MKXZ营销管理培训手册

营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。1前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。2目录表前言和目标目录综述核心框架营销战略销售渠道管理销售队伍管理定价商业对商业营销市场组织品牌资源营销实践求助热线营销实践专家精选的论文

3市场营销综述市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。几个目标：定义营销目标发展产品/市场、品牌树立战略加强关键营销流程加强营销组织能力在如下几方面运用艺术的营销思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。B-to-B营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。MarketScience此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统5营销科学视图下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿6销售力量和渠道管理这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：管理直接销售力量选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。定价管理定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。7总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构

中心（如，完全发展的专有技术组）营销科学/市场研究渠道管理销售管理定价商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich项目优势美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司8营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。营销业务9营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销010营销核心框框架11营销的目标标是通过产产品和服务务，提供给给消费者高高价值。为达到这一一点，一个个公司须为为一个用户户群选择、、提供、交交流有特色色的价值。。价值传递系系统充当一一个构架，，帮助市场场者设计所所有商业元元素，提供供给顾客出出众的价值值，以达到到这一目标标。它展示示了从确定定顾客需要要到将价值值传递给顾顾客等一系系列的市场场营销行为为。价值传递系系统由如下下组成：选择价值提供价值传递价值这一部分涉涉及选择和和提供价值值，但传递递价值不在在此文件内内。介绍选择价值理解价值取取向（需求求/购买因因素）提供价值传递价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销12客户价值=利益-价价格ABC利益价格价值劣势无差异线价值优势参考产品价值的定义义——价值值图13营销战略14开发营销战战略的一个个重要因素素是选择什什麽价值发发送给消费费者。这要要求公司：：确定主要需需要/购买买因素选择目标群群定义提供的的价值包营销战略-选择价值值15选择价值选择价值提供价值传达价值确定需要/购买因素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包假定重要购买因素收集数据形成细市场场细分描述细市场场细分决定目标群群预测消费者者需求确定成本含含义确定客户可可行性/技技巧评价竞争动动态16确定需要/购买因素素包括假设设重要的购购买因素.确定需要/购买因素素选择价值确定需要/购买因素选择目标市场细分定义价值包包假设重要购购买因素17假设重要购购买因素-途径和最最终产品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途径最终产品关键购买因因素价格品牌送货速度提供服务的的及时性与公司代表表的接触技术服务数据来源聚焦集体单个访谈与客户销售售和营销经经理交谈行业专家对市场趋势势的观察形成假设的的方法：定性市场调调研与客户的经经理们讨论论行业竞争分分析团队头脑风风暴18目标市场是是在市场上上寻找不同同价值方案案的典型消消费群体。。