金融服务整合营销传播IMC

整合营销传播文献综述整合营销传播工具六种工具广告人员促销公共关系销售促进直复营销网络营销广告（一）定义广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。（二）分类

全呈式广告

半呈式广告

分类广告——按行/按字计价格

社论式广告

信息型广告

直复式广告

网页/主页广告

横幅广告和标题广告链接

互动式网络广告广告（三）制定广告的主要步骤确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算法量入为出法销售比例法竞争对等法目标-任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果主要媒体类型特定媒体载体播出时段评估广告运动沟通效果销售和利润影响广告回报销售促进（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式样品试用赠券一揽子折价奖励商品广告特制品常客回报购物现场促销竞赛、抽奖和游戏公共关系（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式特性单向沟通双向沟通新闻代理/宣传公共信息双向非对称沟通双向对称沟通目的宣传信息传播科学说服相互理解沟通模型

单向

非重要全部事实

单向

重要事实

双向

不平衡影响

双向

平衡影响沟通模型信息来源

接收方信息来源

接收方信息来源

接收方群体

群体研究性质

很少“账房”很少可读性读者人数格式化态度评估态度评估格式化典型应用运动、剧场、产品、政治人物、影星政府、非营利机构、商业竞争行业、机构管制行业、机构人员促销（一）定义人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。（二）人员促销渠道内部推销现场推销

柜台促销

直复营销（一）定义直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互联网零售和自动零售。（二）直复营销传播中的交易条件和激励对现有客户的交易条件和激励方法针对潜在客户的交易条件和激励方案直复营销销（三）直直复营销销传播影影响媒体体选择的的主要因因素目标受众众：该媒媒体是否否能够延延伸到期期望的目目标受众众？冲击力：：该媒体体是否有有足够的的冲击力力确保信信息穿过过其他干干扰？信息：该该媒体是是否能够够帮助保保证信息息清晰地地传递？？是否加加载信息息？回应：回回应方式式是否简简易？内部控制制：是否否强调活活动的有有效管理理？最后的结论：：费用和潜在在的收益如何何？将上述因因素考虑在内内，再确认媒媒体的回应率后后，就可以为为活动选择媒媒体了。网络营销（一）定义网络营销是个人或集体体基于互联网网技术、支付付中介、物流流快递满足顾顾客欲望及购购买力的过程程。（二）常见方方式微博营销博客营销微信营销视频营销13整合营销规划划模型整合营销规划划模型营销形势分析沟通过程预算决策制定整合营销计划实

施评估与控制营销形势分析析结构内容举例组织分析公司的销售额和利润是多少？公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？竞争者分析谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？品牌之间实际和假想的不同点是什么？竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？我们期待竞争者做什么？消费者分析客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？市场分析产品的分销模式是什么？什么样的地理区域有明显的吸引力？什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？市场机会是什么？关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？产品分析产品能否满足消费者需要？产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？产品的交付是否符合消费者的预期？有没有生产和分布因素影响产品的实用性。沟通过程发出者讯息媒介接受者发出者是讯息的来源源。实际生活活中，代理商商或咨询公司司可能会代表发出者行行事。讯息是发出者希望望传播的实际际信息和印象象。媒介是用来传播讯讯息的载体或或渠道，没有有媒介，也就就没有传播。。接受者是指接受讯息息的人预算决策五种预算制定的的方法武断法量力而行法竞争均势法目标任务法销售额百分比比法制定整合营销销计划（一）广告1.广告目标广告目标是指指在一个特定定的时期针对对特定的目标标对象设定的的一项特殊的的传播任务。。广告的目标可可以根据主要要的目的划分分为：宣传劝说或提醒2.广告策略设计广告信息息（广告创意））选择广告媒体体制定整合营销销计划（二）销售促进1..销售促进目帮助建立其长长期市场份额额。总的来说说商品促销是是为了巩固产产品地位，建建立与消费者者标增加短期销售售或的长期关关系。2.销售促进策略样品赠券现金返还一揽子折价奖励商品广告特制品购物现场促销销竞赛制定整合营销销计划（三）公共关系1.公共关系的目标树立企业长期期形象，争取取对企业有利利的宣传报道道，协助企业业与有关的各各界公众建立立和保持良好好关系，建立立和保持良好好的企业形象象，以及消除除和处理对企企业不利的谣谣言、传说和和事件。2.公共关系的策略新闻（创造和和利用新闻））特别活动。编写书面和音音像宣传材料料建立企业的统统一标识体系系参与和赞助各各种社会公益益活动制定整合营销销计划（四）人员促销1.人员促销目标销售人员为了了完成销售额2.人员促销策略内部推销现场推销柜台促销制定整合营销销计划（五）直复营销1.直复营销目标以最终消费者者和使用者为为目标2.直复营销策略直接邮递直接销售直接响应零售售电话营销自动售卖制定整合营销销计划（六）网络营销1.网络营销目标增加市场份额额增加客户评价价数量较低成本完成品牌目标标增加销售收入入2.网络营销策略差别定价在线竞价整合与实施营营销策略(一）创意执行行（二）媒体执执行1.媒体目标到达率频率冲击力2.媒体选择评估与控制营销计划划（一）营销业业绩分析与评评价1.销售分析销售变化分析析销售细目分析析2.市场份额分析析总体市场份额额服务市场份额额相对市场份额额（二）盈利能力控制制（三）效率控制（四）战略控制中国农业银行行“E农管家家”整合营销沟通通策划一、形势分析析---“E农管家”优势势：中国农业银行行良好的品牌牌影响力：常常年提供农村村个人生产经经营贷款、农农户小额贷款款，帮扶农民民创业增收，，树立了良好好的可信度。。全渠道支付方方式：“E农农管家”用户户可选择网银银、转账电话话支付、货到到付款，刷卡卡打票看得见见摸得着，更更适合农村市市场。物流无障碍：：传统电商的的物流主力‘‘四通一达加加顺丰’虽然然辐射面广，，但下沉度不不够，货物无无法送到乡镇镇，“E农管管家”引入的的批发商都有有自备车送货货到村，不存存在物流障碍碍。价格优势：惠惠农商城引入入各县域龙头头批发商作为为主要供货商商，对广大零零售店实行在在线供货，在在“E农管家家”的“惠农农直销”一栏栏，商家以直直销优惠价向向农民提供了了化肥、饲料料、农药、种种子、薄膜等等农资品。二、确定目标标受众目标沟通群体体：上游商家农户、农家超超市帮助上游批发发商扩充下游游客户帮助下游商户户实现订货管管理、库存管管理等“E农管家””平台连通农户、农村生活超市市和县级批发发商，使得农农村小超市具具备为农民提提供批发进货、便捷支付、实实时转账、惠惠农缴费、个个人商城、网网购代办、助助农存取款、、购彩票火车车票机票等综综合服务功能能。三、确定预算算分配营销团队人员员预算：XX万营销活动预算算：XX万媒体预算：XX万主要媒体次次要要媒体电视XX万互互联网xx万--地方台xx万报报纸纸、杂志xx万--农业频道xx万--全国性日报xx万--地方性报纸xx万户外广告xx万四、沟通目标标建立农户的品品牌偏好提升E农管家家的美誉度提升E农管家家的知晓度五、接触点分分析接触点是指与目标受受众产生信息息接触的地方方，即运送营营销信息的载载体。整合营销沟通通的时间、渠渠道、形式内内容、目标受受众缺一不可可。进行接触触点分析、选选择合适的渠渠道对于提高高传播的针对对性和传播效效率非常重要要。

