K牌痛可贴品牌定位

2001年5-12月K牌痛可贴整合传播策略草案2001年5月呈：大连K牌痛可贴生命科学工程有限公司自：博达大桥国际广告传媒有限公司K牌痛可贴的传播策略研发品牌检测资料来源南京消费者座谈会其他保健品竞品的资料K牌痛可贴的品牌检验

K牌痛可贴品牌检验:透过过去几年广告宣传的积累，K牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象从对过去资料的分析，K牌痛可贴给消费者的印象是…感觉稳重、神秘的补痛处中药品牌个性描绘

K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友

品牌定位对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活

传播概念概括告诉40-55岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康传播策略-1本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“有补痛处需求的人群”，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常K牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点K牌痛可贴一直主张“温补痛处虚,补痛处正道”，但在传播上，并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类

K牌痛可贴由北大研制如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者市场目的根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)重塑K牌痛可贴的品牌形象令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用K牌痛可贴补痛处吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可贴补痛处原理的认识向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心目标标消消费费者者基本本描描述述40––55岁岁的的中中老老年年人人，，中中等等或或以以下下的的收收入入。。他他们们当当中中的的大大部部分分人人都都经经历历过过自自然然灾灾害害、、文文化化大大革革命命，，生生活活水水平平及及质质量量较较差差，，身身体体得得不不到到适适当当的的保保养养由于于工工作作上上的的压压力力，，更更没没有有时时间间关关注注自自己己的的身身体体，，加加上上现现在在到到了了一一定定的的年年龄龄，，身身体体大大多多出出现现各各种种痛痛处处虚虚的的症症状状，，如如腰腰膝膝酸酸软软、、头头晕晕耳耳鸣鸣、、精精神神疲疲惫惫及及乏乏力力等等现在在生生活活水水平平与与质质量量大大为为提提高高，，生生活活安安定定。。但但是是身身体体已已感感觉觉力力不不从从心心，，有有些些症症状状让让他他们们开开始始忧忧心心能能否否健健康康地地去去拼拼搏搏事事业业或或享享受受家家庭庭幸幸福福目标标消消费费者者(续续)次要要目目标标消消费费群群购买买但但不不服服用用的的年年轻轻人人(送送礼礼)目标标消消费费者者(续续)他们们如如何何看看待待痛痛处处保保健健品品应真真正正有有效效，，““物物美美价价廉廉””“补补””的的功功效效要要突突出出怕遇遇到到假假冒冒伪伪劣劣产产品品担心心有有副副作作用用不相相信信服服用用后后会会立立即即产产生生疗疗效效，，但但也也不不接接受受起起效效太太慢慢竞争争对对手