金宇的战略及营销2

金宇集团的未来5年：抓住增长机遇，建立中国领先的制药公司

金宇集团咨询建议书简报上海,2002年9月2日承详咨询介绍承详咨询是以营销和竞争战略为核心的战略咨询公司承详咨询有一套成熟的企业战略和营销设计方法 承详咨询已成功地为伊利集团等多家大型企业集团实施战略和营销策划承详咨询将提供强大的团队，并希望与金宇建立长期伙伴关系给金宇集团的项目设计从战略层面到实施综合考虑背景介绍 我们的初步观点项目建议方法和最终成果建议工作安排

主要内容在过去几年，金宇与市场一起高速增长主营业务收入(千万人民币)总资产(亿人民币)CAGR=21.5%近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡哈药集团

上升17.4千万公司权益收益率

百分比下降

6%上升1.8%金宇集团

净利润下降1.5千万资产周转率下降7%上升49%资产回报

（ROA）下降6.4％金宇哈药上升3%近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡（续）2001主要业务构成万元主营业务收入构成主营业务利润比较主营业务利润主营业务构成生物医药制造羊绒纺织农牧资源开发房地产羊绒制品生物制药背景介绍 我们的初步观点全球市场概论中国市场概论中国制药企业的关键成功因素分析对金宇的启示项目建议方法和最终成果建议工作安排

主要内容金宇已经为其业务发展制定了一个雄心勃勃的远景规划领导市场各项主要经济指标排名进入上市公司生物制药行列前三名完成产品市场开发，达到市场销售目标：在所有主要市场占据领先的份额优化和提升集团公司目标任务：建立覆盖全国的分销网络持续增长高速而持续的增长目标是将主营业务收入从2001年2.08亿增加到2006年15-20亿进入具有高增长和高利润有吸引力的行业全面提升提高管理手段和管理水平提高资本运营能力和经济效益提高员工贡献率和收入水平金宇集团的产业结构正在发生根本的变化在过去的几年里，金宇的主营产业发生了根本变化羊绒纺织业营业收入和利润由1999年的占绝对份额下降到2001年的次要地位生物制药业营业收入和利润，由1999年的从属地位发展到2001年的主要地位生物制药业增长迅速，行业竞争加剧2001年我国医药总产值同比增长17%，且高于1978-2000年间16.6%的行业平均发展速度。预计到2005年世界生物制药年增长2.1％，而畜用的生物制品和制药将分别增长2.4%和3.3%畜药行业巨头中特股份、天坛制药、长春高新等为抢占市场开始了激烈的营销和兼并重组战加入入WTO对对我我国国制制药药业业的的影影响响挑战战：：洋洋药药咄咄咄咄逼逼人人，，知知识识产产权权保保护护，，降降低低关关税税，，开开放放药药品品与与分分销销服服务务机遇遇：：我我国国对对畜畜禽禽疫疫病病防防治治日日益益重重视视，，取取消消纺纺织织配配额额，，贸贸易易不不平平等等和和歧歧视视性性条条款款取取消消，，如如何何抓抓住住机机遇遇，，开开发发高高附附加加值值产产品品，，加加大大营营销销力力度度，，扩扩大大市市场场份份额额行业业竞竞争争加加剧剧，，两两极极分分化化趋趋势势明明显显，，前前60位位企企业业销销售售占占35%，，但但世世界界前前20家家制制药药企企业业占占全全球球销销售售60%比比重重相相比比，，差差距距很很大大。。金宇宇集集团团的的产产业业结结构构正正在在发发生生根根本本的的变变化化(续续)疫世界界制制药药－进进两两年年世世界界范范围围内内的的流流行行的的疯疯牛牛病病、、口口碲碲疫疫、、禽禽流流感感为为研研制制和和生生产产禽禽畜畜疫疫和和抗抗生生素素用用药药带带来来了了巨巨大大的的市市场场－生生产产狂狂犬犬病病疫疫苗苗又又成成为为投投资资新新热热点点－大大规规范范并并购购浪浪潮潮余余波波未息息近年年来来世世界界排排名名前前列列的的跨跨国国医医药药公公司司大大都都进进行行了了兼兼并并、、重重组组。。据统统计计超超过过50亿亿美美圆圆的的医医药药企企业业购购并并案案已已达达20多多起起。。2001年年默默克克、、葛葛兰兰素素史史可可、、雅雅培培、、拜拜耳耳、、骏骏生生等等在在继继续续开开展展收收购购、、合合并并、、剥剥离离的的重重组组活活动动。。以以便便降降低低成成本本、、衍衍伸伸产产品品链链，，培培养养新新药药物物，，扩扩大大市市场场份份额额，，提提高高经经营营实实力力。。印度度制制药药异异军军突突起起————他他山山之之石石，，可可以以改改玉玉由于于药药品品的的研研发发成成本本十十分分昂昂贵贵、、周周期期较较长长，，这这样样基基因因工工程程药药物物基基本本上上是是仿仿制制药药。。印印度度就就是是依依靠靠超超低低成成本本制制造造、、廉廉价价供供方方、、仿仿制制药药的的能能力力、、国国际际化化营营销销战战略略、、收收购购欧欧美美制制药药企企业业、、建建立立国国际际化化研研究究机机构构和和重重视视科科技技人人员员而而使使制制药药业业得得以以长长足足发发展展。。金宇宇集集团团的的产产业业结结构构正正在在发发生生根根本本的的变变化化(续续)金宇集团团已经着着手采取取措施234市场营销销整合生产技术术改造生产基地地的拓展展人才资源源提升-市场网络络项目5发展战略略合作关关系16围绕品牌牌经营战战略，提提升核心心竞争力力-市场网络络项目-完成国家家重点工工业或生生产改造造项目，，全国最最大畜用用GMP车间通过过了农业业部验收收-实施亚麻麻籽综合合开发项项目和100亿羽畜禽禽苗生产产线-企业文化化建设-管管理者者激励计计划-与北京生生泰尔生生物科技技有限公公司合作作开发项项目，与与复旦大大学合作作开发生生产猪五五号病基基因工程程苗金宇集团团需要选选择“做做什么，，不做什什么”以以确定自自明确的的营销战战略定位位重点突破还是全面出击

