平市场环境。4)武汉市的开展“北扩南移”，就业时机的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。威胁1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表如今国际品牌的大举入侵上，而且还表如今国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来宏大的本钱压力。3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张运作转变到进步单产为目的：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，如今的目的是要进步低游每一个客户的单产，进展精耕细作，从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，如今变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目的1、目的市场：武汉市2、市场占有率：x%3、焦点覆盖率：大卖场100%;连锁超市80%以上;连锁便利店80%以上;百货商场60%以上;各大酒店。50%以上。4、广告宣传目的：产品味试率30%;品牌知名度40%。5、短期销售行为:至xx年11月产品销售x万箱。六、营销组合策略1.产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。目的市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略:价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销结合体，固化下游客户。2)强化分销管理，提升渠道竞争力3)强化分销人员管理，进步对分销网络的掌控4)强化分销创新管理，进步产品核心竞争力坚持五大原那么：集中原那么：人财物资要聚焦，对选定的区域市场进展集中出击。攻击薄弱环节的原那么：啤酒企业要擅长抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。稳固要塞强化地盘原那么：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原那么：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原那么：既然是深度分销，就不应该存在一些访问