MBA精品课程之市场营销学课件2

第四讲市场调研第一节概述

市场调研的概念市场调研以信息为媒体把消费者、顾客、公众和市场主体联系到了一起，确定了问题所需的信息。这些信息被用来辨别和定义市场上的机会、威胁和问题，也用来改进和评估营销活动并控制营销行为，而且，这些信息也可以帮助企业去理解营销是一种过程。它包括了收集要数据的方法，分析收集到的数据及数据所包含的信息，并依据从数据当中发现的结论及暗含的意义进行决策。

市场调研在决策中的角色市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。1、不断追求质量和顾客满意2、留住现有顾客顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研。3、管理人员必须了解持续变化的市场市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。一、市场调查的种类（一）按调查内容划分1、市场营销环境调查2、市场需求调查3、市场供给调查4、市场行情调查5、市场营销活动调查（二）按调查方法划分1、文案调查2、实地调查（三）按调查对象划分1、全面调查（统计报表、普查）2、非全面调查（重点调查、典型调查、抽样调查）（四）根据需要市场调查提供信息目的的不同划分1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调查市场调研程序与设计市场调研的一般程序界定研究的问题建立研究的假设研究设计与预算现场调查，资料收集分析资料，处理数据，解释结果跟踪调研确定研究的必要性提交研究报告第二节市场调查的内容一、需求研究二、消费者行为研究三、用户满意度研究四、产品研究五、广告研究六、品牌或企业形象研究第三节市场调查的步骤（计划）一、制定调研计划市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。我们要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查客户需求什么，所以，市场调研具有十分重要的作用。第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好的经济效益的保证。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。二、市场调研计划的内容：市场调研计划主要包括以下内容：1.明确调查目的和内容。每次调查应有特定的目的与相应的内容。2.确定调查方法。从调查目的和内容出发，确定调查方法，就是采取哪种方式进行调查。这也是确定如何获得资料的方法。资料搜集包括二手资料、一手资料的收集。二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手一实现，较为省力。而一手手资料料的获获得，，通常常是直直接访访问客客户，，进行行实地地问卷卷调查查，因因此情情况复复杂，，它是是市场场调查查工作作的重重点。。一般般市场场调查查是两两者兼兼而有有之，，但不不同的的调查查侧重重点有有所不不同。。（1））调查查对象象的选选择。。调查查对象象的选选择是是根据据产品品的种种类及及其分分销渠渠道来来确定定的。。（2））调查查地点点的选选择。。选择择有代代表性性的地地区厂厂家。。（3））抽样样数量量。理理论上上，市市场调调查若若能采采用普普查法法，那那么结结果就就是准准确的的。但但普查查法只只能适适用于于小型型母体体的市市场调调查。。对于于大型型母体体的调调查，，从时时间、、财力力、组组织上上都适适宜采采用抽抽样法法。。因此此，市市场调调查多多数采采用抽抽样调调查。。（4））抽样样方法法。抽抽样必必须经经过科科学的的设计计，否否则选选出的的样本本不一一定能能代表表母体体，也也不能能充分分发挥挥调查查的功功能。。