第1章营销渠道管理

会计学1第1章营销渠道管理课程学习评价考勤平时成绩期末小论文考查课：平时60%期末40%考试课：平时和期中30-40%，期末70%-60%第1页/共51页第1章导言：营销渠道在企业营销中的地位第2章营销渠道理论概述营销渠道的规划和设计第8—9章营销渠道实施和管理第10—13章销售方式和销售组织第3--7章第3章零售第4章无店铺零售第5章连锁零售第7章批发第8章渠道战略选择第9章渠道设计第11章渠道控制与冲突管理第10章渠道管理第13章营销渠道中的信息管理第12章营销渠道中的物流管理第14章网络营销渠道第6章特许零售课程内容第2页/共51页第1章

导论：营销渠道在企业营销中的地位

1．1

营销渠道在企业营销中的重要性1．2

渠道策略与其他营销策略的关系1．3

营销渠道管理的基本内容案例：TCL手机：渠道制胜的典范第3页/共51页案例导论跨国公司的商业生态系统（businessecosystem）第4页/共51页跨国公司的商业生态系统

商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、技术提供商以及许多的其他组织组成。

商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。

第5页/共51页产业价值链模型供应商企业渠道客户产业价值链定义及模型产业价值链由企业内部价值链引申而来，将企业视为产业中的不可或缺的单位，反映了企业之间的价值关系以及价值增值过程。产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系

第6页/共51页产业价值链模产业价值链模型型产业价值链定义产业价值链由企业内部价值链引申而来，将企业视为产业中的不可或缺的单位，反映了企业之间的价值关系以及价值增值过程。产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系产业价值链模型第7页/共51页沃尔玛零售杂货店的总体利润优势22%，其中：生态系统管理的好处全球采购0.5%集中采购2%优化产品组合2%分销效率2%其他运营效率3%信息共享6%

较低的缩水率0.5%更理想的房地产租金率2%较低的人力成本5%

沃尔玛生态系统的优势

第8页/共51页业务域公司数量系统集成商7752开发服务公司5747校园经销商4743独立软件销售商3817培训机构2717广泛增值经销商2580小型专业公司2252顶级增值经销商2156主机服务提供商1379商业咨询机构938软件支持公司675信息输出硬件公司653消费电子公司467非细分市场经销商290媒体商店238综合大卖220信息输出软件公司160电脑超市51应用软件服务供应商的聚集商50电子零售商46办公用品超市13总聚集商7会员制仓储超市7缝隙市场专营商店6次级分销商6应用软件集成商5微软的直接经销商2微软直属商店1网络设备供应商1网络服务提供商1

第9页/共51页内容生产内容集成运营平台传送网络订户确认和收费数据业务价值链第10页/共51页数据业务产业链---做产业链领袖

第11页/共51页通信产业链微笑曲线网络通信系统集成设备提供产品创新网络应用商务服务行业应用利润行业以前现在第12页/共51页新的互联网产业价值链第13页/共51页思考题请关注跨国公司的商业生态系统与企业营销渠道管理的关联。价值链与渠道的关联

通信价值链讨论第14页/共51页1.1营销渠道在企业营销中的重要性

营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。

企业生产经营活动得以正常进行的基础

渠道竞争优势是企业持久的竞争优势

中间商权力的日益增强

减少分销成本的需求

业务增长的需求

互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领域第15页/共51页市场营销策略的4个基本要素(4P)PRICE 价格PRODUCT 产品PROMOTION 促销PLACE 地点 其中,“______”要素就是研究如何通过有效的________将其它的3个P，以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现______________________ _________。第16页/共51页1.1.1企业生产经营活动得以正常进行的基础

营销渠道成员企业的合作和协调第17页/共51页1.1.2企业持久的竞争优势

1．营销渠道日益成为获取竞争优势的手段企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的。因此，营销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段。营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技术和设备等一样，是企业的财富，是企业资产的一部分，是企业一种重要的资源。第18页/共51页什么样的渠道具有长久竞争优势畅通、高效、经济性覆盖适度性稳定可控性协调适应性整体优势组合第19页/共51页首先分析顾客的购买行为:为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。

顾客对渠道服务产出的需求主要为:

批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，良好的关系,低价格,对终端环境的要求,金融信贷支持等顾客需求的________第20页/共51页然后根据顾客的需求不同，以及客户重要性的不同来设计渠道:

即，运用渠道组合提供他们需要的渠道服务产出(续)第21页/共51页1.1.3中间商权力日益增强一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门。越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营销渠道变得日益重要。第22页/共51页

1.1.4削减成本的需要部分产品最终价格中的成本构成（单位：%）成本来源 汽车 软件 汽油 传真机包装食品 分销成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 3033 材料和零45 10 53 40 26部件成本由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重要手段。

