MBA仪化广告学网络广告

网络广告一、网络广告与传统广告之比较将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。网络广告特点覆盖范围广泛信息容量大视听效果的综合性实时性与持久性的统一广告投放准确比较分析广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定广告对象广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。

一个成功的例子。当"广州视窗"的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出"广州视窗"的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于"20-30岁的广州地区的白领人士"，最后才说服翠湖山庄在"广州视窗"投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的"不一般"。广告发布传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。二是传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。媒体体收收费费电视视，，广广播播，，报报纸纸等等传传统统媒媒体体广广告告的的计计费费方方式式是是建建立立在在收收视视收收听听率率或或发发行行量量阅阅读读率率的的基基础础之之上上以以CPM即即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千千人人印印象象成成本本为为单单位位计计算算的的。。广广告告费费用用=CPM*媒媒体体接接触触人人数数（（收收视视率率或或发发行行量量））/1000。。受受传传统统媒媒体体计计费费方方式式的的影影响响，，大大部部分分网网络络媒媒体体服服务务商商沿沿用用了了这这种种模模式式，，以以广广告告图图形形在在用用户户端端计计算算机机上上被被显显示示1000次次为为基基准准计计费费。。CPM计计费费方方式式虽虽然然是是由由传传统统媒媒体体移移植植到到网网络络上上的的，，但但在在网网络络上上它它却却发发挥挥了了较较在在传传统统媒媒体体上上更更大大的的作作用用和和效效力力。。传传统统媒媒体体无无法法对对实实际际接接触触广广告告信信息息的的人人数数做做详详细细准准确确的的统统计计。。无无论论第第三三方方的的调调查查统统计计工工作作如如何何公公正正详详尽尽，，最最后后得得到到的的媒媒体体收收视视率率阅阅读读率率也也只只是是近近似似值值。。而而网网络络媒媒体体可可以以精精确确的的计计算算广广告告被被读读者者看看到到的的次次数数。。在在报报纸纸某某个个版版面面上上做做的的广广告告，，广广告告主主按按照照其其发发行行量量付付费费，，但但有有可可能能根根本本不不知知道道有有多多少少人人看看到到这这则则广广告告。。网网站站可可以以精精确确的的统统计计有有多多少少人人浏浏览览了了含含有有广广告告的的这这一一页页面面。。与网络服务商商偏爱的CPM计费方式式相比，广告告主更喜欢网网络广告的另另一计费模式式CPC即COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH千千人点击成本本。它是以广广告图形被点点击并连接到到相关网址或或详细内容页页面1000次为基准的的计费模式。。这种方式能能更好的反映映广告是否真真正吸引消费费者的注意力力并引起其购购买欲；广告告是否真正产产生效果。因因此尽管费用用较CPM为为高，仍成为为最受广告主主欢迎的网络络广告收费模模式。效果评定测定和评估广广告效果可从从以下方面：：注意率。包括广告的的接触者数量量，接触者范范围以及在一一定时期内接接触广告的次次数即接触频频率，实际是是对广告交流流效果的评定定。到达率。包括三个层层次：知名度度，理解率，，确信率。即即通过广告活活动，企业的的名称品牌等等在消费者中中知道了多少少，又有多少少消费者理解解了广告所传传达的各种信信息，又有多多少消费者信信服了这些广广告信息继而而采取一定的的行为和心理理态度的转变变。行动率。包括三个方方面：一是消消费者对企业业的正向心态态即对企业的的赞许态度的的增加与否；；二是市场销销售额的变化化；三是从市市场占有率的的变化等来确确定广告在促促成购买行动动上的作用。。传统媒体广告告效果的测评评一般是通过过邀请部分消消费者和专家家座谈评价，，或调查视听听率发行量，，或统计销售售业绩分析销销售效果。