理论上上抽样样方法法种类类很多多，主主要分分为概概率抽抽样和和非概概率抽抽样。。概率抽抽样，，具有有统计计推算算的功功能，，能实实际算算出样样本的的代表表性程程度，，而非非概率率抽样样则主主要用用于母母体过过于庞庞大、、复杂杂，对对其没没有足足够的的了解解时使使用。。3.调调查程程序及及日程程安排排。调调查程程序在在市场场调查查中一一般是是既定定的，，只是是根据据调查查范围围的大大小，，时间间有长长有短短，但但一般般为一一个月月左右右。基基本原原则是是：（1））保证证调查查的准准确、、真实实性，，不走走马观观花。。（2））尽早早完成成调查查活动动，保保证时时效性性，同同时也也节省省费用用。4.调调查方方法。。主要有有面谈谈调查查，邮邮寄调调查，，网上调查,电电话调查查，留置置调查，，观察调调查，实实验调查查。评价标准调查方式面谈电话邮寄网上处理复杂问题能力很好差好一般收集大量信息能力很好好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出差好好很好回收率高较高差一般收集资料的真实性好一般好一般5.质量量控制措措施。6.经费费预算。。(1)资料收集集、复印印费；(2)问卷设计计、印刷刷费；(3)实地调查查劳务费费；(4)数据输入入、统计计劳务费费；(5)计算机数数据处理理费；(6)报告撰稿稿费；(7)打印装订订费；(8)组织管理理费等。。三、确定定调查项项目调查项目目必须符符合以下下要求：：（1）调调查项目目的切实实可行，，能够运运用具体体的调查查方法进进行调查查。（2）可可以在短短期内完完成调查查。调查查的时间间过长，，调查经经济结果果就会失失去意义义。（3）能能够获得得客观的的资料，，并能根根据这些些资料解解决提出出的问题题。四、市场场调研的的主要内内容1.市场容量量。市场场可能拥拥有的最最大数量量及本企企业可有有拥有的的比例。。2.需求特点点。（1）产品：质质量要求求、产品品特性、、规格各各类、包包装要求求等。（2）价格：客客户可能能接受的的价格。。（3）促销：不不同类型型购买者者的购买买信息来来源，影影响其购购买的方方式及可可能使用用的促销销手段。。（4）分销：产产品的主主要销售售渠道，，用户购购买方式式，购买买地点、、场合。。3.主要要竞争对对手及潜潜在竞争争者。4.目标标顾客。。调查确确定本企企业产品品的目标标顾客，，确定哪哪类客户户最可能能接受和和购买本本企业的的产品。。5.市场场环境。。如经济济环境、、人口环环境、技技术环境境、自然然环境、、政治法法律环境境和社会会文化环环境等。。对未来市市场的发发展趋势势势进行行预测，，找出影影响市场场发展的的主要因因素，分分析可能能的市场场机会及及不利情情况。将上上述述调调查查结结果果进进行行整整理理分分析析，，确确定定该该产产品品在在市市场场上上的的地地位位，，明明确确主主要要缺缺点点，，进进行行市市场场细细分分，，决决定定目目标标市市场场，，并并提提出出企企业业今今年年应应采采取取的的营营销销策策略略及及建建议议。。五、、抽抽样样调调查查抽样样方方法法大大体体上上可可分分为为两两大大类类：：一一是是随随机机抽抽样样，，二二是是非非随随机机抽抽样样。。（一一））随随机机抽抽样样1.简单单随随机机抽抽样样法法。。2.等距距抽抽样样（（又又称称系系统统抽抽样样））。。3.分层层随随机机抽抽样样法法。。4.分群群随随机机抽抽样样法法。。（二二））非非随随机机抽抽样样非随随机机抽抽样样，，是是指指并并非非根根据据随随机机原原则则抽抽取取样样本本，，而而调调查查者者根根据据自自己己的的主主观观选选择择抽抽取取样样本本的的一一种种方方法法。。非随随机机抽抽样样常常用用的的抽抽样样方方法法有有：：1.任意意抽抽样样法法。。2.判断断抽抽样样法法。。3.配额额抽抽样样法法。。六、、实实地地调调查查与（一）实地调查的注意事项1.

语气和蔼，态度诚恳。2.

