新闻策划(非常好的实用教材)

营销策划陆现学xianxue99@126.com一、企业新闻策划的概念企业新闻策划是指按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。二、企业新闻策划的特点一、可信度比较高，感召力强，容易产生轰动效应；二、费用低；三、能较快地诱发购买欲，迅速提升销售业绩先有企业新闻价值，然后有企业新闻策划。一个企业只要不是行业的领导者，只要它的一举一动不足以影响或改变人们的生活，那么在这样的企业里发生的事件就很难具有新闻价值。这就给我们的企业新闻策划人提出了挑战。对一个企业来说，如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划，则是一个非常重要的问题。事实上一些企业发生的事件仍有新闻价值。比如前几年报道的某冰箱厂一下砸碎几十台不合格产品的事件，就具有新闻价值。在当时很多假冒伪劣产品充斥市场的情况下，该企业没有把不合格产品拿到市场上去销售，而是甘愿损失十几万元，也不以次充好坑害百姓。1991年，古井酒厂召开民主协商对话会，要求职工代表提出批评意见，意见提得好的公司领导还给奖励，这个事件也具有新闻价值，一时间被传为美谈。这就要求我们的新闻策划人员要有一双慧眼，能够在企业的事件中发现新闻，及时组织报道，就有利于企业和产品形象的提升。先有企业新闻价值，然后有企业新闻策划。在企业新闻事件很少的情况下，就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领，不是让你去弄虚作假，搞虚假报道，而是能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值，这在策划学上被称为“智能放大”。策划界有这样一个例子，说有一天，在联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，并急忙通知动物保护协会和新闻媒体，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。鸽子事件美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有门窗，鸽子事件不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。鸽子事件新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。鸽子事件这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

鸽子事件案例分析美国联合碳化钙公司新造的总部大楼竣工了，如何将这一消息告之于社会公众，该公司巧借飞来的鸽子“制造新闻”，扩大了企业的知名度，收到了事半功倍的效果。一、“制造新闻”是一种主动型的媒介公关活动“制造新闻”也称媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。在众多免费的宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。其他如新闻报道、专题通讯、记者专访、新闻发布会等等形式，都带有一宣扬机遇性，而且这些形式的主动权不在组织本身，往往取决于新闻传播媒介，取决于上级部门的安排，而“制造新闻”形式却能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而促使新闻媒介为组织作免费宣传。鸽子事件案例分析“制造新闻”，作为一种积极主动的公关活动，是以社会组织充分认识新闻媒介公众的地位为前提的，如果对媒介公众的作用缺乏足够的认识，是产生不出“制造”新闻的热情的，也不可能经常保持与媒介公众的友好关系。二、策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则“制造新闻”不是无中生有地编造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件和突发事件，在一般人视为平凡小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、连续报道。因此，策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则。“新”指最近发生的、鲜为人知的，甚至最好是独一无二的事情。这是“制造新闻”的内容原则。“奇”指能吸引公众注意的超越常规的做法。这是“制造新闻”的形式原则。鸽子事件案例分析“好”包括两层意思：一是指事件本身具有一定的典型意义；二是指事件的报道，能引起良好的社会效应。这是“制造新闻”的效果原则。“鸽子事件”这则“制造新闻”的设计就是很好地遵循了“新、奇、好”三条原则。一大群鸽子飞一座52层高的大楼，动物保护委员会要到大楼去将它们一只只地捉起来加以保护，这实在是独一无二的新鲜事情。鸽子飞进大楼，立即下令关闭所有门窗，并请动物保护委员会来保护的做法，确实超越常规，会引起公众的极大兴趣，而且更奇特的做法是抓鸽子竟需要花去3天之久也大出人们之所料。捕捉鸽子事件的效果是十分明显的，不仅扩大了公司的影响，发布了总部大楼竣工的消息，而且使人们对公司关心小动物的行动产生了极好的印象，提高公司的声誉。鸽子事件案例分析三、“制造新闻”要把握好新闻发布的时机“制造”一起新闻。要产生好的效果，还有个如何使这起新闻发挥更大影响和作用的问题，也就是说要把握好新闻发布的时机。这个时机应该是最能发挥新闻的最大效益。美国联合碳化钙公司在这个问题上是经过精心策划的。他们先把“鸽子事件”向动物保护委员会报告，让他们派人前去捕捉，然后再通知新闻界。表面上看这只是个次序先后的问题，其实效果也是事先考虑的。动物保护委员会派出一支训练有素的专业人员来精心捕捉鸽子，为了不伤害他们，用了3天时间，其难度和趣味性是显而易见的，这就更能激起新闻界的社会公众的兴趣，使鸽子飞入大楼的新闻价值陡增。鸽子事件案例分析可以设想一下，如果公司不通知动物保护委员会，或通知的次序掉换一下，那么“鸽子事件”的新闻价值便会逊色，很可能新闻媒介只是简单地报道一下就算了。这样，联合碳化钙公司也就不会如此出名，公司的情况及总部大楼竣工的消息不会频频地见诸于荧屏和报端，“鸽子事件”也不会成为美国市民3天的议论中心了。可见，公关人员“制造新闻”在传播新闻的时机把握上要注意艺术性，要考虑最大限度和发挥新闻的价值。

