lly阶段汇报中铁快运内部诊断报告

营销管理体系提升项目（中期报告）2004年6月AND营销咨询某某某公司1建立和完善公司营销及管理体系咨询项目

中铁快运

2重要说明本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论。3项目进程公司综合研究与诊断公司营销战略与策略明晰化设计公司营销体系工作内容工作成果访谈内部问卷调查公司进行管理制度文献研究内部研讨《公司综合诊断报告》提出公司面临的管理和经营问题提出下一步工作的方向行业研究（市场规模、市场容量、市场份额消费者研究（特征、决策因素，购买行为、购买需求）竞争对手研究《公司营销战略与策略建议报告》战略目标产品组合策略价格策略渠道策略销售队伍的建设与管理分区域策略设计公司市场及销售体系的组织结构制定主要的工作程序设计市场及销售体系的业绩考核体系《公司营销体系组织优化建议报告》部门定岗、定编岗位业绩标准业务流程手册部门工作手册营销体系人力资源管理体系4内部诊断报告资源/能力评估和营销体系诊断和下阶段改善要点三部分中铁快运的资源/能力评估中铁快运营销运营体系诊断下阶段改善要点5评估资源/能力，首先需要分析行业的竞争特点，因为它是判断的行业关键成功要素的主要依据快运快递行业特征中铁快运资源/能力评估关键成功要素中铁快运市场地位从行业的竞争特征来判断行业一般的成功关键点从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素总结出行业一般的成功关键要素判断中铁快运最主要的竞争要素总合行业和中铁快运自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析框架分析内容6快运快递行业存在三大特征，决定了行业的很高的进入壁垒和竞争的复杂性行业结构稳定全球垄断市场结构交叉性产业涉及物流服务业和货主物流业需要上下游行业关键资源的整合全球性高端市场被少数厂家所占据垄断厂商控制着关键技术和资源强者越强，弱者越弱全球性市场需求相对稳定，仅中国少数国家的需求明显放大基本没有因技术革新、政策、或消费偏好等原因导致的行业结构性变化。行业结构稳定78快运快递行业是一个典型的交叉行业，涉及货运代理行业和现代物流行业，但受货运代理行业影响更为重大快运快递行业货运代理行业现代物流行业从行业供应链的角度看，货运代理行业处在快运快递行业的下游，快运快递行业的发展不直接受货运代理行业的左右货运代理行业的带动现代物流行业特点的影响原材料供应市场需求来源9因而在现代物流行业和货运代理行业的积累上，在资源和能力方面侧重点应该有所区别，并更多侧重于现代物流行业积累重点快运快递行业现代物流的稳定供应现代物流等技术积累研发实力产业化能力更侧重于技术研发和产业化能力更侧重于市场销售和配套能力货运代理行业的客户关系一体化开发技术生产和服务上的配套能力和技术行业的成功者需要掌握两个行业的关系技术需要掌握两个行业的核心资源现代物流行业的资源货运代理行业的客户资源精通现代物流及货运代理行业的竞争规则现代物流行业货运代理行业行业成功者的要求10在全球范围围内，快运运快递行业业具有典型型的寡头垄垄断市场特特征，四大大国外厂商商瓜分了市市场90%以上份额额市场基本特特征市场份额，，行业集中中度高，四四大巨头占占了90%以上市场场份额价格决定，，市场价格格并不能反反映其真实实成本行业进入壁壁垒高，特特别是客户户关系和技技术壁垒市场竞争结结构基本稳稳定，行业业中的领先先者不会主主动打破这这种局面后进入者会会受到打压压，特别是是后进入者者有可能影影响到他们们市场地位位时新进入者可可以选择渗渗透战略和和低成本战战略剩下不多的的市场份额额又被低端端的企业占占了大部分分全球快运快快递市场份份额分布图图资料来源：：中铁资料料整理，分分析8.5%29%21.5%20%21%TNTDHLUPS联邦其他11四大国外厂厂商通过强强化其在快快运快递行行业价值链链上的优势势，给后进进入者制造造壁垒研发采购生产营销和销售售售后服务与整车厂的的一体化开开发能力是国际现代代物流市场场的主要需需求方，对对现代物流流的价格有有很大影响响力生产工艺技技术先进，，专有技术术的独占性性与整车厂长长期的客户户关系，供供应关系牢牢不可破快速的服务务响应价值链四大的竞争争举措充裕的科研研经费以市场需求求为导向的的快运快递递产品研发发能力多年的技术术积累和大大量的技术术贮备载体成本采采购低部分企业拥拥有控制现现代物流原原料供应的的能力生产规模大大，单位制制造成本低低，产品质质量稳定生产规模大大，单位制制造成本低低长期行业经经验积累，，品牌影响响力大大客户销售售管理的能能力针对不同细细分市场，，推出差异异化产品形成的优势势和对后进进入者的壁壁垒现代物流行行业和货运运代理行业业的丰富技技术开发经经验和数据据信息以货运代理理市场为导导向的技术术开发采购成本比比国内企业业还低大规模生产产使单位成成本尽可能能低垄断生产工工艺大规模的生生产配套能能力和稳定定的质量长期形成的的品牌优势势牢不可破的的客户关系系营销和销售售管理能力力经过实践检检验的快速速服务响应应能力12而韩国、日日本（NJK）的快快运快递企企业则通过过捆绑本国国货运代理理制造企业业，获得了了这部分牢牢固的市场场份额，这这对中铁有有借鉴作用用成功的因素素日韩两国的的货运代理理制造业蓬蓬勃发展，，给零部件件供应市场场带来了机机遇日本、韩国国的货运代代理行业的的保护政策策，一定程程度上保护护了零部件件企业的成成长生产企业层层次不一，，关注重点点不同，进进而形成了了不同的需需求（类似似于