在在实施过程中中，由于时间间性不强（往往往需要上月月的时间），，主观性影响响（调查者和和被调查者主主观感受的差差异及相互影影响），技术术失误造成的的误差，人力力物力所限，，样本小等原原因，广告效效果评定结果果往往和真实实情况相差很很远。网络广告效果果测评由于技技术上的优势势，有效克服服了传统媒体体以上不足，，表现在：更更及时、更更客观、更广广泛。网络广告效果果测评虽较传传统媒体测评评更易操作，，但其公正性性却一直受到到质疑。传统统媒体广告效效果测评经过过几十年的发发展，已经形形成一套行之之有效的审计计认证制度，，国际上有许许多第三方机机构如美国的的盖洛普，中中国的央视-索福瑞等在在进行独立的的统计分析工工作。但目前前对网络广告告效果进行测测评主要是基基于网站自身身提供的数据据，缺乏第三三方的审计和和认证。网络络广告效果测测评有待确立立共同标准。。网络广告会取取代传统广告告吗？不同的媒体有有不同的特色色及功能，网网络广告不能能完全取代传传统的电视或或平面媒体。。真正的网络络广告活动，，是善用这个个新的媒体与与传统媒体结结合所产生的的惊人效力。。让广告的压压迫力留在电电视上发挥，，让报纸广告告继续保有高高曝光度的优优势，把漂亮亮的产品图片片印在杂志上上，然后充分分利用网络媒媒体，填补长长年来广告行行销上的漏洞洞，建立与消消费者之间真真正的贴心的的朋友般的互互动关系。这这样也建立起起一种新的媒媒体联动关系系，无论对双双方媒体，还还是对广告主主都是赢的局局面。二、网络广告告的形式横幅式广告（（Banner）——又又名“旗帜广广告”最常用的广告告尺寸是４８８６×６０像像素（ｐｉｘｘｅｌｓ），，以ＧＩＦ，，ＪＰＧ等格格式建立的图图像文件，定定位在网页中中，大多用来来表现广告内内容，同时还还可使用Ｊａａｖａ等语言言使其产生交交互性，用ＳＳｈｏｃｋｗｗａｖｅ等插插件工具增强强表现力。它一般出现在在网站主页的的顶部和底部部，是网站中中最重要、最最有效的宣传传手段，其费费用随着广告告次数的增加加而增加。现现在国际上多多是采用CPM的收费模模式来标明价价格。例如：：和都都是采用这这种收费模式式。竖式旗帜/网网络门户(verticalbanner/portals)它的位置一般般设在网站主主页的两侧，，也是网络广广告中的有效效宣传位置，，价格也多以以CPM模式式来计算。但但相对横幅旗旗帜广告，价价格会销低一一点。按钮式广告（（Buttons）最常用的按钮钮广告尺寸有有四种，它们们分别是：１１２５×１２２５（方形按按钮），１２２０×９０，，１２０×６６０，８８××３１，单位位：像素（ｐｐｉｘｅｌｓｓ）。定位在在网页中，由由于尺寸偏小小，表现手法法较简单。它的位置一般般设在竖式旗旗帜和网络门门户下面，当当然也有相互互交错放置的的。图标在主主页上是不动动的，通过点点击也可链接接到客户的广广告内容上去去。许多非业业内人士看好好此项广告。。邮件列表广告告（Directmarketing）——又又名“直邮广广告”利用网站电子子刊物服务中中的电子邮件件列表，将广广告加在每天天读者所订阅阅的刊物中发发放给相应的的邮箱所属人人。广告形式式多样化，例例如Ｂａｎｎｎｅｒ，Ｂｕｕｔｔｏｎｓｓ，文字。另另外，如果使使用Ｂａｎｎｎｅｒ广告发发送，大小最最好不要超过过５Ｋ。墙纸式广告（（Wallpaper））把广告主所要要表现的广告告内容体现在在墙纸上，并并安排放在具具有墙纸内容容的网站上，，以供感兴趣趣的人进行下下载。赞助式广告（（Sponsorships）分为三种赞助助形式：１、、内容赞助；；２、节目赞赞助；３、节节日赞助。赞赞助式广告形形式很多样，，广告主可根根据自己所感感兴趣的网站站内容或网站站节目进行赞赞助。但网站站节目特指时时效性网站，，例如：澳门门回归网站，，世界杯网站站。另外，节节日赞助是指指网站在特别别节目所推出出的网站推广广活动。电子邮件式广广告（Ｅ－ＭＭａｉｌ）广告形式以ＢＢａｎｎｅｒｒ为主，广告告体现在拥有有免费电子邮邮件服务的网网站上，广告告会出现在个个人邮箱的主主页上。竞赛和推广式式广告（Contest&promotions）广告主可以与与网站一起合合办他们认为为感兴趣的网网上竞赛或网网上推广活动动。插页式广告（（Interestinitialads）———又名“弹弹跳广告”广告主选择自自己喜欢的网网站或栏目，，在该网站或或栏目出现之之前插入一个个新窗口显示示广告。互动游戏式广广告（Interactivegames）在一段页面游游戏开始、中中间、结束的的时候，广告告都可随时出出现。并且可可以根据广告告主的产品要要求为之量身身定做一个属属于自己产品品的互动游戏戏广告。其广广告形式多样样。例如：圣圣诞节的互动动游戏贺卡，，在欣赏完整整个贺卡之后后，广告会作作为整个游戏戏贺卡的结束束页面。