善借人气，点旺财气

几乎每个人都有这样的心理：名人的生活环境是不平凡的，出于这种心理，每个人都不断的追逐、效仿名人。那些与名人多少沾边的东西就很容易成为抢手的东西，也许这就是人的心理作用，那些与名人在一起的人感到自己是无比的光荣，别人会因为对名人的爱戴而对你也感到崇拜，这就叫做借人气，增财气。

美国博览会1959年在莫斯科举行，为了进军到前苏联市场，百事可乐的董事长唐纳德·肯特亲自来到现场，他凭着当时和美国副总统尼克松的私交，要求尼克松在陪同苏联领导人参观时，"想办法让苏联总理喝一杯百事可乐"。尼克松同赫鲁晓夫打过招呼，因此赫鲁晓夫在经过百事可乐的展台的时候，随手拿起一杯百事可乐品尝，这时各位记者的镁光灯大亮。这对于百事可乐来说，无疑是一个特殊的、然而又是影响力最大的广告。善借人气，点旺财气百事可乐借助这件事超出了可口可乐，从而在前苏联市场站稳了脚跟。

1964年，在大选中尼克松败给了肯尼迪，但百事可乐公司认准尼克松的外交关系，以10万美元的年薪聘请尼克松为百事可乐公司的顾问。尼克松接受了，利用他当副总统的旧关系，周游列国，积极兜售百事可乐，使百事可乐在世界上的销售额一直上升。

1987年天津自行车厂听说美国总统以及他的夫人即将访华，经调查他们了解到，1974年到1975年间，布什担任美国驻中国联络处主任时，和夫人巴巴拉经常骑着自行车穿行于北京的大街小巷。善借人气，点旺财气从他俩在金水桥拍摄的那张照片上看，布什骑的是一辆凤凰男式车，而布什夫人骑的那辆女车就是天津自行车厂生产的飞鸽牌自行车。于是该厂大胆向有关部门建议，策划出一个向布什总统和夫人赠送飞鸽自行车的奇招。为此，职工们抓紧时间，特意加工装配了一辆绿白色的83型男车和一辆红白过渡色的84型女车。他们制造的这种车是1988年底才研制出来的新品种，这种自行车造型美、重量轻、骑行轻便，经过质量鉴定测试这辆自行车达到国家规定的ISO421的安全标准。

善借人气，点旺财气1989年2月25日那天下午，布什总统和他的夫人到达北京以后，在钓鱼台国宾馆的18楼大厅里，李鹏总理及夫人把两辆色彩明快的轻便飞鸽车作为国礼赠送给布什总统和夫人，布什夫妇俩非常高兴，连声说："好极了，好极了。"世界各大通讯社和一些著名报刊对这一新闻极为重视，用十几种文字进行报道。新华社也向国内外发了消息与通讯，飞鸽自行车借此在全国各地名扬天下。善借人气，点旺财气1984年美国总统里根访华，临别的时候要举行一次盛大的答谢宴会，按照惯例，这样的宴会一般是在人民大会堂举行，但长城饭店的经营者们看中这一有利商机，积极争取，多方努力，终于使这次举世瞩目的盛大宴会在开业不久的长城饭店举行。这一活动使长城饭店的名声随着里根活动的新闻报道传遍了世界各地。饭店公关部经理幽默地向大家说了句：长城饭店跟着里根几乎跑遍了世界各地。