问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调。3.作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。4.准备判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业，文化背景的人的回答带有不同的价值观念。5.对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果。6.为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。（二二））调调查查员员的的选选派派一名名精精干干的的调调查查员员，，应应具具备备以以下下素素质质：：（1））使使被被访访问问者者对对问问题题产产生生兴兴趣趣，，并并且且有有使使其其自自由由发发言言的的交交谈谈技技术术。。（2））具具有有创创造造力力力力想想象象力力。。（3））对对问问题题的的症症结结具具有有充充分分的的认认识识，，并并能能促促使使（（但但非非诱诱导导））被被访访问问者者说说出出心心中中想想说说的的话话。。（4））具具有有发发现现被被访访问问者者的的习习惯惯与与隐隐藏藏在在态态度度背背后后的的动动机机的的能能力力。。（5））依依照照试试验验性性访访问问调调查查（（试试调调查查））所所得得的的资资料料，，能能正正确确地地说说明明调调查查的的重重点点及及问问题题。。对该该项项调调查查具具有有充充分分的的经经验验和和知知识识（三三））试试调调查查问卷卷设设计计的的质质量量如如何何需需要要以以试试调调查查来来检检验验。。（四））质质量量控控制制七、、资资料料的的收收集集、、整整理理与与分分析析市场场调调研研的的资资料料分分两两类类。。一一类类是是通通过过实实际际市市场场调调研研，，对对企企业业及及顾顾客客的的询询问问调调查查得得到到的的信信息息资资料料，，被被称称为为第第一一手手资资料料。。另另一一类类文文献献资资料料，，又又称称第第二二手手资资料料，，主主要要通通过过收收集集一一些些公公开开的的出出版版物物、、报报纸纸、、杂杂志志、、政政府府和和有有关关行行业业提提供供的的统统计计资资料料，，了了解解有有关关产产品品及及市市场场信信息息。。这这些些资资料料的的整整理理分分析析，，有有助助于于了了解解整整个个市市场场的的宏宏观观信信息息，，对对企企业业了了解解市市场场的的整整体体情情况况帮帮助助很很大大。。（一一））第第二二手手资资料料的的收收集集整整理理（二二））实实际际调调查查数数据据处处理理：：检检验验、、输输入入、、制制表表（三三））数数据据分分析析八、、完完成成市市场场调调研研报报告告调查查报报告告是是整整修修调调查查工工作作，，包包括括计计划划、、实实施施、、收收集集、、整整理理等等一一系系列列过过程程的的总总结结，，是是调调查查研研究究人人员员劳劳动动与与智智慧慧的的结结晶晶。。它它是是一一种种沟沟通通、、交交流流形形式式，，其其目目的的是是将将调调查查结结果果、、战战略略性性的的建建议议以以及及其其他他结结果果传传递递给给管管理理人人员员或或其其他他担担任任专专门门职职务务人人员员。。第四四节节问问卷卷设设计计一、、问问卷卷构构成成问卷卷一一般般由由开开头头、、正正文文和和结结尾尾三三个个部部分分组组成成。。1.问卷卷的的开开头头。。主主要要包包括括问问候候语语、、填填表表说说明明和和问问卷卷编编号号。。2.问卷卷的的正正文文。。一一般般包包括括资资料料搜搜集集、、被被调调查查者者的的基基本本情情况况和和编编码码三三个个部部分分。。3.问卷的的结尾尾。问问卷的的结尾尾可以以设置置开放放题，，征询询被调调查者者的意意见、、感受受、或或是记记录调调查情情况；；也可可以是是感谢谢语以以及其其他补补充说说明。。二、提提问项项目的的设计计在设计计提问问项目目时，，需要要注意意以下下几点点：1.提问的的内容容尽可可能短短。2.用词要要确切切、通通俗。。用词是是否确确切，，具体体可按按“6W””准则则加以以推敲敲。““6W”即即Who（（谁）），Where(何何处)，When（（何时时），，What(这这是什什么）），Why（为为什么么），，HOW（（如何何），，以此此来判判断问问题是是否清清楚。。当然然，并并不是是项提提问中中必须须同时时具备备这““6W”。。