其他的一些例例子网络广告形式式创新多样化的网络络广告一般可可以从以下几几个方向去发发展：不同于常规的的广告尺寸和和放置的位置置，绕开网民民的阅读习惯惯；更多的互互动性(例例如可扩展广广告)；多样样化的赞助(频道、网站站、关键字或或活动等)；；多样化的技技术应用(DHTML，弹出页或或过渡页)；；更充分地利利用互联网的的独有资源：：如BBS、、聊天室，甚甚至email。这些多样化的的网络广告形形式只在某些些方面发挥了了互联网的独独有媒介特性性，要充分发发挥网络广告告的效力，我我们还需要更更深刻地理解解互联网，清清楚互联网同同传统媒介的的最根本的区区别，即互联联网不象传统统媒介，它不不是一对多的的沟通方式，，而是一对一一的互动沟通通，一对一的的沟通方式可可以成为非常常有效的的直直销工具。广广告主可以以根据行销目目标观众的个个人背景资料料、喜好或购购买习惯来量量身订做针对对每一个潜在在客户的行销销方案。而这这些资料则将将通过互联网网来收集、追追踪分析和细细化。在亚太区较为为普遍的一对对一行销的方方法就是定向广告。定向广告基基于细化、精精确的客户资资料(数据库库)，采用用专属属的跟跟踪管管理软软件，，运用用COOKIE技术跟跟踪每每广告投放放后被被目标标观众众接受受的情情况，，而后后根据据目标标观众众对广广告的的不同同反应应制定定下次次广告告的投投放。。经过过不断断的调调整，，确定定每个个目标标观众众的购购买兴兴趣、、潜力力，最最大限限度发挥广广告的的效力力。定定向广广告对对于广广告主主的最最大利利益是是远离离广告告的浪浪费，，使广广告信信息直直击目目标观观众，，定向向趋动动目标标观众众，达达成行行销目目标。。当然然，一一对一一的行行销还还有其其它应应用方方式，，如电电子直直邮等等。三、网网络广广告效效果测测定（1））对比比分析析法无论是是BANNER广告告，还还是邮邮件广广告，，由于于都涉涉及到到点击击率或或者回回应率率以外外的效效果，，因此此，除除了可可以准准确跟跟踪统统计的的技术术指标标外，，利用用比较较传统统的对对比分分析法法仍然然具有有现实实意义义。当当然，，不同同的网网络广广告形形式，，对比比的内内容和和方法法也不不一样样。对于Email广告告来说说，除除了产产生直直接反反应之之外，，利用用Email还还可以以有其其它方方面的的作用用，例例如，，Email关关系营营销有有助于于我们们与顾顾客保保持联联系，，并影影响其其对我我们的的产品品或服服务的的印象象。顾顾客没没有点点击Email并不不意味味着不不会增增加将将来购购买的的可能能性或或者增增加品品牌忠忠诚度度，从从定性性的角角度考考虑，，较好好的评评价方方法是是关注注Email营营销带带给人人们的的思考考和感感觉。。这种种评价价方式式也就就是采采用对对比研研究的的方法法：将将那些些收到到email的的顾客客的态态度和和没有有收到到email的的顾客客做对对比，，这是是评价价email营营销对对顾客客产生生影响响的典典型的的经验验判断断法。。利用用这种种方法法，也也可以以比较较不同同类型型email对对顾客客所产产生的的效果果。对于标标准标标志广广告或或者按按钮广广告，，除了了增加加直接接点击击以外外，调调查表表明，，广告告的的的效果果通常常表现现在品品牌形形象方方面，，这也也就是是为什什么许许多广广告主主不顾顾点击击率低低的现现实而而仍然然选择择标志志广告告的主主要原原因。。当然然，品品牌形形象的的提升升很难难随时时获得得可以以量化化的指指标，，不过过同样样可以以利用用传统统的对对比分分析法法，对对网络络广告告投放放前后后的品品牌形形象进进行调调查对对比。。（2））加权权计算算法所谓加加权计计算法法就是是对投投放网网络广广告后后的一一定时时间内内，对对网络络广告告产生生效果果的不不同层层面赋赋予权权重，，以判判别不不同广广告所所产生生效果果之间间的差差异。。这种种方法法实际际上是是对不不同广广告形形式、、不同同投放放媒体体、或或者不不同投投放周周期等等情况况下的的广告告效果果比较较，而而不仅仅仅反反映某某次广广告投投放所所产生生的效效果。。显然，，加权权计算算法要要建立立在对对广告告效果果有基基本监监测统统计手手段的的基础础之上上。举例：：第一种种情况况，假假定在在A网网站投投放的的BANNER广告告在一一个月月内获获得的的效果果为：：产品品销售售100件件（次次），，点击击数量量5000次；；第二种种情况况，假假定在在B网网站投投放的的BANNER广告告在一一个月月内获获得的的效果果为：：产品品销售售120件件（次次），，点击击数量量3000次；；如何判判断这这两次次广告告投放放效果果的区区别呢呢？