采纳深圳玉兔家具装饰整合营销大纲

雕琢家的艺术——深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销传播大纲探讨稿

深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日我是谁？我在做什么？我的目标是什么？如何抵达？一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考

（一）市场障碍点（二）SWOT分析（三）策略思考三

、营销策略

（一）市场竞争策略（二）品牌策略（三）传播策略四、营销组合五、整合传播

目录一、诺曼底登陆启示

欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等一、诺曼底登陆启示

1、诺曼底登陆的故事：

二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；

2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点—诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。

3、诺曼底登陆的启示-----

赢得市场关键是跨越鸿沟

面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；

一、诺曼底登陆启示

深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。

——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示

二、市场分析与思考

二、市场分分析与思考考（一）市场场障碍点分分析1、障碍点之一一：玉兔品牌知知名度不高高，品牌形形象模糊。。如何在较较短时间内内让玉兔的的目标消费费者知道玉玉兔品牌？？2、障碍点之二二：目标消费群群在整个家家装消费群群体中所占占比例小，，分布相对对分散。如如何利用有有限的资源源，找到各各种渠道，，更有效地地将玉兔品品牌和玉兔兔产品传播播到这一群群体呢？二、市场分分析与思考考（一）市场场障碍点分分析3、障碍点之三三：家居行业竞竞争不规范范，良莠不不齐，鱼目目混珠；导导致家装行行业在消费费者心目的的信任度不不高。如何何让消费者者消除这种种信任危机机？二、市场分分析与思考考（一）市场场障碍点分分析4、障碍碍点之四：：面对深圳家家装市场诸诸多的有力力竞争对手手。玉兔如如何在保持持经营理念念的同时，，又能突破破竞争对手手的强烈攻攻势，达到到自己的营营销目标？？二、市场分分析与思考考（一）市场场障碍点分分析5、障碍点点之五：玉兔如何找找到一个整整合传播点点，来开展展一系列的的推广活动动？二、市场分分析与思考考（一）市场场障碍点分分析从上面的分分析来看，，玉兔要树树立自己的的形象，推推广玉兔的的产品，将将面临着很很多推广问问题和障碍碍，如何解解决？通过过一个办法法解决诸多多的问题是是不可能的的，只有制制定系统的的、系列的的，有针对对性的策略略，并根据据策略制定定相应的手手段，才有有可能将障障碍一一排排除。为此此，我们先先将玉兔进进行SWOT分析。。二、市场分分析与思考考（一）市场场障碍点分分析（二）玉兔兔SWOT分析二、市场分分析与思考考1、优势主要优势：：（1）公司司成立时间间长，行业业经验丰富富。玉兔装装饰1988年创办办至今已有有13年，，经营者设设计思想、、经营理念念都已经相相对成熟，，在浮躁幼幼稚的家装装行业中鹤鹤立鸡群。。（2）企业业实力雄厚厚，设计力力量尤其强强。拥有如如叶总、法法国设计师师陆保罗等等业内有影影响力的设设计师；（3）玉兔兔品牌在业业内的口碑碑非常好，，获得很多多奖项。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析次要优势：：玉兔外部的的资源丰富富，在行业业性组织里里有较强的的影响力。。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析2、劣势：：主要劣势：：（1）品牌牌知名度不不高，无法法对产品有有更强的销销售拉力。。导致目前前的客户相相对较少；；二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析次要劣势：：（1）由于于公司经历历过三次转转型：家装装——工装装——家装装，玉兔重重新定位于于家装市场场，内部管管理体系还还不完善。。（2）公司司针对目标标消费者还还没有建立立一套完整整的服务体体系，不能能很好地让让消费者感感受玉兔的的精品服务务。（3）渠道道比较单一一。尚没有有一个可以以广泛接触触目标客户户的渠道网网络，给客客户开发工工作带来很很大的难度度。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析3、机会：：主要机会：：随着深圳房房地产业市市场的火爆爆，家装装市场容容量也随之之增大。而而且人们的的装修意识识也越来越越浓，并且且越来越讲讲究品位与与生活格调调。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析次要机会：：（1）深圳圳地区玉兔兔的目标市市场需求相相对比较旺旺盛，（2）目前前，深圳家家装市场还还缺乏领导导品牌，尤尤其在高端市场场的强势品品牌还没出出现。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析4、威胁：：最大威胁：：深圳家装市市场竞争激激烈，居众众、雅典居居、满堂红红、名雕等等各路诸侯侯，并立争争雄，广告告战愈演愈愈烈。