ADK东南汽车菱利全新上市整合传播建议案

东南菱利全新上市

整合传播建议案东南菱利的行销课题如何运用整合传播行销，使菱利成为市场焦点，脱颖而出法令的实施因碰撞及排放法规，微客03年市场量预估将首度出现负成长。低价微客产品将调整，售价调涨至4.5万以上将引领微客朝新型、高档的车型发展。市场的危机，高档微客的契机。消费者的评价消费者调查中，不论外观造型、空间、配备、安全等产品力，菱利的满意度皆领先相关竞品，唯售价偏高。竞争的市场微客大厂陆续推出新车型。其中长安之星市场销量、形象、口碑佳，故列为首要竞品。市场竞争激烈，区隔市场，摆脱竞争。本品的企图心年销量3万台。至少占高档微客销售结构比40%。

高档微客的第一品牌。

东南菱利争取消费者认同，接受菱利是更好的车。调查地区：广州、深圳、宁波调查方式：座谈会（FocusGroup）

抽样要求：每场8人，2场/城市，共6场48人调查对象：—微型客车的现有用户（长安之星、柳州五菱、松花江、昌河）

—未来一年内计划购买微客

—中小型企业主或个体户FGI的调查对象载货空间不足外观不够气派现有微客车主第一部车为过渡使用，只需满足基本要求。潜在微客车主消费者对微客的态度经济水平提升彰显身份与地位车内空间需求大一级城市价格因素经济实力较弱二级城市东南菱利的传播课题如何发挥优势切入市场、开拓客源东南菱利的传播课题．符合排放标准．车头加长符合前碰撞法规，搭配ABS增强安全性．大承载空间，乘座的舒适及座椅变化的便利性．灵活的车身尺寸及搭配动力方向盘操控便利．新颖、独特的外观造型如何转化劣势赢得认同，博得好感．微客市场陆续推出新车型，市场竞争激烈．全新品牌，知名度不够．价格较高，担心消费者的接受度传播所面临的挑战-----从产品的基础面来看-----

如何把羊赶进羊圈挑战一谁是羊大小型企业主、连锁私营企业与个体户原微客、微货车主的升级换购为主，新购为辅理性选择机能性利益用什么赶羊V.S一部大空间且操控灵活的全新微客沟通核心消费者—突现菱利的产品优势为基础，反应出现有微客产品面的不足，诱使传统微客车主加速升级换购，新购车主将更轻而易举借力使力5万以下低档微客CPUpgrade空间操控外型-----从消费者使用需求面来看-----

先行抢占有利的位置挑战二全能超商旅竞争的市场鲜明的定位以消费者使用最理想的型态转化发展CP最有利的传播定位高档微客第一品牌行销企图V.S新一代微客重新定义-----新等级标准的姿态向上定位为超商旅，先进行卡位战，摆脱竞品并为形象加分。私人为辅微客最高等级满足多面向需求商务为主CP载货32%载人37%工作70%私人30%上下班代步或出去玩客货两用未来产品可塑性高未来产品形象的衍伸性大，

发展潜力雄厚。CPL/L长安之星都市清风CPH/L-M/L载人工作/商务私人/休旅载货全能超商旅微轿市场超越其它微客并为未来铺路其它微客-----从消费者使用用需求面来看看-----如何把价格变变成价值挑战三三高档价位附加价值V.S感性及自我社交性利益转化为附加价值支持高单价的理由新颖独特的外观造型舒适的承载大空间灵活的车身尺寸操控性碰撞法规及ABS的安全性够聪明真轻松有面子大肚量有实力真安心传播概念菱利是他们掌握先（商）机的致胜利器，总是能让他们快人一步，高人一等。