可可以为为产品品销售售和获获得的的点击击分别别赋予予权重重，根根据一一般的的统计计数字字，每每100次次点击击可形形成2次实实际购购买，，那么么可以以将实实际购购买的的权重重设为为1.00，每每次点点击的的权重重为0.02，，由此此可以以计算算上述述两种种情况况下，，广告告主可可以获获得的的总价价值。。第一种种情况况，总总价值值为：：100x1.00+5000x0.02=200；第二种种情况况，总总价值值为：：120x1.00+3000x0.02=180可见，，虽然然第二二种情情况获获得的的直接接销售售比第第一种种情况况要多多，但但从长长远来来看，，第一一种情情况更更有价价值。。这个个例子子说明明，网网络广广告的的效果果除了了反映映在直直接购购买之之外，，对品品牌形形象或或者用用户的的认知知同样样重要要。权重的的设定定，对对加权权计算算法最最后结结果影影响较较大，，比如如，假假定每每次点点击的的权重重增加加到0.05，，则结结果就就不一一样，，如何何决定定权重重，需需要在在大量量统计计资料料分析析的前前提下下，对对用户户浏览览数量量与实实际购购买之之间的的比例例有一一个相相对准准确的的统计计结果果。（3））点击击率与与转化化率BANNER广广告的的平均均点击击率已已经从从最初初辉煌煌时期期的30%降低低到了了0.5%以下下于是，，对点点击以以外的的效果果评价价问题题显得得重要要起来来，与与点击击率相相关的的另一一个指指标———转转化率率，被被用来来反映映那些些观看看而没没有点点击广广告所所产生生的效效果。。“转化化率””最早早由美美国的的网络络广告告调查查公司司AdKnowledge在在“2000年年第三三季度度网络络广告告调查查报告告”中中提出出，AdKnowledge将““转化化”定定义为为受网网络广广告影影响而而形成成的购购买、、注册册或者者信息息需求求。正正如该该公司司高级级副总总裁DavidZinman所所说说，““这项项研究究表明明浏览览而没没有点点击广广告同同样具具有巨巨大的的意义义，营营销人人员更更应该该关注注那些些占浏浏览者者总数数99%的的没有有点击击广告告的浏浏览者者”。。AdKnowledge的调调查表明明，尽管管没有点点击广告告，但是是，全部部转化率率中的32%是是在观看看广告之之后形成成的。该该调查还还发了一一个有趣趣的现象象：随着着时间的的推移，，由点击击广告形形成的转转化率在在降低，，而观看看网络广广告形成成的转化化率却在在上升。。点击广广告的转转化率从从30分分钟内的的61%下降到到30天天内的8%，而而由观看看广告的的转化率率则由11%上上升到38%。。这一组数数字对增增强网络络广告的的信心具具有很大大意义，，但问题题是，转转化率怎怎么来监监测，在在操作中中还有一一定的难难度，大大概仍然然要参照照上述第第一种对对比分析析法。网络广告告的实际际效果比比点击率率更重要要全球最大大的网络络广告公公司DoubleClick首席席执行官官KevinO'Connor日日前指出出，就品品牌形象象广告效效果来看看，网络络表现次次于平面面媒体但但高于电电视，广广告主不不应一味味重视网网络广告告的点选选率而忽忽视广告告的形象象宣传效效果。O'Connor指出出，电子子商务的的蓬勃发发展，带带动了网网络广告告的发展展，而近近年来，，电子商商务市场场增长情情况，往往往远高高于市场场调查公公司的预预期，有有利于网网络广告告市场未未来发展展。根据据他的观观察，在在网络上上销售最最好的产产品，可可分为三三大类，，第一类类是重视视价格的的采购行行为如汽汽车、旅旅游等，，第二类类则包括括工作、、家庭、、CD等等，第三三类则以以电子传传送类为为主如保保险、信信用卡。。他表示，，网络广广告有三三大原则则，包括括测试创创造力（（TestCreativity）、测测试提供供方式（（TestOffer）、、测试阅阅听人的的反应（（TestAudience）。。他也特特别强调调，测试试对于网网络广告告制作过过程来说说很重要要，只有有不断测测试，才才能作出出最好的的网络广广告。例例如，双双点经多多次测试试发现，，同一则则网络广广告播送送次数若若超过四四次，网网友点选选率很低低，最好好更换播播送其它它不同的的广告。。O'Connor提出，广广告从业业人员除除了网络络广告的的点选率率等数字字之外，，为达到到最好的的广告效效果，仍仍要时时时注意最最基本的的直效行行销和广广告原则则，例如如和广告告主讨论论等。此此外，在在制作广广告的同同时，也也要不断断地以各各种方法法，协助助消费者者以最方方便的方方式取得得资料、进而购购买商品品等。四、网络络广告策策划网络广告告策划的的目标因因素网络广告告策划的的实体因因素网络广告告方法与与技巧网络广告告策划的的时间因因素网络广告告的投入入与预算算的策划划网络广告告的反馈馈系统策策划网络广告告策划的的目标因因素同样的，，网络广广告的目目标也分分第一目目标和第第二目的的。