例如如：请问你你们家家使用用什么么牌子子的电电视机机？这个问问题中中的Who很清清楚，，What指电电视的的牌子子，When则则未表表明，，是指指过去去还是是现在在？很很容易易造成成回答答偏差差。因因此，，可以以修改改为：：请问你你们家家最近近一年年内使使用什什么牌牌子电电视机机？此外，，时间间范围围一定定要清清楚，，比如如：您最近近一段段时间间使用用什么么品牌牌的洗洗发水水？这里的的when过于于笼统统，被被调查查者不不清楚楚“最最近””是指指哪段段时间间，时时间范范围不不明确确，因因此，，可改改为：：您最近近一个个月使使用什什么品品牌的的洗发发水？？也有一一所询询问问问题的的含义义不清清或过过于笼笼统。。例如如：您觉得得这种种电视视机的的画面面质量量怎么么样？？这里的的“画画面质质量””的含含义是是很笼笼统的的，被被调查查者不不知道道要回回答哪哪些质质量方方面的的问题题。因因此可可以改改为：：您觉得得这种种电视视机的的画面面是否否清晰晰？您是否否认为为使用用电脑脑数字字技术术制作作的广广告更更具有有吸引引力？？有些人人可能能不知知道什什么是是“电电脑数数字技技术””，因因此无无法回回答这这样的的问题题。3.一一项项提问问只包包含一一项内内容。。如果在在一项项提问问中包包含了了两项项以上上的内内容，，被调调查者者就很很难回回答。。比如如：您对这这种空空调的的价格格和服服务质质量满满意还还是不不满意意？4.避避免诱诱导性性提问问。XX冰冰箱连连续三三年荣荣居冰冰箱榜榜首，，你觉觉得它它怎么么样？？这里已已经暗暗示了了XX冰箱箱很好好，对对被调调查者者的选选择具具有引引导作作用。。不如如改为为：您觉得得XX冰箱箱的质质量怎怎么样样？5.避避免否否定形形式的的提问问。您觉得得这种种产品品的价价格不不合理理吗？？而采用用肯定定的提提问则则是：：您觉得得这种种产品品的价价格合合理吗吗？否定提提问会会影响响被调调查者者的思思维，，或者者容易易造成成相反反意愿愿的回回答或或选择择，因因此，，在问问卷中中尽量量不要要用否否定的的形式式提问问。6.避避免敏敏感性性问题题。敏感性性问题题是指指被调调查者者不愿愿意让让别人人知道道答案案的问问题。。比如如，个个人收收入问问题、、个人人生活活问题题、政政治方方面的的问题题等等等。问问卷中中要尽尽量避避免提提问敏敏感性性问题题或容容易引引起人人们反反感的的问题题。对对于这这类问问题，，被调调查者者可能能会拒拒绝回回答，，或者者采用用虚报报、假假报的的方法法来应应付回回答，，从而而影响响整个个调查查的质质量。。三、问问句设设计的的方法法1.开开放式式问句句。2.封封闭式式问句句。（1））二项项选择择法（（又称称是否否法/真伪伪法））。两两项选选择问问句通通常列列出性性质相相反的的两种种答案案。例例如：：在未来来三年年内，，你是是否准准备买买车？？a.是是b.否（2））多项项选择择法。。多项项选择择的问问句，，通常常列出出三个个或三三个以以上的的答案案。例例如：：你购买买洗发发水通通常在在：（（单选选）a.超超级市市场b.杂杂货店店c.百货货商店店（3））程度度尽度度法。。研究究问题题的不不同程程度差差别，，通常常用““很好好”、、“较较好””、““一般般”、、“较较差””、““差””一类类的回回答来来表述述。（4））顺序序法。。这种种方法法就是是列举举出若若干项项目，，以决决定其其中较较重要要的顺顺序方方案。。（5））回想想法。。在问问卷设设计中中，我我们还还可以以采用用回想想法，，这种种方法法的运运用一一是了了解到到客房房对于于品牌牌的印印象、、记忆忆程度度；二二是了了解客客户对对此行行业的的知晓晓范围围。四、问问题顺顺序的的设计计在问卷卷设计计过程程中，，安排排好问问题的的顺序序也是是很重重要的的。具具体来来说，，设计计问题题的顺顺序时时，应应注意意以下下几点点：（1）问题题的安排应应具有逻辑辑性。（2)问问题的的安排应先先易后难。。（3)能能引起被调调查者兴趣趣的问题放放在前面。。（4）开开放性问题题放在后面面。第五节市市场评评估与预测测一、市场需需求量1.总市场场潜量。Q=nqp式中，Q为为总市场潜潜量；n为为既定条件件下，特定定产品的购购买者数量量；q为平平均每个购购买者的购购买数量；；p为产品品价格。2、企业业市场需求求量。Qi=SiQ式中，Qi为企业I的需求；；Si为企企业I的市市场占有率率；Q为总总需求。