组别

接触点农户、农村超市广播、手机、网络、电视、大众报纸、农业杂志、户外广告、直接邮寄函件、村委会、厂商广播、手机、杂志、电脑、电视、农业杂志、户外广告、村委会、直接邮寄函件、行业经验交流会六、决定沟沟通组合1、上门营营销：附赠赠礼品（油油、米），，面对面推推介产品，，现场演示示“E农管管家”便捷捷的订货支支付平台，，让农户亲亲手操作、、亲自感受受。2、口碑营营销：依靠靠已受益农农户和批发发商的口碑碑传播。3、村委会会召开“互互联网+三三农”讲座座，推荐””E农管家家“，举行行培训。做好产品使使用的引导导服务，协协助商户进进行系统的的初始化工工作，手把把手教授上上游客户进进行信息录录入、账户户管理、订订单处理、、数据统计计；指导下下游客户通通过手机、、电脑下单单付款，自自动存查进进货明细、、销售情况况等。4、促销活活动：与上上游批发商商的营销团团队合作，，举办节日日优惠活动动，吸引更更多零售商商。----缤纷端午节节欢乐““砸金蛋””整合传播一一个声音：：货真价实丰丰收致致富人员沟通通渠渠道通渠道六、决定沟沟通组合整合传播一一个声音：：货真价实丰丰收致致富非人员沟通渠道六、决定沟沟通组合媒体传播：：整合传播一一个声音：：货真价实丰丰收致致富2、电视媒体体：CCTV、卫视及地地方台合理理打造黄金金段拦截—考虑到成本本，倾向于于在地方台台卫视播出出，集中在在9点左右右1、户外广告告：考虑到到农村地区区基础设施施不完备，，无法广泛泛使用LED广告牌牌、电子屏屏方式，可可以考虑采采用巴士移移动广告、、楼体外墙墙等3、广播媒体体：主要选选择农业类类频道，精精准锁定早早晨时间，，高频次冲冲击，加强强对早间时时段的拦截截非人员沟4、手机媒体体：利用农农行已有的的数据，对对农村用户户金秀贤短短信推介，，针对青年年还可以推推介微信、、微博等社社交媒体通渠道六、决定沟沟通组合公共关系：：整合传播一一个声音：：货真价实丰丰收致致富1、新闻发布布会2、赞助活动动3、捐赠活动动4、行业参观观会5、植入式广广告非人员沟七、评估传传播效果效果经经济营销团队预预算：XX万受受众众目标：XX人营销活动预预算：XX万受受众众目标：XX人媒体预算：：主要媒体电视XX万受受众目目标：XX人--地方台xx万…--农业频道xx万…次要媒体…互联网xx万…报纸、杂志志xx万--全国国性性日日报报xx万--地方方性性报报纸纸xx万CTP法：：千千人人成成本本效果果类类型型相相关关调调研研零售售额额零零售售审审计计对品品牌牌态态度度调调查查对品品牌牌的的理理解解调调查查广告告记记忆忆调调查查广告告曝曝光光率率媒媒体体调调研研THANKYOUTHANKYOU9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:00:5016:00:5016:0012/31/20224:00:50PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2216:00:5016:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。16:00:5016:00:5016:00Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2216:00:5016:00:50December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:00:50下午午16:00:5012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:00下下午午12月月-2216:00December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3116:00:5016:00:5031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:00:50下下午4:00下下午午16:00:5012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:00:5016:00:5016:0012/31/20224:00:50PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2216:00:5016:00Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。16:00:5016:00:5016:00Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2216:00:5016:00:50December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:00:50下下午午16:00:5012月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:00下下午12月-2216:00December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3116:00:5116:00:5131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。4:00:51下下午午4:00下下午午16:00:5112月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出