中国的的一、二、、三类厂商商）本国货运代代理制造企企业占主导导，与国外外厂商合资资的货运代代理企业少少，限制了了“四大家家”通过原原有的合作作企业进行行捆绑销售售对中铁的启启示建立和巩固固与整车集集团紧密的的合作关系系在几大货运运代理集团团寻求自身身的独立整整车能力时时找到机会会锲入，如如不受外商商控制的柴柴油机配套套适当地寻求求政府对产产业政策方方面的支持持做好营销战战略规划和和营销管理理工作13快运快递行行业稳定性性还表现在在没有出现现可能会导导致行业结结构发生重重大突变的的因素可能会导致致行业结构构重大变化化的因素技术革命渠道模式政策因素消费偏好这些因素都都可能会使使行业重新新洗牌，后后进入者有有可能会获获得良机，，所谓“乱乱世出英雄雄”但这些因素素在快运快快递行业都都没有出现现，平稳的的市场环境境，相对于于四大家而而言，后进进入者处境境更为不利利快运快递行行业的现实实状况重要结论在原材料采采用、产品品技术或者者生产工艺艺上出现革革命性的进进步，使行行业的竞争争优势发生生转移法律和政策策方面的因因素对行业业参与者产产生重大的的影响市场消费偏偏好发生变变化，主要要指消费品品领域，工工业品领域域主要指替替代品渠道模式也也会对行业业结构造成成重大影响响，如电子子商务“快运快递递技术在可可预见的将将来没有不不会有重大大变化”----访访谈全球化和加加入WTO使得政策策对快运快快递生产国国内外公司司的竞争环环境影响越越来越小替代品威胁胁小渠道模式基基本上形成成一家主要要的整车集集团，选择择不超过两两家快运快快递供应商商的局面，，很难打破破14快运快递行行业受货运运代理行业业影响重大大，从全球球范围来看看，快运快快递行业增增长稳定，，但国内快快运快递行行业正出现现窗口机会会资料来源：：货运代理理工业协会会，国际货货运代理制制造商协会会（OICA），AND分析析与货运代理理产销量有有紧密的相相关全球快运快快递市场稳稳定中国快运快快递市场正正出现窗口口机会快运快递行行业的增长长速度将在在未来几年年将继续快快于货运代代理行业，，但长期增增长速度将将趋一致结论货运代理特特别是轿车车产量近年年出现井喷喷式增长国内对货运运代理尾气气排放的环环保要求提提高中国货运代理产量与快运快递用量增长对比图年度增长率％快运快递货运代理行业全球货运代理产量与快运快递用量增长对比图年度增长率％快运快递货运代理行业15中铁快运还还需要结合合自己现有有的市场地地位来判断断自己未来来的关键竞竞争要素快运快递行行业特征中铁快运资资源/能力力评估关键成功要要素中铁快运市市场地位从行业的竞竞争特征来来判断行业业一般的成成功关键点点从自身的市市场地位角角度来判断断自己的关关键竞争要要素总结出行业业一般的成成功关键要要素判断中铁快快运最主要要的竞争要要素总合行业和和中铁快运运自己的关关键竞争要要素来对现现有能力/资源进行行评估分析框架分析内容16中铁快运的的市场地位位也呈现三三大明显的的特征处于边缘化化地位公司弱小不平等竞争地位进入时间短短，行业积积累少公司规模模，销售售业绩均均很小价值链各各个环节节都被控控制，难难以突破破尤其是客客户资源源上的差差距货运代理理行业的的地位未未建立起起来货运代理理行业的的相关资资源很少少17中铁快运运在现代代物流行行业的积积累较多多长期的积积累快运快递递公司完完成了100万万升快运运快递生生产线建建设，同同时实现现销售量量3.6万升，，销售收收入1300多多万元昆明现代代物流研研究所与与省内外外大型知知名企业业共同发发起设立立中铁快快运铂业业股份有有限公司司，致力力于现代代物流高高纯材料料及系列列功能材材料研究究、开发发和生产产经营中铁快运运所的前前身成立立于上海海作为中中央研究究院的一一部分中铁快运运有限责责任公司司成立致致力于生生产三元元快运快快递，公公司从现现代物流流行业跨跨入了货货运代理理零部件件行业开始转向向以铂金金为主的的现代物物流研究究，并正正式挂牌牌为现代代物流研研究所中铁母公公司昆研研所，在在现代物物流研究究方面的的技术水水平处在在全国领领先地位位，在一一些领域域达到国国际先进进水平拥有一群群现代物物流方面面的专家家学者拥有多项项专利和和技术成成果的积积累资料来源源：中铁铁快运提提供资料料1962192820002001200218但在货运运代理行行业，中中铁快运运是一个个新进入入者资料来源源：AND访谈谈处于创立立阶段的的企业货运代理理行业的的新进入入者脱胎于研研究所的的体制中铁还没没有能融融入货运运代理行行业，还还没有获获得货运运代理及及零部件件行业的的广泛认认可中铁公司司全方位位的以货货运代理理市场为为导向的的管理运运营意识识比较缺缺乏中铁在货货运代理理行业的的资源和和能力严严重欠缺缺处于创立立阶段，，中铁管管理层面面临的产产业经营营转变大大，管理理风险大大公司不确确定性因因素多，，从技术术到市场场，不断断出现新新的挑战战中铁还没没有突破破发展的的瓶颈中铁也没没有遇到到严重的的发展危危机中铁快运运的特点点说明昆贵所的的背景给给带来了了研究所所的优点点，但不不足更显显而易见见面对市场场，抓住住窗口机机会，中中铁需要要快速调调整，适适应转变变19中铁快运运作为行行业的新新进入者者，经济济规模与与主要竞竞争对手手比还处处于非常常弱小的的地位单位：元元2400亿384亿亿13亿0.1亿亿2002年销售售收入对强大竞竞争对手手产生实实质性影影响时，，可能会会遭到不不计成本本的封杀杀20因为是新新进入者者，所以以中铁与与国外竞竞争对手手并不处处在一个个平台上上，中铁铁存在全全方面的的差距，，竞争地地位不平平等现代物流流行业和和货