藉此投射出企业及个体户的理想自我心态并产生附加的社交性价值。轻松的、生活化、有自信的TONE&

MANNER超级伙伴轻松赢家主张概念．开着全新炫目造型的东南菱利在路上，真有面子，令人羡慕。．东南菱利的大度量，乘坐舒适，载人或载货两相宜，让工作更有效率的超级伙伴。．灵活的车身尺寸，还有操控便利的动力方向盘，真是一台聪明的超级伙伴。．东南菱利造型、舒适的大空间，灵活安全的面面俱到，让我成为生意与生活上真正的轻松赢家。消费者客观的的印证超级伙伴轻松赢家东南菱利

主张概念的评评价与认知这个广告概念所说的是否您需要的是否增加了购买欲望-----从知名度的面面向来看-----发展好记又好好念的SLOGAN挑战四四全新品牌知名度不够

赋予菱利鲜明的印象

品牌名应与主张概念做紧密的连结

传播则轻而易举，事半功倍V.S产品标准字及SLOGAN的组合PATTERN设计传播需要创造造消费者认知知与联想基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK主张概念超级伙伴轻松赢家是应该升级或购买一台这样的新车了新等级产品是别的产品目前做不到的微客领域里新的等级诞生了产品功能面非常齐全非常实用机能性利益FunctionBenefit最佳的外观造型、空间、安全、操控掌握时代潮流更具优势就开东南菱利让工作与生活轻轻松松充满自信高级的先进的体面的全能的超级商旅车感性利益EmotionalBenefit微客的最高等级拥有东南菱利就已经先赢了一大半让我感觉更有实力倍感活力是令人羡慕的开着菱利就是和别人不一样我们是轻松赢家是一群令人羡慕的赢家自我社交利益Self-exBenefit聪明、睿智的社会中坚分子设定消费者对对菱利的认知知与联想基本意识衍生感知采取行动引发思考族群认同超级伙伴轻松赢家东南菱利的传传播设定产生生我们是一群聪明又令人羡羡慕的轻松赢赢家。菱利是一台功功能齐全的全能超商旅，，就是不一样样。高等级的菱利利让我感觉有活力、有实实力、真有面面子。菱利让我能够够更有效的掌掌握工作与生生活，别人可可做不到。要先拥有优势势并高人一等等就加入菱利利家族。二、创意策略略与创意表现现A案运用[小和大大]间先天的的矛盾性，制造消费者需需求被不可思思议满足的观观感。Meetyourbestneed.满足你你的最最需要要以最具具消费费者关关联性性、实实用性性的空空间特特点切切入，，并同时时附加加座位位折叠叠变换换的功功能，，及助助力方方向盘盘等优优质配配备，，传递东东南菱菱利能能满足足消费费者最最需要要的过过人能能耐，，同时拥拥有这这部东东南菱菱利的的你，，当然然是最最有面面子的的车主主。创意策策略&概概念念谁比比你你更更得得意意？？肚量更更大，，更机机灵，，更体体面的的东南南菱利利广告沟沟通标标语标准字字组合合CP整合传传播建建议案案前导电电视广广告MOTIONBOARD前导平平面广广告上市电电视广广告MOTIONBOARD上市电电视广广告(15秒)上市平平面广广告推广平平面广广告上市平平面广广告黑黑白白表现现MOTIONBOARD横幅刀旗B案Smartwinner轻松赢赢家用商务务伙伴伴相互互比较较—突显菱菱利的的商品品力。。以轻松松有趣趣的方方式让让消费费者了了解到到菱利利车的的特点：：空间间特大大、灵灵活性性好、、安全全放心心。是是同级车车中最最好的的选择择。创意策策略＆概念赢得轻轻松样样样得得意东南菱菱利让让你成成为轻轻松赢赢家广告沟沟通标标语标准字字组合合CP整合传传播建建议案案前导平平面广广告上市电电视广广告MOTIONBOARD上市平平面广广告上市平平面广广告黑黑白白表现现MOTIONBOARD吊旗、、横幅幅刀旗、、易拉拉宝户外广广告C案NewBreed.新品品种种与国内内现有有的轻轻商旅旅车相相比，，它拥拥有不不同的的基因因---东东南菱菱利VERYCA，，是一部部新世世代的的全能能超级级商旅旅车。。它的优优势商商品力力：微客的的车身身尺寸寸却有有同级级中最最大的的室内内空间间。灵活又又有效效率的的空间间座椅椅变化化，符符合所所有的的不同同需要要。助力方方向盘盘带的的灵敏敏的操操控性性，还还具备备高度度安全全性能能，更更有崭崭新现现代的的外形形。为了把把这些些商品品特性性，以以更鲜鲜明、、更具具好感感度的的方式式传达达给消消费者者，这一案案的广广告表表现将将运用用代言言人。。