MBA战略管理一般战略与战略选择

战略管理

---一般战略与战略选择同济大学经济与管理学院雷星晖1/17/20231

第三章 战略选择【本章主要内容及学习重点】 在许多方面，战略选择都是公司战略的核心。它涉及到组织未来的决策以及组织对在战略分析所发现的那些压力和影响进行处理的方法。 通过本章的学习，学员应掌握：1．组织可能会采用的一般战略方案；分析为什么一些战略比另一些对组织更适用。1/17/202322．为制定成功战略，需要注意三个方面之间的关系。首先是战略的基础问题；其次是战略发展的可选方向；最后是战略发展的可选方法。3．了解组织用来判断特定选择方案的优缺点的标准，这些标准经常是互相矛盾的，评价选择方案时常常要对这些标准赋以不同的权重。评价标准一般可分成三类：适用性、可行性和可接受性。4．即使是最全面的战略评价，也不可能预测到在战略实施过程中所有的细节问题和隐藏的危险。因此一定要认识到在战略实施过程中，可能重新制定甚至推翻以前的战略。1/17/20233【思考题及习题】1．波特认为一个企业必须要有一个清晰的一般战略。请选择几个自己熟悉的公司（或自己所在公司），评判一下这些公司是否都具有一个清晰的一般战略。2．根据一般战略、战略方向和战略方法的介绍内容，为你所选的公司考虑可能的战略组合。3．试分析纵向一体化的优点和不足，并且说明在什么情况下纵向一体化最可能成功或失败。4．请分析评论以下这句话：“战略选择最终是非常主观的事情，相信分析工具可以帮助实际变革是很危险的”。1/17/20234§3-1一般战略与战略选择1/17/20235【波特(Porter)的一般竞争战略（genericstrategy）】 ——1980年出版《竞争战略》1．基本观念 ·获得和保持可持续的竞争优势是一切战略的核心2．三种一般战略1/17/20236成本领先战略（costleadershipstrategy）差异化战略（differentiationstrategy）集中战略（focusstrategy） —成本集中（costfocus） —差异化集中（differentiationfocus）1/17/20237波特认为 —公司若没有在这三种重要战略之间作出合理的选择，则会“陷入中间，不得前进”（stuckinthemiddle），即没有任何竞争优势。在大多数产业里，不少竞争厂商是夹在中间的。1/17/20238三种战略的能力和组织要求1/17/20239三种战略的能力和组织要求1/17/2023103．几个个认识问问题关于成本本领先—可持续续的成本本领先并并不是指指短期成成本优势势或仅仅仅是低低成本，，而是假假设随时时间延续续，公司司比竞争争者具有有更低低的成本本，仅仅仅通过削削减成本本是不可可能做到到 成本本领先的的（竞争争者也能能够并且且也将会会这样做做）。1/1/202311—成本领领先与竞竞争优势势之间并并无直接接的联系系。低成成本本身身并无优优势可言言，只有有当产品品或服务务被用户户看到具具有超过过竞争者者的优势势时才会会获得竞竞争优势势。因此此，竞争争优势通通过组织织的产出出来获得得，它的的成本标标准只是是在某些些方面提提供获得得或提高高这种产产出（如如：增加加收入、、低价格格或高效效率）的的方法。。应称：“基于于成本本的战战略””1/1/202312—关注“成成本”，应应贯穿于整整个价值链链（包括采采购、市场场营销、服服务、技术术开发，以以及其它间间接或小规规模的活动动）；应正正确认识成成本驱动因因素（成本本优势的来来源）；应应不排斥差差异化。1/1/202313关于差异化化—波特定义义：具有一一定独特性性或其价值值比竞争者者高的产产品或或服务应该该定更高的的价格。忽略了：公公司可能会会以与竞争争者一样的的价格提供供一种差差异化的的产品或服服务的可能能性，而其其目的是是为了增增加市场占占有率和增增加销量（（或者进进一步：：公司能在在采用基于于成本的战战略降低低价格后后同时实现现差异化））。1/1/202314—应应与与直直接接竞竞争争者者进进行行差差异异化化。。—差差异异化化因因产产业业不不同同，，可可以以建建立立在在产产品品本本身身的的基基础础上上；；也也可可以以以以产产品品销销售售的的交交货货系系统统、、营营销销做做法法以以及及范范围围更更广广泛泛的的其其它它种种种种因因素素为为基基础础。。（（整整体体产产品品概概念念、、整整体体价价值值链链））—差异化的成成本一般很高高。因此，应应正确认识和和把握 差异异化驱动因素素和成本驱动动因素之间的的互为影响关关系。1/1/202315注意无意义的独特特性（非买方方意愿）。过分的差异化化或溢价太高高（使竞争力力削弱）。只重视产品而而忽视整个价价值链。不以买方购买买标准为基础础。1/1/2023164．一般战战略的风险险评估1/1/202317【基于于市场场的一一般战战略选选择模模型———战战略钟钟】假设不不同企企业的的产品品或服服务的的适用用性基基本类类似，，则顾顾客的的购买买选择择的依依据是是：—价格格的高高低；；—提供供价值值的估估计〖〖理解解附加加值perceivedaddedvalue〗〖战略略选择择的基基础是是：对对用户户而言言产品品或服服务的的价价值是是什么么？