手/环环境境分分析析我们的直直接竞争争对手有有汇仁痛处处宝补痛处益益寿胶囊囊我们的间间接竞争争对手有有养生堂龟龟鳖丸椰岛鹿龟龟酒竞争品牌牌诉求甄甄别汇仁：元元气足，，精血旺旺，痛处处不虚，，生活好好健康迎接新挑挑战，享享受新生生活质量和效效果的保保证传统中医医优势＋＋现代高高科技术术调和阴阳阳，专治治痛处虚虚夏天喝痛痛处宝，，精神会会更好，，夏季养养痛处正正当时不起夜，，睡得好好龟鳖丸：：亲情抗疲劳，，补体虚虚增强免疫疫力百分百野野生品牌牌竞争品牌牌诉求甄甄别椰岛鹿龟龟酒：关关爱中老老年人亲友情千金难买买一夜眠眠壮阳不起夜龟鹿相偕偕，阴阳阳互补海狗丸：：药性平平和，治治养合一一全程治养养纯正中药药精制，，原装香香港出品品从以上列列举的情情况不难难看出，，各竞争争品牌各各有自己己的保健健理论，，所有的的痛处保保健品不不同角度度的诉求求点几乎乎都被涉涉及到我们现在在在哪里里我们的目目标消费费群现在在如何看看我们这这个产品品/品牌牌/品类类？很多消费费者只了了解身体体逐渐出出现虚弱弱是生命命的自然然定律，，并不了了解正确确补痛处处对于身身体健康康的重大大意义在服用保保健品后后不见显显著疗效效就会觉觉得该保保健品没没有效果果，直至至停止购购买与服服用，或或转而在在其它保保健品类类间徘徊徊为了调理理身体，，他们尝尝试过多多种方法法，如健健身、煲煲汤、吃吃补品、、服用保保健品，，或去看看医生。。他们在潜潜意识中中希望找找到一种种科学、、安全、、有效的的解决方方法我们要到到哪里去去我们希望望目标消消费群看看过/听听过/接接触过我我们的传传播后，，有什么么反应/感觉？？我清楚K牌痛可贴贴的快速速止痛三三部曲能能使我的的痛处恢恢复活力力与功能能K牌痛可贴贴采用的的高科技技有有效改善善痛处，，促进身身体康健健的话，，我愿意意去尝试试K牌痛可可贴对消消费者的的承诺我们要对对他说什什么才可可以改变变他的行行为？K牌痛可贴贴的补痛痛处三步步曲，让让你长保保痛处活活力相信的理由他为什么么会相信信你？我我们的支支持点是是什么？？以肉苁蓉蓉为君药药，保证证了足量量的苁蓉蓉苷类补补痛处因因子，从从而带来来如下功功能：痛处细胞胞增殖修补痛处处系统功功能使痛处增增强活力力,恢恢复痛处处的排毒毒功能有效消除除致病自自由基，，减少致致病中介介物质，，增强免免疫力北大研制制－科技技含量的的保证纯天然高高浓缩制制剂，吸吸收快绿色中药药制成，，无毒副副作用我们的声声音他凭什么么要注意意你？你你如何使使这个广广告看起起来、听听起来、、感觉起起来都让让消费者者觉得与与众不同同？专家式的的可信赖的的权威性的的沉稳的亲切友善善的品牌资产产品牌现有有的实质质资产与与无形资资产是什什么？实质资产产珍贵的君君药––肉苁苁蓉充足的肉肉苁蓉苷苷类补痛痛处因子子含量纯天然高高浓缩制制剂，吸吸收快绿色中药药制成，，无毒副副作用无形资产产北大研制制－科技技含量的的标志K牌痛可可贴与消消费者的的关系有补痛处处需求的的40-55岁岁的消费费群恢复健康康希希望望解除痛痛处虚症症状K牌痛可贴贴快速止止痛三部部曲选择自己己认为恰恰当的产产品更可信的的解决方方案(科学学有效的的、安全全的增强痛处处活力)传播策略略–1的的利弊利比较保险险继续以往往传播方方向，在在已有品品牌无形形资产上上加分弊竞争对手手多转移消费费者不易易沟通组合合线上媒体体电视广告告片：传传达K牌痛可贴贴快速止止痛三部部曲透过过令消费费者可感感知的修修复、保保养、激激活过程程，可以以有效调调理痛处处机能，，从而为为你带来来健康报纸/杂杂志广告告：同样样提出K牌痛可贴贴快速止止痛三部部曲可全全面调理理痛处机机能，带带来身体体健康户外广告告：支持持电视及及报纸/杂志广广告，强强化K牌痛可贴贴有效补补痛处的的信息POP：：用于派发发或自取取的宣传传单页，，内容可可与软广广告文章章相呼应应，或加加入相关关产