玛莉亚开业策划全案

第9页共9页杭州玛莉亚妇女医院开业整体策划案一、市场态势及竞争分析1、竞争对手方面医院名称新东方建国医院虹桥医院真爱妇科医院中兴医院定位专业品牌女子医院，为都市女性提供全方位、高品质服务的医疗机构宾馆式妇科专家医院大型综合性医疗航母一家以妇、儿为中心的医疗保健机构平价医院主要科室特色妇科疾病研究治疗中心、乳腺病研究治疗中心、医学整形美容中心、全科医疗中心、健康咨询中心健康体检中心不孕不育诊区；子宫肌瘤诊疗区；乳腺病诊疗区；妇科炎症诊疗区更年期综合征、计划生育、性心理咨询服务区。

妇科诊疗中心、泌尿外科诊疗中心、肝病诊疗中心、眼视光诊疗中心亚健康体检中心等9大临床诊疗中心妇科全科，首台引进国际先进医疗设备美国“射频刀”，拥有各类较先进的设备男科、妇科、内科等各类科室较为齐全。大承诺包括：所有常规药低于省市级公立医院价格的10%至30%；所有普通门诊挂号费全免；诊断治疗过程及收费，对患者全部公开透明地理位置莫干山路949号地处繁华的市中心建国北路，交通便捷，停车方便清泰街2号，西湖至钱塘江的清泰立交桥旁江城路417号汽车南站，东宝路和海潮路交叉口宣传广告语呵护女性健康，重塑美丽女性呵护女性健康，建国更专业家门口的上海专家医院牵手真爱，一生无忧平价医院，我们老百姓自己的医院2、我院基本情况杭州玛利亚妇女医院是康之星推出的仅针对女性群体进行服务的医疗机构，一家集预防、保健、治疗、研究、康复、咨询于一体的全方位专业妇女医院，它位于杭州市秋涛路300号，交通便利，整体面积达6000余平方米，女性各类科室齐全，与北京白求恩医科大学、浙江老教授协会、上海博爱医院强强连手，全面引进其先进技术及专家资源，同时还拥有上海及本地的专家资源。竞争分析以上所列五家竞争对手，其中新东方和建国是定位纯粹的女子医院，从它们的定位来看她们主要面向的受众群体是收入较高，文化层次较高的女性，新东方面向的年龄层次更偏年轻化，并囊括了医学整形美容这样较为时尚前卫的科室；建国现阶段美肤和口腔宣传较多；真爱在妇科的基础上融合了儿科，而虹桥则定位综合，中兴定位平价。从地理位置上来看，新东方位于较为偏远的城北，和我院不构成竞争。建国位于建国中路，距离我们较近，但其没有非常明确的打出女子医院的品牌。虹桥医院距离我院很近，他定位综合，周边辐射的居民区如采荷、清泰小区、四季青等等，和我们的消费者圈有冲突。真爱相对位置偏南，广告投入不多，影响力一般。毗邻江干区人民医院的中兴医院于2006年1月开业，定位平价，也处于南站附近，但其定位及装修风格与我们有明显差异。南站另有华山医疗门诊部，主要为整形专科。春节后，还将有几家民营医院开业，如杭州湾微创医院，及原横河医院更名为亚细亚医院等，与我院的定位都不相冲突。玛莉亚提出了妇女医院的概念，对目标消费者的性别定位非常明确。2004年9月12日开业的新东方女子医院提出的女子专属医院的概念，目前已经在杭州公众心中形成一定的影响，但其位置处于较偏的城北。而我院的位置靠近汽车南站，与主力竞争对手新东方女子医院相隔甚远，且位于市场集中，流动人口密集的秋涛路。周边有华东家具市场、杭州礼品城、好又多超市等等，交通便利，同时直接辐射近江村、近江小区、近江家园、近江世纪坊、清泰小区、采荷小区等住宅区，存在着较大的竞争潜力。我院可以借助新东方目前的影响力提出城南女子专属医院概念，凸显市场。但是玛莉亚门临秋涛路，医院开在五金锁具市场楼上，门前没有广场及停车位，此为劣势，尽量在宣传中规避。二、战略定位一、营销战略定位以16—60岁之间的女性中高层消费群体为主要目标人群。致力于女性健康事业，集预防、保健、治疗、康复为一体，为女性提供具有国际水准的专业化服务，是女性健康全方位的健康管家，同时提出杭州女性健康管理中心的概念。二、目标市场定位1、区域定位开业初期，主要是我院周边区域，包括附近的小区，超市，工厂，写字楼，礼品城等等，随着我院品牌知名度、美誉度地提高，区域市场可以扩大到整个杭州市区，包括萧山等邻近的区域。目标人群区域定位分三步：第1年以周遍流动人口为主；第2年—3年辐射周遍市县；3年后辐射全省。2、目标人群身份定位（1）16－25岁的青年女性