这些价值的的差异是由由消费者对对产品属性性的重视度度不同而造造成。选择什麽价价值进行传传递的第二二步就是选选择目标市市场，这这种选择是是基于价值值相互之间间有相同和和不同，在在客户角度度来看是有有用的。选择目标群群包括四个个主要步骤骤：收集数据形成细分市市场描述各细分分市场确定目标细细分市场选择一组目目标市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场19收集数据我们需要有有关消费者者对产品利利益、分类类属性、使使用条件、、标注行为为、目的、、交易等感感知的原始始、结构化化的数据。。不同数据依依靠不同的的情形，能能够也可以以被用来切切分使用。。不过，在在任何情况况下，这些些所选数据据主要用来来让我们理理解什麽对对消费者最最重要。20用于细分市市场的数据据细分市场标标准最最适合合的条件Conjoint（（关联度））对对于价格弹弹性--消消费者愿花花多少钱来来购买产品品客户服务确确定有贡献献的软服务务--如，，推销员的的知识--确定重点和传递递多少品牌形象了了解解以什么作作为软形象象的重点--如，运运动性行为（购买买和使用））看看看目前产产品满足消消费者的需需要情况--如，没没有未满足的主主要需要--从行为为中推测需需要。深度McKinsey访谈当当顾客很很少而决策策复杂时，，需要开放放式的访谈谈态度对对于一个个新市场或或产品，其其利益对消消费者来说说是很难表达达清楚的。。21形成市场细细分数据收集以以后，市场场细分就可可以用关联联分析或其其他多变量量统计分析析方法将顾顾客分群，，与客户策策略、客户户强弱相符符，以达到到服务于多多个细分市市场的经济济性。22通过分组分分析产生的的解决方案案3组4组5组品牌服务价格40303015352030服务品牌价格质量2015252525价格/可靠靠性质量服务价格品牌23为了更好的的理解各细细分市场，，我们可根根据人口学学/地理学学，心理学学、购买习习惯、规模模、所占比比例描述各各细分市场场。描述各细分分市场便利品品牌价价格公司规模任何小小中中-大主要行业服务、制造造服服务金金融、制制造使用方式复杂购买方方式中中低购买买大大量购购买季节性多多样样性无无季季节性购买办公设设备中很多步骤最最初阶段最最初阶段段的关键步骤骤财会和控制制步骤的重重要性的的付款款发发送付款/费用用控制决策者/影影响者分部经理部部门门经理总总裁24最后，最优优市场细分分解决方案案被选出。。选择正确确的目标细细分市场与与艺术一样样，是一门门科学。他他是基于细细分市场的的规模、份份额、增长长率、客户户给市场细细分提供增增值的能力力、细分市市场的可到到达性以及及竞争考虑虑。确定目标细细分市场25确定目标细细分市场高优先权建立和开发发强势地位位目前和潜在在的最大的的价值对客户的努努力的最开开放最可能的客客户高种类包含含中等优先权权市场细分B市场细分C市场细分D维持；稳定定目前和潜在在价值成比比例开放高、但未完完全执行包包含防卫、坚持持开放大群体购买贴水扩张和增长长潜在价值比比目前大购买贴水但规模小但低值但希望低价价但潜在价值值低于目前前但低种类包包含但寻找但目前购买买少但中度开放放市场细分A26一个成功市市场细分方方案的核查查表可以帮帮助解释、、诊断、测测试市场细细分解决方方案27有效的市场场细分方案案的特征可行动性市市场细分合合乎商业目目标（如：：允许传递递不同的价价值建议））差异性各各细细分市场内内部相似，，相互之间间有区别可防卫性潜潜在的先发发优势；竞竞争者不能能轻易进入入或立即跟跟进这一细细分市场有利可可图在在这些些细分分市场场可以以发现现盈利利机会会；这这可反反映在在其规规模、、服务务成本本、对新产产品点点子的的开放放度，，和对对竞争争的隔隔离。。可识别别性细细分市市场被被作为为目标标或识识别，，或者者通过过描述述性数数据（（如人人口统统计学学），，或者者通过对对几个个分类类性问问题的的回答答可到达达性公公司司必须须能利利用合合适的的交流流信息息和产产品、、服务务到达达这些些细分分市场场可执行行性公公司司有能能力和和系统统来实实施该该解决决方案案或能能开发发这些些能力力和系系统。。