借助新闻热点及时进行企业新闻策划。在广告传播上借助媒体上人们关注的热点新闻、热点节目，进行广告策划，是商家的重要手段之一。比如2002年的世界杯足球赛，很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多的广告宣传，效果是显而易见的。就新闻策划而言也是如此。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案，引起几十人伤亡，一时间轰动全国。在这种情况下，古井贡酒公司及时向业界发出倡议，加强打假，对举报者给予重奖，并确保古井以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒报道对象，收到很好的宣传效果“巧借山西假酒案”白酒危机公关经典案例1997年春节，正当全国人民沉浸在佳节的欢乐和亲人团聚的气氛中时，中央电视台的一则新闻惊动了亿万人民。山西朔州一伙人用工业酒精假造白酒出售，致27人中毒死亡，多人中毒卧病在床。为此，江泽民主席大为气愤，在电视里严厉谴责制假、售假的不法商人，责令一查到底、严肃处理！于是举国上下，工商、公安干警倾力出动，一场打假的“人民战争”轰轰烈烈开展起来。山西白酒，特别是带有“红”字牌的白酒，一律先查封、后处理。山西也对造假者迅速予以逮捕法办。中央电台连续追踪报导假案侦破情况及各种造假案例。1·26假酒案（1998年1月26日案发），因江主席的过问，成了“天字号大案”。“巧借山西假酒案”白酒危机公关经典案例这样一来，使得全国老百姓都很自觉地看看家中的酒瓶上，是否贴有山西朔州产的"红粮液"，更有甚者，凡是山西产的酒就一律不敢喝，将其束之高阁或挪做它用。整个山西酒业为此造成重大损失，山西省财政收入也遭到不小的打击。山西省朔州市这个名字又一次深刻地印在人们的脑海里。另一个使全国人民为之震惊和记忆深刻的事是"中国第一拐骗妇女案"也发生在山西朔州！最近，北京正在播放由"中国第一拐骗妇女案"原型拍成的电视剧，我们期望山西朔州的"中国第一大假酒案"也会被拍成电视剧，公诸于世。让人们看到这些"人贩子"、"假酒贩子"对人民、对国家的危害究竟有多大。“巧借山西假酒案”白酒危机公关经典案例就在这条假酒案的新闻发布之后，古井集团广告科的科长梁金辉和吴永法坐不住了。凭着他们敏锐的广告细胞，他们立刻嗅出在这天下皆知的"天字号大案"背后隐藏着巨大的广告意义。梁金辉的脑子里立刻浮现出一个巧用山西朔州假酒案制造新闻，树立古井形象的公关方案。他立刻打电话给广告科的吴永法把他请到家里来喝酒。席间，梁金辉就把这个想法端了出来，吴永法也一拍大腿，哎呀，老梁，咱俩怎么想到一块去了呢？两人说干就干,找来纸和笔就开始起草公关方案,很快一套完整的方案就写出来了，他们先做出三个文件，全文如下：“巧借山西假酒案”白酒危机公关经典案例其一、关于巧用山西朔州假酒案制造新闻事件的公关方案一、背景：

1.朔州假酒案上惊"天子"，下震黎民百姓，可谓制造新闻轰动效应事件的大好机遇。

2.1996、1997年接连两起假酒大案，为害甚深，众多白酒厂家只注意广告大战，却对假酒案至今保持沉默，未做任何广告公关动作，于情于理确实不该。

3."3·15"消费者权益日，世人又颇为关注打击"假冒伪劣"产品之类的行为事件。二、方案：

1.以王董事长名义,在有关媒体发布“古井贡酒致全国消费者一封公开信”。

“巧借山西假酒案”白酒危机公关经典案例2.司董事会名义慰问、抚恤27名死难家属,建议每位家属捐助1万元。3.成立"中国打击假酒专项基金会"，呼吁白酒立法，此乃"以虚击实"之法。虚晃一枪，却能极大地扩张古井影响力。三、媒体：

