CRM战略的实施与变革

第5章CRM战略的实施与变革

5.1CRM战略的实施5.2文化变革与CRM战略实施5.3实施CRM战略变革5.4CRM战略实施的关键成功因素5.5CRM战略实施中的问题与对策5.1.1CRM战略的实施层次从逻辑的角度上看，可以把CRM战略的实施划分为3个层次：第一层次：客户战略，实施的作用对象为公司远景和公司层战略，给管理层和非管理层指明行动的具体方向。5.1CRM战略的实施第二层次：企业文化，实施的作用对象是企业的价值观和企业文化。与CRM战略实施相适应的企业文化是以客户为中心，重视客户利益，关注客户个性需求，建立情感忠诚。第三层次：实际使能，实施的作用对象是基础流程和组织结构。按照CRM战略的要求，企业要以流程为关注的核心，突破固有的分工体系在企业内部所形成的孤岛效应，构建起新战略所需要的业务流程体系。

5.1.2CRM战略的实施模型为体现“客户至上”的营销理念，真正做到“以客户为中心”，CRM战略的实施模型如下：客户信息获取客户分析企业文化变革与CRM战略实施战略活动的实施活动结果评估CRM战略变革和流程重组5.1.3客户信息的获取实施CRM战略的第一步是客户定义。客户有不同的类型，企业要针对不同类型的客户群体，采用不同的方法。在获取客户信息的过程中要注意的问题：采取主动接触的方式必须赢得客户的满意和信赖从客户互动和各种交易资源中收集信息注意从数据中发现有价值的信息5.1.4客户分析通过客户分析，了解不同客户的差异性，并采取相应的对策，提高企业有限资源的使用效率。第一、客户差异分析不同的客户具有不同的特征，这种特征决定了他们的差异性，决定了企业对应行为的差异性。第二、、客户户细分分标准准宏观标标准：：地理理、人人文、、心理理、行行为等等；这这类标标准存存在许许多缺缺陷。。企业可可以从从现有有客户户的有有关数数据中中进行行分析析，了了解不不同客客户所所重视视的关关键价价值要要素，，并按按客户户对关关键价价值要要素的的重视视程度度对客客户进进行细细分。。第三、、客户户金字字塔根据客客户对对企业业价值值的大大小对对客户户进行行细分分，主主要包包括钻钻石级级客户户、黄黄金级级客户户、白白银级级客户户、钢钢铁级级客户户和乌乌铅级级客户户。第四、、客户户差异异矩阵阵根据客客户对对企业业的价价值贡贡献和和客户户的需需求差差异程程度对对客户户进行行细分分，把把客户户分为为4类类：第Ⅰ区块；；客户户的价价值贡贡献低低、需需求差差异程程度低低第Ⅱ区块；；客户户的价价值贡贡献低低、需需求差差异程程度高高第Ⅲ区块；；客户户的价价值贡贡献高高、需需求差差异程程度低低第Ⅳ区块；；客户户的价价值贡贡献高高、需需求差差异程程度高高不同区区块的的对策策第Ⅰ区块；；大众众市场场营销销策略略第Ⅱ区块；；利基基市场场战略略第Ⅲ区块；；努力力建立立客户户忠诚诚第Ⅳ区块；；“一一对一一”关关系营营销策策略利基市市场指指市场场中通通常为为大企企业忽忽略的的某些些细分分市场场；利利基市市场战战略指指企业业通过过专业业化经经营来来占领领这些些市场场，从从而最最大限限度的的获取取收益益所采采取的的策略略。CRM战略活活动的的实施施第一、、客户户关系系管理理活动动客户获获取客户强强化客户维维持第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段第一阶阶段的的策略略：企企业通通过差差异化化、创创新和和便利利性等等增强强对目目标客客户的的吸引引和召召唤能能力，，获取取更多多的客客户。。第二阶阶段的的策略略：企企业通通过降降低成成本、、提高高客户户服务务水平平，促促进交交叉销销售与与销售售升级级，提提高客客户关关系的的质量量。第三阶段的策策略：企业通通过增强适应应性，进行产产品更新换代代等方式维持持与现有客户户之间的关系系。第二、客户关关系管理活动动框架在不同的客户户关系生命周周期阶段，企企业应该制定定和实施不同同的功能性解解决方案。一种方案是““部分功能解解决方案”：：包括直接营营销、交叉营营销、升级销销售、主动服服务等等。