简单单的市场场细分分方案案比复复杂的的更可可行28相关的的行业业例子子，基基于麦麦肯锡锡的经经验，，能展展示以以价值值为基基础的的细分分市场场的影影响。。其中中一些些是商商业对对商业业的例例子。。29市场细细分例例子--商商业对对商业业行业造造纸电电话黄黄页电电信公司地地位高成本本、第第利润润不能满满足消消费者者非价格需需求--如如，及及时送货、、技术术支持持市场领领导者者，正正寻求求降低成成本、、提高高收入入根据区区域，，广告告定价价呈线线形了解基基于广广告业业绩的的各种种细分分市场场，作作为非非线形形价格格的基基础重新设设计价价格，，提高高大多多数有有吸引引力的的组合合的价价格，，同时时削减减有利利可图图的广广告主主的附附加广广告价价格增加了了2%的销销售额额市场领领导者者，但但管制制解除除导致致被新进进入者者夺走走市场场份额额其销售售者们们认为为只有有价格格可以以维持现现有消消费者者和吸吸引新新的客户。。把客户户细分分以确确定-价价格不不是唯唯一的的杠杆杆-找找出关关注非非价格格因素素的价价值的的客户开发出出了客客户细细分工工具，，使销销售队队伍增增加了了25%的的目标标客户户改变了了销售售队伍伍的信信条开始开开发能能更好好满足足客户户需求求的服服务包包市场细细分的的目标标找出客客户细细分市市场，，其价格格与其其他需需要相相抵消消开发出出新的的定价价战略略通过增增加销销量并并专注注于有有吸引引力的的客户户影响30其它的的是消消费者者品的的例子子31市场细细分例例子-消费费品工业航航空蜂蜂窝电电话零零售公司地地位市场细细分的的目标标影响很好地地定位位于商商务旅旅客市市场的的主要要航空空公司司，但但存在在几个个较大大的改改进机机会，，可以以改进进服务务和航航线开发一一个基基于细细分市市场需需求的的客户户服务务战略略通过削削减过过多的的服务务降低低营运运成本本客户坚坚定了了专注注于商商务旅旅客市市场的的决心心客户对对原来来的价价值方方案改改变了了40多个个地方方在航班班的整整体周周转程程序上上更加加严格格，这这使股股票价价格在在18个月月内翻翻了一一番，，同时时创造造了$60亿非非实物物价值值市场新新进入入者，，提供供2个个产品品服务务包反感对对额外外服务务收费费的顾顾客群群通过提提供7种创创新的的产品品/服服务，，获得得了50%的市市场份份额尽管实实际上上存在在额外外定价价，通通过把把定价价建立立在客客户对对复杂杂的多多因素素定价价的有有限理理解上上，仍仍获得得了低低价形形象，，老百货货商店店，出出售范范围广广泛的的通用用商品品销售额额和利利润，，尤其其是妇妇女服服装，，持续续下滑滑为客户户创造造一个个持久久的战战略，，通过过增加加妇女女服装装的销销售戏戏剧性性地提提高回回报建立了了一个个基于于传统统时尚尚市场场的妇妇女服服装战战略为新战战略的的实施施做了了样板板样板店店的销销售额额平均均提高高了22.５％％32定义价价值包包选择价价值的的最后后一步步是定定义客客户应应当提提供的的确定定的产产品或或价值值包（（成本本与利利益比比）。。为此此，我我们须须做：：预测消消费者者对不不同新新产品品的要要求确定成成本含含义确定客客户是是否有有技巧巧或竞竞争利利器去去提供供新产产品估计竞竞争者者对新新价值值包的的反应应33定义价价值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34预测消消费者者需求求第一步步是通通过估估算各各细分分市场场对新新产品品的需需求，，确定定对该该产品品是否否有足足够的的需求求。对对一一个产产品的的需求求可以以通过过以下下办法法估算算：1、、通过过同竞竞争产产品比比较每每个重重要的的产品品利益益2、通通过估估计该该产品品向顾顾客提提供的的总体体价值值35需求曲曲线消费量量（个））改进后后的产产品目前的的产品品价格36确定成成本含含义需求曲曲线可可以转转换成成利润润贡献献。不不同的的产品品包可可以被被模仿仿以了了解甚甚麽将将提高高贡献献。37利润贡贡献最最大化化（未未完））Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038确定客客户可可行性性/技技巧虽然通通过细细分可可得到到一个个优化化的技技术解解决方方案，，但它它不一一定能能满足足客户户的实实际技技术能能力。。