《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》及鲁、豫、皖、江、浙等主要地市晚报，连发三次(星期二、星期四、星期一)。四、时间：越快越好。其二、古井贡酒厂致全国消费者一封公开信(内容略)

“巧借山西假酒案”白酒危机公关经典案例广告科

1998年的2月8日，梁金辉和吴永法呈报给甘绍玉同志(甘在古井负责经营与公关)。甘绍玉看过立即签署了"请王董事长阅示"字样。王效金看罢，二话没说，当即在公关案上签署了"同意，王效金"。于是，古井贡酒股份有限公司以王效金名义的致全国消费者的一封公开信便见诸于各报刊。公开信见诸报刊之后，立刻在社会上引起了强烈反响，一些新闻单位纷纷转载。据初步统计，从1998年2月21日起，这封公开信相继在《半月谈》、《掺望》、《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《中国消费者报》、《中国证券报》、《中国贸易报》、《中华工商时报》、《安徽日报》、《安徽广电报》、中央人民广播电台等媒介上以不同形式进行了转载企业新闻策划服从于企业的营销战略。企业新闻策划和广告、公关、促销等手段一样，都是企业的营销手段。企业新闻策划必须为营销服务并服从于企业的营销战略。在产品营销的各阶段中，企业新闻策划都发挥着重要作用。特别是新产品上市阶段，新闻策划担负着提高产品知名度，有效介绍产品功能的作用，作用非常明显。企业新闻策划服从于企业的营销战略方面，需要注意两点：一是传播口径的一致性，配合营销战略适时传播恰当的信息。二是传播对象的有选择性。任何产品都有它的目标消费群体，新闻策划也必须仅仅围绕目标消费者进行宣传，不仅要考虑报道的内容，而且要考虑媒体的选择、新闻发布的时机等，以期达到最佳的传播效果。企业新闻策划的至高境界--入“无我”之境。

新闻具有真实性的特点，是媒体对客观事实的报道，正因为如此，企业新闻策划与广告相比更容易取信于消费者，这也正是企业新闻策划的优势所在。在宣传上如果念念不忘企业和产品，通篇报道充满产品的信息，就不是新闻了，而是地地道道的“广告”。现在不少人把那些既不象新闻又不象广告的报道，称作“软新闻”或“软广告”，其实其宣传效果是大打折扣的。跳出企业和产品的圈子进行企业新闻策划，有利于开拓我们的思维，高屋建瓴，形成独特创意，从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自己说话，新闻策划则让媒体从业人员，站在企业之外，以一个局外人的身份对企业进行关照，这个人可以是行业权威、经济专家，也可以是媒体记者、产品消费者。这些人所关照的哪怕只那么一点点，也足以让你的企业受益无穷了。新闻策划案例2004北京马拉松事件。据媒体现场报道：“20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。显然，组织方缺乏这方面的思想准备，没有制定紧急救护等方面的相关预案。”“之所以参赛人数不断增加，与长期以来的社会舆论有关，很多人受社会影响把跑马拉松看得容易，缺乏基本的科学常识。一些从来没有锻炼习惯的人也来凑热闹，无形中增加了伤病的发生率。他认为，任何运动都有适宜对象，组织者不应该以参与人数多少作为一个赛事成功与否的重要指标，在进行宣传时应明确适宜人群，并且应加强比赛过程中的监察劝阻工作力度”等等。新闻策划案例此次事件一出，各类媒体针对此事对活动组织、宣传、人员、危机协调等各方面提出了质疑，对主办单位和政府的作为提出挑战。我认为此事的发生，一方面与活动的现场组织、人员培训、现场指挥、协调机制有关外，另一个方面与主办方的宣传机制和应急能力也有很大关系，如果主办单位在危机时间内可以作出合理的解释和实际的表现，如果可以主办给媒介传达准确的信息，建立新闻发言人解答各类问题，此事不会造成如此严重的后果。虽然，主办单位在短时间内发表了声明，但是出了如此恶劣的事件，仅仅是表态是不够的。我认为可以在当时的情况下做如下处理：新闻策划案例接到有人死亡和当场休克的指令时，立即起动最有效的应急机制。第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请示领导赶到现场指挥协调。