同时时随着市场场的日益细细分，也出出现了几家家定位为家家居高端市市场的公司司如：名雕雕、精典等等，直接威威胁着玉兔兔的生存；；二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析次要威胁：：（1）行业业竞争不规规范，游击击队与偷工工减料现象象导致消费费者对家装装市场产生生信任危机机。（2）消费费者的装修修知识很薄薄弱，需要要教育引导导。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析结论：综上所述，，由于家装装市场仍具具有巨大潜潜力，而关关注高端市市场的家装装公司只有有少数几家家。如名雕雕、精典等等，玉兔的的优势是设设计能力强强，行业经经验丰富。。虽然知名名度不高，，但有很好好的行业口口碑，只要要辅以有效效的市场策策略，集中中力量专攻攻高端市场场。我们一一定有信心心把玉兔打打造成深圳圳家装高端端市场的领领导品牌。。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析（三）策略略思考二、市场分分析与思考考策略一发掘玉兔核核心竞争力力，整合在在促销、公公关和广告告活动中，，高空启动动目标市场场；1、 玉兔兔装饰的核核心竞争力力是什么？？经过内部部访谈与业内调研研，我们发发现，玉兔兔的核心竞竞争力是以以叶总为代表的的设计团队队的设计理理念和设计计产品“阳阳光雅庭”，业内内和曾与玉玉兔合作过过的客户也也对玉兔设设计评价颇高。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考在我们的调调研过程中中，如居众众、嘉音等等装饰公司司都反映：客户户对于设计计的要求越越来越高；；纵观深圳圳家装市场，大大路货设计计比比皆是是，有个性性有韵味的的设计作品屈指指可数；可可见深圳家家装市场最最薄弱的环环节就是设计。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考2、我们就就以玉兔的的核心竞争争力--设设计为切入入点，结合合玉兔灵魂魂人物--叶总，将将叶总打造造为玉兔设设计的一个个符号：人人品、作品品品牌三品品合一，采采用明星包包装与设计计作品十大大经典炒作作，引起目目标消费群群体的高度度注意；同同时举办系系列联谊活活动。通过过玉兔老顾顾客向新目目标消费者者辐射玉兔兔品牌的影影响力。3、在深圳圳显要的位位置发布户户外媒体广广告，吸引引广大消费费者的注意意，从而产产生欲了解解和认识玉玉兔的愿望望。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考4、在一些些专业媒体体杂志及一一些相对档档次较高的的娱乐、财财经、商贸贸资信杂志志（如《新新周刊》、、《时尚家家居》、《《ELLE》等）刊刊载玉兔广广告、软文文对玉兔品品牌和产品品进行传播播推广。5、举办"深圳艺术术家谈家"活动，通通过艺术家家的现身说说法来吸引引消费者对对家居装修修的喜爱和和关注。6、赞助和和行业相关关的公益活活动，例如如"艺术之之家，尊贵贵之家"等等。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略二针对目标消消费群较为为分散，采采用有针对对性的渠道道投放策略略因为玉兔的的目标消费费群相对比比较分散，，如果在媒媒体上大量量的投放广广告，必将将浪费广告告投放费用用，而且并并不能取得得很理想的的投放效果果。我们可可根据金领领阶层经常常出现的场场所设置固固定的资料料投放点，，如深圳的的高档楼盘盘、五星级级酒店、名名车行、二、市场分分析与思考考（三）策略略思考高尔夫球场场、高档美美容院、高高中档购物物场所、健健身会、高高档酒楼等等。我们可分别别在上述场场所设置固固定资料投投放点，免免费赠阅玉玉兔宣传资资料及有刊刊玉兔广告告及软文的的杂志，取取得较高的的信息目标标接触率。。这比大量量无目的的的派发资料料有效得多多，而且能能使公司在在消费者心心目中保持持一定的神神秘感和尊尊贵感。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略三针对行业竞竞争不规范范，诚信度度低的状况况，采取实实证策略1、首先利利用玉兔的的老客户资资源，通过过举办与老老客户的一一些联谊会会等活动，，使玉兔的的老客户由由自发宣传传玉兔转变变为自觉行行为。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考2、抓住现现有客户，，以玉兔的的尊贵服务务活动来塑塑造玉兔在在现有客户户心目中的的尊贵感。。使现有客客户成为自自己朋友群群体中的意意见领袖，，得到朋友友的认可，，无形中提提高她（他他）的地位位，使之乐乐意宣传玉玉兔。3、提炼玉玉兔原有典典型案例，，用证言式式广告发布布，建立立玉兔的的诚信度。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略四针对家装行行业竞争激激烈的局面面，采取差差异化策略略深圳的家装装市场现在在处于一种种诸侯争霸霸的局面，，尚未形成成行业领导导品牌。但但有一些实实力较为强强劲的品牌牌在互相进进行激烈的的竞争，如如居众、雅雅典居、满满堂红、名名雕、精典典等。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考通过对深圳圳诸多强势势品牌的调调研，我们们发现他们们大部分追追逐的都是是在短期如如何做到利利润最大化化，而未来来得及考虑虑如何长远远树立自己己的专业品品牌形象。。