运代代理行业业的丰富富技术开开发经验验和数据据信息以货运代代理市场场为导向向的技术术开发采购成本本比国内内企业还还低大规模生生产使单单位成本本尽可能能低垄断生产产工艺大规模的的生产配配套能力力和稳定定的质量量长期形成成的品牌牌优势宝贵的的的客户关关系资源源营销和销销售管理理能力经过实践践检验的的快速服服务响应应能力与国外竞竞争对手手相比研发采购生产营销和销销售售后服国外对手手中铁快运运现代物流流研究丰丰富的经经验，但但货运代代理行业以现代物流为导向的技术研发，而不是货运代理为导向的研发采购成本本难有优优势，二二次回收收现在的的实际利利用少产能和产产量距离离很大，，生产不不饱和，，单位成成本摊销销居高不不小满负荷生生产没有有经过考考验产品的稳稳定性有有待进一一步考验验在货运代代理行业业的人脉脉关系起起步几乎乎是空白白营销上还还是不合合时宜的的产品导导向型没有品牌牌的积累累销售人员员的能力力需要提提高对销售人人员的支支持不够够营销管理理上没有有经验产量太小小，现在在的服务务和响应应能力还还不足以以反映问21即使与国国内竞争争对手相相比，中中铁也没没有表现现出明显显的竞争争优势，，在一些些竞争环环节，甚甚至比竞竞争对手手差很多多现代物流流行业的的研发能能力差，，但在与与货运代代理配套套的技术术能力方方面有一一定优势势主要技术术通过对对外购买买通过与供供应商签签订长期期采购协协议等方方式来降降低采购购成本生产柔性性更大，，前期投投入较少少有在货运运代理零零部件行行业的品品牌优势势有传统的的客户关关系营销和销销售管理理能力明明显强过过国内对对手有货运代代理企业业售后服服务经验验与国内竞竞争对手手相比研发采购生产营销和销销售售后服务务威孚力达达中铁快运运现代物流流研究丰丰富的经经验，但但货运代代理行业业经验奇奇缺以现代物物流为导导向的技技术研发发，而不不是货运运代理为为导向的的研发采购成本本难有优优势，二二次回收收现在的的实际利利用少产能和产产量距离离很大，，生产不不饱和，，单位成成本摊销销居高不不小满负荷产品的稳定性有待进一步考验在货运代代理行业业的人脉脉关系起起步几乎乎是空白白营销上还还是不合合时宜的没有品牌的积累销售人员的能力需要提高对销售人员的支持不够营销管理上没有经验产量太小小，现在在的服务务和响应应能力还还不足以以反映问问题22中铁快运运新进入入者的劣劣势和竞竞争地位位的不平平等，使使中铁快快运目前前处于被被货运代代理行业业边缘化化状态中铁快运运目前处处于被货货运代理理行业边边缘化的的状态边缘化的的特征边缘化原原因及启启示几乎没有有与任何何有影响响的整车车厂商形形成稳定定的供应应关系基本不在在主要整整车厂采采购的视视野之内内对主流整整车厂而而言缺乏乏吸引力力得不到主主流整车车厂和主主流一级级供应商商的信任任强劲的国国际四大大竞争对对手的挤挤压进入时间间不长，，进入时时机不算算很好缺乏货运运代理行行业的资资源淡化了作作为后来来的弱小小者往往往是营销销的手段段致胜，，中铁快快运过于于强调了了技术力力量中铁快运运需要提提高营销销的意识识和手段段在发展中中提高综综合竞争争能力23对于中铁铁快运的的战略诊诊断将按按以下结结构展开开快运快递递行业特特征中铁快运运资源/能力评评估关键成功功要素中铁快运运市场地地位24结合行业业和中铁铁的情况况，在快快运快递递这个交交叉行业业取得成成功的应应该具备备三个方方面的关关键能力力营销能力力技术能力力配套能力力技术能力力是一个个基础能能力技术能力力是成本本降低、、产品开开发、工工艺实现现、配套套能力的的基础配套能力力是货运运代理行行业的一一个主要要要求配套能力力包括生生产配套套、服务务配套等等方面的的内容营销能力力是在快快运快递递行业垄垄断竞争争的局面面下取得得成功的的关键对于在技技术和配配套方面面已经有有一定基基础的中中铁尤重重要营销能力力包括市市场规划划、客户户开发、、关键客客户管理理、品牌牌管理等等方面的的内容快运快递递行业特特征中铁快运运市场地地位25而确定行行业关键键成功要要素，要要通过对对可能构构成关键键成功要要素的要要进行综综合评估估，通过过比较权权重得出出行业关键键成功要要素是指指在竞争争中取胜胜的关键键环节，，例如日日化行业业中品牌牌销售和和市场推推广就是是其成功功关键要要素企业可以以通过判判别矩阵阵的方法法来定性性识别行行业关键键成功要要素具体操在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素由上表可以看看出，在电视视行业，品牌牌、市场推广广、销售、技技术、售后服服务、人力资资源是企业竞竞争的重要因因素。举例行业关键成功方法说明26根据对内外部部访谈和AND积累的行行业经验，将将快运快递行行业三类关键键能力进一步步分解成为8个小的要素素资料来源：AND外部专专家访谈，AND分析营销能力技术能力配套能力整车厂的一体体化开发能力力产品研发能力力技术对成本的的贡献能力客户关系品牌生产能力及质质量控制成本控制快速响应27对部分要素的的说明整车一体化开开发能力技术对成本的的贡献客户关系说明指在新开型的的开发时，关关键零部件供供应商与整车车厂一起进行行货运代理的的研发，保证证货运代理的的整体性能达达到设计要求求。发动机机和电电控确确定后后，需需要在在空燃燃比窗窗口和和催化化效能能窗口口之间间找到到最佳佳的平平衡点点，达达到尽尽可能能少损损失发发动机机功率率、少少噪声声、少少油耗耗，并并且达达到三三元催催化中中三种种气体体催化化作用用的最最高点点。