〗〗1/1/202318战略钟钟1/1/202319战略与相相应的风风险1/1/202320【维持和实施施一般战略】】1．成本和价价值链大多数公司都都不能获得成成本领先的地地位，但是，，有可能获得得成本优势或或低成本，进进而可以取得得差异化，增增加价值或降降低价格。价值链的不同同方面都能作作为提高效率率或降低成本本的基础；同同时也能辨认认出竞争对手手价值链中的的问题所在，，从而针对性性取得优势。。1/1/2023212．差异化化与价值链链顾客的差异异化价值评评判不仅在在于产品和和技术，事事实上，它它们是企业业战略中最最易模仿的的部分，而而可见性较较差的方面面（如：企企业提供的的各种服务务）则较难难模仿。仅通过价值值链的某个个要素是不不能实现差差异化的，，只有通过过价值链的的多种联系系（整体价价值链概念念）才能实实现差异化化，并且，，这种联系系是建立一一个很好的的可维持的的差异化的的基础。1/1/2023223．步骤及及注意事项项清楚地认识识顾客的需需要及价值值取向。既既可以限定定在细分市市场，也可可以在更宽宽的范围；；考虑一般战战略的哪条条路径最适适合于组织织；利用完全不不同于竞争争者的活动动组合来满满足顾客的的需要，并并且在这些些活动之间间建立起一一系列相关关的联系；；通过这些重重要活动及及其所带来来的成本优优势和获得得的经验，，可以实现现提高效率率或降低成成本的目的的；保证组织的的战略方向向和方法与与一般战略略一致。1/1/202323【战略发展展的方向选选择——产产品/市场场的Portfolio】1/1/2023241．退出在许多市场场，公司的的产品或资资产的价值值会随时间间发生变化化，退出是是非常关键键的。对投投机成分较较多的活动动而言，更更是如此。。大型企业或或分散化的的公司将子子公司看作作是可以买买卖的资产产，看成是是整个公司司资产组合合的一部分分。退出的极端端形式是清清算（自愿愿或被迫））。在大多数情情况下，恶恶化的经营营状况可能能会要求公公司主动退退出一些活活动，以积积累和保存存资金或减减少损失----也也是公司整整体巩固和和成长战略略的一部分分。〖如：三九九集团购并并——退回回的案例〗1/1/2023252．合并虽然产品系系列、种类类和市场不不变，但合合并使公司司经营方式式发生变化化。根据市场特特点分为几几种形式—在增长性性市场中合合并。（想通过与与市场一起起增长来保保持其市场场占有率））—在成熟的的市场中合合并。（保护市场场地位，阻阻止竞争者者进入）—在衰退的的市场中合合并。（继续保持持在成本等等方面的竞竞争能力，，或寻求重重大变革））—在市场从从成熟向衰衰退转化过过程中的合合并。（收获的战战略）1/1/2023263．市场场渗透提高质量量或生产产力，增增强营销销活动等等都是实实现市场场渗透的的方法和和途径。。企业采取取市场渗渗透战略略的难易易程度，，取决于于市场的的特点（（增长型型、成熟熟型和衰衰退型））和竞争争者的地地位。1/1/2023274．产品品开发当产品生生命周期期很短时时（如：：电子消消费品）），产品品开发往往往成为为公司的的主要战战略。〖如：海海尔、长长虹的产产品开发发〗产品开发发给公司司带来两两难选择择（很重重要，但但风险很很大），，因而出出现技术术转让和和合作经经营开发发趋势。。产品开发发能否成成功无固固定模式式，但一一般认为为与管理理的方法法有关—在选择择机会和和设计产产品时更更注重市市场的作作用，更更关心市市场地位位；—重点开开发以企企业核心心能力和和技能为为基础的的产品；；—在内部部对产品品的开发发进行沟沟通，避避免新产产品开发发带来的的混乱；；—在开发发过程中中强调各各部门之之间的合合作，同同时，充充分运用用公司外外 部（（如：供供应商和和客户等等）的技技能，借借鉴其观观点。1/1/2023285．市场开发发包括进入新的的细分市场；；为产品开发发新的用途；；或者扩大到到新的地区。。〖如：康佳的的市场开发〗〗市场开发和产产品开发会相相继进行，两两者联系密切切。资本密集型行行业（资产具具有专用性））、服务行业业（如保险、、银行、广告告和旅游等））等，一般更更多地运用此此战略。追求国际性拓拓展对公司而而言具有结构构化的意义———国际化经经营，而不仅仅仅是通过出出口来进行市市场开发（劳劳动力、运输输、供货成本本、贸易壁垒垒、本国需求求等因素）。。1/1/2023296．多样化化多样化意味味着组织新新的发展方方向，即组组织同时离离开现有的的产品和市市场。多样化的分分类—相关多样样化（relateddiversification）：仍保留在范范围稍宽的的“行业””内。1/1/202330—无关多样样化（unrelateddiversification））：脱离现有行行业，进入入那些从表表面上看与与现在的产产 品和市市场无关的的产品和市市场内。1/1/202331利用用相相关关多多样样化化进进行行开开发发的的制制造造商商的的可可选选方方案案1/1/202332相关关多多样样化化的的一一些些原原因因1/1/202333无关关多多样样化化的的一一些些原原因因1/1/202334注意更多地介入价价值链中的价价值活动并不不能改善公司司或组织的经经营状况，也也不能提高为为客户提供的的价值。