创意策策略＆概念CP整合传传播建建议案案将产品品拟人人化，，让菱菱利化化身为为广告告的自自我代代言人人，表表现商商品机机灵而而现代代的独独特个个性，，营造造出具具冲击击性的的登场场感。。CP整合传传播建建议案案将产品品拟人人化，，让菱菱利化化身为为广告告的自自我代代言人人，表表现商商品机机灵而而现代代的独独特个个性，，营造造出具具冲击击性的的登场场感。。CP整合传传播建建议案案将产品品拟人人化，，让菱菱利化化身为为广告告的自自我代代言人人，表表现商商品机机灵而而现代代的独独特个个性，，营造造出具具冲击击性的的登场场感。。CP整合传传播建建议案案将产品品拟人人化，，让菱菱利化化身为为广告告的自自我代代言人人，表表现商商品机机灵而而现代代的独独特个个性，，营造造出具具冲击击性的的登场场感。。CP整合传传播建建议案案将产品品拟人人化，，让菱菱利化化身为为广告告的自自我代代言人人，表表现商商品机机灵而而现代代的独独特个个性，，营造造出具具冲击击性的的登场场感。。CP整合传传播建建议案案将产品品拟人人化，，让菱菱利化化身为为广告告的自自我代代言人人，表表现商商品机机灵而而现代代的独独特个个性，，营造造出具具冲击击性的的登场场感。。CP整合传传播建建议案案将产产品品拟拟人人化化，，让让菱菱利利化化身身为为广广告告的的自自我我代代言言人人，，表表现现商商品品机机灵灵而而现现代代的的独独特特个个性性，，营营造造出出具具冲冲击击性性的的登登场场感感。。你的的超超级级伙伙伴伴！！全能能超超商商旅旅---东东南南菱菱利利广告告沟沟通通标标语语CP整合传播建议案标准准字字组组合合前导导电电视视广广告告MOTIONBOARD前导导平平面面广广告告上市市电电视视广广告告MOTIONBOARD上市市电电视视广广告告（（15秒秒））上市市平平面面广广告告推广广平平面面广广告告杂志志连连续续广广告告上市市平平面面广广告告黑黑白白表表现现MOTIONBOARD精装型型录简式型型录喷画画店头海海报横幅与与串旗旗刀旗户外广广告菱利拍拍摄角角度测测试三、整整合传传播策策略广告传播大众传播、店头布置等促销活动对经销商/对消费者等关系传播PR/Event/直效行销等整合传传播组组合媒体炒炒作以报纸纸为主主要媒媒体进进行软软广告告炒作作春节上市日配合产产品上上市节节奏持持续媒媒体炒炒作国庆节12.611.112.1前导广广告诞生篇篇整体体发布布；升级篇篇系列列发布布；DM广告投投放；；新闻发发布会会方案A、方案B促销活活动2.111.22-12.1成都车展12.7-12.11广州车展上市广告2002.12.6-2003.2公关活活动经销商商奖励励“超级级伙伴伴”评评选后续广告新年送送金币币/利利是推广时时程东南菱菱利轻松得得意东南菱菱利轻松得得意东南菱菱利轻松得得意东南菱菱利轻松得得意从行业业角度度：检讨微微客状状态为菱利利上市市开道道正面公公布东东南菱菱利即即将上上市信信息，，建立立“全全能超超商旅旅”概概念，，使市市场产产生期期待菱利上上市信信息披披露，，围绕绕“超超级伙伙伴，，轻松松赢家家”进进行系系列炒炒作。。10月月20-30日日专业报报纸/经济济类报报纸专业杂杂志11月月1-30日专业杂杂志各地商商报、、都市市报、、晚报报、日日报12月月6日日—2003年年专业杂杂志各地商商报、、都市市报、、晚报报、日日报产业化软文文炒作较大篇幅发布篇数发布媒体制造话题软广告炒作作说明配合产品上上市节奏持持续媒体炒炒作广州/南京京/宁波等等地，商业区和和汽车交交易市场场放置巨大大蛋模型。12月6日，车车“破壳而出出”邀请媒体体对菱利利上市程程序/进进程予以以关注。。前导广告告说明如广州天天河城、、AEC汽车交易易市场等等。提前1周周发布TEASER。。媒体以电电视/报报纸为主主12月6日，你你的超级级伙伴即即将诞生生！12月6日晚20点广州珠江江客轮提前1周周在电视视/报纸纸天气预预报栏目目刊登：：“菱利旋风风12月月6日登登陆广州州”新车发表表会后珠江巡游游12月7日上午午，记者者到莲花花山试驾驾，下午午到广州州车展参参观东南南展区登陆公关：上上市新闻闻发布会会（方案案A）舞台背景景类似店店铺开张张。布置置金币、、车轮等等可转动动装置。。12月6日上午午10点点广州中华华广场高层击鼓鼓宣布新新车上市市。全场制造造金币、、车轮快快速转动动。