不是是最优优的一一个限限制性性的解解决方方案也也许能能应用用将初初创的的细分分模型型适应应客户户的技技巧。。下面的的一个个例子子说明明了我我们怎怎样为为一个个商业业设备备公司司提供供一个个适合合客户户的销销售力力技巧巧的实实际情情况的的细分分解决决方案案。39商业设设备公公司细细分（（未完完）Background4productofferingsto““cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40评定定竞竞争争动动力力用来来决决定定产产品品贡贡献献的的平平均均销销售售价价格格的的提提高高，，是是衍衍生生于于需需求求分分析析和和竞竞争争者者对对价价值值包包及及定定价价选选择择的的反反映映之之间间的的联联系系。。要要涉涉及及到到的的问问题题有有：：竞竞争争者者是是否否回回报报复复？？客客户户的的变变化化将将最最大大程程度度影影响响到到哪哪一一类类竞竞争争者者？？竞竞争争是是否否有有一一个个更更低低的的成成本本线线来来进进行行一一场场价价格格战战？？竞竞争争有有技技巧巧贯贯彻彻吗吗？？41竞争争动动力力（（未未完完））120－－15525551001042渠道道管管理理43渠道道管管理理--提提供供价价值值一旦旦一一个个公公司司选选择择了了它它将将提提供供给给消消费费者者的的价价值值，，则则它它将将提提供供这这样样的的价价值值。。公司司通通过过几几种种行行为为提提供供价价值值，，特特别别是是，，他他们们需需要要：：制造造产产品品分销销产产品品，，通通过过直直接接销销售售或或第第三三渠渠道道为产产品品提提供供服服务务定价价产产品品下面面几几页页将将讨讨论论通通过过第第三三方方分分销销产产品品，，接接着着的的部部分分将将涉涉及及直直接接销销售售和和定定价价。。有有关关制制造造和和产产品品服服务务将将不不在在此此讨讨论论。。44提供供价价值值（（未未完完））ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45项目目管管理理练练习习重重点点放放在在第第三三方方渠渠道道，，（（如如批批发发，，分分销销商商，，及及代代理理）），，以以制制造造商商的的角角度度看看。。所所有有权权渠渠道道及及渠渠道道的的透透视视由由麦麦肯肯锡锡别别的的中中心心研研究究、、开开发发。。渠道道是是一一套套组组织织系系统统，，包包括括供供应应商商和和终终端端用用户户间间的的交交易易或或产产品品或或服服务务的的物物流流。。此此系系统统的的特特定定的的组组织织称称为为媒媒介介。。下面面是是一一家家计计算算机机制制造造商商所所运运用用的的不不同同的的渠渠道道。。46美国国计计算算机机渠渠道道（（未未完完））47渠道道是是将将供供应应商商的的价价值值提提议议提提供供给给目目标标消消费费者者的的完完整整的的一一套套体体系系，，因因为为渠渠道道在在销销售售、、营营销销、、分分销销、、产产品品增增强强、、服服务务等等方方面面起起多多方方面面的的作作用用，，所所以以应应认认真真选选择择和和管管理理渠渠道道。。下面面的的几几个个重重要要行行为为可可帮帮助助您您成成功功进进行行渠渠道道管管理理。。理解解战战略略各各项项联联系系将各各渠渠道道进进行行比比较较、、系系统统评评定定，，然然后后选选择择不断断进进行行渠渠道道业业绩绩改改进进仔细细管管理理交交易易48渠道道管管理理构构架架（（未未完完））3249理解解战战略略各各项项联联系系所所有有渠渠道道赢赢家家都都开开始始于于一一个个可可靠靠的的商商业业战战略略，，此此战战略略基基于于：：公司司全全盘盘战战略略。。渠渠道道战战略略需需与与公公司司全全盘盘战战略略一一致致。。消费者者细分分。公公司需需确定定何种种细分分市场场需要要何种种价值值，然然后决决定渠渠道在在发放放此价价值中中的作作用。。渠道地地位。。渠道道地位位需加加以评评定。。50服务于于渠道道的战战略联联系（（未完完）51我们需需理解解公司司的全全盘战战略，，这样样确定定出的的渠道道才能能与公公司目目标相相一致致。具相似似产品品的两两个竞竞争对对手可可采用用完全全不同同的渠渠道，，这依依赖于于商业业考虑虑，如如：投投资、、增长长目标标、渠渠道的的战略略重要要性。。公司全全盘战战略52公司战战略对对渠道道选择择的影影响（（未完完）53消费者者细分分在渠渠道决决定中中也很很重要要。渠渠道战战略需需以满满足购购买需需求和和细分分市场场行为为为目目标。。