需要同同时考考虑催催化转转换器器的位位置、、形状状、喇喇叭口口等很很多问问题来来拿出本行业业内的的大特特征是是技术术因素素可以以显著著改变变产品品的成成本结结构包括二二次回回收技技术、、降低低现代代物流流含量量技术术、三三种现现代物物流匹匹配技技术等等货运代代理零零部件件行业业OEM市市场的的最大大特征征是配配套关关系，，其特特点是是难进进易守守决策程程序复复杂，，关键键决策策人多多，决决策人人的关关系和和需求求复杂杂开拓、、维护护配套套客户户关系系能力力，是是货运运代理理零部部件供供应商商的关关键能能力28通过评评分法法得到到快运运快递递行业业的关关键成成功要要素资料来来源：：问卷卷调查查、行行业专专家访访谈，，AND分分析29快运快快递行行业的的关键键成功功要素素描述述新车设设计时时与整整车厂厂/系系统集集成商商进行行相关关部件件一体体化开开发的的能力力说明明整车厂厂的一一体化化开发发能力力产品研研发和和生产产技术对对成本本的贡贡献客户关关系品牌生产能能力及及质量量控制制成本控控制快速响响应市场导导向性性的新新技通过技技术来发展、、维护护客户户关系系，突突破和和维持持配套套关系系的能通过创创建品品牌来来获得得客户户的信信心产能能能够满满足一一二类类厂的的配套套需求求，稳生产运运营环环节的的成本本控制制对客户户的需需求和和售后后服务务能够够快速速响应应关键成成功要要素重要程程度30作为一一个从从现代代物流流行业业涉足足货运运代理理零部部件行行业的的新进进入者者，AND对中中铁快快运的的关键键成功功要素素重要要性排排序进进行调调整技术能能力营销和和品牌牌配套和和服务务整车厂厂的一一体化化开发发能力力产品研研发和和生产产工艺艺技术对对成本本的贡贡献客户关关系品牌产能与与质量量产品质量量和稳定定性快速响应应市场新进进入者市场切入入点尽快挤入入货运代代理行业业圈内，，获得更更多的客客户资源源新进入者者需要投投入更多多的资源源了解行行业的规规则有更多的的机会来来补充与与货运代代理匹配配相关的的技术中国的客客户需求求目前有有较大的的差异，，客户分分化是市市场切入入的最好好机会获得客户户资源是是实现中中铁快运运战略的的重要突突破口重要程度度中铁快运运KSF排序依依据31结合关键键成功要要素对中中铁的资资源/能能力进行行综合评评估快运快递递行业特特征中铁快运运资源/能力评评估＊关键成功功要素（KSF）中铁快运运市场地地位从行业的的竞争特特征来判判断行业业一般的的成功关关键点从自身的的市场地地位角度度来判断断自己的的关键竞竞争要素素总结出行行业一般般的成功功关键要要素判断中铁铁快运最最主要的的竞争要要素总合行业业和中铁铁快运自自己的关关键竞争争要素来来对现有有能力/资源进进行评估估分析框架架分析内容容＊评估时时，分别别选择国国外厂商商的代表表德尔福福和国内内的的代表威威孚力达达为对比比对象32中铁快运运的客户户关系能能力明显显低于竞竞争对手手，目前前形成稳稳定配套套关系的的制造商商的数量量上与国国内外竞竞争对手手都有差差距整车厂的的一体化化开发能能力产品研发发和生产产工艺技术对成成本的贡贡献客户关系系品牌产能与质质量成本控制制快速响应应客户关系系能力定定义：在在货运代代理零部部件行业业里，发发展、维维护成为为稳定的的配套供供应关系系的能力力，包括括合作双双方在商商务和情情感上的的稳定关关系。53%11%＜4%80%60%＜30%德尔福威孚力达达中铁快运运与国内72家整整车厂商商形成稳稳定供应应关系的的比例持续投入入资源开开发和维维护的整整车厂商商比例资料来源源：<<三元催催化市场场分析报报告>>,中铁铁快运资资料，AND访访谈德尔福威孚力达达中铁快运运33表现在中中铁快运运客户关关系的基基础和开开发能力力的差距距上原有客户户基础客户开发发/维护护的资源源投入客户开发发/维护护的渠道道销售能力力客户开发发/维护护的方法法中铁快运运与竞争争对手的的表现对对比012345678910决定因素素中铁快运运威孚力达达德尔福资料来源源：外部部访谈，，AND分析评价与竞争对对手相比比，刚涉涉足货运运代理行行业的中中铁快运运在客户户资基础础上明显显偏小中铁快运在在客户开发发上的投入入远小于竞竞争对手，，既表现在在销售成本本的投入，，也表现在在测试实验验等成本的的投入上中铁快运目目前开发渠渠道单一，，主要依靠靠销售人员员积累，竞竞争对手运运用合资、、合作、第第三方资源源或代理等等多种渠道道中铁快运销销售人员的的推介是主主要方法，，竞争对手手通过培训训、出国考考察、会议议或模块化化供货等中铁快运通通过销售队队伍而建立立起关系的的能力很弱弱34客户关系能能力薄弱的的深层分析析对中铁快快运的启示示中铁快运客客户能力深层原因分分析12233原有客户基基础客户开发/维护的资资源投入客户开发/维护的渠渠道销售能力客户开发/维护的方方法行业新进入入者原有业务相相关性差销售/市场场开发费用用太低，仅仅6%，低低于15%的一般水水平市场投入的的意识一般般企业的财务务承受能力力一般市场摸索阶阶段，在谨谨慎尝试缺少营销经经验积累营销预算少少营销投入少少企业机制不不灵活营销体系不不成熟加大客户开开发的资源源投入拓展多种客客户开发的的渠道优化客户开开发的方法法改进营销体体系运作对中铁快运运的启示35中铁快运的的知名度远远小于竞争争对手，中中铁快运未未能有效传传递自己的的价值客户关系整车厂的一一体化开发发能力产品研发和和生产工艺艺技术对成本本的贡献品牌产能与质量量成本控制快速响应德尔福威孚力达中铁快运90%50%＜10%德尔福威孚力达中铁快运100%80%＜20%货运代理行行业人员知知晓率货运代理尾尾气排放技技术/采购购人员知晓晓率“没有听说说过中铁，，我想他们们在技术和和质量上很很难达到我我们的要求求吧。”