10分钟后，应急指军人员现场处理危重病人的抢救，同时协调最近的医院急时救治，并安排人员到达医院。此时，请示相关领导，协调、检查现场其它人员的安全情况，并做好现场运动的继续开展。

20分钟后，主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。处理现场、抢救病人，安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况、表态和实际行动。同时，现场工作、善后工作、应急工作分别指定领导人员参加，保证各方工作有条不紊。新闻策划案例1小时后，确定接下来的工作步骤。确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况、准备草拟主办者的对外声明（表态和实际做法）、通过中央权威媒介发布声明、进一步与政府各职能部门沟通，配合其工作。

12小时后，成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。

24小时后，视情况和领导指示，是否举办新闻发布会。

48小时后，按计划关注媒体报道、关注事件发展及时做出相应的战略、战术调整，力争将事件的影响缩小到最低，将损失减少到最低。新闻策划案例说明：1、每天向政府主管部门汇报事情进展情况。一周后书面向政府主管部门和领导汇报事件进展和处理情况。

2、以上所指是在正常大型活动中的常规处理办法，是在有预案、有应急处理机制的情况下进行。

3、如在此次事件中，媒介在3天左右报道的各种情况，有的报道是有根据，有的报道也是没有根据的。因此，如果我们在媒体方面能主动一点，能够从事实的本身出发，尽量从有利于自己的角度出发去接受采访或发表意见，我想最后的媒体报道不至于黑白颠倒。4、大型活动往往现场就有记者采访，因此更要做好现场的控制工作。比如，现场谁也不知道选手是否死亡，只有医生才知道，何况医生现场也不能马上下决断就是死亡，就算是真正己死亡，主办单位的现场新闻策划案例人员也不能让这个消息在现场出现有死亡的消息（这就要求之前的主办方与医务、公安方面的配合），目的也是为了控制现场情绪。在现场的过程中，公安、保卫人员也要发挥积极的主观能动性作用，现场有人倒下时，第一时间控制无关人员、记者、群众有意接近看热闹，应及通知医务人员和主办单位人员。也许有关2004年北京国际马拉松赛参赛者猝死的事件，就将随着双方最终的和解而渐渐被人们淡忘，但这个悲剧留给后人的教训不会随着逝者而逝去，今天我们有勇气正视问题，明天才能避免相同的悲剧再发生。之所以我用这个惨痛的教训来结束我的文章，就是想时刻提醒自己和同行们，在组织大型活动时一定要安全放第一，细节在心中。整合营销策划一、什么是整合营销？整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销策划二、整合营销的主题“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。

我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。整合营销策划另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。整合营销策划第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。整合营销策划三、整合营销的特征①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。整合营销策划四、整合营销的优点①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

②有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。

③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

④有利于从观念到行为的整合。

⑤有利于企业上下各层次的整合。

⑥有利于企业各个部门的整合。

⑦有利于营销策略的整合。

⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。

⑨有利于企业开展国际化营销。整合营销策划五、整合营销的精髓

(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。

(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。“超级女声”一个生动的整合营销案例“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

“超级女声”一个生动的整合营销案例“超级女声”一个生动的整合营销案例产品借机转型

蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。英昂调查公司总经理英昂林认为，蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次他们正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

整合广告、传媒终端促销助推

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。“超级女声”一个生动的整合营销案例活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场———的各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有。

借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

“超级女声”一个生动的整合营销案例还要整合更多

拿渠道来说，以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前，蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

蒙牛应从以大卖场为主的销售渠道，转为以社区销售为主的深度分销，开发社区、学校、厂矿企业等细分渠道，“在渠道上，利用深度分销，由厂家的销售人员直接渗透到终端尤为重要。蒙牛可以与二级批发商及物流商一起形成联盟，成为利益共生体。”用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程一导言

整合营销，即以企业的核心理念为最高指导思想，以整合企业内外部所有资源为手段，组织企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。整合营销主张把一切企业活动，如生产、管理、公关、产品开发、销售等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合，共同进行组合化营销。这里所说的一元化整合重组是指，企业的各项活动都要突出、体现企业的核心理念，为实现企业核心理念整合企业内外部所有资源。从而使企业扩大销售额；提高市场占有率；达到进而保持行业领先，并最终做到基业长青。