品信信息海报、堆堆头、立立牌、挂挂旗、摇摇曳牌等等店头宣宣传品直邮：内内容同样样可与软软广告文文章相呼呼应，或或加入相相关产品品信息沟通组合合(续1)线下媒体体电视专题题片：与与相关专专题节目目合作，，配合线线上媒体体宣传报纸/杂志志软文进一步解解释为什什么快速速止痛三三部曲是是治疗痛痛处虚症症状的最最佳方案案宣传K牌痛可贴贴的药理理、药性性及相关关生物尖尖端高科科技向消费者者灌输如如何正确确服用K牌痛可贴贴以达到到最佳效效果，以以帮助消消费者排排除非正正确使用用因素对对疗效的的影响沟通组合合(续2)地面支持持以专家顾顾问的形形式提供供义诊、、咨询热热线电话话等，并并通过新新闻界在在电视、、报纸等等媒体上上进行炒炒作，协协助树立立产品在在消费者者心目中中的良好好形象促销：增增加、鼓鼓励消费费者对产产品的尝尝试等，，例如：：礼品装：：以赠品品作为附附加价值值鼓励购购买优惠券：：将折扣扣优惠券券放入报报纸/杂杂志平面面广告，，鼓励消消费者尝尝试、品品牌转换换等有奖销售售：购买买一定数数量的产产品可获获赠精美美礼品联合促销销：联合合其它促促销伙伴伴进行有有奖销售售抽奖：定定期抽奖奖活动，，中奖者者可获赠赠如医疗疗保险等等，加强强消费者者对品牌牌的偏好好度、忠忠诚度公关：协协助树立立K牌痛可贴贴品牌形形象，增增强产品品在消费费者中的的美誉度度。如建建立“K牌痛可贴贴痛处保保健协会会基金””，捐助助公益事事业等2001年K牌痛可贴贴传播策策略草案案传播策略略-2传播策略略-2本传播策策略适宜宜在新开开发的市市场使用用，因为为消费者者还没有有接触过过K牌痛痛可贴以以往的广广告传播播我们认为为在新开开发的市市场，这这策略的的成功机机会非常常高传播概念念2：：概括括告知40––55岁的的人群怎怎样利用用K牌痛痛可贴去去延缓衰衰老K牌痛可可贴销售售方向以一个功功能比较较强大的的保健品品去销售售考虑取消消疗程装装市场行销销目的把K牌痛痛可贴重重新定位位推出市市场，在原有的的销售目目标上，，增加份份额，开开发成为为抗衰老老市场上上的热卖卖产品广告所担担当的任任务是什什么？线上广告告(硬硬广告告)重新建立立K牌痛可贴贴的品牌牌形象，，修改营营销方向向吸引目标标消费群群的注意意，K牌痛可贴贴是个不不可多得得的痛处处保健品品广告所担担当的任任务是什什么？线下广告告(软软广告告)重申痛处处乃生命命之根，，百病之之源，痛痛处衰老老，人衰衰老，只只要我们们懂得怎怎样去补补养我们们的痛处处，让它它保持在在正常的的活力状状态，我我们就可可以延缓缓衰老的的来临，，享受更更健康幸幸福的家家庭生活活教育消费费者肉苁苁蓉的独独特痛处处保健功功能，特特别是肉肉苁蓉苷苷类因子子的功能能K牌痛痛可贴贴目标标消费费群界界定核心目目标消消费群群感觉到到(痛痛处)衰衰老老的人人群40––55岁岁(痛痛处活活力衰衰弱)衰老的的定义义:年年老精精力衰衰弱生命体体在正正常环环境条条件下下发生生机能能减退退，遂遂渐趋趋向死死亡的的现象象。如如动物物老年年期感感观失失灵，，运动动迟缓缓，血血管硬硬化，，通常常也指指由疾疾病或或其他他不利利因素素引起起的类类似现现象K牌痛痛可贴贴目标标消费费群界界定(续续)次要目目标消消费群群对补痛痛处有有需求求的中中青年年人，，作抗抗衰老老早期期预防防行动动购买但但不服服用的的年轻轻人(送送礼礼)K牌痛痛可贴贴对消消费者者的承承诺事实不管你你是谁谁，衰衰老是是不可可逆转转的人人生必必经过过程，，是生生命的的规律律，任任何人人都不不能阻阻止他他的来来临从古至至今，，中外外医药药学家家，帝帝王将将相，，平民民百姓姓，不不惜重重金，，耗时时费力力，努努力探探寻人人体长长寿之之道，，有无无科学学的方方法延延缓人人体的的衰老老当消费费者接接受了了这现现实，，说服服他们们长期期服用用K牌痛可可贴可可以使使痛处处恢复复生机机，延