生物制药羊绒纺织农牧开发房地产生产多种生物制品和畜禽疫苗制品

所有种类的生物制品和畜禽疫苗整合上下游的产业可能需要集中于某些地区建立全国性品牌

上下游产业整合及集中建立核心生物制药产品的品牌专业生产某些产品

专业生产几种主要的生物制药品重点放在产品开发，生产和市场营销上举例说明明金宇对于于产品战战略定位位的潜在在选择综合专一窄宽宽产品范围围业务综合合程度同时，金金宇也可可以从中中国成功功的制药药企业借借鉴经验验1.开发高效的分销

系统2.维持比同类产品

略高的价格3.集中对现有产品

类别升级代换5.在一个产品领域

建立强大的品牌，

然后将其推广到

新的产品领域4.仿制国外新药

有效的生产方法...在中国获获得成功功虽然金宇宇近两年年畜药销销量增长长迅速，，但在国国内畜药药市场上上品牌地地位尚未未稳定，，在营销销体系上上可能仍仍然有着着以下一一系列的的问题需需要解决决营销观念念落后以我为主主依赖推销销形象、品品牌和广广告意识识淡薄营销管理理模式陈陈旧产供销模模式依然然存在缺乏市场场研究不重视方法落后后机构不健健全缺乏整体体营销策策略营销队伍伍堪忧规模小素质低专业知识识少结构不合合理营销管理理机制僵僵化组织、流流程不合合理用人制度度落后收入分配配落后权力授予予不足问题面对市场场决策缓缓慢、反反应迟钝钝缺乏主动动、积极极性，大大家等靠靠要虽然疲惫惫，但工工作效率率低、执执行力弱弱遇事扯皮皮市场销售售依赖于于大客户户客户管理理紊乱，，更无法法指导、、管控价格管理理乏力，，导致窜窜货砸价价重点市场场增长不不明显现代通路路运作乏乏力现象导致资料来源源：承详详调研分分析并且，药药品市场场的竞争争营销渠渠道有其其特殊性性人们购买买畜药和和苗疫集中在药药店和防防预站，，因此营营销渠道道和品牌牌管理就就十分重重要品牌渠道由于药品品销售的的特殊性性，使得得畜药的的品牌忠忠诚度和和渠道的的精耕细细作愈发发重要；；渠道精精耕细细作将将作为为主要要竞争争优势势因此，，金宇宇可以以考虑虑用一一套系系统科科学的的方法法改善善其渠渠道管管理1.了了解战战略环环境找出其其他渠渠道3.处处理好好转型型2.选选择战战略4.改改进绩绩效评估绩绩效改善渠渠道管管理举举措举举例——按渠渠道划划分的的业绩绩表现现数据据展示厅/展示售前咨询提供全面解决方案最低单价最低组合价格方便(地点、时间）存货备货多种选择配置/设置基本集成高级集成定制编程带进服务培训技术支持硬件维护应用支持项目管理外包市场细分1.确确定渠渠道能能为细分客客户群群所提供供的服服务2.每每项服服务对对客户的重重要程程度渠道选选择向客户户提供供的服服务服务的的重要要性代理供应商商直销销增加分分销商商电脑城城大众广广告直销邮寄目目标系统集集成商商销售/营销服务分销产品提高3.渠渠道表表现评分分0-54.决决定渠渠道所所提供供的总总价值值(价价值=表现现×重重要性性)方法增进协协调改善激激励培养技技能该方法法适合合解决决以下下问题题制造商商可以以很经经济地地为渠渠道带带来技技能和和资源源绩效方方面存存在很很大的的差异异-在中中间商商之间间-在竞竞争对对手之之间与竞争争对手手的中中间商商相比比有降低低总系系统成成本的的机会会系统并并不是是马上上建立立起来来的,而是是初步步发展展起来来的(重重新设设计全全统核核心流流程)未来充充分利利用新新技术术中间商商的最最佳经经济利利益与与公司司不符符中间商商缺乏乏制造造商所所需要要的动动力改善渠渠道管管理举举措举举例——改善善渠道道绩效效的方方法改善渠渠道管管理举举措举举例——建立立业绩绩标准准衡量方方面批发和和零售售价直销批发库库存天天数零售覆覆盖面面脱货每周送送货送货时时间零售商商的抱抱怨销售量量应收账账款销售预预测准准确性性优异调查的的点90%在建建议价价的5%范范围内内全部直直销给给零售售点调查的的点80%库存存不足足一个月月目标零零销点点的100%调查的的点80%没有有脱销销调查的的点90%每月月送两两次调查的的点90%可在在48小时时内保证证送货货每月有有两家家零售售商抱抱怨达到目目的不拖欠欠误差在在销售售结果果的10%之内良好70%在建建议价价的10%范围围内90%以上上直销销60%不足足两个个月90%60%80%每周周送一一次60%以上上每月10家家以下下达到80%应收账账款5%拖拖欠50%之内内较差低于70%在建建议价价的10%范范围内内不到90%直销销60%不足足两个个月不到90%不到60%80%以下下每周周送一次没保证证每月10家家以上上不到80%50%以上上50品牌对零售商的服务财务中国举例同时,金宇宇可以通过过三个方面面的工作提提高市场营营销费用的的使用效率率核心概念按客户群确确定瓶颈监督有效性性决定信息和和支出组合合主要活动利用自身自自有技术和和经济分析析对关键客客户群中影影响品牌增长的具体体瓶颈进行行量化及有有限