用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程为了更好的论述整合营销理论的基本内容,我们以广东格兰仕集团有限公司为例进行分析。格兰仕的发展过程可分为三部分：一，创业阶段（1979年—1992年）经营畜毛加工、服装及制品；二，转入家电行业的阶段（1993年—1997年）主要经营微波炉；三，国际化、多元化的新阶段（1998年今）介入空调行业及其他小家电行业。

2003年格兰仕销售额突破了百亿大关：微波炉销售1600万台，连续9年保持中国市场占有率第一，连续6年保持世界第一；空调销售150万台，进入外销四强，同时从2004年度开局来看，出口已经超过了海尔；与此同时，格兰仕入选中国名牌冲击世界名牌行列。格兰仕的发展模式已经备受世人瞩目。

用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程从格兰仕取得的成就来看，可以说格兰仕是一家成功的企业。格兰仕从创立至今，奇迹般地做到了25年的持续成长，其成功经验值得探讨。格兰仕在25年的发展过程中形成了特有的企业文化、管理模式。这是一种朴素的实用主义：即整合企业内外资源，力求达到天时、地利、人和有机统一，促使企业蓬勃发展、立于不败之地。实用主义主要体现在立足自身，进而整合企业内外资源，只要管用的就拿来用。观察格兰仕的发展过程，这种朴素的实用主义与整合营销的理论实质不谋而合。特别是格兰仕进入家电行业以来，其企业运作更突出了整合营销的理论用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程二

格兰仕的核心理念

整合营销理论包括两大方面内容：一是核心理念；二是整合。本节着重论述核心理念。

柯林斯等人在《基业长青》中指出：企业能够奋勇前进的根本因素在于指引、激励企业上下的核心理念。企业的核心理念即企业存在的意义，企业为何而存在。核心理念=核心价值+目的。核心价值是企业长盛不衰的根本信条，即少数几条一般的指导原则；不能与特定文化或作业方法混为一谈，也不能为了财经利益或短期权益而自毁立场。目的是企业除了赚钱之外存在的一组根本原因；目的经过适当的构思，可以成为基础广泛、根本而长盛不衰的东西。

核心理念是企业发展的内在动力，是企业一切行为的最高准则和依据。核心理念无所谓对错，也不必与众不同，其关键是真实。真实就是企业是否真正的实践了自用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程己的理念，企业的管理者们是否继承了企业的理念。格兰仕引人瞩目的成就，快速的发展经历，以及巨大的发展潜力正是其形成并坚持了核心理念的结果。

首先，格兰仕在发展过程中形成了核心理念：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业；成为引导世界制造业潮流的“名牌家电制造中心”

。努力，让顾客感动；强调企业要一切以顾客为中心。人是第一资本；要把员工当作客户对待，主张企业在自己成长的同时，最大可能地为员工创造一个良好的工作平台和发展空间。我们没有能力使广大消费者富裕起来,但我们会尽力使消费者辛勤的劳动成果更富价值。

用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程其次，格兰仕在发展过程中实践了并且坚持了自己的理念：1、格兰仕已经成为世界微波炉制造工厂，并且于2003年完成了“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“全球物资管理中心”四大基地的基本构架。2、格兰仕以“努力，让顾客感动”为宗旨，在全国范围内建立了规范的服务体系，全面推行上门服务，真心实意地为消费者的利益着想。履行“诚心、精心、细心、安心

”的四心服务，使用户对格兰仕电器买得称心，用得安心。3、格兰仕坚持“人是第一资本”的信条，1991年，聘请5名来自上海的中国微波炉专家；

1993年，格兰仕聘请日本人从事生产；1998年，聘请韩国人担任国际营销主管；引入“赛马”的人才机制，能者上，平者让，庸者下。用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程4、格兰仕给我们最深刻的印象是价格战，同时其严格的质量控制体系也得到了广泛认可。这使得格兰仕能向消费者提供性价比很高的产品，从而达到其“尽力使消费者的劳动更富价值”的目的。