而玉玉兔兔本本身身俱俱有有的的优优势势则则可可以以从从诸诸多多品品牌牌中中凸凸现现出出来来：：二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考1、、唯唯一一性性，，只只针针对对金金领领阶阶层层服服务务。。2、、限限量量性性，，每每月月限限量量服服务务，，以以保保证证玉玉兔兔的的精精品品服服务务。。3、、尊尊贵贵性性，，导导入入VIP服服务务概概念念，，让让客客户户享享受受装装修修过过程程。。在玉玉兔兔的的整整个个传传播播推推广广活活动动中中（（包包括括广广告告、、公公关关、、促促销销））都都精精心心塑塑造造玉玉兔兔的的此此种种精精品品意意识识，，应应当当可可以以在在深深圳圳家家装装行行业业中中独独树树一一帜帜，，树树立立自自己己鲜鲜明明的的个个性性。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考策略略五五以““艺艺术术之之家家，，尊尊贵贵之之家家””为为整整合合点点，，将将玉玉兔兔产产品品的的艺艺术术个个性性特特征征和和玉玉兔兔提提倡倡的的精精品品服服务务概概念念完完美美的的融融合合在在一一起起，，展展开开整整合合传传播播。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考1、、““艺艺术术之之家家””体体现现的的是是玉玉兔兔的的设设计计风风格格。。将将玉玉兔兔原原有有的的设设计计理理念念““创创造造生生活活艺艺术术””进进行行再再提提炼炼。。反反映映玉玉兔兔与与消消费费者者共共同同创创造造家家居居艺艺术术，，同同时时也也共共同同享享受受艺艺术术乐乐趣趣的的设设计计理理念念。。“尊尊贵贵之之家家””则则体体现现玉玉兔兔的的精精品品服服务务意意识识，，通通过过各各种种服服务务手手段段给给消消费费者者营营造造尊尊贵贵之之感感。。这这两两方方面面既既解解决决了了消消费费者者对对““家家””的的品品味味追追求求，，又又让让消消费费者者能能放放心心““享享受受装装修修过过程程””。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考2、、在在公公关关活活动动中中，，我我们们组组织织““深深圳圳艺艺术术家家谈谈家家””这这样样一一个个活活动动，，让让艺艺术术家家从从艺艺术术角角度度来来诠诠释释““家家””：：如如何何艺艺术术地地创创造造自自己己的的““家家””、、如如何何创创造造““家家””的的生生活活艺艺术术，，使使消消费费者者对对““家家””的的装装修修有有更更深深层层次次的的认认识识。。开展“艺艺术之家家，尊贵贵之家””的广告告、公关关系列活活动，赞赞助举办办“艺术术之家、、尊贵之之家”有有奖家居居设计大大奖赛，，促进行行业交流流，提高高整个行行业的设设计水准准，以此此树立玉玉兔在行行业当中中的尊贵贵典范。。二、市场场分析与与思考（三）策策略思考考3、在在玉玉兔的““寻找十十三年的的老客户户”活动动中，突突出宣传传“尊贵贵之家””这一点点，传播播玉兔的的尊贵服服务概念念。运用整合合传播将将“艺术术之家，，尊贵之之家”的的广告公关、促促销联合合起来，，将传播播信息进进行整合合，使之之更有传传播力。。二、市场场分析与与思考（三）策策略思考考三、营销销策略策略原则则1、集中中化原则则玉兔公司司一贯保保持低调调的作风风，在2001年的传传播推广广活动中中也不愿愿大肆张张扬，希希望以此此来树立立一种含含蓄而高高雅的企企业形象象。因此此，在有有限的资资源情况况下，又又需有效效地将传传播信息息接触到到目标消消费群体体。这就就要求我我们集中中力量专专攻有效效客户。。根据我们们对玉兔兔客户———金领领阶层的的情况进进行分析析，发现现这一消消费群体体有很多多共性特特征，经经常出入入和消费费的场所所相对比比较集中中。我们们应针对对这些场场所投入入较多的的资源和和力量，，将取到到事半功功倍的功功效。三、营销销策略2、差异异化原则则通过对深深圳整个个家装市市场的评评估和对对竞争品品牌的主主要差距距。玉兔兔应明确确地树立立鲜明的的独特个个性，成成为家装装高端市市场的具具有独特特个性的的领导品品牌。三、营销销策略3、一致致性原则则通过广告告、公关关、促销销等各种种传播活活动，整整合玉兔兔各种资资源和信信息，使使玉兔的的传播具具有“用用一个声声音说话话”的特特性。使使玉兔的的推广在在消费者者心目中中十分明明晰而不不是零散散的，不不成体系系的。三、营销销策略（一）市场竞争争策略定定位1、新上上市产品品市场战战略定位位通常方方式：A、市场场领导者者战略；；B、市场场挑战者者战略；；C、市场场追随者者战略；；D、市场场利基者者战略；；三、营销销策略2、玉兔兔市场战战略定位位：在整个深深圳家装装市场为为利基者者；但在高端端细分市市场为———独具具个性的的深圳家家装高端端市场领领导者；；争做家装装高端市市场领导导品牌的的战术：：——内外结合合，相辅辅相成三、营销销策略（一）市场竞争争策略定定位所谓内：：指的是企企业的内内功，包包括产品品和其他他公司内内部资源源。玉兔兔拥有很很好的产产品、过过硬的设设计队伍伍和丰富富的行业业经验，，如何把把这些优优势资源源有效地地组合起起来产生生1+1>2的的作用，，这就需需要玉兔兔建立一一套完整整而合理理的管理理机制和和服务体体系。三、营销销策略（一）市场竞争争策略定定位所谓外：：指的是品品牌有效效推广。。核心是是在对玉玉兔品牌牌和玉兔兔产品的的推广上上，要有有效地整整合广告告、公关关、促销销等各种种有效手手段，““用一个个声音说说话”，，把玉兔兔独特的的品牌个个性树立立起来，，以吸引引目标消消费者，，带动玉玉兔产品品的销售售。