排序在客户群或或子客户群群层面进行行制定解决瓶瓶颈问题的的信息的标标准(利用用一系列标标准建立最佳营销活活动决策机机制)通过对照反反应曲线和和进行市场场测试优化化这些活动动的支出通过这样整整合营销活活动及开展展活动的顺顺序,实现现最大的影响建立今后的的营销支出出业绩管理理工具和能能力,保证证今后更为有效的营营销支出132提高市场营营销费用使使用效率举举例-监督督有效性提供建立自自下上预算算所需的基础提供为客户户行为营销销投入建立模型所所需衡量标标准不断提供有有关关键业业务杠杆的信息息,从而可可以迅速地对营销销计划进行行修改对于评估今今年战略的的影响非常关键键有助于确定定需要重点点解决的关键瓶瓶颈通过一个持持续的反馈馈机制提供改进业业绩的机遇遇预算形成营销计划制定战略制定和修改评估营销小组业绩营销支出有有效性计分分牌职业女性青少年所有客户认知度非提高性下下考虑客户比例品牌形象特特征-现代-年轻-有活力-健康经验客户比例选择/考虑虑真程度支出总比例例支出各类别别比例Artist最近一一季度实际值目目标去去年竞争对手最最近一季度度ArtistBArtistC示意性提高市场营营销费用使使用效率——重点安排排和/或降降低营销支支出并将重点放放在重点瓶瓶颈上对瓶颈的观观点支支出出的变化成成效关键的高价价值客户群对企企业很熟悉,但但不相信企业为为其带来的好处处会超出客户转转换的麻烦认知考虑首次使用保留3525251510304020目前的营销销预算建议的营销预算大大减小没没有有效的的广告,通过户外广广告实现完完全的认知知度更加重视保保留高价值值客户群对试用活动动投资增加加,逐步减少对对直销的折折扣加强直接邮邮递和网站站这两种成成本效益更高的的形式推动动客户的考考虑举例改善渠道管管理举措举举例—评估估渠道表现现哪种渠道表现最好?总体配置是否可持续发展?效益效能可持续发展性总体系统成成本对公司的盈盈利贡献满足客户需需求良好业绩表表现-市场份额额-品牌形象象避免冲突渠道的利润润率力量平衡评估表现我们将列出出举措清单单并分析可可能结果改善渠道管管理-改善激励励手段-向优秀的的渠道转移移提高市场营营销费用使用效效率-确定支出出组合开发新产品品提高市场覆覆盖率,市场份额提提高X%降低营销成成本%,提高品牌知知名度X%提前前投投入入XX元元,未来来5年年收收益益XX元元举措措可能能的的效效率率对已已确确定定的的机机遇遇进进行行总总体体经经济济效效益益的的评评估估40收入入销销售售成成本本毛毛利利60100人力力成成本本营销销费费用用管理理费费用用息税税前前利利润润示意意图图还有有，，市市场场空空间间可可以以通通过过对对市市场场行行为为的的影影响响而而扩扩大大客户竞争者产品用途顾客2.激激发发现现有有客客户户更更多多地地使使用用现现有有产产品品1.保保持持现现有有客客户户对对现现有有产产品品忠忠诚诚度度5.吸吸引引以以前前不不使使用用我我公公司司产产品品的的用用户户竞争争者者4.面面向向现现有有客客户户开开发发新新的的产产品品应应用用33.吸吸引引以以前前不不使使用用该该产产品品的的用用户户上游游行行业业下游游行行业业现在在所所处处行行业业“新新平平台台””行行业业邻近近行行业业…但是必须通过以下三个关键测试新业业务务的的开开发发需需要要与与现现有有的的业业务务在在战战略略上上相相辅辅相相成成新业务可向不同方向选择发展吸引引力力吸引引力力吸引引力力行业业具具有有结结果果上上的的吸吸引引力力进入入成成本本相相对对风风险险较较为为合合理理新业业务务或或现现有有业业务务单单元元能能够够提提高高竞竞争争优优势势制定定进进入入市市场场战战略略市场场进进入入选择择方方案案收购购现现有有公司司与各各地地伙伴伴结结盟盟自己己开开拓拓新业业务务评价建立分销网络络及供应商的关系耗时时较长管理伙伴关系系需要大量资源需要大量投资资能够利用已有有网络和关系迅速进入入市场风险评估低高我们的目标和和期望是什么么？我们将在哪些些市场开展业业务？我们如何在选选定的市场里里取胜？取胜所必须的的能力是什么么？需要建立何种种管理体制？？承详咨询有一一套实用的企企业战略设计计方法A.背景介绍绍B.我们的初初步观点C.项目建议议方法和最终终成果D. 建议工工作安排主要内容目标：协助金金宇成为国内内生物制药市市场的佼佼者者设计金宇整体体和主要产品品的营销策略略对金宇产品系系列目前的市市场定位和市市场推广策略略进行全面地地分析和诊断断，确定未来来营销策略设设计应该解决决的问题和改改进的方向；；对畜药产品的的总体市场、、细分市场、、未来发展和和变化进行系系统的分析，，并对市场竞竞争特点进行行判断，确定定外部市场的的发展对制定定营销策略的的影响和要求求；对金宇产品系列中不不同产品的市市场潜力和市市场赢利能力力进行分析，，确定其对制制定营销策略略的影响和要要求；分析金宇目前前的主要竞争争对手的营销销策略现状和和调整动态，，同时选择1-2家国际际或国内的畜畜药行业的优优秀企业和金金宇进行基准准比较，总结结可供金宇营营销策略设计计借鉴的经验验；结合营销策略略审计、外部部市场分析、、产品组合的的盈利分析和和基准比较的的结果，确定定影响营销策策略设计的各各项重要因素素；制定未来金宇宇的整体和主主要产品的营营销策略；协助实施。