另一种方案是是完全整合解解决方案：指指集成化的客客户关系管理理系统。评评估与反馈馈机制一方面，CRM实施过程程中总会不断断出现问题，，另一方面科科学技术（数数据库、因特特网）又在不不断发展，所所以CRM需需要借助评估估与反馈机制制来不断完善善。企企业文化化与CRM战略的关系第一、企业文文化是CRM战略实施能否否成功的前提提条件；第二、CRM战略又促进了了企业文化的的变革。5.2文文化变革与CRM战略实施基基于CRM战略的企业文文化变革一是打破固有有的价值观体体系；二是塑造和推推广基于客户户满意的价值值观和大客户户文化。大客户包括两两层含义：一一是指范围大大，二是客户户价值的大小小。CRM是一种旨在改改善企业与客客户之间关系系的新型管理理系统，指的的是以客户为为中心，全面面改善企业与与客户之间的的关系，提高高客户的忠诚诚度和满意度度，最终获得得高额利润。。5.3实实施CRM战略变革CRM战略实施中的的整合企业内部———ERP（企业资源计计划系统）上游延伸———SCM（供应链管理理系统）下游延伸———CRM（客户关系管管理系统）ERP、SCM和CRM的共性：采用用新的模式和和技术来优化化企业的经营营，提高企业业对整个价值值链的管理水水平，从而提提高企业对市市场的响应速速度和赢得市市场竞争优势势。ERP侧重对对以企业内部部各业务环节节的集成管理理和优化，它它最主要的作作用是在企业业整体资源的的优化、统筹筹、共享和利利用方面，具具有较完备的的生产、销售售、财务、采采购及人力资资源计划体系系，从而保证证了组织内部部资金流与物物流的同步性性和一致性。。SCM侧重关注供应应链上的所有有环节，以协协同商务、协协同竞争和双双赢原则为商商业运作模式式，注重把企企业整个供应应链的需求计计划、生产计计划与供应计计划整合在一一起，加强了了对供应链上上各个企业的的协调与合作作，实现供应应链上各企业业的资源共享享，降低库存存，最大限度度地降低成本本。CRM侧重客客户关系的管管理，以客户户为中心，侧侧重于长期利利益和关系的的维护，在销销售、营销和和客户服务支支持等功能上上对企业经营营进行优化，，以便为客户户的特定需求求提供个性化化的服务。并并通过数据挖挖掘，资源整整合，以提高高客户的满意意度和忠诚度度，提升企业业的赢利性。。这三大系统各各有长短，而而且相互补充充，必须从整整体发展出发发，以CRM为中心，有效效实现ERP、SCM、CRM的整合。第一、价值链链的系统整合合；第二、SCM与CRM的的整合；第三、ERP与CRM的的整合。通过整合三大大系统，可以以实现客户到到供应商的完完全“连通””，以及企业业内部流程与与外部交易的的完全优化。。通过CRM实现与客户的的互动营销，，准确把握客客户需求。通过SCM实现交易成本本的节约，降降低库存水平平和采购成本本。通过ERP实现传统业务务的网络化和和信息化，把把前台与后台台有机地结合合起来。业业务流程程再造与CRM战略实施实施CRM战略，真正做做到“以客户户为中心”，，企业传统的的流程必须进进行再造。第一、业务流流程再造（BPR）的概念业务流程再造造（BPR）是由哈默与钱钱辟率先提出出来的，是一一场新的管理理革命。业务流程再造造强调以业务务流程为改造造对象，在企企业战略目标标的指引下，，以客户需求求为导向，从从根本上重新新思考企业的的业务流程。。第二、业务流流程再造（BPR）的必要性客户处于越来来越主动的位位置；竞争对手越来来越多；客户需求日益益个性化；产品生命周期期越来越短，，等等。企业只有业务务流程再造，，才能重塑自自我、提高市市场反应速度度和管理好客客户关系。第三、基于客客户关系的业业务流程再造造模型树立全新的管管理理念；实行全流程的的管理；建立客户满意意的业务流程程再造标准；；遵循科学的业业务流程再造造步骤。第四、CRM战略实施中的的典型业务流流程再造（1）采购企业的采购目目标应该是用用低成本获取取高质量的物物料。企业一一是要重建与与供应商的关关系，二是实实施高效的采采购系统。