三、营销销策略（一）市场竞争争策略定定位（二）品品牌策略略1、品牌牌策略的的原则：：大力提高高品牌三三度.品牌知名名度；品牌美誉誉度；品牌忠诚诚度；三、营销销策略2、品牌牌定位———“只只为少数数人设计计”（1）““只为少少数人设设计”，，更体现现玉兔坚坚持的精精品路线线。尊贵贵，在精精而不在在多。（2）““只为少少数人设设计”，，明确地地把玉兔兔要服务务的目标标消费群群从普通通大众中中区分开开来。这这一群体体既拥有有财富，，又拥有有高品质质的生活活追求。。（3）““只为少少数人设设计”，，把玉兔兔品牌从从行业中中众多品品牌区分分开来，，有力凸凸现玉兔兔的品牌牌个性。。三、营销销策略（二）品品牌策略略3、目标标消费群群定位（1）年龄龄：35－45岁左右右，以女女性为主主。（2）具具有较高高的学识识文化，，学历大大多在大大学以上上。（3）家家庭月平平均收入入很高，，总资产产应在300万万元以以上。。（4）职职业比较较分散，，有在外外企工作作的高级级白领、、企业经经营者、、证券金金融行业业的高级级白领等等。三、营销销策略（二）品品牌策略略（5）喜喜欢阅读读《时尚尚》、《《新周刊刊》、《《ELLE》、、《二十十一世纪纪经济报报道》等等财经类类媒体。。（6）个个性描述述：大都都是二次次置业，，讲究生生活品味味。既既理性实实在，又又拥有一一定的理理想主义义色彩；；生活态态度从容容，为人人细腻、、精致、、成熟；；在二次次置业装装修的过过程意味味着对她她的生活活的一次次重新的的整理，，所以对对装修的的要求更更能体现现自己的的理想，，以图实实现自己己的审美美情趣。。三、营销销策略（二）品品牌策略略4、推广广口号推广口号号：创造造生活艺艺术玉兔的品品牌推广广策略为为：“晓晓之以情情，动之之以理””，从理理性和情情感两个个角度来来诉求：：三、营销销策略（二）品品牌策略略感情诉求求：利用玉兔兔的老客客户来对对玉兔品品牌进行行传播。。玉兔的的老客户户的朋友友的身份份对其他他玉兔目目标消费费施加影影响。以以情动人人，能更更加有效效地传达达玉兔之之诚信度度。理性诉诉求：：加大对对玉兔兔产品品的推推广。。使目目标消消费群群加深深玉兔兔产品品的个个性特特点的的认识识。例例如提提炼玉玉兔的的十大大经典典案例例，进进行包包装推推广，，向目目标消消费者者介绍绍，以以事实实使得得消费费者增增加对对玉兔兔的认认同感感。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略（三））传播播策略略推广传传播的的策略略————整合营营销传传播1、整整合传传播策策略的的要点点：广告、、公关关、促促销三三位一一体，，整合合公司司所有有资源源，借借助整整体力力量，，以迅迅速提提高玉玉兔知知名度度，以以扩大大市场场占有有率。。三、营营销策策略2、整合合传播播的关关键因因素：：（1））战略略导向向性；；（2））战术术的连连续性性三、营营销策策略（三））传播播策略略3、整整合点点：““艺术术之家家，尊尊贵之之家””（1））、艺艺术之之家，，体现现玉兔兔对家家装品品味的的追求求，以以及消消费者者对生生活、、家的的品质质追求求。（2））、尊尊贵之之家，，玉兔兔一直直提倡倡精品品服务务意识识。目目的不不仅给给消费费者创创造一一个尊尊贵的的家，，还要要让消消费者者在装装修过过程当当中享享受尊尊贵的的感受受。三、营营销策策略（三））传播播策略略“艺术术之家家，尊尊贵之之家””不仅仅反映映了玉玉兔与与客户户互动动交流流，共共同创创造生生活艺艺术的的个性性精神神，也也体现现了玉玉兔要要精心心打造造的尊尊贵““VIP””服务务形象象。因因此，，“艺艺术之之家，，尊贵贵之家家”从从产品品和服服务两两条线线上与与消费费者产产生互互动和和交流流。将将会成成为玉玉兔产产品推推广中中的一一个明明亮记记忆点点，有有力传传播点点。三、营营销策策略（三））传播播策略略4、推推广传传播的的措施施以关系系行销销、公公关为为主线线，广广告、、促销销为辅辅，贯贯穿在在整个个推广广活动动中。。以公公关为为主线线，能能最快快速、、最经经济的的方式式迅速速地提提高玉玉兔的的知名名度。。三、营营销策策略（三））传播播策略略A、公公关策策略寻找与与“艺艺术””、““家””和消消费者者相关关的热热点，，敏感感话题题，通通过精精心设设计的的公关关事件件，结结合新新闻媒媒体的的炒作作，引引起广广大的的社会会公众众的关关注，，迅速速提高高玉兔兔品牌牌和产产品的的知名名度。。三、营营销策策略（三））传播播策略略B、广广告策策略结合情情感诉诉求、、功能能诉求求，塑塑造典典型的的、鲜鲜明的的品牌牌形象象，有有针对对性的的资料料信息息投放放点以以及通通过一一些软软文性性文章章在专专业杂杂志上上刊摘摘。树树立玉玉兔在在行业业独特特的形形象定定位，，并将将“VIP咨询询师在在行动动”等等活动动贯穿穿整个个广告告活动动中。。三、营营销策策略（三））传播播策略略C、促销策策略通过情感诉诉求和有意意义的促销销活动，与与消费者形形成良性互互动，增加加产品的附附加值，使使消费者获获得心理认认同。将玉玉兔为客户户装修的过过程拍成影影集，送装装饰礼物，，送生日祝祝福卡，祝祝贺客户乔乔迁之喜等等等作为玉玉兔服务的的一部分内内容。三、营销策策略（三）传播播策略四、营销组组合（一）、产产品创新1、阐述：：玉兔在13年的发展展历程当中中凭着出色色的工程质质量和优秀秀的设计手手法，设计计出了许多多优秀的家家居设计作作品，但是是一直以来来，玉兔并并没有很好好利用产品品的这一优优势资源，，加以整合合来进行宣宣传和推广广。