相关关多样化真正正的内容应理理解为：可以以通过外部联联系，协调相相关各部分的的关系以及管管理过程来改改善价值系统统内的经营状状况。1/1/202335【战略发展可可选的方法】】1．内部开发发（internaldevelopment）是许多组织制制定战略的主主要方法，特特别是对于很很高的设计技技术或很精确确的制造方法法的产品，开开发过程被看看作为获得必必要的技能和和知识的最好好方法，有利利于加强竞争争力量。可以避免购并并过程中所产产生的文化问问题和带有破破坏性的行为为。1/1/2023362．购并（A&M：Acquisition&Merger）选择的重要原原因：---能快速速进入新的产产品和市场领领域；---可能缺缺少内部开发发所需的相关关知识和资源源；---可能是是财务方面的的考虑，如资资产投机（低低吸高抛的短短期行为））。1/1/2023373．联合开发发和战略联盟盟（jointdevelopmentoralliance）种类和形成原原因（70年年代以来越来来越流行）1/1/202338合资企业（Jointventures）—通常被看作作一种协议组组织。合资双双方仍独立，，但建 立一一个由母公司司联合拥有的的新企业。联营（Consortia）—由若干组织织为同一目标标而临时组成成的针对某一一目标、业业务或目的合合营企业。网络组织（networks）—两个以上组组织相互协作作，但无正式式关系，只通通过互 相有有利、相互信信任的机制来来进行合作。。1/1/202339机会性性联盟盟（opportunisticalliances）—它们们集中中于某某特定定的业业务或或项目目，但但却同同样无无正式式关关系。。特许经经营（（franchising））—特许许经营营者承承担生生产、、分销销或销销售等等活动动；而而特权权转转让者者则负负责品品牌、、营销销和培培训等等。（（如：：麦当当劳劳、Coca-cola等））许可证证经营营（Licensing）—专利利产品品的生生产权权是收收费的的。分包（（Subcontracting）—主要要提供供特定定的服服务或或完成成某工工作的的一部部分。。1/1/2023409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:20:1113:20:1113:201/1/20231:20:11PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:20:1113:20Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:20:1213:20:1213:20Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:20:1213:20:12January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20231:20:12下午午13:20:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:20下下午午1月-2313:20January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:20:1213:20:1201January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:20:12下下午1:20下下午13:20:121月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:20:1213:20:1213:201/1/20231:20:12PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:20:1213:20Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:20:1213:20:1213:20Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2313:20:1213:20:12January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:20:12下下午午13:20:121月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:20下下午1月-2313:20January1,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/113:20:1213:20:1201January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:20:12下午1:20下下午13:20:121月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月-231月-23