－－某货运代代理集团采采购经理“中铁的成成本不会有有优势，技技术上与国国际四大完完全不是一一个档次””－某封装装厂总经理理资料来源：：外部访谈谈，AND分析36国内外厂商商品牌在销销售过程的的影响力相相差较大，，中铁快运运处于最低低层次了解熟悉试验/试用备选购买目标客户群群=100%信息提供强化信息销售引导促进交易临门一脚品牌在采购购过程起作作用德尔福威孚力达中铁快运非常大几乎没有第三层级：：中铁快运第二层级：：威孚力达达第一层级：：德尔福品牌影响力力呈现出三三个层级，，其中国内内同国外的的品牌差距距很大品牌影响力力阶梯37中铁对品牌牌的关注和和投入明显显小于竞争争对手中铁快运与与竞争对手手的表现对对比012345678910决定因素中铁快运威孚力达德尔福资料来源：：外部访谈谈，AND分析评价与竞争对手手相比，刚刚涉足货运运代理行业业的中铁快快运没有任任何口碑积积累中铁快运对对于在品牌牌建立上进进行投入的的意愿不强强烈中铁快运目目前在品牌牌建立上的的投入很小小，几乎没没有专门的的预算中铁快运对对于工业半半成品的品品牌沟通渠渠道和方法法缺乏了解解，而竞争争对手已经经通过排放放会议、媒媒体新闻等等多种手段段进行品牌牌推广中铁快运通通过在销售售过程中树树立品牌形形象方面有有待进一步步提高品牌管理及及投入的意意识品牌管理的的资源投入入销售中强化化品牌的能能力品牌沟通的的渠道/方方法行业口碑积积累38品牌表现及及品牌管理理能力弱的的深层分析析及对中铁铁快运的启启示中铁快运品品牌能力深层原因分分析行业新进入入者原有业务相相关性差研究所文化化，“酒香香不怕巷子子深”“品牌推广广只适用于于消费品，，投入资金金不值得””观念深销售及市场场费用预算算很低，2003年年不到销售售成本的5%公司的财务务能力缺少品牌推推广经验积积累缺少精通品品牌运作的的人才缺少销售中中品牌构建建的经验营销体系不不成熟提高树立品品牌的意识识新进入者更更应加大对对品牌构建建的投入积累和优化化品牌管理理的方法改进营销体体系运作对中铁快运运的启示品牌管理及及投入的意意识品牌管理的的资源投入入销售中强化化品牌的能能力品牌沟通的的渠道/方方法行业口碑积积累0112339一体化研发发是货运代代理零部件件行业的主主要趋势，，中国的二二类厂商在在未来几年年内这种需需求将增加加客户关系整车厂的一一体化开发发能力产品研发和和生产工艺艺技术对成本本的贡献品牌产能与质量量成本控制快速响应原料供应商商三级供应商商二级供应商商一级供应商商整车厂原料供应商商三级供应商商二级供应商商一级供应商商整车厂整个供应链链前移是因因为整车厂厂间的竞争争，其将更更多的研发发功能交给给供应商，，或需要供供应商参与与历史上今天/未来来货运代理零零部件供应应商的角色色变化一类厂二类厂三类厂一类厂二类厂三类厂100%40%＜10%100%80%10%2003年年国内整车厂厂一体化开开发的需求求将明显增增加2006年年资料来源：：外部访谈谈，AND资料库，，AND分分析40在一体化开开发技术上上，中外厂厂商的差距距较大，中中铁这方面面的技术力力量相对薄薄弱中铁快运与与竞争对手手的表现对对比012345678910决定因素中铁快运威孚力达德尔福评价国外竞争对对手的积累累丰富，中中铁快运在在行业上的的积累十分分有限中铁快运认认识到其重重要性，但但没有认识识其紧迫性性由于远离一一二类车厂厂，中铁快快运获得与与整车厂一一体化开发发的机会并并不多中铁快运在在此方面投投入的资金金和人力都都较少，威威孚力达却却在主动寻寻找并加大大对与整车车进行匹配配试验的投投资匹配试验机机会的获得得一体化开发发技术的资资源投入培育一体化化技术的意意识行业经验/技术积累累资料来源：：内外部访访谈，中铁铁快运资料料整理，AND分析析41一体化研发发能力较弱弱深层分析析及对中铁铁快运的启启示中铁快运一一体化开发发能力深层原因分分析行业新进入入者技术积累机机会少未培养或引引进相关人人才前其市场操操作中感觉觉需求不明明显对快运快递递产品的技技术依赖较较大缺乏明确的的规划和预预算公司的财务务能力一二类厂商商合作机会会少行业特点，，即不信任任你就很少少给试验机机会提高一体化化技术开发发重要性的的认识视财力逐步步加大投入入，和相关关人才的培培养尽可能地争争取合作机机会加大与集成成商（如联联合电子））的合作对中铁快运运的启示1232匹配试验机机会的获得得一体化开发发技术的资资源投入培育一体化化技术的意意识行业经验/技术积累累42中铁快运在在快运快递递产品方面面有领先的的技术能力力，中铁快快运自己认认为与国外外厂商的技技术水平接接近，远高高于国内其其它企业客户关系整车厂的一一体化开发发能力产品研发和和生产工艺艺技术对成本本的贡献品牌产能与质量量成本控制快速响应中铁快运自自己的判断断决定因素中铁快运威孚力达德尔福中铁快运的的依据快运快递产产品开发与与国内比有有明显优势势但与国外厂厂商比，市市场导向性性不强，11个项项目中，与与新市场开开发直接相相关的只有有2个在涉及适应应货运代理理零部件开开发的能力力经验不足足工艺技术快运快递产产品开发现代物流及及快运快递递基础研发发012345678910国内最强：：九五货运运代理尾气气净化的项项目都是属属于公司公司股东拥拥有100多项现代代物流方面面的专利世界三大现现代物流研研究机构之之一工艺技术含含量高，基基本上取得得与国际竞竞争对手同同等条件工艺配方是是我们的核核心能力资料来源：：内部访谈谈，中铁快快运资料整整理43然而外部对中中铁快运产品品技术能力的的看法与中铁铁自己的判断断有较大的