因此，，在玉兔2001年年的整合传传播推广活活动中，我我们有必要要认真总结结玉兔长期期以来的优优秀家居设设计作品，，将其整理理为能全面面代表玉兔兔设计风格格和设计水水平的10大经典案案例。四、营销组组合把玉兔公司司的10大大经典案例例的图片制制作成不同同尺度的12张精美美的展板、、悬挂POP、装饰饰画，分别别用于不同同场合。除除此之外还还可以把10大经典典案例的图图片结合玉玉兔的设计计理念解说说制作成玉玉兔的业务务光碟和宣宣传画册，，一来可以以作为玉兔兔内部的演演示系统的的一部分，，二来同样样用于对外外推广传播播用途。（一）、产品创新新四、营销组组合2、具体应应用：A、玉兔的的10大经经典案例首首先要用于于自身的品品牌建设设当中，使使其成为品品牌传播的的一部分。。（1）用于于装饰玉兔兔公司的门门庭，使每每一位踏入入玉兔公司司的客户第第一眼就能能看到玉兔兔公司的代代表作品，，树立直观观的印象。。（2）用于于装饰玉兔兔的设计施施工现场，，既起到美美化环境作作用，又可可以作为玉玉兔形象识识别系统的的一部分（一）、产品创新新四、营销组组合B、其次用用于对外宣宣传推广活活动当中。。（1）玉兔兔的定期作作品展示会会或者是年年会巡展时时可作为活动的的广告展示示牌。（2）可用用于做为高高档楼盘社社区内的玉玉兔作品定点展示示牌，长期期接触到目目标消费群群。（一）、产品创新新四、营销组组合（3）在各各大高级的的购物场所所或者是高高档写字楼楼内放置置具有浓厚厚艺术气息息的玉兔家家居设计的的装饰画和和悬挂POP，营造造玉兔品牌牌的艺术形形象。（4）把玉玉兔精美的的业务光碟碟夹杂在时时尚杂志之之中和送出出玉兔精美美的画册，，消费者可可以把它们们作为值得得收藏的艺艺术品，还还可以更深深入地了解解玉兔全方方位的信息息。（一）、产品创新新四、营销组组合（二）渠道道创新1、阐述：：玉兔目前所所面临的问问题点之一一是如何找找到我们的的目标消费费群，又如如何吸引他他们来获取取玉兔产品品的诸多信信息。如果仅仅依依靠常规的的报纸分类类广告作为为玉兔产品品传播推广广的渠道显显然是非常常之狭窄的的，所以我我们要不断断挖掘多方方面的宣传传渠道。四、营销组组合2、具体应应用：（1）玉兔兔俱乐部的的人气宣传传通过雅玉空空间站的建建立，让老老会员优先先享受到尊尊贵服务的的价值，感感受快乐装装修家居的的生活理念念，进行良良好的口碑碑传播。并并且鼓励老老会员积极极的宣传并并推介新会会员入会，，为其提供供一系列的的超值服务务或送出有有特色的小小礼品。使使其原先的的无意传播播变动有意意的主动式式传播。四、营销组组合（二）渠道道创新（2）给高高档美容院院、健身院院和时尚咖咖啡厅等高高级休闲场场所送时尚尚的杂志,如在中中航健身院院、丽人公公社、思妍妍丽、康祺祺健身院、、香江家居居城、好百百年家居广广场、金海海马家居城城、深圳碧碧海湾高尔尔夫俱乐部部、深圳沙沙河高尔夫夫球会、深深圳特发高高尔夫球会会等高级休休闲场所，，以及名典典、雨花、、卡萨布兰兰卡等时尚尚咖啡厅送送出登有宣宣传玉兔的的文章或者者是夹有玉玉兔精美设设计、值得得纪念宣传传的单张和和光碟的时时尚杂志。。此类高级级休闲场所所为目标消消费者聚集集地，而此此类杂志又又为目标消消费者享受受休闲时光光时爱看的的读物，通通过这种长长期的熏陶陶，不断地地接近我们们消费者，，增强其对对玉兔的熟熟悉程度。。四、营销组组合（二）渠道道创新（3）赞助和行业业相关的公公益活动，，并且积极极组织和参参与行业的的学术交流流活动例如赞助““尊贵之家家，艺术之之家”设计计大赛，与与香港设计计师协会联联合搞室内内设计的展展览，或与与国内知名名的建筑设设计师所，，国内名牌牌大学的建建筑系或设设计系等学学术顶级机机构或人物物搞联合活活动。通过过这些多主主题的活动动不断增加加玉兔在公公众面前的的曝光率。。四、营销组组合（二）渠道道创新（4）玉兔定期在在深圳高档档楼盘社区区内，或者者是高档写写字楼内举举办展示会会、年会巡巡展，扩大大与目标消消费群的接接触面。并并且在每一一年的年底底进行一次次业绩的总总结与业界界优秀单位位共同开展展玉兔精品品设计年会会巡展，使使年会巡展展成为玉兔兔在业界的的标识性活活动。四、营销组组合（二）渠道道创新（5）玉兔兔家居设计计优秀作品品在深圳高高档楼盘社社区内定点点展示。（如黄埔雅雅苑、东海海花园、蔚蔚蓝海岸、、银湖颐园园别墅、峻峻园、金色色家园、温温馨家园、、中海华庭庭、百仕达达等）设置置玉兔家居居设计优秀秀作品展示示点，或者者是树立一一块玉兔设设计的雕塑塑作品，使使它们既成成为美化社社区的一部部分，又能能向目标消消费群传递递玉兔的尊尊贵服务信信息，树立立玉兔家居居保养师的的全新形象象。四、营销组组合（二）渠道道创新（6）在高高档楼盘的的售楼处放放置玉兔设设计的豪宅宅装修指导导性知识画画册和玉兔兔公司的宣宣传资料。。如黄埔雅苑苑、东海花花园、蔚蓝蓝海岸、银银湖颐园别别墅、峻园园、金色家家园、温馨馨家园、中中海华庭、、百仕达等等，方便消消费者自由由拿取。使使消费者在在获得相关关装修知识识之后加强强对玉兔品品牌的联想想度，树立立玉兔的专专业设计品品牌形象。。四、营销组组合（二）渠道道创新（7）布幔幔广告和POP广告告在大型的高高级百货商商场（如西西武）内挂挂置玉兔的的布幔广告告或者是把把玉兔的优优秀作品设设计成美丽丽的家居装装饰展示图图片，使之之成为商场场的装饰画画，一来可可以带给消消费者美的的享受，二二来可以潜潜移默化地地对消费者者施加品牌牌影响。四、营销组组合（二）渠道道创新（8）在相相关的专业业杂志上开开辟玉兔设设计专栏与行业内的的设计师联联合推出有有关建筑或或设计方面面的议题，，在专业杂杂志上推出出玉兔家装装课题专栏栏，以此树树立玉兔的的专业设计计品牌形象象。