第一一目标是是指广告告对顾客客的吸引引，它包包括顾客客认可率率、信信任度、、偏好度度等。第第二目标标又叫根根本目标标，是广广告最终终促成的的购买行行为，它它与公司司的营营销计划划和经济济利润目目标是处处同一层层次的，，用来刻刻画根本本目标的的指数常常有销售售量，市市场占有有率等等。网络广告告策划的的实体因因素一项广告告的策划划往往是是包涵多多种因素素。就实实体而言言，不外外乎广告告地域、、广告对对象、广广告产品品研究、、媒介信信息，网网站资料料这些内内容。网络广告告方法与与技巧坦城布公公式说服感感化式货比三家家式诱客深入入式契约保险险式网络广告告策划的的时间因因素在什么时时间播出出广告过多长时时间换一一次广告告画面网络广告告的投入入与预算算的策划划根据广告告计划按按广告实实际成本本来安排排广告预预算根据一定定的广告告预算来来安排广广告计划划网络广告告的反馈馈系统策策划一个成功功的广告告总是有有一套与与之相匹匹配的反反馈系系统，有有了这样样一个系系统才能能把广告告投入效效果检测测出来。。广告反馈馈系统的的另一功功能是传传递商业业环境的的变化信信息，商商业环境境的多变变使得任任何一则则广告都都有马马上失效效，甚至至起反作作用的危危险。广广告反馈馈系统的的传递功功能及时时把环境境的变化化因素传传递给给广告设设计人员员，以便便及时对对广告计计划作出出修正。。这在网网上广告告环境中中更显必必要，网网上的信信息更更新速度度十分惊惊人，也也能对商商业环境境的改变变做出及及时反映映，如果果广告不不能适应应这种特特性，则则会对对商业活活动带来来负面影影响。网络广告告的运作作可以分分为计划划、执行行和广告告后的评评估三大大部分，，有效整整合这三三个部分分是网络络广告运运作成功功的关键键。1、网络广广告的计计划1)站点的分分类：既既然是网网络广告告，那就就必须慎慎重选择择准备投投放的网网站，对对国内站站点的分分类没有有固定的的标准，，从网站站经营者者的角度度看，有有政府拥拥有的站站点(如：169/163，中经网网系统等等)、商业站站点和个个人站点点。从网网站的内内容来看看，有综综合性的、工商商金融的的、信息息产业类类的和其其它专业业类的。。从网站站的定位位来看，，有一般般的ICP、门户站站点和虚虚拟社区区站点等等等。通通过站点点的分类类过程，，去熟悉悉各主要要网站，，为计划划打好基基础。2)站点的评评估：评评估网站站的目的的是国内内站点的的发展状状态。评评估可以以从流量量入手，，但要特特别小心心流量的的单位，，尽量用用一种单单位，以以便于网网站间的的比较。。常用的的单位有有：页面面流览量量(pageview)，点击(hit，这个单单位的定定意比较较模糊)等。计算算和比较成成本效率率，一般般用每千千人成本本计算。。然后再再从网站站的编辑辑内容、、系统的的稳定性及网网页的制制作水平平等方面面进行综综合评估估。3)站点的选选择：站站点的选选择应当当符合媒媒介目标标和策略略，假若若要在网网上做告告知性广广告，可可能会选选择流量量大的站站点，并并组合多多个站点点。其次次，站点点的选择择应当同同广告的目目标受众众有最大大的重合合。如果果针对的的是某个个区域内内的目标标受众，，则那些些流量主主要来自自该区域域以外的的站点就就不适合合选择。。再者，，站点的的流量是是否可以以满足设设定的数量量。一般般情况下下，有第第三方审审核的站站点应当当有加分分的机会会，在同同样的条条件下可以优优先选择择。另外外，就国国内目前前互联网网的发展展水平，，系统的的稳定性性也是一一个不可可或缺的的选择条条件。4)广告表现现形式的的选择：：目前世世界上最最常见的的网络广广告形式式是旗帜帜广告，，最常见见的尺寸寸是468X60像素。一一般用几几帧画面面以动画画的方式式表现。。丰富图图文旗帜帜广告(RichBanner)是这段时时间在国国外颇为为流行的的广告形形式，它它强调更更高的互互动性、、更好的视视觉和听听觉效果果和三维维动画效效果。只只是这种种广告的的文件通通常都比比较大(约在36K以上)，对网络络的传输输速度要要求甚高高，在国国内近期期恐难以以流行。。除此这这外还可可以做赞助助广告，，可以是是大到整整个站点点，小到到站点中中的某个个频道。。最后还还有在电电子邮件件中夹带带广告，，但要求求文件比比较小。。2、网络广广告的执执行在网络广广告的执执行阶段段就涉及及到了签签合同等等一系列列比较具具体的操操作了。。1)价格谈判判：最常常见的计计价方式式是每千千人成本本，这样样购买的的广告通通常会和和其它广告主主的广告告进行轮轮换；另另外还有有包月费费，这样样购买的的广告通通常会是是独家拥拥有某个个位置。。