差差异，但可以以证实中铁在在国内厂商中中技术是领先先的外部专家的判判断决定因素中铁快运威孚力达德尔福生产工艺技术术快运快递产品品开发现代物流及快快运快递基础础研发012345678910整车厂技术人人员感觉中铁快运威孚力达德尔福012345678910资料来源：外外部访谈中铁快运自己己的判断中铁快运威孚力达德尔福01234567891044内外部对于中中铁快运产品品技术能力评评价差异的原原因分析及对对中铁的启示示不断分析自己己的差距，尤尤其是市场导导向的产品开开发的技术加强技术方面面的宣传量和和宣传技巧寻找收集可证证明自己实力力的方法和数数据与权威第三方方合作对中铁快运的的启示外部评价较低低的可能的原原因资料来源：AND分析中铁快运确有有差距中铁高估了技技术能力，尤尤其是产品开开发和工艺能能力中铁自己未能能充分比较差差距不了解中铁快快运不了解中铁快快运的能力，，无从判断从直觉认为中中外的差距不不在一个档次次上中铁无有力依依据证明自己己不相信中铁的的判断，无8万里老化依依据没有大量使用用的数据支撑撑很难做出对比比判断仅能从产品在在市场上的反反馈情况来比比较可直接参照对对经方面太少少45中铁快运认为为通过技术降降低成本是自自己的核心能能力之一，远远高于国内的的竞争对手，，甚至超过国国外对手客户关系整车厂的一体体化开发能力力产品研发和工工艺技术对成本的的贡献品牌产能与质量成本控制快速响应中铁快运自己己的判断决定因素中铁快运威孚力达德尔福中铁快运的依依据中铁快运有多多年的研究实实力，国家级级的研究力量量三种现代物流流配方技术降低现代物流流含量技术二次回收的原原料获取技术术012345678910中国唯一的二二次回收技术术研究机构，，国家级的研研究项目不落后于国外外的对手拥有独创的生生产工艺技术术，可以减少少产品生产时时间，降低成成本生产工艺技术术降低成本中铁快运有多多年的研究实实力，国家级级的研究力量量国内厂商很少少能做到资料来源：内内部访谈，AND分析46中铁认为自己己的总成为低低于国外竞争争对手20%，技术的贡贡献是关系因因素之一，但但外部完全不不认同这种优优势+55%p.a+55%p.a+55%p.a＋20%中铁快运产品品成本载体成本现代物流成本本＊技术因素降低低成本国外竞争对手手成本人工等成本＊现代物流成本本－包括二次次回收和商务务关系二方面面降低成本资料来源：内内外部访谈，，中铁资料整整理，AND分析5－8%10－15%2－3%10－12%技术对成本的的贡献达到15－20%中铁快运对于于成本比较的的判断外部人员＊＊对此的看法不可能不清楚宣传的需要＊＊＊＊＊外部人员包括括外部专家和和整车厂的技技术、采购人人员＊＊＊宣传的需要－－－国内厂商商的成本降低低都是以降低低产品品的性能为代代价的47外部对于中铁铁快运技术降降低成本的能能力不认同的的原因分析及及对中铁的启启示对比并强化自自己的优势，，并转化成为为市场层面的的竞争力加强技术方面面的宣传量和和宣传技巧寻找收集可证证明自己实力力的方法和数数据与权威第三方方合作对中铁快运的的启示外部不认同的的可能的原因因资料来源：AND分析中铁快运的确确没有优势中铁高估了技技术能力，尤尤其是工艺技技术上的能力力能高于国内的的竞争对手，，但与国外竞竞争对手混淆淆不了解中铁快快运不了解中铁快快运的能力，，无从判断直觉上感觉中中国的技术不不可能超过国国外很难判断中铁快运的产产品应用太少少，难以真正正比较现代物流收回回没有真正实实现，也不应应属于中铁快快运技术48AND基本认认同中铁快运运在产能和质质量控制方面面的能力，即即现阶段与国国外竞争对手手相差不大，，在国内厂商商中领先客户关系整车厂的一体体化开发能力力产品研发和生生产工艺技术对成本的的贡献品牌产能与质量成本控制快速响应中铁快运自己己的判断决定因素中铁快运威孚力达德尔福中铁快运的依依据在线检测最终检测所有有产品质量控制方法法产能012345678910中铁快运目前前生产能力能能满足50万万升/年的需需求在增加投资不不多的情况可可以迅速增加加到100万万升/年，并且预留了300万升/年的空间通过了ISO9000，，正在准备16969公司自己建立立一套有效的的质量保证管管理体系质量控制设备备质保管理/认认证制造柔性中铁快运一直直致力于柔性性制造，公司司的生产线柔柔性良好最新进口检测测设备，世界界范围内都领领先资料来源：内内部访谈，中中铁资料整理理，AND分分析49但如果产能迅迅速增加，必必然给生产管管理和质量控控制上带来压压力，中铁快快运需要有充充分准备产能迅速加大大的影响对中中铁铁快快运运的的启启示示3.64020022005E＋1110%万升升生产产的的复复杂杂性性大大增增加加管理理的的复复杂杂性性增增加加管理理与与协协调调的的不不可可预预测测性性增增加加在规规模模生生产产时时，，还还能能保保证证有有条条理理的的生生产产和和供供货货吗吗？？公司司的的生生产产柔柔性性能能支支持持大大量量的的要要求求不不一一的的复复杂杂订订单单吗吗？？大规规模模生生产产时时还还能能实实现现全全部部检检测测吗吗？？在在线线检检测测还还能能保保证证？？几年年后后的的检检测测设设备备更更新新？？大规规模模生生产产时时，，我我们们的的质质量量保保证证体体系系能能支支撑撑公公司司的的质质量量要要求求吗吗？？