A广告策略培训2

4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。什么是策略？

WhatisaStrategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展展策略HowtoFormulateaStrategy策略基本本构架1.背景/行销目标标background/MarketingAims2.广告目标标adobjective3.目标市场场消费群群/消费者最最大难题题targetgroup/consumer’’sbigproblem4.竞争情况况/竞争范畴畴competitiveframe/frameofreference5.消费者认认知consumerperception6..消费者利利益consumerbenefit7.广告主张张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支持广告告主张的的理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表现基调调和手法法toneandmanner/personality行销目标标MarketingAims客户应该该尽其所所能地告告诉我们们他的公公司(或品牌)的真正行行销目标标为何？？若不是这这样，就就去说服服他。不不知道最最终的目目的地，，是很难难勾画出出通行路路线的。。如仍行不不通，那那么就写写出我们们所认知知的行销销目标，，并争取取客户的的同意。。所有的行行销目标标都必须须符合伦巴原则则*。也就是说说，他们必须须是妥切的的，可以被理理解的，可以衡量量的，值得相信信的及可达成的的。行销目标标MarketingAims在你继续续下面的的工作之之前，检检查看看看你的行行销目标标是否符符合这五五点原则则。*伦巴原原则RUMBAPrincipleR: relevantU: understandableM: measurableB :believableA :achievable广告目标标AdvertisingObjectives我们希望望我们制制作的广广告传达达什么样样的讯息息？仔细细想想，，总有一一个特定定的目标标(通常来自自一个问问题或是是潜在的的问题)。切勿要求求太多。。要实际。。广告目标标必须配配合预算算；你绝绝不可能能用两毛毛钱来改改变世界界。要确切。。切勿写写“大量量销售””；这样样既浪费费时间，，也浪费费空间。。再提醒一一次，要要符合伦伦巴原则则。是从沟通的角角度界定广告告在和目目标消费费者沟通通后期望望达成的的具体方方向目标市场场消费群群TargetGroup要明确。。“年轻人人”就不不够明确确。但反反过来说说，你也也无法避避免任何何种类的的人在公公共场所所看你的的广告。。所以不要要过份精精确地限限定你的的目标消消费群，，除非你你已确定定你的描述不会引起起任何的的疑议。。(当然，若若你能区区隔出小小部分的的人口，，必能提提供更大大的创意意空间。。)不管做什什么，设设法建立立起你的的潜在消消费群特特性的研研究报告告。你的目标标消费者者应该是是个活生生生的人人，而不不是依模模剪下之之图样。。竞争情况况CompetitiveFrame这是作战战的策略略。除非你知知道你的的敌人是是谁，以以及他的的策略为为何，否否则你无无法打赢赢他。(或者我们们再继续续套用路路线图的的说法；；在不清清楚旅途途上会碰碰到什么么障碍的的情况下下，是很很难顺利利完成一一趟旅程程的。)在竞争情情况这方方面要尽尽量多作作研究。。并且在这这上面，，尽可能能提供讯讯息。但要记住住：将得得来的讯讯息写得得有条理理，具有有可读性性，否则则没有人人会去读读它。竞争情况况CompetitiveFrame在竞争情情况中最最重要的的是竞争争者的广广告。尽尽量搜集集所有竞竞争者的的平面广广告表现现及广告告影片。。这样做，，除了能能避免和和竞争者者作出同同样的东东西外，，我们更更可由其其广告表表现研判判、推敲敲出竞争争者所依依据的策策略为何何。(按照我们们的方程程式，朝朝反方向向去推，，这样作作是值得得的；在在你的作作业过程程中不妨妨去试试试看。)消费者认认知ConsumerPerception要让我们们的广告告活动有有具体的的成效，，最有效效的方法法就是将将它运用用在真正正的消费费者身上上。也就是运运用在我我们的““目标消消费群””身上。。广告本身身并没有有任何效效用。