二、定性预预测的方法法（一）购买买者意向调调查法（二）销售售人员综合合意见法（三）专家家意见法现在应用较较普遍的方方法是德尔菲法。其基本本过程是：：先由各个个专家针对对所预测事事物的未来来发展趋势势独立提出出自己的估估计和假设设，经企业业分析人员员（调查主主持者）审审查、修改改，提出意意见，再发发回到各位位专家手中中，这时专专家们根据据综合的预预测结果，，参考他人人意见修改改自己的预预测，即开开始下一轮轮估计。如如此往复，，直到各专专家对未来来的预测基基本一致为为止。（四）市场场试销法例如，某企企业试制一一种家用电电器，选择择某城市中中一个典型型的地区试试该产品。。试销结果果表明，该该消费区域域中有30%的家庭庭试用了该该产品，而而且其中有有50%的的家庭要购购买。于是是，据此可可以推算出出该销售区区域对该产产品的购买买率为50%×30%=15%。试销销区每年家家庭消费量量为1台。。企业准备备将这种新新产品投放放到整个城城市。假设设城市中共共有400万户家庭庭，那么，，该产品的的未来市场场需求量为为：Y=Q×N×D式中，Y是是年销售售量预测值值；Q是每每单位用户户（家庭））平均消费费量；N是是整个市场场的总用户户数（家庭庭）；D是是用户购买买率。Y=1×4000000×15%=600000(台)（五）市场场因子推演演法市场因子是是指市场中中可引起对对某种商品品需要的相相关因子。。例如，某家家用电器公公司通过市市场调查发发现当地市市场中，每每100对对新婚夫妇妇需要购买买的成套家家用电器（（包括彩电电、电冰箱箱、洗衣机机、微波炉炉等）为30套。根根据调查当当地历年结结婚对数的的资料推测测一下年度度结婚人数数为10000对对，则用市市场因子推推演法预测测下年度新新婚市场家家用电器的的市场潜量量为：Y=Q×N其中，Y是是预测期期商品市场场潜量；Q是相关的的单位市场场因子购买买商品量；；N是预预测期相关关的市场因因子总数量量。由上面调查查资料可知知当地市场场单位新婚婚夫妇购买买家用电器器的数量为为30/100=0.3套。。这样，利利用市场因因子推演法法预测的下下年度家用用电器市场场潜量为：：Y=0.3×10000=3000（套））四、定量预预测的方法法（一）时间间序列分析析法是根据市场场过去的变变化趋势预预测未来的的发展，它它的前提是是假定事物物的过去会会同样延续续到未来。。影响因素：：长期趋势变变动季节变动循环变动不规则变动动时间序列预预测法把客观事物物发展自身身的内在动动力或惯性性趋势，转转换成一种种数学语言言，用不同同时期或时时点上的变变量间变化化关系表示示出来，考考察变量随随时间的发发展变化规规律，用变变量以往的的纵向统计计资料建立立数学模型型（时序模模型）进行行外推预测测的方法。。(1)简单单算术平均均(2)简单单移动平均均(3)二二次指数数平滑法（4）趋势势外推法两个基本假假设：一是决定过过去预测对对象发展的的因素，在在很大程度度上仍将决决定其未来来的发展；；二是预测对对象发展过过程一般是是渐进变化化，而不是是跳跃式变变化。趋势外推法法的突出特特点是选用用一定的数数学模型来来拟合预测测变量的变变动趋势，，并进而用用模型进行行预测。例:某公司司资料年份销售额（百万元）Ｙ序号XＸＹＸ2Y220022003200420052006１0０１1０1２1132１4112345100220363528705149162510000∑60415191655∑Y2根据资料预预测2007年的的销售额。。解：1.建建立方程;y=a+bx2.求参数数a.bn∑xy-∑x∑y5×1916-15×604b=-----------------------=--------------------------n∑x2–(∑x)25.55–(15)2=!0.4∑xy-b∑∑x1916–10.4×15a=-----------------=-------------------------=89.6n53.代入方方程:y=89.6+10.4x=89.6+10.4×6=152(万元元）例1：假定定中国GDP2006年2.686万亿美元元，美国为为13万亿亿，中国每每年以9％％递增，美美国每年以以3%递增增，多少年年后赶超美美国？例2：某某企业计计划5年年内将销销售额增增长3倍倍，求平平均每年年的递增增率？例3：某某企业今今年销售售额100万元元，计划划每年以以10%递增，，5年后后可达多多少？（二）因因果分析析法（回回归分析析法）市场变量量的因因果关系系定性分析析定