第23页/共51页1.1.5业务增长的需求

渠道成员货架的份额=市场份额=增长第24页/共51页1.1.6．互联网的应用与普及

既产生了机会也提出了挑战互联网技术对营销渠道产生两方面影响：一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化。网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道。另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化。新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响。第25页/共51页1.2营销渠道策略与其他策略的关系

营销渠道策略与产品策略的关系

营销渠道策略对价格策略的影响

营销渠道策略对促销策略的影响

第26页/共51页营销渠道策略与产品策略的关系营销渠道与企业产品组合的关系

---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择一致的渠道

---产品类型不同，渠道选择不同

---推广新品时的渠道选择

营销渠道与产品和品牌形象的关系

营销渠道与产品生命周期的关系

第27页/共51页欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道

专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产品。

药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业发廊中出售。超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。第28页/共51页

产品导入期时装精品屋（例如：服务效用）产品衰退期/死亡低价销售渠道（例如：便利效应）产品成长期更好的百货商店（例如：选择效应）产品成熟期零售商（例如：购买量效应）

渠道增加的效用高低市场增长率低高名牌时装的生命周期与渠道

第29页/共51页问题：新品上市时使用什么样的渠道？为什么？第30页/共51页新品上市与销售商的沟通

（1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清楚企业的目的。（2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲突。（3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖点-----有效指导销售商制定推广方案。（4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动销售商的积极性。（5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励销售商及时配合，互动推广。

第31页/共51页产品微观方面的沟通

（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让销售商知道其基本职能。（2）产品编号、外观及包装上应如何区别-----能够让各环节具体区分，对仓库及一线销售人员有重要作用。（3）新增设的卖点利益性及主要功能参数-----这是让新品在一线销售人员中成为明星产品的关键。

第32页/共51页营销渠道策略对价格策略的影响

渠道成本对定价的影响

渠道形象对定价策略的影响

第33页/共51页营销渠道策略对价格策略的影响渠道成本对定价的影响

---渠道运营成本

---运输成本

---中间商的价格折扣渠道形象对定价策略的影响---专卖店，体验店，旗舰店第34页/共51页营销渠道策略对促销策略的影响

营销渠道担负着促销的职能，渠道成员利用自己的商业网点宣传和展示商品，达到促进销售的目的。问题：渠道促销有哪些方式？促销组合的五种主要工具：广告；直销；销售促进；公关与宣传；人员推销

第35页/共51页营销渠道策略对促销策略的影响营销渠道担负着促销的职能，渠道成员利用自己的商业网点宣传和展示商品，达到促进销售的目的。

---专卖店：渠道促销重在咨询、服务或其他客户关怀活动；品牌形象的建树；知识营销；情感沟通；做好客户关系管理，获得客户的忠诚度。

---大众销售渠道，促销常常采用买一赠一、价格折扣、派样等短期销量促销的方式。销售人员与潜在的买主交流常常表现在叫卖，引起潜在买主注意的形式上。促销组合的五种主要工具：广告；直销；销售促进；公关与宣传；人员推销第36页/共51页各种策略的运用具有相当的弹性,且可混合使用。渠道策略必须与整个市场战略相统一。渠道建立和管理需要一定的时间,故有可能成为一种较稳定的竞争优势,也可能因错误而造成不能即刻改变的竞争劣势。在4P中,渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产,其策略尤为重要。第37页/共51页新经济对渠道策略的影响减少渠道____,贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息增加渠道____,满足越来越多的顾客需求和市场细分扩大渠道____,在同一渠道中增加产品种类,提高渠道的效率加强渠道____,减少摩擦,快速反应国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。增加渠道的________,提高效率,减少成本渠道从为制造商服务转向为____服务从水平渠道链向星状链发展(非传统化)第38页/共51页1.3营销渠道管理的基本内容

营销渠道管理的内涵

营销渠道管理的特点

营销渠道管理的内容

第39页/共51页营销渠道管理的内涵营销渠道管理是在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的管理过程。

第40页/共51页营销渠道管理的内涵（1）渠道管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率

（2）渠道管理的对象，是营销渠道中所有的参与者

（3）渠道管理的内容

（4）渠道管理所采取的措施是计划、组织、控制和协调，通过这些措施，对整个渠道的活动进行管理。

第41页/共51页

营销渠道的参与者1．制造商2．中间商3．终端用户4．渠道的其他辅助性成员

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营销渠道的功能流(渠道管理的内容）营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的。这些功能流包括：实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流支付流信息流第43页/共51页营销渠道管理的特点营销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和一些规范，较少依靠权力。从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