只有当它它去影响响消费者者时，才才发挥作作用。就拿现今今所谓的的直接反反应*来来说，或或许应该该叫做立立即反应应(反正绝不不会叫做做间接反反应)；其目的就就是要使使消费者者能马上上动手填填一张折折扣券，，写一张张支票，，拿起电电话，…等等。消费者认认知ConsumerPerception从另一方方面来说说，一个个企业广广告目的的也可能能只是希希望使一一个和这这公司从从未有过过接触或或从未购购买过该该公司产产品的消消费者，，对这个公公司留下下好的印印象。但大部分分的广告告目的还还是用来来改变消消费者对对某项产产品的看看法。这这样一来来，当他他要选择择商品时时，就会会优先考考虑我们们的。消费者作作品牌的的选择，，可能是是经常性性的(如选择啤啤酒，肥肥皂粉)，也可能能是偶尔尔一次的的(如选择机机票，银银行)，但我们们要牢记记的是，，我们所做做的一切切都是在在为消费费者做选选择的那那一刻作作准备。。*直接反反应，也也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。我们必须须去改变变消费者者的心意意(认知)。这可以分分两方面面陈述：：现在我们们的目标标消费者者如何看看我们？？广告之后后，我们们希望我我们的目目标消费费者如何何看我们们？要如何将将这二项项陈述明明确表达达呢？首先我们们要知道道，这正正是创意意部门，，尤其是是电视广广告影片片对白的的撰写者者，能够够得到真真实评价价之处。。这两个陈陈述必须以目目标消费费对象平平日所用用的语言言来表达达。没有人会会说“有有一系列列的产品品满足每每一种需需求。””这是代代理商向向客客户作简简报的写写法。“是的的，他他们什什么都都做得得到。。”这才像像是一一个活活生生生的人人讲出出来的的句子子，才才是值值得相相信的的句子子。必须诚诚实。残酷酷地说说(如果有有必要要的话话)，若是是消费费者的的反应应是““那是是什么么？从从来没没听过过。””我们们就向向客户户这么么说，，千万不不要为为了保保留客客户的的面子子而不不明白白告诉诉他们们。必须实实际。。广告在在消费费者的的生活活中是是最不不重要要的要要素之之一。。在他的的日常常活动动表中中，广广告可可能是是被排排在去去看牙牙医之之前，，或是是在在清清理水水沟之之后。。千万不不要期期望消消费者者的反反应有有如客客户那那样热热衷。。想想，，如果果我们们在办办公室室外的的大街街上问问一个个人关关于产产品…“它们可可使食食物吃吃起来来更可可口，，更有有营养养，且且更方方便。。我天天天都都在用用；它它们不不但能能清除除血、、肉汁和和草莓莓汁所所留下下的污污垢，，使我我的画画作保保持原原色，，避免免产生生皱纹纹，而而且如如果你你搜集集到八八十三三个包包装盖盖，还可以以有机机会免免费度度假。。”消消费者者不会会这么么说的的；他们也也毫不不在乎乎一些些客户户深信信不疑疑的话话，如如“受受到世世界各各地消消费者者的爱爱用””等莫莫名其其妙的的言词词。“英特特尔(Intel)？他们们生产产处理理器(processor)，不是是吗？？”对对一个个新上上市的的产品品而言言，这这已经经是很很不错错的反反应了了。消费者者利益益ConsumerBenefit这也就就是承承诺；；就是是USP*(独创性性销售售主张张)；就是是SMP*(单一诉诉求)…，不管管你如如何叫叫它，，它的好好处就就在于于它能能使你你的产产品免免于与与其它它产品品竞争争。请注意意：一一个利利益点点，一一个承承诺。。OneBenefit,OnePromise.不要在在枝节节问题题上打打转；；不要要有““以及及”或或“但但是””。就算你你的产产品本本身有有一大大堆利利益点点可以以让你你大做做文章章，也也只要要选择择其中中一种种可让让消费费者接接受的的利益益点。。记住，，这是是策略略。有有了策策略之之后，，每一一项单单独的的简报报，都都必须须以此此策略略为大大前提提来作作评断断。消费者者利益益ConsumerBenefit另外要要记得得将产品品利益益转化化成消消费者者利益益。人们不不是要要买产产品；；他们们买的的是从从产品品上可可得到到的利利益。。举例来来说，，一个个人不不会为为了在在他起起居室室的墙墙上钻钻洞而而去买买一支支电钻钻：他他只希希望他他的置置物架架不会会倒下下来。。*uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.