方法：此次项项目将通过以以下严密的分分析框架来帮帮助企业营销销战略决策细化项目设计评估相对竞争定位模拟状况财务对项目设计达达成共识分析行业架构评估企业能力对新业务机会会集思广益分析新业务机会决定地域扩张方案决定总体战略略决定业务组合评估金宇取胜能力评估对财务的影响战略品牌分析新业务机会设计企业核心的功能定位对业务计划达达成共识计划执行方案建立企业能力和反馈数据策略：此次项项目旨在确定定企业整体的的品牌战略，，并将其作为为企业未来发发展的平台帮助金宇取得得领导中国生物物制药市场的地位确定需要进入入的新业务领领域为金宇制定整整体的业务组组合战略明确金宇最根根本的企业战战略指导思想想制定企业并购购战略，以更更好地利用市市场整合所带带来的机遇制定集团层次次上的品牌战战略制定一个分步步骤在全国主主要是市场扩扩张的战略明确总公司在在企业整体结结构中的作用用为集团制定一一个五年财务务计划提供整体实施施计划，以支支持战略的分分步骤实施我们将通过一一系列访谈,列出金宇可可资利用的竞竞争力和资产产核心能力促使增长的竞争力特有资产运营技能特殊关系融资风险管理和交易基础设施收购资本效率信息网络品牌知识产权籍此进入市场的关系互不关系框架举例承详建议项目分成四个阶段、20个模块进行，预计在4个月完成+实施时间阶段模块与内容时间6营销策略分析析21项目启启动5营销组组织管管理体系系分析析4产品营营销策策略的的调整整12营销总总体策策略的的调整整102016实施支支持1st阶段营销审审计关键要要素分分析2nd阶段营销策策略调调整营销业业务营营运体体系营销组组织管管理体体系设计3rd阶段辅助系系统设设计4th阶段实施支支持6周4周4周6月3营销业业务运运营体系系分析析竞争分分析基准比比较外部市市场发发展竞争分分析营销业业务运运营体体系设计的的关键键要素素分析析营销组组织管管理体体系设计的的关键键要素素分析析营销策策略制制定的关键键要素素分析析7891411营销业业务运运营体体系总总体原原则与与模式式网络覆覆盖分销渠渠道13营销组组织管管理体体系总总体原原则与与模式式职能部部门的的岗位位描述述人员编编制、、人员员要求求15重点销销售渠渠道重点区区域市市场经销商商运作作客户服服务终端管管理17营销信信息系系统核心营营销业业务流流程设设计与与优化化营销人人员评评价考考核体体系18财务评评价模模块1919项目启启动会会的目目的是是就项项目目目标、、内容容和信信息需需求达达成共共识，，建立立项目目团队队模块一一：项项目启启动会会（1周））1项目内容项目方法明确项项目目目标和和达成成目标标所需需的工工作内内容制定各各项工工作的的先后后顺序序和进进展时时间表表细化工工作内内容，，确定定侧重重点，，详细细编制制各项项工作作的行行动步步骤为各项项工作作的进进展设设定控控制点点成立联联合项项目组组织，，并进进行课课题任任务分分工和和职责责安排排确定所所需要要的信信息资资料和和获取取途径径对金宇宇金宇宇现有有的信信息资资料进进行初初步了了解和和分析析项目启启动会会报告告（介介绍项项目操操作的的总体体思路路和方方法））项目小小组任任务分分工表表信息需需求清清单项目行行动计计划（（细化化到每每天））联合项目小组召开专题研讨会访谈：：各层层级人人员和和主要要核心心员工工、行行业专专家和和通路路合作作者小组讨讨论研讨会会头脑风风暴统计资资料分分析专业市市场调调研公公司报报告金宇集集团金金宇内内部讯讯息分分析1st阶段营销策策略分分析是是对金金宇金宇目目前的的营销销策略略进行行分析析和诊诊断模块二：：营销策策略分析析（4周周）模模块2、、3、4、5、、6同步步进行2分析目前前的营销销策略（（网络、、产品品组合、、价格格、产产品推广广、品品牌等策策略）分析各项项营销目目标（市市场份额额目标、、目标市市场、销销量目标标、经营营性目标标）分析新产产品推出出速度和和推广策策略分析营销销目标对对营销网网络和营营销组织织的纵深深度、覆覆盖度、、层级结结构和组组合等方方面的要要求和影影响分析目前前所拥有有的各项项营销资资源现状状，明确确它们对对实现营营销策略略和营销销目标的的影响，，包括品品牌、价价格竞争争力和毛毛利结构构分布、、产品特特点、营营销组织织/管理理体系、、营销支支持体系系（物流流、信息息、营销销财务、、售后服服务）等等明确为实实现营销销策略和和营销目目标，营营销业务务运营和和组织管管理体系系应该具具有的特特点和要要求营销策略略诊断报报告1st阶段项目内容项目方法访谈：各各层级营营销管理理人员和和主要核核心员工工、行业业专家和和通路合合作者访访谈案头分析析统计资料料分析专业市场场调研公公司报告告金宇集团团金宇内内部讯息息分析然后我们们将详细细分析关关键市场场的行业业结构行业结构构公司业绩绩从业者行行为相关行业业生物保健健化学制药药生物器材材分析的主主要问题题什是主要要的客户户群？