（2）营销运用关系营销销，开发和维维持与关键客客户和细分客客户群体之间间的关系，整整合运用客户户数据库、呼呼叫中心、营营销自动化（MA）等现代化营销销工具，强化化市场定位和和企业战略，，推动客户关关系管理。营销自动化是指运用能帮帮助企业选择择和细分客户户，追踪客户户联系，衡量量联系结果，，并为能在将将来更有效地地针对客户而而将客户链子子信息模式化化的应用软件件，对市场营营销活动进行行设计，执行行和评估的全全过程。（3）销售销售过程包括括报价、订货货、折扣、给给付差价、经经销商管理和和定单管理等等一系列内容容，提高销售售自动化程度度。销售自动化（SalesForceAutomation）是以自动化方方法替代原有有的销售过程程，这个自动动化方法即信信息技术。有有了销售自动动化，可以缩缩短销售周期期，并使销售售人员及时掌掌握市场信息息，获得销售售利润。CRM的销售自动化化部分中主要要包括：现场场销售、电话话销售、网络络销售、客客户管理、奖奖金管理、、日历日程表表。销售自动动化属于部门门级CRM的功能（4）客户服服务要求企业能够够提供富有竞竞争力的售后后支持、上门门维修和消耗耗品维护服务务，同时要确确保客户根据据自己的偏好好与企业取得得联系，并得得到所需要的的统一的专业业服务。客客户导向向的人力资源源管理较高的客户满满意离不开满满意的高素质质员工。成功功的人力资源源管理，有利利于实现员工工的忠诚和激激励，降低员员工流动率，，促使服务柜柜台改进服务务质量，进而而实现外部客客户满意水平平的提高，增增加盈利性。。第一一、、正正确确甄甄选选人人选选人力力资资源源是是企企业业的的重重要要财财富富，，员员工工的的招招聘聘和和筛筛选选是是企企业业获获得得这这种种无无形形资资产产的的重重要要途途径径。。第二二、、教教育育培培训训员员工工通过过培培训训，，树树立立以以客客户户为为中中心心的的观观念念，，并并掌掌握握CRM的基基本本技技能能与与方方法法。。具体体体体现现在在5个个方方面面：：观观念念、、管管理理技技能能与与技技巧巧、、专专业业作作业业能能力力、、人人才才储储备备、、自自我我管管理理。。第三三、、建建立立绩绩效效管管理理如何何客客观观、、公公正正、、准准确确地地对对员员工工业业绩绩做做出出评评价价，，是是当当前前人人力力资资源源管管理理的的重重要要问问题题。。有效效的的绩绩效效系系统统的的建建立立，，应应当当基基于于定定义义明明确确清清晰晰的的企企业业战战略略。。战略略企业业目目标标部门门目目标标个人人目目标标考核核标标准准基基础础设设施施建建设设（（1227））对客客户户信信息息知知识识的的掌掌握握与与应应用用，，可可以以分分4个个阶阶段段：：第一一阶阶段段：：创创建建阶阶段段，，记记录录客客户户与与企企业业之之间间的的往往来来；；第二二阶阶段段：：连连续续协协调调，，在在企企业业内内部部对对客客户户数数据据整整合合；；第三三阶阶段段：：共共生生协协调调，，由由客客户户数数据据分分析析转转向向未未来来预预测测；；第四四阶阶段段：：整整合合协协调调，，把把对对客客户户的的理理解解应应用用到到经经营营过过程程中中。。必须进行硬件件和软件建设设。确确保战略略实施过程协协调一致首先，CRM战略要与企业业使命和远景景保持一致，，与其他相关关战略协调一一致；其次，从企业业整体角度对对CRM战略进行统一一规划。5.4CRM战略实施的关关键成功因素素战战略实施施的主体因素素第一、高层的的支持实施CRM战战略引起组织织机构与文化化的变革使企企业产生不确确定性，需要要高层领导的的认同和支持持；企业内部跨部部门合作需要要高层领导施施加影响；形成上下统一一的观念与认认识，更需要要高层领导采采取一些措施施。第二、各层次次成员的参与与每一层次的管管理人员都应应当确保下一一层次的人员员对CRM实施的支持与与参与。CRM战略的实施牵牵涉到组织的的方方面面，，也只有各层层次成员的支支持与参与，，才能解决实实施过程中碰碰到的问题，，并在其中获获得学习、培培训和提高。。第三、专家的的参与与融合合系统的设计人人员、开发人人员、管