Kern家能精铸产品上市方案

健康无油烟情趣创美味

Kern家能精铸产品上市方案南海家能现代厨具有限公司市场部2003-3-18精铸面临的问题市场目标产品定位精铸推广概念精铸产品口号推广策略及计划附件目录一、精铸面临的问题1、来自消费者的传统观念：猛火快炒，影响精铸“无油烟”概念的推广。2、来自消费者对产品认知的不足：消费者对“精铸”产品性能认识不足，致使精铸产品的独特功能、优良烹煮性能没有很好的被认识，自然形不成购买潮流。二、市场目标在贯彻公司03年策略的前提条件下，利用精铸产品优势和“健康”特色，率先倡导“健康概念”，并通过持续推广深化“健康概念”，并因此树立公司引导潮流、高品质、科技领先的精品形象，突出产品优势带来的具体利益—健康，制造消费热点，最终促进产品的销售，并提升品牌知名度和美誉度三、产品定位产品定位“健康化，时尚化”，独特概念占位，塑造产品的行业领先优势：为什么我们要提出健康概念？健康概念的提出对我们有什么好处？⑴来自公司战略的需要：在市场竞争愈来愈激烈的情况下，我们必须利用新产品及新概念来拉开与竞争对手的距离，保持行业的领先优势。为达成公司行业第一品牌的战略目标，必须不但的开发新的产品、新的消费概念、制定新的行业规则，以巩固和提升品牌地位。

三、产品定位

⑵来自市场的思考：健康厨具——尚未提及的领域，行业发展趋势目前，从市场上竞争对手的单张以及其他宣传手段上发现——大部分国际品牌以及国内品牌都有意识的向消费者传递健康概念，而从行业发展来看，种种迹象也表明，“健康概念”将是行业发展的趋势之一。因此，我们有必要利用我们精铸产品的健康特色，大张旗鼓的提出健康概念，在竞争对手遮遮掩掩的宣传的前提下，牢牢的占据“健康概念”，让家能成为健康的同名词！三、产品定位⑶来自消费者的思考：健康——几乎是永恒的主题①我们正处在健康时代：现在人们比任何年代更注重健康了。因此，整个消费品市场都在和健康拉上关系，各种健康概念层出不穷。都表明了健康概念的市场魅力，而厨具和消费者的关系更是紧密，因此我们打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康几乎是永恒的主题—因此健康概念将有足够的生命力和成长空间，而不必担心市场概念转移过快。

四、精铸推广概念中国上下五千年，悠久历史缔造了深厚的饮食文化。中国饮食文化讲究“色香味俱全”，人们都一直认为：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之觉。而传统的炒锅正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之处：油烟大，营养易丧失。在倡导“健康生活”、“健康饮食”的今天，人们开始关注油烟对身体的危害。美味与健康，很难两全？家能健康炊具研究中心花费2年时间，对中国人的饮食习惯的进行深入研究，开发出独具“无油烟”功能的“精铸”炊具产品。家能“精铸”让您告别油烟，放心大展厨艺，随时随刻享受美味食物，尽享“健康生活”。家能“精铸”锅让您的生活更完美。

健康无油烟厨具新标准五、精铸的广告口号健康无油烟情趣创美味

六、推广策略及计划根据推广主题的侧重点不同，推广活动分三个阶段：概念导入期概念深化期①推广精铸“无油烟”概念，消除人们对“无油烟=炒菜不好吃”的传统观念；深入介绍“精铸”产品的基本性能，使消费者认识和了解精铸产品。②树立家能高档品牌形象

①通过促销活动、会员俱乐部、厨艺班等形式着重培养家能核心消费群。②精铸“无油烟”概念的宣传继续深化。③精铸产品促销，提升销量第一阶段（03年4-7月）持续推广期第三阶段（10—12月）第二阶段（7月--10月）①精铸产品促销，提升销量。②通过促销活动、会员俱乐部、厨艺班等继续培养家能核心消费群。③精铸“无油烟”概念的宣传继续深化。A、第第一阶阶段1、推推广策策略（（03年4月月—03年7月）⑴概念念导入入：在在做好好终端端陈列列的基基础上上，但但利用用较高高频率率报纸纸广告告、新新闻炒炒做、、现场场演示示活动动等手手段将将产品品的健健康的的信息息及时时、大大范围围地传传达给给目标标受众众。并并让者者接受受健康康概念念和认认知家家能品品牌。。⑵市场场策略略：以以和宝宝迪同同样的的产品品、同同样的的推广广手段段和终终端建建设，，但比比宝迪迪低的的多的的价格格在直直营城城市与与宝迪迪展开开正面面竞争争，以以夺取取宝迪迪以及及其他他高端端品牌牌的市市场分分额。。并拉拉开与与苏泊泊尔、、爱仕仕达的的距离离。A、第第一阶阶段

2宣传形式明细内容POP终端摇摇卡、宣传单页、宣传折页、锅贴。以上POP广泛用于终端货架陈列、张贴。营造精铸氛围，直接传达“无油烟”宣传折页宣传折页对精铸“无油烟”性能有全面、深入的介绍，消费者将产品买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群现场演示在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能导购员推介销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。精铸的导购员将专门进行强化培训软文宣传在直营城市，公司将组织一些有关精铸性能介绍的软文，投放当地报纸，进行宣传。提升家能和精铸产品的知名度，深入介绍精铸产品性能。A、第第一阶阶段3、品品牌牌活动动：家家能美美食厨厨艺培培训班班首先在在广州州举办办，3月份份购买买精铸铸产品品的消消费者者，4月份份可参参加培培训班班。待待5月月份成成熟后后，向向其它它4个个直营营城市市铺开开。家能美美食厨厨艺培培训班班参加加条件件：凡凡购买买精铸铸产品品的消消费者者，均均可获获一张张家能能厨艺艺培训训班入入场券券。可可参加加家能能美食食厨艺艺培训训，由由家能能公司司特邀邀聘大大厨授授课。。A、第一一阶段4、促销销活动为支持第第一阶段段精铸““无油烟烟”概念念的传播播，同时时刺激销销量。在在宣传““无油烟烟”概念念的同时时，组织织现场促促销活动动。B、第二二阶段1、推广广策略（（03年4月——03年7月）⑴在第一一阶段概概念认知知和品牌牌认知的的基础上上，利用用软性新新闻继续续进行消消费者教教育。并并以促销销和价格格作为进进攻武器器，并将将前期广广告达成成的势能能释放出出来，以以产品、、品牌、、价格强强势最终终打动目目标人群群，完成成对销售售阻力、、购买疑疑问的化化解工作作。迅速速的取得得销售成成绩。⑵深度促促销，以以最小的的代价迅迅速普及及健康概概念和占占领市场场。并让让消费者者在使用用中加深深对家能能品牌深深刻理解解和高度度认同，，为后续续产品上上市打下下坚实基基础，带带出良好好口碑。。B、第二二阶段

2宣传形式明细内容POP终端会员俱乐部宣传单页、宣传海报广泛用于终端陈列、张贴。全力宣传入会信息。其它摇摇卡、宣传单页、宣传折页配合，用于终端货架陈列、张贴，营造精铸氛围，直接传达“无油烟”概念

宣传折页消费者买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群

现场演示在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能导购员推介销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。软文宣