国内目目前还没没有价格格方面的的规范，，价格的的谈判通通常是广广告主和和网站之之间友好好协商，，不排除除有网站站瞒天要要价的情情况，好好在还有有国外和和亚太区区的价格格标准可以参照照。2)合同的签签订：签签订详尽尽的合同同对于广广告主和和网站双双方都有有利而无无害，特特别因为现在在国内的的网络广广告还不不规范，，在很大大意义上上详尽的的合同是是双方利利益的保保证。在在合同中中，广告告的位置置(是否独占占或轮换换)、广告的的期间、、数量(最好以周周计)、广告的尺尺寸以及及是否有有动画等等都是必必不可少少的条款款。3)广告的监监测：由由于国内内还没有有一家第第三方的的监测机机构，要要求广告告主或其其代理商有自自已的监监测方法法。一般般每天要要监测广广告是否否正常出出现，广广告的版版本是否否正确以以及超链链接是否否正确等等。勤监监测，及及时更正正错误是是达到良良好的广广告效果果的保障障。3、网络广广告的评评估五、网络络广告行行业研究究据有关统统计，美美国１９９９８年年网络广广告收入入已达１１９．２２亿美元元，１９９９９年年第一季季度网络络广告收收入达到到６．３３亿美元元。在中中国，去去年全国国广告业业收入为为５３７７亿元人人民币，，网络广广告只占占２００００万元元人民币币。相比比而言，，中国的的网络广广告还处处于初级级阶段，，但不可可否认的的是中国国市场在在网络广广告业的的发展不不可限量量。1997年我国国网络广广告业实实现了零零的突破破，第一一个商业业性的网网络广告告出现在在1997年3月，传传播网站站是Chinabyte，广广告主是是IBM（一说说为Intel），广广告表现现形式为为468×60像素的的动画旗旗帜广告告。Intel和IBM是国国内最早早在互联联网上投投放广告告的广告告主。我我国网络络广告一一直到1998年初才才稍有规规模，因因此其真真正的历历史也只只有两年年。网络广告告先锋2001年1月月1日到到9月30日对对531家网络络广告的的检测结结果中国网络络广告发发展的瓶瓶颈由于技术术方面的的原因，，使得网网络运行行的速度度很慢，，加之高高昂的上上网成本本，制约约了网络络族群的的发展状状大，从从而影响响了网上上广告的的点阅率率；广告主本本身缺乏乏观念整整合，对对网络媒媒体不信信任，心心态上仍仍趋于使使用传统统媒体做做广告，，很少有有机会去去尝试或或者是评评估网络络媒体的的绩效；；缺乏专业业的网络络广告代代理及网网络行销销公司。。目前的的网络广广告大多多是由网网络技术术人员来来完成的的。受本本身专业业的限制制，使得得网络广广告缺乏乏与行销销、传播播、美术术设计等等专业广广告要素素的契合合，从而而让网络络广告的的效果大大打折扣扣；网络广告告管理一一片混乱乱，没有有专门的的部门（（公司））或专业业的管理理监督手手段来对对网络广广告进行行管理，，包括从从制作到到发布的的过程监监控；目前尚未未有成熟熟的发展展方向和和健全的的经营体体制来保保证网络络广告经经营的持持续性、、策略性性、成长长性。严重滞后后的广告告调研无无法给广广告主和和广告代代理商提提供综合合、准确确和公正正的调研研数据；；无法精精确了解解网民的的上网习习惯；不不清楚广广告所到到达的人人群、地地区分布布，以及及相应的的次数，，是否有有效果等等。在国内，，互联网网的普及及率以所所占人口口比例来来讲非常常低，即即便是互互联网使使用普及及率最高高的北京京市也不不到10%。而严重重滞后的的广告调调研无法法给广告告主和广广告代理理商提供供综合、、准确和和公正的的调研数数据；国国内至今今还没有有完整的的有关网网上人口口形态的的调研、、网络消消费习惯惯的调研研、网络络广告的的流量监监测和网网络广告告效果的的调研；；无法精确了了解网民民的上网网习惯；；不清楚楚广告所所到达的的人群、、地区分分布，以以及相应应的次数数，是否否有效果果等。死板的旗旗帜（包包括按钮钮）广告告形式降降低了广广告的效效果，更更无法充充分发挥挥网络广广告的真真正效果果。而单单调的广广告放置置位置更更加削弱弱了广告告的效果果，人为为增加了了广告的的噪音。。其实首首页/顶顶栏并非非唯一的的选择。。可供选择择的广告告位置少少：这一一方面是是因为可可供选择择的旗帜帜广告位位置只有有顶栏和和底栏两两处(底栏的效效果比顶顶栏要差差)，而小尺尺寸的按按钮广告告通常又又不为大大多数广广告主看看好。另另一方面面，由于于许多有有潜力的的网站还还没有广广告意识识，页面面上至今今不设广广告位置置，从而而使广告告越来越越向几个个先行的的网站聚聚集，从从而加剧剧了广告告位置的的紧张性。。随着网站站的发展展，网站站的访问问量一再再破纪录录，同时时也给网网站带来来了越来来越多的的库存广广告空间间。