四、营销组组合（二）渠道道创新（9）以证证言式的方方法来宣传传在时尚杂志志上开辟玉玉兔评点的的《通艺术术家谈家》》专栏深圳圳艺术家们们的现身说说法来吸引引消费者对对家居装修修的喜爱和和关注，并并且带动对对玉兔的品品牌联想。。四、营销组组合（二）渠道道创新（10）广广播电台广广告和展示示台广告考虑到玉兔兔的目标消消费群多为为商务人士士，很多公公务时间和和商旅、休休闲时间是是在车上或或者是旅途途中度过，，因此有必必要加大利利用广播电电台媒体来来进行广告告宣传。并并且在旅行行社出游旺旺季时，可可在侯机室室、豪华大大巴上设置置玉兔的展展示台广告告，吸引目目标人群的的注意力。。四、营销组组合（二）渠道道创新（三）、服服务创新1、阐述：在深圳的家家居行业当当中，在目目前家居服服务普遍不不尽人意的的情况下，，玉兔高举举独树一帜帜的服务大大旗，势必必引起消费费者的热切切关注，打打好服务战战是玉兔公公司突围而而出的新法法宝。四、营销组组合2、具体应应用：（1）服务务口号：享受装修过过程四、营销组组合（三）、服服务创新（2）服务务主题：设立玉兔的的VIP咨咨询师，意意即在接洽洽业务的时时侯，由指指定专人作作为玉兔的的VIP咨咨询师，由由他来为客客户提供一一对一的服服务，并且且玉兔VIP咨询师师所提供的的尊贵服务务要贯穿售售前、售中中到售后的的三个环节节，使玉兔兔的贵宾式式服务形成成一个完整整的体系和和流程。尊尊贵服务使使我们的客客户享受到到的是例如如证券室的的大户室，，飞机里的的头等舱，，医院里的的会员系统统特别服务务等类似高高级别的服服务。让我我们的客户户感受到被被尊重被重重视的感觉觉，在营销销过程中他他是独一无无二地一环环。四、营销组组合（三）、服服务创新（四）玉兔兔俱乐部———雅玉空间站站1、阐述：在现阶段，，玉兔公司司最宝贵的的资源是来来自于老客客户的支持持，由于他他们的口碑碑传播为玉玉兔带来新新客源，其其功不可没没。因此如如何维持及及培养客户户的忠诚度度，是玉兔兔必须认真真思量的事事情。四、营销组组合（三）、服服务创新1、具体应用：：A、建立玉玉兔会员制制（1）、目目的：通过过建立玉兔兔俱乐部的的方式，来来加强客户户和玉兔公公司之间良良好的友缘缘关系，藉藉以培养客客户的忠诚诚度。并且且利用老客客户的口碑碑宣传来带带动新会员员入会。（2）、玉玉兔俱乐部部的名称：：雅玉空间间站（3）、玉玉兔俱乐部部章程制度度四、营销组组合（四）玉兔兔俱乐部———雅玉空空间站B、培养客客户忠诚度度的其它辅辅助方式（1）、让让老客户在在向朋友推推介玉兔的的过程当中中，树立一一种好东西西和朋友一一起分享的的理念。并并且构筑其其在群体中中的意见领领袖形象，，使她在得得到朋友的的认可后，，无形中提提高她的地地位，获得得满足感。。（2）、给予予介绍新会员员入会的老会会员提供额外外的优惠、超超值服务或者者是送出一份份有诱惑力的的小礼物。四、营销组合合（四）玉兔俱俱乐部——雅雅玉空间站（3）、建立立网上社区，，让会员们在在玉兔大家庭庭的网上社区区上进行家居居装饰或家居居文化的心得得交流，还可可把会员们引引以为豪的家家居照片放上上网页，共同同评析和欣赏赏。（4）、一年年三节给我们们的客户送出出节日问候函函，体现玉兔兔人性化的一一面。四、营销组合合（四）玉兔俱俱乐部——雅雅玉空间站（5）、记住住客户的生日日，送出生日日祝福卡，给给予一份惊喜喜。（6）、客户户乔迁新居之之时，送份纪纪念礼物，例例如拍摄客户户家居装修前前后过程的照照片制作成装装修写真集，，给予客户一一份温馨难忘忘的回忆。（7）、在为为客户装修家家居完毕后，，送一样定制制的小礼物给给客户，作为为其家居装饰饰的一部分。。比如说一些些怀旧的小饰饰物或者是带带有玉兔装饰饰形象的烟灰灰缸等等。四、营销组合合（四）玉兔俱俱乐部——雅雅玉空间站五、整合传播播（一）整合传播点：：“艺术之家家，尊贵之家家”整个策划以““艺术之家，，尊贵之家””为整合点，，用一种声音音来说话（speakwithonevioce）），将VI、、广告、公关关、促销、事事件、DM、、互联网、POP等传播播工具，始终终围绕“艺术术之家，尊贵贵之家”这一一核心，展开开卓有成效的的传播。五、整合传播播我们的整合传传播点重心落落在“艺术和和尊贵”之上上。艺术指的的是玉兔遵循循其设计理念念“创造生活活艺术”，为为人们营造美美的家居，带带给人们艺术术般的享受。。而尊贵指的是是玉兔为客户户提供的优质质服务和玉兔兔家居设计本本身的价值性性。众所周知知，在人们的的头脑当中家家居装修是一一件痛苦烦人人的事情，总总是会引发人人们的担心。。五、整合传播播而现在玉兔要要做的就是打打破人们头脑脑中这种固有有的观念，以以事实来证明明我们的消费费者完全可以以快乐地享受受装修过程，，因为玉兔的的贵宾式服务务直接免除了了消费者的种种种担忧，使使之能与玉兔兔一起进入营营造家居美好好生活的快乐乐新旅程。五、整合传播播（二）整合传播的步步骤1、推出尊贵贵服务新形象象，提高品牌牌知名度。主主要通过老客客户的口碑宣宣传、公关事事件和媒体等等方式来树立立全新的形象象。2、引起消费费者对家装行行业的关注,树立玉兔良良好的品牌形形象.主要通通过公关事件件和媒体软文文炒作。（1）明星包包装.通过对对叶总的全面面包装，发表表相关的文章章，树立玉兔兔领导人的卓卓越形象.使使玉兔公司的的设计产品、、玉兔品牌与与设计师人品品有机融合在在一起。““三品合一””从而提升塑塑造玉兔品牌牌。五、整合传播播（2）、提升升品牌美誉度度.联合举办办各种有助于于提升新形象象的社会活动动。（3）、推出出一些与消费费者、家相关关的主题公关关活动，引起起消费者对家家装行业的关关注，树立玉玉兔良好的行行业形象。（4）、提升升品牌美誉度度.联合举办办各种有助于于提升新形象象的社会活动动。五、整合传播播具体实施：五、整合传播播