这这些客户户群分布布的情况况如何?预计需要要增加如如何?客客户需求求趋势如如何?什什是关键键购买因因素?供供应商有有那些?分布情况况如何?有没有进进入和退退出障碍碍?影响行业业的法规规有哪些些?竞争强度度如何?市场容量量如何?企业进出出市场的的可能性性有多大大?行业整合合的可能能性有多多大?目前企业业经营效效率如何何?经济效益益可观吗吗?谁获得的的价值最最大?行行业稳定定性如何何?宏观趋势势如何?营销业务务营运体体系分析析是对金金宇金宇目前前的营销销业务运运营体系系进行分分析和诊诊断模块三：：营销业业务运营营体系分分析（4周）模模块2、、3、4、5、、6同步步进行3网络覆盖盖能力（（零售网网点、各各渠道/区域的的市场规规模、重重点城市市、重点点渠道））分销渠道道结构（（分销深深度广度度、分销销层次和和利润、、渠道政政策）营销商管管理模式式（各级级数量、、经销/批发商商选择标标准、评评估方案案和激励励手段、、合作条条款）终端管理理模式（（网点数数、人、、组织、、经销商商参与、、店内运运作）客户服务务状况营销业务务运营体体系诊断断报告1st阶段项目内容项目方法访谈：营营销各层层级和主主要核心心员工、、行业专专家和通通路合作作者案头分析析统计资料料分析外部企业业拜访：：国内同同行企业业和经销销商、代代理商金宇集团团金宇内内部讯息息分析营销组织织管理体体系分析析是对金金宇金宇目前前的营销销组织管管理体系系进行分分析和诊诊断模块四：：营销组组织管理理体系分分析（4周）模模块2、、3、4、5、、6同步步进行4分析和研研究营销销系统目目前总体体的营销销组织结结构和管管理模式式分析纵向向/横向向营销组组织体系系职能之间间的协调调模式对营销系系统的管管理文化化、决策策习惯、、管理风风格等进进行分析析评价分析目前前的营销销管理流流程体系系（包括括销售流流层、广广告推广广流程、、营销财财务流程程、信用用管理流流程、营营销支持持流程、、营销信信息管理理流程、、营销人人员管理理流程等等）分析营销销系统的的激励体体系分析营销销系统的的控制和和汇报体体系营销组织织管理体体系诊断断报告1st阶段项目内容项目方法访谈：管管理人员员、行业业专家和和通路合合作者案头分析析外部企业业拜访：：国内同同行企业业和经销销商、代代理商案例分析析金宇集团团金宇内内部讯息息分析选择金宇宇的主要要竞争对对手和国国内外1-2家家在营销销方面较较为成功功的快速速消费品品企业进进行基准准比较模块五：：竞争分分析与基基准比较较（4周周）模块块2、3、4、、5、6同步进进行5营销策略略营销业务务运营体体系营销组织织管理模模式营销信息息系统核心营销销管理流流程考核、激激励与约约束体系系成功经验验以及调调整方法法竞争对手手和领先先企业营营销分析析报告1st阶段项目内容项目方法行业专家家和通路路合作者者访谈案头分析析统计资料料分析专业市场场调研公公司报告告外部企业业拜访案例分析析对外部市市场总体体状况的的变化以以及竞争争态势未未来的发发展进行行分析和和判断，，从而明明确其变变化对项项目课题题内容设设计的要要求和影影响模块六：：外部市市场发展展和竞争争分析（（4周））模块2、3、、4、5、6同同步进行行6市场容量量的总体体发展趋趋势各产品细细分市场场（低、、中、高高档市场场）的发发展和变变化趋势势竞争态势势量化（（同样价价位不同同功能的的产品，，同样功功能不同同价位的的产品））各细分市市场的市市场分布布状况以以及主要要消费群群体的描描述各项营销销要素的的发展和和变化（（包括价价格走向向、渠道道发展、、推广方方式的变变化、产产品流行行趋势、、新的服服务理念念等）消费需求求的变化化趋势（（产品需需求、购购买习惯惯、服务务要求等等）影响消费费需求变变化的主主要手段段（广告告、产品品展示等等）新技术和和创新商商业模式式的发展展（如Internet等））对分销销领域的的影响外部市场场环境变变化对项项目课题题内容设设计的要要求和影影响外部总体体市场发发展和变变化分析析报告1st阶段项目内容项目方法案头分析析统计资料料分析专业市场场调研公公司报告告外部企业业拜访：：国内同同行企业业和经销销商、代代理商金宇集团团金宇内内部讯息息分析承详将充充分运用用各种信信息资源源，对金金宇集团团金宇现现在所处处的市场场环境作作出充分分的分析析市场容量量分析市场趋势势分析消费行为为分析消费者预预期分析析区域性分分析主要竞争争对手优优势分析析主要生产产厂家的的竞争策策略分析析