广告主主张AdProposition广告主主张是是一串串精练练字句句的陈陈述提提出一一个解解决方方案，，阐述述了我我们向向目标标消费费者(TA)说了这这个讯讯息(message)之后，，TA会信服服(believe)，会放放弃某某些习习惯(habit)，某种种态度度(attitude)，改变变旧的的认知知(perception)，而达达成我我们的的广告告目标标(adobjective)，因此它它必须须是有有关联联的(relevant)，是TA感兴趣趣的(interested)。把商品品概念念转化化成让让消费费者易易于接接受的的形态态后加加以传传达，，并将将消费费者的的行动动引至至理想想的方方向，，消费者者经由由广告告的信信息知知道，，商品品和自自己生生活上上的关关系，，商品品的效效用可可利用用到生生活上上，商商品概概念才才成为为消费费者生生活上上的一一部份份。广告主主张必必须是是对消消费者者有意意义的的，必必须对对消费费者是是重要要的(important)必须能能提供供消费费者利利益(benefit)，无论论是有有形的的商品品利益益，或是心心理上上的利利益，，是一一种承承诺(promise)能解决决消费费者的的难题题(problem)，满足足消费费者的的需求求(need)，欲求求(wants)并且有有竞争争力。。广告主主张AdPropositionAdProposition的架构构方式式机能的的连结结---功能的的需求求---认知变变化方方式---主张概概念消费者者从使使用商商品所所能得得到的的好处处效用用，以以及和和竞争争者不不同之之处。。感情的的连结结---感情上上的需需求---感情变变化方方式---印象概概念投射商商品的的形象象，也也让消消费者者在商商品上上找到到自我我。生活形形态的的连接接---新生活活形态态的需需求---系统建建立方方式---提案概概念因为使使用商商品，，而得得到更更好的的生活活形态态，理理想的的生活活方式式。文化的的连接接---文化的的需求求---符号传传达方方式---象征概概念超过商商品本本身的的功能能价值值的新新意义义，在在文化化探求求上认认同。。AdProposition的思考考方式式例产品特特征(Productfeature)为诉求求(基本讯讯息强强调商商品特特征和和消费费者的的利益益结合合)铝箔小小包装装，随随身可可携带带---包装一天穿穿一件件，都都是新新衣服服---用完即即丢充电10000次，不不用买买新电电池---可再次次使用用产品使使用(Productcustom)为诉求求(强调调商商品品使使用用的的利利益益，，或或使使用用产产品品的的方方式式不不同同而而生生产产不不同同利利益益)轻轻轻的的抹抹，，一一点点也也不不费费力力---使用用中中轻轻轻的的抹抹，，地地板板立立刻刻光光亮亮---使用用后后好东东西西要要和和好好朋朋友友分分享享---分享享我听听我我自自己己喜喜欢欢的的音音乐乐---自己己享享受受产品品属属性性为为诉诉求求(强调调使使用用或或认认同同广广告告品品牌牌的的团团体体类类型型，，使使消消费费者者在在使使用用商商品品时时能能感感到到自自己己是是该该团团中中的的成成员员，，或或与与该该团团有有关关））周润润发发，，成成龙龙都都戴戴的的手手表表---名人人使使用用台大大数数学学系系教教授授也也用用来来教教自自己己孩孩子子---专家家使使用用年轻轻一一代代的的新新口口味味：：百百事事可可乐乐---年轻轻人人使使用用AdProposition的思思考考方方式式例生活活形形态态(lifestyle)为诉诉求求(强调调和和某某一一特特定定目目标标消消费费群群息息息息相相关关而而具具代代表表性性的的生生活活方方式式)英国国式式的的风风格格，，下下午午茶茶---品味味的的态态度度爱情情的的代代言言人人，，巧巧克克力力---新的的价价值值个人人理理财财的的时时代代来来临临---话题题事事件件潜意意识识(Subconscious)为诉诉求求(将广广告告基基本本讯讯息息隐隐藏藏起起来来，，而而针针对对消消费费者者的的潜潜意意识识需需求求)劳力力士士---社会会威威望望成为为偶偶像像---自我我实实现现品牌牌形形象象(Brandimage)为诉诉求求(1960年由由DavidOgievy在1960年倡倡导导的的强强调调塑塑造造某某种种品品牌牌形形象象，，符符合合消消费费者者的的自自我我印印象象，，自自我我形形象象，，使使消消费费者者认认为为这这是是属属于于他他的的商商品品））反面面诉诉求求(在讯讯息息中中制制造造恐恐惧惧，，焦焦虑虑，，不不安安…使消消费费者者了了解解只只要要用用了了广广告告中中的的商商品品就就能能免免除除可可怕怕的的负负面面情情境境））吸烟烟有有碍碍健健康康---身体体健健康康的的意意识识支持持点点Support不是是要要把把所所有有别别处处摆摆不不下下的的东东西西，，全全部部塞塞在在这这里里。。