50在产产品品制制造造成成本本方方面面，，中中铁铁认认为为比比国国外外和和国国内内厂厂商商都都有有优优势势，，主主要要体体现现在在现现代代物物流流的的成成本本上上客户户关关系系整车车厂厂的的一一体体化化开开发发能能力力产品品研研发发和和生生产产工工艺艺技术术对对成成本本的的贡贡献献品牌牌产能能与与质质量量成本本控控制制快速速响响应应中铁铁快快运运自自己己的的判判断断决定定因因素素中铁铁快快运运威孚孚力力达达德尔尔福福中铁铁快快运运的的依依据据人工工成成本本远远小小于于国国外外的的厂厂商商人工工成成本本载体体采采购购012345678910载体体采采购购上上，，与与国国内内厂厂商商成成本本接接近近，，高高于于国国外外厂厂商商公司司的的运运营营效效率率低低于于国国外外的的公公司司其它它制制造造费费用用运营营效效率率降降低低的的成成本本现代代物物流流采采购购中铁铁快快运运的的二二次次回回收收和和商商务务上上的的关关系系，，在在现现代代物物流流采采购购方方面面有有明明显显的的优优势势在折折旧旧未未摊摊销销前前，，其其它它制制造造费费用用也也有有较较有有优优势势资料料来来源源：：内内部部访访谈谈，，中中铁铁资资料料整整理理，，AND分分析析51结合合技技术术对对成成本本的的贡贡献献度度分分析析，，AND初初步步判判断断中中铁铁快快运运即即使使与与国国外外厂厂商商比比较较也也没没有有明明显显的的产产品品成成本本优优势势中铁铁快快运运德尔尔福福现代代物物流流成成本本载体体成成本本人工工费费用用制造造费费用用现代代物物流流采采购购方方面面的的优优势势实实质质上上存存在在于于母母公公司司，，只只能能视视为为利利润润转转移移技术术对对成成本本的的贡贡献献方方面面中中铁铁很很难难有有明明显显地地优优势势载体成本本上，中中铁快运运明显处处于劣势势人工费用用上，中中铁快运运有优势势，但人人工成本本比例很很小制造费用用上，由由于产能能太小，，在计算算上折旧旧摊销后后，成本本将明显显上升其它费用用示意中铁产品品成本没没有明显显优势＊＊以技术术对成本本的贡献献相接近近为前提提资料来源源：中铁铁资料分分析，AND分分析原因分析析52结合外部部专家看看法，AND初初步认为为，中铁铁快运业业务综合合成本比比国外厂厂商有优优势，但但这是建建立在销销售成本本过低的的基础上上的中铁与国国外厂商商综合成成本对比比调查分分析＊产品制造造成本无无优势，，综合成成本有优优势无论产品品制造成成还是综综合成本本都无优优势，或或无法判判断产品制造造成本有有优势，，综合成成本也有有优势＊外部调调查的对对象是行行业专家家或整车车厂的采采购人员员资料来源源：外部部访谈，，中铁资资料整理理，AND分析析公司管理理成本较较明显小小国外竞竞争对手手中铁快运运近期没没有财务务费用销售及其其它方面面的人员员成本不不高没有大量量的研发发成本的的摊销没有其它它公司外外部的成成本摊销销原因分析析53客户关系系整车厂的的一体化化开发能能力产品研发发和生产产工艺技术对成成本的贡贡献品牌产能与质质量成本控制制快速响应应中铁快运运在快速速响应服服务方面面有较好好的表现现中铁快运运现在的的服务和和快速响响应能满满足客户户要求，，甚至超超过国外外的厂商商但随着产产销量的的上升，，将会对对中铁快快运提出出挑战中铁需要要在异地地设厂或或提高物物流水平平方面未未雨绸缪缪包括中铁铁快运在在内的国国内供应应商在及及时性上上好于国国外厂商商国内外厂厂商在服服务稳定定和及时时性上差差不多我们更愿愿意与外外商合作作，供应应稳定性性、服务务他们很很棒54中铁快运运的关键键成功要要素，总总结中铁铁快运的的优劣势势优劣势评评价优势高优势低新车设计计时与整整车厂/系统集集成商进进行相关关部件一一体化开开发的能能力综合的KSFKSF描描述技术能力力营销和品品牌配套和服服务分解的KSF整车厂的的一体化化开发能能力产品研发发和生产产技术对成成本的贡贡献客户关系系品牌生产能力力及质量量控制成本控制制快速响应应市场导向向性的新新技术开开发和科科技成果果产业化化，达到到良好的的质量和和性能指指标的能能力通过技术术来控制制和降低低产品成成本能力力发展、维维护客户户关系，，突破和和维持配配套关系系的能力力通过创建建品牌来来获得客客户的信信心产能能够够满足一一二类厂厂的配套套需求，，稳定的的产品质质量生产运营营环节的的成本控控制对客户的的需求和和售后服服务能够够快速响响应55中铁快运运的重点点改进方方向应该该定位在在对行业业竞争重重要性高高的，但但中铁快快运的拥拥有程度度却低于于平均水水平的那那些关键键成功要要素上中铁快运运在行业业重要性性很要的的客户关关系和品品牌管理理方面亟亟需改善善中铁快运运处于十十分弱势势的市场场地位，，需要强强化营销销能力才才有可能能实现发发展的瓶瓶颈其它如技技术、配配套及服服务能力力方面，，中铁的的的优势势还没有有充分展展示出来来，还未未得到客客户的认认可中铁认为为领先的的能力，，也需要要在发展展中逐步步证实和和提高低高行业竞争重要性低高中铁快运运拥有程程度平均一体化开开发能力力重点改进进区域平均成本控客户技术对对成本本的贡产能与与质量量服务和和快速速响应应产品研研发与与生产产品牌评价与与建议议56内部诊断报报告资源/能力评估估和营销体体系诊断和和下阶段改改善要点三三部分中铁快运的的资源/能能力评估中铁快运营营销运营体体系诊断下阶段改善善要点57营销管理体体系包括以以下功能客户规划品牌管理定价管理效率/诳能能管理组织功能规规划考核激励确定关键客客户，制定定明确的目目标及策略略，合理配配置资源，，并对实施施进程进行行控制评价价通过效率、、效能管理理，提高客客户覆盖率率、提高销销售成功率率；根据竞争状状况，采取取具竞争性性的价格策策略，寻求求利润最大大化确定品牌价价值定位，，提炼出鲜鲜明的价值值诉求，通通过有效的的推广，使使其被广大大客户认知知并接受根据战略、、业务流程程的需要，，使组织功功能和