(市市场定位位、品牌牌策略、、战略联联盟等)各主要产产品的针针对性竞竞争对手手分析乳品市场场总体市市场变化化与发展展奶品行业业的各类类历史数数据奶品行业业的预测测分析产品细分分市场现现状市场份额额主要生产产厂家市市场情况况主要生产产厂家的的基本策策略消费群体体的基本本情况消费群体体的消费费习惯行业未来来的发展展情况各生产厂厂家的优优势/劣劣势承详资料料库金宇集团团/金宇宇资料库问卷调查查访谈调研研互联网信信息外部市场场报告竞争情况况分析总体市场场分析案头分析析基准比较较分析和确确认影响响未来营营销总体体策略调调整的各各项关键键要素模块七：：营销策策略调整整的关键键要素分分析（1周）模模块7、、8、9同步进进行7营销策略略：分析和确确认目前前的营销销策略存存在什么么样的问问题，未未来的营营销策略略应该如如何改进进和避免免这些问问题外部市场场：分析和和确认外外部市场场发展和和竞争模模式的变变化对金金宇金宇宇未来营营销策略略调整的的要求竞争对手手：分析竞竞争对手手和国际际上先进进企业的的营销策策略，确确定可以以供金宇宇金宇借借鉴的经经验营销业务务运营体体系/组组织管理理体系：：判断实现现未来的的营销业业务运营营体系和和营销组组织管理理体系对对营销策策略调整整提出来来的要求求营销策略略调整的的关键要要素分析报告告1st阶段项目内容项目方法案头分析析小组讨论论头脑风暴暴分析和确确认影响响未来营营销业务务运营体体系设计计的各项项关键要要素模块八：：营销业业务运营营体系设设计的关关键要素素分析（（1周））模模块7、、8、9同步进进行8营销业务务运营体体系：分分析和确确认目前前的体系系存在什什么样的的问题，，以及形形成这些些问题的的原因是是什么，，未来的的体系应应该如何何改进和和避免这这些问题题的出现现外部市场场：分析析和确认认外部市市场发展展和竞争争模式的的变化对对未来体体系设计计的要求求竞争对手手：分析析竞争对对手和国国际上先先进企业业的体系系，确定定可以供供借鉴的的经验营销策略略/营销销组织管管理体系系：判断断实现未未来的营营销策略略/营销销组织管管理体系系对营销销业务运运营体系系设计提提出来的的要求营销业务务营运体体系设计计的关键键要素分分析报告告1st阶段项目内容项目方法案头分析析小组讨论论头脑风暴暴专业市场场调研公公司报告告分析和确确认影响响未来营营销组织织管理体体系设计计的各项项关键要要素模块九：：营销组组织管理理体系设设计的关关键要素素分析（（1周））模块7、8、、9同步步进行9营销组织织管理体体系：分分析和确确认目前前的体系系存在什什么样的的问题，，以及形形成这些些问题的的原因是是什么，，未来的的体系应应该如何何改进和和避免这这些问题题的出现现外部市场场：分析析和确认认外部市市场发展展和竞争争模式的的变化对对未来体体系设计计的要求求竞争对手手：分析析竞争对对手和国国际上先先进企业业的体系系，确定定可以供供借鉴的的经验营销策略略/营销销业务运运营体系系：判断断实现未未来的营营销策略略/营销销业务运运营体系系对营销销组织管管理体系系设计提提出来的的要求营销组织织管理体体系设计计的关键键要素分分析报告告1st阶段项目内容项目方法案头分析析小组讨论论头脑风暴暴根据模块块7确认认的影响响营销策策略调整整的各项项关键要要素综合合考虑和和分析，，对金宇宇金宇的的总体营营销策略略进行修修正模块十：：营销总总体策略略的调整整（2周周）模块块10、、12、、14同同步进行行10营销策略略的总体体定位（（网络、、产品品、价价格、产产品推推广、品品牌等等策略））各项营销目目标（市场场份额目标标、目标市市场、销量量目标、经经营性目标标）新产品推广广策略媒体组合策策略促销管理模模式卖场管理通路识别系系统（POP、灯箱箱、路牌、、招贴画等等）营销控制和和广告管理理实施这一营营销总体策策略的难点点/要点营销总体策策略方案建建议2nd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工、行行业专家和和通路合作作者访谈小组讨论研讨会头脑风暴根据模块7确认的影影响营销策策略调整的的各项关键键要素综合合考虑和分分析，对金金宇金宇的的产品营销销策略进行行修正模块十一：：产品营销销