这这里里是是要列列出出所所有有和和单单一一产产品品利利益益有有关关的的支支持持点点。。不要要让让一一些些莫莫名名其其妙妙的的言言词词充充斥斥于于策策略略中中，，也也不不要要许许下下你你无无法法兑兑现现的的承承诺诺。。记住住，，虽虽然然在在这这里里你你列列出出所所有有的的支支持持点点，，但但在在广广告告作作品品中中，，无无须须将将所所有有支支持持点点的的讯讯息息全全放放进进去去。。表现现基基调调和和手手法法ToneandManner要慎慎重重考考虑虑这这个个问问题题。。这是是品品牌牌展展现现个个性性之之处处，，要要明明确确地地界界定定它它。。“温温馨馨的的，，亲亲切切的的””，，这这样样说说不不够够清清楚楚。。然而而要要怎怎样样说说呢呢？？难难道道是是““冷冷冰冰冰冰，，不不友友善善的的””？？二手手汽汽车车的的推推销销员员，，无无论论他他们们在在外外表表上上多多么么亲亲切切和和善善，，也也没没有有人人相相信信他他们们所所标标榜榜的的一一切切。。产品品就就像像人人一一样样，，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，，就就必必须须要要有有明明确确的的，，让让人人记记得得住住的的，，和和独独一一的的个个性性。。例如如，，可可口口可可乐乐一一直直采采用用的的表表现现基基调调和和手手法法都都是是““年年轻轻，，健健康康，，鲜鲜明明””。。而后百事事可乐则则以“狡狡黠，嘲嘲讽，经经验老道道”的风风格来表表现。因而在可可口可乐乐最近的的广告作作品中又又改以““骄傲，，具动劲劲，富挑挑战性””的基调调来与之之较劲。。在广告策策略中这这一部分分是最有有趣的。。谁来准备备策略单单？WhoProducesaStrategyPaper?业务人员员先拟草草稿，然然后与创创意人员员一起讨讨论。或者，更更理想地地二者能能够坐下下来从头头到尾一一起完成成。但必必须双方方合作关关系非常常成熟才才行。请业务总总监在上上面签名名；创意意总监在在上面签签名。表示他们们都同意意这个策策略，而而没有任任何一方方会在事事后抱怨怨说，这这并非他他们的意意思。然后与客客户讨论论策略。。如果他他想要修修改策略略必须根根据事实实，我们绝绝不容许许个人偏偏见介入入这神圣圣的文件件。客户户一旦同同意了，，就必须须在策略略上签名名并且保保存一份份副本。。从此，，策略便便是不变变的了。。谁来准备备策略单单？WhoProducesaStrategyPaper?媒体总监监要有一一份副本本以供其其能提供供他的创创意。当然，创意人员员也要有有一份副副本。除此之外外，不能能再有副副本总共就是是六本(业务总监监，创意意总监，，媒体总总监，创创意人员员，客户户，及原原本。)策略一旦旦决定了了，经过过同意、、签名和和分送之之后，它它便是神神，绝不不再任意意修改了了。不管个人人的喜好好，个别别的简报报，或是是对未来来广告作作品的评评断都要要以此策策略为主主。如何进行行工作HowtoRaiseaJob工作单JobRequisition因为简报报必须与与工作单单一起发发送经创创意人员员，所以以我们将将两者结结合为一一。每一个人人都须遵遵守一个个原则，，“没有工工作单，，不要开开始工作作。”这并非要要每一个个人都成成为会影影响行事事的障碍碍。而是是因为这这是确定定广告公公司不会会枉费金金钱的唯唯一方法法。(参看‘最最大的罪罪状’)没有工作作单，不不要开始始工作。。Nojobsheet,nowork.任何人说说“这太太紧急了了；没有有时间去去写工作作单”都都是不对对的。若若真是这这样紧急急，为什什么呢？？是客户没没有给予予业务人人员足够够的时间间？若真真是如此此，业务务人员就就必须适适当地给给客户再再教育，，指导他他走上正正途。或者是业业务人员员没有尽尽快将工工作交给给创意人人员？甩甩掉这个个想法。。我们绝绝不能有有这样的的疏忽。。没有任何何藉口可可以使一一项没有有正确文文件作依依据的工工作开始始进行。。工作单JobRequisition有时间进进行工作作，就该该有时间间纸上作作业。当压力重重重，工工作期限限已近之之时，将将所有要要作的事事情写下下来更是是异常重重要。