活动一（2001年7月——2001年12月）战略焦点战术组合战术细节13年的真诚回顾——寻找13年的老朋友描述：玉兔成立至今已有13年，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计赢得顾客的青睐和信赖。拥有一批忠实的顾客群。为回馈老客户多年来的默默支持，玉兔推出真诚回报的家居装修保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传玉兔的尊贵服务理念，掀起玉兔售后服务的新高潮。

战术一：树立悬念式户外广告。战术二：悬念式报广发布战术三：玉兔优秀作品巡回展和推出玉兔服务月战术四：公布悬念的谜底战术五：DM直邮给老客户

战术六：开展玉兔俱乐部会员的第一次活动战术七：为第一批入会的会员提供免费的家居保养服务

软文配合：A、在《时尚》杂志或者是《周末画报》等媒体发表文章B、在媒体上发表采访玉兔13年老客户的精彩文章

（三）、整合合传播的具体体战术1、

公关活活动主题一：：13年的真真诚回顾———寻找13年年的老朋友描述：玉兔成成立至今已有有13年，多多年来以出色色的工程质量量和优秀的家家居设计赢得得顾客的青睐睐和信赖。拥拥有一批忠实实的顾客群。。为回馈老客客户多年来的的默默支持，，玉兔推出真真诚回报的家家居装修保养养服务月。并并以此作为契契机，重点推推出和宣传玉玉兔的尊贵服服务理念，掀掀起玉兔售后后服务的新高高潮。五、整合传播播第一步：通过过多种渠道寻寻找玉兔多年年的老客户玉兔经营13年来，仍然然会与一些老老客户保有联联系，许多老老客户之间也也多为互识的的朋友。为了了壮大次此寻寻找老朋友的的活动声势，，玉兔应该预预先联系到仍仍保持密切联联络的老客户户，请他们帮帮助寻找更多多的老客户。。在有一定准准备的情况下下，正式推出出我们的活动动之时，就可可以获得他们们的声势援助助和口碑传播播。五、整合传播播第二步：树立立悬念式户外外广告在目标消费群群集中的地方方，如在深南南大道、私立立贵族学校的的旁边,通往往高档楼盘或或高级写字楼楼的车路两旁旁树立户外广广告。发布悬悬念广告,引引起目标消费费者和过往人人群的注意力力，引起关注注和议论。广广告语可为““寻找当年的的他”，“我我和我的朋友友失去了联络络”，“我想想知道你在哪哪里？”等等等。在消费者者心目中造成成悬念，延长长事件的关注注。五、整合传播播第三步：同期期在《南方都都市报》、《《深圳特区报》上发发布报广报广的标题和和文案与户外外广告相呼应应，进一步扩扩大消费者心心目中的疑问问。广告标题题可设为“13年来，我我一直都在找找他”、“他他家的房子还还是老模样吗吗？”、“一一直想和他聊聊聊天”等等等。五、整合传播播第四步：在高高档楼盘或者者高档写字楼楼（如地王））进行玉兔优优秀作品巡回回展，同时推推出玉兔售后后服务月活动动。在展出现场设设置消费者家家居设计意见见问答，以问问卷的形式收收集消费者的的意见，同时时留下消费者者的个人资料料，以建立消消费者数据库库。第五步：在户外广告和和报广上揭开开谜底，邀请请由老客户共聚一一堂举办联谊谊活动.于前面的悬念念广告作为铺铺垫，把老客客户带回到一一种温馨的怀怀念当中。五、整合传播播第六步：DM直邮给老客客户根据已有的老老客户名单和和资料，给每每一位老客户户发出邀请函函，让他们自自动成为玉兔兔会员俱乐部部——雅玉空空间站的第一一批会员，并并且择日举行行第一期会员员联谊会。五、整合传播播第七步：开展玉兔俱乐乐部会员的第第一次活动对玉兔现在正正在设计施工工的现场进行行全方位的包包装(包括施施工人员的统统一服饰和工工作现场的墙墙面挂画及施施工图),在在玉兔俱乐乐部第一次活活动当中,带带领老客户参参观玉兔设计计施工现场,以此展现现出玉兔良好好的品牌形象象。五、整合传播播第八步：为第一批入会会的会员提供供免费的家居居保养服务实现玉兔回馈馈老朋友的真真诚诚诺，并并且号召他们们一如既往地地关心和支持持玉兔的成长长。五、整合传播播第九步：软文文配合(1)在《时时尚》杂志或或者是《周末末画报》上发发表软文,宣宣传“快乐乐地享受装修修过程”的尊尊贵服务理念念。(2)在媒体体上发表采访访玉兔老客户户的精彩文章章，以扩大公公关活动宣传传效应。五、整合传播播2、公关活动动主题二：艺术家和艺术术之家的对话话描述：从玉兔兔的整合传播播点“艺术之之家,尊贵之之家”出发，，分别从艺术术家谈“家””和艺术之家家的街头路演演掀起“艺术术”和“家””的话题，让让更多的人们们注意到家居居艺术的魅力力，从而树立立玉兔是家居居艺术的传播播者形象，带带动品牌联想想和品牌美誉誉度。五、整合传播播具体实施：五、整合传播播