不同同的细细分市市场有有不同同的需需要，，这就就要求求有不不同的的渠道道方法法。消费者者细分分54渠道于于细分分市场场一致致性--LEVI例例子（（未完完）55最后，，我们们需理理解在在客户户工业业中的的渠道道结构构。渠道地地位56办公设设备渠渠道（（？））（未未完））57选择战战略包包括确确定侯侯选的的渠道道以及及系统统地评评估这这些渠渠道业业绩。。选择战战略58渠道管管理构构架59为确定定侯选选渠道道，公公司需需进行行三步步行动动：集体讨讨论目目前已已有的的和对对公司司和工工业新新的渠渠道确定侯侯选渠渠道对对制造造商的的商业业系统统所起起的作作用寻找侯侯选渠渠道的的最佳佳组合合确定侯侯选渠渠道60确定侯侯选渠渠道（（未完完）61销售和和营销销的功功能可可分开开，以以允许许不同同媒体体起不不同的的作用用。公公司应应寻找找在价价值发发放中中起综综合作作用的的媒体体。62起不同同作用用的渠渠道--音音响系系统例例子（（未完完）63评价渠渠道业业绩64经济价价值或或效率率有效性性连续性性我们在在渠道道将价价值发发送给给最终终用户户过程程中系系统地地评价价此渠渠道的的业绩绩。65评价渠渠道业业绩（（未完完）66经济性性：应应用展展开价价格瀑瀑布模模式，，结合合渠道道与公公司收收益性性的关关系评评价渠渠道的的经济济性。。67收支平平衡汽汽油边边际（（未完完）总系统统成本本例子子--汽油油零售售68侯选渠渠道应应评价价其总总系统统经济济性--将将产品品投放放市场场的成成本。。如，，在汽汽油零零售业业，不不同渠渠道对对石油油公司司和商商人来来说，，具有有不同同的到到达市市场的的能力力。69资本链链（百百分比比）展开市市价格格瀑布布例子子--电子子消费费品市市场（（未完完）70有效性性。侯侯选渠渠道也也应对对其有有效性性进行行比较较。下下面的的方法法就是是快速速评价价渠道道对消消费者者不同同的价价值作作用。。71渠道的的业绩绩数据据细分市市场.分销销售/营销销产品提提升服务1、识识别各各渠道道向该该细分客客户群群提供供的服服务向客户户提供供的服服务服务的的重要要性经销商商Vendorintegrators系统集成商商VARs/网络集成成商计算机机超市杂货店店直销邮件定单可选渠道道2、各项项服务对对细分客客户群的重要性性，10分制3、渠道道绩效的评分，5分制制72最后，我我们必须须决定全全盘数据据是否具具有持续续性。持持续性依依赖于制制造商提提供给渠渠道的价价值提议议和制造造商和渠渠道一起起提供给给最终用用户的价价值提议议。73对渠道的的价值提提议（未未完）74持续性也也要求公公司有力力量影响响渠道的的功能、、业绩标标准、业业绩补偿偿。75力量来源源对渠道道（未完完）76有三各杠杠杆制造造商可用用来改进进渠道的的效率和和有效性性。改善渠道道的技巧巧如果此此方面能能力缺乏乏（如销销售和营营销培训训，分销销、服务务、支持持）改善协调调以降低低系统成成本改变激励励，吸引引高质量量媒体，，保留强强壮的，，激发他他们做出出某种行行动（如如：更明明显地展展示产品品）如渠道业业绩改善善失败，，可完全全或部分分更换渠渠道--直接分分配或通通过其他他媒体。。改善渠道道77改善渠道道业绩的的杠杆（（未完））78在很多情情况下，，业绩改改善还不不够，公公司需彻彻底改变变渠道以以达到渠渠道业绩绩最大化化。这会会发生在在一个新新的渠道道在市场场上出现现，或当当一个公公司想垂垂直整合合，或当当消费者者需要改改变。当公司转转移到一一个新的的渠道时时，需面面临两个个挑战：：保持在在目前渠渠道上的的容量和和管理两两个渠道道可能存存在的冲冲突。当多个渠渠道的消消费者细细分市场场为同一一目标时时，冲突突就会出出现，这这个非优优化结构构导致渠渠道的经经济性下下降，并并导致渠渠道反感感或渠道道的长期期崩溃。。管理转换换79渠道冲突突诊断（（未完））80为补救渠渠道冲突突本身或或冲突公公司的后后果，我我们需开开始于了了解公司司通过不不同渠道道的容量量，当公公司转移移到新渠渠道时保保持现存存渠道的的可用工工具以及及渠道冲冲突补救救方法。。81渠道冲突突补救82销售力管管理83成功的销销售力管管理能提提供价值值给目标标细分消消费者。。这依赖赖于可靠靠的销售售战略和和很好的的战略执执行。