否则，这这年头是是口说无无凭，当当口头上上的简报报被遗忘忘了，一一切事实实也跟着着消失了了。口头上的的简报不不比写下下来的东东西有价价值。所所以，““没有工工作单，，不要开开始工作作。”JobNumber每一项工工作都必必须有一一个号码码。Client是客户的的名称。。Brand就是品牌牌的名称称或是代代理商对对此活动动所用的的名称。。Medium理想上是是媒体的的名称。。如果这这个广告告要出现现于许多多不同的的媒媒体，就就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的尺寸寸术语，如全全页，半页，，跨页，和其其他较小的的版面等。如如果要用于许许多不同size的版面，要将将它注明清清楚楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺尺寸。(读者文摘的全全页和普通报报纸或或是小型报纸纸的全页大小小相去甚多。。)同样的，如果果这广告要以以许多不同的的尺寸呈现的的话话，要写上‘‘various’。可能的话，以以mm为单位将确切切的高与宽标标示清楚楚。先写高高，再写宽。。注意事项Note千万，千万不要在deadline一栏中写“尽尽快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你写了了，幸运的话话你会在收拾拾你的养老金金之前拿到完完成的作品。。千万，千万，千万不要喊狼来了。首先，若是不不诚实充斥到到这整个工作作系统中，那那就会没完没没了。二来，如果你你给了一个不不正确的日期期，那么所有有的事情都会会被弄砸。而而你无法将它它收回再做一一次。记住，如果你你有时间将工工作重做一次次，就应该有有时间在第一一次就把它作作好。千万不要留下下空白。在创意部门门中有一些自自以为聪明的的笨蛋，会依依自己的意思思将它填上。。创意总监会清清楚知道一件件工作好好做做需要花多少少时间。要习惯这个个时间，并且且与之配合。。Duration是专用在TV和Radio。若是已预知知，请用秒数数注明。若还还 未确确定，那么创创意人员会认认为他们可以以自由发挥。。Color彩色？套色？？(套那些颜色？？)或是黑白。Datein是创意小组接接到简报的日日期。这日期要等工工作单上之工工作事项先写写完之后，向向创意人员说说明那一一天再填上去去的，而不是是事先就打字字打好的。ToClient是文案或是完完稿要提交客客户的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿该交予予制版的日期期，或者是A拷必须提交交客户认可的的日期。Deadline是提交给刊印印媒体的日期期(若上版的稿件件很多写下最最早的一一个日期)，或是插播卡卡(或者录影带)送交电视台的的日期。Publication/Air-date就是上版面和和电视台播放放的日期。当创意小组有有任何疑问时时，可以直接接找这个人询询问。(照理说，不该该有任何疑问问的。)但不管在什么么情况之下，，所有的疑问问必先直接询询问创意总监监。如果他也也不能给予满满意的回答，，他会将这些些疑问传运给给业务总监或或业务人员。。CreativeTeam没有任何创意意小组有‘权’为任何业务务，甚至是其其中的任何细细节效力。创创意总监是个个随意而充满满幻想的人，，他可以随自自己高兴来调调配人员、分分配工作，所所以这栏中的的名字要由他他在签署工作作单时将之填填上。以上两个空格格是要签名的的…AccountDirector当他签下名(就如同他在他他所负责的业业务中的每一一件工作上签签名一样)表示他对该简简报满意，觉觉得一切妥当当，且认为该该有的资料都都已包含在其其中。签了名名他就必须对对整个工作负负责。若有任任何漏失的地地方或者工作作因资料不足足被退回，他他就要负责收收拾这个烂摊摊子。CreativeDirector他就像签下卖卖身契。首先先，他接受这这个被认为是是妥当的简报报。然后，他他接受此期期限的可行性性；他委任他他的组员及他他自己，根据据简报，根据据策略执行工工作并且准时时完成。创意人员只接接受经过创意意总监签过名名的工作单。。一旦创意人员员接受了，他他们就必须全全力以赴。绝无例外。也也绝无任何理理由逃脱责任任。如何准备简报报HowtoPrepareaBrief简报可以使工工作容易进行行BriefingMadeEasy简报就必须简简洁。但是，，作简报必须须遵守一些原原则作简报时，将将内容写于工工作单上(若为英文须用用打字)，并依需要增增加附页。