为了了增加广广告收入入，抢占占市场份份额，多多数网站站选择了了降价销销售的策策略，从从而也使使中国网网络广告告的单价价（CPM）屡屡创新低低。创意空间间的局限限性：网网络广告告常用的的最大尺尺寸约合合15厘米宽，，2厘米高(在800X600像素分辩辩率下)，要在如如此小的的空间里里创意出出有足够够吸引力力、冲击击力的广广告创意实实在是对对广告创创意人的的巨大挑挑战。死死板的旗旗帜(包括按钮钮)广告形式式降低了了广告的效效果，更更无法充充分发挥挥网络广广告的真真正效果果。而单单调的广广告放置置位置更更加削弱了广广告的效效果，人人为增加加了广告告的噪音音。其实实首页/顶栏并非非唯一的的选择。。网站在协协助广告告主改进进广告效效果方面面显得力力不从心心。从广广告策略略上讲，，目前网网站还不不能为广广告主提提出行之之有效的的广告方方案；从从执行上上讲，网网站现在在对广告告主的广广告计划划的执行行缺少足足够周到到的服务务。没有专门门从事网网上广告告技术开开发及经经营的公公司或网网站；网网上中文文广告严严重缺乏乏——因因为中国国网上商商业的运运转举步步维艰，，网民数数目仍只只占人口口总数约约0.712%(按人人口12.5亿亿计)，，加上几几乎所有有的广告告赞助商商及广告告经营者者对互联联网缺乏乏认识，，网上中中文广告告的赞助助从何而而来？这这两种状状况造成成的结果果就是国国内网上上广告营营业额极极低，如如果除去去国际性性著名大大厂商的的赞助(其实也也不太多多)，国国内网上上广告的的营业额额对比起起传统广广告业完完全可以以忽略不不计。目前，网网民的年年龄和教教育层次次不太理理想，做做广告的的人可能能更关心心受众是是谁。据据统计，，18岁岁～24岁的的网民占占42.8％，，25岁岁～30岁的网网民占32.8％，也也就是18岁到到30岁岁之间，，整个网网民加起起来是76％左左右，占占3／4。这个个年龄的的层次，，从商业业角度来来讲，是是一个不不成熟的的组织结结构，他他们想做做的事挺挺多，但但是钱不不多；看看广告看看得多，，但真正正买的不不一定多多。网民民的年龄龄层如能能向低年年龄层次次和高年年龄层次次两个方方向发展展，将对对我国网网络广告告业的发发展更为为有利。。我国网络络广告业业发展的的趋势分分析：据专家预预测，网网络广告告达到成成熟阶段段后，它它在各类类广告的的总营业业额中所所占的比比例，应应该能够够达到10％左左右。这这个数字字尚有些些保守，，因为从从美国目目前的情情况看，，网络广广告已经经占据了了广告总总额的15％。。一位业业内人士士乐观地地说，在在Internet这这个领域域，美国国的今天天也就是是中国的的明天，，可以相相当有把把握地说说，中国国网络广广告这一一块的前前景非常常可观。。现实地看看，我国国的网络络广告业业可以说说还处于于未被完完全开发发的状况况。未被被完全开开发也就就意味着着将会被被充分开开发，并并有机会会兴旺起起来。因因为互联联网应用用的历史史性不可可逆转趋趋势，中中国迟早早会成为为世界上上网民最最多的国国家，就就如电话话用户或或电视观观众一样样。现在在美国的的网民数数字占人人口总数数超过30%，，假设中中国比美美国的网网上应用用发展迟迟八年，，则可以以设想八八年后中中国的网网民数字字是现在在的42倍，达达3.75亿，，亦占总总人口的的30%(按人人口12.5亿亿计)。。到这个个时候，，网上中中文广告告市场又又会有多多大呢？？没有人人能够断断言。但但可以断断言的是是，因为为固有的的亘古不不变的商商业规律律，不久久即会有有人从事事网上中中文广告告业的开开拓，去去开发和和研制网网上中文文广告技技术，根根据民族族、文化化特点制制定或形形成网上上中文广广告业的的经营规规范等等等，也许许现在市市场上就就已经有有人悄悄悄先行了了。在过去两年年，尽管在在不论大小小的所有网网站中，能能够赢利的的始终是极极少数，但但是网上广广告作为所所有网站的的一项重要要收入来源源，却在操操作技术及及市场形式式上有长足足的进步。。尤其明显显的，以经经营点击计计费的小型型而多样的的广告网络络（代理公公司）数量量急剧增加加，而运用用了其它形形式或技术术的网上广广告也陆续续涌现。综合各种现现象及传统统广告的情情况，以目目击计费的的网上广告告将会越来来越显得不不合时宜，，其所占市市场份额将将逐渐缩小小。首先，，从操作原原理上，目目击计费只只是电视广广告或报纸纸广告的延延续，并不不能充分体体现网上广广告的特点点和优势。。其次，造造成目击计计费“舍我我其谁”的的原因是上上网用户的的访问量过过度集中，，这种情况况随着各式式各类内容容的站点相相继出现将将会被极大大改变，近近期有报道道YAHOO的网上上广告上座座率不足就就是一个反反映。