要分析公公司的销销售力，，我们集集中在如如下两点点：开发可靠靠的销售售战略建筑实行行战略的的能力销售力管管理-提提供价值值84销售力管管理（未未完）Determineandmanagepricingatthreelevels85我们运用用如下的的框架模模型来开开发销售售战略和和建立销销售能力力86开发销售售战略和和建立销销售能力力模型设立销售售战略驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励确定主要要的消费费者细分市场场设定确切切的目标标开发竞争争价值提提议定义销售售力的作作用展开潜在在资源最大化生生产性销售时间间收集能人人投资培训训和开发发提供有效效的指导导/加强强和支持测量和追追踪结果果基本激励励/业绩绩补偿财政和非非财政奖奖励的平衡87我们研究究任何一一个销售售力是从从讨论战战略开始始。如不不能开发发一个可可靠的销销售战略略是一个个公司企企图改善善销售业业绩最常常见和代代价昂贵贵的错误误。不同的战战略要求求不同的的实施方方法。如如不能定定义一个个战略，，则就没没有决定定战略实实施的基基础。形成销售售力战略略包括下下面几个个步骤：：确定和将将重要消消费者细细分市场场优化次次序化。。确定明确确目标开发一个个成功的的价值提提议个消消费者，，定义销销售力的的作用开发可靠靠的销售售战略88开发可靠靠的销售售战略（（未完））设立销售售战略驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励确定主要要的消费费者细分市场场设定确切切的目标标开发竞争争价值提提议和定义销售售力的作作用89确定确定定的细分分市场，，建立优优先--确立那那种消费费者是您您需要的的，那种种不是--这是是开发可可靠的销销售战略略的第一一步。细分消费费者最常常用的方方法是根根据规模模、赢利利性及消消费者状状态--是您现现有的还还是新的的。理解不同同细分市市场之间间的相对对吸引力力为您建建立销售售目标和和优先提提供基础础。确定和优优化重要要消费者者细分市市场90由重要的的购买因因素来细细分市场场：总市市场（未未完）91一旦优化化细分市市场确定定后，公公司就须须根据细细分市场场的地位位及他们们希望达达到的目目的进行行确定明明确的目目标。目标不可可肤浅，，须有深深度。目目标须基基于事实实，并且且能转化化为收入入和可测测量的目目标。下列分析析能帮助助确定目目标和细细分市场场的优先先：估计每个个细分市市场已开开发和未未开发的的潜力根据下列列二唯条条件将优优先细分分市场进进行排序序成功潜力力机会大小小确定已开开发和未未开发的的销售潜潜力描述述如下：：确定明确确的目标标92设定目标标：确定定已开发发和未开开发的销销售潜力力：（未未完）93细分市场场战略的的优先设设定描述述如下：：94细分市场场战略的的优先设设定（未未完）95开发一个个可赢的的价值提提议甚至至比设定定目标更更重要。。一个好好的价值值提议描描述了消消费者所所接受到到的利益益和他们们为此利利益付出出的价格格。价值值提议应应从消费费者的角角度来而而不是从从产品的的特点来来描述价价值提议议，而且且，他们们须将与与竞争者者的不同同点描述述出来来。价值提议议很重要要，因为为它定义义了销售售任务的的特点，，描述了了销售力力的作用用和决定定了需要要的销售售力种类类。形成可靠靠的销售售战略的的最后一一个因素素是清楚楚地定义义在发送送所选定定的价值值提议中中的销售售力的作作用。下面的展展示描述述了在为为每一个个细分市市场所选选定的价价值提议议中的销销售力的的作用。。开发可赢赢的价值值提议和和定义销销售力的的作用96价值提议议示例--酒精精饮料制制造商（（未完））97在建立实实施销售售战略能能力中驱驱动三个个重要的的杠杆很很重要：：有效的结结构和覆覆盖销售技巧巧和支持持基于业绩绩的奖励励和测量量此部分将将重点探探索前两两个杠杆杆同时简简介第三三个杠杆杆。为实施销销售战略略建立能能力98建立实施施销售战战略的能能力（未未完）设立销售售战略展开潜在在资源最大化生生产性销售时间间收集能人人投资培训训和开发发提供有效效的指导导/加强强和支持测量和追追踪结果果基本激励励/业绩绩补偿财政和非非财政奖奖励的平衡驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励99销售力能能力须从从如下两两步出发发：宏观效率率，即将将尽可能能多的时时间放在在对路的的消费者者身上，，如，那那些最有有潜力的的身上。。