结构构设计合理理、高效从招聘、培培养等方面面确保员工工能力符合合组织发展展的要求，，建立以以以经营目标标为导向的的考核、激激励机制，，充分调动动员工积极极性效率/效能能管理定价管理品牌管理组织功能规规划考核激励确定目标销售市场推广客户规划58客户规划功功能缺失，，在客户开开发、资源源配置上缺缺少明确的的目标导向向客户规划未有效覆盖盖目标客户户，销售技技能不足，，客户关系系基础弱、、客户关系系建立能力力、资源投投入不足，，难以突破破行业进入入壁垒效率/效能能定价管理成本加成的的定价方法法难以实现现利润最大大化的目标标品牌管理品牌价值诉诉求不鲜明明、推广不不足，客户户对中铁快快运品牌缺缺少基本的的认知，给给市场拓展展带来严重重阻碍考核激励薪酬未能体体现内部公公平性，激激励导向单单一、奖金金分配中的的大锅饭，，对营销员员几乎没有有激励组织功能结构基本合合理，但部部份组织功功能缺失、、未合理规规划岗位职职责，不利利于形成能能力互补影影响项目开开发的质量量对中铁快运运营销管理理体系的主主要评价评价59中铁快运营营销管理体体系存在的的主要问题题效率/效能能管理定价管理品牌管理组织功能规规划考核激励确定目标销售市场推广客户规划对客户规划划的评价：：中铁快运制制定了比较较明确的战战略指向，，但未能通通过客户规规划将战略略目标落实实到营销活活动中，使使营销活动动缺少明确确的目标导导向，难以以根据客户户特点制定定针对性的的营销策略略，并按重重点、有计计划、分步步骤、持续续性的进行行客户开发发。60客户规划是是制定营销销目标、营营销策略，，合理调配配企业资源源以保障其其实施的过过程客户规划是是……明确目标客客户制定针对目目标客户的的营销策略略制定实施的的时间表设定营销活活动需达到到的量化指指标是对公司资资源的统一一协调/配配置客户规划能能……使组织目标标适应市场场的不断变变化合理调配及及有效利用用公司资源源保障营销工工作按既定定方向和既既定计划进进行减少市场开开发的盲目目性，提升升营销人员员工作效率率61客户规划是是将客户需需求与企业业资源能力力的有效结结合，是对对营销活动动的指引，，对经营业业绩有着非非常重要的的影响客户规划意义义确定目标客客户制定营销策策略合理配置资资源综合考虑客客户吸引力力、进入可可能性，确确定需重点点开发的客客户，明确确资源投入入的重点；；根据目标客客户需求的的特点，制制定针对性性的营销策策略及措施施；制定客户开开发计划、、预算，配配置开发人人员，设定定阶段性目目标明确目标、、集中资源源、策略有有效、开发发有序62中铁快运作作为处于竞竞争弱势的的行业新进进入者，资资源及能力力还处于培培育阶段，，合理的选选择关键客客户显得尤尤为重要需解决的关关键问题哪些客户是是目前重点点开发的客客户哪些客户需需逐步建立立信任、长长期开发哪些客户可可维持现有有关系……63根据目标客客户需求特特点，合理理配置资源源、制定有有效的营销销策略是中中铁快运实实现关键客客户突破的的关键关键购买因因素1.关系2.品牌影响力力3.质量4.价格5.交付及时性性6.付款方式7.服务重要性排序序营销策略价格策略与封装厂、、模块供应应商捆绑策策略客户关系策策略商业信用……64客户规划功功能缺失，，自发式的的客户开发发，导致开开发与战略略目标脱节节、资源配配置不合理理、开发成成功率低信息收集客户筛选制定策略制定开发计计划/组建建团队中铁快运客客户开发程程序开发发现客户立项/组建建团队开发合理的规划划/开发程程序缺少必需的的客户筛选选，机会拉拉动式的客客户开发造造成资源分分散，影响响战略目标标的推进和和实现；客户开发缺缺少针对性性的策略制制定，不能能形成策略略组合优势势，开发成成功率低；；谁发现谁开开发的方式式一定程度度上调动了了营销人员员积极性，，但也造成成开发能力力不足、相相互封锁信信息、贻误误开发良机机的弊端；；项目管理力力度偏弱，，难以发挥挥团队组合合优势，客客户开发实实际上仍为为单打独斗斗；65客户规划功功能缺失使使营销人员员的日常工工作缺少明明确的目标标导向如何开发一一、二类客客户公司没没有具体的的计划，我我认为一、、二类客户户很重要，，但又不知知如何去做做……我进入公司司较晚，也也希望去开开发客户，，但别人立立项后我就就没机会了了…..-----营销员访访谈80%90%认为需要明明确开发的的重点对工作目标标感到迷惘惘66中铁快运营营销管理体体系存在的的主要问题题对销售效率率/效能的的评价：对销售人员员的时间缺缺少合理的的宏观规划划和有效的的微观管理理，不能确确保对关键键客户的有有效覆盖从研究所转转型到企业业，营销人人员较普遍遍存在营销销技能不足足现象，中中铁快运剂剂未根据业业务需要定定义营销人人员需具备备的关键技技能并提高高其技能，，影响了营营销业绩的的提升定价管理品牌管理组织功能规规划考核激励确定目标销售市场推广客户规划效率/效能能管理67效率、效能能管理不善善是销售损损失的主要要原因100%10%30%25%35%未接触客户户接触但未认认真对待认真对待但但未达成销售售效率市场总目标标实际完成的的销量效能效率/效能能示意效率、效能能是销售队队伍管理的的重点68对目标客户户的有效覆覆盖是与客客户成功合合作的基础础，中铁快快运在对客客户有效覆覆盖方面存存在严重不不足批量供货提供小样技术协议获得机会接触100%30%10%5%4%中铁快运通通过有计划划的拜访客客户而获得得的机会很很少，大多多数信息来来自于间接接渠道或客客户主动联联系？示意69在客户有效效覆盖方面面，中铁快快运与竞争争对手存在在较大差距距批量供货提供小样技术协议获得机会有计划的拜拜访80%2