延缓衰衰老，，使他他们可可以享享受更更长的的健康康幸福福生活活，他他们对对K牌痛可可贴的的即时时疗效效便不不会存存太高高的短短期见见功效效的期期望K牌痛痛可贴贴对消消费者者的承承诺(续续)延缓(痛痛处处)衰衰老或延缓更更年期期的来来临，，减轻轻更年年期综综合症症的痛痛苦相信的的理由由君药是是采用用2千千多年年来珍珍贵稀稀有的的补痛痛处圣圣药––肉肉苁苁蓉肉苁蓉蓉苷类类含量量特高高，功功能如如下痛处细细胞增增殖修补痛痛处系系统功功能使痛处处增强强活力力,恢恢复复痛处处的排排毒功功能有效消消除致致病自自由基基，减减少致致病中中介物物质，，增强强免疫疫力K牌痛可可贴协协助激激活痛痛处功功能，，增强强痛处处活力力，使使你的的痛处处恢复复正常常，重重享健健康幸幸福的的家庭庭生活活K牌痛痛可贴贴的附附加价价值北京大大学研研究所所的高高科技技成果果，已已有5年年销销售历历史纯天然然高浓浓缩制制剂，，绿色色中药药制成成，吸吸收快快，无无毒副副作用用信任度度高，，能安安全长长期服服用消费者者轮廓廓描述述我们的的消费费者年年纪是是由40––55岁岁的的人，，有部部分已已届退退休年年龄，，应该该是享享清福福的时时候但由于于年青青时大大环境境的关关系(自然然灾害害/文文化大大革命命)生生活质质量没没有现现在的的好，，没有有给身身体足足够的的保养养，可能再再加上上工作作上的的压力力，更更没有有时间间照顾顾身体体，导导致痛痛处衰衰弱，，引出出尿频频、尿尿闭……等烦烦恼症症状现在环环境转转好，，儿女女都已已自立立，生生活安安定。。但是是身体体已感感觉力力不从从心，，衰弱弱，有有些症症状让让他们们开始始忧心心是否否能健健康的的享受受家庭庭幸福福消费者者现有有的认认知与与行为为身体衰衰弱很很多消消费者者只知知是自自然的的生命命定律律，并并不了了解痛痛处衰衰老、、人衰衰老的的后天天性道道理常见的的衰老老症状状他们们觉得得问题题可能能不大大有些有有保健健意识识的可可能会会采用用食疗疗或购购买一一些保保健品品因衰老老引起起的症症状一一般都都不是是只用用保健健品就就可以以在短短期见见效。。因此此，在在服用用后不不见显显著疗疗效就就会觉觉得该该保健健品没没有效效果，，便停停止购购买与与服用用。如如果衰衰老的的症状状没有有改善善，他他又或或会寻寻找另另外一一种保保健品品预期达达到的的认知知与行行为我现在在比较较清楚楚人衰衰老是是痛处处衰老老引起起的，，痛处处衰老老，人人衰老老K牌痛痛可贴贴的广广告说说，他他们采采用的的主药药肉苁苁蓉有有什么么肉苁苁蓉苷苷类(可可以以有效效的延延缓衰衰老)，，可以以激活活痛处处功能能，使使痛处处的功功能再再度活活耀起起来，，身体体恢复复健康康我知道道(痛痛处)衰衰老老是生生命定定律，，不可可逃避避，服服用K牌痛痛可贴贴可以以延缓缓/改改善的的话，，我倒倒愿意意去试试试竞争对对手/环环境境分析析我们的的直接接竞争争对手手有汇仁痛痛处保保补痛处处益寿寿胶囊囊我们的的间接接竞争争对手手有海南养养生堂堂的龟龟鳖丸丸椰岛鹿鹿龟酒酒详细竞竞品诉诉求请请参看看附页页内容容竞争品品牌诉诉求甄甄别汇仁：：元气气足，，精血血旺，，痛处处不虚虚，生生活好好健康迎接新新挑战战，享享受新新生活活质量和和效果果的保保证传统中中医优优势＋＋现代代高科科技术术调和阴阴阳，，专治治痛处处虚夏天喝痛处处宝，精神神会更好，，夏季养痛痛处正当时时不起夜，睡睡得好龟鳖丸：亲亲情抗疲劳，补补体虚增强免疫力力百分百野生生品牌竞争品牌诉诉求甄别椰岛鹿龟酒酒：关爱中中老年人亲友情千金难买一一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，，阴阳互补补海狗丸：药药性平和，，治养合一一全程治养纯正中药精精制，原装装香港出品品我们的声音音必须具说服服力，权威威性，可以以用比喻的的方式可考虑用与