学生、刚刚就职的女性等，年轻，不善于保护自己，易冲动，意外怀孕和感染各类性传播疾病的几率多。感性消费多，消费能力差别大。（常见病种：月经不调、意外怀孕、性传播疾病、祛除体味）（2）25－40岁的中年女性

职业女性，多数已经成家，对自身形象和生理健康比较注重。消费趋于理性。注重生活品质，消费能力强。（常见病种：妇科炎症、子宫肌瘤、生产、意外怀孕、卵巢囊肿、乳腺疾病、不孕不育、性传播疾病）

（3）40岁—55岁

生活积累丰厚，注重女性的保养，追求生活享受，十分关注自身健康及家人的健康。（常见病种：更年期综合症、妇科炎症、子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳腺疾病、月经不调）（4）55岁以上生活积累丰厚，注重女性的保养，追求生活享受，十分关注自身健康及家人的健康。（常见病种：老年性阴道炎、外阴白斑）3、市场战略定位为：借新东方的前期宣传力度，引起公众关注。在一年后达到和新东方形成南北鼎立的局面。两年后争取超过新东方，成为杭城最具影响力的品牌女性医院。4、形象定位：众所周知，玛莉亚是基督教的圣母，是人类母性最高最完善的象征，西方画家往往借圣母的形象，描绘女性的妩媚、温柔与善良的禀赋。拉斐尔、提香等大画家所创作的圣母玛莉亚画像甚至不限于表现圣母的个性，而是将它升华到意大利健康妇女的典型形象，进而颂扬人类之母的美丽、温柔和慈爱。我院以圣母玛莉亚之名命名，其意有2：1、我院把女性健康提到一个至高无上的位置，所有女性在我院均可享受到尊崇的服务。2、秉承圣母的圣洁、善良、真诚的本质，严格执行医者的职业操守，以提供优质的医疗服务为途径，向广大受病痛折磨的人们施与关爱。5、宣传定位：我院即以怀柔天下的女神命名，我们便以“微笑服务健康管家”为核心宣传元素，同时可以提出“杭城女性健康管理中心”的概念，把健康管理导入日常生活中，就像一个发型设计中心一样普通，更加注重健康保健，在宣传中、行动中渗透更多人性化的东西。因此可以以“女人的健康问题，玛莉亚医院帮你打理”作为辅助性宣传口号，创新性地提出一个全新概念。在开业前后以循序渐进地一系列带有社会公益性质的活动，在树立品牌形象的同时，定位消费者心目中杭州玛莉亚妇科医院“高贵不贵”的消费心理。对于玛莉亚妇女医院的整体定位着重解决在杭城消费者的心目中，专业的品牌女子医院是贵族式，高消费的心理印象，将其转变为“玛莉亚高贵不贵”的核心印象。在“玛莉亚高贵不贵”理念宣传上，先宣传“高贵”定位的概念，后宣传“不贵”的概念，针对不贵，报广可以以“诊疗超市”的形式出现，宣传“价格高中低，服务无差异”的概念，构成一定悬念性。随后进行对“高贵”与“不贵”进行周期性波浪性宣传，让“高贵不贵”深入人心。宣传支撑点：一、理念意义简释：“微笑服务健康管家”是玛莉亚医院的核心价值观和社会责任取向。用爱心编织和谐，用爱心创造温馨，用爱心服务妇女大众，把爱心播撒到杭城和全社会，这是玛莉亚人的事业追求。使患者从生理到心理都能取得最满意、最愉悦的健康关怀。二、技术先进的诊疗设备、资深的专家队伍、白求恩医科大的专家、浙江省老教授协会的专家。集预防、保健、治疗、研究、康复、咨询于一体犹如管家般对女性进行全程、全方位的呵护。三、服务（1）区别于一般医院的嘈杂环境，室内装修风格独特，设有休闲咖啡吧、儿童嬉戏区、健康会所，针对高品位女性的审美情趣进行装潢设计，高雅脱俗细腻舒适，洗去心灵的疲惫与尘埃，感受家的温馨和亲切。（2）倡导快乐医疗的概念，融合浓厚的人性化服务，如在术后送营养套餐、患者就诊后进行跟踪回访服务，力求让患者开心满意，真正将服务做到极致，做名副其实的健康管家。（3）服务周到体贴，提供享受式就医和“一对一”的治疗服务，专业医护人员细致的心理咨询服务，定期开展健康、保健、美容、健身、礼仪知识讲座，为女性提供细微至心灵的呵护，是一个真正让女性放松身心、修养身心的港湾。不但能消除身体的疾患，更能消除心理的疾患，获得美丽、健康和自信，享受轻松、幸福的人生。