策略的调调整（2周周）模块11、13、15同同步进行11产品营销策策略的定位位（网络、、产品、、价格、、推广、、品牌等等策略）各项营销目目标（市场场份额目标标、目标市市场、销量量目标、经经营性目标标）实施这一产产品营销策策略的难点点/要点产品营销策策略方案建建议2nd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工、行行业专家和和通路合作作者访谈小组讨论研讨会头脑风暴根据模块8确认的影影响营销业业务运营体体系的各项项关键要素素综合考虑虑和分析，，设计适合合于金宇金金宇的总体体营销业务务营运体系系模块十二：：总体营销销业务营运运体系的设设计（2周周）模块10、12、14同同步进行12网络覆盖模模式分销渠道结结构营销商管理理模式终端管理模模式客户服务状状况实施这一总总体营销业业务运营体体系的难点点/要点总体营销业业务运营体体系方案建建议2nd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工小组讨论研讨会头脑风暴外部企业拜拜访：国内内同行企业业和经销商商、代理商商根据模块8确认的影影响营销业业务运营体体系的各项项关键要素素综合考虑虑和分析，，设计适合合于金宇金金宇的营销销业务营运运子体系模块十三：：营销业务务运营子体体系的设计计（2周））模块11、13、、15同步步进行13零售网点、、各渠道/区域的市市场规模、、重点城市市、重点渠渠道分销深度广广度、分销销层次和利利润、渠道道政策各级数量、、经销/批批发商选择择标准、评评估方案和和激励手段段、合作条条款网点数、人人、组织、、经销商参参与、店内内运作客户服务状状况营销业务运运营子体系系方案建议议2nd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工、行行业专家和和通路合作作者访谈小组讨论研讨会头脑风暴根据模块9确认的影影响营销组组织管理体体系的各项项关键要素素综合考虑虑和分析，，设计适合合金宇金宇宇的营销组组织管理体体系模块十四：：营销组织织管理体系系的设计（（2周）模模块10、、12、14同步进进行14营销组织结结构的总体体定位、发发展方向以以及需要赋赋予的权力力总部和各地地区营销组组织的组织织功能定位位总体管理框框架/营销销组织管理理的基本原原则营销组织层层次结构设设置建议/各层次的的基本部门门设置建议议基本营销功功能/权力力责任在各各层次、各各部门之间间的分配总部及区域域组织的各各职能部门门职责/使使命/日常常工作及权权力总部及区域域组织的各各职能部门门的主要考考核内容和和关键考核核指标实施这一营营销组织结结构总体框框架的难点点/要点金宇金宇营营销组织总总体框架方方案建议2nd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工小组讨论研讨会头脑风暴细化部门内内部的具体体岗位，根根据各职能能部门的日日常工作量量的要求，，帮助制定定部门的人人员编制以以及人员素素质要求模块十五：：职能部门门的岗位描描述、人员员编制/素素质的设计计（2周））模块11、13、、15同步步进行15营销总部各各部门负责责人及区域域组织主要要负责人的的岗位描述述和人员要要求营销组织总总部部门内内各核心岗岗位的岗位位描述和人人员要求营销组织总总部各主要要岗位的关关键考核指指标部门内部各各岗位之间间的协调和和配合部门的人员员编制和岗岗位分布岗位职责描描述及人员员要求方案案建议2nd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工小组讨论研讨会头脑风暴全面提升对对市场信息息的利用，，为营销决决策提供可可靠的依据据，帮助加加强管理和和控制力度度模块十六：：营销信息息系统的设设计（4周周）块16、17、、18同步步进行16营销信息管管理的总体体架构营销信息管管理的组织织职能划分分（即各种种营销信息息的收集、、储存、初初步分析、、深度分析析、形成结结论等职能能在不同部部门、层次次之间的划划分）营销信息管管理的管理理方法和措措施主要信息管管理流程各层次、各各主要部门门应该提供供的营销信信息报告/报表