记住，一定要要包含每一个个标题。每一张工作单单上都有一个个检查表：检查内容时，，每检查一项项就打上记号号。简报可以使工工作容易进行行BriefingMadeEasy以Objective(目标)为例是指某件工作作的目标。这这可能与策略略中所提过的的公司广告目目标有所不同同，若是如此此，则将策略略确切地简述述一遍。不然，就写写上“请参参阅策略””。同样的作法法也用在写写TargetMarket(目标市场)，ConsumerBenefit(消费者利益益)，Support(支持点)，及CompetitiveFrame(竞争情况)。但是要记住住，如果你你写上“参参阅策略””，那么你你将来所接接到的作品品就会是完完完全全依依照策略上上之资料所所制作的。。一旦工作开开始进行，，你就不能能在稍后追追回去说，，“我忘了了加…。”所以提供一一个完整的的简报还是是最妥当的的。无论如如何，你再再重新提纲纲挈领交待待一番，对对于问题的的解决一定定有所帮助助。记住一句电电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾圾，就会输输出垃圾。。”Mandatories这是个大麻麻烦。Mandatories内容包括：：客户公司司规定，标标准字，商商标，住址址，电话号号码等。Mandatories不是什么了了不起的‘‘研究’发发现，不是是偏见，不不是什么执执行‘原则则’，也不不是从一些些消费者使使用指南中中或者更糟糟的，从短短期研讨会会中断章取取议来的东东西(任何客户只只要他去参参加了一个个为期两天天的研讨会会，就篡夺夺为成了大大卫欧格威威第二)；因为这些些东西经常常会限制创创意，且常常是一些不不愿冒任何何风险去追追求创新客客户们的产产物。Mandatories的内容，不不是意见，，不是主观观的看法，，也不是传传统的民俗俗；只是事实。如果你不小小心警戒着着，那么此此处就会成成为创意的的葬身之处处。媒体预算MediaBudget了解在一个个特殊的活活动背后有有多少经费费支持是相相当有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎样，将它它填上。制作预算ProductionBudget千万不要填填上‘尚代代决定’。。事后你会会发现你的的花费高得得像是要建造一座‘‘天堂之门门’。请明确写下下对此项特特定工作之之预算。要实际，但但不要吝啬啬。如果预算确确实极少，，就表明清清楚。创意意人员会乐乐意接受这这项挑战。。最后说到““Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必须勾画其其中一项，，不然工作作就不能开开始进行。。若是策略已已有，创意意人员必定定已有一份份副本；如如果创意人人员还未拿拿到，为什什么呢？如果你已完全全依照计划划行事，而而且所有的的文件都经经过业务知知道，和创创意总监(创意指导)的同意签署署，而策略略也经过客客户的签署署，那么便便没有理由由制作出不不符策略，，不符简报报，且不按按时完成的的作品。当然，这里里有一点要要特别注意意。那就是世界界上没有任任何文件会会自动变成成广告作品品。从现在起，，技巧、直直觉、甚至至天才，开开始主宰一一切。这些是不能能以事实及及数字来衡衡量的。但当一个极极棒的广告告作品出现现时，你就就会知道它它们的份量量。要使一家广广告公司和和其它广告告公司有所所区别的最最佳方法，，便是学会会如何制作作出好的广广告。换句话说，，就是使我们的公公司有别于于其他广告告公司。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:14:5020:14:5020:141/1/20238:14:50PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:14:5020:14Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:14:5020:14:5020:14Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:14:5020:14:50January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20238:14:50下下午20:14:501月-2315、比不了得得就不比