获得宏观观的效率率也要求求组成大大小合适适的销售售力。至至少，公公司能保保证有足足够的资资源可利利用以覆覆盖重要要的目标标区域和和足够的的频率达达到开端端要求。。微观效率率，即将将足够的的时间放放在能产产生收入入的任务务上。微观效率率来源与与将时间间尽量放放在新的的收入产产生的行行为上而而不是这这些旅行行和文字字工作等等不产生生收入的的行为上上。有效的结结构和覆覆盖100有效结构构和覆盖盖（未完完）设立销售售战略展开潜在在资源最大化生生产性销售时间间驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励101下面是一一个达到到宏观效效率的例例子。如如公司不不能正确确安排时时间、精精力在正正确的时时间上，，则将导导致把时时间花在在小事上上。将资资源转移移到最有有潜力的的细分市市场上将将产生很很大的销销售改善善，如下下例所示示。102所要求的的销售能能力-目目前与潜潜在资源源分配对对比（未未完）103一个重要的微微观效率的测测量是一个销销售员每天的的能产生收入入的时间多少少。这不等于于销售员工作作的时间总和和。销售员要要做许多有用用、必要的工工作，但这些些并不直接增增加销售。最最好的销售力力时间分配是是将一半的时时间花在能直直接产生收入入的行为上。。104销售力时间利利用（未完））105瀑布型分析能能用来确定效效率和有效性性问题。106输/赢销售的的分类（未完完）10025301035107执行中第二个个问题是建立立必要的销售售技巧。要让让销售人员都都知道如何运运用所拥有的的时间使收入入最大化。首先我们必须须决定在提供供符合顾客价价值主张的特特别利益时需需要什么技巧巧——换言之之，我们要知知道对那家公公司而言，什什么样的销售售是有效的。。然后，我们们必须找出建建立这些必要要技能的障碍碍。最后，我我们用能力建建设杠杆来填填补这个缺口口。销售技巧和支支持108设立销售战略略驱动执行杠杆杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励收集能人投资培训和开开发提供有效的指指导/加强和支持109第二步是建立立必要的销售售技巧。销售售员们并不一一定知道怎样样利用可用的的时间在每件件事上以使收收入最大化。。110有效的销售是是怎样的？公司有必要找找出销售所必必需的关键行行为和技能，，决定当前销销售力最大的的技能缺口。。销售力管理者者必须知道不不同类型客户户的作用模型型是什么样子子，或者说，，在购买循环环每一阶段最最高的行为人人是谁。公司司应该从作用用模型的行为为人得到关键键销售技能，，然后评价它它们的相对重重要性和目前前的绩效。然然后，公司需需要制定行动动计划以填补补高优先级的的技能缺口。。111找到建立销售售技能的障碍碍销售人员可能能缺少充分的的基本能力（（如：分析能能力，学术/专业性质的的背景，性格格）销售人员可能能缺少充分的的信息（如：：产品，客户户）或对基本本的策略缺乏乏了解（如：：如何发现和和量化需求，，demonstratebenefits）销售人员可能能缺少激励。。尽管激励体体系能够直接接影响销售人人员追寻成功功的愿望，却却不能影响技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop———contactTerriGeary（（FI）salesforceeffectivenesshandbook———pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。114设立销售战略略驱动执行杠杆杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励测量和追踪结结果基本激励/业业绩补偿财政和非财政政奖励的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。。Theissues，，opportunities，，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：top-down，bottom-up，，cross-functional，andsupportsystems。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advance