各种报告/报表的格格式或主要要内容要求求营销信息系系统方案建建议3rd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工小组讨论头脑风暴让各职能部部门及主要要岗位人员员知道在具具体操作中中的先后顺顺序以及彼彼此之间的的联系，以以此来推动动营销体系系高效协调调地开展其其业务活动动模块十七：：核心营销销业务流程程设计与优优化（4周周）块16、17、、18同步步进行17销售管理流流程（开单单和发货、、结算和返返利、货款款回收、渠渠道管理和和控制、产产品定价管管理流程））营销管理流流程（广告告资源的分分配、营销销策划、产产品策划、、广告管理理、促销管管理、卖场场管理、新新产品开发发和推广流流程、总体体营销计划划制定流程程）风险控制流流程（信用用额度管理理、应收帐帐款管理、、仓储管理理）营销财务管管理流程（（预算分配配、预算实实施监控、、现金流管管理、费用用报销监督督机制、内内部结算体体系）协调管理（（新产品研研发、上市市和推广衔衔接流程，，营销系统统和研发系系统的衔接接流程、营营销系统和和经营系统统的衔接流流程、跨部部门的激励励体系）营销系统管管理流程体体系建议方方案3rd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工小组讨论研讨会头脑风暴对营销人员员进行科学学全面的评评价和考核核，以达到到激励士气气、选拨人人才、淘汰汰后进人员员的目的模块十八：：营销人员员评价考核核体系设计计（4周））模块16、17、、18同步步进行18营销人员的的基本考核核指标体系系营销人员的的考核指标标体系的量量化方法各主要营销销岗位的任任职和晋升升要求人员选拨和和评价机制制营销人员培培训管理的的方法人力资源规规模营销人员评评价和考核核机制建议议方案3rd阶段项目内容项目方法访谈：高层层管理人员员、中层管管理人员、、主要核心心员工小组讨论研讨会头脑风暴项目的具体体实施以金金宇金宇为为主，承详详协助模块十九：：实施和评评估（6个个月）19双方共同实实施并对实实施效果实实时监控，，调整4th阶段项目内容项目方法培训双方人员共共同实施实施人员访访谈客户走访市场考察差距分析承详内部研研讨实施内容营销策略调调整营销业务营营运体系建建立营销组织管管理体系建建立实施评估目标达成情情况差距和调整整方案为已确认的的机会制作作详细的财财务模型关键假设最好情况基基本情情况市场份额20%10%价格20元10元利润率20%15%财务回报——最好情况况收入人人民币20亿销售成本14.8亿总利润5.2亿管理费用3.2亿净利润2亿财务回报——基本情况况收入人人民币15亿销售成本12.2亿总利润2.8亿管理费用2亿亿净利润0.8亿示意模块20最终,我们们将设计金金宇未来的的财务目标标净现值=1962520814400371,0501002,0001981,680150人民币百万万元销售收入利润净资产收益益率投资20007.5%5020012.7%196200315.5%480200215%275200518.2%710200417.5%586我们将提交交市场财务务模型公司价值经营利润占用资本生物制药成本收入其它应收账款折旧新增投资现存固定成成本固定资产流动资产羊绒纺织研发成本生长成本销售管理费费用原材料人工价格销量固定资产利利润率投入营运的的固定资产产应收账款周周转率销售收入市场规模市场份额……÷＋＋－＋＋＋＋＋×＋××÷－背景介绍我们的初步步观点项目建议方方法和最终终成果建议工作安安排主要内容我们给您提提供高素质质的项目小小组参加重要会会议支持项目小小组的工作作,帮助收收集公司的的有关信息息负责项目实实施确定项目方方法确定分析和和建议的质量收集数据进行分析准备交流文文件提出建议落实所提的的建议项目小组(全职)1名经验丰丰富的全自自职项目经理(100%)2-3名全全职的咨询询师(100%)3名全职的的金宇经理理人员1名经营经经理经验丰富的的办公室经经理(100%)每个业务单单元派出专专人参与诊诊断分析(100%)3周后调整整项目领导小小组金宇高级经经理(20%-40%时间)项目指导委委员会由金宇的高高层管理人人员组成项目结束后后，我们将将提交3份