店铺的门门上翻出出“货如轮转转，客似似云来”对联两辆菱利利先后载载进舞龙龙队、7名模特特进场，，并进行行舞龙、、CATWALK表演。货如轮转客似云来公关：上上市新闻闻发布会会（方案案B）总决赛与中央台台《清风风车影》》合作广州宁波南京卸车座椅椅装货开车绕行行指定地停停车以时间排排名比赛内容容上市后约约1个月月内上市后约约2周内内公关：五五项全能能挑战赛赛轻松赢家家超级伙伴伴电视/报报纸（10大媒媒体联办办）：商旅冲动/创业者的的故事；经营游戏/创业方案案评比；网上游戏各行各业内内部空间大大改装。评出36位位状元，获获奖金和购购车优惠；；36位状元元中评出前前3甲，奖奖励菱利车车。公关：行行行出状元消费者将自自己的创业业计划、生生意情况、、发展思路路等，以书书面形式提提交东南公公司。东南在当地地投放的广广告中留出出一块，为为选中车主主免费宣传传6次（或或以分类广广告宣传））营销专家、、经济学家家东南专业人人士每省评选出出10名优优胜者促销：创业业商赢计划划媒体炒作：：东南不断断满足汽车车消费个性性化需求、、引领全新新汽车文化化及人本理理念提前3个月月预定菱利利的车主，，可对车身身贴花提出出个性化要要求，如加加上爱人/儿子的名名字、12生肖贴花花或针对不不同生意特特点的贴花花要求样样得意促销：贴花花也疯狂配合上市活活动，或上上市5-6个月后进进行全国抽抽取约约50名幸幸运者者，游游新加加坡、、马来来西亚亚、泰泰国。。重点点在泰泰国观观看大大象表表演。。活动进进行摄摄录，，作为为今后后广宣宣素材材。将大象象模型型的匙匙扣、、车内内装饰饰物作作为专专营店店到店店礼品品。促销：：东南南亚10日日游9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:29:0421:29:0421:291/1/20239:29:04PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:29:0421:29Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:29:0421:29:0421:29Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:29:0421:29:04January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20239:29:04下午午21:29:041月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:29下下午1月-2321:29January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/121:29:0421:29:0401January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:29:04下午午9:29下午午21:29:041月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:29:0421:29:0421:291/1/20239:29:04PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:29:0421:29Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:29:0421:29:0421:29Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:29:0421:29:04January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一月月20239:29:04下下午21:29:041月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:29下下午1月-2321:29January1,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。