建议：1、设立儿童游乐区，参照肯德基。目的：培养潜在消费群，增强人性化服务理念。2、设立女性健康课堂。目的：方便各类活动的开展，以各种创新的形式吸引目标消费群体。

3、导入会员制。目的：锁定部分目标消费群体，加强忠诚度，有利于各种形式的活动开展，吸引受众。三、宣传策划（一）品牌与整合营销策略

1、找到最有价值的顾客，做最直接和有效的沟通；

2、制造事件，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播；

3、利用媒体，采取有效沟通工具进行递进的诉求，传播品牌形象，建立产品认知；

4、通过公关活动设计，在短时间内促进挂号量的提升。、（二）目标：

1、提高玛莉亚妇女医院品牌知名度

2、塑造玛莉亚妇女医院“专业”、“科学”、“安全”、“高效”、“人性化”、”爱心”的品牌形象

3、借助公关事件，传播玛莉亚妇女医院“公益”、“爱心”的社会形象，提高品牌美誉度和社会责任感

4、通过对玛莉亚妇女医院的经营模式、服务内容、专家团队、就医环境、硬件设施、内部管理等内容的介绍，提高目标受众的认知度，促进医院销售

5、提高企业竞争力，树立在女性医疗方面的领军者形象

（三）营销节奏因目前预计医院将于三八妇女节开业，现营销节奏策划以妇女节为基准点，视具体开业时间，进行推算：

【筹备期】2月15-2月28日：筹备期的营销目标将以“女性健康管家”的概念传播为主。

通过“制造话题”－“舆论焦点”的导入策略，借助媒体的声音，为杭州玛莉亚妇女医院地正式推出营造社会氛围。炒作：1、又一女子医院入驻杭城；2、探访玛莉亚；3、招聘启事亦可增加医院人认知度。4、新闻报道各管理部门（如卫生、药监、消防等管理部门）对玛莉亚资格审核通过。5、北京、浙江、上海等地专家团来玛莉亚考察并建立技术协作。

【导入期】3月1-3月7日：导入期的营销目标将围绕“玛莉亚妇女医院”的品牌属性展开系列的传播工作。“实力”、“专业”、”爱心”、“服务”、“效率”、“人性化”、“安全”将成为传播的核心诉求。此阶段将采用“公关事件、媒体传播、直销行销”相结合的整合推广策略，强化品牌形象。炒作：1、微笑服务系列报广3期；2、开业活动软文炒作。【营运期】开业后：开业后3月8日—3月15日炒作：1、3期硬广，分别从环境、技术、专家团队等方面介绍医院；2、大量软文宣传；3、315消费者权益日活动待定。（二）后期巩固根据我院的定位，开业巩固期，需经常举办大型义诊，关注社会弱势群体的活动，把“爱心”的理念传达给患者，让玛莉亚“高贵不贵”的心理定位深入人心，从而争取中下层次的女性消费群体前往医院就诊。“实力”、“专业”、”爱心”、“服务”、“效率”、“人性化”、“安全”仍是传播的重点诉求。