第三，格兰仕的管理者们继承了企业的理念。在格兰仕的发展过程中，解决了接班人问题。

至此，可以说格兰仕的核心理念就是其发展的内在动力。格兰仕的核心理念推动了格兰仕战略的发展。为了实践一切以顾客为中心的价值取向，达到尽力使消费者的劳动更富价值的目的，格兰仕人实现了成为微波炉世界制造工厂的目标。如今，为了成为引导世界制造业潮流的“名牌家电制造中心”，格兰仕开始了其多元化、国际化的新阶段。用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程三

格兰仕战略中的整合

1、总体战略

创业阶段，格兰仕没有明确的理念，完全靠梁庆的个人品质确定其战略。格兰仕从事以畜毛为原料的轻纺行业的经营活动，即从畜毛的洗涤、整理，到粗梳加工、到染色，再到纺织，最后到羽绒服装及羽绒被生产。其发展脉络具有较明显的前向一体化色彩。一体化、合资经营、外贸加工与出口都是整合企业内外部资源的有力手段。

用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程1991年，格兰仕管理层明显的感觉到，其主营产品羽绒服装及其他制品的前景不佳。于是格兰仕经过充分的市场调查认为：当时的中国，一方面，其比较优势是人力资源丰富，人力成本低。这也是格兰仕的比较优势。另一方面，中国微波炉市场潜力很大；微波炉行业进入门槛低；而且微波炉生产技术已是一项较为成熟的技术；格兰仕所在地顺德又是家电生产基地，元配件供应及技术和服务较为稳定。由此以梁庆德为首的管理层决定格兰仕杰如家电行业。

在转入家电行业的过程中，格兰仕的总体经营发展战略是扬长避短，集中化成长战略。即立足于自身人力资源优势，引进国际先进技术，利用家电生产基地的便利，整合企业内外部所有资源集中用于微波炉的经营；并且迅速做大、做强、做精、做透，成为世界最大的微波炉制造商之一。用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程格兰仕微波炉历年的全球市场占有率

1998年

15%

1999年

20%

2000年

30%

2001年

35%

2002年

40%

2003年

44.4%

用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程2、职能战略

（1）营销战略

格兰仕的营销战略主要包括营销观念、质量、渠道、品牌、公关、价格战六方面内容。这六个方面是协调一致的：分开讲，他们都整合了各自领域的资源；集中讲，他们的协调一致、紧密配合实践了企业的核心理念，也实现了企业的目标。

营销观念。格兰仕以“努力，让顾客感动”为宗旨，在全国范围内建立了规范的服务体系，全面推行上门服务，真心实意地为消费者的利益着想。履行“诚心、精心、细心、安心

”的四心服务，使用户对格兰仕电器买得称心，用得安心。最近提出将格兰仕原有的营销观念、方法与可口可乐的3A、3P原则整合。用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程3A原则：即买得到———到处都有；买得起——价格便宜；乐得买——喝了还想再喝；

3P原则：即无处不在，物有所值，心中首选。也就是让格兰仕的产品遍布全世界，以供给创造需求。

质量方面。格兰仕始终坚持为顾客提供高质量的产品，引进当时最先进的东芝全自动生产线及东芝的磁控管，严格控制产品质量；并在企业内部建立严格的质量管理制度，确保产品质量达到国际水平，通过了丹麦Demko、挪威Nemko、德国GS、欧共体CE、美国UL、ISO9001质量认证。

渠道方面。在两年内，格兰仕整合国内渠道资源，建立了全国范围的销售网络，产品销往全国5000多家商店。格兰仕主要与有信誉的商家打交道，一般采取经销方式，并对分销商进行筛选，优化渠道的质量用整合营销基本理论分析格兰仕的发展历程从而奠定了为顾客提供优质服务的基础。在国际化、多元化的新阶段，格兰仕十分重视国际市场渠道资源的整合，一方面，格兰仕为200多家跨国公司的名牌微波炉贴牌生产，利用他们的渠道将中国制造打入国际市场；另一方面，建立自己的国际渠道，积极促进自有品牌的出口。格兰仕坚持两条腿走路扩大销售量，最终促进