市场营销学9课件

产品策略——创造价值定价策略——体现价值渠道策略——传递价值促销策略——宣传价值美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和饕餮之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。第九章价格策略第一节影响企业定价的因素第二节企业定价方法第三节企业定价的基本策略第四节企业产品价格的调整策略一、内部因素1.定价目标维持生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。当期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格保持或扩大市场份额尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量最优制定高价以补偿高品质和研发的成本支出为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？产品质量最优化日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。特殊时间机票价格1欧元爱尔兰瑞安航空完全竞争价格完全由市场的供求关系决定

垄断竞争企业成为价格的“强势决定者”1.市场性质寡头垄断不会轻易地变动产品价格

完全垄断完全控制产品的价格

二、外部因素2.消费者需求消费者的实际支付能力消费者对企业产品的需求程度消费者需求层次有差异3.竞争者力量4.其他因素竞争者的成本、价格以及竞争者对该企业定价可能做出的反应。欧洲迪斯尼乐园价格策略的失败欧洲游客远比美国游客要节省得多，很多人自己带饭，不住迪斯尼宾馆。一名来自法国南部的名叫柯琳的游客，就是典型的“不花钱”代表，她与丈夫以及3个孩子在乐园游玩了3天之后，她说：“这是个无底洞。每当我们游览一个地方时，孩子总闹着要买东西。”

需求

成本竞争

一般认为成本、需求、竞争是影响企业定价的三个主要因素，这三者的关系可如下表示：最高界限最低界限营销观点第二节企业定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本（1+成本加成率）某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：

单位产品固定成本6000000=2000×3000元

单位产品变动成本1000元

单位产品总成本4000元

单位产品价格4000×(1+25%)=5000元

（二）目标收益定价法根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量

例如，某企业预计其产品的销量为10万件，总成本为740万元，决定完成利润目标为160万元，则：单位产品价格＝（740+160）/10＝90（元）也称边际贡献定价法，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献（三）边际成本定价法（四）盈亏平衡定价法按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。其计算公式为：

单位产品价格＝固定总成本÷销量＋单位变动成本例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该单位产品价格=100000÷2000＋30=80元。二、需求导向定价法（一）认知价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。

SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。感知价值定价你认为值多少钱就给多少钱。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）（二）逆向定价法举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接收的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利率为10%，则该电动车的销售价格为：零售商可接收的价格=1800×（1－25%）=1350（元）批发商可接收的价格=1350×（1－10%）=1215（元）三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（三）投标定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。（二）竞争价格定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异状况来确定价格。第三节企业定价的基本策略一、折扣定价策略现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买商业折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。三、心理定价策略1、整数定价整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和62.尾数定价

指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3.声望定价根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。

名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元4.招徕定价将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。

快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？四、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握与撇脂价格和渗透价格类似，满意价格也是参考产品的经济价值决定的浙大留学生食堂

第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字——原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？NEC推出手机采取了撇脂定价，但由于手机没有足够的差异化优势，上市不久就被迫大幅度降价，对品牌伤害很大。20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。五、差别定价策略1.差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价2.适用条件市场可以细分且有差别顾客不会高价转卖竞争者不可能低价竞销成本费用可以有效控制差别价格可以被顾客接受形式不违法按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价六、产品组合定价策略产品线定价选择品定价补充产品定价两段定价副产品定价产品系列定价打印机850元墨盒249元博士伦隐形眼镜定价?第四节企业产品价格的调整策略一、企业降价与提价提价降价通货膨胀P保证赢利产能过剩P扩大销售供不应求P限制需求竞争压力P保持份额成本优势P控制市场二、消费者对企业产品调价的反应（一）对降价的反应有利反应是认为企业生产成本降低了\企业让利于顾客。不利反应有：认为产品过时\产品有缺陷\产品出现了供过于求\企业资金周转困难\产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应有利反应是：质量提高\产品供不应求，不及时买就可能买不到\价格可能继续上升\该产品正在流行等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业产品调价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。案例1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和路雪”“雀巢”“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场中，“伊利”却独秀一枝，战绩极佳。1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利人经过市场调查发现：（1）伊利目前主要竞争对手有“和路雪”“雀巢”“新大陆”；（2）上述品牌的产品价格从2元到8元，适应了不同档次消费者的需要；（3）2元以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是很少有人问津。“伊利”人经过调研得出结论：对广大工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口感外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，在同样的品质、口感的产品中占据价格优势，既“低廉的价格、较高的品质”这一定位策略，而实现这一点伊利分析了“伊利”的优势：内蒙有最优质的牛奶，而且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。为迅速打开市场，1997年伊利产品广告进入中央电视台，同时推销人员进行宣传推广，在大到商业街、旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点。为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10%的折扣。问题：根据市场调查，伊利公司选择的是何种定价方法？为什么？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，