（1）围绕公益活动展开的媒体传播，重在塑造玛利亚妇科医院良好的社会形象。同妇联合作，大企业合作等。

（2）合作伙伴捆绑促销、形象展示等销售促进工作将成为营运期的核心内容。和休博会合作。（3）诊疗项目、重点技术、特色专科等。对现有科目、技术做仔细盘点，做周密安排，有秩序地推出优势服务项目。（四）开业主题活动策划1、开业庆典+玛莉亚女性健康文化节开幕开业庆典需渲染开业气氛，集聚人气，可配合拱门、空飘、条幅、花篮、气球等喜庆的元素，出于我院地理位置考虑，庆典不安排露演等活动，主要由以下几个方面组成：1、文艺搭台（铜管乐队、小天使表演、散发传单、医务人员誓词）。2、揭牌仪式（与浙江省老专家协会、白求恩医科大学北京校友会、上海博爱医院建立技术协作平台……）。3、体检医疗50名。与知名企业签约，由其提供部分体检人员。凡来院就诊者及持有“健康新体验”体检卡者都可享受由医院组织“触摸健康，体验美丽，玛莉亚健康之旅”由导医组织安排所有来宾对医院各软硬环境的参观，并发放宣传资料、小礼品。4、省市领导、技术协作单位领导及院长致辞。（宣布健康文化节开幕，爱心传递活动开始）5、爱心传递活动过程：由不同年龄段的女性（如10-20岁，20-30岁，30-40岁，40-50岁，50-60岁，60-70岁）乘坐在6辆花车上，不同年龄段的爱心小天使身着定制的天使服装在不同的站点向女性赠送爱心玫瑰和玛莉亚小礼包，然后奔赴另一个站点。爱心传递花车从开业庆典现场出发，确定传递路线，选择女性人群较集中的区域如（延安路、武林广场、银泰、解百、湖滨、吴山广场），第一辆花车插玛莉亚大旗，旗帜正面“杭州玛莉亚妇女医院”，反面“玛莉亚健康管家全程呵护女性健康”，花车最终回到医院。

具体：

（1）6辆花车根据不同年龄段的特色进行装扮，每个年龄段选取8个人坐在花车上。爱心小天使邀请全天（迎宾、表演、跟花车发放小礼包）（2）花车路线待选，并确定发放站点

（3）准备玫瑰花和小礼包（分站点限量发放，比如定武林广场站100份；吴山广场站100份）

（4）玛莉亚旗帜准备6、为优秀女性健康护航－玛莉亚妇女医院与优秀企业签约（该活动也可放在开业庆典上，面向易患职业病的女性群体，也可选择一家作为签约方，比如公交总公司的女司机、西湖味精厂女工）女性在现代社会的作用越来越凸显出来，她们活动在社会的各个岗位上，而很多岗位上的女性易患职业病，比如出租车女司机易患颈椎、腰椎病，女教师易患矽肺病，很多职业女性因为工作的忙碌而处于亚健康状态，玛利亚医院关注女性健康与多家企事业单位签约，为这些单位的女性定制优惠折扣卡，凭卡可享受定期免费体检，免费听讲座等等。第四部分广告策略一、广告目的传播“杭州玛莉亚妇女医院——女性健康管家”登陆杭城的概念，塑造“用爱心编织和谐，用爱心创造温馨，用爱心服务妇女大众，把爱心播撒到杭城和全社会”的鲜明的品牌形象，迅速打开知名度。促成目标消费群体对玛利亚妇女医院诉求概念的理解和认同，从而真正建立起玛利亚妇女医院独有的品牌体系。以独特的形象定位吸引消费者，唤起消费者的消费欲望，促成一定的消费。二、广告策略广告诉求紧密结合项目特点，以感性诉求为主，兼顾理性诉求，注重情绪渲染，引起消费者心灵上的共鸣，采用“新闻炒作＋软文炒作＋形象广告”相结合的方式：

1）新闻炒作——制造新闻事件，对其进行全程炒作，利用口碑传播方式，造成舆论的声势。

2）软文炒作——从情感角度和女性关心的话题切入，循循善诱，娓娓道来，引发目标消费群的消费向往和冲动。

3）形象广告——开业前期投放密集型广告，利用报纸、广播、杂志以及单页等进行深层次、全方位的宣传。三、广告诉求重点（1）杭州玛莉亚妇女医院——女性健康管家登陆杭城；（2）玛莉亚是极富爱心的温馨家园（2）技术设备先进，医护人员专业资深（3）玛莉亚是专业的值得信赖的，白求恩医科大学的专家队伍（4）对女性全面、由内至外的呵护和关怀四、广告主题针对形象——微笑服务健康管家针对技术——顶级权威专家专业值得信赖针对服务——微笑发自内心您的满意是我们最大的追求针对行销——健康管家塑造阳光女人第五部分媒体策略一、媒体目标本阶段为医院开业宣传造势，以迅速提高玛莉亚妇女医院的知名度为主要目的，注重信息最大范围的传播，营造强大声势，扩大影响，引起目标客户群的关注。二、媒体策略