能够吃掉目目击计费的的市场份额额的“凶手手”主要是是点击计费费广告。因因为点击计计费更能体体现互联网网广告的特特点和优势势，更能客客观评价广广告效能，，也使得小小型的甚至至个人的网网站或广告告主都能开开展和参加加网上广告告活动。随随着上网人人数呈几何何级数增长长，网上各各式内容的的需求更广广泛和多样样化，点击击计费广告告便会占据据越来越多多的市场。。网络技术的的进步带来来另一个不不容忽视的的网上广告告市场，即即来自应用用软件的捆捆绑广告。。这种网上上广告的过过程是当用用户使用某某软件上网网浏览、接接收电邮或或其它网上上操作时，，广告主或或广告网络络（代理公公司）通过过预先的设设置向这个个软件的用用户发送广广告内容，，达到发布布广告的目目的。最近近已经有一一些软件生生产者和广广告网络（（代理公司司）采用免免费提供软软件或付费费让用户附附加一个小小程序到其其操作软件件上的做法法，来尝试试这种形式式的网上广广告发布了了，这是一一个值得我我们留意的的趋势。而从实际操操作来看，，网络广告告发展现在在有四种趋趋势：第一，管理理从无序状状态趋于有有序状态，，就是说管管理更加规规范化，这这有两方面面的因素来来推动：首首先是国家家对网络广广告管理的的重视，比比如说国家家工商局刚刚刚颁布了了一些试行行的规范和和要求，从从中也可以以看得出政政府对网络络广告经营营的重视。。另外，网网站本身也也需要把网网络广告管管理规范化化和完善化化，在创业业的阶段，，网络的人人员素质、、管理经验验都存在一一些薄弱的的环节，而而现在网络络公司逐渐渐走向成熟熟了。第二，价格格问题。价价格战一直直在混乱中中进行，有有些网站甚甚至完全免免费，这是是因为网站站数量增加加得很快，，有些网站站为创造知知名度，为为增加一些些市场份额额，把价钱钱都纷纷往往下降，竞竞争非常激激烈；另外外，客户在在市场中日日渐成熟，，甚至比某某些从业人人员还在行行，因此价价格的透明明化势在必必行。第三，网络络广告的形形式已经开开始多样化化和复杂化化。第四，客户户也趋向于于多样化。。从刚开始始的IT企企业，比如如联想、诺诺基亚、Intel这种客户户，发展到到今天如房房地产、汽汽车、药品品等客户，，最让人感感到振奋的的是消费品品行业也开开始介入网网络广告，，希望通过过网络推广广形象和产产品。另外，客户户行业的类类型也有很很大变化，，原来的很很多客户都都是一些跨跨国企业，，基本上是是一些国外外知名的大大公司，现现在很多国国内企业，，包括民营营的、国营营的、甚至至私营的，，也愿意投投入网络广广告。怎么么用少量的的钱来达到到比较大的的效果，对对网络广告告业是一个个挑战。发展我国网网络广告业业的路径选选择当前我国的的网络广告告还正处于于起步阶段段，面临着着许多困难难，外部条条件与内部部条件都需需要进一步步成熟。外外部条件有有国际互联联网络的建建设（稳定定性、传输输速度等））需要加强强；公众对对互联网络络的熟悉、、技术掌握握程度与电电脑的普及及程度都有有待提高；；公众上网网所需费用用还未到普普遍接受的的程度等等等。内部条条件则有网网络广告的的管理法规规尚未完善善；网络广广告制作、、维护公司司整体素质质不一、水水准良莠不不齐等。这这些难点，，在一定程程度上制约约着网络广广告的迅速速发展。有有鉴于此，，解决目前前这些难点点的出路在在于以下几几个方面：：一、解决网网络广告中中的法律难难题：电子商务属属于营利性性的商事行行为，与之之关联的网网络广告当当然具有经经营性广告告的性质，，这是不言言而喻的。。在电子商商务快速发发展的今天天，如何对对网络广告告进行法律律规制，涉涉及到一系系列的法律律与管理上上的问题。。在我国，网网络广告的的发展有着着巨大的潜潜力，完全全可能成为为广告业界界的“大户户”。是否否比照传统统媒体的运运作方式，，对网络广广告实行目目前广告法法规定的法法律调整，，值得探讨讨。美国、、日本为了了推动电子子商务的发发展，对在在线交易实实行全面免免税；网络络广告的管管理也采用用比较宽松松的模式，，即除非某某种重大的的不正当竞竞争和恶意意广告，政政府对网络络广告是网网开一面。。网络具有有与传统媒媒体迥然不不同的开放放、互动的的结构，因因此，不可可能采用传传统媒体的的办法来规规制广告，，而应当采采用一种比比较缓和的的规制办法法。具体方方式是：1.政府管管理与ISP、ICP自律相相结合。ISP、ICP是网网络运作与与管理的重重要环节，，离开了ISP、ICP，政政府就无法法对网络实实施有效的的管理。这这里所说的的ISP、、ICP的的自律包含含两层含义义，一是ISP、ICP自身身必须遵守守广告法和和相关法规规，抵制不不正当竞争争和虚假、、欺骗广告告；二是ISP、ICP应当当在经营的的范围内，，规制所托托管的主页页，一旦发发现恶意广广告行为时时