活动二（2001年7月——2001年9月）战略焦点战术组合战术细节艺术家谈“家”描述：人们一般都会对艺术家自己的“家”很感兴趣，他们一般都会认为艺术家的家是很有个性和艺术气息的。因此，玉兔要充分利用人们对名人的好奇心，推出艺术家谈“家”的文化沙龙，邀请媒体、消费者一起来聊聊家的话题，体现玉兔艺术的、人性的、温情的一面，从而在公众面前树立良好的品牌形象。

战术一：邀请香港或者国内（包括深圳）的多位知名设计师参加此次活动。

战术二：邀请相关的媒体共同参加此次活动。战术三：与深圳知名楼盘的会员组织（如万客会）联谊。战术四：艺术家谈“家”活动正式上演。

软文配合：A、在被邀请的媒体上发布有关于此次活动的文章。B、在相关媒体上发布关于叶总访谈和宣传玉兔公司的软性文章。

活动一：艺术术家谈“家””描述：人们一般都会会对艺术家自自己的“家””很感兴趣，，他们一般都都会认为艺术术家的家是很很有个性和艺艺术气息的。。因此，玉兔兔要充分利用用人们对名人人的好奇心，，推出艺术家家谈“家”的的文化沙龙，，邀请媒体、、消费者一起起来聊聊家的的话题，体现现玉兔艺术的的、人性的、、温情的一面面，从而在公公众面前树立立良好的品牌牌形象。五、整合传播播第一步：邀请深圳的知知名艺术家，，可以是设计计师,雕塑家家,画家等来来参加玉兔主主办的行业活活动，为促进进行业交流多多出一份力量量。五、整合传播播第二步：邀请相关的媒媒体，包括知知名的休闲杂杂志、报纸和和专业杂志（（如《新周刊刊》、《周末末画报》、《《时尚》）以以及深圳主要要的报纸媒体体参加此次活活动。五、整合传播播第三步：与深圳知名楼楼盘的会员组组织联络（如如万客会），，以与玉兔的的雅玉空间站站俱乐部联谊谊的名义，邀邀请他们的会会员一起参加加此次活动。。五、整合传播播第四步：艺术家谈“家家”活动正式式上演，在深深圳大剧院、、何香凝美术术馆等场所召召开文化聚会会沙龙。五、整合传播播五、整合传播播

活动三2001年10月——2001年12月）战略焦点战术组合战术细节艺术之家的路演，演绎中国人的艺术之家描述：玉兔设计的家是充满灵性的，是能够与家的主人进行对话的空间。我们不但要在自己的家中享受到艺术的家居所带来的惬意感，更要把艺术的家搬上大剧院的舞台，让更多的人欣赏到家居的艺术。以满腔的艺术热情来传播美好的家居艺术，演绎中国人自己的艺术之家。战术一：邀请国内或者香港知名设计师共同参与玉兔组织的艺术之家路演展示活动，扩大活动的声势战术二：知会媒体主动报道战术三：发布报广战术四：玉兔“艺术之家show”战术五：吸引媒体对此次活动全程追踪报道。软文配合：A、

在被邀请的媒体上发布有关于此次活动的文章。

B、在相关媒体上发布关于叶总访谈和宣传玉兔公司的软性文章。

活动二：艺术之家的路路演，演绎中中国人的艺术术之家描述：玉兔设计的家家是充满灵性性的，是能够够与家的主人人进行对话的的空间。我们们不但要在自自己的家中享享受到艺术的的家居所带来来的惬意感，，更要把艺术术的家搬上大大剧院的舞台台，让更多的的人欣赏到家家居的艺术。。以满腔的艺艺术热情来传传播美好的家家居艺术，演演绎中国人自自己的艺术之之家。五、整合传播播第一步：邀请请国内或者香香港知名设计计师共同参与与玉兔组组织的艺术之之家路演展示示活动，扩大大活动的声势势。旨在提高公众众对国内尤其其是深圳整个个家装行业设设计水准的看看法，并且再再次展现玉兔兔热心行业事事务的好形象象，营造行业业口碑，也再再次展现玉兔兔在家装行业业的设计实力力，给公众树树立行业“领领头羊”的形形象。五、整合传播播第二步：知会会媒体主动报报导通过媒体对这这一家装行业业盛事先期的的关注，先引引起人们的期期待心理，并并且引起关注注的议题，达达到市场预热热的目的。五、整合传播播第三步：发布布报广在《深圳特区区报》、《南南方都市报》》上告知玉兔兔大型艺术之之家路演即将将上演的时间间、地点，并并且说明这是是家居设计艺艺术行业难得得的一次汇演演，有多方力力量共同参与与，以期造成成庞大的声势势。五、整合传播播第四步：玉兔兔“艺术之家家大型show”在深圳大剧院院或者何香凝凝美术馆巡回回展示玉兔的的“艺术之家家”设计风采采，演绎中国国人的艺术之之家让消费者者真切感受到到家居设计艺艺术的魅力。。利用媒体的的声势、玉兔兔俱乐部的人人气传播以及及活动现场庞庞大的展示器器具，最大限限度的吸引人人流。并且在在活动现场设设置观众对此此次活动的评评价、建议、、意见留言簿簿和对家居设设计方面的调调查问卷，既既可以和消费费者形成互动动，又可以利利用这难得的的契机收集消消费者资料。五、整合传播播第五步：吸引引媒体对此次次活动全程追追踪报道呼吁媒体和公公众多些关注注深圳的家居居行业，也就就是关注自己己的家的未来来。藉此活动动引起媒体、、公众和行业业三方的话题题，予以多方方面的关注，，延展活动的的余势。五、整合传播播尾声在本案即将完完稿之时，我我们不禁回想想起项目小组组为玉兔奋战战的那些日日日夜夜；回想想起玉兔公司司领导和全体体同仁给予的的积极配合和和殷切期望,真是感慨万万千！我们终终于拿出了这这份付出了艰艰辛努力和无无数心