在合适的时间、合适的地点，使用合适的媒体接触到女性目标消费群，运用适当数量的广告来影响她们，让她们了解玛莉亚妇女医院是致力于女性健康事业的，是专业的，可以信赖的。三、媒体选择电视媒体分析目前，杭州市场可接受到的本地省市电视台共有十二个，包括浙江电视台、浙江钱江都市频道、浙江经济生活频道、浙江教育科技频道、浙江影视文化频道、浙江体育健康频道、浙江少儿频道、杭州综合频道、杭州西湖明珠频道、杭州生活频道、杭州影视频道、杭州少儿频道，加上可以接受到的各地省市电视台共有四十几个频道之多，受众可选择范围非常广泛，收视极为分散，广告投放目标人群的到达几率较小。在我院开业初期，没有细分目标受众群的情况下投放便犹如大海捞针，不能达到预期效果。面对这种情况，在我院开业初期计划暂不投放电视媒体，在通过平面媒体、电台媒体、户外媒体组合宣传造成一定影响力后，再选择收视率相对较高的如杭州西湖明珠电视台、杭州影视频道进行巩固性宣传。

（二）杭州主流报纸平面媒体分析《都市快报》是现代都市综合性早报,该报首创的《85100000热线》名牌栏目在读者群中具有较强的反响，该报受重面聚集在早出上班族及居家主妇族，在杭州零售业报刊中位居首位。目前该报在全省发行，尤其受到杭州市民欢迎，其针对层面基本为市井百姓，广告价格也很高，仅次于钱报，由于该报广告部与新闻部完全脱离，因此在沟通上会有些难度。《钱江晚报》是浙江省具有代表性的时效新闻类报纸，《钱江晚报》以具有稳定职业、稳定收入和固定住所的城市主流读者为主要读者群，不断发展高端读者和年轻读者，读者构成持续年轻化。该报自从实行晚报早出的政策后，订阅量急剧上升，2002年至今，该报一直是浙江省到户订阅量第一的报纸。2004年《钱江晚报》作为浙江省惟一上榜的报纸，继2003年后再度进入世界报业100强，且排名跃升18位。目前该报是全省地区发行量最大、订阅面最广的一份报纸，在全省都有一定影响，其新闻部与广告部有着相互制约的作用，沟通较容易，该报改版后成为都报的头号劲敌。《今日早报》与《钱江晚报》一样，是隶属于浙报集团旗下的及新闻、休闲、消费为一体的综合性报纸，该报以生动而清新的版面语言，急剧稳固了一批忠实的读者,该报一向以准确的消费导向，理性的消费建议，倡导读者快乐消费的理念，一跃成为杭州主流媒体，但发行量，覆盖广度不及都报和钱报。早报目前是各行各业投放频率都较高，广告费用相对钱报快报便宜很多，还有就是不会被卷入钱报、都报的纷争之中，操作机制灵活。《青年时报》是浙江省唯一的大型青年类综合性日报，该报拥有18-45岁的主流读者，他们有较高的学历，有着强烈的生活激情，锐意追求发展，关心新闻事件，关注时代发展，关注体育娱乐，关注社会财富，关注流行生活，是具有强大消费力的浙江社会主流阶层。发行量一般，主要针对新新人群，但是广告费是四家之中最便宜的。《每日商报》以“新闻影响生活”为宗旨，关注地方经济、反映城市生活、指导百姓消费，以精到的综合新闻和大容量的财经消费生活资讯，全力打造一份都市经济生活的新主流导读性报纸。《每日商报》重点关注杭州，着眼全省，展望长江三角洲地区经济发展。该报主要的阅读群体都是个大中企业员工及领导。不太专业的专业经济类报纸，擅长刊登投诉。分析：《都市快报》在杭州市区的阅读人群较多且也符合我院的目标人群，并且覆盖整个浙江省，因此可考虑《都市快报》为我院开业初期主投平面媒体，《今日早报》覆盖杭城，信息量较大，价格较便宜，可以考虑以《今日早报》为辅，根据其特性投单通，双通大小广告。可采用各种创新的形式提高读者的关注度。如：每次报广的右下角可以有个剪角，每次一道科普选择题，答案无论对错，凡参与的读者都可参加随机抽奖，奖品设置待定。（三）杭州主流电台媒体目前杭州能接受到的电台主要有：浙江人民广播电台交通之声、杭州人民广播西湖之声、浙江人民广播电台音乐频道、浙江人民广播电台新闻频道、浙江人民广播电台经济台、浙江人民广播电台城市之声、杭州人民广播电台经济之声（后改为交通经济91.8，收听率有较大的提高）、温州人民广播电台交通经济台、宁波人民广播电台交通音乐频道、温州人民广播电台音乐之声等。目前在杭州收听率较高的是交通之声、交通经济广播和西湖之声。交通之声交通之声是由浙江人民广播电台和浙江省公安厅交通警察总队联合创办的一个以交通信息为主，交通类重点专题节目撑台，音乐铺底，其他生活服务小栏目穿插的系列台。其费用较高，在我